Segmentation psychographique basée sur les émotions universelles (joie, surprise, colère, peur, dégoût et tristesse). Chaque média rejoint une personnalité qui est prédisposée à vivre certaines émotions. Chaque catégorie de produit ou service suscite une "émotion cible". L'utilité de cette segmentation : une cohérence entre l'émotion du message, l'émotion du média et l'émotion du récepteur.

1. Personnalités émotionnelles
et stratégies média
Segmentation Émotitudes

2. Le médium, c’est l’émotion
Colèr
e

3. L’environnement média par
excellence
«What is going on inside the consumer’s
head when the message is received is the
most important environment of all. »
- Erwin Ephron, Media Planning / from recency to engagement

4. L’environnement média par
excellence
Joie
Surprise
Peur
Colère
Tristesse
Dégoût

5. Quiz : Identifiez la bonne émotion
(Source : Emotions revealed, Paul Ekman)

6. Les émotions dans le monde
financier

7. L’émotion crée l’attention
Advertising creates an emotion,
which results in attention.
-The advertised mind, Erik du Plessis

8. Les émotions font vendre
Source : On efface tout et on recommence ! Pierre Delagrave, Cossette Média

9. Émotion, message et médias
Les médias et le message doivent
véhiculer la même émotion
Message Médias
Émotion

10. L’impact de l’engagement
émotionnel
Message émotionnel fort
Engagement du programme
(% loyauté élevé - BBM)
Auditoire « dans le marché »,
« se reconnait dans la pub »
Rappel TV
(marque / message)
Source : On efface tout et on recommence, Pierre Delagrave
+21%

11. Émotions et personnalité

12. Ma personnalité me prédispose à certaines
émotions
« People whose personality scores are high
on extraversion report greater happiness. »
- Emotions revealed, Paul Ekman

13. Deux modèles de comportement du
consommateur
L’ancien modèle
Vos attitudes influencent vos
comportements
Le nouveau modèle
Vos comportements et vos
expériences influencent
grandement vos attitudes
Source : How brands Grow – What marketers don’t know, Byron Sharp

14. L’approche NEUROGRAPHIQUE
Comportements Attitudes émotionnelles
•Nouveau versus familier
•Gain, récompense versus perte,
obligation
•L’acte de payer : absence ou
présence de douleur

15. Segmentation ÉMOTITUDES MÉDIA
Indicateurs comportementaux (consommation typique par émotion)
Exemple : Surprise = achat récent de nouvelles technologies
Tristesse Joie Surprise Colère Dégoût Peur
Indicateurs Indicateurs Indicateurs Indicateurs Indicateurs Indicateurs
1. 1. 1. Nouveautés 1. 1. 1.
2. 2. 2. Voyages 2. 2. 2.
3… 3… 3. Etc. 3… 3… 3…
Indicateurs de personnalité (attitudes)
116 énoncés psychographiques de PMB
15 énoncés retenus - (correspondance de 70 %)
Ex.: « Je suis le premier à acheter de nouveaux produits »
(d'accord)

16. Les segments de base au Canada

17. Les segments de base au Canada
Les gens heureux (joie) :
•Ils aiment recevoir des amis à la maison
•Ils ont des valeurs spirituelles
•Très créatifs, ils s’intéressent beaucoup aux arts
•Ils apprécient les bonnes choses de la vie mais sans excès
•Ils recherchent les activités qui les obligent à se dépasser
mentalement et physiquement
•Ils font du bénévolat (sauf en politique)
•La qualité plutôt que le prix
•Acheteurs précoces
•Ils recommandent des produits aux autres

18. Les segments de base au Canada
Les explorateurs (surprise) :
•Ils aiment acheter de nouveaux produits et services
•Pour eux, l’argent est la meilleure mesure du succès
•Ils font tout pour exposer leur réussite
•Ils sont très individualiste
•Ils sont passionnés d’aventures
•Ils s’impliquent beaucoup en politique
•Acheteurs précoces
•Très ouvert aux nouvelles technologies
•Fidèles aux marques

19. Les segments de base au Canada
Les impatients (colère/frustration) :
•Ils ont un style de vie plutôt trépidant
•À leurs yeux, la marijuana devrait être légalisée
•Ils sont impulsifs et excessifs (consommation d’alcool élevée)
•Ils appuient fortement les styles de vie alternatifs et considèrent
que la violence fait partie de la vie
•Le prix est plus important que la marque

20. Les segments de base au Canada
Les anxieux (peur) :
•Ils sont peu influencés par le point de vue des autres
•Leur vie est très paisible
•Ils détestent prendre des risques
•Peu carriériste
•Ils souhaitent une relation durable avec leur partenaire
•Ils préfèrent passer une soirée à la maison
•Ils font beaucoup de bénévolat, politique incluse
•Sensibles aux prix
•Ils ne croient pas que les marques annoncées sont de meilleures qualité
•Ils s’intéressent peu aux nouveautés

21. Les segments de base au Canada
Les intolérants (dégoût) :
•Ils ressentent beaucoup de stress dans leur vie
•Ils veulent continuer à avoir l’air jeune
•La religion compte beaucoup pour eux
•Très carriériste
•Ils sont contre les styles de vie alternatifs et les comportements violents
•Ils consomment peu ou pas du tout d’alcool
•Ils ont peu d’attrait pour les peuples et les cultures différentes d’eux
•Ils croient que la publicité les informe
•Pour eux, les marques annoncées sont de meilleure qualité

22. Les segments de base au Canada
Les jours tristes (tristesse) :
•Ils détestent passer une soirée à la maison
•Ils ont tendance à abandonner facilement lorsqu’ils font face à un défi de taille
•Ils ne s’intéressent pas aux activités qui les obligent à se dépasser mentalement
et physiquement
•Ils aiment consommer de nouveaux produits et services
•Ils sont fidèles aux marques
•Peu sensibles aux prix

23. Régions : indices vs Canada
Segments de base Can. PQ Ont. BC Prai.* Atl.
•Les gens heureux 100 130 96 96 82 67
•Les explorateurs (surprise) 100 81 109 91 123 83
•Les impatients (colère/frust.) 100 84 100 128 97 107
•Les anxieux (peur) 100 125 88 88 96 111
•Les intolérants (dégoût) 100 101 98 87 111 107
•Les jours tristes 100 77 114 103 91 118
* (Alberta, Manitoba, Saskatchewan)
Source : PMB 2015, Canada, 12 ans ou +

24. Les québécois sont les plus
heureux
Segments de base Can. PQ Ont. BC Prai.* Atl.
•Les gens heureux 100 130 96 96 82 67
Source : PMB 2015, Canada, 12 ans ou +

25. Les québécois sont aussi plus
anxieux !
Segments de base Can. PQ Ont. BC Prai. Atl.
•Les anxieux (peur) 100 125 88 88 96 111
Assurance habitation ou biens personnels
Québec = 65,9%
Canada anglais = 52,2%.
Source : Print Measurement Bureau, 2015, 12 ans ou +

26. Six (6) émotions de base en donne 32

27. Combinaison d’émotions
Sources : Emotions revealed, Paul Ekman, Emotionomics, Dan Hill
Surprise Colère Dégoût Tristesse Peur
Joie
Humour
Fierté Morbidité/
voyeurisme/
potinage
Mince espoir Espoir
Extase
Soulagement Vengeance Nostalgie Coupable
Surprise Indignation
Embarras Inspiré / Émerveillé
Déception Alarmé
Colère
Mépris Maussade
Jalousie
Rancune Envie
Dégoût Regret
Honte
Pudeur/Excès de
Tristesse
Désespoir
Détresse

28. Dépenses moyennes totales (48
catégories)

29. Émotions : meilleures ROI selon BrainJuicer
Source : Using an emotional model to improve the measurement of advertising effectiveness, Orlando Wood,
BrainJuicer
Nb d'effets d'affaires Nb d'effets intermédiaires
ROI, gain de part de marché Notoriété, image, viralité
Amusé (joie + surprise) ++ --
Fier (joie + colère) -- -
Inspiré / émerveillé (surprise +
peur)
++ ++
Extase (méditation, sexe, nature,
Joie + surprise)
+ ++
Espoir (joie + peur) + ++
Soulagé (surprise + joie) - +
Humour pelure de banane ++ -
(Humour + mépris)

30. Émotions : meilleures ROI selon BrainJuicer
Source : Using an emotional model to improve the measurement of advertising effectiveness, Orlando Wood,
BrainJuicer
Nb d'effets d'affaires Nb d'effets intermédiaires
ROI, gain de part de marché Notoriété, image, viralité
Amusé (joie + surprise) ++ --
Fier (joie + colère) -- -
Inspiré / émerveillé (surprise +
peur)
++ ++
Extase (méditation, sexe, nature ,
Joie + surprise)
+ ++
Espoir (joie + peur) + ++
Soulagé (surprise + joie) - +
Humour pelure de banane ++ -
Émotion positive parmi les plus
virales sur les réseaux sociaux
-Jonah Berger, Katherine L.Milkman, Wharton
Business School, 2010
-Viral Marketing, The science of sharing, Karen
Nelsen-Field, 2013
(Humour + mépris)

31. Émotions les plus virales
Source : Viral marketing – The science of sharing, Karen Nelson-Field
Nombre de partage moyen par jour pour les vidéos de marques ou d'entreprises
Émotions positives Émotions négatives
Forte intensité Faible intensité Forte intensité Faible intensité
Hilarant 1929 Amusant 1377 Dégoût 2652 Inconfort 1783
Inspiration 4900 Calme 1139 Tristesse 9150 Ennuie 985
Étonnement 3946 Surprise 2742 Bouleversé 774 Irrité 589
Euphorie 5790 Bonheur 2245 Colère 0 Frustration 1448
Moyenne 4141 1876 3144 1201

32. Structure créative la plus rentable
Structure du scénario créatif Retour sur investissement
1) Émotions négatives au début Très élevé (+55% vs structure 3)
suivi par les positives
(« No pain, no gain »)
2) Joie et surprise qui se développent Élevé (+37% vs structure 3)
jusqu’à la fin du message
3) Émotions négatives du début Faible
jusqu’à la fin du message
Source : Using an emotional model to improve the measurement of advertising effectiveness, Orlando
Wood, BrainJuicer

33. La musique joue un rôle majeur
8 des Top 10 publicités mesurées par
Brainjuicer avaient une trame musicale
Source : Using an emotional model to improve the measurement of advertising effectiveness, Orlando
Wood, BrainJuicer

34. Formats longs : plus d’impact
75 % des 50 meilleures
publicités en 2013 :
60 secondes ou plus
(pour installer l’émotion)
(Source : BrainJuicer 2013)

35. Cas : automobile – Europe vs Corée

36. Propriétés média et émotions (PMB
2015)

37. Émotitudes émission à la Di Stasio
Autre émotion :
Joie + surprise = extase (nature, sensualité, méditation)

38. Impact viral à la Di Stasio
+90,9%
0,0%
+90,9%

39. Émotitudes émission J.E.
Autres émotions :
Dégoût + peur = Honte, excès de pudeur

40. Impact viral J.E.
+11,4%
-18,8%
-7,4%

41. Émotitudes émission Les enfants de la
télé
Autres émotions :
Joie + peur = espoir
Joie + tristesse = nostalgie, mince espoir
Peur + tristesse = désespoir

42. Impact viral Les enfants de la télé
+20,5%
-7,50%
+13,0%

43. Émotitudes sites de recherche
d’emplois
Autres émotions :
Colère + tristesse = envie, amertume
Tristesse + peur = désespoir, détresse
Colère + peur = jalousie

44. Impact viral sites d’emplois
+0,00%
-35,00%
-35,00%

45. Émotitudes Les affaires
Autres émotions :
Joie + surprise = extase, soulagement/solutions

46. Impact viral Les affaires
+90,90%
-00,00%
+90,90%

47. Émotitudes Album Rock/Rock Classique
(radio)
Autres émotions :
Colère + tristesse = envie, amertume
Joie + tristesse = nostalgie
Joie + colère = fierté, vengeance

48. Impact viral Rock/rock classique
radio
+20,50%
-86,30%
-65,80%

49. Émotitudes Quotidiens (quintile
fort)
Autre émotion :
Joie + peur = espoir

50. Impact viral quotidiens (quintile
fort)
+20,50%
-7,50%
+13,00%

51. Émotitudes Réseaux sociaux via tablette
Autres émotions :
Joie + colère = fierté
Surprise + joie = extase, humour, soulagement/solutions
Surprise + colère = indignation

52. Impact viral réseaux sociaux
tablette
+56,80%
-20,00%
+36,80%

53. Émotitudes Réseaux sociaux via
« Smartphone »
Autres émotions :
Surprise + tristesse = embarras, déception
Surprise + colère = indignation
Tristesse + colère = amertume

54. Impact viral réseaux sociaux
smartphone
+36,40%
-86,30%
-49,90%

55. Stratégie, création et média
• Quels sont les ÉMOTIONS CIBLES dans
mon industrie ? Stratégie
• Quelles émotions je désire mettre de l’avant
avec mes exécutions créatives ? Création
• Quels sont les meilleurs médias et supports
pour mettre en valeur ces émotions cibles ?
Média

56. Merci !