16/02/2016
L’ÉTAT DE CRISE
PERMANENT :
COMMENT ANTICIPER ET
PILOTER LES MINI CRISES
1
LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
LAETITIA VERDIER XAVIER CAZARD
Directrice associée
Activation digitale
Fondateur
Directeu...
LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
RECURRENCE ET RAPIDITE :
NOUVELLES DONNES ET NOUVELLES TYPOLOGIES DE CRISES
DE LA SITUATI...
LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
LES ETAPES DE LA CRISE
Extrait de Alerte marketing – Claire Gauzente
En noir : le temps d...
LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
Livre blanc des bad buzz 2014 Nicolas Vanderbiest – support Visibrain
LES SOURCES DE CRIS...
LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
LES DIFFUSEURS DE CRISES
LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
POURQUOI UN SUJET DE CRISE ÉMERGE-T-IL ?
Les sujets de crise naissent de préférence d’un ...
LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
LA CRISE À VENIR : VOUS LA CONNAISSEZ TOUJOURS.
METHODOLOGIES ET
DEMARCHES D’ANTICIPATION...
LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
ASSURER LE NIVEAU OPTIMUM DE REPONSE
ENJEUX OUTILS PROPOSES
En cas de crise, deux niveaux...
LA CRISE
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ASSURER UNE COHERENCE ET UNE
CONNAISSANCE DES REGLES A APPLIQUER
OUTILS PROPOSESENJEUX
LE...
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SENSIBILISER A LA SPECIFICITE DE LA GESTION
DE CRISE ET DE LA COMMUNICATION DE CRISE
OUTI...
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BATIR LES OUTILS EN AMONT POUR EVITER LA
CRISE OU LA CONTENIR
OUTILS PROPOSESENJEUX
REPOR...
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http://www.goldbachinteractive.ch/insights/fachartikel/tool-report-2015
OUTILS DE VEILLE
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EVITER L’EFFET SURPRISE
IDENTIFIER LES SIGNAUX FAIBLES
AGIR RAPIDEMENT
LA CRISE : ELLE VI...
LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016Crédit : Nicolas Vanderbiest
D’OU VIENT LA CRISE ?
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Surprise
Attention
exacerbée
Manque
d’information
Événements en
cascade
Perte de contrôle...
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L’ATTEINTE À L’IMAGE EST CITÉE
COMME PREMIÈRE CONSÉQUENCE NÉFASTE
D’UNE CRISE.
Source : É...
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La « première heure » (« Golden Hour ») est déterminante dans la gestion de la crise et p...
LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
METHODOLOGIE & OUTILS
C’EST LA CRISE : QUE FAIRE
LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
Communauté, influenceurs
Selon l’impact, Quel impact des messages ?
Quels avantages (imméd...
LA CRISE
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Février 2016
CRASH ASIA AIRLINE / 6 JUILLET 2014 SFO
LA CRISE
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Février 2016
EXPLOSION DE LA RAFFINERIE SHELL MOERDIJK
LA CRISE
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Février 2016
NE PAS SEULEMENT DIRE, MONTRER !
LA CRISE
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Février 2016
BP Deepwather Horizon
NE PAS SEULEMENT DIRE, MONTRER !
LA CRISE
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Février 2016
La crise de l’amendement Nutella
ETUDE DE CAS
LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
CONTEXTE
Dès 2010, l’UE accuse la composition déséquilibrée du produit Nutella :
60% de s...
LA CRISE
PERMANENTE
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L’huile de palme représente 23% de la composition du produit
Nutella.
Marque Nutella = 1,...
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La marque a choisi d’assumer totalement la composition du produit Nutella:
« Nous continu...
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Financement d’une grande campagne publicitaire tous médias en lien avec l’agence publicit...
LA CRISE
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Février 2016
- 16 novembre 2012
Création d’un site internet pédagogique “Nutella parlons-en”
- Le 21 n...
LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
ANALYSE CRITIQUE DE LA RÉPONSE
FORCES FAIBLESSES
- Changement de l’argumentaire sur 2013 ...
LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
Etre clair sur les rôles
Comprendre la
nouvelle réalité des
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Workshop Entrecom 2016 - L'état de crise permanent

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Crises offline ou crises online, comment anticiper et piloter les crises ?

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Workshop Entrecom 2016 - L'état de crise permanent

  1. 1. 16/02/2016 L’ÉTAT DE CRISE PERMANENT : COMMENT ANTICIPER ET PILOTER LES MINI CRISES 1
  2. 2. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 LAETITIA VERDIER XAVIER CAZARD Directrice associée Activation digitale Fondateur Directeur associé MARINE CHAMPON Consultante Fondatrice Initiatik
  3. 3. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 RECURRENCE ET RAPIDITE : NOUVELLES DONNES ET NOUVELLES TYPOLOGIES DE CRISES DE LA SITUATION SENSIBLE À LA CRISE : LE QUI-VIVE PERMANENT
  4. 4. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 LES ETAPES DE LA CRISE Extrait de Alerte marketing – Claire Gauzente En noir : le temps de la crise « traditionnel » En rose : le temps de la crise sur les réseaux sociaux Etape 1 : signes avant coureurs, signaux faibles Etape 2 : événement déclencheur Etape 3 : expansion Etape 4 : résolution Les conséquences pour la crise : • Rapide, • Intense, plus courte • Plus fréquente • Plus visible • Entraîne un dialogue avec une multitude d’interlocuteurs • Permanente
  5. 5. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 Livre blanc des bad buzz 2014 Nicolas Vanderbiest – support Visibrain LES SOURCES DE CRISES
  6. 6. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 LES DIFFUSEURS DE CRISES
  7. 7. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 POURQUOI UN SUJET DE CRISE ÉMERGE-T-IL ? Les sujets de crise naissent de préférence d’un événement qui : §  est proche de la vie quotidienne §  permet d'introduire des représentations liées à des mots "chargés" sur le plan émotionnel §  frappe des groupes sensibles §  apporte un démenti cinglant à des assurances officielles §  met en cause une grande institution, une entreprise à forte visibilité, un politique, une star §  suscite des conflits entre les acteurs principaux de l'événement §  qui offre une dimension spectaculaire et inhabituelle §  constitue le n ième d'une série, même s'il n'est pas le plus grave §  ne peut être expliqué simplement par la "science"
  8. 8. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 LA CRISE À VENIR : VOUS LA CONNAISSEZ TOUJOURS. METHODOLOGIES ET DEMARCHES D’ANTICIPATION A METTRE EN PLACE
  9. 9. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 ASSURER LE NIVEAU OPTIMUM DE REPONSE ENJEUX OUTILS PROPOSES En cas de crise, deux niveaux de cellule de crise peuvent être mobilisés, selon le niveau d’importance de la crise, pour assurer la gestion et la communication de la situation STRUCTURATION DES CELLULES DE CRISE -  Identification des membres de la cellule de crise -  Définition des rôles et responsabilités -  Définition du processus de mobilisation -  Information et mobilisation des différents membres 1. STRUCTURATION DE LA CELLULE DE CRISE & MANUEL DE GESTION DE CRISE (1/2)
  10. 10. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 ASSURER UNE COHERENCE ET UNE CONNAISSANCE DES REGLES A APPLIQUER OUTILS PROPOSESENJEUX LE MANUEL DE GESTION DE CRISE Rédaction, diffusion et prise en main par l’ensemble des membres de la cellule de crise du Manuel de Gestion de crise. Il comprend : -  l’organisation de la cellule de crise et les rôles et responsabilités de chaque membre de la cellule de crise -  Le processus de déclenchement de la cellule de crise -  Les outils & check-list nécessaires pour structurer le travail de la cellule de crise 1. STRUCTURATION DE LA CELLULE DE CRISE & MANUEL DE GESTION DE CRISE (2/2)
  11. 11. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 SENSIBILISER A LA SPECIFICITE DE LA GESTION DE CRISE ET DE LA COMMUNICATION DE CRISE OUTILS PROPOSESENJEUX TRAINING PROGRAM & EXERCICE DE CRISE TRAINING PROGRAM Les formations se structurent selon deux axes -  Formation au leadership en cas de crise qui permet de tester le fonctionnement de la cellule de crise et la bonne connaissance et appropriation des rôles et responsabilités de chacun -  Media Training et Formation à la prise de parole en public EXERCICE DE CRISE - Au terme du déploiement du programme de formation, un exercice de crise « grandeur nature » d’une journée, sera réalisé sur la base d’un scénario sur-mesure afin de tester la validité du dispositif. 2/ FORMATION & EXERCICE « GRANDEUR RÉELLE »
  12. 12. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 BATIR LES OUTILS EN AMONT POUR EVITER LA CRISE OU LA CONTENIR OUTILS PROPOSESENJEUX REPORTING & ISSUE MANAGEMENT REPORTING Mise en place d’un système de reporting et formation d’équipes en charge de l’analyse des données -  Analyser les données pour identifier les situations sensibles et anticiper leur développement en crise -  Mobiliser rapidement la cellule de crise le cas échéant ISSUE MANAGEMENT -  Identification des principaux sujets sensibles -  Déploiement d’un plan digital par thématiques -  Cartographie des parties prenantes selon les thématiques -  Anticipation & analyse des crises potentielles -  Rédaction de « Position Paper » pour chaque sujet et mise à jour régulière -  Structuration de Q&A pour chaque sujet 3. REPORTING & ISSUE MANAGEMENT
  13. 13. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 http://www.goldbachinteractive.ch/insights/fachartikel/tool-report-2015 OUTILS DE VEILLE
  14. 14. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 EVITER L’EFFET SURPRISE IDENTIFIER LES SIGNAUX FAIBLES AGIR RAPIDEMENT LA CRISE : ELLE VIENT TOUJOURS DE VOUS
  15. 15. LA CRISE PERMANENTE Février 2016Crédit : Nicolas Vanderbiest D’OU VIENT LA CRISE ?
  16. 16. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 Surprise Attention exacerbée Manque d’information Événements en cascade Perte de contrôle Forteresse assiégée Vision à court terme Panique L’EFFET SURPRISE
  17. 17. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 L’ATTEINTE À L’IMAGE EST CITÉE COMME PREMIÈRE CONSÉQUENCE NÉFASTE D’UNE CRISE. Source : Étude Europ Assistance / Louis Harris auprès de dirigeants et directeurs de la communication de grandes entreprises françaises LE SAVIEZ-VOUS ?
  18. 18. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 La « première heure » (« Golden Hour ») est déterminante dans la gestion de la crise et pose les bases de votre capacité à suivre les 5 principes suivants de gestion de crise : ² Considération ² Clarté ² Cohérence ² Commitment (engagement) ² Constance (régularité) LA « GOLDEN HOUR »
  19. 19. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 METHODOLOGIE & OUTILS C’EST LA CRISE : QUE FAIRE
  20. 20. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 Communauté, influenceurs Selon l’impact, Quel impact des messages ? Quels avantages (immédiateté, longue traîne..) / inconvénients ? Quelles possibilités de « booster » la propagation de l’info (mécanique publicitaire possible) ? ….ET SUR LE WEB Incidence en termes de référencement ? … Lister les différents sites web (corporate, groupe, multilingue…) Page Wikipédia de l’entreprise / dirigeant, Les sites produits, Les franchises, Qui/quand/comment prévenir en interne PRENDRE APPUI SUR SA PRÉSENCE SOCIALE
  21. 21. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 CRASH ASIA AIRLINE / 6 JUILLET 2014 SFO
  22. 22. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 EXPLOSION DE LA RAFFINERIE SHELL MOERDIJK
  23. 23. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 NE PAS SEULEMENT DIRE, MONTRER !
  24. 24. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 BP Deepwather Horizon NE PAS SEULEMENT DIRE, MONTRER !
  25. 25. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 La crise de l’amendement Nutella ETUDE DE CAS
  26. 26. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 CONTEXTE Dès 2010, l’UE accuse la composition déséquilibrée du produit Nutella : 60% de sucre et d’huile de palme = risque santé & obésité. Aux USA Ferrero perd un procès en 2012 : condamné à payer plus de 3 milliards $ pour tromperie publicitaire : « petit déjeuner équilibré » Nutella a célébré son cinquantenaire en 2009 DECLENCHEMENT DE LA CRISE Le 7 novembre 2012, le Sénat vote un amendement au PLFSS 2013 qui augmente de 300% la taxe sur l’huile de palme (passerait de 98,74 à 300 € par tonne) => le Sénat considère alors cette huile comme nocive pour la santé humaine et pour l’environnement (déforestations, impact sur l’habitat naturel des Orangs-outangs) RAPPEL DES FAITS
  27. 27. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 L’huile de palme représente 23% de la composition du produit Nutella. Marque Nutella = 1,7 milliards d’euros / an soit 30 % du CA du groupe Ferrero. Marché français représente ¼ de la consommation mondiale de ce produit. - cela ravive un débat déjà existant sur la responsabilité sociale des entreprises, leur transparence concernant les recettes, et leur implication dans les thématiques de santé publique. + implication des ONG de défense de l’environnement contre Ferrero A l’époque, cela représente un coût énorme pour Ferrero (taxe) POURQUOI UNE CRISE ?
  28. 28. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 La marque a choisi d’assumer totalement la composition du produit Nutella: « Nous continuerons à utiliser l’huile de palme: - elle n’est pas dangereuse pour la santé - le Nutella contient moins de matières grasses saturées que la plupart des goûters ou petits déjeuners - l’huile de palme garantit l’onctuosité de la pâte à tartiner. Il est injuste de positionner la marque au cœur de la polémique sur l’huile de palme » LES PREMIÈRES RÉPONSES APPORTÉES
  29. 29. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 Financement d’une grande campagne publicitaire tous médias en lien avec l’agence publicitaire BETC : « Nutella, parlons-en » 16 novembre 2012 Publication d’une double page dans grands quotidiens français : Figaro, Le Monde & Parisien : un argumentaire pédagogique en soutien à l’huile de palme COUVERTURE MÉDIA / DURÉE
  30. 30. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 - 16 novembre 2012 Création d’un site internet pédagogique “Nutella parlons-en” - Le 21 novembre 2012: La commission des Affaires sociales de l'Assemblée nationale a repoussé l’amendement Nutella - 2 décembre 2012 Création De la page Twitter Nutella - 30 juillet 2013 J.M. Ayrault déclare: « Il faut éviter les malentendus : la France n'est pas hostile à l'huile de palme (…) il n'est pas du tout envisagé une pénalisation fiscale de l'huile de palme » COUVERTURE MÉDIA / DURÉE
  31. 31. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 ANALYSE CRITIQUE DE LA RÉPONSE FORCES FAIBLESSES - Changement de l’argumentaire sur 2013 : fin du « petit déjeuner équilibré » : investissement dans l’émotion, le plaisir et l’énergie (Nutella = sport) - communication en interne: assumer le produit et ses composants malgré les accusations: renforcer l’implication interne - alliés solides dans le milieu agroalimentaire & industriel avant la crise = base d’un lobbying - Contradiction dans le discours : « l’huile de palme n’est pas dangereuse MAIS nous allons changer notre mode d’exploitation » : prouve que l’huile de palme soulève toujours des questions
  32. 32. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 Etre clair sur les rôles Comprendre la nouvelle réalité des medias sociaux Penser « images » pour raconter une histoire Se préparer et s’entrainer Sélectionner et former des porte- paroles Avoir un message clair Construire sur la base de relations existantes avec les parties prenantes Travailler avec le Juridique Etre organisé LES RÈGLES D’OR DE LA COMMUNICATION DE CRISE
  33. 33. LA CRISE PERMANENTE Février 2016 Merci pour votre participation. Pour en savoir plus sur Entrecom et nos offres Contactez Xavier Cazard (+33) 06 03 00 01 75 Email : xcazard@entrecom.com

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