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Les relations publiques
à l’ère du forage de données
et des médias sociaux
– l’exemple de United Airlines
Luc Dupont
Professeur,
département de communication
Université d'Ottawa
Objectif principal
• À partir de la trace numérique, brosser
un tableau de la dynamique numérique
de cette gestion de crise ; établir le
portrait de la crise et faire parler le
contenu.
Corpus
• Analyse des plateformes Facebook,
Twitter, YouTube et des sites web des
médias d’information du 9 au 15 avril
2017.
• Analyse des traces numériques dans la
presse écrite et sur les principaux sites
web d’information.
Trace numérique
1. Médias / Médias sociaux
2. Contenus : vidéos, images, articles
3. Nombre de messages
4. Partages
5. Mots clés
6. Mots-dièse (#)
Influence Communication
• Pour mener à terme notre travail, nous
tenons à signaler le support d’Influence
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• La gestion de l’image ou e-réputation
de l’organisation sur les médias sociaux
est redevable des traces numériques
laissées par des personnes.
• Grâce au travail en ligne des
relationnistes, cette masse
d’informations contribue à construire la
réputation de l’organisation.
Un capital symbolique soumis
aux aléas des internautes
• « Livrées aux expériences et aux
humeurs des consommateurs, les
firmes ne contrôlent plus qu’en partie
leur communication, et la gestion de
crise exige désormais des compétences
conversationnelles autant
qu’institutionnelles. »
― Merzeau, 2015 : 22
CE QUE RÉVÈLE LA TRACE
United Airlines
À l’origine…
• Le 9 avril à 5:01 PM, Jayse D. Anspach‫‏‬
(@JayseDavid) ajoute à son fil Twitter une
vidéo de 52 secondes.
• Madame Anspach‫‏‬ n'a que 1800 abonnés sur
son fil Twitter.
• Ses tweets vont initier la crise United, un de
ses messages étant partagé 113 461 fois.
Mots clés/Mots-dièse
• Les arch‫‏‬étypes qui
qualifient United sur
Twitter sont
dragging, forcible et
forcibly.
• #NewUnitedAirlines
Mottos
• #DontFlyUnited
Réactions initiales du président
– Communiqué
• Le 10 avril à 9 h‫‏‬ 27 AM, le président de
United, Oscar Munoz, réagit dans un
communiqué de quatre lignes.
• Aucune excuse directe n’est présentée
au passager violenté.
• « Le passager n’a que lui-même à
blâmer. »
Réactions initiales du président
– Courriel aux employés
• Dans un courriel adressé spécifiquement
aux salariés de United et rendu public
dans les médias le même jour, Monsieur
Munoz qualifie le passager de
« perturbateur et agressif ».
Discrimination ?
• Les images-ch‫‏‬ocs sont
reprises par le réseau
social ch‫‏‬inois Sina Weibo le
11 avril.
• À lui seul, le mot-dièse
#Unitedforciblyremovespas
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240 000 commentaires.
L’incident est repris
par les médias traditionnels
• « United Airlines passenger forcibly removed
from overbooked flight », écrit The Guardian.
• « Not so friendly skies: United Airlines' public
relations disaster », affirme la BBC.
• « Video of United Airlines Passenger Creates
Furor in China, Too, », ajoute le New York
Times.
Deux temps
dans l’évolution de la crise
1.Le premier temps est celui alimenté
par les réseaux sociaux (trois
vidéos).
2.Le second est celui où les médias
d'information traditionnels
s’emparent de la nouvelle (le 11
avril).
Le rôle central
des médias sociaux
• 89 % du contenu sur le sujet dans les
journaux, le web, la radio et la
télévision fait référence à du contenu
provenant des médias sociaux.
Réputation
• L’indice de perception YouGov montre que
United Airlines se situe à son plus bas niveau
depuis les 10 dernières années, passant de +3
à -28 (Stein, 2017).
• Deux études révèlent que 40 % des membres
de la génération Y préféreraient ne pas voler
plutôt que de voyager avec United (Passy,
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• L’incident va entraîner une perte de
valeur boursière du titre de UAL de 1,4
milliard $.
Première semaine de crise
• Twitter aura généré 1 294 231 messages
(517 692 messages le 11 avril).
• 2,5 millions de messages sur Facebook.
• 679 746 commentaires sur YouTube.
• 126 308 discussions sur les forums de
discussions.
• 246 813 mentions dans les journaux, la radio
et la télévision à l’échelle de la planète.
Ce que révèle
l’analyse de ces données
• Absence d’écoute
• Absence d’explication
• Absence de conversation avec les internautes
• Absence d’excuses sincères
• Absence de dialogue avec la clientèle
• « La réputation, un actif stratégique
particulièrement valorisé dans
l’économie de l’attention propre au
numérique, doit être constamment
protégée des sursauts d’humeur
susceptibles d’agiter les réseaux. »
― Domenget et Millette, 2017 : 30
CONCLUSION
Il faudra apprendre
à interroger les variables
1. Déduire quelques pistes opérationnelles pour
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de crise sur les médias sociaux.
2. Prendre des décisions plus appropriées pour
gérer la crise à partir du forage de données.
3. Ultimement, recourir au big data pour
orienter le processus de décision en gestion
de crise.
Luc Dupont
Courriel : ldupont@uottawa.ca
Site : www.lucdupont.com
Twitter : @LucDupont
Blogue : le Blogue de Luc Dupont
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Colloque Big Data Martinique 2017

  • 1. Les relations publiques à l’ère du forage de données et des médias sociaux – l’exemple de United Airlines Luc Dupont Professeur, département de communication Université d'Ottawa
  • 2. Objectif principal • À partir de la trace numérique, brosser un tableau de la dynamique numérique de cette gestion de crise ; établir le portrait de la crise et faire parler le contenu.
  • 3. Corpus • Analyse des plateformes Facebook, Twitter, YouTube et des sites web des médias d’information du 9 au 15 avril 2017. • Analyse des traces numériques dans la presse écrite et sur les principaux sites web d’information.
  • 4. Trace numérique 1. Médias / Médias sociaux 2. Contenus : vidéos, images, articles 3. Nombre de messages 4. Partages 5. Mots clés 6. Mots-dièse (#)
  • 5. Influence Communication • Pour mener à terme notre travail, nous tenons à signaler le support d’Influence Communication, un courtier en information médias présent au Canada et dans 160 pays à travers le monde.
  • 6. Image / e-réputation • La gestion de l’image ou e-réputation de l’organisation sur les médias sociaux est redevable des traces numériques laissées par des personnes. • Grâce au travail en ligne des relationnistes, cette masse d’informations contribue à construire la réputation de l’organisation.
  • 7. Un capital symbolique soumis aux aléas des internautes • « Livrées aux expériences et aux humeurs des consommateurs, les firmes ne contrôlent plus qu’en partie leur communication, et la gestion de crise exige désormais des compétences conversationnelles autant qu’institutionnelles. » ― Merzeau, 2015 : 22
  • 8. CE QUE RÉVÈLE LA TRACE United Airlines
  • 9. À l’origine… • Le 9 avril à 5:01 PM, Jayse D. Anspach‫‏‬ (@JayseDavid) ajoute à son fil Twitter une vidéo de 52 secondes. • Madame Anspach‫‏‬ n'a que 1800 abonnés sur son fil Twitter. • Ses tweets vont initier la crise United, un de ses messages étant partagé 113 461 fois.
  • 10.
  • 11. Mots clés/Mots-dièse • Les arch‫‏‬étypes qui qualifient United sur Twitter sont dragging, forcible et forcibly. • #NewUnitedAirlines Mottos • #DontFlyUnited
  • 12. Réactions initiales du président – Communiqué • Le 10 avril à 9 h‫‏‬ 27 AM, le président de United, Oscar Munoz, réagit dans un communiqué de quatre lignes. • Aucune excuse directe n’est présentée au passager violenté. • « Le passager n’a que lui-même à blâmer. »
  • 13. Réactions initiales du président – Courriel aux employés • Dans un courriel adressé spécifiquement aux salariés de United et rendu public dans les médias le même jour, Monsieur Munoz qualifie le passager de « perturbateur et agressif ».
  • 14. Discrimination ? • Les images-ch‫‏‬ocs sont reprises par le réseau social ch‫‏‬inois Sina Weibo le 11 avril. • À lui seul, le mot-dièse #Unitedforciblyremovespas sengerfromplane génère 240 000 commentaires.
  • 15. L’incident est repris par les médias traditionnels • « United Airlines passenger forcibly removed from overbooked flight », écrit The Guardian. • « Not so friendly skies: United Airlines' public relations disaster », affirme la BBC. • « Video of United Airlines Passenger Creates Furor in China, Too, », ajoute le New York Times.
  • 16. Deux temps dans l’évolution de la crise 1.Le premier temps est celui alimenté par les réseaux sociaux (trois vidéos). 2.Le second est celui où les médias d'information traditionnels s’emparent de la nouvelle (le 11 avril).
  • 17. Le rôle central des médias sociaux • 89 % du contenu sur le sujet dans les journaux, le web, la radio et la télévision fait référence à du contenu provenant des médias sociaux.
  • 18. Réputation • L’indice de perception YouGov montre que United Airlines se situe à son plus bas niveau depuis les 10 dernières années, passant de +3 à -28 (Stein, 2017). • Deux études révèlent que 40 % des membres de la génération Y préféreraient ne pas voler plutôt que de voyager avec United (Passy, 2017).
  • 19. Recul de l’action en Bourse • L’incident va entraîner une perte de valeur boursière du titre de UAL de 1,4 milliard $.
  • 20. Première semaine de crise • Twitter aura généré 1 294 231 messages (517 692 messages le 11 avril). • 2,5 millions de messages sur Facebook. • 679 746 commentaires sur YouTube. • 126 308 discussions sur les forums de discussions. • 246 813 mentions dans les journaux, la radio et la télévision à l’échelle de la planète.
  • 21. Ce que révèle l’analyse de ces données • Absence d’écoute • Absence d’explication • Absence de conversation avec les internautes • Absence d’excuses sincères • Absence de dialogue avec la clientèle
  • 22. • « La réputation, un actif stratégique particulièrement valorisé dans l’économie de l’attention propre au numérique, doit être constamment protégée des sursauts d’humeur susceptibles d’agiter les réseaux. » ― Domenget et Millette, 2017 : 30
  • 24. Il faudra apprendre à interroger les variables 1. Déduire quelques pistes opérationnelles pour la gestion et l’évaluation de la communication de crise sur les médias sociaux. 2. Prendre des décisions plus appropriées pour gérer la crise à partir du forage de données. 3. Ultimement, recourir au big data pour orienter le processus de décision en gestion de crise.
  • 25. Luc Dupont Courriel : ldupont@uottawa.ca Site : www.lucdupont.com Twitter : @LucDupont Blogue : le Blogue de Luc Dupont LinkedIn : ca.linkedin.com/in/lucdupont Aussi sur Facebook, SlideShare, Flickr, Pinterest, YouTube, Google+, Instagram, About.me, etc.