![1 2 | L e F r e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n
sur les plateformes de distribution plateformes de distribution utilisant qu’interviennent toutes les techniques
digitale (XBLA, PSN, Steam...) mais les systèmes de « Top » ou de « plus de partage bien connues des jeux
aussi sur les mobiles avec des versions populaire » en redonnant une seconde sociaux qui vont pousser le joueur à
« courtes » gratuites et les applica- vie au jeu. Le succès planétaire Angry partager son expérience avec ses
tions complètes, en accès payant. Birds en est un bon exemple, avec amis afin de développer le réseau de
Aujourd’hui, on pourrait même parler des nouveaux contenus édités pour joueurs et donc avoir plus de chance
de contenu à la demande. Fini le certaines occasions (Saint Valentin, d’en tirer des revenus.
temps ou le joueur payait une certaine Pâques, Noël...). Selon T. Fields et B.
somme pour débloquer l’intégralité Cotton, dans Social Game Design, 1
du reste du jeu, le choix du contenu joueur sur 5 environ investit dans les
débloqué est maintenant laissé aux DLCs. Avec une base d’un million de Pas de
joueurs pour des sommes plus raison- joueurs, vendre une DLC à un prix de 2
nables. Concrètement, dans un jeu euros, permet d’espérer des retombés solution
avec une multitude d’environnements à hauteur de 400 000 euros. Encore
disponibles, le joueur choisit unique- faut-il avoir une base installée de plus universelle.
ment ceux qu’il souhaite explorer, en d’un million de joueurs...
s’affranchissant de sommes raisonna-
bles. Autre exemple avec Rock Band
qui propose de télécharger des packs Le F2P doit faire face à une cible peu
de chansons pour quelques euros, Les autres fidèle, difficile à retenir, avec une
avec des thématiques définies. Ce concurrence de plus en plus importante
genre de pack porte le nom de DLC méthodes. pour ce genre de jeu. Le joueur n’étant
(Downloadable Content) qui peut pas engagé, peut quitter le jeu à tout
donc se transformer en PDLC (Paid moment (c’est ce que l’on le churn
Downloadable Content). Cette stratégie rate [taux de désabonnement]), mais
peut être utilisée pour alimenter le Nous venons de voir les 3 principales qu’en général, grâce à la dimension
jeu en nouveaux contenus tout en méthodes de rémunération pour sociale qu’intègre ces jeux, un joueur
assurant des revenus réguliers pour un F2P mais certains jeux exploitent
, amène dans son aventure en moyenne
l’éditeur, ou pour une problématique encore d’autres techniques. Pour entre 0,5 et 2 amis .
Avec une base d’un million de joueurs, vendre une DLC à 2
euros permet d’espérer des retombées à hauteur de 400 000
euros.
de poids du jeu. Certaines plateformes certains, il faudra s’affranchir d’une Il n’existe donc pas de solution miracle
n’autorisent qu’une certaine taille pour somme minimum pour pouvoir jouer, pour la monétisation d’un F2P mais
,
les jeux qu’elles proposent, notamment somme qui sera convertie en monnaie retenons toutefois que l’importance
pour les plateformes mobiles (iOS virtuelle du jeu. Pour d’autres, les des ventes est largement liée au
ou Android). Ce qui revient donc à revenus seront générés par la publicité. type de de jeu (management, MMO,
découper le jeu et en donner l’accès L’éditeur peut ainsi vendre du temps RPG...), mais surtout au choix des items
intégral qu’après quelques transac- d’affichage à des annonceurs afin de vendus et à la manière dont ils sont
tions. Une méthode qui peut se révéler profiter de l’attention des joueurs. D’un mis en avant. C’est l’intégralité du
fructueuse comme pour Rock Band point de vue du joueur, la publicité travail lié au game design qui fera
qui propose de manière régulière, des lui est imposée en contrepartie d’un du jeu un succès.
titres à l’unité pour $3 et qui permet accès gratuit. Ces annonces peuvent
également d’avoir une durée de vie prendre différentes formes, de la plus
plus importante pour le jeu. Il s’agit là implicite et discrète (placement de
également d’une stratégie permettant marque) à la plus explicite et intrusive
d’entretenir la présence à l’esprit avec (Pop-up, bannières). Enfin, si les joueurs
des communications régulières sur les ne sont peut-être pas directement
nouveaux contenus disponibles. Une prêts à payer pour votre jeu, leurs
mécanique utile également pour les amis le sont potentiellement. C’est ici](https://image.slidesharecdn.com/lef2p-principesetlmentsderflexion-121205045015-phpapp02/75/Le-Free-To-Play-F2P-Principes-et-elements-de-reflexion-Sept-12-12-2048.jpg)
Téléchargé parSébastien Waxin
Le Free To Play (F2P) - Principes et elements de reflexion (Sept.12)
Le document examine l'ascension du modèle économique free-to-play (F2P) dans l'industrie du jeu vidéo, soulignant le changement des habitudes de consommation des joueurs et l'importance croissante des plateformes mobiles comme les smartphones et les tablettes. Il met en lumière les statistiques sur le temps de jeu en France, les succès des jeux gratuits téléchargés et l'impact de l'évolution technologique sur le marché. Le document conclut en évoquant de nouvelles méthodes de distribution, telles que le cloud gaming, qui redéfinissent l'expérience de jeu traditionnelle.
Le Free To Play (F2P) - Principes et elements de reflexion (Sept.12)
- 1. LE FREE-TO-PLAY -UNE RÉVOLUTUON EN MARCHE A OÛT 2012 DANS L’INDUSTRIE DU JEU-VIDEO. Sébastien Waxin. Master 2 Marketing Communication Culture. IAE de Lille.
- 4. Selon une étudeGfK de juillet 2012, sur les habitudes de consommation des gamers français, en moyenne 10h14 est consacré chaque semaine aux jeux-vidéo. 40 % du temps de jeu est consacré au PC. 1h19 Temps de jeu hebdomadaire sur Smartphone en France. 79 % des jeux sur Smarphones sont téléchargés gratuitement en France.
- 5. L e Fr e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n | 5 AVANT-PROPOS. L’industrie du jeu vidéo change. On nous parle de plus en plus souvent de social gaming, de monétisation, de digital... Bien que les consoles soient toujours présentes dans nos salons, que veulent dire ces nouveaux termes et dans quelle direction nous conduisent-ils ? I l y a quelque temps, on voyait bien (généralement des hommes entre supports, respectivement 69% et 79% quelques géants se disputer la 15 et 30 ans qui jouent plus de 14h des jeux sont téléchargés gratuitement, bataille du marché du jeu vidéo. Il par semaine1) , Nintendo s’attarde à c’est ce que l’on appelle les jeux y a d’abord eu les consoles de salon charmer les casual gamers (au sens Free-to-Play (F2P). Nous lisons même avec la NES de Nintendo, la Saturn occasionnel, cible plutôt féminine). Nous sur Gamekult.com, en commentaire de SEGA, d’Atari dans les années 90. ne jugerons pas de la pertinence de de cette étude : « Enfin, sans surprise, C’est un peu plus tard que Sony et ces deux stratégies, mais ce constat le Free-To-Play rencontre un succès Microsoft décident d’entrer dans la nous prouve qu’il y a un marché pour tonitruant sur tablettes et Smartphones ». course avec la PlayStation et la XBox. chaque type de population. En ce Un commentaire qui semble tellement Dans la même période on observait qui concerne le PC, bien que les jeux évident qu’il suscite l’interrogation. le déclin de quelques pointures, SEGA FPS (First-Person Shooter) comme Halo Pourquoi est-ce évident que ces jeux en tête. Par ailleurs, les jeux vidéo ou Call Of Duty connaissent de gros aient la côte auprès des utilisateurs sortaient petit à petit du salon avec succès sur consoles, il y a toujours un de Smartphones et tablettes, à part l’essor de consoles portables comme attachement au clavier et à la souris le fait qu’ils soient gratuits ? Qui sont la redoutable Game Boy de Nintendo, de la part de beaucoup de joueurs, ces joueurs ? Quel intérêt pour un 13 millions de joueurs dépensent chaque mois 15 dollars pour le jeu multijoueur en ligne (MMO) World Of Warcraft. qui connaîtra de nombreuses évolu- notamment pour les MMO (Massively développeur ou un éditeur de proposer tions jusque la Nintendo 3DS XL sortie Multiplayer Online). A titre d’exemple, de tels jeux ? Comment gagner de en juillet 2012. Alors que Microsoft 13 millions de joueurs dépensent l’argent en proposant des jeux en et Sony se concentrent depuis des chaque mois 15 dollars pour jouer à téléchargement gratuit ? D’ailleurs nous années à offrir à leurs joueurs un World Of Warcraft2. En France, selon disons là « télécharger » ... un jeu ne matériel à la pointe de la technologie une étude GfK de juillet 2012, 40% s’achète plus en grande surface ou et une qualité de jeu la plus réaliste (4h08) du temps vidéo-ludique est chez le revendeur au coin de la rue ? et immersive possible, Nintendo se dépensé sur PC. Autre tendance Voilà quelques une des questions qui tourne vers une autre population avec mise en avant par cette étude GfK, vont orienter notre voyage dans ce des machines moins couteuses, et le développement du jeu sur Smart- monde presque fabuleux du gratuit ! des mécaniques de jeu plus simple. phones et tablettes, respectivement Quand Microsoft et Sony attirent 13% (1h19) et 7% (0h46) du temps dans leurs filés les hardcore gamers de jeu hebdomadaire. Sur ces deux 1 Selon l’institut de sondage GfK, un hardcore gamer est un joueur qui passe plus de 14h par semaine devant son écran. 2 Source : Social Game Design, T. Fields & Brandon Cotton.
- 6. 6 | Le F r e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n LE MOBILE GAMING CONCERNE MAINTENANT 14,3 MILLIONS DE JOUEURS EN FRANCE... UNE HAUSSE DE 12% PAR RAPPORT À 2011. UN HARDWARE QUI ÉVOLUE. Il y a quelques semaines, je m’amusais à ressortir du placard ma Dreamcast de 1999. Une console qui va fêter ses 13 ans. 10 minutes plus tard je jouait sur mon smartphone... A n’en pas douter, les machines sur lesquelles nous jouons évoluent ! L e marché vidéo-ludique et plus encore pour le de nouvelles façons de jouer comme l’ont fait Sony avec secteur des jeux vidéo est dépendant des évolutions le PS Move ou Microsoft avec Kinect. Toutefois, il ne faut technologiques. Le développement d’une nouvelle pas oublier de prendre en compte les nouveaux modes console prend généralement 6 à 7 ans en fonction des de consommation du divertissement. constructeurs. Chaque nouvelle génération de console Le 9 janvier 2007, quand Steve Jobs lance l’iPhone, premier intègre son lot de nouvelles technologies. L’exemple le plus récent et le plus marquant étant certainement la Nintendo En 2007, quand Steve Wii qui détecte la position, l’orientation et les mouvements dans l’espace de la manette. Un autre exemple pourrait Jobs lance l’iPhone, il être l’apparition de la 3D sur les consoles portables de Nintendo, ou sur les écrans de Sony. annonce la “réinvention Avec ces renouvellements cycliques du marché, le marché du jeu vidéo subit de profondes mutations tous les 5 ans du téléphone”. environ. Ce cycle est également synonyme de période difficile pour l’ensemble des acteurs du marché pour du nom, il annonce la « réinvention du téléphone3». C’est plusieurs raisons. Le consommateur est moins enclin à le premier appareil grand public permettant de téléphoner, acheter de nouveaux logiciels puisqu’il attend les nouvelles d’écouter de la musique, et de surfer sur Internet : le consoles, les possibilités de gameplay nouveau s’épuisent Smartphone. Il avait certainement déjà quelque part et les habitudes de consommations changent. en tête la révolution que cela allait supposer également Les jeux vidéo se sont largement démocratisés grâce en pour le divertissement et le jeu ! 5 ans et 5 générations partie à Nintendo et sa Wii, en s’adressant à un nouveau d’iPhone plus tard, des centaines de modèles de Smart- public, plus casual. Les constructeurs tentent de proposer phones se sont écoulés, et Cisco prévoit même pour fin 3 Issu de la présentation Keynote de Steve Jobs : « Apple reinvents the phone ». 4 Selon l’institut de sondage GfK, un hardcore gamer est un joueur qui passe plus de 14h par semaine devant son écran.
- 7. L e Fr e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n | 7 2012, 10 milliards de Smartphones Nintendo DS ou la PSP (PS Vita), grâce dans le monde4 (ce qui représente à un marché d’applications et de jeux 1,4 appareil par individu...). à prix cassés, voire même gratuits. Deux années auparavant, un autre Les jeux Facebook sont également génie, comme nous aimons les soutenus par de véritables campagnes appeler, met sur pied un site internet marketing à la manière de jeux AAA7. à destination des étudiants de son Des facteurs qui mettent en péril campus (Harvard), le bien connu Mark la pérennité de grands acteurs de Zuckerberg. Je ne vais pas vous refaire l’économie traditionnelle. Actuelle- l’histoire de Facebook une énième ment, nous avons l’impression que fois. Le site internet ne va pas tarder pour survivre à moyen terme, il faut à s’étendre aux personnes extérieures faire des choix et se tourner vers le au campus et en 2006, il est ouvert à digital et le jeu gratuit ! Ce jeu gratuit, considéré par beaucoup comme une véritable poule aux œufs d’or a déjà fait le bonheur d’éditeurs comme Zynga 10 milliars ou Wooga. Ce jeu gratuit qui fait les yeux doux aux leaders de l’industrie de que sont Ubisoft, Electronic Arts ou encore Sega, répond à l’appellation smartphones de Free-To-Play (F2P). Avant de s’attarder, plus longuement au modèle du Free-To-Play, revenons- toute personne dans le monde ayant en aux évolutions des supports et aux plus de 13 ans. Deux ans plus tard, 100 changements de modes de consom- millions d’utilisateurs sont enregistrés. mation. Nous avons parlé d’Apple et FACEBOOK ET L’IPHONE... DEUX ÉVOLUTIONS Outre l’envoi de messages personnels de son iPhone, évoquons maintenant MAJEURES POUR L’INDUSTRIE DU JEU VIDÉO. SOCIAL et le partage de photos, un nombre ensemble son grand frère, l’iPad. De GAMING ET MOBILE GAMING RÉUNIS EN UN APPAREIL. important d’utilisateurs utilise le réseau social pour jouer à des titres proposés par certains éditeurs. Créer de nouveaux besoins avec Durant cette courte période (de 2004 à 2008), nous avons donc deux évolutions un produit qui n’apporte aucune majeures qui ont modifié de manière significative l’industrie mondiale du jeu nouvelle fonctionalité. vidéo : le Smartphone et Facebook. Avec le développement des jeux sur la même manière que pour l’iPhone, contenus multimédia, y compris pour Facebook, on assiste à un nouveau Steve Jobs a su taper un grand coup en le jeu ! D’un point de vue marketing, changement dans les catégories proposant une nouvelle catégorie de une véritable aubaine ! Apple a su de joueurs. Les consommateurs de créer de nouveaux besoins, avec un jeux vidéo ne sont pas les mêmes produit qui au final n’apporte aucune que d’ordinaire ! Facebook touche nouvelle fonctionnalité. Le génie à une nouvelle cible, bien que proche 2 ou 3 la sauce Apple pourra-t-on dire... En des adeptes de la Wii. Ici, beaucoup lançant sa machine en 2010, Steve d’entre eux n’hésitent pas à dépenser dollars par 2 ou 3 dollars quotidiennement pour jouer à des jeux comme Farmville ou jours... Mafia Wars, alors qu’ils ne dépens- Tablettes : eraient certainement pas 60 dollars dans un jeu acheté en magasin (jeu produit, la tablette. D’un point de vue +98% en 2012 retail). « Facebook n’a pas simplement du consommateur, c’est un ordinateur changé les typologies de joueurs, il encore plus mobile qu’un PC portable a aussi changé l’économie de jeu6». ou un netbook, plus pratique que le L’iPhone est devenu une réelle menace Smartphone pour surfer sur internet, Jobs lance un marché destiné à pour les consoles portables comme la plus confortable pour visionner ses atteindre plus de 700 millions de pièces 5 Source : http://www.lemondec.com/2012/02/plus-de-smartphones-que-dhumains-en-fin.html 6 Source : Social Game Design, T. Fields, B. Cotton. 7 Un «AAA » dans l’industrie du jeu peut être comparé à un « blockbuster » dans l’industrie cinématographique.
- 8. 8 | Le F r e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n LE 5 JUIN 2012, GAIKAI ET SAMSUNG S’ASSOCIENT POUR PROPOSER UN CATALOGUE DE JEUX À LA DEMANDE, EN STREAMING, DIRECTEMENT INTÉGRÉ AUX SMART TV DU GÉANT CORÉEN. PLUS BESOIN DE HARDWARE SUPPLÉMENTAIRE POUR PROFITER DE JEUX AAA. vendues en 20168. Selon Gartner, le jeux vidéo au monde selon Wikipédia) nous pouvons dire qu’il est au jeu marché mondial des tablettes devrait est devenu distributeur de tablettes vidéo, ce que la vidéo à la demande quasiment doubler en 2012, avec des Android. Le géant américain n’hésite est au cinéma et la location de films. ventes estimées à 118,9 millions d’unités d’ailleurs pas à y inclure 6 jeux et Plus besoin de consoles, vos jeux sont (+98% d’augmentation), pour tripler une application donnant accès à stockés sur des serveurs à distance et en 2016. Les tablettes ont et vont avoir plus de 500 jeux gratuits, et qui est vous y accédez quand vous voulez, un impact énorme sur le marché du aussi une plateforme de partage, de à partir de votre TV. La connexion aux gaming mobile. Au troisième trimestre commentaires... En se positionnant sur serveurs se fait via votre set-top box, 2011, 71% des adultes et 79% des ce segment, GameStop s’attaque à cette petite boîte que vous louez adolescents possédant une tablette la cible des casual gamers, de plus auprès de votre FAI, et est incluse dans jouent au moins une heure par mois en plus importante. votre abonnement “Triple-Play” (TV + Téléphone + Internet). En France, Bouygues Telecom par exemple a Entre 2009 et juin 2012, pas moins décidé de mettre l’accent sur cette nouvelle fonctionnalité dans sa récente de 3 millions de TV connectées se campagne de communication, orientée gaming. Leur nouvelle box sont vendues en France. (Bbox Sensation) est d’ailleurs accom- pagnée à l’achat d’une manette de sur leur machine9. Bien que beaucoup Les revendeurs spécialisés ne sont jeu. Selon une étude GfK de juillet de jeux soient vendus à partir 0,79 d’ailleurs pas les seuls à proposer des 2012, il s’est vendu 3 millions de TV euros, la plupart des jeux sont gratuits. contenus plus adaptés aux « joueurs connectées entre leur lancement La grande innovation dans le gaming occasionnels ». Si je vous dis que le début 2009 et juin 2012. GfK prévoit mobile est l’introduction d’achats dans jeu vidéo est aussi sur votre télévision... pour la fin d’année qu’une TV sur l’application (in-app purchases) que rien de surprenant... Si je vous dis qu’il quatre achetée sera une Web TV et nous détaillerons plus loin. Une tendance est dans votre télévision... Il va falloir un volume de 120 000 unités par qui séduit également les distributeurs s’y faire. C’est l’émergence de la TV mois. Toutefois, le développement spécialisés. Depuis novembre 2011, connectée et du cloud gaming. Pour de ce marché est limité par la qualité GameStop (le plus grand revendeur de définir simplement le Cloud Gaming, du réseau internet et de la bande 8 Source : Etude de l’institut Gartner, avril 2012. 9 Source : Trends in Digital Gaming, Parks Associates.
- 9. L e Fr e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n | 9 passante disponible, qui se traduira par (spécialiste de la distribution numérique), une latence du réseau plus ou moins Yves Béhar (déjà à l’origine du Kindle importante. Pas de problème pour d’Amazon), et Ed Fries (responsable des jeux d’aventure classiques, mais de développement de jeux sur la un réel défi si on parle de jeux plus « première Xbox). Trois personnalités gourmands » en ressources comme complémentaires qui souhaitent les FPS qui concerne également une profiter du système de financement cible plus exigeante. participatif pour mettre en place ce Avec le développement du hardware projet via le site américain Kickstarter. et des offres de gaming, nous nous L’objectif était de réunir 950 000 dollars dirigeons vers un joueur de plus en en un mois pour valider la création plus mobile, et multi-écran. La console du projet. Au bout de 24h, les dons traditionnelle ou le PC ne sont plus les dépassaient 2,5 millions de dollars ! maîtres de l’industrie, bousculés par Un mois plus tard, le 9 août 2012, le ces nouvelles plateformes mobiles projet avait levé la somme colossale (Smartphones et tablettes) et par des de 8,5 millions de dollars ! Depuis la méthodes de distribution nouvelles présentation du projet il ne se passe (téléchargements et streaming). Un pas une semaine sans que la console nouveau challenge pour l’industrie « ne fasse parler d’elle. S’en suivent traditionnelle » qui doit se former à de des partenariats avec des éditeurs nouveaux métiers si elle veut survivre comme Square Enix pour un revival à moyen/long terme. du célèbre Final Fantasy III, Namco pour Pacman, Tekken ou Ridge Racer. Des partenariats également avec le portail de jeux à la demande Onlive OUYA, un pour intégrer son catalogue de plus de 200 jeux, avec VEVO pour prendre OVNI chez une dimension multimédia... Une vision du jeu et du divertissement autour du les consoles. partage, du libre, et de l’open source. En choisissant le système Android comme système d’exploitation, OUYA fait le Avec le développement des jeux Free- choix d’un système ouvert, donnant à To-Play, la migration de dizaines de la communauté la possibilité de créer jeux depuis le modèle classique vers le du contenu. Ce petit cube de 6 cm modèle de micro-transactions (Star Wars de côté sera par ailleurs fourni avec The Old Republic pour le pus récent), ses SDK (environnements de dével- l’annonce des plus grands éditeurs oppement) et permettra de libérer à se consacrer dans les prochaines la créativité des utilisateurs et entre années au développement de jeux dans la culture geek et Do It Yourself, F2P (EA, Ubisoft, Sega...), il n’en fallait mais avec une facilité de piratage qui pas moins pour que quelques pionniers peut être pour la console une faille se penchent sur le développement importante. Car si la console fait des d’une console dédiée à ce type de émules de jours en jours, beaucoup jeux ! Une console qui aurait pour se posent la question de la durabilité ambition de bousculer les mastodontes et de la faisabilité d’un tel projet. Se du marché que représentent Sony, posent par exemple les questions de Microsoft et Nintendo... Quelques violation de brevets appartenant aux explications... consoliers actuels, de business model C’est le 3 juillet dernier que le concept durable, comment vont-ils gagner de est présenté et secoue l’industrie du l’argent... Une affaire qui n’en est qu’à jeu vidéo. Une console fonctionnant ses balbutiements et qui est à suivre, sur Android, que l’on branche sur la TV, pour une sortie prévue en 2013. Le F2P et qui donne accès à des centaines bénéficiera-t-il de sa propre console ? de jeux gratuits, le tout pour moins de Une idée qui pourrait séduire certains PLUS DE 8,5 MILLIONS DE DOLLARS RÉCOLTÉS EN 30 100 dollars (env. 79 euros). Un projet éditeurs spécialisés... JOURS POUR UNE SORTIE PRÉVUE EN 2013. A SUIVRE... ambitieux proposé par Julie Uhrman
- 10. 1 0 |L e F r e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n LE GRATUIT EN TANT QUE BUSINESS MODEL. Le développement d’Internet ces 10 dernières années a amené avec lui son lot de changements de perception des marchés, une nouvelle manière de monétiser son affaire, et une nouvelle approche du consommateur. Payant un accès Internet de manière mensuel, l’utilisateur/consommateur estime (à tort ou à raison, là n’est pas le débat) être en droit de bénéficier gratuitement de certains services, jeux... EN L’ESPACE DE DEUX ANNÉES, LE FREE-TO-PLAY (APPLICATIONS GRATUITES AVEC IAP) EST DEVENU LA POULE AUX OEUFS D’OR DU MOBILE GAMING. C ’est d’ailleurs le sujet qu’aborde Chris Anderson dans son livre intitulé Free: The Future Of a Radical Price, paru en 2009. C’est notamment grâce à l’offre importante et à l’environnement concurrentiel sans frontière que les prix sont tirés vers le bas. Selon Chris Anderson, la gratuité est inexorable : “La constante diminution des coûts de production de l’économie numérique incitera bientôt la plupart des entreprises à donner la majorité de leurs produits”. Ce ne sont pas des services de partage comme Youtube, ou Wikipédia qui nous diront le contraire. Venons-en à l’industrie du jeu vidéo et à son approche de la gratuité. Avec des coûts de production incompressibles liés au développement des jeux, au pressage des DVD, aux efforts de commercialisation, la gratuité semble tout de suite plus abordable pour les jeux en ligne. Nous voyons difficilement comment un éditeur pourrait se permettre de distribuer gratuite- ment un jeu physique. Le simple fait de se retrouver en magasin impose qu’un prix de vente soit fixé. Sur Internet, l’approche est différente. Pas de coûts de production physique du jeu (pressage des DVD, mise en boîte, impression des manuels...), des coûts de distribution restreints, voire proche de zéro. Mais comment les éditeurs et ayant-droits se rémunèrent-ils, s’ils donnent leurs produits ? Plusieurs modèles existent.
- 11. L e Fr e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n | 1 1 jeu par abonnement limite le montant ces contenus, réalisons ensemble un maximum que peuvent dépenser vos tour de ce qui peut être vendu lorsque L’abonnement. joueurs. C’est une réflexion qui ne nous l’essentiel du jeu est en accès libre. vient pas toujours en tête, mais un joueur 1.Vendre des Virtual Goods. qui adore votre jeu est susceptible de Il s’agit certainement du modèle de Avant de parler du gratuit, historique- dépenser d’énormes sommes dans monétisation le plus courant pour les ment, les utilisateurs payaient en fonction votre jeu. Pourquoi donc lui fixer un F2P Il peut s’agir d’une multitude de . du temps qu’ils souhaitaient passer sur prix maximum avec l’abonnement ? petits objets. Certains permettront au le jeu, de manière à couvrir les frais de Enfin, il peut être compliqué de mettre joueur de personnaliser son avatar serveurs et de maintenance du jeu. en place un système de paiement virtuel, en n’ayant aucun impact sur Les premiers jeux de ce type comme capable de gérer l’abonnement. ses capacités physiques (largement Island of Kesmai facturait $12 l’heure Il vous faudra certainement passer utilisé dans les RPGs). Le joueur pourra de jeu à leurs joueurs ! Ce système par un prestataire dont le métier est également avoir la possibilité d’acheter par abonnement prendra ensuite la de gérer les paiements, la factura- des armes plus puissantes, ou même forme d’abonnements hebdomadaires tion, les conflits, les remboursements. de créer ses propres objets. Avec ce ou mensuels. L’éditeur fournit l’accès Intégrer cette partie à votre structure type de monétisation, l’expérience au jeu et/ou du contenu mis à jour demandera des ressources humaines prouve que les utilisateurs sont prêts régulièrement à un consommateur importantes et expérimentées afin de à payer régulièrement de petites qui accepte en retour de payer une faire face à tous types de problèmes sommes, voire pour certains de grosses certaine somme d’argent de manière et se prémunir des soucis de sécurité sommes si les items proposés sont régulière. Ce système de rémunéra- liés à la gestion des données person- bien sélectionnés. tion a largement été exploité par les nelles et des paiements. 2.Vendre du temps. MMORPGs. En général, le jeu est vendu Alors que les Virtual Goods rendent le physiquement, en boîte, avec un ou joueur plus fort et peuvent faciliter la deux mois d’abonnement offerts, victoire, vendre du temps est différent. dans l’espoir que le joueur poursuive Le freemium Le temps c’est de l’argent ! Vendre du cet abonnement ensuite. World Of temps permet d’accélérer la progres- Warcraft est l’exemple parfait qui ou Free-To- sion du joueur qui est prêt à dépenser prouve que si un jeu est assez attractif, quelques deniers dans son aventure, les utilisateurs sont prêts à payer leur Play (F2P) sans priver le joueur gratuit de certains jeu en magasin pour ensuite payer contenus. Dans les jeux exploitant un abonnement pendant plusieurs cette technique, payer quelques euros mois voire plusieurs années. Le F2P est un modèle qui permet aux permettra d’accélérer la production Avec ce modèle, il faut toutefois joueurs de profiter du jeu de manière de ressources, d’automatiser certaines faire face à plusieurs problèmes. Le gratuite, tout en les encourageant à tâches pour éviter au joueur de se consommateur qui paye chaque payer pour des objets dans le jeu (des connecter à nouveau, d’acheter de mois un abonnement de quelques items) ou pour des services in-game. l’énergie afin de gagner du temps, dizaines d’euros, dispose d’un niveau C’est ce type de modèle qui est d’avoir accès à des objets plus rapide- ment si ceux-ci requièrent un niveau particulier (exemple : être level 27 En 1996, le jeu Island Of Keisman pour avoir accès à une attraction spécifique). Monétiser du temps ne facturait $12 l’heure de jeu à ses donne pas l’impression à la commu- nauté de payer pour la victoire. C’est joueurs... une stratégie qui permet de mieux respecter l’équilibre du jeu entre joueurs gratuits et joueurs payants. d’exigence que nous ne pourrons lui largement utilisé pour les jeux Flash 3. Vendre du contenu. reprocher. Il faudra donc assurer un notamment sur les réseaux sociaux Vendre du contenu additionnel existe support client irréprochable, disponible (Farmville et consorts). Ce modèle depuis la fin des années 90. L’époque et compétent afin de résoudre les connaît toutefois un fort développe- des « démos » de jeu que l’on pouvait problèmes techniques et les problèmes ment pour les jeux mobiles, voire même avoir dans les magazines spécialisés rencontrés dans le jeu. Il en va de la pour les jeux sur consoles via le XBLA par exemple. Ces démos, qui sont rétention de votre base de joueurs. ou le PSN10. Avant d’aborder dans un parfois les premiers niveaux ou des Dans un second temps, le modèle de chapitre suivant la monétisation de courts extraits de jeux sont disponibles 10 XBLA : XBox Live Arcade – plateforme digitale disponible sur XBox. On peut y télécharger du contenu multimédia mais aussi des jeux. Le PSN en est l’équivalent sur PlayStation.
- 12. 1 2 |L e F r e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n sur les plateformes de distribution plateformes de distribution utilisant qu’interviennent toutes les techniques digitale (XBLA, PSN, Steam...) mais les systèmes de « Top » ou de « plus de partage bien connues des jeux aussi sur les mobiles avec des versions populaire » en redonnant une seconde sociaux qui vont pousser le joueur à « courtes » gratuites et les applica- vie au jeu. Le succès planétaire Angry partager son expérience avec ses tions complètes, en accès payant. Birds en est un bon exemple, avec amis afin de développer le réseau de Aujourd’hui, on pourrait même parler des nouveaux contenus édités pour joueurs et donc avoir plus de chance de contenu à la demande. Fini le certaines occasions (Saint Valentin, d’en tirer des revenus. temps ou le joueur payait une certaine Pâques, Noël...). Selon T. Fields et B. somme pour débloquer l’intégralité Cotton, dans Social Game Design, 1 du reste du jeu, le choix du contenu joueur sur 5 environ investit dans les débloqué est maintenant laissé aux DLCs. Avec une base d’un million de Pas de joueurs pour des sommes plus raison- joueurs, vendre une DLC à un prix de 2 nables. Concrètement, dans un jeu euros, permet d’espérer des retombés solution avec une multitude d’environnements à hauteur de 400 000 euros. Encore disponibles, le joueur choisit unique- faut-il avoir une base installée de plus universelle. ment ceux qu’il souhaite explorer, en d’un million de joueurs... s’affranchissant de sommes raisonna- bles. Autre exemple avec Rock Band qui propose de télécharger des packs Le F2P doit faire face à une cible peu de chansons pour quelques euros, Les autres fidèle, difficile à retenir, avec une avec des thématiques définies. Ce concurrence de plus en plus importante genre de pack porte le nom de DLC méthodes. pour ce genre de jeu. Le joueur n’étant (Downloadable Content) qui peut pas engagé, peut quitter le jeu à tout donc se transformer en PDLC (Paid moment (c’est ce que l’on le churn Downloadable Content). Cette stratégie rate [taux de désabonnement]), mais peut être utilisée pour alimenter le Nous venons de voir les 3 principales qu’en général, grâce à la dimension jeu en nouveaux contenus tout en méthodes de rémunération pour sociale qu’intègre ces jeux, un joueur assurant des revenus réguliers pour un F2P mais certains jeux exploitent , amène dans son aventure en moyenne l’éditeur, ou pour une problématique encore d’autres techniques. Pour entre 0,5 et 2 amis . Avec une base d’un million de joueurs, vendre une DLC à 2 euros permet d’espérer des retombées à hauteur de 400 000 euros. de poids du jeu. Certaines plateformes certains, il faudra s’affranchir d’une Il n’existe donc pas de solution miracle n’autorisent qu’une certaine taille pour somme minimum pour pouvoir jouer, pour la monétisation d’un F2P mais , les jeux qu’elles proposent, notamment somme qui sera convertie en monnaie retenons toutefois que l’importance pour les plateformes mobiles (iOS virtuelle du jeu. Pour d’autres, les des ventes est largement liée au ou Android). Ce qui revient donc à revenus seront générés par la publicité. type de de jeu (management, MMO, découper le jeu et en donner l’accès L’éditeur peut ainsi vendre du temps RPG...), mais surtout au choix des items intégral qu’après quelques transac- d’affichage à des annonceurs afin de vendus et à la manière dont ils sont tions. Une méthode qui peut se révéler profiter de l’attention des joueurs. D’un mis en avant. C’est l’intégralité du fructueuse comme pour Rock Band point de vue du joueur, la publicité travail lié au game design qui fera qui propose de manière régulière, des lui est imposée en contrepartie d’un du jeu un succès. titres à l’unité pour $3 et qui permet accès gratuit. Ces annonces peuvent également d’avoir une durée de vie prendre différentes formes, de la plus plus importante pour le jeu. Il s’agit là implicite et discrète (placement de également d’une stratégie permettant marque) à la plus explicite et intrusive d’entretenir la présence à l’esprit avec (Pop-up, bannières). Enfin, si les joueurs des communications régulières sur les ne sont peut-être pas directement nouveaux contenus disponibles. Une prêts à payer pour votre jeu, leurs mécanique utile également pour les amis le sont potentiellement. C’est ici
- 13. L e Fr e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n | 1 3 “Dans le futur, Electronic Arts sera une entreprise de free-to-play” - Franck Gibeau. Interview réalisée par Laurent Checola, pour LeMonde.fr - 06.06.2012 Frank Gibeau, président d’Electronic Arts Labels. A l’occasion de l’E3 2012, il détaille les projets de l’éditeur de jeux vidéo. Lancement de la plateforme de vente dématérialisée Origin, d’un concurrent de Call of Duty ou de World of Warcraft, investissement sur les réseaux sociaux et les mobiles... La stratégie d’Electronic Arts (EA) consiste-t-elle à occuper sur tous les fronts ? Nous raisonnons plus en termes de franchises qu’en termes de plateformes de jeux. Nous pensons d’abord à la richesse et à la cohérence d’un jeu comme Dead Space et ensuite, nous voyons comment nous pouvons l’adapter sur une console de salon ou sur téléphone mobile. Pour certaines licences, les portages ne fonctionnent d’ailleurs pas, auquel cas nous nous abstenons. Le nombre d’abonnés à Star Wars : The Old Republic est passé de 1,7 à 1,3 million. Jusqu’à présent, aucun concurrent de World of Warcraft n’est parvenu à atteindre des chiffres satisfaisants. Comment l’expliquez-vous ? Le marché des MMO est certes à haut risque, mais une fois qu’on y rentre, on y reste pour longtemps. Avec Star Wars : The Old Republic, nous sommes sur le secteur pour au moins cinq ou dix ans. Plusieurs phénomènes peuvent certes expliquer la baisse du nombre de joueurs, mais nous venons, lors des conférences de l’E3, d’annoncer des ajustements pour attirer de nouveaux joueurs. Note personnelle : depuis le 1er août, Star Wars : The Old Republic a abandonné le modèle par abonnement au profit du Free-To-Play... Dans les MMO, le modèle de l’abonnement est aussi mis en cause par le free-to-play, un système dans lequel l’accès au jeu est gratuit, mais les contenus additionnels sont payants. Que pensez-vous de ce modèle ? Dans le futur, Electronic Arts sera une entreprise de free-to-play, car ce modèle est bon pour les joueurs et pour les développeurs. Les concepteurs n’ont par exemple pas trois ans à atteindre avant de pouvoir mesurer les effets sur leur public. Un modèle free-to-play permet de tester et de voir ce qui plaît le plus. Les utilisateurs peuvent pour leur part tester librement et passer à autre chose si le jeu ne leur convient pas, sans préalablement débourser 60 dollars. Electronic Arts ne ménage pas ses efforts dans les jeux sociaux. L’entreprise est toutefois à la deuxième ou troisième position, en termes de joueurs, derrière Zynga. Quelle est votre stratégie sur les plateformes sociales ? Nous ne sommes pas satisfaits d’être deuxième ou troisième du secteur. Nous aurons moins de jeux sur la plateforme mais de plus grands jeux. C’est le cas par exemple de notre jeu de gestion Sim City social. En nous focalisant sur des titres forts, nous aurons par ailleurs plus de temps pour peaufiner les jeux. Nous voulons par ailleurs trouver un équilibre entre les jeux “casual” de Zynga, et les titres plus “hardcore” sur Facebook d’entreprises comme Kabam. Votre saga Mass Effect 3 n’est disponible, sur PC, que sur votre propre plateforme de téléchargement. Une manière de se distinguer de votre concurrent Steam, édité par l’entreprise Valve ? Valve est un grand partenaire, mais nous ne sommes pas d’accord sur certaines choses. Le contenu exclusif est ce qui intéresse le plus les joueurs, il est donc normal que les différents acteurs essaient de se démarquer. L’une des forces de Steam est de proposer un catalogue de jeux indépendants. Un producteur de blockbusters comme EA peut-il investir dans ce type de créations ? Origin s’ouvre aux jeux indépendants. Il est bon pour l’industrie que ces jeux soient visibles, et il est bon pour notre réputation d’accueillir des productions originales sur notre plateforme. Il s’agit d’un article publié sur LeMonde.fr. Intéressant toutefois de relever l’avis du Président d’Electronic Arts sur l’évolution de l’industrie vers le Free To Play et l’orientation de son groupe pour les années à venir.
- 14. 1 4 |L e F r e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n LA PARTIE IMMERGÉE DE L’ICEBERG LE GAME DESIGN.
- 15. L e Fr e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n | 1 5 A partir d’un excellent dossier de Pascal Luban (Octobre 2010), de complé- ments essentiels issus de Social Game Design, de T. Fields et B. Cotton et d’une réflexion personnelle, dressons ensemble un panorama des spécificités liées au game design d’un jeu F2P Le game design constitue la première composante . du marketing d’un jeu : le produit. L a qualité et l’intérêt d’un jeu F2P de suivre de manière quotidienne ces des efforts pour rendre notre jeu plus sont certainement la clé de sa indicateurs qui leur permettront à la addictif, ou, s’il l’est déjà suffisamment, réussite. Dans cette première fois de connaître le mieux possible ses pour développer la communauté ? Le partie consacrée au marketing propre joueurs, leurs attentes, leurs dépenses, problème n’est peut être pas de faire d’un F2P nous allons faire un état des , les revenus en temps réel, les items qui essayer le jeu à de nouveaux joueurs, lieux des éléments inévitables que doit se vendent le plus... Ces éléments de mais de les faire revenir sur le jeu ! posséder un tel jeu, la manière dont monitoring permettront de proposer de Le PCU : Peak Concurrent Users – C’est les développeurs doivent le construire nouveaux contenus et améliorations le nombre de joueurs en simultané afin de créer la plus grande commu- en capitalisant sur les forces du jeu. à un instant t. Il peut être utile dans nauté de joueurs possibles. Nous certains cas, notamment pour des verrons dans une partie suivante les 1.Mesurer la population de joueurs. raisons de gestion du serveur, et de actions marketing envisageables pour DAU : Daily Active Users – Le nombre résistance à la surcharge. développer cette communauté. Vous de joueurs unique par jour. Un utilisa- Le taux de rétention est une composante verrez parfois que certains éléments teur qui lance le jeu une fois dans importante dans la gestion de la du game design peuvent s’apparenter la journée est comptabilisé comme communauté de joueur. Quelque à de telles actions marketing. Bien joueur, sans temps minimum de jeu. soit le business, il coûte plus cher de que la partie game design s’adresse MAU : Monthly Active Users – Le recruter un nouveau client que d’en clairement au développeur, il est nombre de joueurs comptabilisé sur garder un ! Le taux de rétention permet important également pour l’éditeur un mois calendaire. Peut être calculé de calculer la proportion de joueur d’en comprendre les objectifs afin de manière flottante à J-30, ou plus qui revient après une première visite. d’être force de propositions au cours simplement du premier au dernier C’est également un indicateur de la du développement, et d’envisager jour du mois. Un chiffre plus signifi- dimension addictive du jeu. ensuite les bonnes actions marketing catif serait de considérer les MAUU à mettre en place suivant les différents (Monthly Active Unique Users), car le 2. Mesurer les revenus. objectifs. MAU comptabilise à plusieurs reprises Avoir une grande communauté de un joueur qui se connecte plusieurs joueurs, c’est une chose. Ce qui vous fois dans le mois. intéresse directement, c’est surtout de Avec ces deux premiers indicateurs, savoir combien elle vous rapporte ! Quelques on peut par exemple calculer le Quelques indicateurs vous permettent pourcentage de nos joueurs qui jouent de connaître la santé financière de indicateurs tous les jours du mois (DAU/MAU), ce votre jeu... qui peut mesurer le côté addictif du CVR : Conversion Rate – Le taux de de santé... jeu sur nos utilisateurs. Forcément, plus conversion quant à lui mesure le ce ratio est important, mieux c’est pourcentage de vos utilisateurs qui se puisqu’il signifie que l’implication du transforme en joueur payants. Evidem- Avant d’entrer dans le vif du sujet, il joueur est importante. C’est un ratio ment, plus le taux de conversion est est important de définir ensemble qui peut également être utilisé pour bon, plus le jeu sera rentable. Nous quelques uns des termes et indicateurs évaluer l’impact d’une mise à jour. Il reviendrons sur l’aspect monétisation permettant de mesurer la réussite d’un permet également de définir les pistes plus tard, mais notons qu’en moyenne, jeu F2P Les éditeurs de F2P se doivent . d’amélioration du jeu. Doit-on faire le taux de conversion des jeux F2P
- 16. 1 6 |L e F r e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n UNE NOUVELLE MANIÈRE DE CALCULER LES REVENUS DÉGAGÉS PAR LE JEU... varie entre 1 et 5%. ajuster le budget marketing alloué à à un instant t, mais aussi de pouvoir ARPU : Average Revenue Per User – la promotion du jeu et à l’acquisition prévoir les actions à mener et de C’est le revenu moyen généré par de nouveaux joueurs. Un jeu avec réaliser des prévisions de bénéfices. un joueur. Il s’obtient simplement des composantes virales importantes Une approche différente de la distri- en divisant le total des revenus par permettra de faire baisser ce coût bution traditionnelle où l’on sort le jeu, le nombre total de joueurs, sur une car le bouches-à-oreilles, ne coûte qui est ensuite oublié. Le quotidien période donnée. Il indique la somme rien à l’éditeur. de la gestion d’un F2P ressemble que l’on peut espérer dégager de LTV : Lifetime Value – La valeur totale à un Day-One permanent d’un jeu chacun de nos utilisateurs. que l’on attend d’un joueur durant traditionnel. Une bonne gestion et ARPPU : Average Revenue Per Paying toute son expérience sur notre jeu. utilisation de ces indicateur pourra User – Comme nous le savons, tous Il faut au préalable évaluer la durée peut-être transformer un bon jeu en hit. les utilisateurs n’investissent pas dans de vie moyenne d’un joueur sur notre le jeu. Ce ratio permet de calculer la jeu. Si notre ARPU est de 1,5 euros somme moyenne que dépensent vos par mois, qu’un joueur reste sur le jeu joueurs payants. Naturellement, il sera en moyenne 12 mois, on espère de Les éléments bien plus important que l’ARPU puisque lui un LTV de 18 euros. A rapprocher le revenu total reste le même, mais que également de l’UAC pour prévoir les clés du game le nombre de joueurs payants est bien bénéfices/pertes... Une variante du LTV inférieur au nombre de joueurs total. est le LTNV (Lifetime Network Value), design. UAC : User Acquisition Cost – C’est le plus compliqué à chiffrer, mais qui coût de recrutement d’un nouveau donne une estimation de la capacité joueur. Il regroupe les coûts de dével- de vos joueurs à recruter eux même Entrons dans le vif du sujet. Le game oppement, de promotion, d’entretien de nouveaux joueurs, par le bouches- design d’un bon F2P doit répondre à des serveurs... Chaque joueur recruté à-oreilles et les réseaux sociaux. divers objectifs : fait baisser ce « coût par tête ». Le D’autres indices peuvent par ailleurs - Comme tout autre jeu, il doit amuser. calcul se fait en divisant la somme être utilisés (Coût par Installation, - Il doit savoir monétiser son audience. des coûts énoncés précédemment, le taux de clics sur des bannières - Il doit séduire, mais surtout retenir par le nombre de joueurs à un instant promotionnelles...), mais nous nous les joueurs. t. On peut le comparer à l’ARPU afin cantonnerons à ces indicateurs clés - Il doit être adapté à sa cible de savoir si ce que l’on dépense de la performance, de la qualité - Il doit être pensé sur le long terme. pour acquérir un nouveau joueur est et de la santé de votre jeu F2P Ces . Pour arriver à ces objectifs, quelques inférieur ou supérieur aux dépenses quelques indicateurs permettent à la principes se doivent d’être suivis par les que l’on peut espérer de lui, et ainsi fois d’avoir un œil sur la santé du jeu développeurs : apporter une satisfaction
- 17. L e Fr e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n | 1 7 immédiate pour convaincre le joueur facilement – je réussis l’action – J’ai propriétés pour collecter les loyers par de revenir dès la fin de sa première une récompense » (Pascal Luban). exemple. L’intérêt est ici de pouvoir expérience avec le jeu. Contraire- L’aspect stratégique interviendra plus proposer au joueur un item, qui, contre ment à un jeu acquis pour quelques tard dans la découverte du jeu ! quelques euros, fera ce travail de dizaines d’euros, le jeu F2P peut sans manière automatique pendant une soucis être abandonné après quelques semaine... les connexions régulières minutes... Le jeu doit êtra attractif dès permettent aussi de garder un contact les premières minutes et son lance- Des sessions avec la communauté des joueurs et ment doit être le plus simple et direct ses amis, d’observer leur progression. Le possible. Plus l’inscription est longue, courtes mais F2P tire profit, via sa dimension sociale plus elle comporte d’étape, plus on a et virale, du concept de pression des de chance de voir le joueur la quitter nombreuses. pairs. Un ami vous signale qu’en ayant avant la fin. Il faut donc proposer au acheté cette superbe armure pour joueur une inscription rapide, soit via quelques euros, il a réussi à vaincre l’adresse mail ou plus simplement Il s’agit là d’une des particularités les plus ce monstre qui le bloquait au niveau encore grâce à l’Open Graph de importantes du casu/social gaming ! Le 14 ! L’objectif d’un tel partage quasi Facebook. C’est une méthode de joueur se connecte pour des sessions automatique est qu’en arrivant au connexion ultra rapide pour laquelle courtes, mais régulièrement, si possible niveau 14 quelques heures après lui, le joueur autorise le jeu à communi- tous les jours pendant plusieurs mois ! Il vous passiez par le shop pour faciliter quer avec son compte Facebook, en faut l’inciter à découvrir les nouveautés l’accession au niveau supérieur... récupérant les données nécessaires et créer une frustration qui lui donnera Autre exercice social : demander de à l’inscription (adresse mail...). Le envie de revenir. Grâce à un système l’aide à ses amis pour avancer dans joueur sera connecté grâce à son d’énergie, de production... limité l’aventure. Autant d’action qui vont compte Facebook et les procédures quotidiennement, le joueur ne pourra permettre à la communauté de se de partage facilitées par la suite, ce pas aller au bout de son action en donner des petits coups de pouce, qui est également intéressant pour restant connecté quelques minutes. Il mais qui vont aussi pousser le joueur l’éditeur pour la composante « sociale se connecte pour collecter sa produc- à faire revenir ses amis dans le jeu ! Vous l’aurez compris, bien qu’étant gratuit, le jeu F2P doit proposer une Le tutoriel est un élément clé. Il réelle profondeur de gameplay, voire un scénario infini pour fidéliser le joueur prend le joueur par la main et autour d’actions simples, récurrentes et diversifiées ! Pour développer la permet d’attiser sa curiosité. communauté, le jeu doit égale- ment intégrer une dimension sociale » du jeu. Une fois le joueur connecté, tion, puis revient quelques heures complète et intelligente : faire partie il faut le guider, le prendre par la main plus tard pour de nouveau collecter d’une plateforme déjà communautaire et lui faire découvrir les possibilités du et enfin pouvoir acheter l’attraction (Facebook, mais aussi les plateformes jeu. Selon Pascal Luban, « la meilleure qu’il attend depuis quelques jours ! Au de distribution digitale comme Steam, façon de décourager un joueur est pire, s’il fait preuve d’impatience, le BigPoint, Gree...), inciter le joueur à de le « lâcher » dans un jeu qu’il ne magasin virtuel peut lui permettre d’y échanger avec ses amis, lui permettre connaît pas ». Afin de faire découvrir parvenir plus vite, moyennant l’achat d’envoyer des invitations à ceux qui le jeu progressivement au joueur, un d’item. Une accélération du temps ne connaissent pas encore le jeu... tutoriel peut être mis en place, qui va bien souvent temporaire ! Le joueur le familiariser avec les actions simples, pourra par ailleurs être récompensé Pour résumer cette partie sur le game l’univers du jeu, avec le magasin virtuel, pour son assiduité, par divers moyens design des F2P voilà les règles à , mais qui va surtout permettre d’attiser : monnaie virtuelle offerte, attractions respecter : sa curiosité pour lui donner envie de à prix réduit... Un moyen plus direct - Faciliter l’accès au jeu découvrir toutes les possibilités qu’offre de retenir le joueur sera de lui imposer - Ne pas empêcher le joueur d’arrêter le jeu. Le tutoriel étant la première certaines actions pour le bien de sa dès qu’il le souhaite étape du jeu, le choix de ses étapes communauté virtuelle : cueillir les - Faciliter la collaboration, l’échange est vital pour faciliter l’immersion dans fruits pour nourrir ses compagnons avec les amis le jeu. Dans ces premières étapes, le avant qu’ils ne pourrissent et infecte - Laisser les utilisateurs décider du joueur ne doit jamais échouer : il est l’environnement, collecter les produc- montant qu’ils veulent dépenser dans une spirale « Je comprends ce tions des machines... Dans Mafia Wars, - Favoriser le retour du joueur dans le que je dois faire – j’effectue l’action le joueur doit visiter chaque jour ses jeu pour le fidéliser.
- 18. 1 8 |L e F r e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n GRATUIT, MAIS PAS TOUT À FAIT... Comment gagner de l’argent avec un jeu gratuit ? N’y voyez pas une contradic- tion. Il s’agit bien de la question la plus importante pour un éditeur de jeux F2P ! Nous avons déjà vu dans une partie précédente qu’il y a différentes stratégies permettant de gagner de l’argent avec un produit gratuit. Nous allons ici nous plonger dans l’univers de la monétisation des jeux F2P. I l s’agit là de la seconde dimension des fameux 4P du marketing : la fixation du prix. Traditionnellement, un prix est fixé pour un produit. Rien d’étonnant. Selon La chasse aux les stratégies employées, les prix peuvent être fixés soit à partir des coûts, en fonction de la concurrence, en baleines. fonction de la demande... Mais nous sommes en général dans un schéma « un produit = un prix » du moins pour un distributeur. C’est le cas pour les jeux « traditionnels », distribués en magasin physique. Pour des jeux F2P il faut , Comme expliqué dans la partie précédente consacrée comprendre que le produit principal est gratuit, qu’il a au game design, l’objectif est double : faire connaître donc un prix nul, mais qu’il contient bien généralement le jeu pour séduire la communauté de joueurs la plus son propre magasin, avec une multitude d’items. Ici, nous importante possible et fidéliser la communauté pour la allons donc nous pencher plus précisément sur ces jeux monétiser. Le problème des F2P reste le taux de conver- qui ont choisi le système de micro-transactions comme sion des joueurs gratuits en joueurs payants ! Le taux de méthode de monétisation. conversion varie énormément d’un jeu à un autre en
- 19. L e Fr e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n | 1 9 communauté de joueurs possible ! De plus, ces quelques 20 000 utilisateurs payants sont loin d’être égaux dans leurs dépensent. Teut Weidemann nous explique que 50% des revenus sont générés par 10% de ces utilisateurs payants : les baleines (whales). Ces utilisateurs sont ceux qui requièrent la plus grande attention ! C’est celui qui est capable de dépenser 100euros par mois quand l’utilisateur moyen en dépense 3. Il faudra passer énormé- ment de temps à le comprendre, lui et son environnement social, et surtout comprendre ce qui fait dans votre jeu, qu’il revient chaque mois et qu’il dépense toujours autant ! Il ne faudra surtout pas faire de changement dans le jeu qui irait à son encontre... Nicolas Lovell explique le succès du business model par la loi des pouvoirs (the Power-Law13). En offrant la possi- bilité au joueur de dépenser ce qu’il LA RÉPARTITION DES REVENUS EN FONCTION DES TYPES DE JOUEURS SUR LE F2P CITY BUILDING, EN ALLEMAGNE. vaut dans notre jeu, on ne lui fixe pas DES DÉPENSES TRÈS PROCHES POUR LES MINNOWS ET DOLPHINS. LE TOP 10% DES ACHETEURS (WHALES), VISIBLEMENT de montant maximum. Certains de PLUS SENSIBLES AUX CHANGEMENTS ET MISES À JOUR. UNE CARACTÉRISTQUE IMPORTANTE DE CETTE CATÉGORIE. vos joueurs auront énormément de temps, mais peu d’argent, alors que fonction de sa plateforme et de son de paiement efficace. Au lancement ce sera le contraire pour d’autres... genre. Quand beaucoup de jeux d’un F2P il est généralement conseillé , Certains de ces joueurs dépenseront peinent à atteindre les 5% de taux d’établir des prévisions à partir de taux parce qu’ils aiment votre jeu (les vrais de conversion, d’autres approchent faible afin d’éviter les déconvenues (1 fans), d’autre par facilité financière la barre des 20% ! Lors d’une récente à 5% en fonction des plateformes). (les baleines)... conférence pour le Social Game Summit, Nous partirons sur une base de 5% Nicolas Lovell propose par ailleurs une classification des utilisateurs payants : - Les Minnows, qui dépensent la plus « True fans spend money because of petite somme possible par mois (1 euro) et représentent 50% des utili- what you do; whales spend money sateurs payants. - Les Dolphins, qui dépensent une because of who they are » somme intermédiaire chaque mois (5 euros) et représentent 40% des Jurie Horneman - Directeur créatif, game designer - Mi’pu’mi Games. utilisateurs payants. - Les Whales, qui dépensent en moyenne plus de 20 euros par mois, et qui Joost Van Dreunen, directeur général de taux de conversion. Avec une représentent 10% des utilisateurs de SuperData, un cabinet d’études communauté de joueur de enregistrés payants. Une dernière catégorie dédié aux jeux online, expliquait qu’un sur le jeu d’un million de personnes, il peut être ajoutée. Elle ne paye pas taux de conversion moyen compris faut dans un premier temps garder les directement mais peut générer des entre 2 et 10% était raisonnable. Sur utilisateurs actifs ! En général, l’industrie revenus annexes : les Freeloaders. mobile, chaque étape supplémentaire considère un taux d’attrition (churn rate) Ils ne consomment pas mais sont entre le choix de l’item à acheter et de 60%. Il ne nous reste plus que 400 des yeux pour les bannières que le paiement définitif réduit de 15% 000 joueurs actifs, sur lesquels nous vous affichez dans votre jeu, sont le taux de conversion12! C’est ce qui comptons en monétiser 5%, soit 20 000 des consommateurs potentiels, des a longtemps fait la force de l’iPhone joueurs... Vous comprenez maintenant influenceurs à leur échelle (bouche par rapport aux systèmes Android, pourquoi il est indispensable pour un à oreille)... Malheureusement, les longtemps dépourvus de solutions F2P de développer la plus grande éditeurs ne diffusent pas facilement 12 Source : http://www.gamesbrief.com/2011/11/conversion-rate/ 13 Source : http://www.gamesbrief.com/2011/11/whales-dolphins-and-minnows-the-beating-heart-of-a-free-to-play-game/
- 20. 2 0 |L e F r e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n leurs statistiques quant à la monéti- Les achats virtuels de personnalisation les prix en fonction des avantages sation de leurs jeux... Selon le site fonctionnent de la même manière. fonctionnels que les items offrent, Gigaom.com, chez Zynga, les 20% La seconde classe d’items, plus utile tout en ayant un impact assez fort plus grosses baleines dépensent en pour le gameplay, offrira aux achet- sur le gameplay pour justifier l’achat moyenne 1100 dollars par an, soit plus eurs des avantages fonctionnels. Pour dans l’esprit du joueur (et l’amener de 90 dollars par mois ! Des joueurs des jeux utilisant des armes, il pourra à réaliser d’autres achats), mais en motivés par différentes raisons : faciliter s’agir d’armes plus puissantes, avec limitant l’avantage qu’il procure pour ou accélérer l’expérience de jeu, se une rapidité de feu accrue. Parmi les ne pas léser les autres joueurs ?! items « utiles », on retrouve également Pour fixer de manière juste les prix, il les accélérateurs de temps qui vont faut considérer que plus l’avantage permettre d’accroître les productions, offert par un item s’éloigne de la Les virtual les gains ou les points d’expérience courbe initiale de progression dans pour progresser plus vite. On trouve le jeu, plus l’item pourra avoir un prix goods. aussi les items de confort qui permet- important. Pour convertir un achat virtuel tent d’automatiser certaines tâches en monnaie réelle, il faut parvenir à rébarbatives comme arroser une évaluer ce le gain temps/argent que plante, nourrir un animal. Ces items confère l’item. Combien de temps différencier, montrer sa personnalité peuvent aussi donner accès à des gagne le joueur dans sa progression ou impressionner les autres, accéder à données facilitant l’expérience de jeu en achetant cet item ? A quel coût des fonctions avancées, voire même (statistiques...). A mi-chemin entre l’ « j’évalue ce gain de temps ? Afin faire des cadeaux aux autres joueurs... utile » et la personnalisation, on peut d’expliquer clairement ce concept, Dans le cadre des F2P le choix des items , avoir accès à des items de collec- reprenons l’exemple de T. Fiels et B. vendus aura un impact important sur tion qui n’apporteront rien au joueur, Cotton dans Social Game Design : l’intérêt du jeu, mais surtout sur l’intérêt mais qui lui permettront de réaliser « Imaginons qu’une bataille de 1000 pour les joueurs d’acheter... Parmi les des collections d’items (qui pour secondes offre en retour 1000 pièces. items les plus rentables, les objets de certains peuvent être très rares, donc Nous avons un ratio temps/pièces personnalisation. Dans certains jeux, très coûteux), et d’échanger avec gagnées de 1:1. Imaginons qu’une notamment les RPG, les avatars « d’autres collectionneurs. Autant de épée qui offre 10% d’efficacité en plus gratuits » se ressemblent tous. Quoi coûte 10 000 pièces. La même bataille de plus laçant pour un joueur régulier durerait 10% moins de temps, ce qui de voir son personnage identique à ferait 900 secondes. On arrive alors celui des autres joueurs ? L’utilisateur Attention à à un ratio temps/pièces gagnées de va vouloir exprimer sa personnalité 1000:900 soit 10:9. Dans un système au travers de son avatar, chercher ne pas perdre à double devise, imaginons que nous à se différencier pour montrer sa vendons 1euro les 1000 pièces. La supériorité... C’est ainsi que les items l’équilibre ! conversion temps /argent donnerait de customisation deviennent des hits 16,6 pièces par secondes écono- dans certains jeux, bien qu’ils n’aient misées. Par conséquence, le prix réel aucun impact sur le gameplay. Il en de l’épée qui vous fait économiser va de même pour les items dits de possibilités au service de la créativité 100 secondes sera de 100x16,6 = valorisation (qui permettent au joueur des game designers pour monétiser 1660 pièces. 1660/1000=1,66 euros. » de vanter ses exploits), ou des items du mieux possible la communauté d’appartenance, qui seront propres de joueurs. à un groupe ou à une nationalité. Avec la vente de tous ces items, il L’ensemble de ces items vont permettre est très important de garder en tête Monnaie au joueur de se différencier du reste de l’équilibre du jeu, notamment quand il la communauté ou de se rapprocher s’agit d’items fonctionnels. Si certaines simple ou de ses amis. La comparaison avec le baleines deviennent complètement monde réel est simple ... Qu’est ce surpuissantes, ceux qui ne dépensent double ? qui différencie un sac Louis Vuitton pas ou peu se sentiront vite lésés d’un sac vendu chez H&M ? Fonda- et quitteront le jeu. Une réaction mentalement, rien, ils ont la même particulièrement vraie et forte pour fonction. Mais ils ne représentent pas l’Amérique du Nord, et plutôt faible Bien entendu, la manière d’équilibrer la même chose ! Les acheteurs de en Asie . Il est alors plus une question le temps, la difficulté, et les monnaies Louis Vuitton achètent un statut qui va d’équilibre du jeu que de fixation des virtuelles devra être propre à chaque les aider à se différencier des autres. prix. Comment allons-nous équilibrer jeu.
- 21. L e Fr e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n | 2 1 Dans les F2P et autres jeux sociaux qui utilisent le système de micro- transaction, la monnaie est souvent utilisée comme récompense pour toutes les actions réalisées. Dans beaucoup de jeux, cette récompense constitue l’essentiel de l’objectif du jeu : j’accomplis toutes les tâches pour gagner de l’argent, des pièces, des points, ou toute autre monnaie, qui va me permettre d’avancer dans mon aventure et d’acheter des items. Pour certains jeux, nous sommes bien souvent face à un système à double monnaie qui permet de compliquer légèrement l’économie du jeu. La première devise appelée « soft currency » (monnaie interne) est collectée dans le jeu via les différents systèmes de récompenses. Elle n’a aucune valeur réelle. La seconde, appelée « hard currency » peu être collectée de manière ponctuelle et très rare dans le jeu. L’essentiel de l’utilisation de cette monnaie se fera par des transactions réelles. Le joueur va acheter une certaine quantité de cette monnaie contre une certaine somme d’argent réel. Il n’y a aucune loi qui impose l’utilisation d’une double devise. Certains n’utiliseront qu’une « hard currency », alors que d’autres pourront utiliser 3 ou 4 devises dans leur jeu. Ainsi, quelques jeux utilisent une seconde « soft currency », qui ne récompensera que les actions sociales du joueur (partage avec des amis, visiter le village d’un ami, échange...). Une monnaie qui incite le joueur à exploiter les leviers sociaux du jeu. Le jeu à monnaie unique est toutefois plutôt rare. En effet, il soulève quelques soucis qui pourraient faire fuir un joueur. Demandez à un joueur qui fait ses premiers pas dans le jeu de sortir sa carte bleue, et vous comprendrez le premier problème de ce modèle. Cela forcerait toujours le joueur à faire le lien entre son jeu et le coût qu’il lui impose dans la vie réelle. Par ailleurs, une monnaie unique impose des récompenses en argent réel... Atten- tion aux contraintes légales que cela impose... et comment faire revenir le joueur, s’il ne fait que dépenser et n’est jamais récompensé ? La parade
- 22. 2 2 |L e F r e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n SELON LES CULTURES ET LES HABITUDES DE CONSOMMATION, LES MÉTHODES DE PAIEMENT DIFFÈRENT D’UNE RÉGION À L’AUTRE. pourrait être d’offrir des objets plutôt Exemple : 1000 pièces = 1 gland). et J. Shah donnent quelques conseils que de la monnaie, mais l’utilisateur Elle peut également récompenser le sur la mise en place d’un tel système aura toujours cette impression de joueur pour son engagement social à double devise. Dans un premier payer et de ne pas être récompensé. (partage, forums, likes...), ses connex- temps, il faut engager l’utilisateur pour Il apparaît évident que le système de ions quotidiennes pour installer une ensuite le monétiser. Avant d’évoquer monnaie unique n’est pas optimal. routine. Attention, si le joueur peut avec les utilisateurs l’idée de payer Faisons le point sur les avantages d’un convertir sa monnaie collectée (soft) pour quelque chose, il faut les laisser système à double monnaie. Générale- en monnaie payante (hard) (si des se familiariser avec le jeu ! Laissez les ment, on considère qu’il y a système items ne sont achetables qu’avec voir en quoi l’expérience que vous à double monnaie lorsqu’au moins de la hard currency), il ne doit à leur proposez est différente, et bien l’une d’elle est utilisée dans le jeu aucun moment pouvoir la convertir en meilleure que les autres jeux, et une en tant que récompense, et qu’une monnaie réelle ! Le taux de conver- fois qu’ils sont suffisamment accros, Dans un système à double monnaie, la pondération entre hard currency et soft currency est cruciale. autre doit être achetée avec de sion entre les deux monnaies doit être abordez l’idée de payer. Ensuite, il faut l’argent réel. Par exemple, dans l’Age définit avec soin comme expliqué que les deux monnaies aient une réelle de Glace Village (Ice Age Village) de précédemment pour les items vendus. utilité ! Il ne faut pas que les joueurs Gameloft, nous avons les pièces d’or La hard currency peut toutefois être aient l’impression que la monnaie qui (soft) et les glands (hard). commune à un ensemble de jeux (sur les récompense ne sert pas à grand- Il peut y avoir différentes fonctions et la même plateforme, ou du même chose. La soft currency doit avoir son objectifs pour ces deux monnaies. éditeur...). Les items les plus performants importance, quelque soit le niveau Comme nous l’avons déjà dit, la soft doivent être consommables unique- d’avancement du joueur, et non pas currency peut servir de récompense ment avec cette hard currency pour pendant les premières heures, sinon le (toujours mettre des montants en inciter le joueur à utiliser son argent joueur fuira ! Par ailleurs, l’économie de centaines ou milliers, pour pouvoir réel, s’il les veut vraiment. Sur le site votre jeu ne doit pas être compliquée assurer la conversion en hard currency. InsideSocialGames.com, M. McAllister à comprendre. Il faut guider le joueur
- 23. L e Fr e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n | 2 3 pour lui expliquer l’utilité de chaque de paiement des consommateurs également accès à un contenu monnaie, comment on l’obtient... Il de chaque zone. Parmi les solutions exclusif... Par ailleurs, d’autres jeux en faut qu’il comprenne l’équilibre du jeu. de paiement les plus courantes, on téléchargement, comme Pocket Frogs Enfin l’avantage, du F2P est d’avoir retrouve la carte bancaire, Paypal, sur mobiles, choisissent clairement une gestion très souple. Il ne faut pas la facturation via l’opérateur, les SMS, une stratégie à prix multiples, avec hésiter à mesurer les dépenses des les virements bancaires, les cartes des contenus inclus lors de l’achat utilisateurs, les analyser, pour tester prépayées... plus ou moins important. On s’éloigne de nouveaux items en fonction des alors modèle du Free-To-Play, mais le tendances, proposer des promotions... développeur précise tout de même dans le but d’optimiser l’expérience que « Pocket Frogs est un jeu F2P , des utilisateurs et aller dans leur sens. Une stratégie avec des achats in-game en option qui peuvent accélérer le gameplay. à prix Tout el contenu est accessible qu’on utilise les achats in-game ou non14. Les multiples. ». Une stratégie qui prouve toutefois que les prix élevés sur les plateformes méthodes de mobiles peuvent connaître un très gros succès. L’application a été proposée paiement. Bien qu’étant en principe gratuit certains à 99cts, $4,99 et $29,99. Au final, F2P peuvent être accessible via une 50% des téléchargements concer- certaine somme d’argent. Le jeu ne naient l’application à 99cts, mais Si pour la soft currency les sources change pas, il s’agit simplement d’un ne représentait que 9% des revenus d’obtention sont assez simples, il faut portefeuille pré-rempli en monnaie du totaux, alors que 8% des acheteurs bien penser les sources d’obtention jeu. C’est une stratégie qui permet choisissaient l’application à $29,99, de la hard currency. En clair, quelles au joueur de se familiariser le plus tôt mais dégageaient 49% des revenus ! solutions de paiement vais-je mettre possible avec les achats dans le jeu, Une manière de monétiser rapidement à disposition de mes joueurs pour et qui peut ensuite l’inciter à investir de son audience, mais qui prouve que qu’ils aient accès à cette monnaie. nouveaux dans des achats in-game. laisser le choix au joueur de dépenser En fait c’est simple aussi... Plus il y a de Ces jeux peuvent être vendus de des sommes plus ou moins importantes méthodes de paiement disponibles, manière physique et peuvent donc dans le jeu se révèle plutôt efficace ! mieux c’est... Il existe des dizaines de aider à lever certains freins liés aux prestataires pour ce type de service achats dématérialisés. Il peut s’agir 14 Source : Gamesbrief.com – “Whales infest the de monétisation. La bataille est même d’une édition collector du jeu, donnant iPhone : Pocket Frogs proves that $29,99 works”. plutôt rude sur les conditions. Ces prestataires se rémunèrent par une commission sur les achats in-game et proposent en contre partie des solutions complètes à intégrer dans le jeu avec les méthodes de paiement sélectionnées. L’un des leaders sur le marché est UltimatePay de PlaySpan qui couvre aussi certains risques, offre une analyse des achats, fonctionne pour des paiements simples, des abonnements, ou des micro-transactions (in-app purchases). L’essentiel pour ces prestataires est de proposer le plus de solutions de paiement possibles (plus de 85 pour UltimatePay), afin de correspondre à la fois aux différents publics (les enfants n’ont par exemple pas accès à la carte bleue), mais aussi aux différences culturelles. Un jeu mobile ou Internet est accessible dans le monde entier quasiment, il faut donc s’adapter aux langues, aux devises, mais aussi aux habitudes STATISTIQUES DE L’APPLICATION POCKET FROGS (IOS), 10 SEMAINES APRÈS SON LANCEMENT...
- 24. 2 4 |L e F r e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n UN MARKETING ADAPTÉ. Comme nous l’avons déjà expliqué, la clé du succès d’un Free-to-Play se résume en deux mots : acquisition et rétention. Le marché du jeu en ligne étant ultra concurrentiel, il faut réussir à se démarquer, construire la marque, et séduire les joueurs. Nous allons voir dans cette partie les actions marketing permettant de faire connaître le jeu, développer la communauté, et fidéliser le joueur. D ans les précédentes parties, nous avons vu que le marketing des F2P est différent d’un jeu retail pour le prix, et la manière de le penser Paid Media, Owned (game design). Il en va de même pour la commu- nication qui doit se penser sur le long terme, plutôt Media, Earned que sur un évènement ponctuel. Dans l’industrie traditionnelle, les jeux sont parfois soutenus par des Media. campagnes de plusieurs millions d’euros, pour des hits comme Call Of Duty. Quelques millions d’euros dépensés sur une courte durée, autour du lance- Dans le paysage médiatique actuel, notamment ment du jeu. Quelques millions d’euros dépensés en sur le web, il est possible de répartir les médias en spots TV/cinéma, en évènements, en campagnes trois catégories. La première regroupe les paid d’affichage, en relations presse, en partenariats, et medias. Il s’agit des médias sur lesquels on achète une partie moins importante en campagne web. de l’espace publicitaire, comme la TV, l’affichage Une première semaine de lancement décisive ou la pub print, les campagnes web, ainsi que pour le jeu qui permet généralement de prévoir les les canaux alternatifs comme les évènements, ventes sur le lifetime. Quelques semaines après le le placement produit... La seconde catégorie lancement, la campagne s’éteint petit à petit, le regroupe les owned medias, qui sont les médias jeu continue à se vendre grâce à la renommée directement contrôlés par l’annonceur comme un acquise. site web officiel, un blog, les comptes officiels sur les Pour le F2P ca n’est pas la même histoire ! Le F2P , réseaux sociaux... La dernière catégorie regroupe n’est pas une question de lancement, c’est une les earned medias. C’est le résultat des relations question d’indicateurs, de mesures, d’analyses de publiques et des efforts de relations presse (RP). données, de flexibilité et de long terme... C’est la force pour un annonceur de faire parler
- 25. L e Fr e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n | 2 5 de lui sans en être à l’initiative. Il s’agit également du client-annonceur qui devient un porte-parole de la marque ou du jeu, qui développe lui-même du contenu de marque et participe de manière active et volontaire au bouche à oreille. Chacune de ces trois catégories permettent de s’adresser à des publics différents. Quand les paid medias permettent d’attirer de nouveaux utilisateurs en augmentant la visibilité, les earned medias recrutent des fans qui vont devenir ambassadeurs, alors que les owned medias s’adresse aux utilisateurs (potentiels) ayant déjà eu un premier contact avec le jeu et animent la communauté existante. Le but sera alors de convertir les utilisateurs en acheteurs. Comment utiliser ces trois catégories de médias pour acquérir de nouveaux utilisateurs et les fidéliser ? Eléments de réflexion. Nous n’allons pas réaliser un tour de chaque catégorie en expliquant les avantages et inconvénients des canaux concernés, mais plutôt une descrip- tion concrète de l’utilisation de ces médias, et la manière de profiter de leur complémentarité pour construire une campagne efficace et complète. L’essentiel de la communication pour un F2P se fera sur le web. Quelques raisons simples expliquent cette recommandation. Dans un premier temps, le web et plus généralement tout ce qui est digital permet l’utilisation de contenus enrichis (vidéos par exemple), plus attractif pour l’utilisateur potentiel. Le contenu enrichi permet par ailleurs d’en dire plus en moins de temps. Les campagnes web permettent également un ciblage très précis, un coût restreint, une souplesse et une réactivité non négligeables, et une analyse des retours plus fine (taux de clic, taux d’action après clic...). Ces analyses peuvent être considérées comme le premier moyen d’en connaître un peu plus sur notre audience. La deuxième raison, et peut être la plus importante, c’est qu’un contenu web (bannière ou même lien) permet une redirection rapide des prospects, que ce soit via un navigateur internet classique ou un mobile. En un seul clic, ils peuvent arriver directe- ment sur la page pour s’inscrire ou télécharger le jeu. Moins il y a d’étapes entre le premier contact et le lancement du jeu, plus la communication est efficace. C’est pourquoi il faut veiller à optimiser les landing pages15 de ces annonces. Des règles simples existent pour optimiser les landing pages, comme limiter le nombre de liens, insérer du contenu multimédia (vidéos), limiter le nombre de formulaires, coller au design de la bannière source, ajouter des références de sources reconnues... Les relations presse permettent dans un premier temps de construire une identité de marque pour le jeu et 15 Landing page : terme anglais désignant la page cible sur laquelle un internaute est redirigé en cliquant sur une annonce.
- 26. 2 6 |L e F r e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n de commencer à intéresser la communauté. C’est catalogue de jeux F2P Pour les éditeurs n’ayant qu’un . un discours direct de l’éditeur vers les influenceurs jeu de ce type, des applications comme Applifier souvent 2.0, qui a pour objectif de construire une les aident à s’allier avec d’autres pour profiter de relation avec eux. Les RP demandent du contenu ce type d’opportunités. Applifier est une applica- nouveau à diffuser de manière régulière. Les relations tion qui touche 150 millions d’utilisateurs actifs par presse doivent être mises en place bien avant la mois et qui exploite les techniques de retargeting16 sortie du jeu pour commencer à développer une notamment. Des campagnes de recrutement via certaine attente chez les joueurs. Les relations-presse, les réseaux sociaux sont également une piste impor- ainsi que l’animation des owned medias, constituent tante à étudier, à la fois au lancement du jeu, mais la plus grosse partie de la communication avant le aussi à plusieurs reprises ensuite pour continuer à lancement. Les RP acquérir de ne sont toutefois Une campagne Facebook donne nouveaux pas à abandonner utilisa- une fois le jeu sorti. en moyenne un CTR compris entre teurs, tout Contrairement aux comme les jeux traditionnels 0.04% et 0.14%. campagnes les RP sont moins Display web. dans une optique L’efficacité de previews/reviews mais plutôt vers du renouveau d’une campagne d’affichage web se mesure par le de contenu, des évènements in-game... Au moment CTR (Click Through Rate) qui correspond au nombre du lancement, afin de faire connaître le jeu, il peut de personnes qui cliquent sur une bannière divisé être intéressant de commencer par des campagnes par le nombre de personnes qui l’on vue. A titre de cross-marketing. Il s’agit d’une manière très d’exemple, une campagne Facebook bénéficie efficace de recruter de nouveaux joueurs, via des d’un CTR compris en moyenne entre 0,04% et 0,14% bannières promotionnelles ou des messages au (soit entre 4 et 14 clics sur 10 000 affichages). Des démarrage du jeu. Concrètement, un joueur qui CTR très faibles qui justifient des campagnes impor- joue à un jeu X voit apparaître une bannière lui tantes, variées, ciblées, à coupler avec un taux de suggérant d’essayer un jeu Y. C’est notamment une répétition important. Une fois le jeu en place donc, technique utilisée par les éditeurs disposant d’un les campagnes web 16 Technique qui permet de proposer des publicités ciblées en fonction de l’historique de l’utilisateur.
- 27. L e Fr e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n | 2 7 A quels côuts ? Naturellement, l’objectif est de dépenser le moins possible en étant le plus efficace possible... Efficace en termes de recrutement de nouveaux joueurs, et de transformation en joueurs payants (plus difficile à mesurer). Dans les campagnes de promotion du jeu, un indicateur important est à surveiller : l’UAC (User Acquisition Cost). Il indique la somme d’argent moyenne utilisée pour le recrutement d’un nouvel utilisateur. Attention, il ne prend pas en compte uniquement les coûts de communication, mais englobe également les coûts de développement, d’entretien des serveurs... L’indicateur qui ne considère que les coûts marketing est le CPI (Cost Per Install). C’est le total des investissements marketing divisé par le nombre total d’installation du jeu. Exemple : Si on achète une campagne web (display) pour 10 millions d’impressions à 1 euro l’impression, et qu’on a un total d’un million d’installations du jeu, le CPI est de 10 euros (10 000 000 x 1 / 1 000 000 = 10). Il est également possible de réduire les coûts d’acquisition en tirant parti de la communauté et de la dimension virale du jeu. La viralité du jeu est mesurée par le k-factor. Un k-factor de 0,1 correspond à une situation où 1 joueur sur 10 est acquis via les réseaux sociaux. Cette catégorie de joueurs ne coûte rien, mais est le résultat d’une bonne communication vers la communauté. Plus ce coefficient est bon, plus le recrutement est rentable. Une autre manière de réduire les coûts est de soi-même proposer des espaces publicitaires. C’est une source de revenue additionnelle non négligeable. Des régies publicitaires comme Tapjoy, spécialisées sur la commercialisation de ce type d’espace TAPJOY PROPOSE DES SERVICES DE CROSS-MARKETING POUR LES ÉDITEURS SOUHAITANT FAIRE proposent d’intégrer des bannières dans les jeux CONNAÎTRE LEUR JEU GRATUIT - HTTP://WWW.TAPJOY.COM/ ou applications. Une stratégie payante quand on constate que Glu Mobile déclare qu’un tiers (display et search) sont à poursuivre, et le community manage- de ses revenus sont issus de recettes publicitaires ment prend une place importante dans la communication. ou Zynga, 12% . L’objectif est de passionner nos joueurs pour qu’ils soient attentifs Les joueurs investissent du temps et de l’argent aux nouveautés et améliorations du jeu. Si cet objectif est atteint, dans votre jeu, à vous d’investir du temps et de la communauté devient un puissant outil de communication. Il l’argent pour les attirer et les fidéliser. Et comme faut alors participer à la conversation et bien écouter les vrais le dit le vieil adage, il faut dépenser de l’argent passionnés. Le F2P permet de satisfaire beaucoup plus facilement pour en gagner. En 2010, le Social Game Summit ces fans, grâce à la souplesse de mise à jour qu’il permet. Il faut estimait qu’il fallait dépenser environ 3 millions engager et mobiliser au maximum le cœur de la communauté de dollars en publicité pour amener un jeu au qui emmènera avec elle le reste des joueurs. million d’utilisateurs actifs par mois17. 17 Source : http://ralphbarbagallo.com - The $2 Million Mobile Game.
- 28. 2 8 |L e F r e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n LA DISTRIBUTION DIGITALE. Le dernier aspect marketing des jeux F2P abordé dans cette partie, sera consacré , à leur distribution. La distribution fait partie des questions que doivent se poser les éditeurs : comment mettre le jeu à disposition des joueurs ? Mais surtout comment avoir une bonne visibilité dans la masse des jeux digitaux proposés ? et peut tout de suite profiter du jeu. Nombre de ces jeux sont des jeux F2P Les browser based incluent également . l’ensemble des jeux sur Facebook, qui ne nécessite Browser based vs pas de téléchargement, d’installation. Ils sont intégrés à l’écosystème du réseau social, et donc au navigateur client based. web. Il est important pour l’ensemble de ces jeux d’être compatible avec le maximum de navigateurs web (Internet Explorer, Firefox, Safari, Chrome....). De l’autre côté, nous avons donc les client based pour lesquels un Il y a deux catégories principales de jeux online. D’un téléchargement, et une installation sont nécessaires. Cette côté les browser based et de l’autre les client based. Pour catégorie regroupe toutes les applications mobiles. C’est la première catégorie, il s’agit de l’ensemble des jeux la manière dont fonctionnent l’iTunes App Store pour les disponibles sur Internet, auxquels les joueurs ont accès systèmes iOS, ou le Google Play Store notamment pour directement à partir du navigateur web (le browser). les systèmes Android. Les jeux sont proposés sur ces plate- Pour ces jeux, généralement des jeux Flash, voire pour formes après validation du contenu par Apple, Google..., les pionniers en HTML 5, aucun téléchargement n’est ils doivent respecter certaines contraintes imposées (limite requis, pas d’installation sur l’ordinateur. L’utilisateur crée de taille, contenu...). La plateforme de distribution (Apple, un compte ou se connecte via son compte Facebook, Google...) prélève pour chaque application achetée un
- 29. L e Fr e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n | 2 9 pourcentage de la transaction (30% digitales des jeux vendus en magasin, pour Apple). La difficulté pour ces jeux avec des éditeurs comme Activision, Le F2P est de sortir du lot, et d’intégrer le plus Electronic Arts, Bethesda, 2K... Une rapidement possible les classements sélection de quelques 1500 jeux, dans les « top 10,50,100... » pour profiter triés sur volet, pour qui la présence d’une bonne visibilité. Il est par ailleurs dans ce catalogue assure une part magasins... important de savoir que ces stores du succès. A titre de comparaison, officiels ne sont pas les seuls et que l’App Store d’Apple contient plusieurs des éditeurs spécialisés sur ce type centaines de milliers d’application. Si pour la plupart, F2P est synonyme de de jeu ont développé leurs propres Pour les moins chanceux, bien d’autres digital uniquement, certains éditeurs plateformes de téléchargement, même alternatives existent, avec parfois des choisissent la double stratégie Retail sur mobiles, comme ngmoco et sa spécialités comme Good Old Games + Digital. Nous avons vu juste avant plateforme Mobage, ou AppBrain sur qui se consacre aux jeux rétro ou que Steam propose un tas de jeux Android. Pour les jeux sur PC/Mac, de Stardock pour les jeux indépendants. classiques, sortis en magasins, non telles plateformes existent également De grands éditeurs, à la manière de F2P en téléchargement, c’est égale- , pour avoir accès à un catalogue de Steam, ont également décidé de ment le cas pour Origin la plateforme plusieurs centaines de jeux. lancer leurs propres plateformes de d’Electronic Arts. Il est donc possible distribution digitale comme Electronic de trouver des jeux F2P en version « Arts avec Origin, ou plus récemment boîte », en magasins. Les exemples Ubisoft avec Uplay (annonce faite le les plus connus sont certaines Runes 17 août 2012). Une stratégie permet- Of Magic, League Of Legends ou Age Du choix du tant à ces éditeurs qui croient en Of Empires Online. Généralement, un l’avenir du F2P de proposer leur propre éditeur propose ces jeux en magasins distributeur. catalogue sans contrainte de sélec- dans le cadre d’une édition collector, tion, qualité, restrictions, commission... avec du contenu exclusif pour ceux mais qui reste réservée aux éditeurs qui la choisirons. Bien que cela impose les plus importants, capables de des coûts supplémentaires, c’est une Sur PC/Mac, la référence de ces proposer des dizaines de titres par an source de revenus secondaire pour plateformes de distribution reste très pour remplir le magasin. Ces plate- l’éditeur, qui peut profiter également de certainement celle de Valve Software, formes, sont par ailleurs une source son réseau commercial établit. L’édition Steam qui est à la fois un magasin de revenus secondaires potentiels en collector permet d’assurer une transi- digital et un mini réseau social. Créée proposant les jeux d’autres éditeurs et tion en souplesse du modèle retail vers à la base pour assurer le support en se rémunérant par un système de le modèle digital. A titre d’exemple, technique de Counter-Strike, Steam commission. Enfin, de nombreuses l’édition collector de Creatures 4 est vite devenue une plateforme de plateformes aux catalogues ultra- intégrera le nouveau jeu compatible distribution et très vite devenu une fournis sont également offrent ce PC/Mac, les trois précédents opus de référence en la matière, notamment genre de service de commercialisation la série, un portefeuille pré-rempli de grâce à un niveau d’exigence de comme le japonais Gree, ou encore monnaie virtuelle et une figurine. Les qualité élevé afin de proposer aux BigPoint, OnLive, Kongregate... Toutefois, premiers retours de fans de la série joueurs les meilleurs jeux du moment. certaines plateformes comme Steam montrent une réelle attente de cette L’avantage de Steam est également restent extrêmement frileuses pour le édition collector, qui sera proposée d’intégrer des fonctionnalités sociales moment à l’idée d’intégrer des jeux à 29,90 euros. pour que les joueurs puissent être en F2P dans leur catalogue, notamment contact et profiter de recommanda- à cause du système de rémunération tions, de « clubs » de joueurs... Steam compliqué que représente pour eux propose par ailleurs des versions les micro-transactions. CAPTURE D’ÉCRAN DU COMPTEUR DE JOUEURS DE LA COMMUNAUTÉ STEAM - LE 28/08/2012 À 23H15 - 624 797 JOUEURS DANS UN JEU, 3 961 336 MEMBRES CONNECTÉS... UNE COMMUNAUTÉ IMPORTANTE, CONNECTÉE POUR LES ASPECTS “RÉSEAU SOCIAL”, MÊME SI ELLE NE JOUE PAS !
- 30. 3 0 |L e F r e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n
- 31. L e Fr e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n | 3 1 ET LE FUTUR ? Après avoir fait un tour dans le monde du (presque) gratuit, que doit-on en retenir ? La digitalisation n’est plus un secret pour l’industrie. Tous les éditeurs savent qu’ils devront s’adapter, tôt ou tard, à cette nouvelle manière de donner accès à leurs services. Services car avec cette digitalisation, le jeu est de plus en plus perçu comme un service, et s’adresse à de nouveaux joueurs (appelée « le grand océan bleu » dans l’industrie). Une cible qui évolue et qui fait peut être évoluer le matériel avec elle. En effet, est-ce que la cible change parce que les supports de jeu changent ou est ce que ce sont les nouvelles attentes de ces nouveaux consommateurs qui poussent les fabricants à l’innovation ? Personnellement, je pencherai plutôt pour cette version des faits... Histoire de point de vue, mais posons nous les bonnes questions ! Aujourd’hui les faits sont indéniables... un public de plus en plus large aime le jeu, et encore plus quand il est gratuit ! Nous avons vu également que ce ne sont pas seulement les habitudes de consom- mation du jeu qui changent, mais que les développeurs se doivent d’innover également, et penser le jeu autrement ! Le game design de ces jeux gratuits doit maintenant répondre à quelques questions nouvelles... Comment vais-je monétiser mes utilisateurs ? et comment vais-je faire pour qu’ils soient assez fidèles pour revenir le plus souvent possible ? Nous savons maintenant qu’il existe quelques mécaniques plus ou moins simples qui permettent d’y répondre. La difficulté (et peut être la première) est de faire connaître le jeu, et de le sortir de cette masse de jeux gratuits qui grandit chaque jour. Un marketing (communication) qui se construit sur le long terme, et principalement orienté web, alors qu’il est plutôt grand média et one-shot, autour du day-one, pour un jeu traditionnel. Les questions de prix et de distribution restent aussi importantes, et seront des éléments clés également de la stratégie marketing globale. Un sujet qui nous amène à penser aux mois à venir... Il y a fort à penser que toutes ces affirmations ne soient plus aussi exactes d’ici quelques mois. Le jeu gratuit et le business model du Free-To-Play auront-ils encore le vent en poupe dans les mois à venir. Rien n’est moins sûr, notamment si l’on regarde les résultats de Zynga, le géant du social gaming, qui montrent des finances en berne ces dernières semaines. Il sera intéressant aussi de suivre les orientations que prendront les consoliers pour le renouvèlement de leurs machines. Nous savons dores et déjà que la Wii U de Nintendo permettra de gérer des systèmes de micro-transactions. Qu’en sera-t-il de la PlayStation 4 ou de la XBox 720, prévues pour la fin d’année 2013. Le trouble fête « Ouya » saura-t-il se faire une place durable sur le marché ? Les rendez-vous sont pris ! BIBLIOGRAPHIE ET SOURCES. Les sources utilisées pour la production de cette réflexion ont été ajoutées en bas de page. Signalons tout de même les principales : - Social Game Design, de T. Fields et B. Cotton - Morgan Kaufmann - Décembre 2011. - Gamesbrief.com et GAMESbrief Unplugged Volume 2, Nicholas Lovell. - Le site de l’AFJV (Agence Française pour le Jeu Vidéo) et le dossier spécial F2P de Pascal Luban.
- 32. Sébastien Waxin sebwaxin@gmail.com SebWaxin Synthèse et réfléxion réalisées après une année d’alternance en qualité d’Assistant Marketing chez Bigben Interactive. Validation de Master 2 Marketing Communication Culture à l’IAE de Lille. Le rapport sera complété d’une soutenance qui prendra la forme d’une mise en application des éléments marketing traités dans ce document.