Le séminaire explore l'impact du streaming sur les ventes de musique et le piratage, indiquant une baisse des ventes de musique enregistrée depuis 1999 mais une croissance des revenus numériques. L'analyse montre que le streaming favorise les achats en ligne et les concerts d'artistes nationaux/internationaux, sans affecter négativement les ventes de musique physique. Les résultats soulignent également des différences selon les modes de consommation et la nécessité d'explorer le rôle du goût musical dans l'achat de musique.

1. 10e séminaire – 24 & 25 mai 2012 - Océanopolis
Are streaming and other music
consumption modes
substitutes or complements?
Godefroy Dang Nguyen,
Sylvain Dejean
François Moreau

2. Le contexte
• Une baisse constante des ventes de musique enregistrée depuis
1999 (53% de baisse aux US).
• Une lutte accrue contre le piratage de biens culturels (HADOPI,
SOPA etc..).
• La recherche de nouvelles sources de revenus pour l’industrie
musicale.
– Croissance continue des revenus « numériques » qui représentent
aujourd’hui la moitié des revenus de certains marchés (US et Corée).
– Le « pay-downloads » est la principale source de revenus (Itunes).

3. Le streaming
• Un service d’accès plutôt qu’un modèle basé sur la possession.
• Prend des formes distinctes: Youtube, Dailymotion, Webradio.
• Un modèle d’affaire prometteur ?
– Représente 84% des revenus numériques en Suède (Spotify) en
2011. Croissance de 90% en France en 2011 (Deezer).
– Des artistes et des maisons de disques encore hésitantes
(Adele, Coldplay).

4. Un modèle de versioning

5. Quelle place pour le streaming ?
• Le streaming cannibalise-t-il les ventes de
musique enregistrées?
• Il pourrait même contribuer à faire diminuer le
piratage.
• Permet-il au contraire de promouvoir les artistes
et de générer des ventes complémentaires
(concert, musique enregistrée)?

6. Revue de la littérature
• Peu de papiers sur le streaming mais une large
littérature sur le piratage.
• 2 points de vue concernant l’effet de la consommation
gratuite de musique sur les ventes payantes.
• Effet de substitution: se pose alors la question de l’importance
de cet effet (Rob and Waldfogel, 2006; Zentner, 2006; Waldfogel,
2010 ; Andersen and Frenz, 2010, Liebowitz 2012)
– Effet de sampling: Réduit l’asymétrie d’information
caractéristique des biens d’expérience (Peitz and Waelbroeck,
2006). Augmente l’exposition des artistes et promeut les ventes
(Blackburn, 2004; Oberholzer and Strumpf, 2007) et les concerts
(Mortimer et al., 2010, Bacache et al., 2011)

7. Notre question de recherche
• Le streaming se substitue-il aux consommations
musicales payantes ? Ou est-il au contraire un outil de
promotion comparable à la TV et à la radio?
• L’impact est-il différend selon que l’on considère les
consommations de:
– Musique enregistrée physique
– Musique enregistrée numérique
– Concerts (artistes locaux, nationaux et/ou internationaux,
musique classique)

8. Les données
• Questionnaire M@rsouin conduit au premier
trimestre 2011 sur 2000 individus avec double
échantillonnage
– 1000 bretons et 1000 nationaux représentatifs.
• Interroger sur le streaming évite le biais de la
sous-déclaration des comportements illicites.

9. L’analyse empirique
• Les variables dépendantes:
– Dichotomiques: achat musique « physique » (CD,
DVD), achat musique numérique (Itunes, Virginmega,
Amazonmp3), concerts (musique classique, artistes
locaux, artistes internationaux)
– Continues: Nombre de biens achetés pour le mode
de consommation précédent (à l’exclusion de l’achat
de musique numérique)

10. L’analyse empirique
• Les variables indépendantes
– L’utilisation du streaming (Youtube, Deezer, Spotify,
Dailymotion).
– Les principaux modes de prescriptions musicaux.
• Le bouche à oreille (offline et online), la TV et la radio.
– Le goût pour la musique
• Important pour corriger le biais d’endogénéité dans notre
modèle
– Les variables socio-économiques
• Age, sexe, niveau d’étude, revenu
– Une variable pour capter les spécificités des bretons.

11. Résultats
• Le streaming a un impact positif sur l’achat de
musique en ligne mais pas sur l’achat de
musique enregistrée.
• L’impact est positif sur les concerts mais
uniquement sur les concerts d’artistes
nationaux/internationaux.
•Les modes de prescription musicale ont les
effets attendus. Seule la TV est négativement
associée à la consommation de concert
classique.
•Effets attendus de l’âge, du revenu (effet
faible), du niveau d’éducation. Plus surprenant
l’effet négatif de la taille d’unité urbaine sur
l’achat de CD.
•Les bretons ont bien un comportement
spécifique

12. Test de robustesse
• Pas de changement si l’on prend en considération les
effets de variables inobservées communes aux
différentes spécifications (modèle probit multivarié).
• Pas de changement lorsqu’on considère des variables
continues dépendantes.
– Plusieurs estimateurs testés (binomial négatif, Tobit censuré à
droite).
• Pas de changement si l’on ne considère que les 1000
individus représentatif de la population française.

13. Le problème d’endogénéité
• Problème classique dans cette littérature:
– Ceux qui font du streaming sont également ceux qui achètent
parce qu’ils aiment la musique.
• 3 réponses à ce problème
– Intégration d’une variable « goût pour la musique » qui semble
capter cet effet.
– La variable « Streaming » n’est pas systématiquement
significative.
• Pas de raison particulière pour que le biais d’endogénéité soit
présent pour l’achat de musique numérique et pas pour l’achat de
musique physique.
– Nous instrumentons la variable suspecté d’endogénéité avec un
modèle probit bivarié récursif à équations simultanées.

14. Discussion 1/3
• Il existe des déterminants différents pour la
musique enregistrée offline et online.
– La première est déterminée par les medias
traditionnels (TV et radio).
– La deuxième par les plateformes de streaming.
• La musique au format numérique est:
– Portable, stockable et manipulable.
– À l’unité, les consommateurs peuvent acheter des
titres indépendamment d’un album (bundled).
– Plus de contrainte de capacité pour les distributeurs.

15. Discussion 2/3
• Le streaming semble répondre en partie aux
besoins de prescription de cette nouvelle
demande.
• Des travaux récents (Adermon et Liang, 2009,
Danaher et al., 2012) ont montré que les ventes
de musique ont augmenté avec l’IPREDATOR et
la HADOPI
– Le streaming pourrait-il être un facteur caché de cette
relation?

16. Discussion 3/3
• Les artistes reconnus semblent être les
seuls à bénéficier de la complémentarité
streaming/concert.
– Ce sont les plus visibles sur les plateformes
de streaming. Présence et visibilité sont deux
choses différentes.
– Ce résultat interrogent sur l’opportunité
laissée par ces plateformes de promouvoir les
contenus de niche.