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Le CRM n’est jamais qu’un outil au service de la stratégie marketing et commerciale       Aucun projet informatique ne sus...
Une stratégie CRM devrait s’articuler autour de  6 objectifs, dont l’impact sur la profitabilité de  l’entreprise va grand...
Une équation commerciale par clientRares sont les entreprises qui pilotent leurs revenus par clients. Or cette formule est...
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Strategic CRM in private banking

  1. 1. Marketing et CRM: Comment définir une stratégie informatique en fonction de la stratégie commerciale ? Jean - Charles Neau Juin 2008“La croissance requiert du soinet de l’attention”
  2. 2. Le CRM n’est jamais qu’un outil au service de la stratégie marketing et commerciale Aucun projet informatique ne suscite autant de méfiance de la part des utilisateurs, autant de scepticisme du management et aussi peu de retour sur investissement, que les projets CRM La raison est simple ils sont vus sous un angle technologique uniquement les informaticiens ne veulent pas, ni ne savent, parler aux forces commerciales, et réciproquement, les deux corps de métier se méprisant le plus souvent l’un l’autre les forces commerciales ont très souvent un profil individualiste et “court-termiste”, ce qui, d’un autre côté, est généralement à l’origine de leur performance dans certaines industries, comme l’assurance ou la banque privée, les forces commerciales résistent au partage de leurs informations clients Les clés du succès bâtir un projet dont le fil rouge est: Acquérir, Retenir, Développer des Relations Clients profitables et Augmenter la performance commerciale de l’ensemble de l’entreprise un contexte de marché qui nécessite un changement impérieux dans la manière de gérer les relations clients; ce contexte doit être expliqué, objectivé, « factualisé », et ré expliqué en permanence pour susciter l’adhésion un engagement fort, visible, permanent, de la Direction Générale et des cadres supérieurs commerciaux un “business case” financier mobilisateur (coûts / revenus) un projet pilote visible qui démontre la faisabilité et l’intérêt du business case la prise en compte des objectifs individuels, des leviers et des freins, des forces marketing et commerciales Pour être légitime et financièrement acceptable, la dimension technologique des outils ne doit venir qu’en appui de cette stratégie commercialeStratégie marketing et CRMJean-Charles Neau, http://www.alavise.com 2
  3. 3. Une stratégie CRM devrait s’articuler autour de 6 objectifs, dont l’impact sur la profitabilité de l’entreprise va grandissant 6 – Embed commercial processes that increase sales efficiency (focus on Cost/Revenue ratio) Leverage best practices 5 – Embed commercial processes that increase sales effectiveness to improve global (revenues), consistently across channels and sales reps Performance in top and bottom line 4 – Embed relationships processes that improve service quality Collect Client and client experience, consistently across touch points information 3 – Embed risk management processes Non motivating, yet a necessity 2 – Collect client data for commercial purpose Individual approach 1 – Collect client data for regulatory / risk purpose Poor CRM scope, Poor ROI Increasing performanceExample: Private banking industryStratégie marketing et CRMJean-Charles Neau, http://www.alavise.com 3
  4. 4. Une équation commerciale par clientRares sont les entreprises qui pilotent leurs revenus par clients. Or cette formule est à la base de toute velléitéde mettre en place une stratégie CRM. Car une telle stratégie vise en fait à suivre et améliorer chacune de ces métriques: Identifier Créer Retenir Développer Marché total (#) Reach Rate (%) Clients (#) Retained clients(#) X X X X[ Prospects Conversion Rate Retention Rate Cross-selling potentiels (%) X (%) X + (%) X + opportunities (%) + Revenu/Client ($) Revenu/Client ($) Up-selling opportunities (%) + Referrals (%) ] Revenus Revenus Prospects des nouveaux clients des clients existants parmi les clients existantsStratégie marketing et CRMJean-Charles Neau, http://www.alavise.com 4
  5. 5. Une approche stratégique du CRM Stratégie Commerciale Plan Performance d’accompagnement actuelle au changement Processus futurs Métriques clés Systèmes CRM venant en soutien des processus commerciauxStratégie marketing et CRMJean-Charles Neau, http://www.alavise.com 5

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