Media 2020 - The Future of the Media Industry (FR)

MEDIA 20
20THE FUTURE OF THE MEDIA INDUSTRY
COMMENT LA TECHNOLOGIE
s’empare du marché
ADIEU LA DIFFÉRENCE
entre online et offline ?
VERS UNE PLATE-FORME MÉDIA
commune locale ?

3Media 2020 / EDITO
L’excellente série américaine TV Mad Men (AMC) dépeint
de manière magistrale la vie au sein d’une agence
publicitaire dans les années ’60. Mais à quoi ressembleraient
ces « Mad Men » par exemple en 2020 ? Tel est le point de départ
de ce supplément unique intitulé « Media 2020 ».
La réalisation de ce cahier est une collaboration entre Roularta
Media et MediaSpecs. Créé il y a 5 ans, le site MediaSpecs Hot
News veut ainsi se profiler comme un média d’information et
une source d’inspiration pour les professionnels des médias.
Et pour Roularta Media, c’est l’occasion en tant que maison
d’édition de réfléchir à l’avenir de son métier.
Le digital entraîne un gros bouleversement, et nous avons
voulu voir ce que l’avenir nous réserve. Pour cela, nous avons
demandé à 30 spécialistes de différents domaines des médias
de nous faire part de leur vision. Des visions surprenantes,
parfois interpellantes, parfois contradictoires. Mais qui toutes
donnent matière à réflexion.
Cinq ans, cela paraît une éternité, mais ce n’est pas si loin.
Qui aurait osé penser il y a cinq ans que les smartphones et
les tablettes changeraient totalement l’utilisation d’Internet et
que l’achat programmatique deviendrait partie intégrante de
l’achat de médias ?
En 2020, notre planète comptera 8 milliards d’habitants,
1,5 milliard de ménages posséderont une TV digitale, et plus
de 26 milliards d’appareils connectés fonctionneront sur un
réseau IP global. Une nouvelle ère de divertissement et de
connectique s’ouvre. La Networked Society est en marche.
Envie de vous joindre à nous ?
« UNE NOUVELLE
ÈRE DE
DIVERTISSEMENT
ET DE
CONNECTIQUE
S’OUVRE. »
Bart Kuypers
Manager MediaSpecs
&
Philippe Belpaire
General Manager Roularta Media
THE FUTURE OF THE MEDIA INDUSTRY
THE FUTURE OF THE MEDIA INDUSTRY EST UNE RÉALISATION DE ROULARTA CUSTOM MEDIA POUR LE COMPTE DE MEDIASPECS ET ROULARTA MEDIA.
LA RÉDACTION DE TRENDS -TENDANCES DÉCLINE TOUTE RESPONSABILITÉ QUANT AU CONTENU DU DOSSIER.
RÉDACTEUR EN CHEF DIRK RASSCHAERT ART DIRECTOR INGE CORNELIS COORDINATION PIETER TAELMAN RÉDACTION BART LOMBAERTS, WOUTER TEMMERMAN,
BART CATTAERT RÉDACTION FINALE GERDA WAEYAERT CONCEPT MARC VANLAER - MEDIASPECS SALES DIRECTOR ROULARTA CUSTOM MEDIA KRIS DEWITTE
ILLUSTRATION DE COUVERTURE JAN VAN DER VEKEN PHOTOGRAPHIE THOMAS DE BOEVER, JERRY DE BRIE IMPRIMERIE ROULARTA PRINTING ÉDITEUR
RESPONSABLE SOPHIE VAN ISEGHEM, P/A ROULARTA MEDIA GROUP NV, MEIBOOMLAAN 33, 8800 ROESELARE
DROITS AUCUN ÉLÉMENT DE CETTE ÉDITION NE PEUT ÊTRE COPIÉ ET/OU PUBLIÉ PAR IMPRESSION, PHOTOCOPIE, MICROFILM OU TOUT AUTRE PROCÉDÉ QUE CE SOIT, SANS L’AUTORISATION PRÉALABLE ÉCRITE DE L’ÉDITEUR.
— 03 —
EDITO / Media 2020
— 04 —
MEDIA AGENCIES /
La connaissance en 2020
— 08 —
ADVERTISERS /
Comment se mettre sur le marché ?
— 10 —
RADIO /
Une évolution, pas une révolution
— 12 —
AGENCIES /
A la recherche de l’agence du futur
— 14 —
TELEVISION /
Regard sur le paysage télévisuel
en 2020
— 16 —
RETAIL /
Comment attirer l’attention du
consommateur ?
— 17 —
PRINT /
Le papier n,est pas mort
— 19 —
DATABASE /
Sérendipité
— 20 —
DIGITAL /
Le mobile change les règles
— 22 —
PROGRAMMATIC /
Tous azimuts
— 24 —
ACTIVATION /
Promotion des ventes en 2020
— 25 —
OUTDOOR /
La communication extérieure en 2020
— 26 —
SOCIAL MEDIA /
Le meilleur est à venir
— 28 —
TECHNOLOGY /
Disruption digitale en 2020
— 30 —
SALES HOUSE /
Comment vendre des médias en 2020 ?
SOMMAIRE

4 MEDIA AGENCIES / La connaissance en 2020
LES AGENCES MÉDIAS NE SERONT PLUS DES AGENCES MÉDIAS
La connaissance est un pouvoir
À QUOI RESSEMBLERONT LES AGENCES MÉDIAS EN 2020 ? LES AGENCES MÉDIAS
SERONT-ELLES ENCORE BIEN DES AGENCES MÉDIAS ? L’IMPORTANCE CROISSANTE
DE LA TECHNOLOGIE, DES DONNÉES, DE LA PERSONNALISATION ET DE LA CRÉATION
DONNE NAISSANCE À UN MODÈLE D’ENTREPRISE QUI REPOSE PLUS SUR LA
CONNAISSANCE QUE SUR LES VOLUMES ACHETÉS.
Les services offerts par une agence à ses
clients se transforment, et la technologie
est sans surprise le moteur de cette
transformation. Grâce au programmatique,
l’achat de médias est en train de devenir
un simple bien de consommation, un
domaine où il devient difficile d’encore
offrir une grande valeur ajoutée. Mais
l’automatisation est bel et bien un
terreau sur lequel de nouveaux modèles
de service peuvent se développer. « Les
agences médias deviendront de plus en
plus des partenaires technologiques pour
les annonceurs », explique SYLVIE IRZI
(Initiative). « La technologie facilitera la
réservation, la prise d’options, la facturation
et peut-être même une partie de la
négociation. L’audience primera dès lors
dans la décision d’achat. Nous chercherons
plus une audience qu’un contexte, et
achèterons des profils très spécifiques tant
pour l’online que pour la télévision, la radio,
le print ou le mobile. »
QUI DIT A ET B, DIT AUSSI C
En l’occurrence le C de créativité.
Quand les agences médias parlent
d’automatisation et de technologie, elles
parlent presque automatiquement d’une
hyperpersonnalisation des messages
publicitaires. Une tendance qui, dans
la pratique, entraînera une plus grande
imbrication de la création dans les activités.
Les campagnes consisteront en scénarios
qui proposeront un éventail de créations
différentes permettant d’atteindre à coup
sûr ces groupes très ciblés. « Le monde
de la pub sera ultra-personnalisé sur le
plan des messages », affirme THIERRY
BRYNAERT (MEC Belgium), « mais
certainement aussi sur le plan de la
distribution. Plus de créativité a un impact
financier sur le procurement : une plus
grande personnalisation augmente le coût
de distribution. Les annonceurs investiront
dès lors moins dans une audience de masse
et plus dans une audience ciblée, aussi à
la télévision. Le prix de la gestion média va
augmenter, c’est l’ensemble du monde de la
publicité qui va devoir ‘cibler’. » Serviceplan,
« PLUS DE CRÉATIVITÉ A
UN IMPACT FINANCIER
SUR LE PROCUREMENT :
UNE PLUS GRANDE
PERSONNALISATION
AUGMENTE LE COÛT DE
DISTRIBUTION. »
Thierry Brynaert – MEC Belgium
ID
CEO MEC
Belgium.
Précédemment
Colgate
Palmolive,
Spadel,
AC Nielsen.

5La connaissance en 2020 / MEDIA AGENCIES
l’agence de communication qui a repris
Mediaplus (ex-Mundomedia, ex-Schreiner
& Van Bokkel) l’année dernière, estime déjà
depuis longtemps que stratégie média et
création sont indissociablement liées. « Les
touchpoints s’inscrivent dans la stratégie
globale d’un bureau créatif », affirme
NANCY DELHALLE (Serviceplan) à ce
sujet. « La stratégie et la création ont un
lien dialectique. C’est d’ailleurs pour cela
que nous avons racheté la seule agence
média encore indépendante. L’évolution,
c’est l’intégration, tant avec la création
qu’avec les données. » Pour établir ce
lien vers les données, les agences médias
renvoient notamment à leurs trading desks
et leurs efforts en matière de profilage des
données. « Les données collectées dans
le cadre de campagnes online et offline
peuvent être reliées au CRM de clients »,
confirme PETER VANDE GRAVEELE
(Serviceplan). « Avec ces données, vous
pouvez rendre vos campagnes médias et
de communication plus pertinentes. Et
vous pouvez ainsi distiller au bon moment la
bonne communication personnalisée dans
un parcours client complexe. »
UN BUSINESS MODEL DIFFÉRENT
Les agences médias s’intéressent depuis
longtemps aux données fournies par des
études, mais le besoin de ciblage les amène
à voir un nouveau modèle de rémunération
dans les big data, depuis que des machines
assurent une partie de leurs tâches
traditionnelles. Thierry Brynaert :
« Le data crunching va devenir
indispensable. L’identification du
comportement des internautes et des
téléspectateurs incitera les annonceurs à
mieux cibler. » Comme Thierry Brynaert
l’a déjà évoqué, cela aura un impact sur
le mécanisme des prix. En termes de
gestion média, une campagne deviendra
plus coûteuse. C’est pour les agences
médias l’opportunité rêvée d’enfin s’écarter
ID
Managing
Director Initiative
(Mediabrands).
Précédemment
Microsoft Online.
« JE VOIS UN RETOUR
AUX AGENCES INTÉGRÉES
QUI, EN PARALLÈLE
DANS L’ORGANISATION,
DÉVELOPPERONT
ÉNORMÉMENT
DE COMPÉTENCES,
PARMI LESQUELLES
CERTAINEMENT AUSSI
LA CRÉATION. »
Sylvie Irzi – Initiative
d’un modèle de rémunération basé sur
le volume. DAVY CALUWAERTS
(ZenithOptimedia Belgium) : « Ce modèle
fait de nous le maillon le plus faible dans
le processus marketing. Donc oui, nous
prenons des claques. Mais en même temps
c’est aussi ‘un coup de pied au derrière’,
car c’est une opportunité incroyable
d’en ressortir beaucoup plus forts. Nos
nouvelles expertises seront aussi valorisées
et rémunérées. Quand je vois avec quel
succès, au sein de l’agence, nous sommes
en train de développer la recherche, les
données et la stratégie, je ne peux qu’être
enthousiaste. » Le nouveau business
model des agences médias semble en tout
cas plus durable que celui basé sur
le volume. Mais cela va plus loin que ça.
« Travailler avec un business model basé sur
la connaissance nous donne un rôle plus
valorisant et synergique, aussi bien face aux
agences de pub que face aux marketeers,
aux médias et aux autres partenaires de la
marque », affirme Davy Caluwaerts. Les
clients doivent aussi adapter leur propre >>

6 MEDIA AGENCIES / La connaissance en 2020
organisation, et les multinationales surtout
ont besoin de plus de temps. De plus, eux
aussi auront un nouveau rôle. Leurs owned
media gagnent en importance, et il n’y a
pas mal de projets en cours surtout en
matière d’applis. Thierry Brynaert : « Les
applis sont pour l’instant fermées, mais
nous évoluerons vers de grandes plates-
formes qui répondent à un besoin commun
des consommateurs. L’achat de médias
via des applis fera partie des possibilités
ID ID
CEO Serviceplan
Group Benelux.
Précédemment
Grey, Ethias.
CEO Serviceplan
Group Benelux.
Précédemment
Mixed Salad,
McCann
Antwerp, N’LIL
BBDO, Rebound
Communications.
« LES TOUCHPOINTS S’INSCRIVENT
DANS LA STRATÉGIE GLOBALE
D’UN BUREAU CRÉATIF. »
Nancy Delhalle & Peter Vande Graveele – Serviceplan
et nous mettra dans une situation où une
entreprise sera à un moment notre cliente,
et à un autre moment propriétaire des
médias que nous achetons. »
AGENCES MÉDIAS « GLOCALES »
Reste cependant à savoir comment dans un
proche futur, ces agences médias mues
par la connaissance pourront accorder
l’accent qu’elles posent sur des messages
hyper-personnalisés avec l’immense
structure internationale au sein de laquelle
elles opèrent. Nancy Delhalle : « La liberté
est en l’occurrence essentielle. Nous
faisons partie d’un groupe international,
mais pas d’un réseau. Nous n’avons pas
de clients qui sont ‘renseignés’ et c’est
une différence importante. Aucun CEO
dans une agence média traditionnelle ne
décide où il va placer son chiffre. » Ces
agences médias traditionnelles voient
pour leur part des avantages réels dans les
organisations internationales en réseau.
Sylvie Irzi replace cela dans le cadre du
changement vers un modèle basé sur la
connaissance : « Le business dans son
ensemble se poursuivra. Même si grâce au
programmatique l’annonceur accomplira
certaines tâches lui-même, cette touche
internationale restera quand même un
plus. Sans elle, il passerait à côté de pas mal
d’expertise sectorielle. » Thierry Brynaert
est plus catégorique : « Les marchés
locaux perdront du pouvoir. La prise de
décision sera centralisée dans les pays-clés.
Comme les agences médias et créatives
devront faire plus avec moins de moyens,
je m’attends à de nombreuses fusions et
>>

7La connaissance en 2020 / MEDIA AGENCIES
ID
Managing Director
ZenithOptimedia
Belgium.
Précédemment
Duval Guillaume.
reprises. » Le paysage des agences médias
sera-t-il fortement concentré en 2020,
avec quelques acteurs très puissants ?
Thierry Brynaert mesure le danger, tout
en le relativisant. « 2020 est une route,
et non une destination. J’ai l’habitude de
parler de 20/10 : 20% des investissements
doivent aller à l’innovation et 10% à
l’expérimentation. Nous devons oser. Un
exemple ? Nous ne mesurons pas encore
ce que nous voulons. Facebook et Google
ne figurent pas dans l’étude d’audience
du CIM pour Internet. À un moment, il le
faudra pourtant. Il est utopique de faire des
plans qui n’en mesurent pas l’impact. »
STRUCTURES OPEN SOURCE
Un business model articulé autour de la
connaissance implique également de
miser sur une structure organisationnelle
qui exploite au maximum le savoir-faire
disponible. Sylvie Irzi : « Je vois un retour
aux agences intégrées qui, en parallèle dans
l’organisation, développeront énormément
de compétences, parmi lesquelles
certainement aussi la création. »
Les agences verticales spécialisées
continueront d’exister pour leur
domaine de spécialisation. Plus encore,
en 2020, le vertical et l’horizontal
pourront parfaitement cohabiter. Davy
Caluwaerts : « Pour moi, le mot-clé est
‘agile’. Nous évoluerons vers un modèle
open source. Je crois beaucoup dans
l’intégration verticale, l’organisation
complète du flux de communication. »
Dans cette organisation ouverte, les
patrons des agences recruteront des profils
compétents en technologie et en gestion
des données : data analysts, data miners,
web analysts,… tous gagneront leur place.
Sylvie Irzi : « Le défi se trouve surtout
au niveau du management. Nous avons
besoin de managers qui comprennent la
vitesse à laquelle va la transformation. Vous
ne pouvez pas prendre le train et laisser
les gens sur le quai. Nos profils doivent
être capables de s’adapter rapidement et
d’engranger facilement des connaissances
à chaque fois que les consommateurs, le
marché ou les produits apportent un nouvel
angle de vision. » Et Davy Caluwaerts
de conclure : « Une chose est sûre. La
collaboration avec les agences de pub et
les marketeers n’a jamais été aussi bonne.
C’est ce que nous appelons ‘la croissance
collaborative’. Le ROI sera plus qu’un
simple calcul unidimensionnel de volumes
et de ristournes. Ce sera un Return On
Insights, un ‘retour sur les connaissances et
les données’. Je pourrais me sentir anxieux
ou indécis à ce sujet, mais j’ai choisi d’être
enthousiaste. Comme il sied à un véritable
Mad Man. »
« TRAVAILLER AVEC UN BUSINESS MODEL FONDÉ SUR
LA CONNAISSANCE NOUS DONNE UN RÔLE PLUS
VALORISANT ET SYNERGIQUE, AUSSI BIEN FACE AUX
AGENCES DE PUB QUE FACE AUX MARKETEERS, AUX
MÉDIAS ET AUX AUTRES PARTENAIRES DE LA MARQUE. »
Davy Caluwaerts – ZenithOptimedia

8 ADVERTISERS / Comment se mettre sur le marché ?
CONSTRUIRE UNE MARQUE EN 2
Marketing de l’engagement basé sur les données
SELON SASKIA SCHATTEMAN (MICROSOFT) ET YVES DE VOEGHT (COCA-COLA), LES
FONDEMENTS DU MARKETING RESTENT INCHANGÉS MAIS LA COMBINAISON DES
« BIG DATA » AVEC DE NOUVEAUX CANAUX ET TECHNOLOGIES POUR TOUCHER LE
CONSOMMATEUR, FOURNIRA UN NOMBRE ÉLEVÉ ET BIENVENU DE NOUVEAUX
ATOUTS AUX MARKETEERS EN 2020.
Quelle sera l’importance du ROI
en 2020 ?
SASKIA SCHATTEMAN : « Toutes les
actions de marketing s’accompagneront
d’un calcul quasi-automatique du ROI.
De nouvelles applications de l’Internet
des objets, intégrées dans toutes sortes
d’appareils connectés tels que TV,
téléphones, voitures et villes intelligentes
nous fourniront des quantités énormes
de données très précises. De nouvelles
possibilités d’analyse de ces big data
permettront de dresser un tableau très
clair du ROI. La relation avec le client s’en
trouvera améliorée, et les publicités ‘qui
irritent’ appartiendront au passé. »
En 2020, les marketeers raisonneront-
ils encore en groupes cibles
sociodémographiques ?
SAS : « Nous ne subdivisons déjà plus
les clients sur la base de données
sociodémographiques, mais plutôt en
fonction de leurs besoins et intérêts.
Cela ne veut cependant pas dire que
nous n’aurons plus de groupes cibles. Les
nouveaux médias digitaux permettent
de travailler de façon très détaillée et
de proposer un contenu personnalisé.
Il sera toujours nécessaire d’avoir un
cluster regroupant le média, le message
marketing et le contenu pour créer un
vécu de marque holistique et permettre
aux marketeers de maîtriser les plans
marketing. »
Quelle place le marketing prendra-t-il
dans une entreprise ?
SAS : « Plus le marketing devient ‘basé sur
des données’, et donc plus le ROI qu’il
génère est clairement démontrable, plus
grand sera alors le pouvoir du département
marketing au sein d’une organisation. »
Comment faire pour améliorer la
perception de la publicité ?
SAS : « J’attends et j’espère que la publicité
devienne une part évidente et appréciée
de la consommation de contenu. Quand
un annonceur propose un produit ou un
ID
Chief Marketing Officer
de Microsoft BeLux.
Intervenante extérieure
Vlerick, VUB, UCL, UA
& STIMA.
Depuis 2009, membre du
conseil d’administration
de l’UBA.
service à un client potentiel, et qu’il le fait
au bon moment, via les bons canaux et
avec un message sympa, alors la publicité
devient un plaisir et plus une irritation. »

9Comment se mettre sur le marché ? / ADVERTISERS
020
Quelle sera l’importance du ROI
en 2020 ?
YVES DE VOEGHT : « Le ROI était déjà
important il y a 20 ans, il l’est toujours et il
le sera encore en 2020. Mais je constate
que l’approche ‘court terme’ du volet
‘Return’ se développe. L’impression de
mesurabilité que donnent certains médias
par rapport à d’autres peut inciter des
marques sous pression à rechercher de
plus en plus les succès à court terme, sans
nourrir de stratégie à long terme. »
Les marketeers raisonneront-ils
encore en groupes cibles
sociodémographiques ?
YDV : « Aujourd’hui, il y a une grande
différence entre jusqu’où nous allons
pour décrire les consommateurs, et
les possibilités d’achats de médias sur
la base de cette description. L’achat
programmatique pourrait être une solution,
mais on doit continuer à respecter le
contexte et le contenu. »
Y aura-t-il plus ou moins de marques
dans la catégorie où votre entreprise
est active ?
YDV : « Coca-Cola évolue dans
des catégories où le nombre de
consommateurs va encore augmenter.
Avec Life, Finley et Chaqwa, nous avons
lancé trois nouvelles marques en 12 mois.
On a aussi constaté par le passé que les
boissons énergétiques n’ont pas cannibalisé
le total des autres boissons, et que les
smoothies ont gagné leur place à côté
des jus. Nous pouvons donc estimer,
certainement si nous considérons les
autres pays, que d’autres sous-catégories
se créeront avec quelques autres marques
fortes. »
Comment faire pour améliorer la
perception de la publicité ?
YDV : « Une solution que nous évoquons
souvent est une plus grande qualité
créative, ou le targeted ou native
advertising. Le grand problème est que
le consommateur est bien conscient des
désavantages de la publicité, mais pas de
ses avantages. Peut-être devrait-on créer
un jour où les médias ne diffuseraient
que des choses qui ne sont pas payées
par la pub. Le consommateur se rendrait
peut-être compte que la pub n’est
pas uniquement là pour parasiter son
expérience média. »
ID
Media Manager
de Coca-Cola Belgium.
Media Advertiser of
the Year 2014.
Administrateur au
CIM et de GRP.
« PLUS LE MARKETING
DEVIENDRA
DATA BASED, PLUS
LE DÉPARTEMENT
MARKETING
SERA PUISSANT. »
Saskia Schatteman – Microsoft
« PEUT-ÊTRE
DEVRAIT-ON CRÉER
UN JOUR SANS
PUBLICITÉ, POUR QUE
LE CONSOMMATEUR
SE RENDE COMPTE DE
SES AVANTAGES. »
Yves De Voeght – Coca-Cola Belgium

10 RADIO / Une évolution, pas une révolution
EXCEPTION À LA RÈGLE
La radio et Internet
sont complémentaires
elle, est écoutée surtout aux heures de
pointe. »
Comment écouterons-nous la radio :
FM, DAB+, Internet,... ?
TVZ : « Nous évoluerons certainement vers
le DAB+, la norme digitale. Mais selon les
experts, cela prendra entre 5 et 10 ans,
parce que l’offre en émetteurs DAB+ est
actuellement encore trop limitée pour que
le succès soit vraiment au rendez-vous.
De plus, la qualité FM est très bonne en
Belgique et ne pousse donc pas à changer.
La radio via IP va certainement s’étendre,
mais cela coûte très cher aux chaînes.
Je pense donc qu’on va vers une forme
hybride : via la FM, mais avec des infos
enrichies (par ex. podcasts) via Internet.
Une partie du défi qui se pose à la radio est
en tout cas de continuer à intéresser les
jeunes. »
« LES PLATES-FORMES
COMME DEEZER
ET SPOTIFY SONT
COMPLÉMENTAIRES
À LA RADIO. »
Thierry Van Zeebroeck – Var
En 2020, écouterons-nous encore tous
des chaînes classiques, ou chacun
aura-t-il sa radio « sur demande » ?
THIERRY VAN ZEEBROECK : « Avec
une audience hebdomadaire d’environ
90%, la radio fait partie intégrante de
notre biorythme, en Belgique comme dans
d’autres pays. Cela ne devrait pas changer.
Le fait que les embouteillages ne cessent
d’augmenter est peut-être une mauvaise
nouvelle pour le commun des mortels,
mais l’audience de la radio, elle, s’en
trouve boostée. Les radios sur demande
ont beau proposer une offre étendue,
la radio traditionnelle reste un média de
divertissement : on a parfois envie d’aller
voir ailleurs, mais on revient bien vite aux
chaînes familières.
En ce qui concerne la radio, le digital apporte
un plus par rapport à la FM, mais ne la
remplace pas. Une des playlists les plus
écoutées sur Spotify est ainsi celle de
MNM. »
Quel rôle joueront des outils comme
Deezer et Spotify ?
TVZ : « Les plates-formes de streaming
sont plus des fournisseurs de musique
que des radios, au même titre que les
vinyles, cassettes, CD ou MP3 d’avant.
Le directeur de Spotify au Royaume-
Uni a dit qu’il voyait son service comme
un complément à la radio, et c’est aussi
mon avis. Cela se vérifie d’ailleurs avec
les moments où ces plates-formes sont
utilisées: surtout le soir, alors que la radio,
DE NOMBREUX MÉDIAS ONT VU LEUR BUSINESS MODEL CHAMBOULÉ PAR INTERNET.
PAS LA RADIO. SELON THIERRY VAN ZEEBROECK (VAR), LE PAYSAGE RADIO
NE DEVRAIT DONC PAS ÊTRE FONDAMENTALEMENT DIFFÉRENT EN 2020.
ID
Longue carrière dans le monde
de la publicité et des médias.
CEO de la Var, la régie de la VRT.
Transmettra le flambeau
à la fin de l’année, mais restera
présent comme consultant.

From mass media to
INDIVIDUALITY.
From mass numbers to
PROFILING DATA.
From mass messages to
TAILORED CONTENT.
We are the innovation agency
for brand individual media.
Contact: Kathleen Soontjens, +32 2 774 01 04,
k.soontjens@mediaplus.com.
MAKING INDIVIDUALS BIGGER.

12 AGENCIES / A la recherche de l’agence du futur
LE STORYTELLING AVANT TOUT
La fin de l’USP comme postulat
ENTRE « PAID », « OWNED » ET « EARNED MEDIA », DE NOUVEAUX MODÈLES D’AGENCES
INTÉRESSANTS SE PROFILERONT D’ICI 2020. KOEN DENOLF (THE FAT LADY) ET OLIVIER
TROP (THE OVAL OFFICE) EXPLIQUENT POURQUOI LE BESOIN DE CONNAISSANCE ET
LE VÉCU DU CONSOMMATEUR Y OCCUPENT UNE PLACE CENTRALE.
L’an dernier, vous avez fusionné une
agence de pub avec une agence de
content marketing en une structure
hybride. Est-ce la structure du futur ?
KOEN DENOLF : « Markee était une
agence de pub qui cherchait une base
pour le long terme et est ainsi arrivée au
concept de ‘contenu’. L’agence de pub ‘Het
Salon’ avait quant à elle besoin d’une plus
grande visibilité et est arrivée de la sorte au
concept de ‘publicité’. Le modèle de ‘The
Fat Lady’ repose sur le content marketing :
les marques doivent avoir une raison
d’existence. Le public doit en apprendre et
en retirer quelque chose. »
Quel sera le rôle du storytelling dans
ce contexte ?
KD : « Le storytelling est une technique
importante qui aide à présenter une
marque de façon compréhensible.
Mais il faut d’abord trouver l’histoire,
et cela reste un exercice difficile pour
beaucoup d’entreprises. Huit annonceurs
sur dix parlent actuellement surtout de
caractéristiques de produits et d’USP.
C’est trop technique, trop complexe,
ce n’est pas convaincant et manque
d’intérêt. Ces aspects n’intéressent les
consommateurs que plus tard. »
Si une majorité d’annonceurs fait du
content marketing d’ici 2020, il va être
difficile de se distinguer avec cela…
KD : « Oui, il ne faudra plus réfléchir en
termes de campagnes, mais faire en sorte
que les marques soient présentes en
ID
Content
Strategist et
Managing
Partner chez
The Fat Lady
(anciennement
Markee et
Het Salon).
Ancien
président
de Custo.
« LES MARQUES
DEVRONT ÊTRE
PRÉSENTES EN
CONTINU ET DE LA
BONNE FAÇON, ET
MOINS RÉFLÉCHIR
EN TERMES DE
CAMPAGNES. »
Koen Denolf – The Fat Lady
continu et de la bonne façon. Lorsqu’il a
été interviewé par John Oliver (HBO),
Edward Snowden n’a pas réussi à expliquer
de manière claire l’intérêt d’avoir des
‘lanceurs d’alerte’. Alors, John Oliver est
descendu dans la rue et a demandé à
des Américains s’ils savaient que la NSA
pouvait intercepter des messages quand ils
envoyaient une ‘photo privée’ de leur sexe
à leur petite amie. C’est peut-être étrange,
mais subitement tout le monde comprenait
le danger que peut représenter la NSA. En

13A la recherche de l’agence du futur / AGENCIES
« L’EXPÉRIENCE DE
MARQUE COMMENCE
OFFLINE. LE CONTACT
LIVE DOIT
DONC ÊTRE ÉTAYÉ
STRATÉGIQUEMENT. »
Olivier Trop – The Oval Office
Facebook, LinkedIn et YouTube. »
Quel est le rôle du storytelling dans
cette évolution ?
OT : « La marque veut une histoire durable,
et pour cela elle doit donner suffisamment
de stimuli pour faire grandir cette histoire.
Aujourd’hui, les marques créent souvent
elles-mêmes leur storytelling et les
expériences qu’elles proposent, mais
on évolue vers une situation où elles
ID
Directeur
stratégique chez
The Oval Office.
A travaillé
précédemment
chez Interel,
Reynaers
Aluminium,
Duval
Guillaume et
Guava.
tant qu’agence, nous devons nous mettre
à la recherche des ‘dick pics’ des marques
pour lesquelles nous travaillons. »
Avec quels profils The Fat Lady
travaillera-t-elle en 2020 ?
KD : « Nous ne penserons plus en termes de
fonctions ‘publicité’ ou ‘contenu’ classiques.
Nous aurons toujours le tandem copy-ad,
mais il fonctionne déjà d’une autre façon.
Pour les années à venir, nous recherchons
des gens qui pensent en termes de scripts,
de scénarios et de formats. »
The Oval Office est une agence de
live communication. En quoi cela se
rattache-t-il selon vous à la façon dont
les marques se présenteront en 2020
aux consommateurs ?
OLIVIER TROP : « Nous pensons que
les marques qui feront la différence sont
celles qui iront plus loin que proposer
un produit ou un service et qui offriront
des expériences aux consommateurs.
Chez ‘The Oval Office’, nous créons
des expériences de marque et une
communication créative qui permettent à
la marque d’atteindre ses objectifs. Comme
ces expériences sont souvent live, l’agence
doit être capable d’étayer stratégiquement
le contact live (offline). Il faut que les
consommateurs partagent dans leurs
conversations offline et sur leurs réseaux
sociaux favoris les expériences de marque
(événements, activations) que nous
créons. »
L’importance des conversations
offline va-t-elle baisser dans les
prochaines années ?
OT : « On ne peut plus arrêter le train du
digital, et le rapport entre conversations
online et offline va certainement changer.
Mais nous croyons que les expériences
live continueront à initier les conversations
online, même si on aura un glissement. Il y a
trois ans, l’accent reposait encore très fort
sur le partage de contenu et de vécu via
des bloggeurs. Aujourd’hui, on recherche
et partage de plus en plus du contenu via
coécriront leur histoire avec leurs clients,
consommateurs ou collaborateurs. Leur
‘histoire de marque’ doit être forte à la
base, et les consommateurs vont l’enrichir
(user-generated content). Les marques
devront créer du contenu qui stimule les
conversations et la créativité des fans. »
Quel impact cela a-t-il sur les profils
que vous recruterez d’ici 2020 ?
OT : « Nous fonctionnerons avec un mix
de spécialistes en expériences client et
de spécialistes opérationnels. Le lien de
confiance que nous créons avec nos
clients nous amène à devoir développer
des expériences sur différents touchpoints.
Il ne suffit plus d’organiser un événement
sympa, mais il ne faut pas décevoir le client
au niveau du point de vente ou du content
marketing. »

14 TV / Regard sur le paysage télévisuel en 2020
UNIR LES FORCES
LOCALES Vers une plate-forme média commune ?
CONSULTANT INDÉPENDANT, THIERRY TACHENY (DIVEDIA CONSULTING) DÉFEND
ACTUELLEMENT L’IDÉE D’UN PROJET QUI POURRAIT DEVENIR LE NETFLIX BELGE,
UNE PLATE-FORME ONLINE COMMUNE REGROUPANT LES CONTENUS ET L’OFFRE
COMMERCIALE DES CHAÎNES DE TÉLÉVISION BELGES. À NOTRE DEMANDE, IL SE PRÊTE
AU JEU DE LA PROSPECTIVE ET OSE JETER UN REGARD SUR LE PAYSAGE TÉLÉVISUEL
BELGE D’ICI 2020.
« L’AUDIENCE TV TOTALE
VA AUGMENTER, MAIS
LA TÉLÉVISION LINÉAIRE
REPRÉSENTERA À PEINE
60% DU MARCHÉ. »
Thierry Tacheny – Divedia Consulting
La télévision sera-t-elle toujours un média dominant
en 2020 ?
THIERRY TACHENY : « Cela fait plus de trente ans que les Belges
consacrent environ un quart de leur temps éveillé à regarder la
télévision. Une telle habitude ne changera pas de sitôt. En outre,
la télévision surfe sur la vague de la technologie : la 4G, la 8G, des
écrans de plus en plus grands, une qualité du son toujours améliorée,
etc. Avec ce renouvellement constant, sa réputation de ‘reine des
médias’ est protégée. »
A quoi ressemblera le paysage télévisuel belge ?
TT : « Les chaînes TV leaders actuelles du marché seront toujours
présentes. Medialaan dominera encore l’audience en Flandre et
sera toujours entre des mains flamandes. Les chaînes qui s’adressent
aujourd’hui à des groupes cibles plus spécifiques, comme les jeunes
par exemple, auront transformé leur business model et feront plus
de digital. Quant aux chaînes régionales, soit elles auront trouvé un
modèle de syndication, soit elles auront disparu. Une concentration
se dessinera dans le marché de la distribution. Il y aura deux
distributeurs par région linguistique. Certains seront intégrés
dans de grands groupes internationaux
ou auront conclu des alliances
technologiques ou de réseau, à l’instar
des compagnies aériennes. »
Quels seront les concurrents de
chaînes comme RTL-TVI et VTM ?
TT : « Sur le plan de l’audience, les
concurrents de demain seront ceux
d’aujourd’hui. L’audience TV totale
augmentera, mais la télévision linéaire ne
représentera plus que 60% du marché.
Les 40% restants iront vers la catch-up ou vers des programmes à
la carte, résultat des suggestions des chaînes et des plates-formes
de distribution. Le modèle du financement par la publicité restera
le plus répandu. Les consommateurs pourront aussi opter pour des
modèles payants avec des programmes sans publicité (catch-up
ou contenu over-the-top). L’abonnement au câble ou l’ARPU des
distributeurs aura augmenté de 30 à 50%. »
Dans quelle mesure y a-t-il une place pour Netflix,
YouTube & Co. ?
TT : « Netflix continuera à étendre son offre et devrait accroître
son nombre d’abonnés. YouTube dans sa version actuelle gratuite
pourrait avoir disparu, et Facebook sera une plate-forme
audiovisuelle. J’espère que nos éditeurs locaux auront développé une
plate-forme commune , un hub media unique où téléspectateurs,
auditeurs et lecteurs francophones et néerlandophones pourront
trouver en priorité l’ensemble des contenus de leurs médias locaux.
Cela signifierait que nos acteurs auraient compris qu’il vaut mieux
développer une technologie commune plutôt que d’avoir chacun un
lecteur avec une navigation spécifique. »
En 2020, le consommateur
regardera-t-il encore une chaîne, ou
un programme ?
TT : « L’offre des grandes chaînes se
composera de grands programmes live
(infos, sport, divertissement, reality shows,
etc.). Le soir, il y aura plusieurs options :
soit un programme pour toute la famille,
soit des propositions de programmes
adaptées au type de public, une program-
mation ‘targettée’ en quelque sorte. »

15Regard sur le paysage télévisuel en 2020 / TV
ID
Fondateur et CEO de
Divedia Consulting.
Ancien CEO de
SBS Belgium.
Ancien CMO d’IP Group.
En 2020, regardera-t-on plus de façon
mobile et via second screen ?
TT : « La consommation mobile continuera
d’augmenter. Le type de programmes
dépendra de la taille de l’écran. Pour les
smartphones, ce seront des programmes
de quelques minutes, pour le second
screen, ce seront des programmes de
quelques dizaines de minutes, et les
programmes les plus longs seront toujours
regardés sur les grands écrans. Les spots
publicitaires seront adaptés à la durée des
contenus : spots de quelques secondes
pour les contenus courts et plus long sur les
grands écrans. »
En 2020, le consommateur belge
aura-t-il des spots ciblés ?
TT : « Le marché de la publicité sera
devenu hybride (pub linéaire et ciblée).
Les 200 spots diffusés chaque jour sur
les grandes chaînes en prime time seront
toujours majoritairement linéaires, à cause
de la visibilité de masse, essentielle, et du
benchmark qu’ils garantissent aux marques
et aux produits. La publicité ciblée sera
diffusée pendant des programmes ‘hors
Prime’ ou non linéaires (VOD, OTT ou
catch-up). »
Les distributeurs auront-ils mis la
main sur le contenu et la collecte de
données ?
TT : « Si les distributeurs essaient de
s’approprier les données et le contenu, ils
s’exposeront à la réaction des chaînes qui
lanceront leurs propres applis, en direct,
sur Internet. Les décodeurs se seront
virtualisés. C’est déjà le cas dans certains
pays. Deux scénarios sont encore
possibles : le plus raisonnable serait que
tous les acteurs arrivent à un compromis.
Dans ce cas, l’accès aux données serait
libéralisé, comme pour la mesure des
chiffres d’audience. Le second scénario est
que chaque acteur (chaîne et distributeur)
propose sa propre version avec ses propres
spécifications. Mais ce serait une erreur
stratégique. »

16 RETAIL / Comment attirer l’attention du consommateur ?
vente (shop-in-shop) dans des magasins
existants. Les frontières géographiques
traditionnelles s’effaceront elles aussi :
il sera plus important de choisir les
emplacements de façon stratégique et de
viser par exemple quelques villes influentes.
D’autres régions suivront d’elles-mêmes et
pourront être desservies online. »
En 2020, ferons-nous encore nos
courses dans des magasins physiques,
ou tout se fera-t-il par e-commerce ?
JS : « Les deux coexisteront. Pour le
service et la valeur émotionnelle, les gens
iront dans un ‘vrai’ magasin. Pour les
achats rationnels, ils achèteront online.
Objectivement, on ne peut pas faire mieux
que la Toile: elle dépose littéralement le
monde aux pieds des consommateurs.
Les magasins deviendront de plus en plus
une vitrine, et seront pour les marques un
moyen de raconter leur histoire. Le vécu
deviendra une priorité absolue. »
« LES MAGASINS
DEVIENDRONT DE
PLUS EN PLUS UNE
VITRINE ET SERONT
POUR LES MARQUES
UN MOYEN DE
RACONTER LEUR
HISTOIRE. »
Jorg Snoeck – RetailDetail
On parle aujourd’hui de
« omnichannel », c’est-à-dire que les
détaillants doivent être présents aussi
bien online qu’offline et faire interagir
ces canaux. A quoi ressemblera ce lien
d’ici 2020 ?
JORG SNOECK : « Cela ira plus loin que
le ‘omnichannel’, voire jusqu’à des formes
de distribution totalement inédites. Une
plate-forme comme Zalando essaie déjà de
livrer dans l’heure à Berlin, au départ de ses
propres entrepôts mais aussi au départ de
magasins locaux partenaires.
Ces organisations ajoutent ainsi une nouvelle
dimension aux canaux de vente et de
distribution tels que nous les connaissons
aujourd’hui : les frontières entre l’online,
l’offline et le mobile disparaîtront
totalement. Ceux qui d’ici là ne seront pas
présents sur tous les canaux n’auront pas
l’ombre d’une chance. »
A quoi ressemblera un magasin
en 2020 ?
JS : « En 2020, le magasin s’articulera à 360°
autour du consommateur. Le shopping
sera non seulement omnichannel, mais
aussi hyper-personnalisé. Dans un monde
où partager des informations personnelles
est devenu monnaie courante, les marques
seront capables d’utiliser (et utiliseront)
toutes ces informations disponibles pour
proposer aux consommateurs des services
sur mesure et augmenter ainsi leurs ventes
et leurs parts de marché.
Le magasin de 2020 sera aussi plus vertical :
les marques iront vers les magasins et
ouvriront elles-mêmes des points de
LE SHOPPING EN 2020
La fin des magasins ?
L’E-COMMERCE A ENTIÈREMENT BOULEVERSÉ LE MONDE DE LA VENTE AU DÉTAIL.
QU’EN SERA-T-IL EN 2020 ? POUR JORG SNOECK, SPÉCIALISTE DU SECTEUR,
CERTAINES TENDANCES NE FERONT QUE S’AMPLIFIER.
ID
Fondateur de la revue spécialisée
RetailDetail.
A créé « The Loop » et le roadshow
« The Future of Shopping », des
centres de connaissances
permettant de découvrir le
shopping du futur.

17Le papier n’est pas mort / PRINT
Ne dites plus « magazine », dites « média
magazine ». Ne dites plus « journal », dites
« marque d’infos ». Les médias papier ne
paraîssant que sous forme imprimée, c’est
désormais de l’histoire ancienne. MIKE
KOEDINGER (Maison Moderne) : « Pour
les titres print, devenir des marques médias
est un must absolu, car ils peuvent ainsi
diffuser les mêmes valeurs sur différentes
plates-formes. Le défi est cependant
de savoir comment faire plus sans
automatiquement toucher plus de gens ou
générer plus de moyens. »
JAAK SMEETS (De Persgroep) voit cette
évolution d’un œil très positif : « Jamais
auparavant, les marques fortes n’ont eu
LES JOURNAUX ET MAGAZINES DEVIENNENT PLUS QUE JAMAIS MULTIMÉDIAS
ACTUELLEMENT, LES MÉDIAS PRINT SONT QUASI TOUS PRÉSENTS SUR DIVERS
CANAUX. IL EN SERA TOUJOURS DE MÊME EN 2020, MAIS AVEC QUELLE
RENTABILITÉ ? CE N’EST D’AILLEURS PAS LA SEULE TENDANCE QUI MARQUERA LE
SECTEUR. QU’EN SERA-T-IL PAR EXEMPLE DE L’UTILISATION DE LA TECHNOLOGIE
DANS LES MAGAZINES ET LES JOURNAUX ?
L’avenir est aux
marques fortes
autant d’opportunités de toucher les
gens. Mais il faut être une marque forte,
se distinguer dans quelque chose et être
capable d’étendre cette distinction à toutes
les plates-formes. »
D’après nos interlocuteurs, les médias
originellement imprimés deviendront
encore plus « multimédias ». « La direction
que cela prendra dépendra fortement des
nouvelles technologies qui vont encore
être lancées », affirme RIK DE NOLF
(Roularta Media Group). « Impossible de le
dire pour l’instant. Mais quoi qu’il en soit, un
magazine papier reste un objet convivial. »
C’est avec conviction que Mike Koedinger
déclare pour sa part : « Il y aura toujours
de très bons magazines et journaux papier
en 2020, à condition que cela vaille la
peine de paraître sur papier. N’oubliez pas
que d’ici cinq ans, nous travaillerons toute
la journée sur écran. Lire des magazines
papier sera un vrai divertissement. »
ARTICLES INDIVIDUELS VS.
MARQUES MÉDIAS
Toucher le lecteur sur toutes les plates-
formes qu’il utilise pour sa consommation
de médias, telle est clairement la mission
des médias papier. Mais en 2020, ce
lecteur sera probablement encore plus
occupé et il voudra avoir un accès encore
plus rapide à l’info. C’est un autre aspect
auquel les médias papier devront s’adapter.
Selon Jaak Smeets, la solution est simple :
ID
Fondateur et CEO
de Maison Moderne,
la plus grande
maison d’édition
indépendante du
Luxembourg.
Organisateur
d’initiatives comme
TEDx Luxembourg .
« POUR LES TITRES
PRINT, DEVENIR DES
MARQUES MÉDIAS EST
UN MUST ABSOLU. »
Mike Koedinger – Maison Moderne
>>

18 PRINT / Le papier n’est pas mort
proposer une offre qui permet aux gens
de choisir ce qui leur convient du matin au
soir : mobile, rapide, tranquille, en arrière-
fond. Il ajoute : « Et toujours rester critique
vis-à-vis de soi-même. Si les gens n’ont
pas de temps pour vous, ce n’est jamais bon
signe. »
Des initiatives comme Blendle s’inscrivent
aussi dans cette tendance du « toujours
plus rapide » et « toujours plus ciblé ».
Blendle est un service qui permet aux
lecteurs d’acheter des articles individuels.
Fini donc le besoin d’une « marque
magazine » qui offre ce que le lecteur
attend, avec un style reconnaissable ?
« Pour moi, les deux vont cohabiter »,
prédit Rik De Nolf. « Les articles vendus
individuellement peuvent générer une
audience et des revenus supplémentaires.
Mais il est indispensable que cela se fasse
à une échelle internationale pour que
ce soit un succès. Les marques médias
conservent l’avantage d’offrir un caractère
reconnaissable, qui plus est dans votre
langue maternelle. »
Egalement de cet avis, Jaak Smeets
considère en outre Blendle comme un
produit fascinant : « Plus convivial, plus
rapide et plus accessible que de nombreux
médias traditionnels. Et en même temps
il est frappant de constater que, malgré
toute cette technologie supérieure, c’est
précisément la bonne vieille technique
journalistique des bons titres et des bonnes
manchettes qui génère le plus de trafic. »
QR, AR, SCANLINK, SOUNDCLOUD,…
Reste encore un aspect : la technologie au
sein d’un environnement print. Codes
QR, réalité augmentée, etc. permettent
d’enrichir les médias papier. Les auront-ils
complètement transformés d’ici cinq ans ?
Rik De Nolf cite l’exemple de Scanlink.
« Avec cette technologie lancée par
Roularta, le lecteur reçoit un contenu
enrichi quand il scanne avec son
smartphone une page où l’icône Scanlink
est présente. Pour l’instant, l’utilisation est
encore assez limitée. Cela reste un
gadget. »
Mike Koedinger cite pour sa part la plate-
forme audio SoundCloud. « Dans CityMag,
le magazine de la ville de Luxembourg, nous
allons prévoir un lien vers SoundCloud,
comme un service supplémentaire. On ne
veut l’utiliser que si cela apporte une réelle
valeur ajoutée. »
Jaak Smeets conclut : « Notre job reste : des
histoires, du service et du divertissement.
On doit utiliser tout ce qui nous permet
de mieux faire ce job, mais en évitant
néanmoins de se précipiter tête baissée
sur chaque mode ou chaque nouveau
gadget. »
ID
Directeur du
groupe-
éditeur de
De Persgroep.
Guide les proces-
sus de changement
journalistiques du
groupe en Belgique,
aux Pays-Bas et
au Danemark .
« JAMAIS AUPARAVANT,
LES MARQUES MÉDIAS
FORTES N’ONT EU
AUTANT D’OPPORTUNITÉS
DE TOUCHER
LES GENS. »
Jaak Smeets – De Persgroep
ID
CEO de Roularta
Media Group.
A partir du 1er
janvier 2016,
président du conseil
d’administration
de Roularta Media
Group.
« QUOI QU’IL EN SOIT,
UN MAGAZINE PAPIER
RESTE UN OBJET
CONVIVIAL. »
Rik De Nolf – Roularta Media Group
>>

19Sérendipité / DATABASE
BART KUYPERS, MEDIASPECS
« Le paysage média devient
encore plus complexe »
BART KUYPERS, MANAGER DE MEDIASPECS, EST UN ACTEUR NEUTRE DANS LE MONDE
MÉDIA BELGE. LA BASE DE DONNÉES QU’IL A CRÉÉE RÉFÉRENCE TOUS LES SUPPORTS
PUBLICITAIRES EN BELGIQUE ET AU LUXEMBOURG. BART PARTAGE SON EXPERTISE
AVEC NOUS, ET NOUS EXPLIQUE COMMENT MEDIASPECS RÉAGIT AUX ÉVOLUTIONS.
Comment voyez-vous évoluer
le marché des médias ?
BART KUYPERS : « Ce qui me frappe,
c’est que les médias se détachent de plus
en plus de leur support, pour devenir une
communauté. Cette approche cross-media
offre beaucoup de possibilités aux
annonceurs et aux agences, mais il n’est pas
facile de voir les arbres à travers la forêt. »
A l’avenir, tout se fera-t-il par « achat
programmatique » ?
BK : « Certains veulent le faire penser, mais
j’en doute. Le programmatique aura un
impact important surtout sur la publicité
Internet, mais là aussi une offre premium
et des solutions créatives resteront
nécessaires. »
Comment MediaSpecs saisit-il la balle
au bond avec ces changements ?
BK : « Le moins que l’on puisse dire, c’est que
le paysage média devient plus complexe.
Nous sommes surtout très curieux quant
aux nouveaux développements, et nous
leur donnerons sans aucun doute une place
au sein de notre plate-forme pour aider le
marché à voir toutes les possibilités. »
Peut-on parler de « sérendipité » dans
le planning média ?
BK : « Absolument. Même lorsque l’on
recherche des infos concrètes, une plate-
forme comme MediaSpecs réserve des
découvertes et des surprises. C’est tout
bonus pour la créativité. Nous constatons
aussi que de plus en plus d’annonceurs
veulent améliorer eux-mêmes leur
connaissance des médias et explorer le
paysage de façon autonome. »
ID
Fondateur de
MediaSpecs .
A créé avec
Database, Hot
News et Insights
une plate-forme
s’adressant à
tous les respon-
sables médias
chez les annon-
ceurs et dans les
agences.
« NOUS ALLONS
CONTINUER À FACILITER
LA TÂCHE DE
NOS ABONNÉS,
À L’AVENIR AUSSI. »
Bart Kuypers - MediaSpecs
MEDIASPECS, LA PLATE-FORME
POUR LES SPÉCIALISTES MÉDIAS
MediaSpecs est une source
dÕinformation et dÕinspiration en ligne,
o• les abonnŽs peuvent trouver toutes
les infos pratiques sur la publicitŽ en
Belgique et au Luxembourg. Les crit•res
de recherche sont tr•s divers, par
exemple, le th•me, le groupe cible, le
type de mŽdia ou la rŽgion. Les rŽsultats
de la recherche fournissent tous les tarifs
et les donnŽes de contact. MediaSpecs
sÕadresse ˆ toute personne en contact
avec les mŽdias : PME, retailers,
agences de communication, et le secteur
des mŽdias lui-m•me.
www.mediaspecs.be

20 DIGITAL / Le mobile change les règles
LE CONTENU SE CONSOMMERA DAVANTAGE VIA LES MÉDIAS SOCIAUX
Le mobile devient la norme de l’online
EN 2020, INTERNET SERA MOBILE (MAIS PAS TOUT À FAIT) ET LA CONSOMMATION DE
CONTENU SE FERA VIA LES MÉDIAS SOCIAUX (MAIS CE N’EST PAS TOUT À FAIT SÛR NON
PLUS). TELLES SERAIENT, SELON WIM VERMEULEN (PAGESDOR.BE) ET KOEN VAN RHIJN
(PEBBLE MEDIA), LES PRINCIPALES TENDANCES AU SEIN DU PLUS JEUNE DES MÉDIAS.
Dans les années 2000, Internet se
réinventait à peu près tous les cinq ans.
Qui se souvient encore des portails
qui servaient de portes d’accès, ou
d’outils comme Napster et MySpace ?
L’évolution des cinq prochaines années
sera importante elle aussi, mais on est en
droit de se demander si elle aura autant
d’impact. WIM VERMEULEN : « Nous
nous trouvons entre deux moments
disruptifs. Mais ce qui peut se faire par
voie digitale va encore s’accentuer, et cela
vaut également pour la consommation
d’informations et de divertissements. »
KOEN VAN RHIJN partage cet avis :
« 2020 n’est plus très loin. Même si le
digital gagnera beaucoup en importance
dans les années à venir, je doute très
fort que d’ici 2020 les informations et le
divertissement se consommeront de façon
100% digitale. »
DÉPENDANCE DES ACTEURS
INTERNATIONAUX
Cela ne veut pas dire qu’il n’y ait pas
de tendances importantes dans la
consommation de contenu. Le mode
d’accès a par exemple très fort changé au
cours des années. Au début, on passait
par des portails, puis c’est Google qui a
été la porte d’accès au contenu. Cette
hégémonie risque cependant bien de
s’arrêter dans les prochaines années,
au profit des médias sociaux. Wim
Vermeulen : « De plus en plus de gens
recherchent déjà un restaurant via
Facebook, qui peut donc très bien, surtout
sur le plan mobile, reprendre une part du
rôle de Google. Mais il y aura naturellement
aussi une concurrence, par exemple par
des réseaux de niche. » Koen van Rhijn
remarque à ce sujet : « Les médias sociaux
drainent un énorme trafic vers les sites
des médias, mais il faut se demander
si, tous autant que nous sommes, nous
souhaitons rester aussi dépendants de ces
parties externes. Pour des fournisseurs
de contenu, le modèle de YouTube et de
Facebook n’est pas évident, compte tenu
des tarifs peu élevés qu’ils demandent
pour des publicités. Ils ont élaboré par
le passé un ‘écosystème’ propre pour les
utilisateurs et pour les annonceurs, mais
des alternatives locales sont nécessaires et
possibles. »
ID
Directeur
Marketing chez
pagesdor.be.
Digital
transformation
expert.
Professeur à la
Solvay Business
School.
« FACEBOOK
PEUT REPRENDRE
LE RÔLE
DE GOOGLE. »
Wim Vermeulen – pagesdor.be

21Le mobile change les règles / DIGITAL
« LE MOBILE
OFFRE À L’ÉDITEUR
LA POSSIBILITÉ
D’ÊTRE PRÉSENT
DANS LA VIE
DE L’INTERNAUTE. »
Koen Van Rhijn – Pebble Media
LE MOBILE SE GÉNÉRALISE
Le « mobile » est une autre tendance. Koen
van Rhijn : « Le mobile gagnera sans aucun
doute encore beaucoup en importance,
mais les gens seront actifs sur Internet
aussi via d’autres appareils, par exemple la
télévision. Chaque appareil a ses avantages
et ses désavantages, et les utilisateurs
prendront les appareils en fonction de cela.
Ce qui en soi est moins important que le
message lui-même. Par définition, dans le
futur, le contenu sera adapté à l’appareil. »
Wim Vermeulen est affirmatif : « Le monde
deviendra mobile. En décembre 2014,
pour la première fois, les utilisateurs
ont navigué plus sur Internet via mobile
que via PC. En 2020, le mobile sera la
norme, avec comme principale exception
l’environnement professionnel. »
Koen van Rhijn: « Le mobile vous offre
effectivement la possibilité en tant
qu’éditeur d’être plus présent dans la vie
des internautes. Nous devons voir cela
comme une magnifique opportunité. »
LES ADBLOCKERS : UN FREIN ?
Quel rôle pour les bloqueurs de pubs dans
cet « Internet du futur » ? Koen van
Rhijn : « Cela dépend pour une grande
part des éditeurs et des annonceurs. Les
éditeurs doivent trouver un équilibre entre
bonne pression publicitaire et format
des publicités. Les annonceurs doivent
combiner la créativité avec les bons
formats et titres, pour éviter que la réclame
ne soit perçue comme dérangeante. »
ID
CEO de la régie
Internet Pebble
Media.
Possède une
vaste expérience
des médias,
notamment chez
Vitaya et 4FM.
Petite mise en garde de Wim Vermeulen :
« L’avenir de la publicité display coïncide
pour une large part avec l’évolution des
adblockers. » Mais il voit néanmoins une
issue : « Dans les années ’90, la publicité
racontait une histoire. Après des années
où tout a tourné autour de chiffres et
d’engagement, cette optique revient, mais
via de nouveaux canaux. Cela aidera à sortir
de la spirale négative. »
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22 PROGRAMMATIC / Tous azimuts
AUTOMATISATION
DES ACHATS DE MÉDIAS
En 2020, la publicité online passera entièrement par le programmatique
LE PROGRAMMATIQUE EST LA TENDANCE EN MATIÈRE D’ACHATS DE MÉDIAS. BIEN
QU’IL SOIT ACTUELLEMENT ENCORE SURTOUT APPLIQUÉ AU MONDE ONLINE, QU’EN
SERA-T-IL EN 2020 ? JEAN-MICHEL DEPASSE (MINDSHARE) ET BART SWIMBERGHE
(PROXIMUS SKYNET ADVERTISING) DONNENT LEUR VISION DES CHOSES, POUR LE
CÔTÉ ACHAT ET LE CÔTÉ VENTE.
Quelle place le programmatique
occupera-t-il dans l’achat de médias
en 2020 ?
JEAN-MICHEL DEPASSE :
« Actuellement, près de la moitié des
achats de médias online se font déjà via
cette voie, y compris les espaces que
nous achetons par exemple sur Facebook
et Google. En 2020, l’achat de médias
digitaux sera entièrement automatisé.
Le marché induira très rapidement cette
évolution. Le ROI est meilleur parce
que l’achat programmatique supprime
les contacts inutiles et permet d’adapter
constamment la campagne. De plus, que
l’on vise la notoriété (awareness) ou l’image
(branding), ce mode d’achat permet
d’atteindre n’importe quel objectif de
communication. »
Le programmatique est encore très lié
à Internet. En 2020, ce mode d’achat
sera-t-il aussi utilisé pour d’autres
médias ?
JMD : « Il s’agit de technologies complexes
très récentes, mais on remarque qu’elles
s’attaquent déjà une première fois aux
autres médias. Un test est en cours pour la
radio numérique, et le marché du print en
Belgique dispose aussi d’un premier outil
d’achat programmatique. Je pense que les
premiers médias à être achetés de la sorte
seront l’OOHD (out-of-home digital) et
la télévision, à commencer par l’affichage
dans l’environnement TV non linéaire. »
Le programmatique rapprochera-t-il
l’online et l’offline ?
JMD : « La distinction entre online et offline
n’a plus de sens. Ce sont tout simplement
des canaux ou points de contact différents.
Avec le programmatique, vous ne visez
plus le média mais des individus à qui vous
envoyez des messages personnalisés. »
Actuellement, presque tous les
intermédiaires proposent de telles
plates-formes. Ce sera aussi le cas
en 2020 ?
JMD : « Nous sommes confrontés à de
ID
Partner, Digital chez
Mindshare et Maxus.
Président de la
Commission
Technique Internet
du CIM.
Chargé de cours
à l’UCL.
nouveaux acteurs : des consultants
comme Accenture, des ‘trading desks’
indépendants et même des annonceurs
font du programmatique. Je suis
convaincu qu’ils essaieront toujours en
2020, mais peu réussiront. Parce que la
négociation, les contacts avec les médias,
la connaissance des clients et du marketing,
la recherche, tout cela gagnera encore en
importance. Sans oublier le coût croissant
de l’accès à la technologie et aux
données. »

23Tous azimuts / PROGRAMMATIC
Quelle place le programmatique
occupera-t-il dans l’achat de médias
en 2020 ?
BART SWIMBERGHE : « Le
programmatique a longtemps été assimilé
au real time bidding, ce qui a tiré les
prix vers le bas. C’était dû au fait que
l’offre était beaucoup plus grande que la
demande. Avec les pre-roll vidéos, on voit
à présent le contraire : ici, l’offre est limitée
et le prix grimpe. Dans le futur, nous lierons
les avantages de l’achat programmatique
à un coût fixe par contact, un timing fixe
et un budget fixe, et ne devrons donc
plus acheter/vendre uniquement via des
enchères. Du ‘programmatic guaranteed’
en somme, qui fera sa grande percée dans
les années à venir. La conséquence de
tout cela est que l’achat de publicité online
sera totalement programmatique d’ici
2020. On voit déjà maintenant les effets
de cette disruption : une consolidation
du côté vente, et du côté achat un fort
investissement dans les données pour
continuer à offrir une valeur ajoutée. »
Le programmatique est très lié à
Internet. En 2020, ce mode d’achat
sera-t-il aussi utilisé pour d’autres
médias ?
BS : « Certainement. On le voit déjà
maintenant. A Londres, Google teste
déjà de cette manière la vente d’affiches
digitales (out-of-home). En Belgique aussi,
une initiative de programmatic trading pour
des publicités print a été lancée. Et pour
la TV, on voit apparaître à l’étranger une
targeted addressable TV. La Belgique ne
restera certainement pas à la traîne, et ce
média sera probablement lui aussi concerné
par l’achat programmatique en 2020. Bref,
tous les médias digitaux ou digitalisables
seront achetés dans le futur par le biais du
programmatique. »
Le programmatique rapprochera-t-il
l’online et l’offline ?
BS : « Oui, certainement si les médias offline
sont digitalisables. Je pense à la combinaison
Web, mobile et TV avec l’e-mail, le direct
messaging et les notifications. Un
annonceur serait capable d’identifier quelles
personnes ont regardé son spot online ou à
la TV, et pourrait leur envoyer ensuite une
notification push quand elles passent près
d’un point de vente. »
Actuellement, presque tous les
intermédiaires proposent de telles
plates-formes. Ce sera aussi le cas
en 2020 ?
BS : « C’est vrai que le marché est très
morcelé. Vous avez des plates-formes pour
la publicité display, les vidéos,… Il y aura une
consolidation. Il restera quelques grands
acteurs, qui prendront tous les canaux à
leur compte. »
ID
Head of Proximus
Skynet Advertising.
Vice-président
de l’association
professionnelle IAB.
Connaît à la perfection
le monde Internet
belge.
« LA DISTINCTION
ENTRE ONLINE ET
OFFLINE N’A PLUS DE
SENS. CE SONT TOUT
SIMPLEMENT
DES CANAUX OU
POINTS DE CONTACT
DIFFÉRENTS. »
Jean-Michel Depasse – Mindshare
« L’ACHAT
PROGRAMMATIQUE
NE SE DÉROULERA
PLUS UNIQUEMENT
VIA DES ENCHÈRES. »
Bart Swimberghe – Proximus Skynet Advertising

24 ACTIVATION / Promotion des ventes en 2020
semaine, 84% des Belges consultent leurs
folders publicitaires. Nous pensons donc
que ce mécanisme d’activation subsistera.
On ne souffre pas de concurrence par des
programmes vus en différé ou par YouTube.
Ce marketing de masse en toutes-boîtes,
nous avons cherché à le traduire sous
forme digitale avec myShopi. On veut
toucher les consommateurs chez eux et
dans les magasins. »
C’est parfait pour les marques
FMCG…
TDW : « En effet. Pour Coca-Cola par
exemple, nous avions un projet chez
Delhaize avec la technologie iBeacon
« NOUS VOULONS TOUCHER
LES CONSOMMATEURS
CHEZ EUX ET DANS
LES MAGASINS. »
Tim De Witte – BD myShopi
BD est une société connue pour la
distribution de folders toutes-boîtes.
Comment cela s’inscrit-il dans vos
plans de croissance avec une appli
comme myShopi ?
TIM DE WITTE : « Nous combinons la
force du toutes-boîtes avec l’activation
digitale pour donner forme concrète à
notre ambition de grandir dans le marketing
et les médias, en plus de la logistique.
Neuf personnes sur dix vident encore
quotidiennement leur boîte aux lettres, et
c’est une donnée très importante sur le
plan média. Le rôle de la boîte aux lettres
sera toujours important en 2020. Chaque
MYSHOPI, FIDÈLE COMPAGNON DU CONSOMMATEUR
Prolongement digital du toutes-boîtes
DEPUIS LE CHANGEMENT DE PROPRIÉTAIRE ET L’ARRIVÉE D’UNE NOUVELLE
DIRECTION CHEZ BELGIQUE DIFFUSION EN 2011, L’ENTREPRISE ASSOCIE « CROISSANCE
LOGISTIQUE » ET « ACCENT SUR LES SOLUTIONS MÉDIAS ET MARKETING ». SUR CE PLAN,
MYSHOPI PEUT ÊTRE CONSIDÉRÉ COMME LE PRINCIPAL POINT D’ANCRAGE DANS LE
FUTUR, PRÉCISE SON CCO TIM DE WITTE.
ID
CCO de BD
myShopi.
Précédemment
Lyreco.
(ndlr: de petits capteurs qui permettent
d’envoyer des messages aux smartphones
par Bluetooth). Le consommateur recevait
un message alors qu’il était encore sur le
parking, prenait un caddy et une fois dans
l’allée des softs, il était accueilli par une
musique et un petit message expliquant
la promotion. Nous sommes convaincus
du succès que peut avoir la combinaison
de ces actions avec une activation via
les toutes-boîtes. Je vois énormément
de potentiel dans une combinaison de
marketing de masse et de marketing
one-to-one à l’intérieur même du cercle
décisionnel du consommateur. »
Comment convaincre l’utilisateur
de 2020 d’utiliser myShopi ?
TDW : « On a la conviction que myShopi
peut devenir la plate-forme agrégée sur
laquelle toutes vos cartes de fidélité et
votre liste de courses digitale peuvent
être combinées avec des réductions
personnalisées et des liens vers les
détaillants. En Belgique, on en est à près
de 700.000 téléchargements. On veut
par le digital faciliter la vie à ces utilisateurs,
leur faire économiser de l’argent et les
inspirer. »

25La communication extérieure en 2020 / OUTDOOR
BEAUCOUP DE TECHNOLOGIE, PEU DE DISRUPTION
« Nous deviendrons le média le plus fiable »
Les deux grands acteurs en matière d’outdoor
media en Belgique affichent une grande
confiance par rapport à l’horizon 2020.
D’une part, ils n’ont pas à se soucier d’un
nouveau modèle pour s’assurer l’audience
de lecteurs ou de téléspectateurs, et
d’autre part, des facteurs externes leur sont
favorables. WIM JANSEN (JCDecaux)
pointe ainsi la démographie, soulignant
que d’ici 2050, deux tiers de la population
mondiale sera urbaine. « De par sa nature
physique, l’affichage extérieur est le seul
à pouvoir toucher le plus grand nombre.
La mobilité accrue et les longs moments
d’attente créent une foule de possibilités. »
TOM MOTMANS (Clear Channel)
fait le lien entre ce contexte et une
flexibilité accrue : « En tant que média,
on devient très flexible, tant au niveau de
la facilité d’achat qu’en ce qui concerne
la constitution maximale d’une audience
massive et néanmoins très ciblée. »
LES DONNÉES SONT L’AVENIR
Les termes « massive » et « ciblée » peuvent
sembler contradictoires, mais grâce aux
nouvelles technologies, ce ne sera pas le
cas en ce qui concerne l’outdoor media.
Le digital va poursuivre son avancée dans
les prochaines années, et il y a déjà des
projets pour réaliser des mesures d’impact
en temps réel. Tom Motmans : « D’ici
2020, le secteur s’emploiera à développer
une méthode de mesure permettant aux
annonceurs de suivre en temps réel qui
voit leur message. » La Belgique a toujours
été pionnière dans le domaine des mesures
d’impact, et elle entend bien continuer à
jouer ce rôle. Et Wim Jansen confirme :
« Les données sont l’avenir. Pour ma part,
je vois des supports extérieurs permettant
une forme de communication plus ciblée
et plus interactive avec le client. » Il est
tout à fait envisageable que l’on passe des
données au programmatique. Les acteurs
du secteur voient la communication
extérieure plus comme un outil permettant
d’apporter la bonne valeur aux bons
annonceurs. D’autre part, ils tablent
également sur la créativité. Nos deux
interlocuteurs sont unanimes : « Nous
deviendrons ainsi, d’ici 2020, le média le
plus fiable. »
« DE PAR SA NATURE
PHYSIQUE, L’AFFICHAGE
EXTÉRIEUR EST LE SEUL
À ENCORE POUVOIR
TOUCHER LE PLUS
GRAND NOMBRE. »
Wim Jansen – JCDecaux
« ENTRE MAINTENANT
ET 2020, LE SECTEUR
DE L’OUTDOOR
MEDIA S’EMPLOIERA
À DÉVELOPPER
UNE MÉTHODE DE
MESURE PERMETTANT
AUX ANNONCEURS
DE SUIVRE EN
TEMPS RÉEL QUELLES
PERSONNES VOIENT
LEUR MESSAGE. »
Tom Motmans – Clear Channel
SI LE DIGITAL A BOULEVERSÉ LE BUSINESS MODEL DE NOMBREUX MÉDIAS EXISTANTS,
LES ACTEURS D’OUTDOOR MEDIA, EUX, NE DEMANDENT QU’À INVESTIR DANS LES
NOUVELLES TECHNOLOGIES. CE QUI VEUT DIRE PLUS D’ÉCRANS DIGITAUX, MAIS AUSSI
DES POSSIBILITÉS POUSSÉES DE MESURE D’IMPACT.
ID
Managing Director
JCDecaux pour
la Belgique et le
Luxembourg.
Précédemment
Managing Director
SBS Belgium.
ID
Managing Director
Clear Channel
Belgique.
Précédemment
CFO Clear Channel
Belgique et Directeur
financier Lyreco.

26 SOCIAL MEDIA / Le meilleur est à venir
UN INTÉRÊT CROISSANT
Les médias sociaux ont la cote
Quelle importance
Facebook aura-t-il pour un
annonceur en 2020 ?
ALEXIS LEBEDOFF :
« 2020 est encore très loin.
Facebook est une entreprise
technologique en croissance
rapide, et les changements
sont rapides aussi. Regardez
le mobile : en 2012, Facebook
n’en retirait aucun chiffre
d’affaires. Aujourd’hui, 78%
de ses rentrées publicitaires
viennent du mobile.
On constate un glissement vers
un contenu riche et attrayant.
Au cours des six derniers mois,
le nombre de vidéos vues
chaque jour a doublé. Dans la
même ligne, nous voyons que
Quelle importance
Twitter aura-t-il pour un
annonceur en 2020 ?
BERT MARIEVOET :
« Twitter est devenu un
réflexe quotidien pour des
centaines de millions de
personnes. Quand il informe
ses utilisateurs de certaines
choses avant les autres,
l’influence de Twitter va encore
plus loin que la plate-forme.
Dans le futur, consulter Twitter
est la première et la dernière
chose que tout propriétaire
d’un smartphone fera dans la
journée. »
Chaque campagne de
marketing aura-t-elle un
volet Twitter ?
BM : « Les produits de publicité
proposés par Twitter sont
très largement utilisés dans le
monde entier, également en
Belgique. Parce qu’on possède
des formats spécifiques qui
correspondent à toutes les
étapes du tunnel de ventes et
la créativité et l’utilisation de
belles images deviennent de
plus en plus importantes, et
cela va se maintenir. »
Chaque campagne de
marketing aura-t-elle un
volet Facebook ?
AL : « Pour de nombreux
annonceurs, Facebook n’est
désormais plus quelque
chose qu’ils font ‘en plus’,
mais représente une part
importante dans le mix
marketing.
De plus, Facebook est là où
sont les gens : un milliard
d’internautes se connectent
chaque jour au réseau. Il est
donc compréhensible qu’une
campagne de marketing qui
veut toucher son groupe cible
le fasse aussi via Facebook.
Il devient dès lors d’autant
plus important de s’interroger
sérieusement sur son groupe
cible, d’adapter le message, et
de viser certains groupes et
leurs centres d’intérêt. »
qui répondent aux attentes des
annonceurs. Pour l’avenir, nous
pouvons nous attendre à une
utilisation à 360° des solutions
Twitter, et à une intégration
encore plus poussée sur le plan
du CRM. »
« UN CONTENU
RICHE ET ATTRAYANT
DEVIENT PLUS
IMPORTANT. »
Alexis Lebedoff – Facebook
« CONSULTER
TWITTER SERA
LA PREMIÈRE
ET LA DERNIÈRE
CHOSE QUE
TOUT PROPRIÉTAIRE
D’UN SMARTPHONE
FERA DANS
LA JOURNÉE. »
Bert Marievoet – Twitter
LES MÉDIAS SOCIAUX ONT CONNU UN VÉRITABLE BOOM CES DERNIÈRES ANNÉES.
NE SERAIT-CE QUE LE DÉBUT D’UN BOULEVERSEMENT DU MONDE DES MÉDIAS ?
NOUS AVONS POSÉ LA QUESTION AUX TÉNORS DU SECTEUR.
ID
Country Lead
de Facebook
Belgium.
Précédemment
Microsoft,
Belgacom Skynet.
Country Lead de
Twitter Belgium.
Précédemment
De Persgroep,
AdLink,
Belgacom Skynet.
ID

28 TECHNOLOGY / Disruption digitale en 2020
D’ICI 2020, ENTRE 5 ET 7 MILLIARDS DE PERSONNES AURONT ACCÈS À INTERNET.
CELA CHANGERA PROFONDÉMENT LA FAÇON DONT ELLES CONSOMMENT LES
MÉDIAS, MAIS OFFRE EN MÊME TEMPS UNE CHANCE INÉDITE À L’INDUSTRIE DES
MÉDIAS. LE FLOT DE DONNÉES EST LA SOURCE D’UN NOUVEAU MODÈLE QUI
ÉVALUE LE CONSOMMATEUR MIEUX QUE JAMAIS.
THIERRY GEERTS (Google Belgium)
estime 5 milliards, STEVEN
VAN BELLEGHEM (nexxworks,
B-conversational) penche plutôt pour 7.
Une chose est sûre: d’ici 2020, nous
assisterons à une croissance exponentielle
du nombre d’utilisateurs d’Internet.
L’impact sur l’industrie des médias sera
énorme, prédit Thierry Geerts. « Le modèle
d’achat que nous connaissons actuellement
ne sera plus applicable. Nous allons vers un
marketing programmatique pour évaluer
qui est le client, ce qu’il veut faire, à quoi
ressemble son parcours d’achat,… Ces
données devront être exploitées par le
marketing pour pouvoir montrer sur tous
les écrans le bon message au bon moment
et dans le bon contexte. » Steven Van
Belleghem précise : « Ce contenu qui
arrivera sur tous ces écrans devra parfois
être très allégé, et d’autres fois très détaillé.
Cela donnera naissance à un autre modèle
média. » Il évoque dans la foulée le site de
vidéo chinois Youku Tudou, qui accueille
quelque 580 millions de visiteurs uniques
par mois et qui a été racheté par Alibaba,
le plus grand retailer au monde. « Ce qui
motive cet achat, c’est les données. C’est
un peu comme si les données de YouTube
et d’Amazon étaient rassemblées »,
explique Van Belleghem. « Cela révèle un
nouveau modèle : centré sur le commercial
mais lié à du contenu que la technologie
permettra de personnaliser. »
INDUSTRIE DE L’INFORMATION ET
DES DONNÉES
La technologie des données comme clé
réunissant la vente, le marketing et le
CRM. L’idée n’est pas neuve, mais c’est
seulement maintenant qu’elle semble
réalisable. « Avant, il était impossible
de tout rassembler », affirme Thierry
Geerts. « Maintenant, vous pouvez
considérablement enrichir des données,
et cela peut aller loin : la température
extérieure, la situation politique dans
un pays,… les médias seront capables
d’intégrer tous les facteurs externes qui
influencent les consommateurs. » Thierry
Geerts invite néanmoins à rester réaliste
et à commencer par un ajout progressif
de données pertinentes. « Beaucoup
d’entreprises n’utilisent pas encore ces
données de façon optimale », estime
Steven Van Belleghem. « Prenez les
publicités que Coolblue ou Zalando
continuent à poster même quand vous
avez déjà acheté un produit. L’industrie
des médias devient une ‘industrie de
ID
Country Director
de Google Belgium.
Précédemment Corelio,
Clickx, Passe-Partout, Nostalgie.
UN « PACTE SUR LES DONNÉES » VRAIMENT ÉQUILIBRÉ
Enfin une anticipation totale
par rapport au consommateur
« LE MARKETING DEVIENDRA
PROGRAMMATIQUE : GRÂCE
AUX BONNES DONNÉES,
MONTRER LE BON CONTENU
SUR LES BONS ÉCRANS AU
BON MOMENT ET DANS LE
BON CONTEXTE. »
Thierry Geerts – Google Belgium

29Disruption digitale en 2020 / TECHNOLOGY
l’information et des données’. Et les
gagnants de demain seront ceux qui
exploiteront le mieux les données. » Dans la
pratique, bien exploiter les données signifie
anticiper : savoir quand un consommateur
va développer un besoin, et y répondre
rapidement et avec le bon contenu via son
média connecté. Idéalement sans que le
consommateur ne le remarque. Et Steven
Van Belleghem de conclure : « Ce qu’on
lisait il y a déjà vingt ans dans les ouvrages
de marketing, deviendra réellement
possible dans les cinq prochaines
années. »
ID
Partner
nexxworks et
directeur de
B-conversational.
Auteur de
nombreux
ouvrages sur le
marketing.
Professeur
à la Vlerick
Management
School.
« L’INDUSTRIE DES MÉDIAS
DEVIENT UNE ‘INDUSTRIE DE
L’INFORMATION ET DES DONNÉES’.
LES GAGNANTS DE DEMAIN
SERONT CEUX QUI EXPLOITERONT
LE MIEUX LES DONNÉES. »
Steven Van Belleghem – nexxworks, B-conversational
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30 SALES HOUSE / Comment vendre des médias en 2020 ?
PLUS DE PLACE À LA CRÉATIVITÉ
De « vendeur d’espaces » à « conseiller média »
Si le programmatique s’étend à l’imprimé
ou à la télévision, cela devrait surtout
entraîner plus d’efficacité. Loin de se sentir
menacées dans leur existence, elles voient
plutôt des avantages en matière de workflow
et de réduction des coûts. PHILIPPE
BELPAIRE : « Pour les quotidiens et
les magazines, les plates-formes vont
automatiser le processus d’achat ordinaire.
Quelques aspects seront numérisés,
avec un accès de machine à machine à
l’inventaire et aux disponibilités. »
DENIS MASQUELIER souligne la
possibilité d’une généralisation des ventes
automatisées : « On peut s’attendre à
voir apparaître dans les années à venir des
plates-formes transversales. Tous les médias
s’automatiseront de plus en plus. Les ventes
se feront via des vendeurs ‘généralistes’ et
les achats seront gérés par des acheteurs
‘généralistes’. »
VENTES TRANSVERSALES
L’évolution ne serait pas une menace pour les
régies, ce qui tout bien considéré n’est pas
une surprise. Le passage par exemple de la
vente de pages avec des objectifs de volume
par titre vers une vente plus stratégique
d’espaces médias est un processus qui
a débuté il y a déjà plusieurs années. La
créativité et la capacité d’écoute deviennent
les nouvelles qualités premières d’une régie.
Pour la télévision, cela s’ajoute à l’évolution
des consommateurs qui déterminent
désormais eux-mêmes quand et comment
ils la regardent. Selon Masquelier, la
solution ne réside pas seulement dans
une publicité ciblée : « Nous vendrons
les médias de façon transversale. Le
contenu sera disponible, partout et à tout
moment. L’achat programmatique livrera
des informations supplémentaires, et nous
devons en profiter. » Philippe Belpaire :
« Le temps ainsi libéré, nous l’utiliserons
pour nous concentrer sur notre cœur de
métier : des projets spéciaux sur mesure, ou
des brainstormings stratégiques avec des
annonceurs aux objectifs de la campagne.
C’est exactement ce que fait notre
Fabrique à idées. D’ici 2020, toute la régie
sera une grande Fabrique à idées. »
« LE TEMPS LIBÉRÉ
GRÂCE À L’ACHAT
PROGRAMMATIQUE,
NOUS L’UTILISERONS
POUR NOUS
CONCENTRER SUR
NOTRE CŒUR DE
MÉTIER. »
Philippe Belpaire – Roularta Media
« NOUS VENDRONS
LES MÉDIAS
DE FAÇON
TRANSVERSALE : LE
CONTENU SERA
DISPONIBLE, PARTOUT
ET À TOUT MOMENT. »
Denis Masquelier – IP Belgium
L’ARRIVÉE DU PROGRAMMATIQUE N’EST PAS UNE MENACE POUR LES RÉGIES,
MAIS UNE CHANCE DE SE DISTINGUER. « NOUS POURRONS NOUS CONSACRER
À NOTRE CŒUR DE MÉTIER : AJUSTER LES CAMPAGNES AUX OBJECTIFS DES
ANNONCEURS », DÉCLARENT PHILIPPE BELPAIRE (ROULARTA MEDIA) ET DENIS
MASQUELIER (IP BELGIUM).
ID
General
Manager de
Roularta Media.
Médias :
print, digital,
TV.
ID
Directeur
général
d’IP Belgium.
Médias :
TV, radio, print,
digital.

1BELGESUR2
LITUN
TITREROULARTA
D’après la récente étude d’audience CIM,
l’ensemble des titres de Roularta touche 4.819.170
Belges, c’est-à-dire 50 % de la population 12+.
L’audience du magazine d’information Knack
augmente fortement avec 15 %, Knack Focus
croît avec 14 % et Knack Weekend bénéficie
d’une croissance de 12 %. Sport/Foot Magazine -
Sport/Voetbalmagazine dépasse pour la première
fois la barre de 600.000 lecteurs. Ce qui équivaut
à une croissance de 10 %. Le magazine ICT
Data News touche aujourd’hui 55.300 lecteurs
et croît de 21 %. Ensuite, l’audience du mensuel
dédié au 50+ actifs, Plus Magazine, augmente de
7%.L’hebdomadairebusinessTrends-Tendances/
Trends compte 4 % de lecteurs supplémentaires.
Le Vif/L’Express atteint 3 % plus de lecteurs.
Nest reste stable avec une audience d’environ un
demi-million de lecteurs. Avec De Streekkrant
nous touchons plus de 2.750.000 lecteurs.
De Zondag atteint chaque semaine plus
d’un million et demi de lecteurs. Krant van
West-Vlaanderen est lu par 376.700 personnes.
Contact :
Philippe Belpaire, General Manager Roularta Media, philippe.belpaire@roularta.be
Inge Claerhout, Director Roularta Local Media, inge.claerhout@roularta.be
SHOPPERS BUSINESS YOUNGSTERS DIGGERS EPICUREANS
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Source : CIM 2014-2015 paper + digital vs. CIM 2013-2014 (1)

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