Le document aborde les nouveaux risques d'opinion liés à la communication de crise, soulignant l'inefficacité du principe de précaution et l'évolution des attentes sociétales qui créent des crises de manque de compassion. Il met également en lumière le changement de récit concernant les conflits sociaux, la juridiciarisation des entreprises, et la crise des débats publics, révélant un scepticisme croissant envers les consultations démocratiques. Enfin, il appelle à une reconsidération des stratégies de communication en réponse aux défis contemporains du management de la réputation et de la perception publique.

1. LES NOUVEAUX RISQUES D’OPINION , pour nous, c’est le vacillement du principe de précaution, les exigences compassionnelles de l’opinion, le nouveau récit des conflits sociaux, la justice en temps réel, la panne des débats publics. Autant de risques d’opinion d’un genre nouveau à intégrer d’urgence en communication de crise.

2. LE PRINCIPE DE PRÉCAUTION NE VACCINE PLUS CONTRE L’OPINION Souvenons-nous : dans ses 314 propositions pour relancer la croissance, Jacques Attali ouvrait une brèche début 2008 à propos des effets pervers du concept de précaution utilisé à outrance dans la gouvernance publique, autant que privée. Le virus grippal H1N1 a achevé le travail en préfigurant une mort politique possible pour cet instrument-vedette des décisions difficiles sur les sujets de santé, de sécurité ou d’environnement. Ce principe vaccinal contre le doute, censé être encapsulé dans la notion même de précaution, n’empêche pas le doute de se propager dans l’opinion à la vitesse d’un éternuement. Et ne suffit plus à établir la confiance. Il va falloir trouver un autre modèle, un autre adjuvant au concept pour le réactiver. C’est l’opinion qui a muté… et la communication va devoir s’adapter.

3. L’OPINION EN MANQUE DE COMPASSION Certains empressements institutionnels sur des lieux d’accidents et auprès de victimes plus ou moins sévèrement touchées ont fini par créer une accoutumance de l’opinion… et fatalement des crises de manque ! Celles-ci se manifestent par des comportements d’impatience et des critiques médiatisées lorsque les réponses opérationnelles ou correctives n’ont pas été jugées performantes. Les seuils de tolérance sont en baisse, y compris pour les aléas naturels : trop de neige et salage tardif, pas assez de neige dans les stations, trop de glace sur les motrices des trains ou sur les câbles… Tous les opérateurs, publics comme privés, gagneront beaucoup à évaluer les effets de cette habitude compassionnelle sur leur conduite d’urgence et dans leur message.

4. LE RETOUR DE LA SÉQUESTRATION DES PATRONS Certains d’entre eux étaient sur les bancs de l’université au moment de la « mode » de la séquestration des dirigeants, vers la fin des années 80. Ils auront été surpris par cette pratique à leur encontre, sa violence et la rupture qu’elle représente dans leurs relations sociales. à défaut d’explication, notons que les conflits sociaux changent de récit. à la dialectique « Mondialisation versus Maintien local de l’outil de production », toujours active, se superpose une dialectique nouvelle : « Management de la compétitivité versus Souffrance des salariés ». Un nouveau rapport de force se cristallise, beaucoup plus rapproché, de personne à personne. Il entraîne une aggravation de la violence, faite aux autres comme à soi-même. Dans ce nouveau récit s’inscrivent les suicides, mais pas seulement. Le discours sur le social va ramener à nous les notions de personnes, de corps, d’émotions, de gestes qui font mal, de détresse morale… et toujours de responsabilité managériale.

5. EN DIRECT DU TRIBUNAL Le monde économique vient d’achever une mue en profondeur, celle de sa juridiciarisation et en particulier de sa pénalisation, lourde de conséquences financières, individuelles et d’atteinte à la réputation. Responsables devant le juge, l’entreprise et ses dirigeants le sont également devant les médias et devant l’opinion. Mais alors qu’on prenait tout juste l’habitude de consulter les rubriques « faits divers » ou « société » pour s’informer sur l’actualité économique et sociale, il va nous falloir désormais suivre les flux twitter des journalistes judiciaires présents à l’audience, pour vivre de l’intérieur les minutes d’un procès ou d’un verdict et ses composantes dramatiques. Ajoutons à cela l’utilisation de plus en plus décomplexée des médias par la justice, et on aura une petite idée de la difficulté à gérer la communication des entreprises dans le cadre de procès. Alors, twitter, relais d’information plus puissant que le flux AFP ? à suivre !

6. LES DÉBATS PUBLICS EN CRISE Un collectif associatif anti-nanotechnologies a perturbé le déroulement du débat public récemment organisé par les pouvoirs publics sur les nanotechnologies. Au-delà de la question « qui fait vraiment obstruction au principe démocratique ? », cet événement nous révèle deux phénomènes. Tout d’abord le scepticisme grandissant de l’opinion à l’égard des consultations à grande échelle comme les débats publics, les états généraux et autres dispositifs dits participatifs, dès lors qu’ils sont perçus par certains comme des affichages politiques et non comme de réels espaces d’échanges. D’autre part, le chaînon manquant entre la science et la société, que la communication ne permet plus de compenser à elle seule. L’écart entre technologie et connaissance se creuse. à partir de ces constats, il faut repenser le déroulement des projets, l’implication des experts, le rôle de l’information et de ses modes de diffusion.

7. DES ROUTINES POUR LES CRISES PRODUITS Plus personne ne s’émeut vraiment d’une procédure de retrait de produits des linéaires ou d’autres réseaux de distribution. Ni même des rappels, que les journalistes relaient fidèlement et sans dramatisation la plupart du temps. Tant qu’il n’y avait pas d’accident, ces informations n’intéressaient plus personne en dehors des détenteurs des produits signalés, qui n’en tenaient pas vraiment rigueur aux marques pour autant. Pouvons-nous enfin respirer ? Pas vraiment. Le rappel massif de huit modèles Toyota marque une nouvelle ère. Ce n’est plus le produit qui est en crise, mais la réputation de l’entreprise. Car derrière un produit, on y voit désormais des hommes, des process, de bons et de mauvais choix stratégiques. L’opinion déroule sa propre chaîne de perception.

8. Parce que la crise est devenue une composante du management, notre métier est de vous aider à appréhender et gérer les risques d’opinion, protéger votre réputation et renforcer les liens avec vos publics. Pourquoi ne pas rencontrer l’un de nos experts : Sandrine Place, associée / crise et réputation Caroline Clouet, associée / influence et crise François Guillot , associé / web et crise Véronique Frogé, associée / crise sociale et conduite du changement Rudy Cambier, directeur d’études / décryptage des risques d’opinion i&e propose à ses clients un dispositif d’astreinte 24h/24 et 7j/7 qui mobilise 20 collaborateurs confirmés, ainsi qu’un réseau d’agences locales et internationales. Photos : Thinkstock® 32, rue de Trévise 75009 Paris - http://www.i-e.fr