Entrecom Morning 2016 - Stratégies social media à l'international
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Quelle stratégie pour vos social media à l'international ? Présentation de Claire Goyat et Laetitia Verdier, directrices associées activation digitale d'Entrecom.
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- 4. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 LES RÈGLES FONDAMENTALES CONVERSATION CULTURE CONTENU / ACCESSIBILITÉ BESOIN DES PAYS COMMUNAUTÉS
- 5. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 You need to know what regional platforms are used and tailor content, tone and campaigns for use on these networks / communities. CONVERSATION : FAIRE LE POINT SUR LES USAGES PAR PAYS / RÉGION Quels sont les plateformes à investir pour toucher sa cible lo cale ? Quels usages réels et pénétration sur les cibles locales par t ranche d’âge, sexe,… ? Un usage mobile ou desktop ?
- 6. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 PHASE DE VEILLE PAR PAYS Pays à toucher avec un planning de priorité et de niveau d’intervention. Où sont basés la majorité de vos clients ? Y a-t-il des marchés nouveaux à conquérir ? CONVERSATION : DÉFINIR VOS AUDIENCES ET BENCHMARK CONCURRENTS CHAMP LEXICAL Par champ lexical autour de votre univers : Définir la liste de termes à rechercher : marque, produits, univers, égérie, … ANALYSE DE L’EXISTANT Par ce qui ce dit déjà de vous : - Où parle-t-on de vos produits : réseaux sociaux, forums, presse en ligne… Et comment ? - Qui mentionne votre marque ?
- 7. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 UNE APPROCHE GLOBALE, UNE ÉCOUTE LOCALE “We use a couple of different social listening tools to understand the sentiment and discussions around our brands and competitors. We use these tools to look for opportunities to directly interact with consumers were possible to either educated or influence brand choice or product selection.” Emma Williamson / L’OREAL Manager for Consumer Affairs and Social Media for the Australia and New Zealand region.
- 8. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 Des outils analytics et monitoring communs pour aider les équipes locales et faciliter le reporting CONVERSATION : LES OUTILS COMMUNS DE MONITORING
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- 15. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 LE CHALLENGE DES CONTENUS 9/10 européens préfèrent que les marques parlent la même langue qu’eux. Ce que cela implique pour les contenus fournis au niveau global : - Pas de jeux de mots - Pas de références culturelles - Pas de phrases trop longues Les particularités : Belgique : communautés francophone et flamande sur une même page
- 16. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 LE CHALLENGE DES CONTENUS : LE CHOIX DES #
- 17. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 LE CHALLENGE DES CONTENUS : LE CHOIX DES #
- 18. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 LE CHALLENGE DES CONTENUS : ÉLÉMENTS DE LA CHARTE Définir les indices de mesures et de réussite : - par type de contenus (ex contenus favorisant le partage, le like…) - par pays Définir la part entre les contenus globaux et les contenus locaux Quelles sont les thématiques traitées par le global vs le local Quels éléments à prendre en compte, en accord avec l’ensemble des régions devant être couvertes : - Personnalité de la marque - Tonalité - Comment répondre aux commentaires et aux MP Comment sont traités les concours, les événements, les relations blogueurs, … Quelles sont les attentes concernant les user generated content GLOBAL SOCIA L MEDIA PLAYBOOK
- 19. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 L’ORGANISATION INTERNE LES EQUIPES CENTRALES / LOCALES
- 20. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 L’ORGANISATION CENTRALE / LOCALE FACILITER LES RÉPONSES RAPIDES Les outils partagés : analytics / monitoring / reporting / mesure Définition des rôles & engagement de chacun : equipes centrales / locales Ton de discussion / types d’échanges Le dispositif (sav) qui quoi quand (time zone) ? réseau en back-up Processus de crise / alerte KEEP IT SIMPLE!
- 21. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 L’ORGANISATION CENTRALE / LOCALE CRÉER DES CONTENUS ENRICHIS PERTINENTS LOCALEMENT Programme de partage des contenus multi-pays avec localisation / in tune with brand values / rich / strategic Mise à disposition d’outils et méthodes de créations de contenus locaux (local news & marketing / influencers) Suivi de performance des contenus worldwide Animation d’un réseau de « correspondants » locaux Charte & valeurs SOCIAL BRAND VALUES
- 22. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 L’ORGANISATION CENTRALE / LOCALE MANAGER ET ANIMER SON RÉSEAU Des points réguliers d’échanges équipes locales / centrales pour - Comprendre les spécificités de chaque pays notamment sur la création des contenus de marque et leur efficacité - Revoir encore et encore les besoins et supports du central - Les rendez-vous de rencontres irl ! SOCIAL PRESENCE ROI & ENGAGEMEN T
- 23. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 L’ORGANISATION : LES OPTIONS FACEBOOK PAGE GLOBALE / PAGE MULTILINGUES / PAGES LOCALES LES OPTIO N
- 24. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 L’ORGANISATION : LES OPTIONS Amazon Help, le service client d’Amazon sur Twitter dispose d’un seul fil Twitter, mais disponible 7/7 dans plusieurs langues
- 25. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 L’ORGANISATION : LES OPTIONS L’ULTRALOCALISATION
- 26. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 LA DYNAMIQUE DES COMMUNAUTÉS INTERNATIONALES
- 27. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 LA POROSITÉ DES COMMUNAUTÉS AU DELÀ DES DIFFÉRENCES NATIONALES Transnationalités / multilinguisme Hashtags support de la diffusion des contenus #nomdelamarque Activisme international Cohérence et approche globale
- 28. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 NOS CONSEILS 1 2 3 4 5 DO YOUR RESEARCH SET-UP A PLAN PRODUCE CONTENT THAT MEETS YOUR AUDIENCE NEED IMPLEMENT GLOBAL POLICY MEASURE, ITERATE, REFINE THINK GLOBAL FIRST!
- 29. Stratégie Social Media à l’international Juin 2016 —Merci ;) Merci pour votre participation ! #EntrecomMorning Contact : @xcazard
Notes de l'éditeur
- One of the toughest challenges facing brands in social media is how to manage activities across different countries and cultures. The problem has been around for a while, but as the social media population grows and spreads out across multiple platforms, it’s actually getting more complex. The issue boils down to one straightforward question: should we have a single brand presence in social media, or create a number of tailored presences for different audiences? Despite the question’s simplicity, however, there’s no ‘silver bullet’ answer; different brands will have different objectives to achieve, and different audiences to engage through social activities. Moreover, a number of practical issues – such as whether everyone in your audience can even access the same platforms – will play a part in determining the answer. So how do you decide which approach is most appropriate for your brand’s needs? The answer lies in understanding the 5Cs of multi-market social media management: Conversation Can everyone in your audience understand a common language? Do they speak it well enough to engage in meaningful dialogue with you and other members of the audience? LANGUES 2. Culture How does your audience behave in social media? Is everybody equally comfortable expressing themselves in public channels, or will more vocal members of the audience dominate a particular conversation? MATURITE SOCIAL 3. Commonalities Can everyone in your audience access the same social platform? Do they all use it for the same reasons? Can you add value to everyone’s social experience in ways that satisfy their expectations and motivations for using that platform? Can you really demonstrate affinity with all of them at the same time? ELEMENTS COMMUNS : QUELLES PLATEFORMES ? MOTIVATIONS ? TOUTES LES CIBLES EN MEME TEMPS ? 4. Country needs Can you address all your local markets’ needs with a single social presence? Will local teams feel sufficiently engaged with a central social profile to make sure it is a success in their given territories? PARTICULARITES LOCALES / VS PRESENCE SOCIAL UNIQUE / COMMENT LES EQUIPES LOCALES SONT ENGAGEES / OBJECTIFS / TERRITOIRE 5. Challenges Are the legislative guidelines common across all your markets? Do differences in legislation mean you’d be highly restricted in what you could deliver through a central profile? Are there timezone differences that stretch activities beyond the working day of one central team? Are your social activities sensitive to real-time developments around the world? GENERAL GUIDELINES / LEGISLATION / TIME ZONE / REAL TIME SUR LA PLANETE.
- Les accès à internet et aux RS se font-il plus via l’ordinateur ? Les smartphones ? Quels sont les réseaux sociaux qui sont les plus utilisés par tranches d’âge ? Par catégorie socio-professionnelle ? Par centre d’intérêt ? Y’a t’il des réseaux sociaux spécifiques à un pays ? En Chine : WeChat, Sina Xeibo, … En Russie : VKontakte (le Facebook Russe), Odnoklassniki (mélange Facebook et copains d’avant...) http://www.alesiacom.com/blog/webmarketing-international-10-reseaux-sociaux-a-connaitre#-vkontakte
- Owning the Conversation Primary Platforms
- Fournir des contenus en phase avec les habitants, saisons, façons de vivre, …
- Fournir des contenus correspondants aux « marronniers » et grands moments de chaque région
- Le choix des langues Pour Tommee Tippee la langue d’échange et de création des contenus est l’anglais. Chaque pays sélectionne ses contenus, localise et traduit dans sa propre langue et pour sa propre communauté
- Taux de reach Engagement Demandes de renseignement avant/après l’achat Trafic vers site web, marketplace e-commerce, téléchargement d’appli….
- Source : livre blanc hubspot
- Source : livre blanc hubspot
- Source : livre blanc hubspot
- AVANTAGES / INCONVENIENTS GLOBAL / VOLUME / SUIVI DES CONNEXIONS / PAYS / GESTION LOCALE + CENTRALE (ADS / APP…) PAGES MULTILINGUES : ABSENCE ÉQUIPES LOCALES (GESTION CENTRALE) PAGES LOCALES : GESTION LOCALE /
- 9 internautes européens sur 10 préfèrent surfer dans leur propre langue !
- CHIFFRES CISCO…