Se préparer à la gestion de crise sur les réseaux sociaux

12e Rencontres nationales de la communication numérique
Se préparer à la gestion
de crise sur les réseaux
sociaux
24 ET 22 SEPTEMBRE 2020 • PARIS
Claire Goyat
Directrice associée
Entrecom Social
cgoyat@entrecom.com
@schrempfette
#capcomnet

Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris
De la crise géante à la crise permanente
Qu’est-ce qu’une crise Un fait générateur
➔ Incident naturel ou accidentel, technique, scientifique, économique, social,
managérial, humain, politique ...
Un contexte porteur
➔ En interne : le manque de préparation, de réactivité, de communication,
d'explication, de transparence ...
➔ En externe : la sensibilité accrue des différents publics sur les questions de
santé, de sécurité des produits et des sites, d'éthique, d'environnement …
Un cadre amplificateur
➔ L’interventionnisme politique : Des prises de position «politiques», le principe de
précaution, les solutions radicales, le court terme
➔ Les mobilisations citoyennes : Consommateurs, patients, écologistes, riverains,
employés … de plus en plus violents et hostiles aux grands acteurs privés
➔ Le traitement des médias : Hyper-réactivité, traitement émotionnel des sujets,
amalgames, parti-pris, messages alarmistes
L’interaction
aggravante
des publics
externes
accélère les
événements

L’accélération, la permanence
En noir : le temps de la crise « traditionnel »
En rose : le temps de la crise sur les réseaux sociaux
➔ Etape 1 : signes avant coureurs, signaux faibles
➔ Etape 2 : événement déclencheur
➔ Etape 3 : expansion
➔ Etape 4 : résolution
Les conséquences pour la crise :
➔ Rapide,
➔ Intense, plus courte
➔ Plus fréquente
➔ Plus visible
➔ Entraîne un dialogue avec une multitude d’interlocuteurs
➔ Permanente

Les niveaux de crise

Pourquoi un sujet de crise émerge-t-il ?
Les sujets de crise naissent de préférence d’un événement qui :
➔ est proche de la vie quotidienne
➔ permet d'introduire des représentations liées à des mots "chargés" sur le plan émotionnel
➔ frappe des groupes sensibles
➔ apporte un démenti cinglant à des assurances officielles
➔ met en cause une grande institution, une entreprise à forte visibilité, un politique, une star
➔ suscite des conflits entre les acteurs principaux de l'événement
➔ offre une dimension spectaculaire et inhabituelle
➔ constitue le nième d'une série, même s'il n'est pas le plus grave
➔ ne peut être expliqué simplement par la "science"
➔ Un danger immédiat : une catastrophe naturelle ou industrielle

Avant le COVID :
Des crises profondes / une utilisation renforcée des réseaux
ANTI-SCIENCE : ANTIVAX 5G NUCLÉAIRE
POLARISATION POLITIQUE (BREXIT, TRUMP etc…)
EMEUTES (JG, USA, NDL…)
ATTENTATS
AGRIBASHING / DEEP FAKE :
communautés fermées, Privacy
CATASTROPHES : Lubrizol, Feux de forêts,...
Sources d’inspiration : http://www.eclaireursdelacom.fr/petit-vade-
mecum-essentiel-sur-la-problematique-de-la-theorie-du-complot/

Avant le COVID :
Des usages partagés par tous les publics

Et cela ne va pas s’atténuer.
Renforcement de l’usage
des réseaux sociaux
pendant et après la crise.
Nouveaux usages digitaux :
Live vidéos - visibilité et
personnalisation des
messages. Contenus
pédagogiques.

Et cela ne va pas s’atténuer.
Sur le fond, la recherche de la confiance des
habitants et contribuables est primordiale : une
communication basée sur la sécurité, la pédagogie
des nouveaux usages urbains, la mise en valeur de
l’engagement des parties prenantes et sociétal.
Sur la forme : développement des campagnes ultra
ciblées sur le social media.
Développement du contenu serviciel (tutos,
conseils …)
Personnalisation et ciblage plus fin via les RS, les
micro-influenceurs.
Réajustement permanent des messages et des
campagnes.

Avant la ou les crises : bien
se préparer, bien
s'entraîner et apprendre
des précédentes

Les étapes de préparation
Assurer le niveau optimum de réponses
En cas de crise, deux niveaux de cellule de crise peuvent
être mobilisées, selon le niveau d’importance de la crise,
pour assurer la gestion et la communication de la situation
STRUCTURATION DES CELLULES DE CRISE
➔ Identification des membres de la cellule de crise
➔ Définition des rôles et responsabilités
➔ Définition du processus de mobilisation
➔ Information et mobilisation des différents membres
Un responsable
digital /
Communautés
digital inclut dans
la task force
principale

Assurer une cohérence et une connaissance des règles à
appliquer
Création d’un manuel de gestion de crise :
Rédaction, diffusion et prise en main par l’ensemble des membres de la
cellule de crise du Manuel de Gestion de crise. Définition des niveaux de
crise.
Il comprend :
1. l’organisation de la cellule de crise et les rôles et responsabilités de
chaque membre
2. Le processus de déclenchement de la cellule de crise
3. Les outils & check-list nécessaires pour structurer le travail de la cellule de
crise : outils d’écoute, identification des sources et profils, typologies de
réponses (documents de suivi et typologies des réponses et des sources).
Des documents
partagés disponibles
en ligne modifiables
pour les équipes de
gestion. Mise à jour
fréquente.La
référence commune
interne.

Bâtir ou s’équiper des outils en amont pour contenir, maîtriser
sa communication
REPORTING
Mise en place d’un système de reporting et formation d’équipes en charge de l’analyse des données
1. Analyser les données pour identifier les situations sensibles et anticiper leur développement en crise
2. Mobiliser rapidement la cellule de crise le cas échéant
ISSUE MANAGEMENT
1. Identification des principaux sujets sensibles
2. Déploiement d’un plan digital par thématiques
3. Cartographie des parties prenantes en ligne selon les thématiques
4. Anticipation & analyse des crises potentielles
5. Rédaction de « Position Paper » pour chaque sujet et mise à jour régulière.
6. Structuration de Q&A pour chaque sujet.

Bâtir ou s’équiper des outils en amont pour analyser, maîtriser
sa communication

Bâtir ou s’équiper des outils en amont pour contenir, maîtriser
sa communication
ECOUTE
Grâce aux outils sélectionnés :
➔ Référencer ses communautés et celles susceptibles d’être activée ou au l’inverse.
➔ Suivre les # de référence expertise (alertes + Groupes)
INFLUENCE PERSONNALITÉS PRISE DE PAROLE RESPONSABLES
➔ Référencement des profils du management et des experts internes.
➔ Suivre et analyser les profils influenceurs : lanceurs d’alerte, journalistes, détracteurs,
➔ Développer ou contrôler les prises de paroles des équipes de l’institution : communication Interne
permanente, fluide et immédiate via les réseaux internes.
➔ Meilleures pratiques et groupes d’influence : inscription groupes fermés, participation aux échanges avec
d’autres acteurs du territoire.

S’entraîner et partager ses retours d’expérience en interne
TRAINING SESSION
Imaginer des scénarios probables
➔ Créer des feuilles de routes probables
➔ Mise en situation d’une cellule de crise et de prise de décision.
PRENDRE APPUI SUR CE QUI A FONCTIONNÉ OU PAS
➔ Analyser puis discuter en interne des succès et des échecs de la communication pendant la dernière crise
➔ S’organiser en conséquence, définir de nouvelles règles
➔ Identifier les nouveaux enjeux d’engagement et des publics.

Pendant la crise

L’effet de surprise
Perte de contrôle
Forteresse
assiégée
Décisions à court
terme
Panique
Attention
exacerbée
Manque
d’information
Surprise
Evénements
en
cascade

Golden Hour / SWOT
La « première heure » (« Golden Hour ») est déterminante dans la
gestion de la crise et pose les bases de votre capacité à suivre
les
5 principes suivants de gestion de crise :
Considération
Clarté
Cohérence
Commitment (engagement)
Constance (régularité)
S’appuyer sur l’interne, les communautés, les solidarités,
l’organisation face à la crise. L’information juste qui fait la
différence.

Golden Hour / SWOT

Recommandations
1- Surveiller, analyser les tendances, les groupes (médias, associations, experts, influenceurs,
responsables etc.)
2- Ecouter et répondre aux questions et préoccupations : équipe dédiée (Task Force) avec playbook et en
amont analyse des typologies de personnalités. Gestion des trolls, réponses aussi précises que possibles
aux questions claires soulevées.
3- Communiquer en toute transparence
4- Rapidité et clarté des prises de paroles selon l’état des connaissances.
5- Proposer des contenus positifs et de services
6- Valoriser le travail des équipes, des efforts (montrer au lieu de dire).

Recommandations
7- Rassurer sur la sécurité, les moyens, les décisions dans la mesure des connaissances et la réalité.
8- Identifier les influenceurs, les portes paroles, s’appuyer sur les communautés digitales.
9- Déployer des sponsorisations ciblées et suivies pour une visibilité immédiate
10- Segmenter vos approches par zone, par âges, par types d’utilisateurs, canal social media, autres
critères.
11- Montrer l’adaptabilité, les services en fonction de l’évolution de la crise
12- De l’humain encore de l’humain.

Les prises de paroles live
Vidéo live sur les communautés les plus
actives.
Puis sponsorisation pour cibler le visionnage
par les communautés existantes + le public
d’un territoire.
Déclaration officielle - Urgence - Crise de
Niveau 1.

Conclusion
Être clair sur les rôles de
chacun.
Comprendre la nouvelle
réalités des réseaux sociaux
Penser contenus enrichis
pour raconter une histoire.
Sélectionner et former des
portes paroles.
Être le plus clair possible,
pédagogique dans vos
messages et facilement
partageable.
Rester en contact permanent
avec les équipes juridiques ou
expertes.
Être organisé, se préparer,
s’entrainer, s’équiper en
écoute active digitale.
Construire une base de
relations avec les
“influenceurs” experts du
domaine, parties prenantes.
Connaître ses communautés,
ses profils d’usages, maîtriser
son ton et qualité des
réponses.

En partenariat avec
Merci pour votre attention
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