Ce document explore comment les musiciens ordinaires utilisent la publicité ciblée sur Facebook pour gagner en visibilité dans un marché musical concurrentiel. À travers une méthodologie mixte incluant des entretiens et un questionnaire, les résultats montrent que Facebook est perçu comme un outil efficace malgré la nécessité de compétences spécifiques et le maintien d'intermédiaires professionnels cruciaux dans la construction de la réputation. Enfin, bien que les big data aient modifié les stratégies de visibilité, elles n'ont pas fondamentalement changé le processus de réputation des artistes.

1. Le big data au service des musiciens
ordinaires ?
Pratiques de la publicité ciblée sur Facebook par les musiciens nantais
Caroline CRETON, IMT Atlantique,
Université de Rennes 2
Anne-France KOGAN, Université de
Rennes2
7 novembre 2017
Colloque international Big Data et visibilité en ligne : un enjeu
pluridisciplinaire de l’économie numérique - 5, 6 et 7 novembre,
Fort de France, Université des Antilles

2. 1) Contexte – Questionnement
• Une activité musicale foisonnante (musiques actuelles)
…. réalisée par des musiciens ordinaires (Perrenoud, 2007)
Comment jouer, sur scène devant un public?
• Le web 2.0 : une relation directe entre les artistes et leur public…
…. qu’en est-il réellement?

3. 2) Cadre théorique : sociologie de l’art
Les questions de réputation, de notoriété, de visibilité ont toujours été centrales dans
le monde de l’art
La réputation « n’est jamais le pur reflet des qualités intrinsèques [de l’œuvre ou de
l’artiste] mais plutôt le fruit d’un processus social et historique contingent… » H. Becker,
1998, Les mondes de l’art
C’est par la coopération avec des talents comparables dans les autres métiers qu’un
artiste obtient « la meilleure valorisation possible de son talent » (P-M Menger, 2002,
2013)
Pour acquérir une notoriété, l’artiste doit s’exposer suffisamment pour « sortir du lot ».
La construction de la notoriété est un préalable à la formation d’un jugement, d’une
opinion (Chauvin, 2013)
Dans les musiques actuelles, les intermédiaires ont un rôle prépondérant : les garants
officiels de la qualité. Ils réduisent l’incertitude de ces biens culturels

4. 2) Cadre théorique : Internet Studies (1/2)
Les outils numériques ont démultiplié les possibilités de « mise en visibilité »
(Cardon, 2010, 2013, 2015)
Les « Design de la visibilité » sur les RS.
Pour les artistes : une impitoyable compétition pour gagner en visibilité sur le web
(Alloing, 2016)
La réputation peut se construire par les jugements et opinions générés à partir de
la perception de signaux informationnels »

5. 2) Cadre théorique : Internet Studies (2/2)
Les PF : les nouveaux acteurs du Web et leurs stratégies de valorisation des traces.
(Costantini, 2014)
Mise à disposition des musiciens, des amateurs aux professionnels, de nombreuses
solutions pour se rendre visible y comprise sur des plateformes généralistes
(Rebillard 2007; Bouquillion, Matthews, 2010 )
La stratégie des acteurs du Web « vise à maximiser leur audience, à générer du
trafic sur leur site » afin de récupérer des données de nature variée et les valoriser
économiquement
(Merzeau 2013)
Des traces qui produisent elles-mêmes des métriques, utilisées différemment que
l’on soit artiste ou une entreprise.

6. 3) Problématique
• Quelle place occupent les acteurs du web dans les stratégies de quête de
notoriété des musiciens ordinaires?
• Quels usages ces musiciens ordinaires ont-ils de ces outils?
• Les big data modifient-elles les stratégies de visibilité de ces musiciens?
• FB, serait-il le premier intermédiaire de ces musiciens ordinaires?

7. 4) Méthodologie1.Qualitatif
Entretiens semi-directifs avec 20 musiciens,
sélectionnés parmi 182 groupes étudiés
précédemment.
Constat : Facebook est la plateforme
incontournable
Interrogation sur une pratique : une part
importante évoque les pratiques de publicité
payante sur Facebook (13/20).
Ripaille : reprise Rock, non intermittent, 3
concerts (janv-août 2017)*, communauté
Facebook de 96 likes au 29 août**.
Les Jones : pop anglaise, intermittent, 12
concerts* dans des scènes labellisées, 3 786
likes**.
Phiman : blues, intermittent, 42 concerts* dans
les festivals, petites salles, 1 045 likes**.
2.Quantitatif
Questionnaire envoyé aux 182 musiciens pour
voir si cette pratique est représentative, 92
réponses
Variété des profils musicaux (esthétiques,
réseaux de diffusion, amateurs, professionnels,
accompagnement…)

8. 5) Facebook & la publicité ciblée
Outil organisé à partir des
traces collectées puis
ordonnancées.
But : entrer dans le fil
d’actualité de son réseau ou
de nouveaux utilisateurs
pour se rendre visible.

9. 5) Facebook : face à la
faible visibilité…

10. 5) … détourner
l’algorithme

11. 6) Résultats - quelques données du
questionnaire
22
27
35
23
18
Motivations de la publicité sur Facebook
Etre visible par les gens qui ont déjà liké la page
Elargir la communauté de fans
Rendre visible une vidéo
Rendre visible la sortie d'un album
Rendre visible une date de concert
 51 % des répondants ont réalisé une campagne de
publicité
 66 % ont fait moins de 3 campagnes (sept 2016-
2017)
 68,1 % ont dépensé moins de 50 €
 87 % sont prêts à recommencer
 95,7 % réalisent eux-mêmes ces campagnes sans
l’aide d’un « professionnel de la communication ».
 Dans ceux qui ont réalisé une campagne de publicité
ciblée dans l’année, 49 % sont des intermittents, 51
% des non intermittents.

12. 6) Facebook perçue comme un outil
d’appariement…
« Je vais cibler les femmes… » YIU, pop – musique du monde, intermittence
« Je cible les gens qui sont fans de musique… » DoKo, électro-pop, intermittent,
directeur d’un label
« Je mets Dub, Reggae, Reggae Roots, Rocksteady, Ska, musique afro, soul, tout ça
quoi… » Roots League, Reggae, non intermittent espérant en vivre.

13. 6) …qui nécessite toutefois des
compétences
« J’avais essayé un truc plus large…» YIU, pop – musique du monde, intermittence
« Au début, genre pour les premiers j’avais fait tout le département avec rock et
tout… » The cromps, Rockabilly, non intermittent.

14. 6) Mais peut apparaître comme un cercle
vicieux
« Quand tu sors un album et que tu as 300 likes sur ta page…» DoKo, électro-pop,
intermittent, directeur d’un label
« C’est vicieux parce que quand Facebook voit que tu utilises le sponsoring de
temps à autre… » Lodéon, pop, intermittent

15. 6) Une vision partagée de l’efficacité de la
publicité
1. Un moyen de se rendre visible
efficacement
2. Une remise en cause des mesures et de
l’efficacité de la publicité
« Je pense que c’est utile parce que je vois
qu’il y a de nouvelles personnes qui likent
la page… » Lodéon, pop, intermittent
« Concrètement je le vois [l’utilité], parce
que le nombre de likes sur ma page... »
Roots League, reggae, non intermittent
« Il y a un petit côté opaque, tu sais jamais
trop… »The cromps, Rockabilly, non
intermittent.
« Pour qu’on puisse être visible, il faut de
l’argent... » YIU, pop – musique du monde,
intermittence

16. 7) Conclusion
 Nouvel intermédiaire qui réussit à tirer des revenus du vivier d’artistes auto-
produits.
 Elargissement des compétences nécessaires des artistes
 Néanmoins, le processus de réputation n’est pas bouleversé par ces outils, le rôle
des intermédiaires professionnels de la musique reste déterminant.

17. Merci de votre attention
anne-france.kogan@univ-rennes2.fr
caroline.creton@imt-atlantique.fr