Plus que jamais, l'enjeu des marques internationales est de s'adresser avec justesse aux audiences locales. Il s'agit bien sûr de conquête et de fidélisation mais surtout de les engager pour bâtir avec elles une préférence de marque durable. Dans ce contexte, comment éviter les faux-pas culturels ? Comment tenir compte des spécificités locales tout en préservant votre identité ?  Voici 6 astuces pour découvrir comment décliner votre prise de parole à l'international grâce à la présentation de quelques cas simples et concrets.

1. 6 ASTUCES POUR DÉPLOYER VOS CONTENUS
À L’INTERNATIONAL

2. SOMMAIRE
1- Chiffres et contexte
2- Les enjeux organisationnels
3- La localisation
4- Le nom / la signature
5- Réseaux sociaux
6- Identité visuelle
7- SEO international

3. Le Contexte

4. RELEVER LE DÉFI DE L’INTERNATIONAL
Comment susciter l’engagement des internautes à l’étranger ?
Comment prendre en compte les spécificités locales tout en conservant son identité ?
Comment éviter des faux pas culturels ?...
Baisse du coût du
transport
(cargos, services postaux,
dropshipping, …)
Baisse du coût d’accès à
un public international
(Internet, paiement en ligne,
distributeurs mondiaux …)
Augmentation du nombre d’opportunités à
l’international, mais avec une concurrence
plus forte
=> une nécessaire priorisation de la qualité
du service rendu dans son ensemble

5. QUELQUES CHIFFRES
- 75% des internautes préfèrent acheter
des produits dans leur langue
2003 2017
• 700 millions
d’internautes
• Sites traduits
en 12 langues
pour les
grandes
marques
• 4 milliards
d’internautes
• Sites traduits
en 28 langues
pour les
grandes
marques
World Wide Web
96% des langues présentes
sur le net sont parlées par 4%
de la population mondiale
La plus forte progression est l’arabe :
+5 296 % en 13 ans !
Le Web parle d’abord anglais, même s’il perd petit à petit
du terrain (-10% en 10 ans), le français peine à trouver sa
place…
CLASSEMENT MONDIAL CLASSEMENT INTERNET
1 Chinois Anglais
2 Anglais Chinois (mandarin)
3 Espagnol Espagnol
4 Hindi Arabe
5 Français Portugais
6 Portugais Malais-indonésien
7 Malais-indonésien Japonais
8 Arabe Russe
9 Russe Français
10 Bengali Allemand

6. Astuce # 1
Faites le point sur votre organisation

7. Vous avez besoin d’une stratégie globale si :
o Vous traduisez dans au moins 3 langues
o Plusieurs prestataires sont en charge de vos contenus multilingues
(copywriting / traduction)
o Vos filiales produisent du contenu dans leur langue maternelle et que vous
manquez de visibilité
o Vous envisagez d’utiliser Google translate dans un contexte professionnel
LES ENJEUX ORGANISATIONNELS
Quelle que soit la taille de votre entreprise, un
inventaire vous permettra de faire le point sur votre
organisation.

8. Organisation internationale
o Agences externes :
Edito, SEO, créa
o Prod interne
o Les filiales traduisent le contenu
du Central (peu de besoins locaux)
o Le contenu est géré à 100% par les
filiales
o Les filiales créent du contenu et le
partagent
o Comité en Central sur la stratégie et
la production de contenu
o Services concernés (Marketing /
Ventes)
o Equipes centrales et locales
en fonction des sujets
o Le Central (services
marketing / ventes…)
o Les filiales indépendantes
o Une équipe globale :
managers France + Pays
Standardisation = réduction des coûts de production + faible investissement des filiales + disparité dans la gestion des contenus entre les pays.
L’idéal ? Trouver un équilibre entre la standardisation, les adaptations locales et l’investissement des filiales dans la production et
l’innovation.
Qui décide ? Qui coordonne ? Qui produit ? Et pour les besoins locaux ?

9. Votre patrimoine
Ce que vous devez garder
Digital
Ce que vous pouvez
remanier
Ce que vous devriez
abandonner
Audit
qualitatif
(analyse
de
pertinence
)
quantitatif
(analyse de
performance
=> analytics et
études
internes)
Print
Étape indispensable à l’élaboration d’une stratégie cohérente, l’audit de l’existant
permet de faire le point sur un patrimoine éditorial et graphique
Evènementiel
et promotionnel
Audit de l’existant

10. Et les conclusions à en tirer
DÉFINITION DE VOS
OBJECTIFS
PLAN D’ACTION
1 2
À l’issue de cet audit, vous pourrez définir vos objectifs, en fonction de votre capacité de
production interne et établir un plan d’action.

11. Cas Pratique

12. CAS PRATIQUE
LE CONTEXTE : opérations digitales à localiser pour les marchés BZ,
UK, DE et coordination internationale dans le cadre du lancement d’un
nouveau magazine
LES DÉFIS A RELEVER : satisfaire les attentes locales tout en
garantissant la cohérence des contenus produits dans les différents
pays
o Prise en compte des spécificités culturelles et pratiques (ligne
éditoriale flexible, profils utilisateurs, actualités, saisons,
ressources, etc.)
o Clarification de l’organisation central/local
Groupe
Hôtelier

13. CAS PRATIQUE
LES OUTILS MIS EN PLACE POUR LES FILIALES
LE CONSTAT :
Les entretiens Pays ont confirmé certaines disparités et permis une réorganisation (définition d’une ligne éditoriale propre à chaque marché
/remaniement d’équipes traducteurs / copywriting préféré à la traduction pour le marché brésilien).
Le groupe hôtelier est impliqué dans le processus de cadrage, conscient des spécificités locales et de la nécessité de faire du « sur-mesure ».
3 chartes sémantiques
localisées après entretiens avec les filiales
+ 1 fichier partagé pour compiler les retours
Documents de présentation
en anglais pour chaque temps fort
Groupe
Hôtelier

14. Astuce # 2
Oubliez la traduction, pensez localisation !

15. FOCUS LOCALISATION
Export de biens manufacturés
en provenance des US
Début de la
« révolution informatique »
Innovations motrices :
Internet, Smartphones…
Intensification du processus de mondialisation
1945 1970 1980 1990 2000 2010
Début des besoins en traduction
technique :
Les traducteurs sont des émigrés
européens aux US (industrie
informelle)
Premières
agences
de traduction
Premières
entreprises
de localisation
Expansion
LOCALISATION : Procédé complexe permettant d’adapter du contenu à une région donnée : langue, normes, culture…

16. Localiser, tradapter ou comment créer des ponts entre les
cultures
Lassés des traductions automatiques, les internautes veulent désormais
naviguer sur des sites dans leur langue, qui respectent leurs codes et leurs usages.
La tradaptation (ou transcreation en anglais) est plus qu’une simple traduction
haut de gamme.
C’est une traduction experte et créative, localisée pour vos audiences.
Elle est devenue incontournable dans de nombreux secteurs, en particulier
dans l’univers du marketing et des jeux vidéos.
Copywriter bilingue ou traducteur spécialisé, quel que soit le profil de vos linguistes,
Ils doivent avoir une connaissance très approfondie des deux cultures.
QUELQUES CHIFFRES
• Un traducteur traduit environ
2000 mots par jour (12 000
signes)
• 70 % des traducteurs font de
la traduction technique
(nécessite une spécialisation)
• Le premier pays consommateur
de traductions au monde est le
Canada, suivi par la Suisse et la
Belgique
• Répartition marché de la
traduction :
Europe (50 %) Amérique du
Nord (35%) et Asie (13 %)
La Trad’

17. Traduttore,
traditore
Quelques écueils à éviter
o « Mon collègue a vécu 5 ans aux US, il est bilingue, il peut traduire »
Ou pas…C’est la 1ère règle ! Un traducteur traduit toujours vers sa langue
maternelle.
o Recherche, rigueur, style : travaillez avec des traducteurs ou des rédacteurs
professionnels et spécialisés.
o On traduit de préférence à partir de la langue originale de rédaction : la pertinence
de la trad dépend aussi bien souvent de la qualité du texte source.
o Précisez à vos prestataires la zone ciblée (Europe/US ?), on ne parle pas le même
espagnol à Madrid qu’à Buenos Aires…
o Privilégiez la Traduction Assistée par Ordinateur à la Traduction Automatique :
vous éviterez les erreurs gênantes de traduction et pourrez vous constituer une
mémoire de traduction (base de données bilingue).

18. Cas Pratique

19. CAS PRATIQUE
LE CONTEXTE : 100 articles prioritaires à tradapter en 5 langues
:
DE, ES, IT, ENUK, PT
Sports concernés : Voile, Plongée, Snorkeling, Kayak
Stand up paddle et Bodyboard Surf
LES DÉFIS A RELEVER : traduire et localiser des articles
spécialisés en prenant en compte les particularités
o géographiques (Atlantique, mer méditerranée, mer du nord …)
o culturelles (pratiques, unités, ton…)
o juridiques
o terminologiques
…malgré des références fortement ancrées en France
Équipementier
sportif

20. CAS PRATIQUE
5 cahiers des charges :
guidelines sur les spécificités
locales des différents pays
1 fichier Excel partagé :
Exemple / Problématique / Parti- pris
LES OUTILS MIS EN PLACE POUR LES TRADUCTEURS
Équipementier
sportif

21. CAS PRATIQUE
Article conseil :
Se changer sur la plage ou sur un parking avant d’aller
surfer
Note de la traductrice allemande :
« Pour les Allemands, ce n’est pas un grand problème.
En fait, il y a beaucoup de nudisme, même en centre-
ville. Dans ce parc par exemple où se trouve cette
vague (der Eisbach), le Englische Garten à Munich, il y a
beaucoup de nudistes, et ça peut vraiment arriver qu’il y
ait des nageurs ou des surfeurs NUS dans les transports
publics. En fait, tant qu’il fait beau, et ça peut être un
beau jour de printemps - tout le monde va bronzer au
parc. Tant pis si on n’a pas son maillot... »
Équipementier
sportif
Notre proposition localisation : réécriture de l’article avec une première partie consacrée à
l’Allemagne, puis des recommandations « précautions à l’étranger ! »

22. Astuce # 3
Choisissez un nom qui pourra voyager avec vous

23. NOM ET SLOGAN
L’objectif du branding
Offrir une expérience unique au consommateur
Le challenge
Comment maîtriser son image de marque sur différents
marchés ?
Les clés
o Capacité à remettre en question ses fondamentaux et mettre
en place de nouvelles stratégies
o Bien comprendre les spécificités de chaque marché et les
interprétations locales
Définir son nom et son slogan à l’international s’inscrit dans une démarche de branding
En +
Les études culturelles permettent
d’identifier le positionnement local à
adopter tout en respectant une
homogénéité globale atour de :
o l’identité verbale - nom, slogan /
accroche, etc.
o l’identité visuelle - logo, univers
graphique, etc.
o l’identité sonore

24. Processus de globalisation et de localisation
Phase 1 : Globalisation
Phase 2 : Localisation
CONSEILS
• Centraliser le design et la
production de l’identité
verbale de la marque
• Établir des guidelines
précises d’utilisation de
ces contenus verbaux
• Tester les déclinaisons
• Localement, bien tenir
compte de la phonétique,
de votre recherche
sémantique et des
interprétations possibles
Zoom sur l’identité verbale
Design de
l’identité
internationale
Test du message
international sur
réceptivités locales
Déclinaison de
l’identité aux
nom et slogan
Design de
l’adaptation locale
de l’identité verbale
Test de chaque message
sur la réceptivité de sa
cible
Budget de
développement
Marketing local

25. FAUX PAS #1
En 1927, Coca-Cola décide d’entrer sur le marché chinois. Pour faciliter la compréhension
du nom « coca-cola » en Chine, celui-ci a été adapté en caractères chinois afin que la
phonétique soit la plus proche de la version américaine : « kékou-kéla ».
Malheureusement, Coca-Cola n’avait pas envisagé la signification des caractères utilisés.
En réalité leur sens était très éloigné du message que souhaitait faire passer la marque !
La traduction la plus proche serait « jument fourrée à la cire » ou encore « crapaud fourré
à la cire ». Coca-Cola a donc modifié la phonétique de sa marque en chinois pour que le
sens soit en ligne avec son message clé : « bonheur dans la bouche ».
Bien tenir compte de la phonétique du nom dans toutes les langues et en comprendre les
interprétations possibles. Un nom différent n’est pas nécessairement une mauvaise
chose.
CONTEXTE
FAUX PAS
ENSEIGNEMENT

26. 26
FAUX PAS #2
Dans les années 1960, la marque Pepsi intègre elle aussi le marché chinois avec son
slogan « Come alive with Pepsi generation » .
Il semblerait que le slogan ait été traduit de manière trop littérale, sans penser au réel
sens en chinois. Le slogan choque les populations locales, puisque selon la marque, boire
un Pepsi « ramènera vos ancêtres de parmi les morts »…
Ne pas penser traduction, penser tradaptation – localisation de son slogan.
CONTEXTE
FAUX PAS
ENSEIGNEMENT

27. FAUX PAS #3
CONTEXTE
FAUX PAS
ENSEIGNEMENT
En 2009, HSBC lance sa nouvelle campagne publicitaire autour du slogan « Assume
Nothing », d’abord lancée aux Etats-Unis, puis étendue au reste du monde.
HSBC n’avait pas prévu que ce slogan serait traduit et compris par tous comme « Do
Nothing », tout l’inverse du territoire d’expression de la marque !
Une seule solution : HSBC doit relancer entièrement sa campagne en opérant une
nouvelle démarche de branding. Un faux-pas qui aura valu à HSBC une nouvelle
campagne de plus de 10 millions de dollars. Voici aujourd’hui le slogan de la marque :
« Votre banque, partout dans le monde »
« The world’s private bank »
Pour éviter des trous budgétaires, il est essentiel de réaliser des tests avant de lancer une
campagne publicitaire.

28. Cas Pratique

29. CAS PRATIQUE
LE CONTEXTE : conception-rédaction et localisation d’une baseline en 6 langues à
partir de la baseline anglaise + création de tag clouds et recommandations culturelles,
pour un acteur du secteur de l’agro-alimentaire
LES DÉFIS À RELEVER : établir une étude culturelle par pays, tester différentes
propositions locales pour obtenir la baseline la plus percutante pour chaque marché
Groupe
agro-alimentaire
Les dimensions à prendre un compte dans l’étude culturelle
:
• Géographique (identité nationale vs spécificités régionales)
• Culturelle (pratiques, humour, ton…)
• Phonétique
• Sémantique

30. Astuce # 4
Pensez à TOUS vos followers

31. PARLEZ À VOS COMMUNAUTÉS
Ou comment maîtriser vos réseaux sociaux à l’international ?
LES ENJEUX
- Avoir un territoire d’expression commun à tous les pays avec une production centralisée
- Maîtriser l’indépendance locale
LES PIÈGES À ÉVITER
(1) Ne pas avoir de règles centralisées
o Être au clair sur ses guidelines
o Centraliser la production des contenus principaux et donner du lest localement
(2) Supposer que ce qui fonctionne dans un pays fonctionnera ailleurs
o Identifier les comportements, tendances et influenceurs locaux
o Trouver le bon dosage entre la mutualisation/duplication des contenus et la production locale

32. Les réseaux les plus populaires dans le monde
Décryptage des différents usages des réseaux sociaux
1,55 milliard : Facebook
668 millions : Tencent QZone
400 millions : Instagram
307 millions : Twitter
300 millions : Baidu Tieba
300 millions : Google+
230 millions : Tumblr
176 millions : Sina Weibo
100 millions : LinkedIn
100 millions : Pinterest
Les réseaux les plus utilisés par pays

33. Cas Pratique

34. CAS PRATIQUE
LE CONTEXTE :
Stratégie et animation des communautés de la marque
o Création et production de 20 post mensuels Facebook
o Lancement et enrichissement du compte Instagram
o Lancement et animation de la chaîne Youtube
LES DÉFIS À RELEVER :
o Proposer des contenus homogènes sur les réseaux sociaux tout en maîtrisant la diversité
culturelle
o Au-delà de la maîtrise des codes culturels, intégrer dans l’analyse et l’application de sa
stratégie social media les dimensions suivantes - popularité des réseaux, habitudes
d’utilisation des réseaux, modes de consommation, etc.
o Intégrer les experts et influenceurs locaux pour donner du poids aux contenus
Groupe
agro-alimentaire

35. Astuce # 5
Déclinez (aussi !) votre identité visuelle

36. IDENTITÉ VISUELLE ET GRAPHIQUE
Pour faire passer votre message, une image vaut plus que 1000 mots…
Ce concept semble universel, pourtant là encore personne n’est à l’abri de faux pas.
Chaque culture possède ses codes et ses tabous. Une évaluation auprès des audiences visées permet d’écarter
toute connotation négative.
QUELQUES POINTS D’ATTENTION :
o Le symbolisme des couleurs
Ex.: le vert, couleur de l’espoir en occident, est associé à l’infidélité en Chine
o L’ iconographie
Ex.: La diversité ethnique doit être représentative des marchés ciblés
o Le choix des logos, de la typographie et des pictos
Ex.: Au Japon le signe stop est un triangle inversé
o Les gestes en image ou en vidéo : ex. à suivre…

37. Prenons ce signe au milieu,
Que voyez-vous ?
Selon vos origines, vous pourrez comprendre
« ok », « 3 » , « zéro »
ou encore une insulte si vous êtes brésilien…
Guide d’émotions des couleurs appliqué aux
marques
(essentiellement pour les pays occidentaux)
La preuve par l’image

38. Cas Pratique

39. Equipementier
Sports d’hiver
LE CONTEXTE : Conception d’une infographie de décision « Avez-vous besoin de vacances au ski ? »
en français & traduction en 6 langues, dont le chinois.
CAS PRATIQUE
À vérifier avec le traducteur
pour la version chinoise
(plusieurs aller-retours
nécessaires)
o la typo choisie par le graphiste
fonctionne t-elle ?
o Les césures sont-elles correctes
?

40. Astuce # 6
Misez sur une optimisation SEO locale

41. SEO INTERNATIONAL
Lors de son développement à l’international, une marque s’adresse à des audiences
spécifiques et fait face à des concurrents propres à chaque marché local.
LES BONNES QUESTIONS À SE POSER
Quels sont les services et usages dans ce
pays ?
Quel champ sémantique est utilisé pour
mon produit / service ?
Y a-t-il une saisonnalité propre à ce pays ?
Un calendrier spécifique ?
Quelles stratégies de vente adoptent mes
concurrents locaux ?
Quels sont les moteurs de recherche les plus
utilisés ?
FAIT #1
Vous ne vendrez des chaussures à talons en daim de la même manière en
France qu’en Inde ! N’oubliez pas que les habitudes d’achat sont différentes.
Par exemple, tenez compte des systèmes de paiement. L’internaute va-t-il
payer par carte son produit ? En une fois ? Ces usages vont orienter votre
contenu SEO, vous pourrez ainsi en améliorer sa pertinence.
FAIT #2
Votre produit ne sera pas forcément recherché dans sa traduction littérale.
Veillez à bien étudier l’utilisation qui est faite de votre service / produit. Par
exemple, votre produit est respectueux de l’environnement. Cet argument
fonctionnera-t-il dans tous les pays ?
FAIT #3
Google n’est pas l’unique moteur de recherche ! Vous devez optimiser votre
référencement pour les moteurs locaux si Google n’est pas le leader dans le
pays choisi. Saviez-vous qu’en Russie, le plus utilisé est Yandex, et en Chine,
Baidu ?

42. MISE EN PLACE DE VOTRE SEO INTERNATIONAL
Définition de vos
objectifs SEO et de
votre stratégie à
l’international
Évaluation de vos
résultats SEO et
ajustements continus
Déploiement et
optimisation de votre
stratégie SEO et de votre
présence sur le web
Mise en place de
vos actions de
Link Building

43. PARIS
102, rue du Faubourg Poissonnière
75010
+33 1 76 50 66 22
BUENOS AIRES
José Antonio Cabrera 6030
+54 911 5947 5539
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