communication de crise 2.0, bad buzz, réseaux sociaux, community management, e-réputation, rhétorique du Web social

1. XAVIER MANGA
POST-DOC HOMO-LUDENS (UQAM)
FONDATEUR: REPUTATION NET
REPUTATIONNET.NET
La gestion des relations publiques dans les médias
sociaux en situation de communication dite à
risque
Webinaire international franco-québécois Université
Laval, Science Po Lyon, 17 mars 2015

2. TECHNICISATION DES RELATIONS PUBLIQUES
Maîtrise de la curation de contenus don de l’écriture
et de la créativité facilité à présenter son mea-culpa
Tisser des liens de connexion pour susciter l’engagement
et la communication participative, créer les leviers
favorables à l’implication du public externe

3. LE CAS DE COCA-COLA (ENTRE AUTRES) COMME FIL
CONDUCTEUR
Discours la transparence la franchise et
l’honnêteté
Actionner les aspects sociétaux, humanitaires,
environnementaux
écologie et au-bien être
Exposition aux critiques = réclamer plus d’engagement

4. DES PUBLICS ACTEURS ET PRESCRIPTEURS DANS LES
MÉDIAS SOCIAUX (1/2)
 Le défi du XXIe sera marqué par la domination des tributs, des communautés
revendiquant des centres d’intérêts distincts (Godin, 2009)
 Passage de la com’ péremptoire au dialogue et à la conversation avec les publics
 La technicisation des relations publiques = des publics diversifiés
 Le public a repris le pouvoir et peut désormais répondre ou créer un message,
discuter ou exprimer son insatisfaction

5. DES PUBLICS ACTEURS ET PRESCRIPTEURS DANS LES
MEDIAS SOCIAUX (2/2)

6. COMMENT RÉAGIR EN CAS DE COMMUNICATION DITE À
RISQUE

7. QUAND D’AUTRES ENTREPRISES SE RÉAPPROPRIENT LA CRISE
 Un silence ayant permis à Creads de s’illustre en lançant un concours
« Pink My Cola » pour soutenir l’initiative de John Cardinal.

8. IGNORER LE POST OU CÉDER AU DÉFI, L’ALTERNATIVE NE SE REDUIT NULLEMENT
AU SILENCE
Par le silence :
 Le pari se développe
 La provocation s’installe
 Les « j’aime » se multiplient (2 millions)
Le silence laisse penser à :
 un désarçonnement
 un désarmement des responsables des relations publique
 Une si longue attente durant laquelle la gestion de l’animation des
communautés a été moquée.

9. L’URGENCE DE L’IMMÉDIATETÉ: LE CAS DE DANETTE
Réactivité marquer son territoire conserver la maîtrise du dialogue

10. L’ANIMATEUR DE COMMUNAUTÉ FACE À L’IMPRÉVISIBLE
 Répondre dans les heures qui suivent le déclenchement d’une
situation en phase de se transformer en crise
 Former les RP à prévenir et faire face aux situations susceptibles
de devenir critiques
 L’imprévisible est à la fois synonyme de risque, de danger et source
d’opportunité (Heiderich, 2003).

11. DES CRISES REDONDANTES
Coca-cola est multirécidiviste sur des crises
concernant:
La santé (maladie, obésité)
 L’environnement (pollution, pénuries d’eau)
 Les droits de l’homme

12. CLARIFIER SA POSITION SUR L’HOMOSEXUALITÉ (LGBT )

13. « PARTAGER UN COKE VIRTUEL » AVEC UN AMI

14. LA RÉPONSE DE COCA-COLA: LA BELLE DIVERSITÉ DES
PEUPLES AMÉRICAINS

15. VERS UN (BAD) BUZZ ASSUMÉ?
 Des excuses qui arrivent souvent bien trop tard…….
 Coca-cola parierait elle sur l’occupation de la scène médiatique
quitte à subir un bad buzz?
 Emergence de (bad) buzz:
 Acquérir de la visibilité
 Capter l’attention du public
 Atteindre une partie de son prospect et bâtir une certaine notoriété
 Banalisation du (bad buzz)?