Notre expert en Optimisation des Conversions, Benjamin Ligier, analyse l’entonnoir de conversion du site de British Airways avec les points positifs et les points à améliorer sur le site.

1. Online Persuasions Insiders 2016
Comment British Airways
optimise ses conversions ?
Benjamin Ligier
CRO Project Manager

2. J’ai analysé l’entonnoir de
conversion de British Airways
Il y a du bon, du moins bon et des propositions concrètes pour
augmenter les revenus du site.
8 principes ✔
de neuroscience appliqués 10 erreurs ✘
à corriger 4 propositions
d’amélioration

3. L’été arrive et me donne envie de quitter Londres
quelques jours pour rejoindre des amis à Marseille !
Quoi de mieux que le Sud de la France pour profiter du
soleil ? Je me tourne donc vers British Airways pour
prendre mes billets.
En tant que Consultant en optimisation des
conversions, j’ai constaté les points positifs et les
points à améliorer sur le site.
Je vous laisse découvrir mon parcours utilisateur ainsi
que les principes de neuroscience les plus pertinents.
Le contexte

4. 2 3
Proposition
de Fly-Drive
Recherche
Passagers
6 7
Sièges
8
Paiement
9
Prix
4
5
Location Voiture
1
Homepage
Log In
Mon parcours en 9 étapes

5. Mon parcours en 9 étapes
9 étapes ! C’est beaucoup pour
réserver un billet d’avion… Mais
visiblement toutes les compagnies
aériennes font ça.
Proposition
de Fly-Drive
Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

6. Homepage
Proposition
de Fly-Drive
Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

7. Homepage
Il n’y a pas de Call-to-Action
sur le carousel : rien n’attire
mon attention !
Attentional Bias ✘
Biais d’Attention

8. Homepage
C’est la première fois que
j’utilise le site de British
Airways, pourquoi ce bouton
est il là ? Il ne devrait pas
apparaître pour les nouveaux
clients : cela ne fait que
disperser mon attention.
Attentional Ratio ✘
Ratio d’Attention

9. Homepage
Il y a trop de champs ! Sont-
ils vraiment tous nécessaires
dès maintenant ?
Ambiguity Aversion ✘
Aversion pour l’Ambiguité

10. Homepage
Rajouter un Call-to-Action
au carousel facilite la lecture
et donne envie de cliquer.
Von Restorff
Effect ✔
Réduire le nombre de champs rend la
page plus claire et incite davantage à
effectuer une recherche.
Proposition
d’amélioration

11. Homepage
Si je quitte le site puis
que je reviens, même
plusieurs jours plus tard,
les champs seront déjà
pré-remplis avec ma
dernière recherche.
Usefulness & Relevance ✔
Utilité et Pertinence

12. Homepage
Le verbe « trouver » est
bien plus positif et
motivant que
« Chercher ».
Framing Effect ✔
Effet de présentation

13. Proposition de Fly-Drive
Proposition
de Fly-Drive
Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

14. Je viens de cliquer sur « Trouver les
vols », je veux donc voir des vols, pas
des voitures !
Cette option est déjà proposée sur la
Homepage ET après le choix du vol.
C’est certainement plus que suffisant.
Proposition de Fly-Drive
Intention & Self-Regulation ✘
Effet d’intention & auto régulation

15. Recherche
Proposition
de Fly-Drive
Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

16. Qu’est ce que “avios" ? Il n’y a pas
d’explication et la bannière n’est
pas cliquable !
Recherche
Curse of Knowledge ✘
Malédiction du Savoir

17. On a d’abord une
grande zone d’espace
laissé vide, puis un
surplus d’informations
condensées.
Recherche
Cognitive Fluency ✘
Fluidité Cognitive

18. Pour rendre la présentation plus
claire, les détails des classes sont
cachés mais toujours accessible au
survol par la souris.
Cognitive Fluency ✔
Recherche
Proposition
d’amélioration

19. Je vais me dépêcher de
réserver car on
m’informe qu’il ne reste
plus que 2 places à ce
prix !
Recherche
Scarcity Effect ✔
Effet d’Urgence

20. Quand je clique sur « En
Savoir Plus » une
fenêtre pop-up me
renseigne sur tout ce
que je dois savoir sur les
différentes classes.
Recherche
Information Bias ✔
Biais d’Information

21. Cette forme de flèche attire
mon attention sur le Call-To-
Action.
Recherche
Recherche
Visual Cueing ✔
Indication Visuelle

22. Prix
Proposition
de Fly-Drive
Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

23. Prix
Je dois descendre jusqu’à la toute
fin de la page pour trouver le Call-To-
Action. Dois je vraiment tout lire ?
Tous ces éléments en surplus induisent
du stress et de la friction.
Prix
Don’t Make me Think ✘
Ne me faites pas réfléchir

24. Prix
J’introduis un onglet flottant visible
n’importe où sur la page qui mène
directement au bas de celle-ci (où se
trouve le Call To Action). La
formulation permet aussi de préciser
que tout ce contenu concerne des
options (et non des informations
importantes).
Don’t Make me Think ✔
Prix
Proposition
d’amélioration

25. Location Voiture
Proposition
de Fly-Drive
Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

26. C’est le bon moment pour me
montrer les offres de location de
voiture. De plus, les prix ont déjà
été additionnés à mon voyage
complet et on me présente le
montant total déjà calculé !
Location Voiture
Commitment & Consistency ✔
Engagement et Cohérence

27. Log In
Proposition
de Fly-Drive
Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

28. Log In
Les raisons pour
lesquelles je devrais
m’inscrire sont
clairement affichées.
Need for Certainty ✔
Besoin de Certitude

29. Passagers
Proposition
de Fly-Drive
Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

30. Cette page est divisée en trois
formulaires : Passagers,
Personne effectuant le paiement,
et Se tenir informé. Cela permet
de garder chaque partie courte
et claire, ce qui m’encourage à
toutes les remplir.
Passagers
Passagers
Foot in the Door Technique ✔
Technique du pied dans la porte

31. Sièges
Proposition
de Fly-Drive
Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

32. La barre de progression a
soudainement disparu !
C’est troublant.
Sièges
Cognitive Fluency ✘
Fluidité cognitive

33. Et même lorsque la barre de
progression est présente, il y a
beaucoup de différences entre
chaque page en terme de
design, de nom des étapes, de
nombre d’étapes… C’est
troublant et cela manque de
cohérence visuelle.
Étape 1
Étape 2
Étape 2 bis
Étape 3
Étape 4
Étape 5
Sièges
Cognitive Fluency ✘
Fluidité cognitive

34. Paiement
Proposition
de Fly-Drive
Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

35. Paiement
La couleur rouge est
trop agressive et
stressante : je sens
que le paiement va
être douloureux.
Paiement
Pain of Paying ✘
Douleur de Payer

36. £ 479.00
Le rouge agressif a été remplacé
par un vert relaxant. Le montant a
été arrondi à quelque chose de
plus simple, plus rond, avec moins
de syllabes; et GBP a été retiré du
prix total pour éviter les rappels
inutiles et minimiser l’acte de
dépense.
Price Cognition ✔
Paiement
Proposition
d’amélioration
Paiement

37. Merci de votre attention !
Maintenant, vous pensez certainement à l’une de
ces 3 options :
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Benjamin Ligier
CRO Project Manager
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n’ai pas le temps. »
C’est le « Status quo bias »