1. Les consommateurs
mobiles & vous
Saisissez l’opportunité mobile
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2. Générer de nouveaux revenus
grâce au m-commerce
À l’ère du smartphone, la réussite des marques et des e-marchands
sur mobile dépend de leur capacité à convaincre les mobinautes
d’acheter leurs produits. Pour ce faire, il est indispensable de mieux
comprendre ce qui pousse ces clients potentiels à rechercher des
produits sur leur mobile, et ce qu’ils décident de faire par la suite.
Tradedoubler a récemment publié Cette habitude est encore plus fortement
une étude exclusive portant sur les ancrée dans les comportements des
comportements d’achat des utilisateurs utilisateurs d’iPhone puisque 46 %
de smartphones en Europe. Cette étude d’entre eux recherchent des informations
révèle entre autres la place privilégiée produits sur leur mobile chaque semaine.
que tient la recherche sur mobile dans
les habitudes d’achat actuelles.
Nous avons interrogé 2 000 utilisateurs
de smartphones en Allemagne,
en Suède, en France et au Royaume-
de
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Uni. À l’issue de cette enquête,
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appareils mobiles sont
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o
o
d
d
devenus des outils clés
dans le comportement 32 % 37 % 40 % 46 %
d’achat des
consommateurs.
Sur l’ensemble des
utilisateurs de
smartphones interrogés,
71 % recherchent des
produits sur leur mobile,
et ce, de manière très
fréquente. Ainsi, 52 %
des utilisateurs de
smartphones ont recours
à la recherche mobile
(figure 1) une fois par
mois, et 32 % au moins Figure 1 : Utilisateurs de smartphones recherchant chaque semaine des
une fois par semaine. produits sur leur mobile
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3. Rechercher des produits sur mobile
Si le nombre de personnes qui recherchent des mobinautes ont consulté leur
sur mobile avant achat est surprenant, périphérique mobile dans le cadre d’un
le nombre d’utilisateurs qui utilisent achat de musique, de vêtements ou
leur mobile pour le reste du processus d’accessoires, de places de spectacle ou
d’achat l’est presque tout autant. de billets de train, de séjours de vacances
Près d’un tiers (32 %) des utilisateurs de et de nuits d’hôtels, ou encore d’appareils
smartphones recherchent des codes électroniques. Plus de 20 % ont utilisé leur
promotionnels à télécharger chaque mobile afin d’effectuer des recherches en
mois. Sur l’ensemble des personnes se vue d’un achat de livre, de billet de
qualifiant de mobinautes, 87 % déclarent spectacle, de vol, de cosmétiques ou
être allées au-delà de la recherche mobile, de voiture.
soit en approfondissant leurs recherches
de produits, soit en effectuant un achat. Selon la dernière étude du cabinet
L’importance des mobinautes ne tient pas Forrester sur le commerce mobile
seulement à leur nombre, mais également en Europe*: « L’impact du mobile sur
aux revenus potentiels qu’ils peuvent l’expérience d’achat devrait fortement
engendrer. augmenter puisque les consommateurs
font de plus en plus appel à leurs
Les technologies mobiles ont le pouvoir téléphones pour s’informer en vue d’un
d’influencer tout type de vente, des petits achat en ligne ou hors ligne. » Pour rester
achats compulsifs à l’acquisition réfléchie concurrentiels, les commerçants doivent
d’articles onéreux (figure 2). Plus de 30 % donc exploiter la recherche mobile pour
séduire ces clients.
Les smartphones constituent
une opportunité en or de
communiquer avec des
14 % 14 % clients potentiels et de les
influencer au moment précis
58 % 21 % où ils envisagent d’acheter.
* U Mobile Commerce Forecast,
E
21 % 20 % 2012 to 2017, Forrester Research
Inc., 11 juillet 2012
22 % 15 %
Figure 2 : Achats mobiles par
catégorie de produits
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4. L’utilisation d’un appareil mobile pour Sur les 71 % d’utilisateurs de smartphones
effectuer une recherche en vue d’un qui effectuent des recherches sur leur
achat ne signifie pas obligatoirement que mobile en vue d’un achat, 53 % déclarent
l’achat en question sera réalisé à partir avoir acheté un produit à partir de
de ce périphérique. Il s’agit sans doute leur téléphone (figure 3). Ces chiffres
ici de la différence la plus importante, indiquent qu’un nombre significatif de
sur le plan commercial, entre l’ère du consommateurs ont recours à d’autres
mobile et la révolution en ligne sur PC canaux pour effectuer leur achat.
qui l’a précédée. Alors que les internautes
qui effectuent des recherches de produits Il est donc indispensable pour les
sur ordinateur aujourd’hui ont de fortes commerçants d’appréhender les
chances de procéder à l’achat sur ce différents scénarios d’utilisation du
même périphérique (et, dans de nombreux mobile dans le processus de recherche
cas, au cours de la même session), des consommateurs. Ils doivent en effet
53 %
le comportement des mobinautes n’est créer autant d’opportunités de conversion
que de scénarios, et inciter le mobinaute
pas aussi prévisible. Les conversions ont
bien lieu, mais il est difficile de prévoir où à acheter tout au long de sa navigation.
et quand. Pour tirer profit du commerce
mobile, commerçants, détaillants et
marques doivent anticiper les actions
des mobinautes.
71 % 53 %
achètent (hors
recherchent téléchargements)
Figure 3 : Recherche et achat effectués sur mobile par les utilisateurs de smartphones
Figure 3
71 %
tradedoubler.com Figure 3

5. Recherche mobile et achat
Interrogés sur les actions qui suivent Pour les commerçants qui souhaitent
leurs recherches de produits sur mobile profiter de l’essor du m-commerce, cet
(figure 4), 25 % des mobinautes ont écart entre les canaux de conversion
répondu avoir complété leur achat sur complique le choix de la stratégie de
leur appareil, dont 7 % sur une tablette. ciblage à adopter avec les mobinautes.
Le reste des utilisateurs choisissent de Les commerçants ciblant uniquement
compléter leur achat via d’autres canaux : les conversions mobiles risquent de
38 % déclarent avoir effectué leur achat passer à côté des nombreux mobinautes
dans un magasin, tandis que 47 % ont qui effectuent leurs achats via d’autres
utilisé un ordinateur pour effectuer leur canaux. Toutefois, s’ils n’adaptent pas
achat en ligne. leur stratégie commerciale à cette
nouvelle donne, ils risquent de perdre
le contact avec les mobinautes en
proposant une expérience d’achat
non adaptée au comportement de ces
consommateurs.
Il devient donc urgent pour les
commerçants d’adopter une approche
transparente qui englobe les trois
7%
sur
38 % canaux, afin d’offrir aux mobinautes le
en
tablette
choix du canal à utiliser pour leur achat.
magasin
Une expérience transparente pour le
consommateur, mais également pour
le tracking et la rémunération des
D’APRES conversions. Tradedoubler propose des
L’ETUDE programmes d’affiliation qui relient les
47 %
sur PC
25 %
sur
canaux hors ligne, PC et mobile.
25%
Nous offrons ainsi aux commerçants une
mobile vision globale des comportements
d’achat qui a déjà fait ses preuves en
matière de génération et de tracking
de conversions.
Figure 4 Canaux où les mobinautes effectuent leur achat suite à une recherche
Figure 4 :
Trois facteurs sont notamment à prendre
sur mobile
en compte par les commerçants dans leur
ciblage des différents mobinautes :
l’objet de la recherche, le lieu où elle est
effectuée et le périphérique utilisé.
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6. Les parcours d’achat varient en fonction des catégories
de produits
La prochaine étape du parcours d’achat Les réseaux d’affiliés mobiles sont de
du mobinaute dépend avant tout de puissants outils pour séduire les acheteurs
l’objet de sa recherche. L’étude de potentiels à la recherche de la meilleure
Tradedoubler suggère qu’il existe affaire. Pour tirer le meilleur profit de cette
d’importantes différences au niveau des opportunité, il est nécessaire de s’appuyer
parcours d’achat, selon les catégories de sur des mesures tangibles pour attirer les
produits (figure 5). Les achats de livres, affiliés les mieux placés et générer des
de musique, de restauration à emporter et conversions. Dans le cas des achats de
de places de spectacle semblent présenter voitures, le coût par lead (CPL), mesurable
le plus fort potentiel de conversion sur par le tracking téléphonique, associe la
mobile. Dans chacune de ces catégories, performance à cette étape naturelle du
un grand nombre de personnes parcours d’achat. Pour les locations de
interrogées déclarent avoir effectué leurs véhicules, il est possible de mesurer
recherches et leur achat sur leur mobile. précisément les conversions, et le tracking
Plus abordable et demandant moins de des actions sur mobile, hors ligne
réflexion avant achat, ces catégories de et téléphoniques s’avère essentiel.
produits sont les plus susceptibles de croître Concernant les produits de luxe, les
fortement au sein du commerce mobile. appareils électroniques et les produits de
consommation courante, l’étude confirme
Pour les achats plus onéreux, comme le rôle important que peuvent jouer les
les produits de luxe, les appareils codes promotionnels, les programmes
électroniques, les téléphones mobiles, de fidélité sur mobile, ainsi que les
les produits de consommation courante applications et les sites comparateurs.
et les acquisitions ou locations de
véhicules, notre étude fait apparaître un
écart flagrant entre la propension à
effectuer des recherches sur mobile et
la propension à réaliser des achats sur
le même périphérique. Les annonceurs
concernés doivent donc impérativement
Figure 5 : Types de produits
adopter de nouvelles stratégies pour
achetés sur mobile
séduire les mobinautes et les inciter
à acheter.
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7. Mobile à domicile versus mobile en situation de mobilité
Le succès des différentes Les opportunités de conversion offertes
stratégies de conversion aux 57 % de mobinautes qui surfent
dépend fortement du lieu en déplacement dépendra de leur
66 % 57 % où se trouve le mobinaute destination : les personnes qui rentrent
AZU HAUSE
DOMICILE AUF REISEN
lors de sa recherche mobile chez elles favoriseront vraisemblablement
EN DEPLACEMENT
(figure 6). Pour les 66 % un achat via le PC familial ou leur
d’utilisateurs qui naviguent périphérique mobile, tandis que celles
sur Internet via leur mobile qui quittent leur domicile seront plus
à domicile, tout achat susceptibles de faire instantanément
immédiat dans cet un choix entre un achat sur leur mobile
environnement aura et un achat hors ligne.
24 % 50 % vraisemblablement lieu
à partir de ce périphérique, De nombreux articles présentent le
EN MAGASIN UNTERWEGS
A L’EXTERIEUR
au téléphone ou via le mobile comme le cauchemar des
PC familial. commerçants, avec des consommateurs
Figure 6 : Lieux d’utilisation de
qui se rendent dans les magasins pour
l’internet mobile
Figure 6 Use of mobile web Les 24 % de mobinautes effectuant leurs voir les produits, puis qui consultent leur
recherches en magasin peuvent opter téléphone mobile à la recherche du
pour un achat via leur mobile ou meilleur prix avant d’effectuer leur achat
directement en magasin. La même en ligne (figure 7). Bien que soulignant
tendance s’appliquera également aux l’importance de la vérification des prix
50 % de mobinautes qui surfent en sur mobile dans les comportements
extérieur, avec une opportunité de d’achat en magasin, notre étude montre
conversion immédiate dans les magasins également que les conversions résultant
situés à proximité. Les mobinautes étant de ces recherches mobiles s’avèrent
largement motivés par le prix, les offres largement profitables pour les magasins.
du jour et autres codes promotionnels 38 % des mobinautes effectueront leur
peuvent favoriser les achats impulsifs achat en magasin et 47 % opteront pour
réalisés en personne dans un magasin. un achat en ligne sur PC. Sachant que la
Le tracking et la rémunération des plus grande utilisation de l’Internet
achats permettent d’inciter les canaux mobile se fait à domicile (où le PC
d’affiliés à générer du trafic dans les constitue un moyen nettement plus
points de vente. pratique pour acheter), le taux de
conversion enregistré en magasin n’a
rien à envier aux autres canaux.
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8. La plus grande concurrence en magasin celui qui remportera la vente. C’est ici
est celle d’autres commerçants hors qu’entrent en jeu les offres géolocalisées,
ligne. Dans ce cas, le magasin le plus à les offres du jour et les sites de codes
même de séduire les mobinautes et de les promotionnels, qui assurent cette
conduire jusqu’aux dernières étapes du opération séduction tout en favorisant
parcours d’achat sera vraisemblablement les conversions en magasin.
En France, nous travaillons en étroite
L’ACTE collaboration avec les commerçants et
D’ACHAT
les affiliés dans le domaine du RO/PO
(Research Online/Purchase Offline ou
Recherche en ligne/Achat hors ligne), afin
de développer un modèle multicanal qui
permette aux sites proposant des offres
du jour de présenter les offres à utiliser
sur mobile, en ligne et en magasin.
Ajoutez à cela le ciblage géographique,
et vous obtenez un puissant outil qui
permet d’atteindre les consommateurs
avec des offres adaptées, au bon
moment, lorsqu’ils sont disposés à
acheter. Nous constatons d’ores et
déjà les bénéfices de cette approche.
Par exemple, dans le cadre de notre
collaboration avec l’un des principaux
opérateurs de téléphonie français, nous
avons lancé un programme multicanal
autour d’une offre traquée en point
de vente et incluant divers modèles
de rémunération affiliés. Les premiers
résultats indiquent une nette augmentation
des ventes sur mobile et en magasin.
Mobile mobile Mobile en
magasin
PC à Mobile à
domicile domicile
Figure 7 : Le parcours entre la recherche et l’achat est complexe et
dépend du produit concerné, du lieu et de l’utilisation des fonctionnalités
du mobile
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9. Parcours d’achat en magasin et mobile
La recherche mobile en magasin est une en magasin (figure 8). Selon notre étude,
pratique courante : 41 % des personnes 19 % des mobinautes utilisent leur
interrogées déclarent utiliser leur mobile en magasin pour rechercher des
téléphone dans un magasin au moins promotions en vue d’un achat. Parmi ces
la moitié du temps. La nature de la mobinautes, 51 % disposent d’applis de
recherche en magasin et les actions en programmes de fidélité ou de réductions,
résultant sont fortement influencées par et 41 % d’applis dédiées aux offres du
le type d’applications installées sur le jour. Alors que 16 % seulement des
mobile du consommateur. mobinautes en magasin reçoivent des
offres spéciales basées sur la localisation,
ce pourcentage s’élève à 30 % chez les
utilisateurs d’applis dédiées aux offres
du jour et à 33 % chez les utilisateurs de
Recherche Utilisation Utilisation du programmes de fidélité. Et bien que seuls
de codes d’offres basées mobile comme 16 % utilisent leur téléphone en guise de
promotionnels sur la localisation carte de fidélité
carte de fidélité, ce pourcentage passe
Mobinautes
en magasin
19 % 16 % 16 % à 30 % chez les utilisateurs disposant
d’applis dédiées aux offres du jour et
à 43 % chez les utilisateurs d’applis
Mobinautes
disposant d’applis
51 % 33 % 43 % de fidélité.
Figure 8 : de fidélité ou
Comportement en de coupons Ces consommateurs sont bien moins
magasin des
mobinautes et impact
Mobinautes
disposant d’applis
41 % 30 % 30 % susceptibles de reporter leur achat pour
dédiées aux offres
l’effectuer en ligne, sur un PC. En effet,
des applications de
type affiliation du jour ils sont plus enclins à acheter via leur
mobile ou dans le magasin, ou même
C’est un fait : une grande partie dans un autre magasin qui proposera une
des recherches mobiles en magasin meilleure offre. Pour les marques, il est
peuvent potentiellement conduire les donc nécessaire d’adopter une stratégie
consommateurs hors du magasin, 42 % transparente qui relie tous les types de
des mobinautes en magasin cherchant à périphériques et qui prend en compte
trouver un prix plus intéressant ailleurs. l’opportunité de conversion des achats
Toutefois, ce type de comportement offre hors ligne, en magasin.
son lot d’opportunités d’achat immédiat
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10. Nous nous assurons que nos clients Sans surprise, le pourcentage de
exploitent les opportunités qui fleurissent consommateurs qui scannent des
dans ce domaine. Citons le cas de codes-barres de produits ou des QR
Jessops : en collaboration avec codes en magasin est nettement
Tradedoubler, ce magasin londonien supérieur chez les personnes équipées
spécialisé dans la photo a développé d’un lecteur de code-barres sur leur
un système promotionnel basé sur mobile. Les commerçants peuvent ainsi
l’emplacement géographique. contrôler les informations fournies sur
Grâce à cette offre fournie via l’appli les produits et séduire les consommateurs
mobile de Quidco, un affilié de tout au long de leur recherche mobile
Tradedoubler, Jessops a remporté un vif improvisée. Les consommateurs
succès. Cette application utilise des disposant d’un lecteur de code-barres,
enregistrements basés sur l’emplacement dans une appli dédiée aux offres du jour
pour fournir des offres promotionnelles par exemple, sont bien moins susceptibles
aux consommateurs qui passent à d’effectuer leur conversion via un PC et
proximité d’un magasin Jessops. Les bons bien plus à même d’utiliser leur mobile
d’achat sont valables en magasin et ou d’acheter en magasin.
rapportent une rémunération à Quidco.
Les ventes en ligne effectuées sur le site Plus de la moitié (52 %) des personnes qui
de Quidco ont augmenté de 72 % pendant utilisent leur téléphone dans un magasin
la période de campagne, et des analyses le font pour rechercher des informations
ont mis en évidence une hausse sur les produits. Ce pourcentage passe à
croissante des ventes en magasin. Outre 70 % chez les utilisateurs d’applis mobiles
le potentiel de conversion non de comparateur de prix. L’utilisation de ce
négligeable offert aux magasins via les type de plateformes mobiles reconnues
canaux d’affiliés, cette initiative constitue, permet aux commerçants de profiter d’un
pour les affiliés, une réelle opportunité de canal clair pour séduire les mobinautes
revenus sur les achats hors ligne. en magasin.
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11. Recherche sur navigateur, conversion sur application
Alors que les un avantage concurrentiel décisif en
60 navigateurs mobiles générant des ventes chez un groupe
constituent le incontournable de mobinautes qui ont
principal canal toutes les chances d’effectuer une
50
de recherche conversion et de devenir acheteurs.
d’informations
générales sur les Cette opportunité va vraisemblablement
produits, les applis prendre de l’ampleur vu l’intérêt certain
40 que suscite ce type de services mobiles
semblent prendre
le dessus lorsqu’on (figure 9) : 56 % des utilisateurs
atteint la fin du de smartphones se déclarent disposés
30
parcours d’achat. à recevoir des offres basées sur leur
L’étude à prouvé que emplacement géographique, 35 %
les applis conçues souhaitent rechercher des bons d’achat
20 pour générer des et 40 % aimeraient scanner des codes QR
conversions de ou des codes-barres. Par ailleurs, 20 %
mobinautes sont sont intéressés par l’utilisation de
10 plus susceptibles données bancaires enregistrées sur leur
d’être installées et téléphone pour payer leurs achats en
utilisées par les magasin. Avec le développement de ce
% utilisateurs d’iPhone type de services de paiement, les
20 % souhaitent 35 % souhaitent 40 % souhaitent 56 % souhaitent mobinautes inscrits à des programmes
payer avec leur recevoir des scanner des recevoir des (le groupe de
mobile bons d’achat codes QR et offres basées sur
mobinautes le plus promotionnels, d’offres du jour ou de
des codes- l’emplacement
barres
actif) et, dans une fidélité se dirigeront naturellement vers
Figure 9 : Fonctionnalités
d’achat recherchées par certaine mesure, par les utilisateurs la conversion. Tradedoubler travaille déjà
les utilisateurs de mobiles d’Android (le groupe d’utilisateurs de avec des services de paiement mobiles,
smartphones le plus important). tels que le service O2 Wallet (figure 10)
Les commerçants peuvent travailler avec qui vient d’être lancé au Royaume-Uni,
ces plateformes pour s’assurer une dans le but de développer des
présence efficace et développer mécanismes permettant aux affiliés
un environnement prenant en charge les mobiles de générer des achats par
bons d’achat, les offres du jour et les ces canaux.
points de fidélité. Ils engendreront ainsi
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12. L’avenir du commerce mobile
La recherche de produits sur mobile plus grand et le clavier plus ergonomique.
suivie d’un achat sur un autre canal, À l’extérieur, les mêmes facteurs conduiront
est une tendance bien réelle, mais le consommateur à revenir à l’expérience
s’inscrira-t-elle sur le long terme ? traditionnelle et rassurante de l’achat
Pour répondre à cette question, nous en personne.
devons examiner avec attention les
motivations qui peuvent pousser les Dans l’environnement domestique, ces
consommateurs à délaisser le canal mobile facteurs vont vraisemblablement tendre
au moment de la concrétisation de l’achat. à disparaître, avec la familiarisation
progressive des consommateurs au Web
mobile. Par ailleurs, la plus grande
disponibilité du Wi-Fi domestique
supprime de nombreuses différences
perçues entre l’accès à Internet depuis un
mobile ou une tablette, et l’accès via un PC.
Toutefois, l’étude montre que des
motivations plus complexes sont à
l’œuvre dans les magasins. Les applis
installées et exploitées par les utilisateurs
de mobiles sont conçues pour relier le
monde numérique au monde physique
Les consommateurs hors ligne, de manière à permettre aux
mobiles achèteraient consommateurs de se rassurer sur les
prix, d’accéder à des informations sur les
plus volontiers si...
produits et de vérifier qu’ils font une
bonne affaire avant d’effectuer leur achat
le m-commerce
était plus sécurisé 57 % en personne.
Le mobile peut davantage tirer parti des
Figure 11 : Attitudes face
à la sécurité et à la
leur numéro de téléphone
restait confidentiel 56 % ventes hors ligne avec la familiarisation
croissante des consommateurs aux
plateformes de m-commerce. Toutefois,
confidentialité des mobiles
il semble peu probable qu’il remplace
Lorsqu’on leur demande d’indiquer une
entièrement l’habitude de consommation
raison pour laquelle ils n’effectuent pas
déjà bien ancrée, qui consiste à effectuer
leurs achats sur leur mobile, les
des recherches sur mobile puis à
utilisateurs de smartphones évoquent
procéder à l’achat en magasin. En outre,
majoritairement des problèmes de
la généralisation de l’utilisation du mobile
sécurité et de confidentialité (figure 11).
laisse penser que les ventes générées via
Ils mentionnent également les
ce canal vont augmenter, avec des
frustrations que l’utilisation de l’Internet
consommateurs plus enclins à utiliser
mobile suscite. À la maison, ces facteurs
leur téléphone pour effectuer des achats
conduisent les consommateurs à utiliser
impulsifs, notamment pour des articles
leur ordinateur. Ce canal numérique
peu coûteux dont l’achat ne demande
présente en effet plusieurs avantages par
pas grande réflexion.
rapport au mobile : l’ordinateur est un
outil familier, la connexion Internet y est
potentiellement plus stable, l’écran est
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13. MAGASIN
Figure 12 : Les plateformes d’affiliation peuvent L’étude de Tradedoubler fournit des aux consommateurs d’associer
fournir aux acheteurs toute une gamme
informations clés permettant de naturellement recherche mobile
d’options d’achat impliquant l’utilisation
de leur mobile
mieux appréhender l’évolution des et expérience d’achat en magasin.
comportements d’achat. Il a été prouvé Par ailleurs, avec l’évolution du
que les consommateurs utilisent de plus commerce mobile, les plateformes
en plus leur mobile dans leurs décisions d’affiliation offriront aux acheteurs toute
d’achat. Ces résultats confirment le rôle une gamme d’options d’achat impliquant
majeur des plateformes d’affiliation le mobile, qui s’imposeront comme des
dans cette nouvelle expérience d’achat, outils indispensables pour les
avec un impact significatif des applis de commerçants (figure 12).
comparateur et d’offres du jour sur
la manière dont les consommateurs
choisissent de convertir leurs achats.
La confirmation de cette tendance
passera obligatoirement par le
développement de services de
paiement mobiles, qui permettront
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14. Nous enfonçons une porte
ouverte
Alors que le comportement des utilisateurs de mobiles évolue
plus vite que l’environnement mobile même, de simples
améliorations du parcours d’achat mobile peuvent suffire
à générer d’importants revenus.
Pour obtenir plus d’informations sur l’étude de Tradedoubler
relative au m-commerce, contactez Jane Turner à l’adresse
suivante : Jane.Turner@tradedoubler.com
Vous pouvez également visiter le site tradedoubler.com.