Communication publique & médias sociaux

François Kuss / Directeur de la Communication
« L’impact des réseaux sociaux sur les organisations »
Avril 2013

I / Réseaux sociaux, modernité d’une pratique sociale au fondement de l’âge démocratique
A/ Comment définir un réseau social, hier et aujourd’hui ?

Hier, à l’avènement des Lumières démocratiques…
Tableau du Salon de Mme Geoffrin, 1699 – 1777. Riche bourgeoise, elle reçoit dans son hôtel de la rue Saint-Honoré
les artistes, écrivains, savants de son temps de 1749 à 1777. Se côtoient chez elle Marivaux, Marmontel, Grimm,
d'Holbach, Helvétius et d'Alembert, mais aussi Boucher, Van Loo, etc… Elle subventionne l'Encyclopédie, son Salon
acquiert une renommée européenne, et les étrangers "les plus considérables" s'empressent de se rendre chez elle.
Aujourd’hui, à l’heure du monde « always on » du net..
Créés au début des années 2000, les réseaux sociaux sont
devenus une habitude du quotidien des internautes.
Facebook et Twitter, initiateurs du mouvement, sont
aujourd’hui en France les détenteurs d’un quasi-monopole en
termes de visibilité, de densité et d’impact parmi la galaxie
toujours grandissante des réseaux sociaux.
Leurs effets bouleversent au quotidien les positions acquises
dans tous les domaines (économique, politique, social, etc.).

Définition.
Un réseau social est donc un ensemble d'identités sociales (telles que des individus ou encore des organisations ) reliées
entre elles par des liens créés lors d'interactions sociales.
Il se représente par une structure ou une forme dynamique d'un groupement social, réel ou virtuel : salons et loges
maçonnes au XVIIIème siècle, clubs sous la Révolution, syndicats durant la révolution industrielle, partis politiques
avec l’avènement du parlementarisme, affirmation des associations avec l’ère du temps libre et aujourd’hui, demain,
quelles sont les formes de vos réseaux ? Une fanpage « Obama » sur facebook ? Un compte « pigeons » sur twitter ?
Du réseau social aux médias sociaux ?
La révolution technologique du web a fait de chacun des émetteurs de messages et ce, par :
- la démocratisation,
- la décentralisation,
- et la démultiplication
des moyens et des possibilités de s’exprimer.

B/ Les réseaux et médias sociaux en chiffres.
- 63 millions de français – 45 millions d’internautes (72% de la population. Même ratio chez les seniors). Les
45 millions d’internautes français passent en moyenne 4h / jour sur le web. 20 millions de ces internautes se
connectent depuis leur smartphone.
- Pour ces 45 millions de personnes :
47% se considèrent comme « addicts » (web, élément constitutif de leur vie) => génération Y (25-35
ans). La moitié se connecte à facebook dès le réveil. 77% des 18 -30 ans se connectent à leur
smartphone au réveil. La génération Y sera majoritaire avec la génération « Z » (15-25 ans) dans la
population d’ici 10 ans.
52% font un usage régulier du web (pratique utilitariste : achat, info, mails) => Réticents / réseaux et médias
sociaux car peur / identité numérique ou création de contenus.. (plutôt actifs et âgés).
1% d’inactifs.
Ces 45 millions d’internautes sont-ils sur les réseaux sociaux ? => en moyenne, les français sont membres de 3,5
réseaux sociaux (contre 2,8 en 2011) (IFOP Nov 2012).

Il y a en France 26 millions d’utilisateurs actifs sur facebook , soit près de 2/3 des internautes.
Par utilisateur actif, entendez quelqu’un qui s’y connecte au moins une fois dans le mois.
La moitié de ces utilisateurs utiliseraient leur téléphone mobile pour se connecter, soit 13 millions de personnes.
Le nombre moyen d’amis serait de 177 et le temps passé en un mois de 5 heures et 18 minutes.
En février 2013 Facebook est devenu le 3ème
site web derrière Youtube et Dailymotion où les internautes
visionnent le plus de vidéos, devant MyTF1 et le replay de France Télévision (étude Médiamétrie).
Facebook est donc largement utilisé par les « vidéonautes ».

63% des utilisateurs actifs en France s’y connectent tous les jours.
Pour aller plus loin, infographie sur http://www.blogdumoderateur.com/26-millions-utilisateurs-actifs-sur-
facebook-en-france/

= 6 millions d’internautes français twittent en moyenne 1H30 / mois (Etude Comscore
Mars 2013), soit 15,8% des internautes. Ratio en progression de 4 points en 6 mois. Usage mobile majoritaire.
7 ans d’existence / 200 millions d’utilisateurs dans le monde / 400 millions de tweets envoyés par jour.
Il devient de plus en plus difficile de dissocier les grands évènements de l’actualité mondiale du réseau social : en 2012,
les élections présidentielles en France, les JO de Londres, les élections présidentielles US furent des moments propices
au développement de twitter.
En 2013 en France, le phénomène atteint désormais la TV, dite « sociale » ou « connectée » : chaque émission essaie
de générer de l’engagement sur twitter pour compléter son audience. Top Chef, The Voice, chacune à son « hashtag »
(mot dièse #) sur le réseau social.
Twitter devient ainsi un complément d’audience des médias « traditionnels » :
- exemple, pour le Figaro.fr, grâce à 500.000 fans facebook et 500.000 followers sur twitter, les médias sociaux
représentent 10% de l’audience mensuelle du site du journal, soit 1 million de visiteurs uniques.
- pour la TV, en un an, + 871% de tweets liés à des émissions, l’audience sur twitter rebat les cartes de
l’audience traditionnelle.

Bibliographie pour aller plus loin :
« Les réseaux sociaux boostent l’audience des médias traditionnels », par Edouard Laugier, dans Le Nouvel
Economiste.
http://www.lenouveleconomiste.fr/les-reseaux-sociaux-booster-daudience-pour-les-medias-traditionnels-18013/
« Second Ecran et Twitter, l’explosion des usages », par Pascal Lechevallier sur zdnet.fr
http://www.zdnet.fr/actualites/second-ecran-et-twitter-l-explosion-des-usages-39789626.htm
« Comment fonctionne twitter en vidéo »
http://www.dailymotion.com/video/xt4vgb_decouvrir-twitter_news

Viadéo :
Viadéo est un réseau social à visée professionnelle : partage de CV, d’expériences, recherche d’emplois ou
d’opportunités, etc..

Pour aller plus loin, en vidéo, les chiffres clés de la présence des internautes français sur les médias sociaux :
http://vimeo.com/48938142

C/ Les effets : une révolution dans tous les domaines
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=QUCfFcchw1w

II/ Les réseaux sociaux et les organisations.
A/ Du point de vue de la communication « externe » d’une organisation, pourquoi y être ?
Communiquer c’est IMPOSER SON AGENDA.
Etre en réaction à quelque chose, c’est être en retard, c’est subir, donc être en position de faiblesse. Par ailleurs réagir,
c’est parler sur ce que les autres veulent dire, et non pas parler sur ce que nous avons choisi de raconter.
Exemple :
Nicolas Sarkozy réagit UNIQUEMENT sur facebook a sa mise en examen plutôt qu’à la TV, à la radio ou dans un
journal. Pourquoi ? Car Facebook, comme les autres médias sociaux, est un média qui permet d’éviter l’intermédiation.
Pour aller plus loin. « Communication et social média » : http://francoiskuss.over-blog.com/article-communication-et-
social-media-116524062.html

Communiquer, c’est RACONTER UNE HISTOIRE. (STORYTELLING).
Si votre organisation a besoin de communiquer, il faut donc, faire voir, faire savoir, montrer et démontrer, donner vie et
envie, en un mot RACONTER UNE HISTOIRE !
Un des moyens de le faire = médias sociaux, car ce sont des médias où, individuellement « on se raconte » ; et
collectivement, on peut raconter des histoires sous un mode narratif très performant (avec texte, photos, vidéos, sons,
etc..).
Exemple : Le musée de la Grande Guerre vient de lancer une page sur facebook qui raconte le quotidien d’un Poilu,
sous un mode, « journal intime » afin de sensibiliser les jeunes d’aujourd’hui à ce que fut la guerre de 1914-1918 mais
en se servant de l’articulation « raconter la petite histoire » pour faire comprendre la « grande Histoire ».
Pour aller plus loin, « Un poilu de 1914 sur Facebook », sur docnews.fr
http://www.docnews.fr/actualites/marque,poilu-14-sur-facebook,30,16781.html?utm_campaign=newsletter-s15-
11_04_2013&utm_source=docnews-newsletter&utm_medium=email&utm_content=poilu-14-sur-facebook
Médias sociaux et VISIBILITE ?
A quoi servent les abeilles dans la production agricole ? A multiplier le rendement par 790.

Parallèle à faire avec la modélisation de la puissance d’un tweet = puissance exponentielle de déploiement de
l’information.

La stratégie d’Obama en 2012 ?
Passage des relations presse classiques aux médias sociaux : tweet de la victoire à la place d’un communiqué, photo la
plus vue et partagée de l’Histoire ! Plus de 811.000 tweets.
Pour aller plus loin, voir l’article « Yes twitter can » http://francoiskuss.over-blog.com/article-yes-twitter-can-
112210955.html ou

Les réseaux sociaux permettent donc à la fois de :
- CIBLER sa communication vers des « communautés » membres du réseau qui se rassemblent autour de centres
d’intérêts communs
- tout en cumulant une PUISSANCE de diffusion comparable à d’autres médias (TV, radio, etc..) car le potentiel
viral de l’information ne dépend plus de ce qu’elle est mais des éventuels partages, commentaires, échanges
qu’elle pourra provoquer parmi les membres du réseau.
Les particularités de chaque média.
1. FACEBOOK.
Le réseau a vocation généraliste et universelle. Y être sous la forme d’une « fanpage » pour les institutions,
organisations, maque, est le moyen de créer une communauté d’appartenance, de valeurs et d’objectifs.
Toutefois diverses études montrent que tous les types de contenus ne sont pas appréhendés avec le même intérêt par les
membres du réseau.

Ce qui marche ou pas sur Facebook :

Les images, albums photos, les quizz / sondages / questions et enfin les messages postés en Une ou en couverture
d’une page sont des contenus à forte viralité.
Pourquoi ?
Malraux => « La prochaine alphabétisation se fera par l’audiovisuel ».
Une image vaut 1000 mots.
Les messages avec des liens renvoyant vers un site ou vers une vidéo sont des contenus à moindre viralité.
Pourquoi ?
Parce qu’ils retiennent l’attention trop longtemps pour l’utilisateur, qui n’a besoin que de trois secondes afin de se faire
une idée. Il faut donc avant de penser à l’article vers lequel on veut renvoyer l’internaute, avant tout au TITRE.
Et AVANT TOUT, NE PAS PARLER DE SOI, PARLER DES GENS + ETRE A L’ECOUTE !
Pour aller plus loin : http://www.blogdumoderateur.com/quels-contenus-marchent-le-mieux-sur-facebook/

2. TWITTER
Sa vocation première est de toucher de décideurs (presse, lobbys, institutions, marques, etc..), moyen utile de
remplacer un communiqué, une déclaration, ou tout simplement d’envoyer du contenu (photo, vidéo, lien, article),
vers des cibles ultra-spécifiques.
Avec les deux derniers cycles électoraux des présidentielles en France et aux Etats-Unis, dans la continuité des
révolutions arabes (Egypte, Tunisie), l’outil est aussi devenu en France un moyen de mobilisation de masse qui, s’il
ne fait pas l’élection ou l’opinion, sert de caisse de résonnance très forte à une action.
Il séduit enfin une nouvelle cible jeune qui vient sur twitter car elle veut aussi retrouver un espace de liberté plus
grand que sur facebook, où sont venus les parents, voire les grands-parents !
Pour aller plus loin :
http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2012/07/08/01016-20120708ARTFIG00188-les-adolescents-francais-
migrent-vers-twitter.php
http://francoiskuss.over-blog.com/article-e-seniors-la-nouvelle-frontiere-des-communicants-105176795.html
Enfin, aujourd’hui, le # est de plus en plus positionné devant chaque nom d’une émission de TV, car les audiences de
la TV reculent face à l’explosion du choix (TNT, etc..) et il est nécessaire d’investir le « 2ème
écran » pour fidéliser
les téléspectateurs.

Exemple : le compte Twitter de la POLICE ESPAGNOLE fait un carton – 425.628 abonnés !
C’est aujourd’hui l’institution espagnole la plus suivie sur Twitter.
Exemple d’un tweet de « prévention » : « Tu es un hipster, ou d’une autre tribu ou tendance urbaine, et tu te la
racontes sur Internet.Mais ne déballe pas toute ton intimité. La vie privée c’est plus important que d’être trendy ».
Il a été « retweeté » (relayé) 7300 fois ! La police espagnole adopte le mode 2.0 pour : fournir un service comme la
mise en garde de l’utilisation d’internet, le cyber-harcèlement, les arnaques, les violences conjugales, le racket
scolaire, les toxicomanies, etc..
http://www.courrierinternational.com/article/2013/04/10/le-compte-twitter-de-la-police-fait-un-carton

3. VIADEO => réseau professionnel (recrutement, échanges sur des problématiques communes, etc..),
Donc, si votre institution a quelque chose à dire à une / des cibles, la présence sur les réseaux sociaux est
aujourd’hui tout aussi nécessaire que ne le fut la création d’un site web il y a 10 ans pour communiquer /
informer.
B/ Comment y être, les exemples de la Région Auvergne.
La Région Auvergne, institution de service public représentée par des élus, a fait le choix très tôt d’une présence active
sur les réseaux sociaux pour :
- Etre visible comme institution,
- Rendre lisible ses actions,
- Promouvoir l’image du territoire,
- Rendre service aux citoyens.

La présence des collectivités locales (villes, départements, régions) sur facebook et twitter.

Le classement des Régions les plus actives
L’étude intégrale : http://visual.ly/collectivites-territoriales-et-reseaux-sociaux-mars-2013

La déclinaison des 4 objectifs de la Région sur facebook http://www.facebook.com/RegionAuvergne
Illustration n°1 : Etre visible comme institution
Exemple avec les Olympiades des Métiers, un évènement organisé par la Région.

Illustration n° 2 : Rendre lisible ses actions.
Exemple avec le Train Express Régional, via un lien et une image vers les tarifs réduits.

Illustration n° 3 Promouvoir l’image du territoire
Exemple avec le Domaine Royal de Randan, propriété de la Région ouverte au public (communication plutôt
touristique)

Illustration n°4 Rendre service aux citoyens
Exemple avec la Carte Jeunes Nouveau Monde (dispositif d’aide pour les 18 - 25 ans), et le service de questions –
réponses directement sur facebook pour avoir des renseignements.

Au sein d’autres médias sociaux, la Région agit de même :
Sur dailymotion par des vidéos pour rendre lisible ses actions et expliquer à quoi sert l’institution
http://www.dailymotion.com/RegionAuvergne. 256 vidéos, 355.000 visionnages cumulés.

Sur twitter pour promouvoir les initiatives du territoire et toucher une cible plutôt « influente ».

Exemple d’un tweet pour annoncer un évènement (olympiades des métiers), qui peut être repris par la presse.

Pour aller plus loin, lire les fondements de la stratégie web et réseaux sociaux de la Région Auvergne (ITW de Nejla
Yucel, Responsable du Pôle communication Interactive au sein de la Direction de la Com ) :
http://www.informer-autrement.fr/?post/2012/10/01/R%C3%A9seaux-sociaux-%3A-les-choix-de-la-R%C3%A9gion-
Auvergne
C/ En interne, comment se servir enfin de ces nouvelles pratiques ?
Les réseaux sociaux incarnent des modes de travail collaboratif, coopératif, transversal et horizontal. Cela permet un
décloisonnement, une meilleure transmission et circulation de l’information, du partage, des possibilités nouvelles
d’implication des agents, une amélioration de leur image / aux citoyens.
Mais, l’organisation en mode « réseaux » présente des inconvénients : rupture du mode d’organisation hiérarchique de
la plupart des structures (entreprises et administrations) ; « infobésité » (comment trier ?) ; pression accrue d’une
interactivité permanente (le web est un phénomène « always on » c’est-à-dire 7/7 – 24H/24H).
Malgré ce, alors que le management traditionnel était fondé sur la détention par un cercle restreint de
l’information, désormais les organisations peuvent largement gagner en efficacité en déployant des modes
d’organisation ou l’information circule rapidement.

Illustration : le journal TV interne de la Région Auvergne « Coulisses »
Pour aller plus loin sur le concept du JT interne, ses moyens, ses résultats :
http://fr.slideshare.net/capcom/coulisses-le-jt-des-services

Le nouveau management : la wirearchie remplace la hiérarchie.
La Wirearchie, pourrait se traduire en français par « Connectarchie » et se définit par une multitude de réseaux
d'individus interconnectés.
Le Web permet aux individus et aux groupes connectés de « récupérer » l’information qu’ils souhaitent et/ou dont ils
ont besoin selon moult combinaisons et procédés pour ensuite la distribuer via de multiples connections selon n’importe
quelle configuration.
Les flux d'informations rapides que nous connaissons aujourd'hui sont tels des grains de sable, érodant les piliers des
hiérarchies rigides. Cette nouvelle configuration a de réels impacts sur les structures organisationnelles et sur la façon
dont nous agissons et nous nous comportons.
Pour aller plus loin : http://www.entreprisecollaborative.com/index.php/fr/articles/511-wirearchie
Voir également :
- le magazine Stratégies n°1697 du 31 octobre 2012 « Les réseaux sociaux d’entreprises comme outil de partage
de connaissance »,
- le magazine Brief n°2 (Communication publique) de novembre 2012 « Les réseaux sociaux internes, fausse bonne
idée ? »

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