1. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 1

2. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
“Crise, vous avez dit crise ?
Pistes pour rebondir demain”
Jean-marc Lehu, directeur de la communication
Université Panthéon-Sorbonne - dircom@univ-paris1.fr
Université Panthé on- dircom@univ-
54e
Congrès National
de l’Epicerie
(Strasbourg, 2010)
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 2

3. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Un environnement plein d’optimisme…
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 3

4. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Un environnement plein d’optimisme…
Typologie d’une crise économique particulière
 Crise commerciale (Doha, contentieux OMC…)
 Crise alimentaire (sucre, maïs, blé, chocolat, café, lait, thé…)
 Crise énergétique et des matières premières (volatilité des cours…)
 Crise immobilière (subprimes, refinancement…)
 Crise financière (Bear Stearns, AIG, Lehman Brothers, Natixis…)
 Crise sociale (chômage, contraction des revenus, retraites…)
 Crise géopolitique (Corée, Iran, Géorgie, Somalie, Grèce…)
 Crise sanitaire (grippe aviaire H5N1, grippe A H1N1…)
 Crise environnementale (eau, CO2, réchauffement, ozone…). . .
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 4

5. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Un environnement plein d’optimisme…
Crise de confiance
 Inefficacité évidente des « éventuelles » sécurités
 Incompréhension de la situation
 Incertitude globale
 Absence de visibilité C/M/LT
 Méfiance généralisée
 Prudence de circonstance
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 5

6. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Un environnement plein d’optimisme…
Reprise probable en 2010…
 Potentiel économique très faible
 Chômage important
 Inflation/volatité des matières 1ères
 Endettement très lourd
 Fiscalité incontournable
 Croissance européenne endémique
 Commerce pénalisé ?
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 6

7. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Les conséquences
d’une telle crise
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 7

8. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Les conséquences immédiates
 Difficultés corollaires pour le commerce et
l’artisanat (en France)
 Réduction de l’activité économique et
commerciale / chômage
 Durcissement des conditions de crédit
(consommation & investissement)
 Faiblesse souvent chronique des fonds
propres des petites entités
 Intensification des pressions lors des
négociations tarifaires / guerre des prix
 Evolution profonde et probablement
durable de la consommation et des
modes de vie
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9. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Un consommateur “complexe”
Cofremca, Springwise Newsletter, Adbuster, American Marketing Association, Influencia, TrendSetting, Conoco Phillips, Les Echos
 + nomade
 + déstructuré
 + connecté
 + (sur) informé
 + consumériste
 + associé
 + exigeant
 + impatient
 + égoïste
 + infidèle
 + hypocrite
 + paradoxal
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10. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Les véritables questions
 Privilégier l’offre versus la demande
 Pertinence de mon métier ?  Utilité aujourd’hui?
 Performance de mon offre ?  Quid de la concurrence ?
 Authenticité de mon positionnement ?  Adéquation stratégique ?
 Adéquation de mon prix ?  Attentes des clients ?
 Visibilité de mon innovation ?  Perception de l’offre ?
 Validité de mon implication ?  Rôle dans la société ?
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11. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Le réel danger de cette crise
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12. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
A constat simple,
reflexe commercial simple
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13. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Un constat simple
Enfin une bonne nouvelle :
La crise n’est
pas terminée !
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14. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Un constat simple
Remise Rab
a is
o
om Réduction
En cas de crise, Prix
pr
av
an
le commerce ta
ge
s
est toujours
beaucoup plus
« simple » ODR
Rist
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Jeu
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15. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Un constat simple
Vendre Vendre Vendre Vendre
Vendre Vendre Vendre Vendre
Vendre Vendre Vendre
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16. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Faire face à la crise
 « Le marketing est l’activité, l’ensemble d’organisations et de
processus pour créer, communiquer, délivrer et échanger des
offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les
partenaires et la société dans son ensemble. »
American Marketing Association
Pistes face à la crise ?
 La maîtrise des coûts pour résister
 L’amélioration de la productivité pour subsister
 L’innovation marketing et commerciale pour perdurer
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17. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Faire face à la crise
 De l’intérêt et de l’utilité de faire l’effort de
résister à la crise…
 54% des consommateurs
Français ont le sentiment de ne
pas être respectés
 19% des Français seulement ont
le sentiment d’être récompensés
pour leur fidélité
 15% des Français interrogés se
déclarent «tout à fait fidèles» aux
marques
 21% des Français se déclarent
«moins fidèles qu’avant»
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18. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Faire face à la crise
Quelle légitimité pour la crise du
pouvoir d’achat ?
 Taux d’épargne en France en
2009 : 15,9% - environ 1.200
Mds€ en assurance vie
 61% des Français croient en la
reprise économique avant 2011
 75% des Français ont une image
positive (bonne ou très bonne) du
commerce
 87% des Français disent
apprécier leurs commerçants
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19. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Faire face à la crise
Hier encore :
Essayer de fidéliser
les clients satisfaits
La fidélisation client ?
Aujourd’hui :
Satisfaire totalement
et continuellement
les clients fidèles
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20. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Quelles variables
d’actions privilégier
pour rebondir ?
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21. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
La force… des épiciers
 La force des géants de la grande
distribution est souvent synonyme
de tentation de la poursuite du
même business model
 Cette force est paradoxalement un
« puissant » facteur d’incitation à
l’inertie de l’innovation
 Cette force peut rapidement devenir
ou être perçue comme hégémonique
et susciter critiques
 Cette force est toujours relative et
donc temporaire, dans une
économie de marché
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22. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Une force positive en sept clés
 Adaptation
 Conscience
 Authenticité
 Sens différenciant
 Valeurs
 Volonté
 Courage
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23. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Une force positive
 Adaptation
 Conscience
 Authenticité
 Sens différenciant
 Valeurs
 Volonté
 Courage
2009
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24. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Une force positive
 Adaptation
 Conscience
 Authenticité
 Sens différenciant
 Valeurs
 Volonté
 Courage
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 24

25. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Une force positive  Librairie Le Carnet à
Spirales (Roanne,
42)
 Adaptation
 Déménagement en
 Conscience
2008 pour un
emplacement plus
favorable
 Authenticité
 Mise en place
régulière de
 Sens différenciant rencontres-dédicaces
 Valeurs  Participations à des
manifestations hors
boutique
 Volonté
 Membre de l’Union
commerciale
 Courage
 Opération en faveur
de l’environnement en
2009
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26. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Une force positive  PME Triballat Noyal (Vrai,
Sojasun, Petit Billy,
Merzer…). CA 275 M€,
 Adaptation 1000 salariés
 Conscience
 Objectif éco-emballage,
volume, poids et nature
 Authenticité  Stage ingénieur de l’Esiec
Reims co-financé par Eco-
 Sens différenciant Emballages
 Valeurs  Modification des peintures
(UV vs acrylique)
 Volonté
 Gain volume : 10 à 15
camions de moins sur les
 Courage routes / an
 Gain de matière jusqu’à
71% sur le carton
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27. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Une force positive
 Adaptation
 Conscience
 Authenticité
 Sens différenciant
 Valeurs
 Volonté
 Courage
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 27

28. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Une force positive
 Borla Montaigne : TPE créée
 Adaptation en 2004 par Mathieu Borgé et
Patrick Ladurée à Paris, avec
 Conscience des moyens limités
 Positionnement sur la
 Authenticité protection et le soulagement
des articulations : Nerivik MD,
 Sens différenciant 1er produit lancé en 2007
 Innovation constante (Nerivik
 Valeurs AA, Nerivik NOF) depuis
2008, GBdD, Test 3.3FiD
 Volonté
 Courage
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 28

29. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Une force positive
 Adaptation
 Conscience
 La Talemelerie : PME
 Authenticité boulangerie privilégiant
les valeurs d’authenticité
et de qualité du pain
 Sens différenciant (positionnement haut de
gamme)
 Valeurs
 6 boutiques (Grenoble et
 Volonté Chambéry)
 Courage  Vraie démarche
marketing stratégique
 Opération Quali-Pro avec
les CCI Rhône-Alpes
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 29

30. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Une force positive
 Adaptation
 Conscience
Groupe Cuevas - Aqui é – Agency : M+F=!, Orense - Spain, 2009


Authenticité
Sens différenciant
+23%
Ventes/m²
 Valeurs
 « L’objectif n’était pas
 Volonté de vendre plus, mais
que le client s’ennuie
 Courage
moins et revienne plus
souvent » Lluis
Martinez Ribes (LSA,
n°2093 - 4 Juin 2009)
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 30

31. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Une force positive
 Adaptation
 Conscience
 Authenticité
 Sens différenciant
 Valeurs
 Volonté
 Courage  épicerie bio parisienne
lancée par Charles
Baillet et Olivier de
Buhren, le 18 mai 2010
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 31

32. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Saisir l’opportunité
pour rebondir ?
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 32

33. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 33

34. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Rebondir en trois actes
acte 1
Percevoir, analyser
et respecter l’écosystème
 Etre en phase avec lui
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 34

35. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Rebondir en trois actes
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 35

36. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Rebondir en trois actes
acte 2
Ecouter, comprendre
et respecter le client
 Etre proche de lui
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 36

37. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Rebondir en trois actes
 70% des Français affirment se fournir davantage auprès
des commerces de proximité. 47% des Français sont
plus attentifs aux frais de carburants
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38. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Rebondir en trois actes
acte 3
Concevoir, développer et
commercialiser une offre pertinente
 Apporter de la valeur
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 38

39. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Rebondir en trois actes
 Sysco : leader américain de  Al Taglio : pizzeria
l’approvisionnement des parisienne récemment
restaurateurs (CA: 37 Mds$) ouverte par un directeur
artistique reconverti
 Développement accéléré du
programme de formation  Vente de parts de pizza au
(gestion, cuisine, poids (entre 20 et 33 euros
marketing…) le kilo)  choix, liberté,
économie, assortiments…
 Prix moyen d’un repas
réinventé 9,95$ (coût  Prix moyen de l’addition
aliments 2,86$) entre 12 et 15 euros
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 39

40. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Rebondir en trois actes
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 40

41. Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
“Crise, vous avez dit crise ?
Pistes pour rebondir demain”
aujourd’hui !
Jean-marc Lehu, directeur de la communication
Université Panthéon-Sorbonne - dircom@univ-paris1.fr
Université Panthé on- dircom@univ-
54e
Congrès National
de l’Epicerie
(Strasbourg, 2010)
 Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 41