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Atelier 3
KNOWLEDGE MANAGEMENT, DE LA STRATEGIE
DE LANCEMENT A LA SUCCESS STORY DE VOS
PRODUITS

CSD FRANCE

Atelier 3
KNOWLEDGE MANAGEMENT :
De la stratégie de lancement
à la success story de vos produits

15 Mars 2012

CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Volume des
ventes MATURITE
Impact des positions
de visite

CROISSANCE
Gestion du risque
AMM / hors AMM

BUSINESS PLAN Vie du produit
Benchmark

|3
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CYCLE DE VIE DU PRODUIT : LE LANCEMENT

Volume des
ventes

• Quel mix-marketing adopter dans le
cadre d’un lancement ?
• Quel ticket d’entrée (investissements,
couverture, nb de contacts, …)
Benchmark

|4

LANCEMENT : EXEMPLE DE BENCHMARK

Cas pratique : 2 stratégies de co-marketing
Outils utilisés :
 Base benchmark CSD : données
Promotion et Patients
 Veille concurrentielle (Zoom)

|5

BENCHMARK DES LANCEMENTS

LES ÉTAPES DU RAISONNEMENT :

ETAPE 1 – ETAT DES LIEUX DES LANCEMENTS

ETAPE 2 – LES STRATÉGIES D’INVESTISSEMENTS

ETAPE 3 – ZOOM SUR LA VISITE

ETAPE 4 – IMPACT ET ROI

|6







|7


Produit A Produit B

Juin 2009 Juillet 2009

NB DE
PATIENTS 88 925
MG – 12 mois 49 785

NB DE
PRESCRIPTEURS 27 580
MG – 12 mois 17 967

INV. PROMO
MG + SPE 19 315 k€ 15 122 k€
18 mois

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|9

ETAPE 2 – LES STRATEGIES D’INVESTISSEMENTS ?

Produit A Produit B
19 315 k€ 15 122 k€

OUI (34% des inv.) NON
EN PRÉ-LANCEMENT ?  12% SPE (dont RP 42%,
(6 mois avant) études 21%, VM 37%)
 88% MG

EN POST-LANCEMENT 66% des inv. (soit 12 788 k€) 100% des inv.
(12 mois après)  8% SPE  5% SPE
 92% MG  95% MG

 QUEL MIX-MÉDIA
79% 18% 88% 7%
CHEZ LE MG ?
VM RP / CONGRES PRESSE AUTRES

 NOMBRE DE CONTACTS 170 916
P1 – 79% 361 635 635 visites 44%
361 P1 –
P2 – 17% visites P2 – 21%
CHEZ LE MG ? visites
P3 – 4% P3 – 35%
visites

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ETAPE 2 – LES STRATÉGIES D’INVESTISSEMENT



| 11

ETAPE 3 – ZOOM SUR LA VISITE EN POST-LANCEMENT CHEZ LES MG ?

Produit A Produit B
170 916 visites MG 361 635 visites MG

353 FTE
 NOMBRE DE DELEGUES, 167 FTE
COUVERTURE ET FREQUENCE ?
23 471 MG (couv. = 43%) 34 621 MG (couv. = 63%)
6,5 visites / méd. 9,3 visites / méd.
GROS
45% (+++, France = 30%) 34%
 CIBLAGE ? MOYENS
(++, France = 30%) 32%
31%
PETITS
24% (+, France = 40%) 33%

25% Facilité d'emploi /modalités de px 12%
Tolérance / sécurité
19%
23%
 RUBRIQUES ARGUMENTAIRES ? Indications / Recos 25%
23%
Composition / Mode d'action 29%
18%
9% Efficacité biologique 12%
| 12




ETAPE 2 – LES STRATÉGIES D’INVESTISSEMENT



| 13

ETAPE 4 – IMPACT ET ROI CHEZ LES MG ?
Produit A Produit B
19 315 k€ / 23 471 MG visités 15 122 k€ / 34 621 MG visités

67% de visites impactantes 65% de visites impactantes
 IMPACT DES VISITES ? Hab. de pxo : 9% des vis. Hab. de pxo : 6% des vis.
PDM patients : 3,9% PDM patients : 2,4%

118%
 % DE TRANSFORMATION ? 52%
(nb pxr / nb MG visités)

 COUT PAR PRESCRIPTEUR ?
636 € 804 €
(inv. pre+post / prescripteur)

 COUT PAR PATIENT ?
(inv. pre + post / nb patients) 290 €
197 €

| 14

BENCHMARK DES LANCEMENTS : CONCLUSION

RÉALISER UN BENCHMARK EFFICACE
ET CONSTRUCTIF DE FACON A :

OBSERVER : MESURER :
Le ticket d’entrée au regard de la  L’impact des opérations
maturité du marché promotionnelles
 Les stratégies mises en place  Le retour sur investissement

| 15

CYCLE DE VIE DU PRODUIT : CROISSANCE

Volume des
ventes

CROISSANCE
Gestion du risque
AMM / hors AMM
Suivi responsable du cadre de prescription
d’un traitement .

Comment le contenu de la visite influence la
pratique ?
Benchmark

| 16

INTRODUCTION
UN CADRE DE PRESCRIPTION QUI EVOLUE …..

| 17

CE QUI INFLUENCE LA PRESCRIPTION

Le médecin

Les autorités
La Le patient
prescription

L’information

| 18

LE MESUSAGE EN QUESTION…

LE MÉSUSAGE DES MÉDICAMENTS

Causes Irrationnelles Causes rationnelles

• Poids de la demande du patient • Diagnostic parfois difficile à poser

• Relation médecin-patient • Information médicale pouvant
être limitée ou insuffisante

Prescriptions inappropriées, inobservance des recommandations

Durcissement du cadre de prescription : loi Bertrand adoptée fin 2011
| 19

LOI BERTRAND RELATIVE À LA MODERNISATION
DU SYSTÈME DES PRODUITS DE SANTÉ

————
Ministère du travail, de l’emploi
et de la santé
———— mettre en œuvre des moyens
« Art. L. 162-17-4-1. - I. - Les conventions mentionnées à l’article L. 162-17-4 peuvent comporter un
engagement spécifique de l’entreprise à mettre en œuvre des moyens
tendant à limiter l’usage constaté des médicaments en dehors des indications de leur
autorisation de mise sur le marché, lorsque cet usage ne repose pas sur des recommandations des
autorités sanitaires compétentes.
limiter l’usage en dehors des indications
« Ces moyens reposent notamment sur des actions d’information spécifiques mises en œuvre par l’entreprise
en direction des prescripteurs.

« II. - En cas de manquement par une entreprise à un engagement souscrit en application du I, le Comité
économique des produits de santé peut prononcer, après que l’entreprise a été mise en mesure de présenter
ses observations, une pénalité financière annuelle à l'encontre de cette entreprise.

| 20

LOI BERTRAND RELATIVE À LA MODERNISATION
DU SYSTÈME DES PRODUITS DE SANTÉ

————

Ministère du travail, de l’emploi
et de la santé contribue au bon usage de cette dernière
————

« Art. L. 5121-14-2. - L’entreprise qui exploite une spécialité pharmaceutique contribue au bon usage
de cette dernière.
Elle veille notamment à ce que la spécialité soit prescrite dans le respect de son autorisation de
mise sur le marché mentionnée à l’article L. 5121-8 et, le cas échéant, des recommandations
temporaires d’utilisation mentionnées à l’article L. 5121-1-2, de son autorisation temporaire d’utilisation
mentionnée à l’article L. 5121-12, de son enregistrement mentionnés aux articles L. 5121-13 ou L. 5121-14-1,
de son autorisation mentionnée à l’article L. 5121-9-1 ou de son autorisation d’importation parallèle
mentionnée à l’article L. 5121-17.
Veille … respect
« Elle prend toutes les mesures qu’elle juge appropriées lorsqu’elle constate des prescriptions non
conformes au bon usage de cette spécialité tel que défini à l’alinéa précédent et en avise sans délai l'Agence
nationale de sécurité du médicament et des produits de santé. »
prend toutes les mesures

| 21

UN CADRE DE PRESCRIPTION QUI EVOLUE…

Aujourd’hui, une prescription « responsable » s’impose

Disposer d’outils de mesure pour suivre au plus près
l’information et les prescriptions

| 22

DES EXEMPLES
DE LA COMMUNICATION A LA PRATIQUE…..

| 23

CADRE DE PRESCRIPTION D’UNE AMM

| 24


| 25

LA PRATIQUE : LES INDICATIONS HORS AMM

NEUROLEPTIQUE α

42,4% 44,1% 48,3% 48,9%
Indication 35,0% 36,4% 37,7% 38,9%
hors AMM

S1-08 S2-08 S1-09 S2-09 S1-10 S2-10 S1-11 S2-11
(S) (S) (S)

NEUROLEPTIQUE ω

Indication
hors AMM 31,1% 31,0% 29,2% 31,1% 31,4% 31,1% 32,6% 31,6%

S1-08 S2-08 S1-09 S2-09 S1-10 S2-10 S1-11 S2-11

| 26

INVESTISSEMENT & DISCOURS
INVESTISSEMENT

NEUROLEPTIQUE α 1 2 2
3 3 3 3 3
S1-08 S2-08 S1-09 S2-09 S1-10 S2-10 S1-11 S2-11

NEUROLEPTIQUE ω 2 2 1 1 1 1 2 2

DISCOURS ARGUMENTAIRE

NEUROLEPTIQUE α NEUROLEPTIQUE ω
S1-10 S1-11 S1-10 S1-11
Modalités / facilité d'emploi 11,0%
23,0% 24,0%
27,0% 22,0%
Tolérance / sécurité
19,0%
25,0% 20,0% Efficacité / études
32,0%
Composition / mode d'action 32,0%
41,0% 36,0%
Indications 28%
28,0% 21%
12% 3,0% 21,0%
7% 12,0%
7,0%
4,0% 2,0% Notoriété / environnement 3,0% 4,0%
| 27

LES INDICATIONS HORS AMM SELON LES REGIONS

PART DES PRESCRIPTIONS HORS AMM

5,0%
4,0%
3,0%
2,0%
1,0%
Moyenne
0,0%
France
-1,0%
36.4%
-2,0%
-3,0%
-4,0%
-5,0%

Centre Nord Région Centre Est Nord Est Sud Ouest Ouest Sud Est
Parisienne

PART DE MARCHE EN INVESTISSEMENT (SOI)
8,0%

6,0%

4,0%

2,0%
Moyenne
0,0% France
-2,0%
32,2%

-4,0%

-6,0%

Centre Nord Région Centre Est Nord Est Sud Ouest Ouest Sud Est
Parisienne

| 28


| 29

POSOLOGIE D’UN ANTICONVULSIVANT
en association en association
Total ordonnances
en monothérapie avec un inducteur avec un inhibiteur
Produit
enzymatique enzymatique

AMM : entre AMM : entre AMM : entre
100 et 200mg 200 et 400mg 100 et 200mg

298,2 mg/j

269,2 mg/j

260,0 mg/j
239,2 mg/j

238,1 mg/j
234,5 mg/j

228,6 mg/j
208,3 mg/j
208,2 mg/j

206,9 mg/j

205,9 mg/j
205,3 mg/j

T0 T1 T2 T0 T1 T2 T0 T1 T2 T0 T1 T2

UN DISCOURS QUI ÉVOLUE AU FIL DU TEMPS….

Posologie moyenne journalière Schéma de titration Efficacité à faible posologie
« La posologie est de 200 mg par jour. » « Efficacité dès faible posologie chez les personnes âgées »
« Titration très lente en cas d'association avec… »
| 30

SYNTHÈSE

Mise en place d’outils de pilotage et de veille
pour contrôler le bon usage de son médicament

Au niveau des indications / Au niveau national
posologies / profil patients & au niveau régional

Ajuster le discours argumentaire Sensibiliser sa force de vente

| 31

CYCLE DE VIE DU PRODUIT : MATURITE

Volume des
ventes MATURITE
de visite

CROISSANCE
Gestion du risque
AMM / hors AMM Quel est le seuil de visites médicales pour
maintenir le volume ?

Quelle influence d’un changement de position
de visite ?

Benchmark

| 32

CONTEXTE

Contexte externe : Contexte interne :

Domaine respiratoire Laboratoire multi-
Marché chronique  pathologies, dont respiratoire
Fort taux de Ciblage : Haut Potentiel (HP) /
renouvellement petit Potentiel (pP)
Produit : CEGEPro , produit
mature

PROBLEMATIQUE
Augmenter, voire maintenir le volume de CEGEPro en optimisant les investissements

« L’art de combiner ses moyens et ressources en fonction des contingences »
| 33

COMPRÉHENSION DU MARCHÉ ACTUEL

QUESTIONS :

Quelle est la part des prescriptions liée à l’inertie ?

Quelle est la part des prescriptions liée au dynamisme du marché ?

Quel est l’impact du ciblage ?

Quel est l’impact des positions de visite ? Et comment les optimiser ?

| 34

CROISEMENTS DE FICHIERS

100% visites 100% prescriptions
-P1 / P2 -Produit
-Ciblage -Marché

Echantillon commun de médecins visités sur 2 ans

| 35

BASE DE DONNÉES MÉDECINS

Visites Prescriptions

Med P1 P2 Cible Px CEGEPro Px marché
2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011
…246 3  6 3 3 pP  HP 20  40 105  160
…247 6 11 2 1 HP HP 35 45 90 122
…248 5 3 1 7 HP HP 36 29 102 83
…249 5 1 3 6 pP pP 15 12 69 93
…250 11 1 2 7 pP pP 6 7 29 22
… … … … … … … … … … …

| 36

« A hauteur de combien chaque variable est –elle contributive ? »

Analyse des variables déterminant le volume de prescriptions CEGEPro

| 37

ETAPE 1 – ANALYSE DES VARIABLES DÉTERMINANT
LE VOLUME DE PRESCRIPTIONS CEGEPRO

 Influences extérieures  Influences laboratoire

Marché chronique : 80-90% de renouvellements Volume total de visites
Tenir compte des comportements de prescriptions du passé

Marché en croissance: + 4% Volume P1 vs P2
Tenir compte de l’évolution du marché

Ciblage HP / pP

| 38

ETAPE 1 – ANALYSE DES VARIABLES DÉTERMINANT
LE VOLUME DE PRESCRIPTIONS CEGEPRO

Ciblage, position et marché : 11 %

Erreur
2,2%
P1
5,0%
Autre
Inertie 10,8% HP
87,1% 2,9%
Dynamisme
2,9%

Inertie : 87 %

| 39

BASE DE DONNÉES MÉDECINS

Visites Prescriptions

Med P1 P2 Cible Px CEGEPro Px marché
2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011
…246 3  6 3 3 pP HP 20  40 105 160
…247 6  11 2 1 HP HP 35  45 90 122
…248 5 3 1 7 HP HP 36 29 102 83
…249 5 1 3 6 pP pP 15 12 69 93
…250 11 1 2 7 pP pP 6 7 29 22
… … … … … … … … … … …

| 40

« A partir de combien de visites P1 / P2 vais-je gagner moins vite ? »

Analyse du seuil optimal des visites

| 41

ETAPE 2 – ANALYSE DU SEUIL OPTIMAL DES VISITES

Nombre de visites P1 qui maximisent le volume de prescriptions
3,0
Gain de prescriptions
2.78 100%
CEGEPro par médecin
2,5

2,0

1,5

1,0

0,5

0,0

-0,5

Volume de visites annuelles
-1,0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

La 6ème visite P1 sur un an maximise à hauteur de +2,78 prescriptions par médecin
| 42

ETAPE 2 – ANALYSE DU SEUIL OPTIMAL DES VISITES

Médecin HP
 + 1,2 px
(signif 99%)

Visites P1
seule
 + 1,4 px
(signif 99%)
Visites P1 >
Visites P2
 + 2 px
(signif 99%)

| 43

SYNTHÈSE

PROBLÉMATIQUE :
Augmenter, voire maintenir le volume de CEGEPro en optimisant les
investissements.

QUESTIONS : REPONSES :
Part liée à l’inertie ? 87% du total px
Part liée au marché ? 3% du total px
Impact ciblage ? HP : +1,2 px
Impact P1 / P2 ? 6 P1 / an
vol P1 > vol P2

SOLUTION :
Modèle de simulation
« Combien puis-je espérer pour l’avenir selon la segmentation des positions ? »

| 44

CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Volume des
ventes MATURITE
de visite

CROISSANCE
Gestion du risque
AMM / hors AMM

Benchmark

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