Bbc29 jan13

Unique Désirable Visible

www.deepsense.eu claude@deepsense.eu +32 486 648 557 Auteur: Claude De Geynst
1

Pourquoi avoir une OFFRE...

Vous mettez vos concurrents Vous engagez la conversation Votre communication génère
hors jeu. commerciale en créant plus de leads.
l’urgence du besoin.
Vous vous créez un nouvel Vous aidez vos clients à
espace de marché. Vous améliorez ‘vendre’ votre offre.
• le ratio de conversion des
Vous ne vous battez plus sur le prospects en clients. Vous vous placez en ‘top of
seul prix de vente. • le taux de retention de vos mind’ et favorisez la proximité
clients. avec vos cibles.

2

Comment avoir une OFFRE...

nouvel espace de marché conversation commerciale top of mind

=> MARKETING => VENTE => COMMUNICATION

3

Traditionnel versus Actuel

Traditonnel Actuel
Le MARKETING traditionnel est DISCONTINU suivant une Le MARKETING actuel est PERMANENT suivant une approche
approche PDCA (Plan-Do-Check-Act). MOT (‘Moment of Truth’ (ZMOT-FMOT-SMOT-TMOT)).

La VENTE traditionnelle est MONOLITHIQUE suivant une La VENTE actuelle est SYSTEMIQUE suivant une approche
approche AIDA (Accrocher, Intéresser, Décider, Acheter). réellement CUSTOMER CENTRIC.

La COMMUNICATION traditionnelle est du type PUSH, on La COMMUNICATION actuelle est du type PULL, en
pousse le contenu vers la cible, sans interaction. interaction avec la cible, en s’appuyant sur une approche
OWNED media.

4

ZtoT MOT

http://n3v3rendingstory.wordpress.com/2012/01/12/echo-vague-4/

5

4 MOT vers 8 Expériences d’achat

Z F S T
Stimulation Préparation de l’achat Acte d’achat Expérience Post-Achat

Besoin Information Préférence Négociation Achat Evaluation Ré-achat Promotion

6

Approche Customer Centric


Le Marketing est Permanent...de la création à la recommandation

La Vente est systémique (engage la conversation interactive avec toute l’organisation
...et pas uniquement l’équipe de vente)

La Communication est PULL (votre offre est un aimant à clients)

7

Synchroniser Marketing, Vente et Commmunication


Offre peu différente Offre peu désirable Offre peu visible

Offre Unique Offre Désirable Offre Visible

8

Avoir une offre Unique
Réinventer le business model:
• magazine+livre (MOOK);
• des auteurs de talent;
• des enquêtes de terrain;
• pas de pub;
• sur abonnement;
• pas d’édition digitale;
• librairies indépendantes (et achat en ligne);
• 15,5€/ex. (50.000 abonnés par numéro)

9

Répenser l’économie:
• économie de fonctionnalité, où l’usage remplace
l’acquisition.
• économie de la personne, qui agrège des
bouquets de produits et de services pour
répondre à des besoins individuels (se déplacer,
rester en forme, se marier,...).
• économie collaborative, dont le moteur est
l'échange, et qui se développe notamment sur
internet .

10


Océan rouge Océan bleu
(concurrence frontale) (création nouveau marché)
1. Priorité aux rivaux au sein d’un même secteur. 1. Exploration des alternatives possibles.
2.Priorité à la position au sein d’un même groupe 2.Exploration des différents groupes stratégiques.
stratégique 3. Exploration des non utilisateurs.
3. Priorité au soin apporté au groupe d’acheteurs choisis 4. Exploration d’offres supplémentaires.
4. Priorité à l’optimisation de l’offre dans les limites du 5. Cumul d’une stratégie de différence produit ET prix
secteur 6. Priorité au rôle actif dans la détermination des
5. Priorité à une stratégie de différence produit OU prix tendances.
6. Priorité à l’adaptation aux tendances du marché

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Offre Unique. Exemples

Du meuble en kit à la solution complète et bon marché du
(re)design de son intérieur.

TriFinance allie la réflexion (hands on know-how) à l’action
(intelligent capacity).

Plutôt que de continuer à se voir seulement comme un
producteur d’insuline, le groupe danois a décidé de devenir
une société de traitement du diabète.

12

Pensez &...&...& (exemples dS)

Imprimeur=> solution de gestion de communication locale
(print & plateforme web & idées)

Coaching=> coachsulting (coach & consultant) en organisant
et alignant direction et équipe autour d’une nouvelle
dimension de la gestion du succès

Maison de production de films d’entreprise => Créateur et
diffuseur de contenu animé captivant

13

Pratico-Pratique

Unique Cela met-il la concurrence hors jeu?

Market Cela crée t’il une place de marché hors de la compétition?

Demand Cela capture t’il une nouvelle demande?

14

YES! UNIQUE

15

Engager la conversation commerciale...


92% des
achats
sont effectués sur base
d’une recommandation
Offre Unique d’un proche

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voir au delà de la vente


un contenu (des mots, des images,...) qui
raconte une histoire (StoryTelling)
une histoire qui fait naître le sentiment de vide
Offre Désirable c’est
lorsque l’on n’a pas acheté la solution (Besoin)
une succession de stimuli, au bon tempo, qui crée
l’urgence du besoin (Urgence)

17

Conversation de vente = marketing de contenu

3% seulement des marketeurs B2B pensent pouvoir séduire leurs clients par leurs contenus en ligne.
3%
Etude 2011: Forrester

75% des clients préfèrent le
75%
contenu en ligne aux autres
approches marketing proposées Etude 2011: Braftoner
par les annonceurs.

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Marketing de contenu = Join the conversation

19

Conversation de vente = [Inter]ACTION

Avant Après
(appel à froid) (appel à froid)
Av e z-vo u s p r é v u d e s a c t i o n s d e Q: Savez-vous quels sont les moyens de
dégustation produits cette année? communication les plus générateurs de
Remettez-vous vos prestataires en vente?
compétition? etc... Question frontale R: Oui, la télé et la radio!??
=> non, voulez-vous les découvrir en détail? Etc...
Conversion appel en rdv = 20 pour 1 Conversion appel en rdv = 5 pour 4

20

Pratico-Pratique

Ai-je un contenu qui intéresse/ apprend quelque chose à ma
Engage cible (selon ses centres d’intérêt)?

Cela permet t’il d’entretenir la conversation au delà de
Converse
l’achat?

Cela donne t’il envie de partager/ de recommander cette
Share expérience d’achat avec d’autres?

21

YES! DESIRABLE

22

Cultivez vos media!


21% des internautes belges
Offre Unique Offre Désirable regardent régulièrement les
pages des marques sur Facebook.

23

Vive le GRATUIT!

les médias
propriétaires sont de
puissants leviers dans
la relation client.

TOUT
COMMUNIQUE!
24

Multipliez vos media!


témoignages
speech
Site offre clients
email
web éval
RP
WOM
carte
shared 1to1 media
.pdf
visite
sociaux

25

Synchronisez vos media avec Achat!


support support support support support support support
support

contenu contenu contenu contenu contenu contenu contenu
contenu

Call 2 Call 2 Call 2 Call 2 Call 2 Call 2
Call 2 Call 2
ACTION ACTION ACTION ACTION ACTION ACTION
ACTION ACTION

26

Bonnes pratiques Exemple 1

27

Bonnes pratiques... Exemple 1

28


29


30

Pratico-Pratique

Mon support de communication est-il adapté au contexte du
Context chemin d’expérience d’achat?

Le contenu répond t’il au besoin de ma cible dans tous les
Content
contextes?

Ai-je un ‘call 2 action’ accélérant le passage à l’étape suivante
Speed Up
de l’expérience d’achat?

31

YES! VISIBLE

32

Mots associés par le groupe

Différence Adapté Accessible
Clair Personnalisé Vendeur
Accessible Impact Valeur
Authentique Communauté Contenu
Vision Bien/Bien-être Partage
Qualité Envie
Accompagnement

33

Questions Time

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Demara el en leus god amefo rojana
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