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Lettre de veille juin 2012
        L’année 2012 s’annonce positive pour l’économie américaine. La FED prévoit une
croissance entre 2.2 et 2.7% pour 2012 et l’US Department of Commerce vient d’annoncer une
croissance de 1.9% pour le seul premier trimestre. Malgré les craintes concernant les marchés
européens, les bourses américaines sont en hausse sur ces six derniers mois, le chômage a baissé
et la consommation des ménages progresse légèrement, signe d’un regain de confiance notable.

En 2012, le marché américain du tourisme reste réceptif aux nouvelles technologies qui sont
désormais pleinement intégrées. Pour preuve, l’utilisation par les clients des smartphones ou des
agences de voyages en ligne pour leurs réservation, ainsi que la présence devenue indispensable
des professionnels sur les réseaux sociaux pour la promotion.
Parallèlement le métier d’agent de voyages traditionnel a du se métamorphoser pour subsister
dans l’industrie du tourisme.

Dans ce contexte, le tourisme américain offre de bonnes perspectives. En 2011, 72.3 millions de
touristes américains ont dépensé plus de 110 milliards de dollars à l’étranger et les perspectives
2012 de croissance sont aussi bonnes, notamment pour la France qui recevra certainement 3%
d’américains supplémentaires en 2012, confortant ainsi sa place de première destination des
américains pour les vols longs courriers. Les croisiéristes sont également en augmentation
malgré la catastrophe du Costa Concordia et la croissance des croisières fluviales s’annonce
même exceptionnelle, particulièrement en Europe.

Malgré ces bons résultats, l’engagement des professionnels du tourisme reste primordial sur un
marché fortement concurrentiel. Que ce soit avec les médias sociaux ou auprès des agents de
voyage et des tour opérateurs américains, la diffusion des informations et le renouvellement de
l’offre sont une nécessité pour ce marché en recherche de nouveautés.


Anne-Laure Tuncer

Directeur USA




                                                                                                     1
CONJONCTURE ECONOMIQUE


Croissance économique

        Bien que la reprise soit plus lente que prévue, les Etats Unis observent une croissance de
près de 2 % depuis deux ans.
La FED prévoit une croissance du PIB entre 2.2 et 2.7% pour 2012.

Marché de l’emploi

        Le taux de chômage reste à un niveau élevé pour ce marché mais régresse depuis le
dernier trimestre 2011, atteignant 8.1% en mai (9% en mai 2011) : 12.7 millions d’Américains
sont toujours à la recherche d’un emploi.

Consommateurs U.S

        L’indice de confiance des consommateurs est en très léger recul passant de 70.2 points en
mars à 69.2 points en avril, la faute à un pessimisme conjoncturel et à un manque de visibilité à
long terme.

Le marché immobilier est toujours impacté par la crise des sub-primes. Selon le Case Shiller
Home Price Indices, le prix des logements a néanmoins augmenté de 0.2% entre février et mars
mais reste à des niveaux inférieurs à ceux de l’année passée (–2.6% par rapport à mars), l'indice
est inférieur de 34,4 % à son pic de 2006.). Néanmoins, les investissements immobiliers pour la
revente ou la location sont en hausse.

Malgré tout, la baisse du prix de l’essence (-2.6% en avril) ainsi qu’un accès facilité au crédit
expliquent en partie la reprise de la consommation des ménages depuis octobre avec une
croissance moyenne mensuelle de 0.3%. Celle ci se poursuit avec une augmentation de 0.8% en
février 2012.

Indices boursiers

        Le cours du Dow Jones, en hausse depuis janvier, est un indice supplémentaire de la
reprise de l’économie américaine en 2012 (+15% en six mois). La crainte de la récession en
Europe a néanmoins des effets négatifs sur le Dow comme le prouve l’engagement d’Obama
auprès des nations européennes pour trouver une solution à cette crise profonde.

Taux de change €/$

       En mai 2012, l'Euro affiche son taux le plus bas depuis juillet 2010, à $1.24 alors que son
cours était stable à $1.30 depuis janvier. Cette situation favorise donc l’augmentation des flux
d’Américains vers l’Europe.




                                                                                                2
CONJONCTURE TOURISTIQUE


Contexte

       En 2011, le tourisme international a progressé de 4.6% selon le baromètre de
l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT). 982 millions de touristes internationaux ont
dépensé pour plus de 1000 milliards de dollars, soit une augmentation de 3.8% (par rapport à
2010). L’Europe perçoit 45% des dépenses internationales mais les pays émergents (Chine,
Thaïlande, Malaisie notamment) gagnent des parts de marché.

Hormis le tourisme intra européen qui génère la majorité des flux, l’Europe attire de plus en plus
d’américains : 6.5% de plus en mars 2012 par rapport à mars 2011 selon l’U.S. Department of
Commerce.

3.1 millions de touristes américains sont venus dans l’hexagone en 2011 (pour un total de 29.4
millions de nuitées, soit 11% des nuitées d’étrangers en France). Les prévisions de croissance
pour 2012 devraient se situer entre 2 et 3% selon les bureaux d’Atout France à New York.

L’Euro, actuellement plus fort que le dollar (1€ = $1.24$) n’apparait pas comme un handicap
pour les destinations européennes, l’affaiblissement récent de l’Euro offrede bonnes perspectives
pour cet été, les américains observant que les pays en déficit proposent des voyages à prix cassés.


De bonnes perspectives pour 2012

      Plusieurs sondages mettent en relief le regain de confiance des américains en leur
économie ce qui développe les intentions de voyage, plus fortes qu’en 2011.

86% des américains inscrits sur TripAdvisor (premier site communautaire en matière de
tourisme) ont déclaré partir en voyage cet été (+5% par rapport à 2011).
Homeaway Inc. a annoncé que 51% des américains ne prévoient pas de modifier leurs vacances
malgré la conjoncture économique actuelle (seulement 3% annuleront leurs vacances et 15%
décideraient de partir moins longtemps).
L’importance de se retrouver en famille semble être l’élément majeur conduisant les américains
à ne pas sacrifier leurs vacances.
Le budget plus serré des voyageurs américains est un facteur pouvant expliquer l’augmentation
des recherches de locations par rapport à l’hôtellerie (l’hébergement étant considéré comme le
plus gros budget pour 47% des sondés).
Précisons que 16% des personnes choisissant une location cette année sont des néophytes de ce
type d’hébergement.

Le sondage annuel de Trip Advisor sur les vols touristiques annonce que 91% des américains
prévoient d’effectuer un vol domestique dans une perspective à douze mois (+7% par rapport à
2011). Les vols internationaux sont également en hausse, 65% des personnes souhaitant partir à
l’étranger (contre 55% en 2011).



                                                                                                 3
D’après un sondage de MMGY Global et l’US Travel Association paru en avril, 154 millions
d’Américains (soit 64% contre 56% en 2011) prévoient au moins un voyage dans les six
prochains mois et ce malgré les prix des billets d’avions, encore élevés cette année.


Tourisme d’affaires 1

       La France se place en cinquième position du classement annuel de l’ICCA pour les villes
et pays d’accueil de meetings (428 meetings en France, contre 759 pour les Etats Unis, premier
du classement). En 2011, Paris est repassé devant Barcelone, redevenant ainsi la seconde ville
organisant le plus de meetings au monde (derrière Vienne).

        Comme en 2011, les voyages d’affaires sont en hausse : 17% des cadres américains
prévoient au moins un voyage d’affaires entre mai et octobre, période généralement calme pour
le tourisme d’affaires (TripAdvisor).
Les voyageurs d’affaires américains ont en moyenne effectué 6.3 voyages ces douze derniers
mois, c’est le plus haut taux de ces cinq dernières années, dépassant les niveaux d’avant crise.

Pour autant, une étude de la Global Business Travel Association révèle que les hommes
d’affaires rationnalisent leurs déplacements et regardent le retour sur investissement. En
revanche ils partent pour de plus longs déplacements.
Entre 2000 et 2011, le nombre total de voyages d’affaires sur le territoire américain a chuté de
22.7% (576 millions de voyages contre 445 millions aujourd’hui) alors que dans le même temps
les dépenses de ces voyages ont augmenté de 3.3% (243 milliards pour 251 milliards
aujourd’hui).




1
    http://articles.latimes.com/2012/apr/16/business/la-fi-0416-travel-briefcase-20120416

                                                                                              4
TENDANCES


La banalisation de l’usage des smartphones comme outil de réservation

        Selon Trip Advisor, près de la moitié des personnes prenant l’avion utilisent leur
smartphone afin d’obtenir des informations sur leur vol (soit 30% de plus que l’an passé). De
plus, 30% l’utilisent pour le check-in (17% de plus qu’en 2011). 2
51% des utilisateurs de smartphones se sont connectés via leur mobile sur le site d’une
compagnie aérienne et/ou d’un hôtel ces trois derniers mois. L’usage le plus banalisé est la
consultation des prix des billets d’avions (26%). 18% ont déjà réservé un vol, alors que 10% en
ont déjà annulé un via leur mobile intelligent.
L’usage du smartphone se généralise également dans l’activité hôtelière (Recherche d’adresses,
ou d’activités proches de l’hôtel…). 18% des utilisateurs de smartphones ont déjà réservé une
chambre d’hôtel via leur téléphone.

Ces informations montrent l’opportunité que doivent saisir les acteurs du tourisme en ligne de
développer leur plateforme mobile. A noter que le cœur de cible de cette clientèle utilisant les
smartphones est plus masculin, aisé et plus jeune (75.000 dollars de revenu/an pour des
personnes entre 18 et 44 ans).


Comment les américains choisissent-ils leur destination de voyage par rapport aux
européens ? 3

        58% des américains choisissent leur destination sans contrainte (visite de famille,
résidence secondaire, évènementiel). Plus sensibles aux efforts marketing des destinations, cette
clientèle apparait clairement comme le cœur de cible des « first timers » car à même de partir
tenter de nouvelles expériences sans destination prédéterminée.
Ces « voyageurs indépendants » américains partent plus souvent que la moyenne (3.2 contre 2.8
voyages/an pour le reste de la population américaine), dépensent davantage (3516$ par an contre
2886$) et sont plus enclins à sortir de leur pays (28% contre 24% pour la moyenne de
l’échantillon).




2
  http://www.traveldailynews.com/pages/show_page/49042-TripAdvisor-survey-reveals-air-travel-on-the-rise-in-
2012
3
  http://veilletourisme.ca/2012/03/19/comment-les-americains-et-les-europeens-choisissent-ils-leur-destination-
de-voyage/

                                                                                                                  5
6
D’après l’étude de PhoCusWright (graphique 2), le choix de la destination est le plus
souvent un souhait personnel précis et fort, une attirance particulière. Le second critère de
sélection s’établit parmi plusieurs destinations prédéfinies (35% des voyageurs indépendants
américains procèdent de cette façon).

Par ailleurs, par rapport aux clients européens, les Américains sont plus enclins à choisir une
destination en fonction « d’une expérience passée », (destination déjà visitée), avec une
incidence de 35%. Ce facteur « repeater » de la clientèle américaine démontre donc une
fidélisation possible.
Autre particularité américaine, les voyageurs U.S. considèrent plus que les autres « les activités
disponibles » (23%) et « les évènements spéciaux » (14%), normal pour un pays avec une forte
culture du divertissement, de « l’entertainment ».


Les éléments qui influencent le choix de destination : internet face aux médias classiques

        L’étude de PhoCusWright révèle que 74% des sondés ont visité au moins un site web au
moment de la sélection de la destination. 86% ont comparé les offres alors que 73% y ont réalisé
leurs réservations.

Dans les deux cas, internet est devenu l’outil indispensable pour faire connaître son produit, sa
destination, même si le bouche à oreille, les guides de voyages ou encore les brochures ont
toujours une influence importante dans le choix de la destination de vacances des Américains.


Le « GREEN » se démocratise 4

       Selon un autre sondage récent de TripAdvisor, les voyageurs américains se sentiraient de
plus en plus concernés par l’écologie. En effet, 71% des sondés prévoient de faire plus de
voyages « eco-friendly » dans les 12 prochains mois (contre 65% pour les 12 mois précédents).
Cette volonté se retrouve notamment dans le choix de l’hôtel, le moyen de transport ou la
provenance des aliments. La moitié des voyageurs sondés déclarent même qu’ils sont prêts à
payer un supplément pour loger dans un hébergement éco-responsable. La généralisation du
green-washing dans l’hôtellerie américaine ces dernières années (réutilisation des serviettes par
les mêmes clients pour économiser l’énergie dépensée par de multiples lavages) est un élément
d’explication de cette tendance eco-friendly, devenue habitude de consommation touristique.

Cependant, « l’éco tourisme » n’est pas une fin en soi pour les voyageurs, seulement 4% des
sondés ont fait un voyage éco touristique et seulement 20% l’envisagent. Le travail qui reste à
accomplir selon Mark Slymen, responsable environnement à Montage Resorts, c’est
« convaincre les clients que l’éco-tourisme est synonyme de meilleure qualité ».




4
    http://itineraries.msnbc.msn.com/_news/2012/04/22/11290459-luxury-lodgings-get-uber-eco-friendly?lite

                                                                                                            7
L’ouverture des frontières

        Selon les recherches de l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) et du World Travel
& Tourism Council (WTTC), les pays pourraient augmenter substantiellement le nombre de
visiteurs en facilitant le processus d’entrée sur le territoire.
Les premiers résultats montrent que sur les 656 millions de touristes internationaux qui ont visité
les destinations touristiques majeures en 2011, 110 millions ont eu besoin d’un visa, tandis que
beaucoup d’autres ont pu être découragés par le prix, le temps d’attente et les autres difficultés
administratives pour l’obtention d’un visa.

Certains Etats dont les Etats Unis ont choisi de faciliter les démarches d’entrées sur le territoire
ou d’obtention de visas afin d’accroître les flux touristiques.
Ainsi, l’administration Obama a choisi d’élargir le Visa Waiver Program (qui supprime le besoin
d’un visa pour les séjours ne dépassant pas 90 jours) à destination du Brésil, de la Chine et de
l’Inde.
L’OMT estime que l’ouverture des frontières permettra le déplacement de 122 millions de
touristes en plus chaque année pour 206 milliards de dollars de recettes annuelles
supplémentaires.
Les Etats Unis pourraient donc largement bénéficier d’une extension de leur « Visa Waiver
Program », qui facilite l’obtention de visas de tourisme vers les Etats Unis.




                                                                                                  8
OFFRE ET DEMANDE

Les vols et réservations de séjour

         Malgré la hausse du prix du baril impactant directement le prix des billets d’avions, les
émeutes en Grèce et l’incertitude économique planant toujours au dessus de l’Europe (et pouvant
toucher les Etats Unis), le vieux continent s’attend à recevoir de nombreux touristes américains
cet été.
Les destinations européennes sont toujours autant attractives et les réservations estivales sont
globalement en progression constante d’année en année, certaines agences voient même leur
nombre de réservations exploser (+30% par rapport à 2011 pour Rudi Steele Travel, Dallas).

Même si les tarifs des billets aériens pour l’Europe restent élevés, cela ne décourage pas les
voyageurs américains de réserver leur séjour sur le vieux continent. Les réservations pour la
saison d’été sont à des niveaux identiques (-1%, voir le graphique ForwardKeys). C’est l’Europe
du Sud qui semble perdre des visiteurs, ce qui profite à l’Europe du Nord et de l’Ouest (en
progression de 6% chacune).

Les réservations de vols en provenance des Etats Unis vers l’Europe sont en hausse de 8% par
rapport à 2011 pour les trois premiers mois de 2012, soit 1.9 million de voyageurs (Office of
Travel & Travel Industry).
Au total, l’Europe s’approprie 15% des parts de marché, alors que le marché international hors
Amérique du Nord ne représente que 48% de l’ensemble des réservations de vols.




                                                                                                 9
L’activité croisière

        Compte tenu de la catastrophe du Costa Concordia (janvier 2012), l’activité de croisière a
ralenti sa croissance en Europe pour l’été 2012 et les tarifs ont été baissés (entre -1 et -5%) en
conséquence pour relancer la demande (UBS Cruise data Tracker 5). Néanmoins ce
ralentissement n’impacte pas la croisière fluviale, en pleine expansion dans le monde entier
(+15% de progression annuelle depuis dix ans).

PhoCusWright prédit que les agences traditionnelles verront les parts de marché croisières chuter
de 68 à 64% entre 2009 et 2013, notamment en raison de la vente directe et des agences en
ligne. 6




5
  http://www.cruise-community.com/News/News-Headlines/UBS-sees-Q1-finishing-well-but-forward-pricing-
declines.html
6
  http://www.travelweekly.com/Charlie-Funk/The-travel-agent-in-metamorphosis/

                                                                                                        10
DISTRIBUTION


L’expansion rapide des agences en ligne

        En 2012, 118 millions d’américains rechercheront leur destination sur internet selon
EMarketer (ils étaient 114.5 millions en 2011). 98 millions d’entre eux y effectueront même
leurs réservations.
Les ventes de voyages en ligne devraient augmenter de 11% cette année pour un total évalué à
plus de 119 milliards de $.

En réponse aux critiques dénonçant des résultats de recherches trop impersonnelles, Expedia
s’inspire des réseaux sociaux pour mieux appréhender sa clientèle et personnaliser ses résultats.
Cette stratégie fait suite à une étude menée par l’entreprise sur les pages officielles d’hôtels sur
Facebook. Le réseau social a relié 15.2 millions de visiteurs aux sites internet d’hôtels en 2010 et
35% de plus en 2011 (source : PhoCusWright). Ceci démontre la capacité du réseau social à
fédérer et l’efficacité de ce média à générer des « leads ».


Quel avenir pour les agents de voyage ?

       Face à cette concurrence en ligne, le métier d’agent de voyage se métamorphose aux
Etats Unis : sur les 33 000 agences que comptaient les Etats Unis en 2000, il n’en reste que 14
000 aujourd’hui.

Pourtant, certains clients sont lassés de comparer des offres toujours plus nombreuses sur internet
et estiment que c’est une perte de temps. Un rapport d’IBM montre que 20% des clients qui
achètent en ligne mettent plus de cinq heures pour faire une réservation, (50% mettent deux
heures).

Certains professionnels du secteur on profité de cette lassitude et en 2011, les agences de
voyages américaines ont observé une deuxième année de croissance consécutive (Source :
PhoCusWright). Leurs comptes de réservation représentent un tiers des 284 milliards de dollars
que génère le marché du voyage aux Etats Unis. 63% de leurs revenus découlent de la vente de
billets d’avions, 13% pour les réservations d’hôtels, 10% pour les croisières.




                                                                                                 11
Répartition des ventes des agences traditionnelles en 2011




Les chiffres de l’American Society of Travel Agents mettent en relief que la profession se porte
mieux aujourd’hui qu’il y quatre ans. Beaucoup d’agents de voyages sont désormais
indépendants ou travaillent depuis leur domicile, d’autres se spécialisent sur des niches (trekking,
croisières) ou intègrent des réseaux volontaires ou s’affilient à des groupements.

Des tests effectués par le journaliste Seth Kugel (journaliste au New York Times) ont démontré
que les agences de voyages traditionnelles étaient le plus souvent moins chères que leurs
homologues en ligne, tout en offrant des options plus « précises », plus uniques, et sur mesure.


                                       CONCURRENCE


Les destinations incontournables des internautes pour 2012

TripAdvisor a annoncé récemment son classement des vingt cinq meilleures destinations. Le
choix est déterminé par les avis des voyageurs américains eux-mêmes, la popularité de la
destination et les notes des internautes sur le site. Londres, Rome et Paris occupent dans l’ordre
les trois premières places.

Classement Europe 2012 : Londres, Rome, Paris, Istanbul, Barcelone, Berlin, Florence, Prague,
Dublin, Amsterdam 7.

Les tendances de ces dernières années démontrent l’implantation des destinations d’Europe de
l’Est sur le long terme (Prague, Budapest), ainsi que l’émergence de nouvelles destinations
concurrentes comme Istanbul, principalement pour des « courts séjours ».

Pour la France métropolitaine, le classement internautes de TripAdvisor s’établit comme suit :
Paris, Chamonix, Nice, Cannes, Strasbourg, Biarritz, Bordeaux, Avignon, Lyon, Saint Malo.

7
  Classement 2011 : Paris, Rome, Londres, Barcelone, Prague, Venise, Saint-Pétersbourg, Florence,
Edimbourg, Istanbul).


                                                                                                 12
Les Etats Unis 8

        Les Etats Unis sont un concurrent sérieux de la destination France sur le plan touristique
et demeureront certainement leader en termes de recettes touristiques encore en 2012.
En 2011, les marchés domestique et international du tourisme américain ont cumulativement
généré 764 milliards de dollars de revenu (611 milliards de recettes pour le marché domestique
et 153 milliards pour le tourisme international). Le ministère du commerce américain projette
une croissance annuelle du tourisme de 4 ou 5% pour les cinq prochaines années (65.4 millions
de visiteurs étrangers devraient entrer sur le territoire en 2012).


« Brand USA »

        En mai 2012, les Etats Unis ont lancé leur propre opérateur national de promotion
touristique « Brand USA ».
A l’instar d’Atout France, cette entité publique/privée est chargée de la promotion de la
destination à l’international. Sa première campagne de promotion pour le Japon, le Canada et le
Royaume Uni se déploie en ce moment sur tous les supports, TV, Web, affichage urbain,
magazines et réseaux sociaux pour un budget de 12.3 millions de dollars sur trois mois (150
millions de dollars sur l’année).

Par ce projet, l’administration Obama vise 100 millions de voyageurs internationaux annuels en
2021 (pour 250 milliards de recettes touristiques).
Par ailleurs, Brand USA s’attache aussi à accroître le marché domestique américain. Selon Roger
Dow, Président de l’U.S. Travel Association, le tourisme est devenu « une priorité nationale »
impliquant l’ensemble des administrations et services de l’Etat.

Les chiffres du tourisme américain

        L’industrie du tourisme aux Etats Unis représente 2.7% du PIB et emploie 7.6 millions de
personnes (5.4 en direct, 2.2 en indirect). Ces principaux marchés récepteurs sont le Canada et le
Mexique. 1.5 million de Français se rendent aux Etats Unis chaque année pour 4.7 milliards de
dollars de dépenses.


Royaume Uni

        Selon « l’International passenger survey » de l’Office for National Statistics (Royaume-
Uni), en 2012, 12.7 millions de personnes sont attendues pour les Jeux Olympiques de Londres.
En mars, 75% des chambres d’hôtels londoniennes étaient déjà réservées pour la période
s’étalant de mi juillet à mi août (hausse de 31% du nombre de réservations par rapport à 2011,
selon Amadeus et ForwardKeys).




8
 http://www.travelweekly.com/Arnie-Weissmann/Brand-USA-unveils-campaign-to-market-US-destinations-on-a-
worldwide-scale/?cid=eltrbreak

                                                                                                     13
Pourtant, les Jeux Olympiques de Londres ainsi que le jubilé de la Reine pourraient avoir des
effets négatifs sur la fréquentation d’une certaine clientèle aisée fuyant habituellement la foule.
Celle-ci pourrait se reporter sur d’autres destinations similaires (culture, shopping) comme Paris.

Grèce

        Les opérateurs notent des taux de réservation plus élevés en 2012 qu’en 2011 pour les
pays dont l’économie est perçue actuellement comme faible. En effet les voyageurs espèrent des
prix plus bas dans des pays tels que la Grèce, l’Espagne, l’Italie, le Portugal, le centre et l’est de
l’Europe.

L’instabilité économique et les mesures d’austérité mises en place par l’Etat grec ne rebutent pas
les voyageurs étrangers à se rendre en Grèce. Seules les images d’émeutes et de protestations
violentes ont eu un effet négatif. Les voyageurs ont dès lors eu tendance à se concentrer sur les
îles plutôt qu’Athènes, ou à repousser leur départ.
Le tourisme est primordial pour l’économie grecque (18% du PIB, 20% des emplois), le pays a
même fait un appel aux dons des grecs vivant aux Etats Unis (200 000 dollars récoltés) pour
financer sa campagne de promotion touristique sur Times Square à New York.




                                                                                                   14

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  • 1. Lettre de veille juin 2012 L’année 2012 s’annonce positive pour l’économie américaine. La FED prévoit une croissance entre 2.2 et 2.7% pour 2012 et l’US Department of Commerce vient d’annoncer une croissance de 1.9% pour le seul premier trimestre. Malgré les craintes concernant les marchés européens, les bourses américaines sont en hausse sur ces six derniers mois, le chômage a baissé et la consommation des ménages progresse légèrement, signe d’un regain de confiance notable. En 2012, le marché américain du tourisme reste réceptif aux nouvelles technologies qui sont désormais pleinement intégrées. Pour preuve, l’utilisation par les clients des smartphones ou des agences de voyages en ligne pour leurs réservation, ainsi que la présence devenue indispensable des professionnels sur les réseaux sociaux pour la promotion. Parallèlement le métier d’agent de voyages traditionnel a du se métamorphoser pour subsister dans l’industrie du tourisme. Dans ce contexte, le tourisme américain offre de bonnes perspectives. En 2011, 72.3 millions de touristes américains ont dépensé plus de 110 milliards de dollars à l’étranger et les perspectives 2012 de croissance sont aussi bonnes, notamment pour la France qui recevra certainement 3% d’américains supplémentaires en 2012, confortant ainsi sa place de première destination des américains pour les vols longs courriers. Les croisiéristes sont également en augmentation malgré la catastrophe du Costa Concordia et la croissance des croisières fluviales s’annonce même exceptionnelle, particulièrement en Europe. Malgré ces bons résultats, l’engagement des professionnels du tourisme reste primordial sur un marché fortement concurrentiel. Que ce soit avec les médias sociaux ou auprès des agents de voyage et des tour opérateurs américains, la diffusion des informations et le renouvellement de l’offre sont une nécessité pour ce marché en recherche de nouveautés. Anne-Laure Tuncer Directeur USA 1
  • 2. CONJONCTURE ECONOMIQUE Croissance économique Bien que la reprise soit plus lente que prévue, les Etats Unis observent une croissance de près de 2 % depuis deux ans. La FED prévoit une croissance du PIB entre 2.2 et 2.7% pour 2012. Marché de l’emploi Le taux de chômage reste à un niveau élevé pour ce marché mais régresse depuis le dernier trimestre 2011, atteignant 8.1% en mai (9% en mai 2011) : 12.7 millions d’Américains sont toujours à la recherche d’un emploi. Consommateurs U.S L’indice de confiance des consommateurs est en très léger recul passant de 70.2 points en mars à 69.2 points en avril, la faute à un pessimisme conjoncturel et à un manque de visibilité à long terme. Le marché immobilier est toujours impacté par la crise des sub-primes. Selon le Case Shiller Home Price Indices, le prix des logements a néanmoins augmenté de 0.2% entre février et mars mais reste à des niveaux inférieurs à ceux de l’année passée (–2.6% par rapport à mars), l'indice est inférieur de 34,4 % à son pic de 2006.). Néanmoins, les investissements immobiliers pour la revente ou la location sont en hausse. Malgré tout, la baisse du prix de l’essence (-2.6% en avril) ainsi qu’un accès facilité au crédit expliquent en partie la reprise de la consommation des ménages depuis octobre avec une croissance moyenne mensuelle de 0.3%. Celle ci se poursuit avec une augmentation de 0.8% en février 2012. Indices boursiers Le cours du Dow Jones, en hausse depuis janvier, est un indice supplémentaire de la reprise de l’économie américaine en 2012 (+15% en six mois). La crainte de la récession en Europe a néanmoins des effets négatifs sur le Dow comme le prouve l’engagement d’Obama auprès des nations européennes pour trouver une solution à cette crise profonde. Taux de change €/$ En mai 2012, l'Euro affiche son taux le plus bas depuis juillet 2010, à $1.24 alors que son cours était stable à $1.30 depuis janvier. Cette situation favorise donc l’augmentation des flux d’Américains vers l’Europe. 2
  • 3. CONJONCTURE TOURISTIQUE Contexte En 2011, le tourisme international a progressé de 4.6% selon le baromètre de l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT). 982 millions de touristes internationaux ont dépensé pour plus de 1000 milliards de dollars, soit une augmentation de 3.8% (par rapport à 2010). L’Europe perçoit 45% des dépenses internationales mais les pays émergents (Chine, Thaïlande, Malaisie notamment) gagnent des parts de marché. Hormis le tourisme intra européen qui génère la majorité des flux, l’Europe attire de plus en plus d’américains : 6.5% de plus en mars 2012 par rapport à mars 2011 selon l’U.S. Department of Commerce. 3.1 millions de touristes américains sont venus dans l’hexagone en 2011 (pour un total de 29.4 millions de nuitées, soit 11% des nuitées d’étrangers en France). Les prévisions de croissance pour 2012 devraient se situer entre 2 et 3% selon les bureaux d’Atout France à New York. L’Euro, actuellement plus fort que le dollar (1€ = $1.24$) n’apparait pas comme un handicap pour les destinations européennes, l’affaiblissement récent de l’Euro offrede bonnes perspectives pour cet été, les américains observant que les pays en déficit proposent des voyages à prix cassés. De bonnes perspectives pour 2012 Plusieurs sondages mettent en relief le regain de confiance des américains en leur économie ce qui développe les intentions de voyage, plus fortes qu’en 2011. 86% des américains inscrits sur TripAdvisor (premier site communautaire en matière de tourisme) ont déclaré partir en voyage cet été (+5% par rapport à 2011). Homeaway Inc. a annoncé que 51% des américains ne prévoient pas de modifier leurs vacances malgré la conjoncture économique actuelle (seulement 3% annuleront leurs vacances et 15% décideraient de partir moins longtemps). L’importance de se retrouver en famille semble être l’élément majeur conduisant les américains à ne pas sacrifier leurs vacances. Le budget plus serré des voyageurs américains est un facteur pouvant expliquer l’augmentation des recherches de locations par rapport à l’hôtellerie (l’hébergement étant considéré comme le plus gros budget pour 47% des sondés). Précisons que 16% des personnes choisissant une location cette année sont des néophytes de ce type d’hébergement. Le sondage annuel de Trip Advisor sur les vols touristiques annonce que 91% des américains prévoient d’effectuer un vol domestique dans une perspective à douze mois (+7% par rapport à 2011). Les vols internationaux sont également en hausse, 65% des personnes souhaitant partir à l’étranger (contre 55% en 2011). 3
  • 4. D’après un sondage de MMGY Global et l’US Travel Association paru en avril, 154 millions d’Américains (soit 64% contre 56% en 2011) prévoient au moins un voyage dans les six prochains mois et ce malgré les prix des billets d’avions, encore élevés cette année. Tourisme d’affaires 1 La France se place en cinquième position du classement annuel de l’ICCA pour les villes et pays d’accueil de meetings (428 meetings en France, contre 759 pour les Etats Unis, premier du classement). En 2011, Paris est repassé devant Barcelone, redevenant ainsi la seconde ville organisant le plus de meetings au monde (derrière Vienne). Comme en 2011, les voyages d’affaires sont en hausse : 17% des cadres américains prévoient au moins un voyage d’affaires entre mai et octobre, période généralement calme pour le tourisme d’affaires (TripAdvisor). Les voyageurs d’affaires américains ont en moyenne effectué 6.3 voyages ces douze derniers mois, c’est le plus haut taux de ces cinq dernières années, dépassant les niveaux d’avant crise. Pour autant, une étude de la Global Business Travel Association révèle que les hommes d’affaires rationnalisent leurs déplacements et regardent le retour sur investissement. En revanche ils partent pour de plus longs déplacements. Entre 2000 et 2011, le nombre total de voyages d’affaires sur le territoire américain a chuté de 22.7% (576 millions de voyages contre 445 millions aujourd’hui) alors que dans le même temps les dépenses de ces voyages ont augmenté de 3.3% (243 milliards pour 251 milliards aujourd’hui). 1 http://articles.latimes.com/2012/apr/16/business/la-fi-0416-travel-briefcase-20120416 4
  • 5. TENDANCES La banalisation de l’usage des smartphones comme outil de réservation Selon Trip Advisor, près de la moitié des personnes prenant l’avion utilisent leur smartphone afin d’obtenir des informations sur leur vol (soit 30% de plus que l’an passé). De plus, 30% l’utilisent pour le check-in (17% de plus qu’en 2011). 2 51% des utilisateurs de smartphones se sont connectés via leur mobile sur le site d’une compagnie aérienne et/ou d’un hôtel ces trois derniers mois. L’usage le plus banalisé est la consultation des prix des billets d’avions (26%). 18% ont déjà réservé un vol, alors que 10% en ont déjà annulé un via leur mobile intelligent. L’usage du smartphone se généralise également dans l’activité hôtelière (Recherche d’adresses, ou d’activités proches de l’hôtel…). 18% des utilisateurs de smartphones ont déjà réservé une chambre d’hôtel via leur téléphone. Ces informations montrent l’opportunité que doivent saisir les acteurs du tourisme en ligne de développer leur plateforme mobile. A noter que le cœur de cible de cette clientèle utilisant les smartphones est plus masculin, aisé et plus jeune (75.000 dollars de revenu/an pour des personnes entre 18 et 44 ans). Comment les américains choisissent-ils leur destination de voyage par rapport aux européens ? 3 58% des américains choisissent leur destination sans contrainte (visite de famille, résidence secondaire, évènementiel). Plus sensibles aux efforts marketing des destinations, cette clientèle apparait clairement comme le cœur de cible des « first timers » car à même de partir tenter de nouvelles expériences sans destination prédéterminée. Ces « voyageurs indépendants » américains partent plus souvent que la moyenne (3.2 contre 2.8 voyages/an pour le reste de la population américaine), dépensent davantage (3516$ par an contre 2886$) et sont plus enclins à sortir de leur pays (28% contre 24% pour la moyenne de l’échantillon). 2 http://www.traveldailynews.com/pages/show_page/49042-TripAdvisor-survey-reveals-air-travel-on-the-rise-in- 2012 3 http://veilletourisme.ca/2012/03/19/comment-les-americains-et-les-europeens-choisissent-ils-leur-destination- de-voyage/ 5
  • 6. 6
  • 7. D’après l’étude de PhoCusWright (graphique 2), le choix de la destination est le plus souvent un souhait personnel précis et fort, une attirance particulière. Le second critère de sélection s’établit parmi plusieurs destinations prédéfinies (35% des voyageurs indépendants américains procèdent de cette façon). Par ailleurs, par rapport aux clients européens, les Américains sont plus enclins à choisir une destination en fonction « d’une expérience passée », (destination déjà visitée), avec une incidence de 35%. Ce facteur « repeater » de la clientèle américaine démontre donc une fidélisation possible. Autre particularité américaine, les voyageurs U.S. considèrent plus que les autres « les activités disponibles » (23%) et « les évènements spéciaux » (14%), normal pour un pays avec une forte culture du divertissement, de « l’entertainment ». Les éléments qui influencent le choix de destination : internet face aux médias classiques L’étude de PhoCusWright révèle que 74% des sondés ont visité au moins un site web au moment de la sélection de la destination. 86% ont comparé les offres alors que 73% y ont réalisé leurs réservations. Dans les deux cas, internet est devenu l’outil indispensable pour faire connaître son produit, sa destination, même si le bouche à oreille, les guides de voyages ou encore les brochures ont toujours une influence importante dans le choix de la destination de vacances des Américains. Le « GREEN » se démocratise 4 Selon un autre sondage récent de TripAdvisor, les voyageurs américains se sentiraient de plus en plus concernés par l’écologie. En effet, 71% des sondés prévoient de faire plus de voyages « eco-friendly » dans les 12 prochains mois (contre 65% pour les 12 mois précédents). Cette volonté se retrouve notamment dans le choix de l’hôtel, le moyen de transport ou la provenance des aliments. La moitié des voyageurs sondés déclarent même qu’ils sont prêts à payer un supplément pour loger dans un hébergement éco-responsable. La généralisation du green-washing dans l’hôtellerie américaine ces dernières années (réutilisation des serviettes par les mêmes clients pour économiser l’énergie dépensée par de multiples lavages) est un élément d’explication de cette tendance eco-friendly, devenue habitude de consommation touristique. Cependant, « l’éco tourisme » n’est pas une fin en soi pour les voyageurs, seulement 4% des sondés ont fait un voyage éco touristique et seulement 20% l’envisagent. Le travail qui reste à accomplir selon Mark Slymen, responsable environnement à Montage Resorts, c’est « convaincre les clients que l’éco-tourisme est synonyme de meilleure qualité ». 4 http://itineraries.msnbc.msn.com/_news/2012/04/22/11290459-luxury-lodgings-get-uber-eco-friendly?lite 7
  • 8. L’ouverture des frontières Selon les recherches de l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) et du World Travel & Tourism Council (WTTC), les pays pourraient augmenter substantiellement le nombre de visiteurs en facilitant le processus d’entrée sur le territoire. Les premiers résultats montrent que sur les 656 millions de touristes internationaux qui ont visité les destinations touristiques majeures en 2011, 110 millions ont eu besoin d’un visa, tandis que beaucoup d’autres ont pu être découragés par le prix, le temps d’attente et les autres difficultés administratives pour l’obtention d’un visa. Certains Etats dont les Etats Unis ont choisi de faciliter les démarches d’entrées sur le territoire ou d’obtention de visas afin d’accroître les flux touristiques. Ainsi, l’administration Obama a choisi d’élargir le Visa Waiver Program (qui supprime le besoin d’un visa pour les séjours ne dépassant pas 90 jours) à destination du Brésil, de la Chine et de l’Inde. L’OMT estime que l’ouverture des frontières permettra le déplacement de 122 millions de touristes en plus chaque année pour 206 milliards de dollars de recettes annuelles supplémentaires. Les Etats Unis pourraient donc largement bénéficier d’une extension de leur « Visa Waiver Program », qui facilite l’obtention de visas de tourisme vers les Etats Unis. 8
  • 9. OFFRE ET DEMANDE Les vols et réservations de séjour Malgré la hausse du prix du baril impactant directement le prix des billets d’avions, les émeutes en Grèce et l’incertitude économique planant toujours au dessus de l’Europe (et pouvant toucher les Etats Unis), le vieux continent s’attend à recevoir de nombreux touristes américains cet été. Les destinations européennes sont toujours autant attractives et les réservations estivales sont globalement en progression constante d’année en année, certaines agences voient même leur nombre de réservations exploser (+30% par rapport à 2011 pour Rudi Steele Travel, Dallas). Même si les tarifs des billets aériens pour l’Europe restent élevés, cela ne décourage pas les voyageurs américains de réserver leur séjour sur le vieux continent. Les réservations pour la saison d’été sont à des niveaux identiques (-1%, voir le graphique ForwardKeys). C’est l’Europe du Sud qui semble perdre des visiteurs, ce qui profite à l’Europe du Nord et de l’Ouest (en progression de 6% chacune). Les réservations de vols en provenance des Etats Unis vers l’Europe sont en hausse de 8% par rapport à 2011 pour les trois premiers mois de 2012, soit 1.9 million de voyageurs (Office of Travel & Travel Industry). Au total, l’Europe s’approprie 15% des parts de marché, alors que le marché international hors Amérique du Nord ne représente que 48% de l’ensemble des réservations de vols. 9
  • 10. L’activité croisière Compte tenu de la catastrophe du Costa Concordia (janvier 2012), l’activité de croisière a ralenti sa croissance en Europe pour l’été 2012 et les tarifs ont été baissés (entre -1 et -5%) en conséquence pour relancer la demande (UBS Cruise data Tracker 5). Néanmoins ce ralentissement n’impacte pas la croisière fluviale, en pleine expansion dans le monde entier (+15% de progression annuelle depuis dix ans). PhoCusWright prédit que les agences traditionnelles verront les parts de marché croisières chuter de 68 à 64% entre 2009 et 2013, notamment en raison de la vente directe et des agences en ligne. 6 5 http://www.cruise-community.com/News/News-Headlines/UBS-sees-Q1-finishing-well-but-forward-pricing- declines.html 6 http://www.travelweekly.com/Charlie-Funk/The-travel-agent-in-metamorphosis/ 10
  • 11. DISTRIBUTION L’expansion rapide des agences en ligne En 2012, 118 millions d’américains rechercheront leur destination sur internet selon EMarketer (ils étaient 114.5 millions en 2011). 98 millions d’entre eux y effectueront même leurs réservations. Les ventes de voyages en ligne devraient augmenter de 11% cette année pour un total évalué à plus de 119 milliards de $. En réponse aux critiques dénonçant des résultats de recherches trop impersonnelles, Expedia s’inspire des réseaux sociaux pour mieux appréhender sa clientèle et personnaliser ses résultats. Cette stratégie fait suite à une étude menée par l’entreprise sur les pages officielles d’hôtels sur Facebook. Le réseau social a relié 15.2 millions de visiteurs aux sites internet d’hôtels en 2010 et 35% de plus en 2011 (source : PhoCusWright). Ceci démontre la capacité du réseau social à fédérer et l’efficacité de ce média à générer des « leads ». Quel avenir pour les agents de voyage ? Face à cette concurrence en ligne, le métier d’agent de voyage se métamorphose aux Etats Unis : sur les 33 000 agences que comptaient les Etats Unis en 2000, il n’en reste que 14 000 aujourd’hui. Pourtant, certains clients sont lassés de comparer des offres toujours plus nombreuses sur internet et estiment que c’est une perte de temps. Un rapport d’IBM montre que 20% des clients qui achètent en ligne mettent plus de cinq heures pour faire une réservation, (50% mettent deux heures). Certains professionnels du secteur on profité de cette lassitude et en 2011, les agences de voyages américaines ont observé une deuxième année de croissance consécutive (Source : PhoCusWright). Leurs comptes de réservation représentent un tiers des 284 milliards de dollars que génère le marché du voyage aux Etats Unis. 63% de leurs revenus découlent de la vente de billets d’avions, 13% pour les réservations d’hôtels, 10% pour les croisières. 11
  • 12. Répartition des ventes des agences traditionnelles en 2011 Les chiffres de l’American Society of Travel Agents mettent en relief que la profession se porte mieux aujourd’hui qu’il y quatre ans. Beaucoup d’agents de voyages sont désormais indépendants ou travaillent depuis leur domicile, d’autres se spécialisent sur des niches (trekking, croisières) ou intègrent des réseaux volontaires ou s’affilient à des groupements. Des tests effectués par le journaliste Seth Kugel (journaliste au New York Times) ont démontré que les agences de voyages traditionnelles étaient le plus souvent moins chères que leurs homologues en ligne, tout en offrant des options plus « précises », plus uniques, et sur mesure. CONCURRENCE Les destinations incontournables des internautes pour 2012 TripAdvisor a annoncé récemment son classement des vingt cinq meilleures destinations. Le choix est déterminé par les avis des voyageurs américains eux-mêmes, la popularité de la destination et les notes des internautes sur le site. Londres, Rome et Paris occupent dans l’ordre les trois premières places. Classement Europe 2012 : Londres, Rome, Paris, Istanbul, Barcelone, Berlin, Florence, Prague, Dublin, Amsterdam 7. Les tendances de ces dernières années démontrent l’implantation des destinations d’Europe de l’Est sur le long terme (Prague, Budapest), ainsi que l’émergence de nouvelles destinations concurrentes comme Istanbul, principalement pour des « courts séjours ». Pour la France métropolitaine, le classement internautes de TripAdvisor s’établit comme suit : Paris, Chamonix, Nice, Cannes, Strasbourg, Biarritz, Bordeaux, Avignon, Lyon, Saint Malo. 7 Classement 2011 : Paris, Rome, Londres, Barcelone, Prague, Venise, Saint-Pétersbourg, Florence, Edimbourg, Istanbul). 12
  • 13. Les Etats Unis 8 Les Etats Unis sont un concurrent sérieux de la destination France sur le plan touristique et demeureront certainement leader en termes de recettes touristiques encore en 2012. En 2011, les marchés domestique et international du tourisme américain ont cumulativement généré 764 milliards de dollars de revenu (611 milliards de recettes pour le marché domestique et 153 milliards pour le tourisme international). Le ministère du commerce américain projette une croissance annuelle du tourisme de 4 ou 5% pour les cinq prochaines années (65.4 millions de visiteurs étrangers devraient entrer sur le territoire en 2012). « Brand USA » En mai 2012, les Etats Unis ont lancé leur propre opérateur national de promotion touristique « Brand USA ». A l’instar d’Atout France, cette entité publique/privée est chargée de la promotion de la destination à l’international. Sa première campagne de promotion pour le Japon, le Canada et le Royaume Uni se déploie en ce moment sur tous les supports, TV, Web, affichage urbain, magazines et réseaux sociaux pour un budget de 12.3 millions de dollars sur trois mois (150 millions de dollars sur l’année). Par ce projet, l’administration Obama vise 100 millions de voyageurs internationaux annuels en 2021 (pour 250 milliards de recettes touristiques). Par ailleurs, Brand USA s’attache aussi à accroître le marché domestique américain. Selon Roger Dow, Président de l’U.S. Travel Association, le tourisme est devenu « une priorité nationale » impliquant l’ensemble des administrations et services de l’Etat. Les chiffres du tourisme américain L’industrie du tourisme aux Etats Unis représente 2.7% du PIB et emploie 7.6 millions de personnes (5.4 en direct, 2.2 en indirect). Ces principaux marchés récepteurs sont le Canada et le Mexique. 1.5 million de Français se rendent aux Etats Unis chaque année pour 4.7 milliards de dollars de dépenses. Royaume Uni Selon « l’International passenger survey » de l’Office for National Statistics (Royaume- Uni), en 2012, 12.7 millions de personnes sont attendues pour les Jeux Olympiques de Londres. En mars, 75% des chambres d’hôtels londoniennes étaient déjà réservées pour la période s’étalant de mi juillet à mi août (hausse de 31% du nombre de réservations par rapport à 2011, selon Amadeus et ForwardKeys). 8 http://www.travelweekly.com/Arnie-Weissmann/Brand-USA-unveils-campaign-to-market-US-destinations-on-a- worldwide-scale/?cid=eltrbreak 13
  • 14. Pourtant, les Jeux Olympiques de Londres ainsi que le jubilé de la Reine pourraient avoir des effets négatifs sur la fréquentation d’une certaine clientèle aisée fuyant habituellement la foule. Celle-ci pourrait se reporter sur d’autres destinations similaires (culture, shopping) comme Paris. Grèce Les opérateurs notent des taux de réservation plus élevés en 2012 qu’en 2011 pour les pays dont l’économie est perçue actuellement comme faible. En effet les voyageurs espèrent des prix plus bas dans des pays tels que la Grèce, l’Espagne, l’Italie, le Portugal, le centre et l’est de l’Europe. L’instabilité économique et les mesures d’austérité mises en place par l’Etat grec ne rebutent pas les voyageurs étrangers à se rendre en Grèce. Seules les images d’émeutes et de protestations violentes ont eu un effet négatif. Les voyageurs ont dès lors eu tendance à se concentrer sur les îles plutôt qu’Athènes, ou à repousser leur départ. Le tourisme est primordial pour l’économie grecque (18% du PIB, 20% des emplois), le pays a même fait un appel aux dons des grecs vivant aux Etats Unis (200 000 dollars récoltés) pour financer sa campagne de promotion touristique sur Times Square à New York. 14