Travail du cours en Marketing politique

1. Óscar RODICIO RAMOS
II ANNEE, COMMUNICATION MULTILINGUE
MARKETING POLITIQUE LSPRI2200
JFK : L’IMPORTANCE DE L’ETHOS
POUR LA CONSTRUCTION DU
PERSONNAGE POLITIQUE
PROFESSEUR M. LITS
ANNEE ACADEMIQUE 2013-2014
UNIVERSITE CATHOLIQUE DE LOUVAIN

2. Rodicio 2
INDEX
1. INTRODUCTION 3
2. CONTEXTE SOCIOPOLITIQUE : LES PRIMAIRES DEMOCRATES 4
3. LES PRESIDENTIELLES 7
4. CONCLUSION 9
5. BIBLIOGRAPHIE 10

3. Rodicio 3
1. INTRODUCTION
De nos jours, nous sommes habitués à voir la vie de certains hommes
politiques de façon quasi omniprésente. Ils n’apparaissent plus seulement dans
les pages politiques des quotidiens, mais aussi dans des magazines people. De
cette façon, l’électorat peut non seulement être favorable au programme
électoral d’un certain homme politique, mais il peut de même être séduit par son
image personnelle ou le reflet de sa vie.
La construction d’un personnage aujourd’hui est centrale en politique et
cela doit tenir compte de trois concepts fondamentaux définis par Aristote dans
sa Rhétorique : le logos ou la capacité de construire un discours rationnel et
argumenté, le pathos ou la capacité d’utiliser le registre de l’émotion pour
toucher son public et l’éthos ou l’image que l’orateur donne de lui1. Le discours et
l’émotion ont toujours été privilégiés face à cette l’image de la personne, qui
conditionne la manière dont le discours est perçu. Patrick Charaudeau2 distingue
deux groupes d’éthos avec des sous-catégories pour chacun. Pour celui de
crédibilité : ethos de sérieux, de vertu et de compétence ; pour celui
d’identification : ethos de puissance, de caractère, d’intelligence, d’humanité, de
solidarité et de chef.
Le but de ce travail est de faire une analyse de ce qui a signifié la figure
politique de l’ex-président américain John Fitzgerald Kennedy dans la politique
contemporaine, compte tenu des trois concepts avant-nommés. J’ai décidé
d’utiliser le cas de l’ex président américain parce-que beaucoup considèrent que
c’est à partir de sa campagne politique dans les années 50 que la
« peoplelisation » a débuté.
A l’époque, les gens ne disposaient pas encore des moyens économiques
dont nous avons aujourd’hui pour que ce phénomène atteigne l’ampleur qu’il a
dans l’actualité. Néanmoins, l’on peut clairement observer comme le personnage
commençait à avoir plus d’importance que l’homme politique en soi. A
1 Lits et Koutroubas, 2011 : 55.
2 Charaudeau, 2005 : 91.

4. Rodicio 4
continuation, l’on verra comme cet effet a parfois joué un rôle très important lors
des certaines élections, voir trop important compte tenu des programmes
électoraux.
2. CONTEXTE SOCIOPOLITIQUE : LES PRIMAIRES
DEMOCRATES
On se situe au début des années 1960 aux Etats-Unis, au milieu de la
Guerre froide. C’était une époque où le monde était complètement bipolarisé. Il y
avait, d’un côté, l’influence capitaliste du bloc américain, dont les alliés étaient le
Canada, l’ensemble de pays du continent sud-américain (sauf le Cuba), l’Australie,
l’Afrique du Sud et la plupart des pays qui conforment l’actuelle Union
Européenne (sauf la partie est de l’actuelle Allemagne, la RDA), entre autres. De
l’autre côté, l’influence communiste représentée par l’URSS avait comme pays
alliés le Cuba, la RDA, l’actuel territoire de la Russie, ainsi que la Chine, la Corée
du Nord et d’autres pays de l’Asie Orientale.
Au sein du pays, c’était un moment où la concurrence avec l’URSS était
très importante à tous les niveaux : influence mondiale, développement
technologique, des télécommunications, des transports, carrière spatiale, etc.
Aussi, la croissance était irrégulière dans les différents Etats et le racisme envers
les afro-américains était toujours très présent, spécialement dans le sud du pays.
Aux années 60, presque personne n’avait entendu parler de John
Fitzgerald Kennedy, alors qu’en 10 mois il est devenu le 35ème président du pays.
Il avait 43 ans, appartenait à une classe sociale accommodée de la côte est et
faisait partie de la minorité catholique. Il était une personne charismatique,
photogénique et très sympathique envers les médias.
En avril 1960, il se présentait comme candidat pour les primaires
démocrates. Il avait démontré qu’il avait le soutien de la Nouvelle-Angleterre et
du Wisconsin, mais c’était dans des Etats dont l’économie était dominé par
l’industrie minière, agricole et de l’acier, comme en Virginie de l’ouest, qu’il
devait gagner pour s’assurer la victoire, car ils ne vivaient pas des moments de

5. Rodicio 5
prospérité. Si un catholique millionnaire pouvait gagner là-bas, disaient les
experts, il pourrait s’assurer la victoire dans n’importe quel autre Etat du pays.
Son rival était Hubert Horatio Humphrey, ancien sénateur du Minnesota
qui commençait avec 20 points de différence sur JFK3. Lui, de son côté, il était un
visionnaire pauvre, courageux, radical et très endurant. Bien que ses idées
étaient plus avancées que celles de JFK, Il n’avait pas un logos, pathos, mais
surtout un ethos aussi bien maitrisés que ceux de son rival. C’était la première
personne qui a sorti le sujet des droits civiques lors de la convention nationale
des primaires démocrates. Cela touchait notamment les droits des citoyens
d’origine afro-américaine, qui étaient toujours discriminés par rapport au reste
de la population. Il revendiquait également un système scolaire et universitaire
accessible et pas cher pour tout le monde, de même pour le système de soins de
santé.
Sa campagne était beaucoup plus modeste que celle de JFK en termes de
budget, car il ne disposait pas des mêmes fonds financiers. Il parcourait le pays à
bord de son bus et offrait aux journalistes la soupe au bœuf que sa femme avait
personnellement préparée. Son slogan politique n’était pas très original tenant
compte que JFK avait un conseiller et rhétoricien, Ted Sorensen, qui a
notamment contribué à la victoire en Virginie de l’ouest: « Over the hump, with
Humphrey »
JFK, qui disposait des moyens économiques beaucoup plus généraux que
Humphrey ne les avait, pouvait se permettre d’offrir Martini aux journalistes et
faisait le tour du pays à bord de son jet privé. Il savait très bien que le résultat
des élections pouvait être influencé par les médias, car il avait travaillé en tant
que reporter avant de se plonger dans la politique. Ainsi, JFK avait un budget de
34.000$ juste pour de la publicité à la TV, alors que Humphrey n’a fait qu’une
annonce télévisé pour un total de 750$4.
3 Marr, A. (2010). JFK: The Making of Modern Politics (documentaire). Dans R.
Bell (réalisatrice). Londres, Royaume-Uni : BBC2
4 Ibid.

6. Rodicio 6
Les Etats-Unis est un pays de majorité protestante, il n’y avait jamais eu
un président catholique et le 24%5 de la population s’opposaient à en voter un.
Le 12 septembre 1960, lors d’un discours pour the Greater Houston Ministerial
Association, un groupe de ministres protestants, JFK défendait que personne
n’avait rien à craindre d’un candidat catholique roman. Le candidat démocrate
commençait son discours comme suit :
« While the so-called religious issue is necessarily and properly the chief topic here tonight, I want to
emphasize from the outset that we have far more critical issues to face in the 1960 election: the
spread of Communist influence, the hungry children I saw in West Virginia, the old people who
cannot pay their doctor bills... »
« ...These are the real issues which should decide this campaign. And they are not religious issues »
JFK démontrait ici son ethos de bon orateur à travers le bon sens (phronesis).
Bien que son discours doive porter exclusivement sur la religion, il a appelé au
bon sens de son audience en disant qu’il y a des sujets plus importants à
résoudre. Il utilise de même ici le pathos afin de toucher le public par l’émotion.
« So it is apparently necessary for me to state once again not what kind of church I believe in — for
that should be important only to me — but what kind of America I believe in »
Ici il poursuit en disant qu’il veut continuer avec la séparation absolue entre
l’Etat et les confessions à tous les niveaux (politique, scolaire, professionnel).
L’ethos de vertu et de compétence sont utilisés pour démontrer sa fidélité à la loi,
et sa connaissance.
« This is the kind of America I believe in, and this is the kind I fought for in the South Pacific, and the
kind my brother died for in Europe »
Sa mention à la guerre renvoie à l’ethos de puissance, ce qui lui confère une
image d’homme courageux et serviable à la nation.
« And in fact, this is the kind of America for which our forefathers died, when they fled here to
escape religious test oaths that denied office to members of less favored churches » ... « I ask you
tonight to follow in that tradition, to judge me on the basis of my record of 14 years in Congress, on
my declared stands against an ambassador to the Vatican, against unconstitutional aid to parochial
schools, and against any boycott of the public schools (which I have attended myself) »
5 Ibid.

7. Rodicio 7
La mention faite aux pères fondateurs du pays met en évidence l’utilisation de
son ethos de chef, car il se compare lui-même à eux. Puis il demande à son
audience de le juger en fonction de sa trajectoire et son soutien à la séparation
des pouvoirs. Les ethos de compétence et d’intelligence sont utilisés pour
démontrer sa maîtrise des savoirs, ainsi que son parcours scolaire dans un
établissement public.
3. LES PRESIDENTIELLES
JFK a gagné et devait donc faire face au candidat républicain qui partait en
tête selon les sondages, Richard Nixon. Celui-ci mettait d’abord en évidence son
expérience, contrairement à JFK qui, à défaut d’expérience, préférait montrer ses
atouts d’orateur.
La personne qui était derrière la campagne de JFK était son père, homme
des affaires qui assurait qu’un produit n’aurait jamais du succès sans un bon
marketing. Il a dit qu’il allait vendre l’image de son fils comme si c’était des
flocons de savon6. Depuis, l’hyper visibilité politique est devenue centrale aux
USA, mais aussi dans d’autres pays (Sarkozy en France, Poutine en Russie, etc.).
De sa part, Nixon affirmait qu’il n’allait pas changer pour plaire les médias, il
allait se montrer tel qu’il était pour le bon et pour le mal.
En plein cœur de la guerre froide, la relation avec l’Union Soviétique était
un sujet très important. Les deux pays étaient en concurrence non seulement
pour influencer le monde entier avec leurs deux visions si différentes, mais aussi
ils se disputaient en termes de développement comme cela a été expliqué lors du
premier point. La URSS a lancé le satellite Spoutnik et les américains craignaient
que ce pays puisse être donc en mesure de produire des missiles nucléaires et de
les lancer de l’espace. Nixon et Kennedy savaient très bien que les USA étaient en
tête dans la production de ce type d’armes, mais ils ne pouvaient rien dire pour
des raisons de sécurité. C’était un secret caché à la population. Kennedy a tout de
6 Ibid.

8. Rodicio 8
même plaidé plus de production de missiles même s’il n’y en avait pas besoin7.
C’était une stratégie pour séduire aux électeurs américains, qui avaient peur
d’une attaque potentielle de la part de l’Union Soviétique, mais c’est également
un non-respect à l’ethos de vertu, car il n’a pas été honnête.
Le premier débat présidentiel télévisé au monde coïncide avec les
élections faisant objet de cette analyse. Aux années 1950 juste 10% des
américains avaient une télé, alors qu’en 1960 la situation s’est inversée et c’était
le 10% de la population qui n’en avaient pas une.
JFK, qui prouvait encore une fois sa maîtrise des trois concepts
Aristotéliques, était très bien maquillé, portait une tenue foncée qui ressortait du
fond gris du plateau et se montrait assis de manière très posée, avec les jambes
croisées (ethos de sérieux). Nixon, qui avait s’était cassé un genoux jours avant et
avait une fièvre manifeste sur son visage par le goutes de soudeur (ou par la
tension du moment), était habillé en gris, pratiquement dans la même tonalité
que le fond. Les producteurs lui ont demandé s’il voulait remettre le débat, mais
il a dit non.
Ainsi, le 20 janvier 1961, John Fitzgerald Kennedy est devenu le président
le plus jeune de l’histoire des Etats-Unis seulement par une dixième de point
d’avantage sur son adversaire. Dans son discours inaugural, il a continué à faire
usage de sa rhétorique, voici quelques extraits analysés :
“In the long history of the world, only a few generations have been granted the role of defending
freedom in its hour of maximum danger. I do not shrink from this responsibility – I welcome it.”
Ici, Kennedy se présente comme un leader courageux, prêt à diriger un pays qui
passe par un moment très délicat. Sa rhétorique est très subtile et convaincante.
Elle est d’autant plus effective quand il dit :
« In your hands, my fellow citizens, more than mine, will rest the final success or failure of our
course »
C’est une relation cause-effet : si les citoyens montrent sa loyauté au pays, la
démocratie sera préservée. De plus, Il fait appel au patriotisme américain dans
7 Ibid.

9. Rodicio 9
un moment où c’était très nécessaire pour faire face aux défis de la guerre froide.
Cette stratégie implique un usage de l’émotion pour attirer l’attention du public
(pathos) qu’il emploie également dans deux des phrases les plus célèbres de ce
débat :
« Born in this century, tempered by war, disciplined by hard and bitter peace »
« Ask not what your country can do for you – ask what you can do for your country »
Quant à l’ethos, il dit que les USA aideraient les nations nécessitées « not because
we seek their votes, but because it is right ». Cette phrase est importante pour
faire remarquer son altruisme (ethos de solidarité).
4. CONCLUSION
A travers du présent travail, j’ai essayé de montrer de façon
chronologique les stratégies discursives que JFK a menées à bien afin de gagner
les primaires démocrates d’abord pour s’assurer ensuite la victoire
présidentielle. J’ai sélectionné différents moments de sa carrière présidentielle
tout en donnant le contexte socio-politique de l’époque de façon à garder une
cohérence compréhensive de l’analyse.
Des trois concepts fondamentaux du discours, l’ex-président américain a
très bien compris qu’il fallait mettre l’éthos en avant pour créer l’image du
politique sérieux, humble, courageux et loyale qu’il voulait donner. Son manque
d’expérience et son choix religieux sont donc passés à un deuxième plan grâce à
cela.
Il s’est servi d’une campagne politique très bien organisée à tout point de
vue : budgétaire, expertise de ses collaborateurs, médiatique, etc. Cela a fait qu’il
réussisse à faire privilégier la forme sur le fond de son programme, ainsi qu’à
distraire les électeurs par rapport à ses adversaires. Il a impeccablement
maîtrisé autant le logos, que le pathos que l’ethos et s’est déclaré vainqueur
d’unes élections pour lesquelles il n’était pas le favorite.

10. Rodicio 10
Il était si méticuleux qu’il a même réussit à cacher la maladie d’Addison et
les problèmes au dos dont il souffrait pour donner une image de personne
sportive et vigoureuse (amélioration de son ethos de puissance). Ceci a été
découvert 40 ans après son assassinat. Les archives à la biblio JFK montrent que
tant lui que son médecin contenaient cette information.
Selon Mme. Anita Dunn, conseiller politique de David Cameron et Obama,
la peoplelisation était un effet inévitable compte tenu de la mise en évidence du
personnage politique que la TV avait commencé à produire. Il y a d’ailleurs
beaucoup de ressemblance entre les campagnes des deux présidents démocrates
au niveau discursif et d’image. Tous les deux montrent une bonne image d’eux
mêmes : attractifs, intelligents et membres de familles heureuses.
L’on constate ainsi que les campagnes politiques contemporaines
partagent beaucoup de similarités avec celle que JFK a mené à bien entre les
années 50 et 60. Ce ne sera avec le cours du temps que l’on constatera si des
nouvelles stratégies ont été utilisées par les actuels dirigeants desquelles le
public ne s’était pas encore aperçu. En tout cas, l’exemple de Kennedy est très
important et devrait être tenu en compte par les électeurs lors de leur analyse et
leur décision de vote à un potentiel mandataire, car le fond devrait rester
toujours plus important que la forme.
5. BIBLIOGRAPHIE
 Koutroubas T., Lits M., Communication politique et lobbying, De Boeck,
Bruxelles, 2011
 www.bbc.co.uk
 www.npr.org