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Atelier 2
 MARKETING ET VENTES :
  LA PROCHAINE FUSION
DE L’INDUSTRIE PHARMA ?




     ZS ASSOCIATES
ZS Associates est un des leaders mondiaux du
       conseil en marketing et ventes

                1 400 consultants, 19 bureaux
  700+ clients dans 70 pays, 90% dans le secteur de la Santé




      BARCELONA • BOSTON • CHICAGO • EVANSTON • FRANKFURT • LONDON • LOS ANGELES • MILAN • NEW DELHI •
      NEW YORK • PARIS • PHILADELPHIA • PRINCETON • PUNE • SAN FRANCISCO • SHANGHAI • TOKYO • TORONTO • ZURICH

© 2012 ZS Associates                                     −2−                                    ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Notre positionnement est unique sur le marché : au
       cœur des rouages de la stratégie et des opérations

             Business development strategy
             Clinical development strategy
             Organizational structure
             Go-to-market strategy                                                      Sales force size, structure &
             Mergers & integration            Strategy                                                     allocation
             Marketing strategy                                                         Call planning & team selling
             Portfolio strategy                                                                Compensation design
                                                                                                 Sales effectiveness
                                                                    Sales                           Territory design
                                                                                                        Goal setting

  Forecasting                     Marketing
  ROI analytics
  Segmentation
  Value proposition                            Operations                      CRM systems
  Marketing research                                                   Marketing operations
  Targeting & positioning                                         Decision support systems
  Marketing effectiveness                                        Strategic planning systems
  Opportunity identification                                    Analytical data warehousing
  Marketing mix optimization                                   Compensation administration
                                                            Alignment management systems




© 2012 ZS Associates                               −3−                                        ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
The Artist….




                       VENTES                   CLIENT



                                                                             1900
                 « Il y a bien longtemps tout était ventes….
                 Personne n’avait jamais entendu parler de… autre chose ?»

© 2012 ZS Associates                              −4−                        ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
VENTES          MARKETING CLIENT




                                                                                  1950
                 « Le changement dans l’environnement compétitif et l’explosion de l’offre
                 pour les clients aboutirent à une séparation graduelle des deux fonctions.
                 Le marketing émergea et commença à s’installer dans l’entreprise »
© 2012 ZS Associates                                −5−                                  PharmaSuccess V0.12
« The aim of
                                                                      marketing is to make
                                                                      selling superfluous »
                                                                        Peter F. Drucker
                                                                        Management:Tasks,
                                                                        Responsibilities, and
                                                                          Practices, 1973




                       VENTES                    CLIENT   MARKETING
                                                                                     1980
                                                                                     1970
                 «Le changement dans l’environnement compétitifle marketing devenait de
                 « Les ventes gardaient leur influence tandis que mena a une séparation
                 graduelle des deux fonctions”
                 plus en plus important à mesure que théorie et pratique s’enrichissaient
                 mutuellement jusqu’à installer le marketing au rang de science »
© 2012 ZS Associates                               −6−                                          PharmaSuccess V0.12
Slide
                        Court terme                             Long terme
                        Création de la demande                  Création de l’offre
                        Tactique                                Stratégique




                        « Le marketing est                                « Les ventes ont
                       dans sa tour d’ivoire,                                 une vision
                       trop théorique et n’a                             restreinte et court-
                       pas conscience des                                    termiste du
                       réalités du terrain »                                 business »



                        VENTES                    CLIENT                        MARKETING




                 « Le fossé peu à peu s’élargit entrainant souvent une séparation complète,
                 une organisation en silos, de multiples conflits, de grands soucis et de
                 nombreux problèmes de coordination, de la méfiance et des stéréotypes »
© 2012 ZS Associates                               −7−                                          PharmaSuccess V0.12
Slide
                                          Depuis…
                                                                         2012




                         VENTES                 CLIENT              MARKETING



             « Heureusement, aujourd’hui, ventes et marketing ont réussi à trouver leur
             place en toute harmonie, grâce à l’évolution des technologies telles que les
             outils CRM et grâce à l’amélioration des techniques de management »
© 2012 ZS Associates                              −8−                           ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
The End
                        ?????


© 2012 ZS Associates     −9−     ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
De quels éléments une organisation commerciale
       a-t-elle besoin pour réussir ?


 Etude de marché             Sélection des clients /      Gestion de compte
 Analyse concurrentielle        prospects                  Relationnel client
 Stratégie d’entrée            Priorisation               Veille concurrentielle /
    sur le marché                des produits / services       marché
   Segmentation marché         Proposition de valeur        Gestion des distributeurs
   R&D produit                 Messages promotionnels       Service d’installation
   Positionnement produit      Politique de prix            SAV
   Branding                    Prévisions de ventes         Efficacité de la
   Communication Client        Stratégie de promotion        force de vente
   Packaging




© 2012 ZS Associates                      − 10 −                           ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
De fait, cette diversité des enjeux fait le succès (ou non)
       de l’organisation requérant spécialisation & coordination

          MARKETING                                                                          VENTES


              Marketing                             Marketing                     Ventes
              Développement                         Implémentation
                 Etude de marché                Sélection des clients /      Gestion de compte
                 Analyse concurrentielle           prospects                  Relationnel client
                 Stratégie d’entrée               Priorisation               Veille concurrentielle /
                       sur le marché                des produits / services        marché
                      Segmentation marché         Proposition de valeur         Gestion des distributeurs
                      R&D produit                 Messages promotionnels        Service d’installation
                      Positionnement produit      Politique de prix             SAV
                      Branding                    Prévisions de ventes          Efficacité de la
                      Communication Client        Stratégie de promotion         force de vente
                      Packaging




© 2012 ZS Associates                                        − 11 −                             ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Ventes et marketing, depuis leurs origines, sont liés
       et en mouvement …. mais en général bien distincts

                                   Stratégie
                                 Long terme
                                Vision Marché


                                                Marketing


          Focus                                                      Focus
          Client                                                    Produit /
                                                                    Segment


                       Ventes


                                  Tactique
                                Court terme
                                Vision Client
© 2012 ZS Associates                 − 12 −                 ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Quelques chiffres …


     25% (en moyenne) des ressources marketing et commerciales sont perçues par
     ___
       le marketing et les ventes comme des ressources « gaspillées » 1

     70% des leads générés par le marketing ne sont pas suivis par les ventes
     ___                                                                                                                                          1




     80% à 90% des documents marketing sont considérés comme inutiles
     ___ ___
       par la force de vente1

     40% des entreprises ont des programmes, systèmes ou processus en place
     ___
       visant à aligner et à intégrer les fonctions marketing et commeciales2



  1Forrester   Research, Inc – Data courtesy of the Value Mapping Consortium - http://www.valuemapping.net/
  2CMO      Council (2008) Closing the gap: the sales and marketing alignment imperative. Executive Summary. CMO Council
© 2012 ZS Associates                                                      − 13 −                                           ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Combien d’écarts et de différences d’appréciation ?

 Ce que le Marketing disent des Ventes                   Ce que les Ventes disent du Marketing

     Trop d’importance accordée au                         A souvent des attentes irréalistes,
          prix et au relationnel                               par exemple sur le prix
         Difficulté à bien communiquer                       Ne différencie pas suffisamment
          notre proposition de valeur                          les produits
         Ne passe pas assez de temps sur                     Développe des segmentations qui
          mon produit                                          sont impossibles à implémenter
         Ne sait pas prioriser les cibles et                 Nous fournit des matériels et des
          les opportunités                                     outils, très jolis, mais peu utiles
         Ne donne pas suffisamment de                        Est trop éloigné de la réalité de
          feedback                                             nos clients pour appréhender les
         Ne respecte pas l’opinion de                         besoins du marché et les vraies
          l’équipe marketing                                   priorités
                                                              Toujours un train de retard
                                                              La belle vie de bureau…

© 2012 ZS Associates                            − 14 −                               ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Ventes & marketing mal alignés : un luxe ….
       que peu d’entre nous peuvent encore s’offrir ….



       Temps perdu et                                  Opportunités de
        processus de                                   revenus perdues
           ventes
         inefficients




           Mauvais ROI                                    Difficultés
           des projets                                    à répondre
                                       Ventes
            marketing                                    aux besoins
                                       Profitabilité
                                                          du clients
                                       Accessibilité
                       VALEUR CLIENT
                                       Image
                       + CORPORATE
                                       Motivation
                       + SHAREHOLDER
© 2012 ZS Associates                        − 15 −          ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Réduire le fossé Ventes – Marketing : LE point clé
       du business excellence, notamment en pharma


                       Slide
                                            Depuis
                                           Enrichir
                                               …
                                        l’engagement
                                            client




                               VENTES        CLIENT    MARKETING




© 2012 ZS Associates                         − 16 −                ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Quelques idées pour y arriver …


        SITUATION :
                  – Le marketing fait bien son boulot
                  – Les ventes aussi

        COMPLICATION :
                  – mais les Ventes & le Marketing ne sont pas toujours bien alignés

        QUESTION :
                  – Comment maximiser l’impact de l’organisation commerciale
                       en réalignant Ventes & Marketing ?

                  – En pratique, enrichir l’engagement client – cela veut dire quoi ?


© 2012 ZS Associates                                           − 17 −                   ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Comment engager le client dans le cycle de ventes ?

                                                                                Exemple B2B
           Quelle expérience client
EXTERNE




           souhaitons-nous créer ?                                                     Partie
                                                                                       visible
                                                                                       de l’iceberg




                     Pre
                             Sales       CUSTOMER                 After          Beyond
                     sales                                        sales          sales
                                        ENGAGEMENT
                                      Organisation commerciale
                                     People/Structure/Processes
INTERNE




                                  De quelle dynamique
                              d’équipe / de BU / d’entreprise
                                  avons-nous besoin ?
    © 2012 ZS Associates                        − 18 −                    ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Le cycle de ventes est l’outil le plus structurant
       pour repenser les rapports Ventes & Marketing

                                                             Exemple B2B




             Mieux se    Pre-                        Gagner le
             connaitre                     Sales      marché
                         sales




      Se positionner                                Développer
      en partenaire      Beyond            After     l’adoption
                          sales            sales    du produit
           au-delà de
            la vente                                 Optimiser
                                                   son utilisation

© 2012 ZS Associates              − 19 −               ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Jusqu’où aller …. en pratique :

      Simple, mais insuffisant            Compliqué, et improbable




                                 ?

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Jusqu’où aller …. en pratique :


                       Proposer un mode d’engagement du client

                       qui soit vraiment   différenciant
                          • Des mouvements spécifiques et
                            stratégiques que les autres ne font pas



                          • Un jeu plus cohérent et plus fluide
                            – en équipe
                            – coordonné, bien exécuté



© 2012 ZS Associates             − 21 −                   ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Un système de santé entier sous
                       la pression accrue concernant les coûts
             Plus de pouvoir                           Erosion des prix
              aux acheteurs                             et des marges
             et aux payeurs

                       Comment changer le cours de la partie ?

                            Jouer sur la           valeur
                        plutôt que sur le prix et le produit

 qu’Offre et Demande ne fassent plus qu’un
                         mkting      ventes
© 2012 ZS Associates                          − 22 −              ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
VALUE-BASED PARTNERING?



                               “Price is what you pay,
                       value   value is what you get”
                               Warren Buffet (1930- )
                               Chairman, CEO de Berkshire Hathaway,
                               Fond d’investissements (CA 2011 : 144 Md USD)


                               “The keystone of successful
          partnering           business is cooperation.
                               Friction retards progress”
                               James Cash Penney (1875-1971),
                               Fondateur des magasins J.C. Penney en 1902
                               (CA 2010 : 18 Md USD, 1 106 magasins)
© 2012 ZS Associates                   − 23 −                     ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Trois grandes thématiques :


                        L’offre de valeur stratégique
                        proposée au client
                        (ou : que l’on peut proposer en fonction des besoins du marché,
                        des offres concurrentes et/ou des leviers d’adoption liés au produit)


                        La structure de l’organisation
                        pour délivrer cette offre de valeur



                        Les processus et outils de collaboration
                        pour aider les équipes

© 2012 ZS Associates                      − 24 −                                  ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
1. Quelle offre de valeur stratégique ?
                       Dans la compréhension des besoins
   VISIBLE




                                       = connus et amplement discutés dans les
                          Besoins
                                         études de marché traditionnelles
                          existants     Tous les acteurs du marché travaillent sur ces besoins
                                        Habituellement, bien couverts (si marché mature)

                                       = perçu comme important, mais non associé en général
                          Besoins        au produit (le besoin est couvert par d’autres moyens)
                          latents       Le client est seul (ou sous-équipé) pour ces besoins
   CACHÉ




                                        Habituellement, mal couverts (indirectement) par les
                                         acteurs du marché

                          Besoins      = pas de conscience de l’existence de ce besoin avant
                                         d’avoir une solution
                          incipients
                                        Révolution, innovation
     VENTES ou                          « Game changer »
    MARKETING ?
© 2012 ZS Associates                          − 25 −                           ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
1. Quelle offre de valeur stratégique ?
                       Dans la définition de l’offre
                                                  • Attributs et bénéfices

               €         PRODUITS                    –   Performance, design, esthétique…
                                                  • Amélioration
                                                     –   Packaging, indications, …

             Prix
                                                  • Mise à disposition
                                                     –   Logistique, livraison, installation,
                                                         formation, garantie, retour, …
                         SERVICES                 • Correction
                                                     –   Problem solving, trouble shooting,
                                                         assistance opérationnelle…



                                                  • Economique
                                                     –   Contrats, termes et conditions, rabais,
                                                         facturation, échéancier de payment…
                       PROGRAMMES
                                                  • Relationship
                                                     –   Consulting, process engineering, co-
                                                         promotion, partnering, …



                                                  • Connectivité
                                                     –   Systèmes de commande intégrée,
                         SYSTEMES                        échange de données, …
                                                  • Efficacité
                                                     –   Systèmes experts, management
                                                         logistique, gestion de stock, CRM…
© 2012 ZS Associates                    − 26 −                                ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
1. Quelle offre de valeur stratégique ?
                                Dans la priorisation des clients


                                                                                                                   High
           VENTES ou                                                                                               Priority
          MARKETING ?


                                Account                                                                            Medium
                                Value                                                                              Priority
                       Typical metrics considered:
                       Market potential
                       Brand adoption
                       Influence, etc.

                       Current level of sales
                       Projected level of sales
                                                                                                                   Low
                                                                                                                   Priority
                                                     Product              Solution               Value
                                                     purchaser            seeker                 seeker

                                                                        Account
                                                                        Readiness
                       Basé sur Kaario et al., 2003, Selling Value: Maximize Growth by Helping Customers Succeed
© 2012 ZS Associates                                                     − 27 −                                     ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
1. Quelle offre de valeur stratégique ?
                              Dans l’interaction client

                         Ancien Monde : un cycle de ventes orienté « CONTACT »
                       Interactions fréquentes, en répétition (et souvent de durée courte / reminders), dominées par les
                       fonctions Ventes, nécessitant un temps de préparation minimal (~30 min)
     Planning                 Ouverture                     Messages                                                       Planning
     Pré-                                                                         Réponse              Fin                 Post-
                              Identification des            attributs-
     contact                                                                      à objection                              contact
                              points à prioriser            bénéfices


                                           1 contact / une visite à répéter N fois
                       Nouveau Monde : un cycle de ventes orienté « VALEUR »
       Interactions potentiellement moins fréquentes, avec un contenu qui évolue dans le temps, multi-canal et multi-fonction,
       nécessitant un temps de préparation substantiel (4 heures et +)

     Comprendre les                                                 S’entendre ensemble              Implémenter &
     besoins et objectifs                 Développer                                                 Communiquer / (Confirmer)
                                                                    sur des solutions à
     Business du client                   des solutions                                              la valeur mutuellement créée
                                                                    forte valeur ajoutée


                           Interactions                    Interactions                     Interactions
                               x 2-4                           x 2-4                            x 2-4
© 2012 ZS Associates                                                   − 28 −                                       ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
2. Quelle organisation ?
                         Dans le partage des rôles

Fonctions                       Ancien Monde :                  Nouveau Monde :
engagées / Client




                                                       MKTING
                                           MEDICAL




                                                                         MEDICAL
                        Pre




                                                                                     MKTING
                       sales



                       Sales
                                  VENTES




                                                                VENTES
                       After
                       sales




                                                                                     MKTING
                                                                         MEDICAL
                                           MEDICAL




                       Beyond
                        sales

© 2012 ZS Associates                                 − 29 −                        ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
2. Quelle organisation ?
                       Des rôles à repenser / inventer


           Titre / Fonction                       Mission
            Discharge Project Manager             Implémenter des projets pour
                                                    faciliter la prise en charge des
                                                    patients en sortie d’hospitalisation
                        VENTES ou
                                                    (ex. : portage à domicile de
                       MARKETING ?
                                                    médicaments / dispositifs)

            Regional Business Partner             Sécuriser les marchés hospitaliers
                                                    de la région en valorisant au-delà
                        VENTES ou                   du prix :
                       MARKETING ?                    Les projets faits / à venir
                                                      Le support client
                                                      La valeur totale créée …
            ….


© 2012 ZS Associates                     − 30 −                              ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
3. Quels outils et processes ?
                       Des modalités d’interaction SO-LO-MO


        SO : SOCIAL

        LO : LOCAL

        MO : MOBILE




© 2012 ZS Associates                  − 31 −          ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Un exemple
       ZS Market Pulse® : l’idée                                                                                           SOLOMO




                                                     Idées                Feedback
                                                                                              Questions
                                                     nouvelles            Client




                       Peut passer à côté de certaines                               Capture les idées « top of mind »,
                       informations critiques qui                                       les questions, les expériences
                       pourraient impacter la stratégie                                   dans la perspective du client
                       Est basé surtout sur l’agenda de                               Dépend du vrai agenda du client
                       l’équipe marketing                                            Permet de développer un dialogue
                       Donne des réponses à des                                              dynamique, ouvert, réactif
                       questions pré-déterminées




         Etude de marché traditionnelle                                   ZS Market Pulse®

© 2012 ZS Associates                                             − 32 −                                           ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
ZS Market Pulse® : l’implémentation
       (ordinateur ou smart phone)
                              Site web que l’on peut
                              customiser selon les
                              besoins / l’identité de la
                              marque, etc.




                           VENTES ou
                          MARKETING ?                      Les utilisateurs peuvent
                                                           poster directement ou
                                                           répondre à des posts
                                                           existants




© 2012 ZS Associates          − 33 −                                       ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Un autre exemple
       ZS : vers de futures frontières                                                        SOLOMO
       ventes-marketing grâce à la technologie

                                Alerte :
                                     – À l’arrivée chez le client, réception d’un
                                       message de brief sur la situation :
                                         •   Ventes historiques
                                         •   Points/projets en cours
                        VENTES ou
                       MARKETING ?       •   Evénements concurrence, etc.
                                         •   Mémos laissés par d’autres collègues…

                                                       Planning de Visite « live » :
                                                           (un dernier call pour la route…
                                                           ou pour combler une annulation, etc.)
                                                             – Par géo-localisation,
                                                                priorisation (multicritère)
                                                                des clients « à l’instant t »
                                  VENTES ou
                                 MARKETING ?                    dans la zone

© 2012 ZS Associates                              − 34 −                                   ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
En apprendre                                              Aligner
toujours plus                                         stratégie et
sur le client                                           tactiques




                       Encore davantage de portes
                           vont se fermer ….



Créer de la valeur                          Déployer la ressource
pour le business                               sur ce qui crée du
de votre client                                sens pour le client
© 2012 ZS Associates               − 35 −                 ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Questions



        Alors fusion ?




© 2012 ZS Associates      − 36 −   ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
Conclusion



                       Merci !




                       Julien SPORTISSE
                       julien.sportisse@zsassociates.com
                       +33 6 37 11 52 88



© 2012 ZS Associates        − 37 −                    ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0

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Atelier zs pharma_success2012

  • 1. Atelier 2 MARKETING ET VENTES : LA PROCHAINE FUSION DE L’INDUSTRIE PHARMA ? ZS ASSOCIATES
  • 2. ZS Associates est un des leaders mondiaux du conseil en marketing et ventes 1 400 consultants, 19 bureaux 700+ clients dans 70 pays, 90% dans le secteur de la Santé BARCELONA • BOSTON • CHICAGO • EVANSTON • FRANKFURT • LONDON • LOS ANGELES • MILAN • NEW DELHI • NEW YORK • PARIS • PHILADELPHIA • PRINCETON • PUNE • SAN FRANCISCO • SHANGHAI • TOKYO • TORONTO • ZURICH © 2012 ZS Associates −2− ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 3. Notre positionnement est unique sur le marché : au cœur des rouages de la stratégie et des opérations Business development strategy Clinical development strategy Organizational structure Go-to-market strategy Sales force size, structure & Mergers & integration Strategy allocation Marketing strategy Call planning & team selling Portfolio strategy Compensation design Sales effectiveness Sales Territory design Goal setting Forecasting Marketing ROI analytics Segmentation Value proposition Operations CRM systems Marketing research Marketing operations Targeting & positioning Decision support systems Marketing effectiveness Strategic planning systems Opportunity identification Analytical data warehousing Marketing mix optimization Compensation administration Alignment management systems © 2012 ZS Associates −3− ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 4. The Artist…. VENTES CLIENT 1900 « Il y a bien longtemps tout était ventes…. Personne n’avait jamais entendu parler de… autre chose ?» © 2012 ZS Associates −4− ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 5. VENTES MARKETING CLIENT 1950 « Le changement dans l’environnement compétitif et l’explosion de l’offre pour les clients aboutirent à une séparation graduelle des deux fonctions. Le marketing émergea et commença à s’installer dans l’entreprise » © 2012 ZS Associates −5− PharmaSuccess V0.12
  • 6. « The aim of marketing is to make selling superfluous » Peter F. Drucker Management:Tasks, Responsibilities, and Practices, 1973 VENTES CLIENT MARKETING 1980 1970 «Le changement dans l’environnement compétitifle marketing devenait de « Les ventes gardaient leur influence tandis que mena a une séparation graduelle des deux fonctions” plus en plus important à mesure que théorie et pratique s’enrichissaient mutuellement jusqu’à installer le marketing au rang de science » © 2012 ZS Associates −6− PharmaSuccess V0.12
  • 7. Slide  Court terme  Long terme  Création de la demande  Création de l’offre  Tactique  Stratégique « Le marketing est « Les ventes ont dans sa tour d’ivoire, une vision trop théorique et n’a restreinte et court- pas conscience des termiste du réalités du terrain » business » VENTES CLIENT MARKETING « Le fossé peu à peu s’élargit entrainant souvent une séparation complète, une organisation en silos, de multiples conflits, de grands soucis et de nombreux problèmes de coordination, de la méfiance et des stéréotypes » © 2012 ZS Associates −7− PharmaSuccess V0.12
  • 8. Slide Depuis… 2012 VENTES CLIENT MARKETING « Heureusement, aujourd’hui, ventes et marketing ont réussi à trouver leur place en toute harmonie, grâce à l’évolution des technologies telles que les outils CRM et grâce à l’amélioration des techniques de management » © 2012 ZS Associates −8− ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 9. The End ????? © 2012 ZS Associates −9− ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 10. De quels éléments une organisation commerciale a-t-elle besoin pour réussir ?  Etude de marché  Sélection des clients /  Gestion de compte  Analyse concurrentielle prospects  Relationnel client  Stratégie d’entrée  Priorisation  Veille concurrentielle / sur le marché des produits / services marché  Segmentation marché  Proposition de valeur  Gestion des distributeurs  R&D produit  Messages promotionnels  Service d’installation  Positionnement produit  Politique de prix  SAV  Branding  Prévisions de ventes  Efficacité de la  Communication Client  Stratégie de promotion force de vente  Packaging © 2012 ZS Associates − 10 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 11. De fait, cette diversité des enjeux fait le succès (ou non) de l’organisation requérant spécialisation & coordination MARKETING VENTES Marketing Marketing Ventes Développement Implémentation  Etude de marché  Sélection des clients /  Gestion de compte  Analyse concurrentielle prospects  Relationnel client  Stratégie d’entrée  Priorisation  Veille concurrentielle / sur le marché des produits / services marché  Segmentation marché  Proposition de valeur  Gestion des distributeurs  R&D produit  Messages promotionnels  Service d’installation  Positionnement produit  Politique de prix  SAV  Branding  Prévisions de ventes  Efficacité de la  Communication Client  Stratégie de promotion force de vente  Packaging © 2012 ZS Associates − 11 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 12. Ventes et marketing, depuis leurs origines, sont liés et en mouvement …. mais en général bien distincts Stratégie Long terme Vision Marché Marketing Focus Focus Client Produit / Segment Ventes Tactique Court terme Vision Client © 2012 ZS Associates − 12 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 13. Quelques chiffres … 25% (en moyenne) des ressources marketing et commerciales sont perçues par ___ le marketing et les ventes comme des ressources « gaspillées » 1 70% des leads générés par le marketing ne sont pas suivis par les ventes ___ 1 80% à 90% des documents marketing sont considérés comme inutiles ___ ___ par la force de vente1 40% des entreprises ont des programmes, systèmes ou processus en place ___ visant à aligner et à intégrer les fonctions marketing et commeciales2 1Forrester Research, Inc – Data courtesy of the Value Mapping Consortium - http://www.valuemapping.net/ 2CMO Council (2008) Closing the gap: the sales and marketing alignment imperative. Executive Summary. CMO Council © 2012 ZS Associates − 13 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 14. Combien d’écarts et de différences d’appréciation ? Ce que le Marketing disent des Ventes Ce que les Ventes disent du Marketing  Trop d’importance accordée au  A souvent des attentes irréalistes, prix et au relationnel par exemple sur le prix  Difficulté à bien communiquer  Ne différencie pas suffisamment notre proposition de valeur les produits  Ne passe pas assez de temps sur  Développe des segmentations qui mon produit sont impossibles à implémenter  Ne sait pas prioriser les cibles et  Nous fournit des matériels et des les opportunités outils, très jolis, mais peu utiles  Ne donne pas suffisamment de  Est trop éloigné de la réalité de feedback nos clients pour appréhender les  Ne respecte pas l’opinion de besoins du marché et les vraies l’équipe marketing priorités  Toujours un train de retard  La belle vie de bureau… © 2012 ZS Associates − 14 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 15. Ventes & marketing mal alignés : un luxe …. que peu d’entre nous peuvent encore s’offrir …. Temps perdu et Opportunités de processus de revenus perdues ventes inefficients Mauvais ROI Difficultés des projets à répondre Ventes marketing aux besoins Profitabilité du clients Accessibilité VALEUR CLIENT Image + CORPORATE Motivation + SHAREHOLDER © 2012 ZS Associates − 15 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 16. Réduire le fossé Ventes – Marketing : LE point clé du business excellence, notamment en pharma Slide Depuis Enrichir … l’engagement client VENTES CLIENT MARKETING © 2012 ZS Associates − 16 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 17. Quelques idées pour y arriver …  SITUATION : – Le marketing fait bien son boulot – Les ventes aussi  COMPLICATION : – mais les Ventes & le Marketing ne sont pas toujours bien alignés  QUESTION : – Comment maximiser l’impact de l’organisation commerciale en réalignant Ventes & Marketing ? – En pratique, enrichir l’engagement client – cela veut dire quoi ? © 2012 ZS Associates − 17 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 18. Comment engager le client dans le cycle de ventes ? Exemple B2B Quelle expérience client EXTERNE souhaitons-nous créer ? Partie visible de l’iceberg Pre Sales CUSTOMER After Beyond sales sales sales ENGAGEMENT Organisation commerciale People/Structure/Processes INTERNE De quelle dynamique d’équipe / de BU / d’entreprise avons-nous besoin ? © 2012 ZS Associates − 18 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 19. Le cycle de ventes est l’outil le plus structurant pour repenser les rapports Ventes & Marketing Exemple B2B Mieux se Pre- Gagner le connaitre Sales marché sales Se positionner Développer en partenaire Beyond After l’adoption sales sales du produit au-delà de la vente Optimiser son utilisation © 2012 ZS Associates − 19 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 20. Jusqu’où aller …. en pratique : Simple, mais insuffisant Compliqué, et improbable ? © 2012 ZS Associates − 20 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 21. Jusqu’où aller …. en pratique : Proposer un mode d’engagement du client qui soit vraiment différenciant • Des mouvements spécifiques et stratégiques que les autres ne font pas • Un jeu plus cohérent et plus fluide – en équipe – coordonné, bien exécuté © 2012 ZS Associates − 21 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 22. Un système de santé entier sous la pression accrue concernant les coûts Plus de pouvoir Erosion des prix aux acheteurs et des marges et aux payeurs Comment changer le cours de la partie ? Jouer sur la valeur plutôt que sur le prix et le produit  qu’Offre et Demande ne fassent plus qu’un mkting ventes © 2012 ZS Associates − 22 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 23. VALUE-BASED PARTNERING? “Price is what you pay, value value is what you get” Warren Buffet (1930- ) Chairman, CEO de Berkshire Hathaway, Fond d’investissements (CA 2011 : 144 Md USD) “The keystone of successful partnering business is cooperation. Friction retards progress” James Cash Penney (1875-1971), Fondateur des magasins J.C. Penney en 1902 (CA 2010 : 18 Md USD, 1 106 magasins) © 2012 ZS Associates − 23 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 24. Trois grandes thématiques :  L’offre de valeur stratégique proposée au client (ou : que l’on peut proposer en fonction des besoins du marché, des offres concurrentes et/ou des leviers d’adoption liés au produit)  La structure de l’organisation pour délivrer cette offre de valeur  Les processus et outils de collaboration pour aider les équipes © 2012 ZS Associates − 24 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 25. 1. Quelle offre de valeur stratégique ? Dans la compréhension des besoins VISIBLE = connus et amplement discutés dans les Besoins études de marché traditionnelles existants  Tous les acteurs du marché travaillent sur ces besoins  Habituellement, bien couverts (si marché mature) = perçu comme important, mais non associé en général Besoins au produit (le besoin est couvert par d’autres moyens) latents  Le client est seul (ou sous-équipé) pour ces besoins CACHÉ  Habituellement, mal couverts (indirectement) par les acteurs du marché Besoins = pas de conscience de l’existence de ce besoin avant d’avoir une solution incipients  Révolution, innovation VENTES ou  « Game changer » MARKETING ? © 2012 ZS Associates − 25 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 26. 1. Quelle offre de valeur stratégique ? Dans la définition de l’offre • Attributs et bénéfices € PRODUITS – Performance, design, esthétique… • Amélioration – Packaging, indications, … Prix • Mise à disposition – Logistique, livraison, installation, formation, garantie, retour, … SERVICES • Correction – Problem solving, trouble shooting, assistance opérationnelle… • Economique – Contrats, termes et conditions, rabais, facturation, échéancier de payment… PROGRAMMES • Relationship – Consulting, process engineering, co- promotion, partnering, … • Connectivité – Systèmes de commande intégrée, SYSTEMES échange de données, … • Efficacité – Systèmes experts, management logistique, gestion de stock, CRM… © 2012 ZS Associates − 26 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 27. 1. Quelle offre de valeur stratégique ? Dans la priorisation des clients High VENTES ou Priority MARKETING ? Account Medium Value Priority Typical metrics considered: Market potential Brand adoption Influence, etc. Current level of sales Projected level of sales Low Priority Product Solution Value purchaser seeker seeker Account Readiness Basé sur Kaario et al., 2003, Selling Value: Maximize Growth by Helping Customers Succeed © 2012 ZS Associates − 27 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 28. 1. Quelle offre de valeur stratégique ? Dans l’interaction client Ancien Monde : un cycle de ventes orienté « CONTACT » Interactions fréquentes, en répétition (et souvent de durée courte / reminders), dominées par les fonctions Ventes, nécessitant un temps de préparation minimal (~30 min) Planning Ouverture Messages Planning Pré- Réponse Fin Post- Identification des attributs- contact à objection contact points à prioriser bénéfices 1 contact / une visite à répéter N fois Nouveau Monde : un cycle de ventes orienté « VALEUR » Interactions potentiellement moins fréquentes, avec un contenu qui évolue dans le temps, multi-canal et multi-fonction, nécessitant un temps de préparation substantiel (4 heures et +) Comprendre les S’entendre ensemble Implémenter & besoins et objectifs Développer Communiquer / (Confirmer) sur des solutions à Business du client des solutions la valeur mutuellement créée forte valeur ajoutée Interactions Interactions Interactions x 2-4 x 2-4 x 2-4 © 2012 ZS Associates − 28 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 29. 2. Quelle organisation ? Dans le partage des rôles Fonctions Ancien Monde : Nouveau Monde : engagées / Client MKTING MEDICAL MEDICAL Pre MKTING sales Sales VENTES VENTES After sales MKTING MEDICAL MEDICAL Beyond sales © 2012 ZS Associates − 29 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 30. 2. Quelle organisation ? Des rôles à repenser / inventer Titre / Fonction Mission  Discharge Project Manager  Implémenter des projets pour faciliter la prise en charge des patients en sortie d’hospitalisation VENTES ou (ex. : portage à domicile de MARKETING ? médicaments / dispositifs)  Regional Business Partner  Sécuriser les marchés hospitaliers de la région en valorisant au-delà VENTES ou du prix : MARKETING ? Les projets faits / à venir Le support client La valeur totale créée …  …. © 2012 ZS Associates − 30 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 31. 3. Quels outils et processes ? Des modalités d’interaction SO-LO-MO  SO : SOCIAL  LO : LOCAL  MO : MOBILE © 2012 ZS Associates − 31 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 32. Un exemple ZS Market Pulse® : l’idée SOLOMO Idées Feedback Questions nouvelles Client Peut passer à côté de certaines Capture les idées « top of mind », informations critiques qui les questions, les expériences pourraient impacter la stratégie dans la perspective du client Est basé surtout sur l’agenda de Dépend du vrai agenda du client l’équipe marketing Permet de développer un dialogue Donne des réponses à des dynamique, ouvert, réactif questions pré-déterminées Etude de marché traditionnelle ZS Market Pulse® © 2012 ZS Associates − 32 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 33. ZS Market Pulse® : l’implémentation (ordinateur ou smart phone) Site web que l’on peut customiser selon les besoins / l’identité de la marque, etc. VENTES ou MARKETING ? Les utilisateurs peuvent poster directement ou répondre à des posts existants © 2012 ZS Associates − 33 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 34. Un autre exemple ZS : vers de futures frontières SOLOMO ventes-marketing grâce à la technologie  Alerte : – À l’arrivée chez le client, réception d’un message de brief sur la situation : • Ventes historiques • Points/projets en cours VENTES ou MARKETING ? • Evénements concurrence, etc. • Mémos laissés par d’autres collègues…  Planning de Visite « live » : (un dernier call pour la route… ou pour combler une annulation, etc.) – Par géo-localisation, priorisation (multicritère) des clients « à l’instant t » VENTES ou MARKETING ? dans la zone © 2012 ZS Associates − 34 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 35. En apprendre Aligner toujours plus stratégie et sur le client tactiques Encore davantage de portes vont se fermer …. Créer de la valeur Déployer la ressource pour le business sur ce qui crée du de votre client sens pour le client © 2012 ZS Associates − 35 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 36. Questions  Alors fusion ? © 2012 ZS Associates − 36 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0
  • 37. Conclusion Merci ! Julien SPORTISSE julien.sportisse@zsassociates.com +33 6 37 11 52 88 © 2012 ZS Associates − 37 − ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0