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Communication de crise Franke
CONTEXTE :
Franke se trouve depuis ses derniers mois dans une situation de difficulté en ce qui
concerne la livraison de ses produits. Les perturbations se sont faites ressentir dans la mise
en place du partenariat avec Villa Cap Arts, les produits n’ont pas été livrés dans les délais
qui avaient été impartis et les contacts avec l’entreprise étaient très compliqués, voire
impossible. Les nombreux appels téléphoniques et les mails reçus des prospects et clients
témoignent également de l’incapacité de Franke à gérer leurs demandes…
Verbatims :
« Bonjour, cela fait maintenant deux semaines que j'essaie de vous joindre et cela sans
aucune réussite et sur aucun n°, votre société existe t elle encore ? J’ai un très gros
problème sur ma hotte […] on m'envoie auprès de vous directement, que dois je faire pour
avoir un contact,, c'est URGENT, dans le cas de non réponse je me permettrai de prendre
conseil auprès d'une association de consommateur »
« Je tiens a vous faire part de mon mécontentement de votre service accueil et relationnel. Il
est inadmissible que personne ne prenne la peine de répondre au tel et aux e-mails que
j'envoie. Vous prenez les gens en otage avec vos commandes et quand on me dit que ne je
n'ai qu'à voir ailleurs pour ma commande c'est un peu facile quand on ne connait pas les
conséquences […] sachez que je ne vais vous faire une mauvaise publicité dans mon
entourage et je vais m'empresser de déconseiller Franke a qui que ce soit
Cordialement »
Les journalistes ne furent pas épargnés non plus :
« Bonjour je voudrais savoir qui s'occupe des relation presse de Franke pour les produits
d'électroménagers ? C’est urgent merci »
Ces difficultés sont très probablement à relier avec la mise en place du dispositif SAP
effectué début 2013.
Face à ces perturbations, il apparaît clairement que Franke a choisi d’adopter une stratégie
de communication de crise dite de « refus ».
Cette stratégie du refus consiste à faire comme si la crise n’existait pas.
Ainsi Franke a choisi de :
 Garder le silence dès le début de la crise
 Cesser de parler à partir d'un moment précis (avril dernier) : aucune information
n’était communiquée même lorsqu’une demande était formulée
 Minimiser les effets de la crise
Conséquences : les media, en particulier la presse et les sites internet spécialisés dans
l’univers de la décoration, se sont peu à peu désintéressés de la marque. Ils lui ont préféré
d’autres marques : ses concurrentes de tout temps mais aussi de nouvelles marques qui
profitent du « créneau » laissé libre dans ces titres dont on sait qu’ils sont lus, impactants et
crédibles auprès des cibles marketing qui concerne Franke.
Au vue de cette première phase, Franke doit aujourd’hui reprendre la parole dans les media.
Les conséquences de cette crise :
Mécontentement des clients finaux
Mécontentement des partenaires (cuisinistes et autres)
Incompréhension des journalistes et des media dans leur ensemble (chefs de publicité
notamment).
L’importance de la réputation d’une entreprise dans son maintien et son développement
n’est plus à prouver. Il est à noter que l’inverse est vrai aussi. Un climat de mécontentement
génère un environnement hostile autour de l’entreprise qui peut contribuer fortement à son
déclin. D’où l’intérêt de « prendre la situation en main » plutôt que de laisser les choses se
faire, pouvant porter fortement préjudice à l’image de l’entreprise. Ce qui engendre
directement la démotivation des salariés en interne.
RECOMMANDATION
Franke ne peut pas resté muré dans un silence éternel, il lui faut reprendre la parole.
Comment ? Quand ? Où ? Auprès de qui ? C’est l’ensemble des réponses que l’agence
souhaite traiter au travers de cette proposition de plan de communication de crise.
1. Réaliser un état des lieux de la situation en interne : comprendre, analyser, résoudre
Avant toute communication, il est nécessaire d’identifier d’où vient la crise. Est-ce bien la
mise en place du système SAP qui est responsable de l’ensemble de ces perturbations dans
l’entreprise et auprès de ses partenaires.
En admettant qu’SAP soit le responsable de la situation, reste à identifier de quels ordres
sont les problèmes :
 L’installation du système a-t-elle pris plus longtemps que ce qui était prévu ?
 Sont-ce les utilisateurs qui n’ont pas correctement pris en main le système ?
 Ont-ils manqué de formation ?
 Etc.
L’étape suivante consiste à analyser les possibilités existantes pour répondre aux difficultés
rencontrées. L’ensemble de ces analyses devra faire l’objet d’un plan d’actions précis afin de
mettre un terme à cette situation de crise.
2. Communiquer ces résultats en interne : transparence, rassurer, priorité face à
l’externe. Ils ne doivent pas apprendre les raisons du mécontentement des clients par
leur voisin ou en tombant sur un article dans la presse écrite par exemple (exemple :
un cuisiniste exprimerait son mécontentement à un journaliste).
Les salariés sont la première cible à prendre en considération. Ils ont d’ailleurs vécu ce qui
semble être l’origine de la perturbation : la mise en place de SAP.
L’entreprise doit dont s’assurer que chacun de ses collaborateurs ait bien pris en main le
nouveau système avec lequel ils travaillent au quotidien.
S’intéresser au retour et aux ressentis des collaborateurs est un une obligation pour
l’entreprise afin de maintenir le niveau de motivation de ses équipes et leur bien-être au sein
de Franke.
Comment ? L’organisation d’une table ronde et la réalisation d’un Numéro spécial d’une
newsletter sont deux moyens complémentaires et consécutifs. Ils présentent l’avantage de
donner la parole aux collaborateurs et de leur offrir une tribune dans un support
d’informations lu de l’ensemble des collaborateurs du monde entier.
3. Envisager la reprise de contact avec les journalistes
L’enjeu est bien de recréer les liens avec les journalistes après 6 à 8 mois de silence.
Comment?
Une note formelle signée du Directeur Général France expliquant les raisons de l’absence
de communication de Franke —ceci malgré la poursuite des innovations au sein de
l’entreprise, est à privilégier pour réamorcer le contact. Cette information peut prendre la
forme d’un communiqué de presse. La sobriété est à préférer pour délivrer cette information.
Elle favorisera la dimension sérieuse et formelle de l’information.
Sans parler d’impatience, il ne faut pas sous-estimer l’attente des journalistes en termes
d’information sur l’entreprise Franke —qui leur a été exposée à travers des communications
rythmées et soutenues pendant des années, cette information pourrait revêtir la forme d’une
« révélation ».
Organisation d’une conférence de presse où l’on montrerait les produits aux journalistes. Les
journalistes sont très demandeurs de visite d’usine, de reportage, Ils apprécient de constater
par eux-mêmes la qualité des produits. Or, cela fait plusieurs années que les innovations
Franke n’ont pas été présentées aux journalistes. Le salon du SADECC et celui
d’Eurocuccina à Milan ne font pas l’objet d’un moment spécifique pour eux. Lors des
rencontres avec les journalistes, bon nombre de journalistes ont évoqué leur volonté de
visiter l’usine de production ou, du moins, de voir les produits ! Le mystère qui règne autour
des produits, et à présent de l’organisation —qui n’est pas joignable !, est perçue comme
une faiblesse par cette cible. La conférence de presse est à la fois la preuve que l’entreprise
est toujours aussi créative et performante et de créer un lien humain avec eux.

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  • 1. Communication de crise Franke CONTEXTE : Franke se trouve depuis ses derniers mois dans une situation de difficulté en ce qui concerne la livraison de ses produits. Les perturbations se sont faites ressentir dans la mise en place du partenariat avec Villa Cap Arts, les produits n’ont pas été livrés dans les délais qui avaient été impartis et les contacts avec l’entreprise étaient très compliqués, voire impossible. Les nombreux appels téléphoniques et les mails reçus des prospects et clients témoignent également de l’incapacité de Franke à gérer leurs demandes… Verbatims : « Bonjour, cela fait maintenant deux semaines que j'essaie de vous joindre et cela sans aucune réussite et sur aucun n°, votre société existe t elle encore ? J’ai un très gros problème sur ma hotte […] on m'envoie auprès de vous directement, que dois je faire pour avoir un contact,, c'est URGENT, dans le cas de non réponse je me permettrai de prendre conseil auprès d'une association de consommateur » « Je tiens a vous faire part de mon mécontentement de votre service accueil et relationnel. Il est inadmissible que personne ne prenne la peine de répondre au tel et aux e-mails que j'envoie. Vous prenez les gens en otage avec vos commandes et quand on me dit que ne je n'ai qu'à voir ailleurs pour ma commande c'est un peu facile quand on ne connait pas les conséquences […] sachez que je ne vais vous faire une mauvaise publicité dans mon entourage et je vais m'empresser de déconseiller Franke a qui que ce soit Cordialement » Les journalistes ne furent pas épargnés non plus : « Bonjour je voudrais savoir qui s'occupe des relation presse de Franke pour les produits d'électroménagers ? C’est urgent merci » Ces difficultés sont très probablement à relier avec la mise en place du dispositif SAP effectué début 2013. Face à ces perturbations, il apparaît clairement que Franke a choisi d’adopter une stratégie de communication de crise dite de « refus ». Cette stratégie du refus consiste à faire comme si la crise n’existait pas. Ainsi Franke a choisi de :  Garder le silence dès le début de la crise  Cesser de parler à partir d'un moment précis (avril dernier) : aucune information n’était communiquée même lorsqu’une demande était formulée  Minimiser les effets de la crise Conséquences : les media, en particulier la presse et les sites internet spécialisés dans l’univers de la décoration, se sont peu à peu désintéressés de la marque. Ils lui ont préféré d’autres marques : ses concurrentes de tout temps mais aussi de nouvelles marques qui profitent du « créneau » laissé libre dans ces titres dont on sait qu’ils sont lus, impactants et crédibles auprès des cibles marketing qui concerne Franke. Au vue de cette première phase, Franke doit aujourd’hui reprendre la parole dans les media. Les conséquences de cette crise :
  • 2. Mécontentement des clients finaux Mécontentement des partenaires (cuisinistes et autres) Incompréhension des journalistes et des media dans leur ensemble (chefs de publicité notamment). L’importance de la réputation d’une entreprise dans son maintien et son développement n’est plus à prouver. Il est à noter que l’inverse est vrai aussi. Un climat de mécontentement génère un environnement hostile autour de l’entreprise qui peut contribuer fortement à son déclin. D’où l’intérêt de « prendre la situation en main » plutôt que de laisser les choses se faire, pouvant porter fortement préjudice à l’image de l’entreprise. Ce qui engendre directement la démotivation des salariés en interne. RECOMMANDATION Franke ne peut pas resté muré dans un silence éternel, il lui faut reprendre la parole. Comment ? Quand ? Où ? Auprès de qui ? C’est l’ensemble des réponses que l’agence souhaite traiter au travers de cette proposition de plan de communication de crise. 1. Réaliser un état des lieux de la situation en interne : comprendre, analyser, résoudre Avant toute communication, il est nécessaire d’identifier d’où vient la crise. Est-ce bien la mise en place du système SAP qui est responsable de l’ensemble de ces perturbations dans l’entreprise et auprès de ses partenaires. En admettant qu’SAP soit le responsable de la situation, reste à identifier de quels ordres sont les problèmes :  L’installation du système a-t-elle pris plus longtemps que ce qui était prévu ?  Sont-ce les utilisateurs qui n’ont pas correctement pris en main le système ?  Ont-ils manqué de formation ?  Etc. L’étape suivante consiste à analyser les possibilités existantes pour répondre aux difficultés rencontrées. L’ensemble de ces analyses devra faire l’objet d’un plan d’actions précis afin de mettre un terme à cette situation de crise. 2. Communiquer ces résultats en interne : transparence, rassurer, priorité face à l’externe. Ils ne doivent pas apprendre les raisons du mécontentement des clients par leur voisin ou en tombant sur un article dans la presse écrite par exemple (exemple : un cuisiniste exprimerait son mécontentement à un journaliste). Les salariés sont la première cible à prendre en considération. Ils ont d’ailleurs vécu ce qui semble être l’origine de la perturbation : la mise en place de SAP. L’entreprise doit dont s’assurer que chacun de ses collaborateurs ait bien pris en main le nouveau système avec lequel ils travaillent au quotidien. S’intéresser au retour et aux ressentis des collaborateurs est un une obligation pour l’entreprise afin de maintenir le niveau de motivation de ses équipes et leur bien-être au sein de Franke. Comment ? L’organisation d’une table ronde et la réalisation d’un Numéro spécial d’une newsletter sont deux moyens complémentaires et consécutifs. Ils présentent l’avantage de donner la parole aux collaborateurs et de leur offrir une tribune dans un support d’informations lu de l’ensemble des collaborateurs du monde entier.
  • 3. 3. Envisager la reprise de contact avec les journalistes L’enjeu est bien de recréer les liens avec les journalistes après 6 à 8 mois de silence. Comment? Une note formelle signée du Directeur Général France expliquant les raisons de l’absence de communication de Franke —ceci malgré la poursuite des innovations au sein de l’entreprise, est à privilégier pour réamorcer le contact. Cette information peut prendre la forme d’un communiqué de presse. La sobriété est à préférer pour délivrer cette information. Elle favorisera la dimension sérieuse et formelle de l’information. Sans parler d’impatience, il ne faut pas sous-estimer l’attente des journalistes en termes d’information sur l’entreprise Franke —qui leur a été exposée à travers des communications rythmées et soutenues pendant des années, cette information pourrait revêtir la forme d’une « révélation ». Organisation d’une conférence de presse où l’on montrerait les produits aux journalistes. Les journalistes sont très demandeurs de visite d’usine, de reportage, Ils apprécient de constater par eux-mêmes la qualité des produits. Or, cela fait plusieurs années que les innovations Franke n’ont pas été présentées aux journalistes. Le salon du SADECC et celui d’Eurocuccina à Milan ne font pas l’objet d’un moment spécifique pour eux. Lors des rencontres avec les journalistes, bon nombre de journalistes ont évoqué leur volonté de visiter l’usine de production ou, du moins, de voir les produits ! Le mystère qui règne autour des produits, et à présent de l’organisation —qui n’est pas joignable !, est perçue comme une faiblesse par cette cible. La conférence de presse est à la fois la preuve que l’entreprise est toujours aussi créative et performante et de créer un lien humain avec eux.