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LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL
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PERTINENTS ?
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MA CIBLE ?
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Réussir son magazine en ligne

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Parce que les usages et les habitudes de lecture changent, les collectivités doivent s’adapter en proposant un magazine en ligne. Mais avec quels contenus ? Et sous quelle forme ? Comment optimiser la diffusion et l’articulation avec les autres supports ? Décryptage des enjeux du magazine en ligne pour comprendre les points clés et mieux définir sa stratégie de contenus.

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Réussir son magazine en ligne

  1. 1. Réussir son MAGAZINE EN LIGNE 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale Des solutions pour une presse territoriale en mutation
  2. 2. 2   ULTRAMEDIA EST UNE AGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION ÉDITORIALE NOUS ACCOMPAGNONS LES COLLECTIVITÉS ET LES ENTREPRISES À CONSTRUIRE UNE STRATÉGIE DE CONTENUS INFLUENTE ET COHÉRENTE. NOUS PRODUISONS ET NOUS ANIMONS DES CONTENUS INTÉRESSANTS, UTILES ET PÉDAGOGIQUES POUR ALIMENTER LES CANAUX : DIGITAL | SOCIAL | ÉDITION | AUDIOVISUEL L’AGENCE A CONÇU SA PROPRE SOLUTION DE PUBLICATION DIGITALE QUI PERMET DE DIFFUSER SES CONTENUS SUR LES DIFFÉRENTS ÉCRANS ORDINATEUR | TABLETTE | SMARTPHONE L ’agence ULTRAMEDIA 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  3. 3. Le SOMMAIRE 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 3    SOMMAIRE 1. NOUVELLE DONNE 2. QUELS CONTENUS ? 3. QUELLE ORGANISATION ? 4. QUELLE MISE EN FORME ? 5. QUELLE DIFFUSION ? 6. QUELLE ÉVALUATION ?
  4. 4. DONNE Une nouvelle
  5. 5. Une nouvelle DONNE 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 5    UNE HAUSSE CROISSANTE DES ÉQUIPEMENTS MOBILES PLUS D’UN FRANÇAIS SUR 2 DISPOSE D’UN SMARTPHONE PLUS D’UN FOYER SUR 3 POSSÈDE UNE TABLETTE Source : NPA Conseil sur données GFK/ Médiamétrie
  6. 6. Une nouvelle DONNE 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 6    QUI SONT CES MOBINAUTES ? LA MOITIÉ A ENTRE 25 ET 49 ANS UN QUART A + DE 50 ANS UN QUART A – DE 25 ANS Source : Mobile Marketing Mobile Association France – Mars 2015
  7. 7. Une nouvelle DONNE 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 7    POUR QUELS USAGES ? UNE FORTE HAUSSE DE LA LECTURE NUMÉRIQUE DES MARQUES DE PRESSE _ Les lectures digitales représentent 45% des lecteurs d’une marque de presse. _ La lecture sur smartphone atteint 32%, soit + 10 points en un an. _ L’ère du « multireading » : 54% des lecteurs de presse numérique lisent le même titre sur version papier. Source : Audipresse « Aujourd’hui, plus d’un tiers des lectures digitales se font sur le mobile. » Nicolas Cour, directeur général d’Audipresse
  8. 8. Une nouvelle DONNE 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 8    ET LA PRESSE TERRITORIALE ? UNE PRÉSENCE DIGITALE TIMIDE _ Le papier occupe encore la première place parmi les différents supports d’information utilisés par les collectivités territoriales. _ 6 % seulement des publications font l’objet d’une véritable adaptation pour le Web. *Source : baromètre 2011 CSA – Epiceum, en partenariat avec CapCom’
  9. 9. Une nouvelle DONNE 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 9    ET LA PRESSE TERRITORIALE ? ET POURTANT… _ 82% DES ACTIFS ET 89% DES CSP+ attendent davantage d’outils d’information Web de la part des collectivités territoriales. _ 50% DES MOINS DE 30 ANS ET 41% DES CSP- plébiscitent les supports mobiles pour s’informer. *Source : baromètre 2011 CSA – Epiceum, en partenariat avec CapCom’
  10. 10. Une nouvelle DONNE 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 10    ET LA PRESSE TERRITORIALE ? À NOTER _ 3/4 DES RÉPONDANTS sont en attente de supports d’information spécialisés en fonction de leurs centres d’intérêt, de leur âge, de leur situation… => CETTE SEGMENTATION EST FACILITÉE PAR LE DIGITAL.
  11. 11. Une nouvelle DONNE 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 11     POUR RÉPONDRE AUX NOUVEAUX USAGES ET À L’ÉVOLUTION DES ATTENTES DES CITOYENS EN MATIÈRE D’INFORMATION, LA PRESSE TERRITORIALE DOIT S’ADAPTER. ELLE DOIT CRÉER LES CONDITIONS FAVORABLES POUR RÉUSSIR SA TRANSFORMATION DIGITALE ET RÉFLÉCHIR À UNE STRATÉGIE D’INFORMATION QUI PRENNE EN COMPTE L’ENSEMBLE DES SUPPORTS ÉDITORIAUX.
  12. 12. CONTENUS ? Quels
  13. 13. 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 13     FAUT-IL DUPLIQUER LES ARTICLES DE SON JOURNAL PAPIER ? OU BIEN CRÉER UN NOUVEAU MAGAZINE 100% DIGITAL ? ⇒  UNE CERTITUDE : LES CONTENUS DOIVENT ÊTRE ADAPTÉS À LA LECTURE DIGITALE Quels CONTENUS ?
  14. 14. 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 14    LA LECTURE DIGITALE EST PLUS SÉLECTIVE 3/4 DES ARTICLES LUS SUR LE WEB = LECTURE DE DÉCOUVERTE _ Sélection en fonction des titres, des photos, des légendes… 1/4 DES ARTICLES LUS SUR LE WEB = LECTURE DE PROFONDEUR _ Lecture attentive linéaire, qui correspond davantage à la lecture sur papier « Les lecteurs ne lisent pas les articles sur le Web, ils les scannent ! » Jakob Nielsen, spécialiste des comportements des internautes Quels CONTENUS ?
  15. 15. 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 15    CAPTER L’ATTENTION (DES INTERNAUTES ET DES ROBOTS) RENDRE LES TEXTES LISIBLES _ Rédigez des titres clairs et précis _ Structurez en paragraphes avec des intertitres _ Privilégiez les listes à puces au bloc de texte _ Mettre les mots-clés en évidence RENDRE LES TEXTES VISIBLES _ Écrire pour le Web, c’est aussi écrire pour les moteurs de recherche _ Un article mal référencé réduira son audience Quels CONTENUS ?
  16. 16. 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 16    TIRER PROFIT DES ATOUTS DU DIGITAL _Faire un journal en ligne suppose de capitaliser sur les forces du digital. 1.  RICHESSE ÉDITORIALE 2.  INSTANTANÉITÉ 3.  PARTICIPATION – ENGAGEMENT 4.  VIRALITÉ Quels CONTENUS ?
  17. 17. 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 17    1.  LA RICHESSE ÉDITORIALE LE DIGITAL PERMET DE VARIER LES TYPES DE CONTENUS _ On valorisera les formats vidéo et son. _ Ces nouveaux formats serviront à enrichir les contenus textuels existants. Quels CONTENUS ?
  18. 18. 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 18    2.  L’INSTANTANÉITÉ LE DIGITAL IMPOSE LE TEMPS RÉEL _ C’est pourquoi, on veillera à diffuser des contenus « chauds » qui seront produits selon une périodicité définie dans le calendrier éditorial. CES CONTENUS AU FORMAT PLUTÔT COURT RÉPONDENT À L’ACTUALITÉ Quels CONTENUS ?
  19. 19. 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 19    3.  LA PARTICIPATION ET L’ENGAGEMENT LE DIGITAL POUSSE À L’INTERACTIVITÉ _ On favorisa les prises de parole et les contributions des citoyens en créant des espaces d’expression : FORUMS TRIBUNES LIBRES COMMENTAIRES … Quels CONTENUS ?
  20. 20. 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale 20    4.  LA VIRALITÉ LE DIGITAL PERMET LE PARTAGE D’INFORMATION PAR LA RECOMMANDATION _ On incitera ses lecteurs à recommander ses contenus. Quels CONTENUS ?
  21. 21. ORGANISATION ? Quelle
  22. 22. Quelle ORGANISATION ? 22    L’INFORMATION EST MULTIMÉDIA ET MULTICANAL _ La multiplication des canaux et des médias implique une nouvelle organisation pour produire et diffuser l’information. _ Cette nouvelle organisation permet de décloisonner les tâches et de mixer les compétences. SOCIAL ÉDITION DIGITAL 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  23. 23. 23    MUTUALISER LES MOYENS ET LES CONTENUS CAR PERSONNE (OU PRESQUE) N’A LES MOYENS DE PRODUIRE DES CONTENUS PROPRES POUR CHACUN DES SUPPORTS. IL S’AGIT DONC DE FAVORISER L’APPROCHE PAR SUJET ET NON PLUS PAR SUPPORT EN : 1.  FORMALISANT LE RÔLE DE CHACUN 2.  ANTICIPANT LE TRAITEMENT DES SUJETS 3.  OPTIMISANT LE RECUEIL DE L’INFORMATION Quelle ORGANISATION ? 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  24. 24. Quelle ORGANISATION ? 24    1.  FORMALISER LE RÔLE DE CHACUN COMMENT ? _ Mettre en place un workflow éditorial qui définit précisément le rôle de chacun dans le circuit de production de l’information. QUI CONÇOIT ? QUI PRODUIT ? QUI VALIDE ? QUI DIFFUSE ? 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  25. 25. Quelle ORGANISATION ? 25    2.  ANTICIPER LE TRAITEMENT DES SUJETS COMMENT ? _ Renforcer le rôle du comité éditorial qui devient multimédia et cross-canal. ON TRAVAILLE LES SUJETS ET LES ANGLES EN FONCTION DES CANAUX DE DIFFUSION ON LISTE LES CONTENUS DÉJÀ EXISTANTS SUR LES THÉMATIQUES TRAITÉES 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  26. 26. Quelle ORGANISATION ? 26    3.  OPTIMISER LE RECUEIL DE L’INFORMATION COMMENT ? _ Prévoir le matériel adéquat. EXEMPLE _ Lors d’un reportage pour le papier, le journaliste prévoit un moyen de captation du son et/ou de l’image en vue d’une publication en ligne. Au moment d’écrire son article, il propose deux versions : une pour le journal papier, et une autre pour le magazine digital. 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  27. 27. MISE EN FORME ? Quelle
  28. 28. Quelle MISE EN FORME ? 28    UN GRAPHISME SPÉCIFIQUE VS LE PDF DE LA MAQUETTE PRINT LECTURE DIFFÉRENTE SUR ÉCRAN = MISE EN PAGE DIFFÉRENTE 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  29. 29. Quelle MISE EN FORME ? 29    UN FORMAT OPTIMISÉ ADAPTÉ À TOUTES LES TAILLES D ’ÉCRAN : ordinateur, tablette, smartphone PRISE EN COMPTE DES NOUVEAUX USAGES DE LECTURE DE LA PRESSE 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  30. 30. 30    UNE NOUVELLE EXPÉRIENCE DE LECTURE CRÉER UNE INTERFACE INNOVANTE, LUDIQUE ET INTERACTIVE OFFRIR UNE NAVIGATION FLUIDE ET INTUITIVE VALORISER GRAPHIQUEMENT LES CONTENUS ENRICHIS 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale Quelle MISE EN FORME ?
  31. 31. Quelle MISE EN FORME ? 31    WEBAPP OU APPLICATION NATIVE ? POURQUOI CHOISIR UNE WEBAPP ? _ Compatibilité avec tous les systèmes d’exploitation _ Compatibilité multi-écran _ Mise à jour des contenus facile et rapide via un seul back-office _ Référencement par les moteurs de recherche POURQUOI CHOISIR UNE APPLICATION DÉDIÉE ? _ Graphisme et ergonomie adaptés à chaque terminal mobile _ Expérience utilisateur optimale en exploitant toutes les fonctionnalités de l’appareil _ Possibilité d’envoyer des notifications de type « push » _ Visibilité sur les « stores » (Apple Store, Google Play, Windows Phone Marketplace…) 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  32. 32. DIFFUSION ? Quelle
  33. 33. Quelle DIFFUSION ? 33   POUR OPTIMISER LA DIFFUSION DE VOTRE PUBLICATION DIGITALE, IL CONVIENT DE METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE PROMOTION EFFICACE 1.  LES RÉSEAUX SOCIAUX 2.  LES MAILINGS 3.  LES SITES DE LA COLLECTIVITÉ 4.  LE WEBMARKETING 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  34. 34. 34    1.  LES RÉSEAUX SOCIAUX = LA CAISSE DE RÉSONNANCE VOS PROPRES RÉSEAUX _ Faire la promotion de votre magazine digital lors de sa mise en ligne _ Partager un article, une photo, une vidéo en fonction de l’actualité ⇒  Objectif : amener les internautes vers votre publication digitale CEUX DE VOS COLLABORATEURS _ La majorité des contenus publiés ont un lien direct avec le travail des agents _ Valoriser leur implication en les invitant à partager les contenus qui les concernent Quelle DIFFUSION ? 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  35. 35. 35    2.  LES MAILINGS = LA PROMOTION CIBLÉE LA NEWSLETTER _ Envoyer à votre base de données lors de la mise en ligne du magazine digital _ De manière plus régulière pour faire la promotion de nouveaux contenus _ Rendre lisible et facile l’inscription à la newsletter _ Segmenter vos newsletters en fonction des centres d’intérêt de vos publics : une information ciblée démultiplie les taux d’ouverture et de clic Quelle DIFFUSION ? 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  36. 36. 36    3.  LES SITES = LES LIEUX DE RENCONTRE LA PAGE D’ACCUEIL _ Donner de la visibilité au magazine digital sur la page d’accueil (embed, espace dédié) _ Assurer sa promotion au moment de la sortie (carrousel, bannière…) LES PAGES INTERNES _ Créer des liens entre l’information institutionnelle et l’information magazine _ Faire la promotion d’un article dans la page pertinente du site Quelle DIFFUSION ? 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  37. 37. 37    4.  LE WEBMARKETING = LA CAPTATION D’AUDIENCE LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL _ Privilégiez les solutions de publication digitale « SEO friendly » _ Établir une liste de mots-clés sur lesquels vous voulez vous positionner LE RÉFÉRENCEMENT PAYANT _ Campagne Google Adwords Quelle DIFFUSION ? 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  38. 38. ÉVALUATION ? Quelle
  39. 39. Quelle ÉVALUATION ? 39   LE WEB PERMET DE MESURER EN TEMPS RÉEL LA PERTINENCE ET LA POPULARITÉ DE VOS CONTENUS. 3 CATÉGORIES D’INDICATEURS POUR LES MESURER 1.  LES MÉTRICS DE L’ENSEMBLE DU PORTAIL D’INFORMATION 2.  LES DONNÉES PROPRES À UNE PAGE/UN CONTENU 3.  LES INDICATEURS DE PARTAGE 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  40. 40. 40    PREMIÈRE QUESTION : MES CONTENUS SONT-ILS PERTINENTS ? POUR LE SAVOIR => LES MÉTRICS ANALYTICS BASIQUES DITS « INDICES DE CONSOMMATION » À TRAVERS LA FIDÉLISATION DE SES LECTEURS _ Le nombre de visiteurs uniques/moyenne des visites _ Le ratio nouveaux visiteurs/visiteurs habitués _ Le nombre d’abonnements À TRAVERS L’INTÉRÊT DE SES CONTENUS _ Le nombre de pages vues/la moyenne des pages vues _ Le temps moyen passé sur la publication en ligne (haut/moyen/bas) • moins de 30 sec. = durée courte • entre 30 sec. et 5 min. = durée moyenne • plus de 5 min. = durée longue Quelle ÉVALUATION ? 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  41. 41. 41    DEUXIÈME QUESTION : QUELS SONT MES CONTENUS LES PLUS POPULAIRES ? POUR LE SAVOIR => LES DONNÉES PROPRES À UNE PAGE 1.  LE NOMBRE DE VISITES D’UN ARTICLE PAR RAPPORT À L’ENSEMBLE 2.  LES PAGES LES PLUS VISITÉES 3.  LES RECHERCHES 4.  LES ARTICLES LES PLUS CONSULTÉS PAR RUBRIQUE/SUR LE SITE Quelle ÉVALUATION ? 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  42. 42. 42    TROISIÈME QUESTION : MES CONTENUS SONT-ILS ADAPTÉS À MA CIBLE ? POUR LE SAVOIR => LES INDICATEURS DE PARTAGE _ Ces indicateurs vous permettront notamment d’évaluer le taux d’engagement. Concrètement, il s’agit d’évaluer le nombre d’interactions suscitées par une publication auprès de sa communauté. 1. LE NOMBRE DE COMMENTAIRES 2. LE NOMBRE DE LIKES 3. LE NOMBRE DE RETWEETS 4. LES ÉCHANGES SUR D’AUTRES PLATEFORMES (it! , g+…) Quelle ÉVALUATION ? 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  43. 43. RÉSUMÉ En
  44. 44. En RÉSUMÉ 44    CRÉER UN MAGAZINE EN LIGNE EST DEVENU INDISPENSABLE ET POURTANT…. PEU DE COLLECTIVITÉS SE SONT LANCÉES POUR Y ARRIVER, PAS UNE RÉVOLUTION MAIS UNE SÉRIE DE BONNES PRATIQUES : _ Assurer la cohérence avec le reste des outils d’information _ Tirer profit des atouts du digital et adapter ses contenus en conséquence _ Repenser son organisation pour optimiser la production de contenus multimédias _ Garantir l’accessibilité de son support depuis l’ensemble des écrans _ Évaluer régulièrement son audience _ Soutenir sa promotion via tous les autres canaux de diffusion 18 et 19 juin 2015 • METZ 6E RENCONTRES NATIONALES Presse territoriale
  45. 45. WWW.AGENCE-ULTRAMEDIA.COM MERCI

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