SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  8
LE NOUVEAU RENDEZ-VOUS DE L’EXCELLENCE MARKETING




        RÉSULTATS DE L’ÉTUDE



        RÉALITÉS MARKETING
        PHARMASUCCESS 2011
LE NOUVEAU RENDEZ-VOUS
                            DE L’EXCELLENCE MARKETING




    Cette étude a été réalisée auprès de marketeurs de l’industrie pharmaceutique afin
    de mettre en évidence leurs profils et activités en 2011.


      ÉCHANTILLONNAGE DE L’ENQUÊTE

          Parmi les 125 répondants, 42 % occupent un poste de chefs de produits,
          14 % un poste de chef de gamme.



      PROFIL DES MARKETEURS

          • La fonction marketing est largement féminisée (56 % contre 44 %).
          • 37 % des marketeurs ont une double formation scientifique et marketing/
            gestion.
          • Plus d’un tiers d’entre eux ont eu une expérience de la visite médicale avant
            d’occuper une fonction marketing (moyenne du temps passé sur le terrain :
            23 mois).



      ENVIRONNEMENT DE TRAVAIL

          • Périmètre d’action :
            80 % des marketeurs travaillent en filiale France de groupe international et 20 %
            en siège.
          • Type de produits gérés et évolution :
            - 53 % gèrent des produits « mixtes », 41 % des produits hospitaliers, 20 % des
              produits ville, 17 % des produits d’OTC et 13 % des dispositifs médicaux.
            - L’avenir de leur activité marketing est claire et définit une hiérarchie :
                      - les activités marketing liées à l’hôpital (53 %)
                      - les activités marketing liées aux grands comptes (42 %)
                      - les activités liées à la ville (32 %)
                      - les activités marketing liées à l’officine (20 %)


1
RÉSULTAT DE L’ÉTUDE




      • Modèle organisationnel de travail :
        - Le modèle organisationnel le plus fréquemment rencontré est celui de la
          Business Unit (43 %) qui regroupe les activités marketing, médical et ventes. En
          second se place le département marketing-ventes (23 %) puis le département
          marketing seul (17 %).


  - 95 % des marketeurs plébiscitent la BU en tant que modèle organisationnel idéal :
  « La Business Unit (Médical/Marketing/Ventes) pour une filiale, surtout pour un produit de
  spécialité : la meilleure façon de travailler en synergie, partager les idées et les contacts, de
  mutualiser les budgets si nécessaire »
  « Le modèle BU permet d’optimiser les compétences autour du client. Malheureusement le
  travail transverse est plus difficile. L’idéal dépend des gens et de la culture de l’entreprise et
  non du modèle. »




COMMENTAIRE :
Est-ce que ce type d’unité d’affaires (BU) doit être attachée à une forme de clientèle, à
un domaine thérapeutique ? Est-ce que ce type de structure est plus coûteux qu’une
structure centralisée ?
En tout cas, la notion de market access doit être intégrée à cette BU et le mettre au cœur
du dispositif est légitime.
Encore faut-il définir ce qu’on met dans le terme « market access » ?
S’agit-il des essais cliniques, des affaires réglementaires et économiques, des études de
marchés, du lobbying, de l’accès aux clients et notamment au médecin ?
Un autre élément critique est l’harmonisation des actions de la BU locale avec le
corporate.




                                                                                                      2
LE NOUVEAU RENDEZ-VOUS
                                                DE L’EXCELLENCE MARKETING




     ACTIVITÉS MARKETING


                                                                       Temps passé par activité
              25
                             24 %
              20
              15                                  17 %                16 %
                                                                                            14 %                 13 %
              10
                                                                                                                                    10 %
                   5                                                                                                                                    6%
                   0
                                  l                                        .I
                                ie                 in  g                                        ls                  es               hé
                                                                                                                                          s               les
                             ér                 et                     R.
                                                                          O
                                                                                         nt
                                                                                            ie
                                                                                                               at
                                                                                                                  iv
                                                                                                                                                      ica
                          at                  k                    /                    e                   r                      rc
                         m                 ar                  te
                                                                  s                 m                     st                   m
                                                                                                                                a                  éd
                    de                    m                  en                  ne                   ini                 es                      m
                n                    an                  - v
                                                                          Év
                                                                                é                    m                   d                  té
                                                                                                                                              s
             tio               Pl                     es                                        ad                 Ét
                                                                                                                      u
                                                                                                                                     t  ivi
          c                                      lys                                        s
      od
         u
                                              na                                       ch
                                                                                          e                                        Ac
    Pr                                    A                                         Tâ


             Par ordre décroissant on trouve :
             1. La production de matériel promotionnel est l’activité la plus chronophage :
                conception des éléments en collaboration avec les agences ou en interne,
                validation médicale et réglementaire, accompagnement et pilotage.
             2. L’élaboration du plan marketing pour lequel 78 % des répondants
                disposent d’un format prédéfini. En moyenne, la conception du plan dure 4 à
                8 semaines, avec 4 à 5 drafts.
             3. L’analyse des ventes internes et externes (concurrence) et l’étude des
                R.O.I des opérations.
             4. L’événementiel est une activité importante au sein du marketing
                pharmaceutique : présence dans les congrès et les symposiums des sociétés
                savantes, RP hospitalières (staffs, FMC) ou de ville.
             5. Les tâches administratives comprennent le suivi budgétaire, la gestion
                diverse, le reporting.

3
RÉSULTAT DE L’ÉTUDE




      6. Les études de marché concernent le temps passé avec les services Études
         et avec les agences et prestataires.
      7. Les affaires médicales concernent la mise en place d’essais post AMM
         cliniques ou épidémiologiques (enquêtes, observatoires).


  • Près de 38 % du temps des marketeurs est dédié à des activités opérationnelles (matériel
    promotionnel et événementiel).
  • Un peu moins de temps (33 %) est consacré à la planification et à l’analyse.




      • Données d’études de marché

            Concernant les données de marché (IMS, GERS, CEGEDIM, etc.),
                                   pensez-vous ?



        Qu’elles sont                 33,8 %
    trop nombreuses
                                                            66,2 %
                                                                                         Oui
                                                                                         Non
                                                            65,7 %
 Que vous les utilisez
       correctement                    34,3 %


                                             40 %
Que vous rentabilisez
           les coûts                                      60 %

                      0%           20 %          40 %         60 %          80 %

        - Les 2/3 des répondants estiment que les données de marchés fournies par le
          GERS, la Cegedim ou l’IMS ne sont pas trop nombreuses et qu’ils les utilisent
          correctement.
        - Ils sont 60 % à déclarer que ces données ne sont pas assez rentabilisées.


  • 82 % estiment que les données de reporting issues du réseau de visite médicale ne sont
    pas assez exploitées.


                                                                                               4
LE NOUVEAU RENDEZ-VOUS
                              DE L’EXCELLENCE MARKETING




      INVESTISSEMENTS MARKETING

          • En termes d’investissements engagés par les services marketing pour les actions
            promotionnelles des laboratoires, les marketeurs interrogés placent l’événementiel
            au 1er rang (23 %) à égalité avec le matériel promotionnel.
          • Les études de marché ne sont qu’à la 3e place de leur classement (12 % des
            investissements), suivi du web/Internet (10 %), des études post-AMM (9 %),
            les séminaires et plénières (8 %), de la presse (7 %), des subventions et autres dons
            (5 %) et enfin de l’e-detailing (3 % des dépenses).
          • 95 % des répondants déclarent que les investissements engagés sont dirigés vers
            les bons prescripteurs.


      • En revanche, 72 % ne disposent pas de système de mesure de retour d’investissement pour
        chacune des activités promotionnelles. Ainsi, pour 68 % des interrogés il existe un l’écart
        entre prévision budgétaire et le réalisé.




    COMMENTAIRE :
    Le R.O.I des investissements sur les événements est un axe d’amélioration.
    En ce qui concerne les documents promotionnels, l’évolution actuelle est à la réduction du
    nombre de documents. Une étude en 2005 avait montré que les laboratoires utilisaient en
    moyenne 30 matériels promotionnels en ville et 21 à l’hôpital.
    Un des axes de réflexion de l’industrie est de s’interroger sur le nombre de campagnes, le
    nombre de matériels et la pertinence de ces matériels.




5
RÉSULTAT DE L’ÉTUDE




     PRATIQUES MARKETING

      • Les marketeurs ont largement intégré (90 % d’entre eux) que les nouvelles
        technologies de l’information et de la communication (sites web, réseaux
        sociaux, webinars, e-deatiling, e-learning, newsletters, e–mailings…) occuperont
        une place de plus en plus importante dans leur activité.
      • Pour 72 % des répondants, le principal frein à l’innovation marketing est lié
        aux aspects réglementaires, suivi des procédures corporate (19 %) et des
        aspects juridiques (9 %).




   • 67 % disent ne pas disposer de système de « knowledge management » ou gestion du
     savoir.




COMMENTAIRE :
L’observation du déficit en Knowledge Management permet d’envisager des sources
d’amélioration dans les « bonnes pratiques » marketing.
Ces améliorations auront lieu pour deux raisons importantes :
         - l’optimisation des coûts promotionnels par la bonne répartition et
           par la justification de chaque investissement (mesure du R.O.I des actions
           promotionnelles)
         - l’éthique de travail qui devra être irréprochable auprès des médias
           et des institutions, notamment par une traçabilité des actions marketing
           (transparence).




                                                                                           6
LE NOUVEAU RENDEZ-VOUS
                             DE L’EXCELLENCE MARKETING




      ÉVOLUTION DE LA FONCTION


                                  Comment voyez-vous l’évolution
                                   du poste de chef de produit ?



         Chef de clients                                           54,2 %


         Chef de produit
                                  16,9 %
                régional


    Éclatement du poste      11,9 %


                    Autre
                                  16,9 %
       (veuillez préciser)

                         0%                20 %             40 %              60 %

          • Les répondants indiquent une évolution du poste allant vers le chef de clients.



    COMMENTAIRE :
    La majorité des répondants semble avoir accepté l’idée de passer d’une logique produit
    « chef de produit » à une logique clients « chef de clients ».
    Cette évolution va entraîner :
              - la définition des clients,
              - la définition des missions, qu’elles soient stratégiques ou opérationnelles,
              - la mise en place de pratiques et de procédures internes afin de réduire les
                tâches administratives,
              - la mise en place des actions « terrain » pour se rapprocher des clients.



7

Contenu connexe

En vedette

En vedette (11)

SyndrôMe MononucléOsique
SyndrôMe MononucléOsiqueSyndrôMe MononucléOsique
SyndrôMe MononucléOsique
 
Presentación1
Presentación1Presentación1
Presentación1
 
Presentación1
Presentación1Presentación1
Presentación1
 
Herpes virus
Herpes virusHerpes virus
Herpes virus
 
Aciclovir
AciclovirAciclovir
Aciclovir
 
Antivirales , Amantadina, ACICLOVIR y RIBAVIRINA
Antivirales , Amantadina, ACICLOVIR  y RIBAVIRINAAntivirales , Amantadina, ACICLOVIR  y RIBAVIRINA
Antivirales , Amantadina, ACICLOVIR y RIBAVIRINA
 
Acyclovir
AcyclovirAcyclovir
Acyclovir
 
Antiviral Drugs
Antiviral DrugsAntiviral Drugs
Antiviral Drugs
 
14. antiviral drugs
14. antiviral drugs14. antiviral drugs
14. antiviral drugs
 
Antiviral drugs - drdhriti
Antiviral drugs - drdhritiAntiviral drugs - drdhriti
Antiviral drugs - drdhriti
 
Acyclovir
AcyclovirAcyclovir
Acyclovir
 

Similaire à Resultat enquete pharmasuccess 2011

Ville de Niort pour l'égalite professionnelle
Ville de Niort pour l'égalite professionnelleVille de Niort pour l'égalite professionnelle
Ville de Niort pour l'égalite professionnelleEmploiPublic
 
Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012
Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012
Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012Ad6 Media
 
Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012
Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012
Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012Romain Fonnier
 
Berrah Sm Ain Beida 2009 2
Berrah Sm Ain Beida 2009 2Berrah Sm Ain Beida 2009 2
Berrah Sm Ain Beida 2009 2Abdelkrim Berrah
 
One et la presse magazine v11
One et la presse magazine v11One et la presse magazine v11
One et la presse magazine v11Xavier Dordor
 
Aux frontières du digital (A) (SciencesPo 2009)
Aux frontières du digital (A) (SciencesPo 2009)Aux frontières du digital (A) (SciencesPo 2009)
Aux frontières du digital (A) (SciencesPo 2009)David Raichman
 
Laurent Dupin CV Infographie
Laurent Dupin CV InfographieLaurent Dupin CV Infographie
Laurent Dupin CV Infographiedupin laurent
 
La Video Mobile décolle
La Video Mobile décolleLa Video Mobile décolle
La Video Mobile décolleClaude Florin
 
Rapport d'activité 2012
Rapport d'activité 2012Rapport d'activité 2012
Rapport d'activité 2012cartellej
 
Enquête : les community managers en France, édition 2011
Enquête : les community managers en France, édition 2011Enquête : les community managers en France, édition 2011
Enquête : les community managers en France, édition 2011HelloWork
 
Dossier mobilité et déplacement
Dossier mobilité et déplacementDossier mobilité et déplacement
Dossier mobilité et déplacementCCI Loiret
 
La stratégie etourisme de l'office de tourisme d'Amou
La stratégie etourisme de l'office de tourisme d'AmouLa stratégie etourisme de l'office de tourisme d'Amou
La stratégie etourisme de l'office de tourisme d'AmouMONA
 
CNLL Cartographie des entreprises du Logiciel Libre
CNLL Cartographie des entreprises du Logiciel LibreCNLL Cartographie des entreprises du Logiciel Libre
CNLL Cartographie des entreprises du Logiciel Libreechangeurba
 
090223 Conseils, Plaquette Des Prestations
090223   Conseils, Plaquette Des Prestations090223   Conseils, Plaquette Des Prestations
090223 Conseils, Plaquette Des PrestationsCARRASCO Rodrick
 
Aressy Invitation Innovation & Communication BtoB
Aressy Invitation Innovation & Communication BtoBAressy Invitation Innovation & Communication BtoB
Aressy Invitation Innovation & Communication BtoBaressy
 
Petit déjeuner conférence du 3 avril 2013 de la Chambre de commerce de Lévis
Petit déjeuner conférence du 3 avril 2013 de la Chambre de commerce de LévisPetit déjeuner conférence du 3 avril 2013 de la Chambre de commerce de Lévis
Petit déjeuner conférence du 3 avril 2013 de la Chambre de commerce de LévisChambre de commerce de Lévis
 

Similaire à Resultat enquete pharmasuccess 2011 (18)

MYTIRN/DABEALVI
MYTIRN/DABEALVIMYTIRN/DABEALVI
MYTIRN/DABEALVI
 
Ville de Niort pour l'égalite professionnelle
Ville de Niort pour l'égalite professionnelleVille de Niort pour l'égalite professionnelle
Ville de Niort pour l'égalite professionnelle
 
Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012
Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012
Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012
 
Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012
Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012
Achat sur mobile - Tradedoubler - Octobre 2012
 
Berrah Sm Ain Beida 2009 2
Berrah Sm Ain Beida 2009 2Berrah Sm Ain Beida 2009 2
Berrah Sm Ain Beida 2009 2
 
One et la presse magazine v11
One et la presse magazine v11One et la presse magazine v11
One et la presse magazine v11
 
Aux frontières du digital (A) (SciencesPo 2009)
Aux frontières du digital (A) (SciencesPo 2009)Aux frontières du digital (A) (SciencesPo 2009)
Aux frontières du digital (A) (SciencesPo 2009)
 
Laurent Dupin CV Infographie
Laurent Dupin CV InfographieLaurent Dupin CV Infographie
Laurent Dupin CV Infographie
 
La Video Mobile décolle
La Video Mobile décolleLa Video Mobile décolle
La Video Mobile décolle
 
Rapport d'activité 2012
Rapport d'activité 2012Rapport d'activité 2012
Rapport d'activité 2012
 
Enquête : les community managers en France, édition 2011
Enquête : les community managers en France, édition 2011Enquête : les community managers en France, édition 2011
Enquête : les community managers en France, édition 2011
 
Dossier mobilité et déplacement
Dossier mobilité et déplacementDossier mobilité et déplacement
Dossier mobilité et déplacement
 
La stratégie etourisme de l'office de tourisme d'Amou
La stratégie etourisme de l'office de tourisme d'AmouLa stratégie etourisme de l'office de tourisme d'Amou
La stratégie etourisme de l'office de tourisme d'Amou
 
CNLL Cartographie des entreprises du Logiciel Libre
CNLL Cartographie des entreprises du Logiciel LibreCNLL Cartographie des entreprises du Logiciel Libre
CNLL Cartographie des entreprises du Logiciel Libre
 
090223 Conseils, Plaquette Des Prestations
090223   Conseils, Plaquette Des Prestations090223   Conseils, Plaquette Des Prestations
090223 Conseils, Plaquette Des Prestations
 
Aressy Invitation Innovation & Communication BtoB
Aressy Invitation Innovation & Communication BtoBAressy Invitation Innovation & Communication BtoB
Aressy Invitation Innovation & Communication BtoB
 
Petit déjeuner conférence du 3 avril 2013 de la Chambre de commerce de Lévis
Petit déjeuner conférence du 3 avril 2013 de la Chambre de commerce de LévisPetit déjeuner conférence du 3 avril 2013 de la Chambre de commerce de Lévis
Petit déjeuner conférence du 3 avril 2013 de la Chambre de commerce de Lévis
 
Cpa barometre janv2011
Cpa barometre janv2011Cpa barometre janv2011
Cpa barometre janv2011
 

Plus de EuroHealthNet

Pdf_atelier mobile_health_pharmasuccess
Pdf_atelier mobile_health_pharmasuccessPdf_atelier mobile_health_pharmasuccess
Pdf_atelier mobile_health_pharmasuccessEuroHealthNet
 
Atelier zs pharma_success2012
Atelier zs pharma_success2012Atelier zs pharma_success2012
Atelier zs pharma_success2012EuroHealthNet
 
Intervention_biscarat_pharmasuccess2012
Intervention_biscarat_pharmasuccess2012Intervention_biscarat_pharmasuccess2012
Intervention_biscarat_pharmasuccess2012EuroHealthNet
 
Pharma_success_atelier_csd_knowledge management
Pharma_success_atelier_csd_knowledge managementPharma_success_atelier_csd_knowledge management
Pharma_success_atelier_csd_knowledge managementEuroHealthNet
 
Intervention_fallet_pharmasuccess2012
Intervention_fallet_pharmasuccess2012Intervention_fallet_pharmasuccess2012
Intervention_fallet_pharmasuccess2012EuroHealthNet
 
Intervention_baseilhac_pharmasuccess2012
Intervention_baseilhac_pharmasuccess2012Intervention_baseilhac_pharmasuccess2012
Intervention_baseilhac_pharmasuccess2012EuroHealthNet
 
Intervention_debiais_pharmasuccess2012
Intervention_debiais_pharmasuccess2012Intervention_debiais_pharmasuccess2012
Intervention_debiais_pharmasuccess2012EuroHealthNet
 
edesk_interaction_healthcare_pharmasuccess2012
edesk_interaction_healthcare_pharmasuccess2012edesk_interaction_healthcare_pharmasuccess2012
edesk_interaction_healthcare_pharmasuccess2012EuroHealthNet
 
Atelier_ocp_pharmasuccess_2012
Atelier_ocp_pharmasuccess_2012Atelier_ocp_pharmasuccess_2012
Atelier_ocp_pharmasuccess_2012EuroHealthNet
 
RRC 2011 : Recherche clinique et Maladie d'Alzheimer
RRC 2011 : Recherche clinique et Maladie d'AlzheimerRRC 2011 : Recherche clinique et Maladie d'Alzheimer
RRC 2011 : Recherche clinique et Maladie d'AlzheimerEuroHealthNet
 
Atelier 3 : Être ARC industriel en 2011 : quelles évolutions des profils de f...
Atelier 3 : Être ARC industriel en 2011 : quelles évolutions des profils de f...Atelier 3 : Être ARC industriel en 2011 : quelles évolutions des profils de f...
Atelier 3 : Être ARC industriel en 2011 : quelles évolutions des profils de f...EuroHealthNet
 
Atelier 2 : Essais cliniques internationaux quels sont les facteurs clés de s...
Atelier 2 : Essais cliniques internationaux quels sont les facteurs clés de s...Atelier 2 : Essais cliniques internationaux quels sont les facteurs clés de s...
Atelier 2 : Essais cliniques internationaux quels sont les facteurs clés de s...EuroHealthNet
 
Atelier 1: Le moniteur acteur clé de la qualité. Focus sur AQ audits et inspe...
Atelier 1: Le moniteur acteur clé de la qualité. Focus sur AQ audits et inspe...Atelier 1: Le moniteur acteur clé de la qualité. Focus sur AQ audits et inspe...
Atelier 1: Le moniteur acteur clé de la qualité. Focus sur AQ audits et inspe...EuroHealthNet
 
Atelier 4 : Recherche clinique hospitaliere : formation et certification des ...
Atelier 4 : Recherche clinique hospitaliere : formation et certification des ...Atelier 4 : Recherche clinique hospitaliere : formation et certification des ...
Atelier 4 : Recherche clinique hospitaliere : formation et certification des ...EuroHealthNet
 

Plus de EuroHealthNet (20)

Interview drugee
Interview drugeeInterview drugee
Interview drugee
 
Pdf_atelier mobile_health_pharmasuccess
Pdf_atelier mobile_health_pharmasuccessPdf_atelier mobile_health_pharmasuccess
Pdf_atelier mobile_health_pharmasuccess
 
Atelier zs pharma_success2012
Atelier zs pharma_success2012Atelier zs pharma_success2012
Atelier zs pharma_success2012
 
Intervention_biscarat_pharmasuccess2012
Intervention_biscarat_pharmasuccess2012Intervention_biscarat_pharmasuccess2012
Intervention_biscarat_pharmasuccess2012
 
Pharma_success_atelier_csd_knowledge management
Pharma_success_atelier_csd_knowledge managementPharma_success_atelier_csd_knowledge management
Pharma_success_atelier_csd_knowledge management
 
Intervention_fallet_pharmasuccess2012
Intervention_fallet_pharmasuccess2012Intervention_fallet_pharmasuccess2012
Intervention_fallet_pharmasuccess2012
 
Intervention_baseilhac_pharmasuccess2012
Intervention_baseilhac_pharmasuccess2012Intervention_baseilhac_pharmasuccess2012
Intervention_baseilhac_pharmasuccess2012
 
Intervention_debiais_pharmasuccess2012
Intervention_debiais_pharmasuccess2012Intervention_debiais_pharmasuccess2012
Intervention_debiais_pharmasuccess2012
 
edesk_interaction_healthcare_pharmasuccess2012
edesk_interaction_healthcare_pharmasuccess2012edesk_interaction_healthcare_pharmasuccess2012
edesk_interaction_healthcare_pharmasuccess2012
 
Atelier_ocp_pharmasuccess_2012
Atelier_ocp_pharmasuccess_2012Atelier_ocp_pharmasuccess_2012
Atelier_ocp_pharmasuccess_2012
 
Netvibes user guide
Netvibes user guideNetvibes user guide
Netvibes user guide
 
Projet Drugee
Projet Drugee Projet Drugee
Projet Drugee
 
Projet Observia
Projet ObserviaProjet Observia
Projet Observia
 
Projet Carenity
Projet Carenity Projet Carenity
Projet Carenity
 
Strat-up Carenity
Strat-up Carenity   Strat-up Carenity
Strat-up Carenity
 
RRC 2011 : Recherche clinique et Maladie d'Alzheimer
RRC 2011 : Recherche clinique et Maladie d'AlzheimerRRC 2011 : Recherche clinique et Maladie d'Alzheimer
RRC 2011 : Recherche clinique et Maladie d'Alzheimer
 
Atelier 3 : Être ARC industriel en 2011 : quelles évolutions des profils de f...
Atelier 3 : Être ARC industriel en 2011 : quelles évolutions des profils de f...Atelier 3 : Être ARC industriel en 2011 : quelles évolutions des profils de f...
Atelier 3 : Être ARC industriel en 2011 : quelles évolutions des profils de f...
 
Atelier 2 : Essais cliniques internationaux quels sont les facteurs clés de s...
Atelier 2 : Essais cliniques internationaux quels sont les facteurs clés de s...Atelier 2 : Essais cliniques internationaux quels sont les facteurs clés de s...
Atelier 2 : Essais cliniques internationaux quels sont les facteurs clés de s...
 
Atelier 1: Le moniteur acteur clé de la qualité. Focus sur AQ audits et inspe...
Atelier 1: Le moniteur acteur clé de la qualité. Focus sur AQ audits et inspe...Atelier 1: Le moniteur acteur clé de la qualité. Focus sur AQ audits et inspe...
Atelier 1: Le moniteur acteur clé de la qualité. Focus sur AQ audits et inspe...
 
Atelier 4 : Recherche clinique hospitaliere : formation et certification des ...
Atelier 4 : Recherche clinique hospitaliere : formation et certification des ...Atelier 4 : Recherche clinique hospitaliere : formation et certification des ...
Atelier 4 : Recherche clinique hospitaliere : formation et certification des ...
 

Resultat enquete pharmasuccess 2011

  • 1. LE NOUVEAU RENDEZ-VOUS DE L’EXCELLENCE MARKETING RÉSULTATS DE L’ÉTUDE RÉALITÉS MARKETING PHARMASUCCESS 2011
  • 2. LE NOUVEAU RENDEZ-VOUS DE L’EXCELLENCE MARKETING Cette étude a été réalisée auprès de marketeurs de l’industrie pharmaceutique afin de mettre en évidence leurs profils et activités en 2011. ÉCHANTILLONNAGE DE L’ENQUÊTE Parmi les 125 répondants, 42 % occupent un poste de chefs de produits, 14 % un poste de chef de gamme. PROFIL DES MARKETEURS • La fonction marketing est largement féminisée (56 % contre 44 %). • 37 % des marketeurs ont une double formation scientifique et marketing/ gestion. • Plus d’un tiers d’entre eux ont eu une expérience de la visite médicale avant d’occuper une fonction marketing (moyenne du temps passé sur le terrain : 23 mois). ENVIRONNEMENT DE TRAVAIL • Périmètre d’action : 80 % des marketeurs travaillent en filiale France de groupe international et 20 % en siège. • Type de produits gérés et évolution : - 53 % gèrent des produits « mixtes », 41 % des produits hospitaliers, 20 % des produits ville, 17 % des produits d’OTC et 13 % des dispositifs médicaux. - L’avenir de leur activité marketing est claire et définit une hiérarchie : - les activités marketing liées à l’hôpital (53 %) - les activités marketing liées aux grands comptes (42 %) - les activités liées à la ville (32 %) - les activités marketing liées à l’officine (20 %) 1
  • 3. RÉSULTAT DE L’ÉTUDE • Modèle organisationnel de travail : - Le modèle organisationnel le plus fréquemment rencontré est celui de la Business Unit (43 %) qui regroupe les activités marketing, médical et ventes. En second se place le département marketing-ventes (23 %) puis le département marketing seul (17 %). - 95 % des marketeurs plébiscitent la BU en tant que modèle organisationnel idéal : « La Business Unit (Médical/Marketing/Ventes) pour une filiale, surtout pour un produit de spécialité : la meilleure façon de travailler en synergie, partager les idées et les contacts, de mutualiser les budgets si nécessaire » « Le modèle BU permet d’optimiser les compétences autour du client. Malheureusement le travail transverse est plus difficile. L’idéal dépend des gens et de la culture de l’entreprise et non du modèle. » COMMENTAIRE : Est-ce que ce type d’unité d’affaires (BU) doit être attachée à une forme de clientèle, à un domaine thérapeutique ? Est-ce que ce type de structure est plus coûteux qu’une structure centralisée ? En tout cas, la notion de market access doit être intégrée à cette BU et le mettre au cœur du dispositif est légitime. Encore faut-il définir ce qu’on met dans le terme « market access » ? S’agit-il des essais cliniques, des affaires réglementaires et économiques, des études de marchés, du lobbying, de l’accès aux clients et notamment au médecin ? Un autre élément critique est l’harmonisation des actions de la BU locale avec le corporate. 2
  • 4. LE NOUVEAU RENDEZ-VOUS DE L’EXCELLENCE MARKETING ACTIVITÉS MARKETING Temps passé par activité 25 24 % 20 15 17 % 16 % 14 % 13 % 10 10 % 5 6% 0 l .I ie in g ls es hé s les ér et R. O nt ie at iv ica at k / e r rc m ar te s m st m a éd de m en ne ini es m n an - v Év é m d té s tio Pl es ad Ét u t ivi c lys s od u na ch e Ac Pr A Tâ Par ordre décroissant on trouve : 1. La production de matériel promotionnel est l’activité la plus chronophage : conception des éléments en collaboration avec les agences ou en interne, validation médicale et réglementaire, accompagnement et pilotage. 2. L’élaboration du plan marketing pour lequel 78 % des répondants disposent d’un format prédéfini. En moyenne, la conception du plan dure 4 à 8 semaines, avec 4 à 5 drafts. 3. L’analyse des ventes internes et externes (concurrence) et l’étude des R.O.I des opérations. 4. L’événementiel est une activité importante au sein du marketing pharmaceutique : présence dans les congrès et les symposiums des sociétés savantes, RP hospitalières (staffs, FMC) ou de ville. 5. Les tâches administratives comprennent le suivi budgétaire, la gestion diverse, le reporting. 3
  • 5. RÉSULTAT DE L’ÉTUDE 6. Les études de marché concernent le temps passé avec les services Études et avec les agences et prestataires. 7. Les affaires médicales concernent la mise en place d’essais post AMM cliniques ou épidémiologiques (enquêtes, observatoires). • Près de 38 % du temps des marketeurs est dédié à des activités opérationnelles (matériel promotionnel et événementiel). • Un peu moins de temps (33 %) est consacré à la planification et à l’analyse. • Données d’études de marché Concernant les données de marché (IMS, GERS, CEGEDIM, etc.), pensez-vous ? Qu’elles sont 33,8 % trop nombreuses 66,2 % Oui Non 65,7 % Que vous les utilisez correctement 34,3 % 40 % Que vous rentabilisez les coûts 60 % 0% 20 % 40 % 60 % 80 % - Les 2/3 des répondants estiment que les données de marchés fournies par le GERS, la Cegedim ou l’IMS ne sont pas trop nombreuses et qu’ils les utilisent correctement. - Ils sont 60 % à déclarer que ces données ne sont pas assez rentabilisées. • 82 % estiment que les données de reporting issues du réseau de visite médicale ne sont pas assez exploitées. 4
  • 6. LE NOUVEAU RENDEZ-VOUS DE L’EXCELLENCE MARKETING INVESTISSEMENTS MARKETING • En termes d’investissements engagés par les services marketing pour les actions promotionnelles des laboratoires, les marketeurs interrogés placent l’événementiel au 1er rang (23 %) à égalité avec le matériel promotionnel. • Les études de marché ne sont qu’à la 3e place de leur classement (12 % des investissements), suivi du web/Internet (10 %), des études post-AMM (9 %), les séminaires et plénières (8 %), de la presse (7 %), des subventions et autres dons (5 %) et enfin de l’e-detailing (3 % des dépenses). • 95 % des répondants déclarent que les investissements engagés sont dirigés vers les bons prescripteurs. • En revanche, 72 % ne disposent pas de système de mesure de retour d’investissement pour chacune des activités promotionnelles. Ainsi, pour 68 % des interrogés il existe un l’écart entre prévision budgétaire et le réalisé. COMMENTAIRE : Le R.O.I des investissements sur les événements est un axe d’amélioration. En ce qui concerne les documents promotionnels, l’évolution actuelle est à la réduction du nombre de documents. Une étude en 2005 avait montré que les laboratoires utilisaient en moyenne 30 matériels promotionnels en ville et 21 à l’hôpital. Un des axes de réflexion de l’industrie est de s’interroger sur le nombre de campagnes, le nombre de matériels et la pertinence de ces matériels. 5
  • 7. RÉSULTAT DE L’ÉTUDE PRATIQUES MARKETING • Les marketeurs ont largement intégré (90 % d’entre eux) que les nouvelles technologies de l’information et de la communication (sites web, réseaux sociaux, webinars, e-deatiling, e-learning, newsletters, e–mailings…) occuperont une place de plus en plus importante dans leur activité. • Pour 72 % des répondants, le principal frein à l’innovation marketing est lié aux aspects réglementaires, suivi des procédures corporate (19 %) et des aspects juridiques (9 %). • 67 % disent ne pas disposer de système de « knowledge management » ou gestion du savoir. COMMENTAIRE : L’observation du déficit en Knowledge Management permet d’envisager des sources d’amélioration dans les « bonnes pratiques » marketing. Ces améliorations auront lieu pour deux raisons importantes : - l’optimisation des coûts promotionnels par la bonne répartition et par la justification de chaque investissement (mesure du R.O.I des actions promotionnelles) - l’éthique de travail qui devra être irréprochable auprès des médias et des institutions, notamment par une traçabilité des actions marketing (transparence). 6
  • 8. LE NOUVEAU RENDEZ-VOUS DE L’EXCELLENCE MARKETING ÉVOLUTION DE LA FONCTION Comment voyez-vous l’évolution du poste de chef de produit ? Chef de clients 54,2 % Chef de produit 16,9 % régional Éclatement du poste 11,9 % Autre 16,9 % (veuillez préciser) 0% 20 % 40 % 60 % • Les répondants indiquent une évolution du poste allant vers le chef de clients. COMMENTAIRE : La majorité des répondants semble avoir accepté l’idée de passer d’une logique produit « chef de produit » à une logique clients « chef de clients ». Cette évolution va entraîner : - la définition des clients, - la définition des missions, qu’elles soient stratégiques ou opérationnelles, - la mise en place de pratiques et de procédures internes afin de réduire les tâches administratives, - la mise en place des actions « terrain » pour se rapprocher des clients. 7