Le document analyse la gestion de crise de United Airlines suite à un incident en 2017, en se basant sur des traces numériques et des contenus des médias sociaux. Les réactions initiales et la perception de la compagnie ont été profondément affectées par la manière dont la crise a été traitée, mettant en évidence l'importance d'une communication efficace et réactive. Les données montrent une chute de la réputation de la marque et des conséquences financières significatives, soulignant la nécessité d'une stratégie adaptée pour la gestion de crise à l'ère numérique.

1. Les relations publiques
à l’ère du forage de données
et des médias sociaux
– l’exemple de United Airlines
Luc Dupont
Professeur,
département de communication
Université d'Ottawa

2. Objectif principal
• À partir de la trace numérique, brosser
un tableau de la dynamique numérique
de cette gestion de crise ; établir le
portrait de la crise et faire parler le
contenu.

3. Corpus
• Analyse des plateformes Facebook,
Twitter, YouTube et des sites web des
médias d’information du 9 au 15 avril
2017.
• Analyse des traces numériques dans la
presse écrite et sur les principaux sites
web d’information.

4. Trace numérique
1. Médias / Médias sociaux
2. Contenus : vidéos, images, articles
3. Nombre de messages
4. Partages
5. Mots clés
6. Mots-dièse (#)

5. Influence Communication
• Pour mener à terme notre travail, nous
tenons à signaler le support d’Influence
Communication, un courtier en
information médias présent au Canada
et dans 160 pays à travers le monde.

6. Image / e-réputation
• La gestion de l’image ou e-réputation
de l’organisation sur les médias sociaux
est redevable des traces numériques
laissées par des personnes.
• Grâce au travail en ligne des
relationnistes, cette masse
d’informations contribue à construire la
réputation de l’organisation.

7. Un capital symbolique soumis
aux aléas des internautes
• « Livrées aux expériences et aux
humeurs des consommateurs, les
firmes ne contrôlent plus qu’en partie
leur communication, et la gestion de
crise exige désormais des compétences
conversationnelles autant
qu’institutionnelles. »
― Merzeau, 2015 : 22

8. CE QUE RÉVÈLE LA TRACE
United Airlines

9. À l’origine…
• Le 9 avril à 5:01 PM, Jayse D. Anspach‫‏‬
(@JayseDavid) ajoute à son fil Twitter une
vidéo de 52 secondes.
• Madame Anspach‫‏‬ n'a que 1800 abonnés sur
son fil Twitter.
• Ses tweets vont initier la crise United, un de
ses messages étant partagé 113 461 fois.

11. Mots clés/Mots-dièse
• Les arch‫‏‬étypes qui
qualifient United sur
Twitter sont
dragging, forcible et
forcibly.
• #NewUnitedAirlines
Mottos
• #DontFlyUnited

12. Réactions initiales du président
– Communiqué
• Le 10 avril à 9 h‫‏‬ 27 AM, le président de
United, Oscar Munoz, réagit dans un
communiqué de quatre lignes.
• Aucune excuse directe n’est présentée
au passager violenté.
• « Le passager n’a que lui-même à
blâmer. »

13. Réactions initiales du président
– Courriel aux employés
• Dans un courriel adressé spécifiquement
aux salariés de United et rendu public
dans les médias le même jour, Monsieur
Munoz qualifie le passager de
« perturbateur et agressif ».

14. Discrimination ?
• Les images-ch‫‏‬ocs sont
reprises par le réseau
social ch‫‏‬inois Sina Weibo le
11 avril.
• À lui seul, le mot-dièse
#Unitedforciblyremovespas
sengerfromplane génère
240 000 commentaires.

15. L’incident est repris
par les médias traditionnels
• « United Airlines passenger forcibly removed
from overbooked flight », écrit The Guardian.
• « Not so friendly skies: United Airlines' public
relations disaster », affirme la BBC.
• « Video of United Airlines Passenger Creates
Furor in China, Too, », ajoute le New York
Times.

16. Deux temps
dans l’évolution de la crise
1.Le premier temps est celui alimenté
par les réseaux sociaux (trois
vidéos).
2.Le second est celui où les médias
d'information traditionnels
s’emparent de la nouvelle (le 11
avril).

17. Le rôle central
des médias sociaux
• 89 % du contenu sur le sujet dans les
journaux, le web, la radio et la
télévision fait référence à du contenu
provenant des médias sociaux.

18. Réputation
• L’indice de perception YouGov montre que
United Airlines se situe à son plus bas niveau
depuis les 10 dernières années, passant de +3
à -28 (Stein, 2017).
• Deux études révèlent que 40 % des membres
de la génération Y préféreraient ne pas voler
plutôt que de voyager avec United (Passy,
2017).

19. Recul de l’action en Bourse
• L’incident va entraîner une perte de
valeur boursière du titre de UAL de 1,4
milliard $.

20. Première semaine de crise
• Twitter aura généré 1 294 231 messages
(517 692 messages le 11 avril).
• 2,5 millions de messages sur Facebook.
• 679 746 commentaires sur YouTube.
• 126 308 discussions sur les forums de
discussions.
• 246 813 mentions dans les journaux, la radio
et la télévision à l’échelle de la planète.

21. Ce que révèle
l’analyse de ces données
• Absence d’écoute
• Absence d’explication
• Absence de conversation avec les internautes
• Absence d’excuses sincères
• Absence de dialogue avec la clientèle

22. • « La réputation, un actif stratégique
particulièrement valorisé dans
l’économie de l’attention propre au
numérique, doit être constamment
protégée des sursauts d’humeur
susceptibles d’agiter les réseaux. »
― Domenget et Millette, 2017 : 30

23. CONCLUSION

24. Il faudra apprendre
à interroger les variables
1. Déduire quelques pistes opérationnelles pour
la gestion et l’évaluation de la communication
de crise sur les médias sociaux.
2. Prendre des décisions plus appropriées pour
gérer la crise à partir du forage de données.
3. Ultimement, recourir au big data pour
orienter le processus de décision en gestion
de crise.

25. Luc Dupont
Courriel : ldupont@uottawa.ca
Site : www.lucdupont.com
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