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INTRODUCTION
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PRÉFACE
Nous entrons dans 2020 et la recomposition du paysage médiatique continue de
s’accélérer. Nouvelles technologies, plateformes et modèles économiques innovants remodèlent
notre industrie.
Les frontières entre les médias paid, owned et earned s'estompent, offrant de nouvelles opportunités
aux professionnels du marketing et de la communication pour engager leurs audiences, et posant de
nouveaux défis à ceux qui cherchent à mesurer la performance des médias.
Prévoir n’est jamais facile, aussi je suis particulièrement fier de vous présenter notre rapport sur les
Tendances et Prédictions Media 2020. Les pages qui suivent sont une fenêtre ouverte sur cette
transformation, les forces et les moteurs qui la sous-tendent.
En tant que leader mondial des données marketing, des études et du conseil, nous comprenons
mieux que tout autre comment les différents publics vivent, ressentent, regardent, achètent,
partagent, socialisent et votent partout dans le monde.
Ces tendances et prédictions réunissent douze de nos experts et nos dernières données actualisées
pour explorer la dynamique à l'intersection des médias et des comportements des consommateurs.
Il n’y a jamais eu de période aussi passionnante et nous sommes impatients de construire ce
paysage changeant ensemble, avec nos clients et partenaires, tout au long de 2020.
ÉDITO
Le terme « média » est particulièrement nébuleux. Il revêt des significations différentes selon votre
point de vue ou niveau d’observation, du contenu aux plateformes en passant par la publicité, les RP
et une myriade de canaux off et online dont certains sont encore peu connus du grand public.
Les Tendances et Prédictions Media 2020 couvrent un large spectre de sujets et sont le fruit des
insights de Kantar. Notre ambition : mettre en lumière les évolutions du marché de l’année à venir, à
partir de nos conversations avec éditeurs, médias, annonceurs, marques et agences à travers le
monde.
Cette année nos experts ont identifié 12 tendances et prédictions qui devraient redessiner le paysage
médiatique de demain. Elles s’articulent en trois grandes thématiques : les tendances
technologiques qui transforment les médias, les nouveaux espaces que les marques peuvent
s’approprier, ainsi que le contexte et les catalyseurs de changement. Pour chacune d’entre elles,
nous vous proposons un aperçu des implications en termes de mesure et d’efficacité média.
Comme toujours, ces indications sont élaborées à la fois pour alimenter votre réflexion stratégique et
vous aider à la mettre en pratique. Ces tendances et prédictions impactent également Kantar : elles
servent de sources d’inspiration pour développer les nouveaux services que nous proposons à nos
clients et explorer de nouveaux territoires d’expression; elles montrent aussi comment nous pouvons
contribuer à unir le secteur à travers l’interprétation des données et la génération d’insights.
N'hésitez pas à nous contacter pour plus d'informations.
LES TENDANCES & PRÉDICTIONS
LES TENDANCES TECHNOLOGIQUES QUI
TRANSFORMENT LES MÉDIAS
Streaming wars - La bataille fait rage
La 5G devient réalité - Cap sur l'ultra-
connectivité
Monter le son - Will audio kill the video stars ?
Shopvertising - Quand le contenu rencontre le
commerce
LES NOUVEAUX ESPACES QUE LES MARQUES
PEUVENT S’APPROPRIER
A vous de jouer - L’e-sport, nouvel eldorado
Back to reality - Post digital, nouveau mot
d’ordre de l’expérience client
Les créateurs, vendeurs d'élite - Le marketing
d'influence entre dans l'âge de raison
Les marques prennent position - Vrai ou
fake?
LE CONTEXTE ET LES CATALYSEURS DE
CHANGEMENT
Societing - La nouvelle ère du marketing
L'émiettement des cookies - La pub doit-elle
changer de recette ?
Data dilemma - Utiliser les données autrement
In-housing : l'internalisation média - Danger
ou opportunité ?
Notre approche CConnectonnecteed Med Media India InttelligenceelligenceVous pouvez retrouver les Tendances
et Prédictions 2020 en vidéo !
STREAMING WARS
La bataille fait rage
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La télévision domine encore le paysage
télévisuel, mais le streaming gagne du
terrain.
L'an dernier, nous prédisions que le grand écran
ferait son grand retour ; et nous avions raison !
Nos données de mesure d'audience de
différents pays européens confirment que le
public se tourne à nouveau vers son téléviseur
pour le visionnage en ligne. En Norvège par
exemple, la consommation de contenus vidéo
en ligne sur grand écran a augmenté de 25%
en juin-septembre 2019 par rapport à l’année
précédente. Cette tendance est soutenue par
une pénétration accrue du marché par les
téléviseurs connectés.
La vidéo à la demande (VoD) par abonnement
a connu une année mouvementée pour des
acteurs mondiaux comme Amazon Prime
Video, Netflix, Hulu et une myriade de
Video, Netflix, Hulu et une myriade de
fournisseurs locaux comme iQiyi en Chine et
Hotstar en Inde. L'année prochaine connaîtra
une concurrence encore plus féroce, les médias
traditionnels, dont Disney et HBOMax, prenant
part à la bataille déjà engagée par Apple et
WarnerMedia. Les médias TV locaux
rassemblent aussi leurs forces pour développer
des services d’abonnement comme Britbox ou
encore Salto, le projet de plateforme vidéo
porté par TF1, France Télévisions et M6.
Cette concurrence accrue peut sembler saine.
Pour autant, la lassitude liée à la multiplication
des abonnements conduira-t-elle à une
consolidation du secteur ? Nos données TGI
Global Quick View révèlent que 44% des
consommateurs connectés dans 22 pays
payant pour un service de streaming possèdent
au moins deux abonnements, 18% payent au
moins trois abonnements, et 7% quatre ou
STREAMING WARS
La bataille fait rage
moins trois abonnements, et 7% quatre ou
plus. Ces chiffres suggèrent les difficultés que
pourraient rencontrer les nouveaux services de
streaming par abonnement, l’attention des
consommateurs et leur portefeuille n’étant pas
extensibles à l’infini. Dans le même temps,
Netflix teste des vitesses de lecture plus rapides,
un moyen d’amener les utilisateurs à regarder
plus de contenu.
Nous prédisons que l’avenir de la télévision,
en 2020 et au-delà, réside dans la
convergence de la télévision, du streaming
et de la vidéo en ligne, avec pour priorité un
contenu à haute valeur ajoutée. Les
consommateurs continueront d’utiliser des
services financés par les annonceurs et par
abonnement, mais la quantité croissante de
contenus et plateformes disponibles
déboucheront sur le paradoxe du choix : le
mieux est l’ennemi du bien !
Les consommateurs débordés feront preuve de
davantage de discernement et concentreront
leur temps sur les services dont les algorithmes
leur offriront la plus grande satisfaction.
Parmi les services par abonnement, les
vainqueurs seront ceux qui proposeront du
contenu original de qualité supérieure et qui
s’attacheront à comprendre leurs différents
publics.
Les mesures marché de référence peuvent jouer
un rôle important en aidant ces services à
comprendre et à cibler leurs nouveaux
abonnés. Pour les téléspectateurs et les
annonceurs, resteront pertinents les acteurs du
marché qui sauront faire une utilisation
appropriée des données, s’inspirant de
stratégies gagnantes telles que celle de
l’émission "Love Island" d’ITV au Royaume-Uni.
L’émission a réalisé une analyse des
comportements de visionnage et des tendances
en matière d’engagement des utilisateurs pour
orienter la ligne éditoriale du programme,
créant ainsi un maximum de valeur et aidant
les annonceurs et sponsors à en tirer les
bénéfices.
Qu’est-ce que cela signifie pour la mesure
média et les annonceurs ?
A chaque nouveau contenu vidéo correspond
un nouveau défi de mesure. De nouvelles
opportunités se présenteront comme les
placements de produits, les intégrations de
marques et les activités de co-promotion.
Néanmoins, la montée en puissance des
plateformes d’abonnement payantes se
traduira par une limitation des possibilités de
publicité. Dans le même temps, éditeurs de
contenu de tous bords devront être encore plus
attentifs aux exigences de leurs clients s'ils
veulent les fidéliser.
LA 5G
DEVIENT RÉALITÉ
Cap sur l’ultra-connectivité
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Le monde entre enfin dans l’ère très
attendue de la 5G et la Chine donne le ton
du changement.
En 2019, l'internet mobile à très haut débit a
commencé son déploiement dans de nombreux
grands marchés, notamment au Royaume-Uni,
aux États-Unis et en Corée du Sud. Mais c’est la
Chine qui est à l'avant-garde, avec déjà plus de
10 millions d'abonnés 5G – une goutte d’eau
dans l'océan comparé aux 847 millions
d'utilisateurs mobiles que compte le pays.
Alors que les opérateurs de téléphonie mobile
envisagent d'importants investissements
d'infrastructure et le lancement prochain de
nombreux appareils compatibles, la GSM
Association (GSMA) prévoie 576 millions de
connexions 5G en Chine d’ici 2025, si ce n’est
plus tôt.
Les opportunités immenses qu’offre la 5G sont
incontestables. Elle devrait impacter la plupart
des secteurs d'activité, de la production aux
services, et pourrait entraîner des changements
sans précédent dans la vie des consommateurs.
L'Académie Chinoise des Technologies de
l'Information et de la Communication (CAICT)
estime que, d'ici 2030, la 5G représentera 2,9
milliards de yuans supplémentaires dans
l’économie chinoise.
Le secteur du marketing et de la
communication figurera parmi les principaux
bénéficiaires de la 5G, qui permet de toucher et
d'engager bien plus largement les
consommateurs; mais cela nécessitera une
transformation en profondeur.
La 5G présente trois avantages clés par rapport
à l’actuelle 4G : une connectivité accrue permet
au réseau de gérer beaucoup plus d'appareils,
LA 5G DEVIENT RÉALITÉ
Cap sur l'ultra-connectivité
au réseau de gérer beaucoup plus d'appareils,
offrant ainsi la possibilité de connecter tout et
n'importe quoi à Internet ; une latence réduite
(vitesse à laquelle les appareils peuvent
communiquer entre eux) signifie que les
transferts de données seront quasi-instantanés,
un facteur critique dans le développement de
nouvelles technologies comme les véhicules
autonomes. Enfin, des vitesses de
téléchargement 20 fois supérieures faciliteront
les progrès des technologies gourmandes en
données, comme la réalité virtuelle.
Que signifiera la migration vers la 5G pour les
marketeurs, les médias ou encore les agences
de publicité ? La diffusion possible de vidéos ou
de contenus pour la télévision linéaire sans
connexion Wi-Fi aura des conséquences
majeures sur la consommation « nomade » des
médias ; l’Internet Of Things (comme le smart
packaging) et autres technologies connectées
(comme les vêtements de sport connectés)
devraient faire un véritable bond en avant; les
expériences de marque hyper-personnalisées
seront également facilitées. Grâce à un contenu
plus riche et immersif, les marques pourront se
connecter avec leurs clients à tout moment, en
connecter avec leurs clients à tout moment, en
tout lieu.
Plusieurs défis restent cependant à relever : tout
d'abord, les données fragmentées devront être
intégrées et consolidées pour garantir une
vision globale des consommateurs. Par ailleurs,
les « walled gardens » seront contraints de se
connecter à d'autres plateformes pour obtenir
cette visibilité à 360°, ce qui n’est pas une
mince affaire. Les préoccupations des
consommateurs en matière de protection de la
vie privée et les réglementations relatives à la
protection des données, telles que le RGPD
européen, doivent aussi être prises en compte.
Entre offrir une meilleure expérience et
respecter la vie privée, la frontière sera ténue.
Si la 5G offre aux marketeurs la possibilité de
réaliser leurs rêves, elle impose également une
transformation importante qui ne sera pas
aisée. La bonne nouvelle, c'est qu'il faudra
quelques années avant que la 5G soit
pleinement fonctionnelle, ce qui donne au
secteur le temps de se préparer – à condition de
s’y mettre tout de suite.
"Le secteur du marketing et de la
communication figurera parmi les
principaux bénéficiaires de la 5G."
MONTER LE SON
Will audio kill the video stars?
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Mon fils de 12 mois connaît quatre mots :
bbananaanana, dadddaddyy, wigglewiggle et… guggleguggle.
Nous avons chez nous un smart speaker dans
chaque pièce et en dépendons pour nous
guider tout au long de la journée, surtout
quand nous devons calmer ses pleurs. Mon fils
sait déjà se diriger vers le haut-parleur et lui
dire : "guggle, wiggle" pour lancer The Wiggles,
son groupe de musique favori.
En matière de technologies audio, ce sont les
smart speakers et la voix dont on parle le plus.
Pourtant la voix est loin d’être omniprésente,
comme le montre notre panel ComTech : par
exemple, seul un quart des adultes américains
possède un assistant personnel intelligent.
Néanmoins, les nouvelles générations
grandiront avec l’audio intégré dans leurs vies,
sans discontinuité ; elles exprimeront à voix
sans discontinuité ; elles exprimeront à voix
haute leurs demandes, questions et désirs et
s’attendront à des réponses rapides d’une
grande variété d’appareils à commande vocale.
Malgré ce potentiel, les gens utilisent
actuellement un smart speaker essentiellement
pour écouter de la musique en streaming et la
météo – rien de bien révolutionnaire. Le
problème numéro un empêchant ces haut-
parleurs intelligents d’atteindre leur apogée
réside dans le manque de confiance en leur
capacité à répondre aux questions
correctement. Bien que nos recherches
montrent que la moitié des utilisateurs
d’assistants vocaux ont eu des interactions
commerciales, comme le remplissage d’un
panier d’articles ou la vérification des horaires
d’ouverture d’un magasin, la crainte d’acheter
le mauvais article retient les gens au moment
de conclure leur achat. Les fabricants vont
MONTER LE SON
Will audio kill the video stars?
de conclure leur achat. Les fabricants vont
devoir améliorer les capacités techniques de ces
appareils afin d’accroître la confiance des
consommateurs et leur utilisation.
Mais au-delà des haut-parleurs intelligents,
nous prédisons que 2020 sera le début d'une
nouvelle ère de la publicité audio. Nous nous
attendons à ce que les podcasts soient l’un des
attendons à ce que les podcasts soient l’un des
canaux à plus forte croissance en termes de
dépenses publicitaires : près des deux tiers des
marketeurs (63%) disent avoir l’intention
d’augmenter leurs dépenses en publicité sur
podcasts au cours des 12 prochains mois
(Source : Getting Media Right 2019).
La nature intime et hautement personnelle des
podcasts offre aux annonceurs un public très
réceptif. Le fait que ce soit l’un des canaux les
moins encombrés (du moins pour l’instant) le
place aussi parmi les plus engageants – notre
mesure de la publicité sur podcasts montre des
performances au-dessus de la moyenne, sur
des indicateurs tels que l’intention d’achat.
La radio est également en train de se
réinventer, exploitant la résurgence plus large
de l’audio en tant que canal marketing. Au-
delà d'une large audience des chaînes FM, la
digitalisation de la radio alimente une plus
grande diversification du secteur, permettant
l’avènement de stations de niches.
Notre analyse de l’audience en Suède, par
exemple, montre que la consommation des
exemple, montre que la consommation des
contenus radio se déplace vers les contenus en
ligne et à la demande (1 Suédois sur 10 entre 12
et 79 ans est concerné, selon les données de
mesure d’audience de Kantar), en particulier
chez les auditeurs les plus jeunes.
2020 devrait être une année décisive pour les
tout nouveaux canaux audio. Les marques
pourraient en effet manifester moins d'intérêt
pour le commerce vocal si les fabricants ne
parviennent pas à les améliorer.
Les podcasts doivent quant à eux devenir
plus mesurables afin d’aider les annonceurs
et les marques à comprendre leur ROI.
De son côté la radio continuera à se
moderniser et à aider les marques à engager
de nouveaux publics, renforçant ainsi sa
position de canal publicitaire de premier
choix.
Au cours des 12 prochains mois, les réponses
des marques à ces nouveaux enjeux devront
prendre une nouvelle dimension.
Vous avez un smart speaker (ou
enceinte connectée) : à quelle
fréquence l'utilisez-vous ?
Voir les résultats
Plus d'une fois par jour
Une fois par jour
Tous les deux ou trois jours
Une fois par semaine
Moins fréquemment
SHOPVERTISING
Quand le contenu rencontre le commerce
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La Chine est le marché e-commerce le plus
dynamique au monde.
1 940 milliards de dollars dépensés en ligne en
2019 : c'est le double de la valeur des ventes en
ligne aux États-Unis, deuxième marché
mondial. Les achats sur mobile sont un
important moteur de cette croissance : nos
données TGI Global Quick View montrent que
70% des adultes chinois qui utilisent Internet
achètent sur leur téléphone portable, pour une
moyenne mondiale de 47%.
En Chine, le développement du shopping sur
mobile a été porté par les grands médias
sociaux. Leurs écosystèmes intègrent l’e-
commerce depuis des années, avec leurs
propres plateformes de paiement numérique
embarquées de manière native, pour une
expérience d’achat continue. Sur WeChat par
exemple, les marques lient leurs publicités à des
exemple, les marques lient leurs publicités à des
vitrines hébergées sur la même plateforme ;
ainsi les consommateurs peuvent chatter tout
en faisant leur choix de produits, puis finaliser
leurs achats sans même quitter l'application.
Sur les médias sociaux occidentaux, contenus
et ventes se rencontrent aussi
harmonieusement à travers les "shoppable
ads" de Snap et Amazon ou de Google ; les
"shop the look" de Pinterest, le "checkout"
d'Instagram ou encore les publicités
dynamiques de Facebook. Influenceurs,
créateurs, ou encore des marques comme
Glossier ou Bergamotte sont friands de formats
tels que les "shoppable posts" d'Instagram.
Même sur TikTok, les vidéos publicitaires
redirigent vers des microsites où l’utilisateur
peut directement effectuer un achat.
SHOPVERTISING
Quand le contenu rencontre le commerce
Au-delà du mobile, c’est aussi un nouveau
territoire de télévision "shoppable" qui émerge.
En Corée du Sud, LG équipe ses téléviseurs en
réalité augmentée pour les émissions de
téléachat : le téléspectateur peut relier son
téléachat : le téléspectateur peut relier son
smartphone grâce à une application, et la
séquence TV déclenche via la caméra du
téléphone la présentation du produit en AR au
sein du foyer, permettant à l'utilisateur de le
tourner sous tous les angles, de le placer dans
son environnement familier, et de finaliser son
achat.
En Chine, les QR codes (ou flashcodes) sur les
publicités OOH sont devenus une interaction
naturelle entre marques et consommateurs.
Ces codes pourraient connaître un nouvel essor
hors de Chine, comme aux Etats-Unis où NBC
Universal teste les spots "shoppable" en
télévision, incluant un QR code à scanner pour
acheter via son mobile.
Quelle est la prochaine étape ? Grâce à l'essor
du social commerce et aux commissions que
reçoivent les plateformes, les revenus des
ventes directes viendront booster les revenus
publicitaires, incitant de plus en plus de médias
à expérimenter ces formats publicitaires
"shoppable".
En 2020, les plateformes investiront également
dans le live commerce. Amazon a lancé
Amazon Live en 2019, suivant les traces
d’Alibaba sur Taobao qui affichait un taux de
conversion du live stream de 32%. Tencent a
aussi intégré la diffusion en live sur WeChat,
ouvrant la voie à de nouvelles options d’e-
commerce.
Nous prévoyons que l'expérimentation de ces
formats "shoppable" s'accélérera en 2020.
Reste à voir ce qu’il adviendra des projets de
crypto-monnaies comme Libra de Facebook
pour soutenir cette évolution. Ce qui est
certain, c'est que de nombreuses plateformes
et médias (y compris TV et OOH) prendront ce
virage du shopvertising pour rester dans la
course.
"Nous prévoyons que
l'expérimentation de ces formats
"shoppable" s'accélère en 2020."
À VOUS DE JOUER
L'e-sport, nouvel eldorado
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Vous avez certainement entendu parler du
phénomène de l’e-sport en 2019, ces
tournois multi-joueurs mondiaux de jeux
vidéo, organisés par équipes.
Les jeux d’équipe les plus populaires, qui se
jouent en direct ou à distance, comme League
of Legends, Counter Strike et Dota2,
rassemblent des milliers de spectateurs dans
des stades, et sont suivis en ligne par des
millions d’autres. Si vous pensiez que les jeux
vidéo n’étaient qu’un loisir, détrompez-vous ;
l’e-sport est une activité lucrative pour les
meilleurs joueurs, la cagnotte du tournoi "The
International 9" ayant par exemple dépassé les
30 millions de dollars en 2019.
Soyons clair : l’e-sport, c’est un gigantesque
marché potentiel ! Selon TGI, rien qu’au
Royaume-Uni, plus de 1,2 million de personnes
de tous horizons affirment regarder l’e-sport.
de tous horizons affirment regarder l’e-sport.
Au Brésil, près d’un tiers des internautes (32%,
soit environ 30 millions de personnes) se disent
être des fans actifs d’e-sport. L’augmentation
du nombre de minutes passées sur Twitch, la
première plateforme d’e-sport, reflète
parfaitement cette tendance à la hausse. Le
temps passé sur Twitch atteignait 292 milliards
de minutes en 2016 et devrait atteindre 600
milliards d'ici fin 2019.
D’abord passe-temps pour adolescents, l’e-
sport s'est démocratisé. Notre veille des médias
sociaux révèle que les followers du vainqueur de
la Coupe du monde 2019 de Fortnite sont en
majorité (à 54%) des professionnels, et ce
public attire de nouveaux types de sponsors –
les annonceurs traditionnels ayant réalisé que
l’e-sport est aussi une formidable opportunité
d’engager avec leurs clients potentiels. Plusieurs
grandes marques, telles que Gillette,
À VOUS DE JOUER
L'e-sport, nouvel eldorado
grandes marques, telles que Gillette,
Mastercard, Dell, Coca Cola, Toyota, Intel, Nike
et ABInbev, ont déjà sponsorisé l’e-sport – un
tournant pour ce secteur à l'origine investi
uniquement par des éditeurs de jeux vidéo.
Un autre exemple d’opportunité offerte par l’e-
sport vient du Brésil. SporTV est un réseau de
chaînes de télévision payantes de Globo, le
premier réseau d’Amérique latine. SporTV2
diffuse depuis 2017 des compétitions d’e-sport
en direct le samedi après-midi pendant six
heures, et nos mesures d’audience TV locales
indiquent que l’émission représente jusqu’à 45%
de l’audience totale de la chaîne ce jour-là.
L’e-sport gagnera encore en popularité en
2020, et nous pensons qu’il ouvrira de
nouvelles perspectives businebusinessss pour les
médias et les annonceurs qui sont prêts à en
tirer parti. Offrant un subtil mélange de vie
virtuelle et de vie réelle, l’e-sport présente
un large éventail d’opportunités. Il s’avèrera
cependant crucial de bien intégrer les règles de
ce nouveau média, notamment parce que son
public, large et fortement engagé, saura
repérer de loin toute tentative inauthentique
repérer de loin toute tentative inauthentique
d’empiéter sur sa communauté. En revanche,
pour ceux qui prendront le temps de
comprendre comment s’intégrer à ce monde,
les opportunités en termes de contenus, de
publicité et de sponsoring seront précieuses.
Mais ce n’est pas tout. 2020 verra également
le sport traditionnel accélérer dans l’e-sport :
les clubs de foot créent leur propre équipe d’e-
sport, tandis que la Formule 1 sera diffusée sur
Twitch avec des fonctionnalités de
gamification. Par ailleurs, à mesure que la
couverture de l’e-sport s’étendra aux médias
traditionnels, nous pensons que ses joueurs
deviendront eux-mêmes des célébrités grand
public et des influenceurs. Pour être sûrs de
choisir la bonne approche parmi une telle
panoplie d’options, les annonceurs devront
évaluer correctement les perspectives de ROI,
et d’identification à la marque, des différentes
alternatives. L’e-sport est bel et bien là ; il est
désormais temps pour les médias et les
annonceurs d’en apprendre les règles et de se
préparer à jouer.
"Offrant un subtil mélange de vie
virtuelle et de vie réelle, l’e-sport
présente un large éventail
d’opportunités."
BACK TO REALITY
Post digital, nouveau mot d'ordre de l'expérience
client
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« Back to life, back to reality… »,
chantaient Soul II Soul il y a trente ans, dans
un tube récompensé par un Grammy Award.
À l’époque, peu de gens pouvaient prévoir à
quel point les médias digitaux allaient
transformer notre quotidien et le paysage
marketing. En 2020, le numérique devrait
encore consolider sa position dominante,
puisque 84% des marketeurs envisagent
d’augmenter leurs dépenses dans la vidéo en
ligne et que 70% d’entre eux comptent étoffer
leurs investissements dans les médias sociaux,
d’après la récente étude Getting Media Right de
Kantar.
Parallèlement, toutefois, un nombre croissant
de marques 100% web ou avec une très forte
présence digitale tenteront un retour au monde
"physique" en 2020, afin de rétablir un équilibre
entre la performance sur le court terme et la
entre la performance sur le court terme et la
construction d’une image de marque sur le
long terme. Ce rééquilibrage prendra de
nombreuses formes dans la sphère marketing. Il
convient donc d’analyser quelques-uns des
développements possibles. Les acteurs
numériques redoubleront d’efforts pour donner
une dimension concrète à leurs marques et
nouer des liens plus étroits avec les
consommateurs.
À titre d’exemple, Mozilla, propriétaire du
navigateur Firefox, a récemment annoncé
avoir réduit de 10 % ses dépenses relatives au
marketing numérique et avoir alloué
davantage de ressources aux activités de
marketing hors ligne, notamment les
événements et le marketing de contenu. Des
marques telles que eBay réorientent leurs
budgets médias en faveur de canaux
traditionnels pour établir une image de
BACK TO REALITY
Post digital, nouveau mot d'ordre de l'expérience client
traditionnels pour établir une image de
marque. Cette stratégie a du sens, car,
comme notre base de données Cross Media
l’indique, les médias digitaux ont tendance à
être moins rentables lorsqu’ils représentent
plus de la moitié du budget d’une marque.
Pour les marques qui s’adressent directement
aux consommateurs (Direct to Consumer ou
DTC), le retour au réel se traduit par plus
d’expériences physiques. De nombreuses
marques DTC ont été créées exclusivement en
ligne, mais le passage de la start-up numérique
à la chaîne de magasins à succès devient
commun. C’est le cas notamment de Warby
Parker (une marque américaine de lunettes qui
compte désormais 100 magasins) et de
mymuesli (un producteur allemand de céréales
bio, présent aujourd’hui dans sept pays avec
son propre réseau de magasins, également
disponible en grande distribution).
Toutefois, toutes les marques DTC ne
parviendront pas à une telle expansion ; bien
plus nombreuses sont celles qui s’essaieront aux
pop-up stores.
À titre d’exemple AiNSEL cosmetics, pour
communiquer sur la réduction des déchets, a
lancé le magasin éphémère Lip Lab à Londres,
où les clients pouvaient choisir leur propre
teinte de rouge à lèvres et la faire produire en 15
minutes chrono.
Les annonceurs multimédias chercheront
également des moyens d’intégrer leurs
initiatives de marketing web avec des
expériences hors ligne. La marque Magnum
d’Unilever a créé dans le monde entier des
points de vente éphémères, les « Pleasure
Stores », où les amateurs de crèmes glacées
peuvent concocter leur Magnum personnalisé
et partager cette expérience sur les réseaux
sociaux. La base de données Connect de
Kantar a montré que l’expérience utilisateur est
le troisième point de contact le plus puissant
pour la génération d’impact sur la marque sur
l’ensemble des catégories. Les marketeurs ont
donc raison de vouloir proposer davantage de
ces moments à leurs clients.
Où toutes ces évolutions mèneront-elles les
annonceurs en 2020 ? Les marques devraient
multiplier les efforts pour trouver un équilibre
multiplier les efforts pour trouver un équilibre
entre leur dépendance au digital et les
expériences physiques, d’où un possible
ralentissement de la croissance de la publicité
en ligne. Alors que l’intégration entre les points
de contact média et hors média représente
toujours une difficulté pour un tiers des
marketeurs (31%), ces derniers devront en plus
rompre avec cette autre logique de silo pour
générer de la croissance à court et à long
terme.
LES CREATEURS,
VENDEURS D'ELITE
Le marketing d'influence entre dans l'âge de
raison
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Avec des influenceurs désormais présents dans
la plupart des stratégies des marques, les
dérives possibles du marketing d’influence sont
devenues plus visibles : partenariats multiples
ou inappropriés, followers fictifs, etc… Un
manque de transparence général peut nuire à
la crédibilité des influenceurs, des marques qui
les utilisent, et à la confiance de leurs
communautés. Ce sont là autant de risques,
mais aussi l’opportunité en 2020 pour le
marketing d’influence d’évoluer vers plus de
maturité et de prouver sa valeur.
Notre étude DIMENSION montre que l’opinion
des consommateurs sur la marque est
particulièrement influencée par les fameux
UGC (contenus générés par les utilisateurs) et
autres avis de pairs ou d’experts trouvés le web
tandis que les traditionnels partenariats avec
des célébrités sont perçus comme l'un des
canaux les moins fiables, à 44%.
canaux les moins fiables, à 44%.
Les marketeurs vont donc rechercher les
créateurs de contenu véritablement talentueux,
qui savent comment introduire la marque
auprès de leur communauté d'une manière
sincère et authentique. Notre dernier rapport
BrandZ indique que ce qui compte avec un
influenceur, c'est l’intensité de l'engagement et
pas seulement le nombre de followers.
Le potentiel créatif de plateformes comme
Instagram, Pinterest, Twitch, etc. explique leur
popularité. Ainsi le phénomène TikTok peut
assurer une portée très importante à un
contenu bien choisi: la "Old Town Road" de Lil
Nas X, devenue un mème sur TikTok avant de
rester 19 semaines en tête des charts
américains, montre la voie. Tout comme les
entreprises collaborent activement avec des
influenceurs sur YouTube ou Instagram, on peut
LES CREATEURS, VENDEURS D'ELITE
Le marketing d'influence entre dans l'âge de raison
influenceurs sur YouTube ou Instagram, on peut
s'attendre à voir de plus en plus de marques
s'associer à des influenceurs sur TikTok, à
l’instar de Lancôme en Chine, ou Uniqlo et
Flipkart aux États-Unis.
En Chine, les frontières s'estompent : les
créateurs deviennent vendeurs. Des studios
créatifs créés par des influenceurs ont
commencé à disrupter le marché publicitaire en
proposant leurs propres projets de contenu. Et
les marques collaborent communément avec
les influenceurs, comme Mr Bags, pour
développer des produits personnalisés,
disponibles à la vente.
Dans le même temps, les fonctions d’e-
commerce de TikTok et d'Instagram sont
désormais disponibles aussi pour les
influenceurs, qui peuvent vendre leurs propres
influenceurs, qui peuvent vendre leurs propres
gammes et marques partenaires directement
depuis leurs profils sociaux. Adidas permet
même aux membres de son Creators Club de
vendre eux-mêmes des sneakers, en ouvrant
une mini-boutique en ligne avec micro
commission sur leurs ventes à la clé.
Mais comment les marques peuvent-elles
savoir si le travail avec les influenceurs est
efficace ?
Nous prévoyons pour 2020 une évolution
vers plus de maturité : les marques vont
commencer à prendre la mesure plus au
sérieux, et passeront d'une simple analyse
des « likes » à des métriques stratégiques
plus systématiques, tel l'impact sur la
marque et les ventes. Nous aurons sans
doute de nouvelles façons de mesurer
doute de nouvelles façons de mesurer
couverture et répétition sur les campagnes
d'influenceurs, comme l'avènement d'un «
GRP social » tel que nous le voyons déjà en
Chine.
A mesure que le besoin de comparer le
marketing d’influence avec les autres points de
contact et canaux médias grandit, nous
devrions voir les décisions d'investissement dans
ce domaine passer des RP au marketing et aux
insights.
LES MARQUES
PRENNENT POSITION
Vrai ou fake ?
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L’activisme des marques peut se définir
comme une position réformiste prise par les
marques en vue d’amener des changements
ou des améliorations dans la société.
Au cours de l’année écoulée, nous avons vu
Nike prendre position sur l’injustice raciale,
Burger King contre le harcèlement et Gillette
sur la masculinité. Malgré les risques, cela peut
avoir un impact positif sur le business: ainsi,
Nike a enregistré une hausse de ses ventes de
plus de 6 milliards de dollars après le lancement
de sa publicité Dream Crazy, démontrant que
les consommateurs sont prêts à récompenser
les marques qui partagent leurs valeurs.
Mais les marques peuvent aussi se tromper : la
position d’activiste de la statue multi-primée
Fearless Girl (La Fille sans peur) sur Wall Street
ne s’est révélée être qu’un vernis, l’entreprise
State Street Capital votant en même temps
State Street Capital votant en même temps
contre de nombreuses initiatives en faveur de la
parité en interne. Faire une déclaration ne suffit
plus, les consommateurs veulent voir des
actions significatives.
Alors que de plus en plus de gens perdent
confiance dans les gouvernements, la tendance
est à l’activisme mené par les individus, ce qui
signifie que les marques doivent revoir leur rôle.
En Asie, une étude Kantar montre que 90% des
consommateurs estiment que celles-ci
devraient s’impliquer dans les problématiques
sociales (Source : Purpose in Asia)
Certes nous commençons à voir de plus en plus
de marques prendre les devants auprès des
consommateurs. Ainsi, Ben & Jerry’s, Patagonia
et Lush ont ponctuellement fermé de
nombreuses boutiques en soutien à la Grève
mondiale pour le climat, avec la volonté
LES MARQUES PRENNENT POSITION
Vrai ou fake ?
mondiale pour le climat, avec la volonté
d’affirmer leurs valeurs auprès de leur clientèle.
Ceci est renforcé par la création de nouveaux
postes : Ben & Jerry’s a désormais un directeur
de l’activisme.
Mais il y a encore beaucoup à faire pour que les
marques et les agences se fassent davantage
entendre sur les questions sociales et
écologiques. Concernant les genres, par
exemple, les jeunes marketeurs reconnaissent
qu’il y a encore beaucoup de travail à
accomplir : 29% des marketeurs de la
génération des Millennials ne sont pas
convaincus de créer de la publicité qui évite les
stéréotypes de genre.
Lorsqu’elles s'engagent, les marques doivent
être transparentes, sous peine de s’exposer à un
retour de bâton : toute communication
concernant l’activisme d’une marque est
considérée comme de la publicité par le
consommateur; les marques devraient donc
éviter de le dissimuler.
Notre étude DIMENSION révèle par exemple
que 60% des consommateurs estiment que les
messages d’une marque dans les médias
messages d’une marque dans les médias
sociaux sont de la publicité.
Le contexte est également un élément clé :
notre étude du Context Lab montre que la
plateforme que nous utilisons a un impact fort
sur la façon dont le message est perçu, et cela
vaut également pour toute campagne qui
affiche des valeurs de marques. Par exemple,
une marque doit-elle faire de la publicité dans
une publication extrémiste, simplement parce
que ses consommateurs la lisent ? C’est
précisément sur ce point que les agences de
création et agences médias doivent travailler
plus étroitement, afin d’assurer une plus
grande cohérence entre ce que la marque
représente et la manière dont elle
communique son message.
Notre prédiction pour 2020 est que les
marques continueront de s'engager et se
lanceront dans des actions pour soutenir de
grandes causes.
Cependant, soumises à un examen de plus en
plus rigoureux de la part des consommateurs,
les entreprises devront également s’attaquer à
les entreprises devront également s’attaquer à
des questions épineuses telles que la manière
dont elles mettent leurs propres valeurs en
pratique, et ce que le contexte des médias avec
lesquels elles communiquent dit à leur propos.
Pour être vue comme authentique dans son
activisme, une marque doit garantir qu’elle ne
vit que pour son objectif d’un bout à l’autre de
sa chaîne de valeur.
SOCIETING
La nouvelle ère du marketing
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Nombreuses sont les tensions sociétales
actuelles, les individus questionnent tour à tour
les états, les institutions pour apporter des
réponses aux défis de notre époque. Un
challenge de taille dans une société polarisée
où les tribus, les communautés émotionnelles,
les citoyens semblent déporter leurs attentes
vers le seul domaine qu’ils semblent encore
maîtriser : leur consommation.
Les consommateurs-citoyens encouragent alors
les marques à mener le changement attendu
au sein de la société. Cette injonction challenge
la finalité de l’entreprise et permet de mettre en
exergue le purpose de la marque.
A l’heure de l’activisme de marque, la question
sur le rôle du marketing se pose : « pouvons-
nous toujours parler de marketing quand
l’action(ing) recherchée se déroule dans la
société et non seulement dans le marché. Le
société et non seulement dans le marché. Le
terme « societing » ne paraît-il pas plus
adapté ? » s’interrogeait Bernard Cova.
Dans une démarche de societing, l’entreprise
n’est pas un simple acteur économique qui
s’adapte au marché, mais un acteur social qui
évolue dans le contexte sociétal. Il s’agirait donc
pour l’entreprise tout à la fois de « mettre en
marché » et de « mettre en société » un
produit, un service, une marque, une
expérience. Le societing impose par ce qu’il est
une conscience globale, une prise en compte
que l’action n’est plus le marché mais la société
avec toutes les conséquences que cela
implique. On pourrait tout aussi bien parler de
« marketing responsable ».
Certaines marques font déjà du societing, le
savent-elles ?
SOCIETING
La nouvelle ère du marketing
Le societing devient en effet un axe majeur de
la prise de parole des marques. Nike et sa
campagne "Believe in something. Even if it
means sacrificing everything", en mettant à
l’honneur le footballeur américain Colin
Kaepernick, relançait le débat autour du
traitement de la communauté afro-américaine
aux Etats-Unis. Plus près de nous, la startup
"The Female Company" a mis l’emphase sur un
problème qui touche les consommatrices
allemandes de protection périodique : la
taxation excessive. En effet, une taxe de 19%
s’applique toujours chez nos voisins germains
sur les tampons, les classant dans la catégorie
des "produits de luxe" alors que dans le même
temps les livres eux sont taxés à hauteur de 7%.
Pour mettre en lumière ce problème,
l’entreprise, a donc décidé de créer un livre : le
Tampon Book dans lequel se cachent 15
tampons qui échappent ainsi à la taxe "luxe".
Dans un autre genre, la nouvelle plateforme de
marque de Lego, Rebuild The World, adresse un
message qui va au-delà de l’encouragement à
la créativité. Ainsi, en stimulant la créativité des
enfants, l’entreprise semble vouloir se saisir de
la formation des nouvelles générations qui
la formation des nouvelles générations qui
devront un jour "reconstruire le monde".
Ces exemples illustrent la volonté des marques
de s’insérer dans le débat public, quelques-unes
n’hésitant pas à interpeller directement les
représentants politiques (Carrefour et le
marché interdit; Patagonia et ses lettres
ouvertes au gouvernement…).
A l’ère du consommateur conscientisé, le
societing est de tout évidence l’évolution
naturelle d’un marketing traditionaliste ayant
atteint ses limites. De nombreuses études
prouvent chaque jour que l’engagement (réel)
des marques engendre une amélioration
conséquente des résultats financiers puisque
celles-ci, par leur prise de position, recréent un
lien émotionnel avec la société, le peuple, les
consommateurs. Au vu du chemin parcourue
par certaines entreprises, nous sommes
également en droit de nous demander si le
societing à terme ne cèdera pas sa place à une
nouvelle forme de communication de la part de
marques protéiformes, qui seraient tout à la fois
des agents économiques et politiques.
L'ÉMIETTEMENT DES
COOKIES
La pub doit-elle changer de recette ?
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Depuis le milieu des années 1990, les cookies
sont utilisés pour suivre les comportements
en ligne. Les sites web utilisent leurs propres
cookies internes pour améliorer l'expérience
utilisateur, notamment à travers le
stockage de vos données de connexion ou
l’enregistrement d’articles dans votre
panier. Les cookies de tiers sont, quant à
eux, utilisés par l'ensemble du secteur à des
fins de suivi, afin d'assurer un marketing
digital ciblé, limiter la fréquence des
publicités, ou encore évaluer la visibilité des
annonces et la performance marketing.
L'industrie publicitaire est devenue fortement
tributaire des cookies pour activer et évaluer les
campagnes digitales. Mais dans un monde où
les préoccupations relatives à la confidentialité
et à la transparence des données ne cessent de
grandir et où l'influence du RGPD s'étend au-
delà des frontières de l’Europe, les géants de la
delà des frontières de l’Europe, les géants de la
tech tels qu’Apple, Google et Mozilla Firefox ont
décidé de donner à leurs utilisateurs la
possibilité de bloquer les cookies de tiers dans
leur navigateur.
Selon une récente étude de Kantar, près des
deux tiers des marketeurs (65 %) sont soucieux
de fournir des mesures pertinentes dans un
monde post-cookie (Source : Getting Media
Right 2019). Reste qu’une grande partie des
professionnels – soit près de la moitié des
agences et trois quarts des marques – n'a pas
encore commencé à se préparer à de
quelconques changements.
Selon nos prévisions pour 2020, les cookies ont
beau être menacés par l’utilisation des
adblockers, ils ne disparaîtront pas totalement
de sitôt. Les annonceurs seront confrontés à
une nouvelle « économie mixte » – mais ceux
L'ÉMIETTEMENT DES COOKIES
La pub doit-elle changer de recette ?
une nouvelle « économie mixte » – mais ceux
qui ne commencent pas à se préparer à de tels
changements pourraient naviguer à vue...
Alors que les annonceurs sont en quête
d’alternatives aux cookies de traçage
traditionnels, certains éditeurs pourraient
mettre en place des solutions de mesure de
substitution basées sur une identification
unique et des device ID.
Bon nombre des principales plateformes
sociales ont déjà un modèle de walled garden,
et conservent ainsi toutes leurs données et
mesures dans un écosystème fermé. Mais dans
mesures dans un écosystème fermé. Mais dans
le même temps, les annonceurs réclament à
grands cris une approche plus intégrée de la
mesure des campagnes digitales. Les trois
quarts des marketeurs (76 %) disent avoir des
difficultés à évaluer leur performance
multicanale, tandis que 81 % d'entre eux
pointent précisément les canaux numériques,
compte tenu des lacunes en matière de
mesure d’audience (Source : Getting Media
Right 2019).
Face au besoin d'un écosystème digital plus
transparent, nous anticipons en 2020 des
intégrations plus directes entre éditeurs et
partenaires, ce qui permettra pour la première
fois une véritable mesure en cross-canal. Cela
comportera, certes, une part de difficultés pour
les éditeurs de toutes tailles, mais devrait
convenir aux marketeurs : 80 % disent faire
confiance aux données de tiers, alors que seuls
41 % disent avoir foi dans les données des
éditeurs et des plateformes médias elles-
mêmes.
Une chose est sûre : la mesure des médias est
appelée à devenir de plus en plus complexe.
appelée à devenir de plus en plus complexe.
Les marketeurs devront remettre en question
leurs stratégies de mesure et réduire leur
dépendance à l'égard des cookies. Nombreux
sont ceux qui préfèreront se tourner vers des
tiers tels que Kantar pour les aider à naviguer
dans ce paysage numérique en mutation.
Alors que s’ouvre une nouvelle ère sans cookies,
les fournisseurs de third party data vont gagner
en importance pour mesurer avec précision
l'efficacité des médias et campagnes digitales,
et stimuler la croissance.
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votre navigation sur Internet ?
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DATA DILEMMA
Mieux utiliser les données
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L'essor des hautes technologies et l'accès à
de plus en plus de données ont rendu plus
facile que jamais pour les marketeurs la
diffusion de contenus éditoriaux et
publicités personnalisées à grande échelle.
Cependant, notre étude DIMENSION montre
que le concept de personnalisation se polarise.
Alors que 45% des sondés sont d'accord pour
dire que les publicités qui leur sont adressées
sont plus intéressantes que les autres, plus de la
moitié (54%) refusent d’être ciblés en raison de
leur navigation antérieure.
Grâce aux médias sociaux et digitaux, de
nouveaux flux de données, comme les données
comportementales et vocales, peuvent être
combinés avec des données internes et de
performance, ce qui permet aux marques de
cibler plus efficacement les consommateurs.
Grâce à des techniques avancées de fusion de
Grâce à des techniques avancées de fusion de
données, les marketeurs peuvent accéder à de
meilleurs signaux pour cibler et diffuser des
contenus créatifs personnalisés. La technologie
aide les marketeurs à connaître les
consommateurs au-delà de leurs habitudes
d’achat et à les comprendre en tant que
citoyens, activistes, parents, individus – parfois
peut-être même mieux qu'ils ne se connaissent
eux-mêmes.
Grâce à l'intelligence artificielle, la création
publicitaire peut changer de façon dynamique
pour devenir plus pertinente pour les
utilisateurs, avec des publicités s’adaptant à
des facteurs tels que la localisation, le device, la
météo, l’heure ou encore la démographie. Mais
nous savons que près d'un annonceur sur trois
(32%) n'est toujours pas convaincu par le
ciblage du bon public en utilisant ces nouveaux
procédés (Getting Media Right). En effet,
DATA DILEMMA
Mieux utiliser les données
procédés (Getting Media Right). En effet,
à mesure que les données deviennent de plus
en plus granulaires, le risque de ciblage erroné
augmente.
Les marketeurs sont confrontés à un dilemme
éthique : cette utilisation accrue des données
personnelles (même anonymisées) exige
confiance et précision, et les marques doivent
faire très attention à ne pas franchir la frontière
entre pertinence et intrusion. Le contrôle
qu’une personne exerce sur ses données est un
élément fondamental des lois sur la protection
de la vie privée, comme le RGPD européen et le
CCPA californien. Sans consentement explicite,
l'utilisation de données personnelles à des fins
de ciblage constitue un risque.
Nous prévoyons qu'en 2020 les marques
continueront de développer de nouvelles
façons de cibler les consommateurs en se
basant sur les données, mais que la « data
éthique » sera mise au premier plan – les
entreprises pourraient même en venir à
employer des spécialistes de ce domaine.
Grâce à une meilleure compréhension de
l'efficacité globale des campagnes, les
annonceurs devront trouver le juste
équilibre entre des canaux de diffusion plus
variés et le choix de cibler plus précisément
des publics avec des messages ultra-
pertinents.
La personnalisation devra non seulement être
utilisée dans une logique à court terme menant
à la vente, mais aussi comme une stratégie à
à la vente, mais aussi comme une stratégie à
long terme – un moyen d'accroître la fidélité à
la marque et de gagner la confiance des
consommateurs. L’introduction récente par
H&M sur WeChat d’un styliste virtuel personnel
alimenté par des données en est un bon
exemple.
La manière dont les entreprises mettront en
œuvre ces nouvelles techniques fera l'objet
d'une attention accrue, et les initiatives de
personnalisation devront être conçues et
implémentées de manière à instaurer la
confiance : elles devront être axées sur les
personnes, plutôt que sur la technologie.
"We predict that in 2020 brands will continue to develop new ways to
target consumers based on data, but that data ethics will come to the
fore – companies may even employ specialists in this area."
IN-HOUSING :
L'INTERNALISATION
MEDIA
Danger ou opportunité ?
Click here or press enter for the accessibility optimised version
"Changes"... Il est temps d’écouter les
conseils de David Bowie et de faire face au
changement. Notre environnement
médiatique évolue et continuera d'évoluer
rapidement.
Les consommateurs sont plus difficiles à
engager qu’auparavant et la multitude de
données et de points de contact digitaux offre à
la planification média plus d'options que
jamais. Dans le même temps, mesures,
processus et transparence demeurent un réel
défi pour l’ensemble du secteur.
Alors que les annonceurs tentent de faire face
aux bouleversements induits par le digital et le
programmatique, ils sont nombreux à prendre
le contrôle, en interne, de certains aspects de la
prise de décision et de la mise en œuvre de
leurs stratégies médias. Un rapport de l'ANA
(association des annonceurs américains)
(association des annonceurs américains)
montre que 78% des annonceurs ont déjà
procédé à une certaine internalisation. Et la
tendance se poursuit : parmi les exemples
récents, Vodafone a internalisé la planification
et l’achat média sur 11 marchés de la région
EMEA.
Il n’y a pas un facteur unique d’internalisation
média : nombreux sont ceux qui citent le besoin
de se rapprocher de leurs publics ou de mieux
maîtriser la gestion des données, ou encore le
désir de développer, en interne, des
compétences et des connaissances. Les
annonceurs souhaitent également des
approches plus adaptées à leurs marques, de
meilleurs procédés pour réduire les transferts
d’informations, avec des temps de réponse plus
courts, et veulent dépasser l'organisation en
silos pour une expérience client plus cohérente.
INTERNALISATION MEDIA
Danger ou opportunité ?
Les coûts, l’efficacité et la valeur sont des
moteurs fondamentaux – de nombreux
annonceurs estiment qu’ils sont plus à même
de trouver par eux-mêmes de nouvelles sources
de valeur dans un inventaire qui n’a pas
forcément une grande valeur pour d’autres, de
négocier efficacement et directement avec les
éditeurs et de réduire les coûts en misant sur la
technologie.
La tendance à l’in-housing constitue une
menace, mais crée également des opportunités
pour les agences. L’environnement
technologique et réglementaire, en perpétuelle
évolution, fait que les équipes en interne ont
plus que jamais besoin de l’expertise de pointe
des agences. Avec la tendance à
des agences. Avec la tendance à
l’internalisation média, les agences doivent
faire évoluer la façon dont elles travaillent avec
leurs clients, en collaborant avec les équipes en
interne, ou même en y détachant leurs propres
équipes, et en se concentrant sur la valeur
stratégique qu’elles peuvent apporter.
Pour que l’in-housingin-housing soit un succès, nous
pensons qu’agences et annonceurs devront,
à mesure que le secteur évoluera, s’assurer
de bien comprendre à la fois la
consommation médias et les attitudes des
consommateurs.
Cela signifie, par exemple, que les équipes en
interne auront un besoin accru, lors de la
interne auront un besoin accru, lors de la
création et de la validation de leurs plans
médias, d’accéder à des données actualisées et
à des outils de planification fiables. Pour trouver
de nouveaux moyens d’engager ses publics, il
sera important de bien comprendre leurs profils
et comportements, et de connecter ces profils
aux données propriétaires des
annonceurs. Avec l’internalisation media, les
insights devraient être encore plus accessibles
et capables de générer de nouvelles formes
d’activation et d’efficacité. Faire face au
changement, c’est engager une transformation
passionnante de la façon dont le secteur tout
entier travaille à la création de valeur.
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Kantar - tendances et predictions media 2020

  • 1. Click here or press enter for the accessibility optimised version
  • 2. INTRODUCTION Click here or press enter for the accessibility optimised version
  • 3. PRÉFACE Nous entrons dans 2020 et la recomposition du paysage médiatique continue de s’accélérer. Nouvelles technologies, plateformes et modèles économiques innovants remodèlent notre industrie. Les frontières entre les médias paid, owned et earned s'estompent, offrant de nouvelles opportunités aux professionnels du marketing et de la communication pour engager leurs audiences, et posant de nouveaux défis à ceux qui cherchent à mesurer la performance des médias. Prévoir n’est jamais facile, aussi je suis particulièrement fier de vous présenter notre rapport sur les Tendances et Prédictions Media 2020. Les pages qui suivent sont une fenêtre ouverte sur cette transformation, les forces et les moteurs qui la sous-tendent. En tant que leader mondial des données marketing, des études et du conseil, nous comprenons mieux que tout autre comment les différents publics vivent, ressentent, regardent, achètent, partagent, socialisent et votent partout dans le monde. Ces tendances et prédictions réunissent douze de nos experts et nos dernières données actualisées pour explorer la dynamique à l'intersection des médias et des comportements des consommateurs. Il n’y a jamais eu de période aussi passionnante et nous sommes impatients de construire ce paysage changeant ensemble, avec nos clients et partenaires, tout au long de 2020.
  • 4. ÉDITO Le terme « média » est particulièrement nébuleux. Il revêt des significations différentes selon votre point de vue ou niveau d’observation, du contenu aux plateformes en passant par la publicité, les RP et une myriade de canaux off et online dont certains sont encore peu connus du grand public. Les Tendances et Prédictions Media 2020 couvrent un large spectre de sujets et sont le fruit des insights de Kantar. Notre ambition : mettre en lumière les évolutions du marché de l’année à venir, à partir de nos conversations avec éditeurs, médias, annonceurs, marques et agences à travers le monde. Cette année nos experts ont identifié 12 tendances et prédictions qui devraient redessiner le paysage médiatique de demain. Elles s’articulent en trois grandes thématiques : les tendances technologiques qui transforment les médias, les nouveaux espaces que les marques peuvent s’approprier, ainsi que le contexte et les catalyseurs de changement. Pour chacune d’entre elles, nous vous proposons un aperçu des implications en termes de mesure et d’efficacité média. Comme toujours, ces indications sont élaborées à la fois pour alimenter votre réflexion stratégique et vous aider à la mettre en pratique. Ces tendances et prédictions impactent également Kantar : elles servent de sources d’inspiration pour développer les nouveaux services que nous proposons à nos clients et explorer de nouveaux territoires d’expression; elles montrent aussi comment nous pouvons contribuer à unir le secteur à travers l’interprétation des données et la génération d’insights. N'hésitez pas à nous contacter pour plus d'informations.
  • 5. LES TENDANCES & PRÉDICTIONS LES TENDANCES TECHNOLOGIQUES QUI TRANSFORMENT LES MÉDIAS Streaming wars - La bataille fait rage La 5G devient réalité - Cap sur l'ultra- connectivité Monter le son - Will audio kill the video stars ? Shopvertising - Quand le contenu rencontre le commerce LES NOUVEAUX ESPACES QUE LES MARQUES PEUVENT S’APPROPRIER A vous de jouer - L’e-sport, nouvel eldorado Back to reality - Post digital, nouveau mot d’ordre de l’expérience client Les créateurs, vendeurs d'élite - Le marketing d'influence entre dans l'âge de raison Les marques prennent position - Vrai ou fake? LE CONTEXTE ET LES CATALYSEURS DE CHANGEMENT Societing - La nouvelle ère du marketing L'émiettement des cookies - La pub doit-elle changer de recette ? Data dilemma - Utiliser les données autrement In-housing : l'internalisation média - Danger ou opportunité ? Notre approche CConnectonnecteed Med Media India InttelligenceelligenceVous pouvez retrouver les Tendances et Prédictions 2020 en vidéo !
  • 6. STREAMING WARS La bataille fait rage Click here or press enter for the accessibility optimised version
  • 7. La télévision domine encore le paysage télévisuel, mais le streaming gagne du terrain. L'an dernier, nous prédisions que le grand écran ferait son grand retour ; et nous avions raison ! Nos données de mesure d'audience de différents pays européens confirment que le public se tourne à nouveau vers son téléviseur pour le visionnage en ligne. En Norvège par exemple, la consommation de contenus vidéo en ligne sur grand écran a augmenté de 25% en juin-septembre 2019 par rapport à l’année précédente. Cette tendance est soutenue par une pénétration accrue du marché par les téléviseurs connectés. La vidéo à la demande (VoD) par abonnement a connu une année mouvementée pour des acteurs mondiaux comme Amazon Prime Video, Netflix, Hulu et une myriade de Video, Netflix, Hulu et une myriade de fournisseurs locaux comme iQiyi en Chine et Hotstar en Inde. L'année prochaine connaîtra une concurrence encore plus féroce, les médias traditionnels, dont Disney et HBOMax, prenant part à la bataille déjà engagée par Apple et WarnerMedia. Les médias TV locaux rassemblent aussi leurs forces pour développer des services d’abonnement comme Britbox ou encore Salto, le projet de plateforme vidéo porté par TF1, France Télévisions et M6. Cette concurrence accrue peut sembler saine. Pour autant, la lassitude liée à la multiplication des abonnements conduira-t-elle à une consolidation du secteur ? Nos données TGI Global Quick View révèlent que 44% des consommateurs connectés dans 22 pays payant pour un service de streaming possèdent au moins deux abonnements, 18% payent au moins trois abonnements, et 7% quatre ou STREAMING WARS La bataille fait rage
  • 8. moins trois abonnements, et 7% quatre ou plus. Ces chiffres suggèrent les difficultés que pourraient rencontrer les nouveaux services de streaming par abonnement, l’attention des consommateurs et leur portefeuille n’étant pas extensibles à l’infini. Dans le même temps, Netflix teste des vitesses de lecture plus rapides, un moyen d’amener les utilisateurs à regarder plus de contenu. Nous prédisons que l’avenir de la télévision, en 2020 et au-delà, réside dans la convergence de la télévision, du streaming et de la vidéo en ligne, avec pour priorité un contenu à haute valeur ajoutée. Les consommateurs continueront d’utiliser des services financés par les annonceurs et par abonnement, mais la quantité croissante de contenus et plateformes disponibles déboucheront sur le paradoxe du choix : le mieux est l’ennemi du bien ! Les consommateurs débordés feront preuve de davantage de discernement et concentreront leur temps sur les services dont les algorithmes leur offriront la plus grande satisfaction. Parmi les services par abonnement, les vainqueurs seront ceux qui proposeront du contenu original de qualité supérieure et qui s’attacheront à comprendre leurs différents publics. Les mesures marché de référence peuvent jouer un rôle important en aidant ces services à comprendre et à cibler leurs nouveaux abonnés. Pour les téléspectateurs et les annonceurs, resteront pertinents les acteurs du marché qui sauront faire une utilisation appropriée des données, s’inspirant de stratégies gagnantes telles que celle de l’émission "Love Island" d’ITV au Royaume-Uni. L’émission a réalisé une analyse des comportements de visionnage et des tendances en matière d’engagement des utilisateurs pour orienter la ligne éditoriale du programme, créant ainsi un maximum de valeur et aidant les annonceurs et sponsors à en tirer les bénéfices. Qu’est-ce que cela signifie pour la mesure média et les annonceurs ? A chaque nouveau contenu vidéo correspond un nouveau défi de mesure. De nouvelles opportunités se présenteront comme les placements de produits, les intégrations de marques et les activités de co-promotion. Néanmoins, la montée en puissance des plateformes d’abonnement payantes se traduira par une limitation des possibilités de publicité. Dans le même temps, éditeurs de contenu de tous bords devront être encore plus attentifs aux exigences de leurs clients s'ils veulent les fidéliser.
  • 9. LA 5G DEVIENT RÉALITÉ Cap sur l’ultra-connectivité Click here or press enter for the accessibility optimised version
  • 10. Le monde entre enfin dans l’ère très attendue de la 5G et la Chine donne le ton du changement. En 2019, l'internet mobile à très haut débit a commencé son déploiement dans de nombreux grands marchés, notamment au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Corée du Sud. Mais c’est la Chine qui est à l'avant-garde, avec déjà plus de 10 millions d'abonnés 5G – une goutte d’eau dans l'océan comparé aux 847 millions d'utilisateurs mobiles que compte le pays. Alors que les opérateurs de téléphonie mobile envisagent d'importants investissements d'infrastructure et le lancement prochain de nombreux appareils compatibles, la GSM Association (GSMA) prévoie 576 millions de connexions 5G en Chine d’ici 2025, si ce n’est plus tôt. Les opportunités immenses qu’offre la 5G sont incontestables. Elle devrait impacter la plupart des secteurs d'activité, de la production aux services, et pourrait entraîner des changements sans précédent dans la vie des consommateurs. L'Académie Chinoise des Technologies de l'Information et de la Communication (CAICT) estime que, d'ici 2030, la 5G représentera 2,9 milliards de yuans supplémentaires dans l’économie chinoise. Le secteur du marketing et de la communication figurera parmi les principaux bénéficiaires de la 5G, qui permet de toucher et d'engager bien plus largement les consommateurs; mais cela nécessitera une transformation en profondeur. La 5G présente trois avantages clés par rapport à l’actuelle 4G : une connectivité accrue permet au réseau de gérer beaucoup plus d'appareils, LA 5G DEVIENT RÉALITÉ Cap sur l'ultra-connectivité
  • 11. au réseau de gérer beaucoup plus d'appareils, offrant ainsi la possibilité de connecter tout et n'importe quoi à Internet ; une latence réduite (vitesse à laquelle les appareils peuvent communiquer entre eux) signifie que les transferts de données seront quasi-instantanés, un facteur critique dans le développement de nouvelles technologies comme les véhicules autonomes. Enfin, des vitesses de téléchargement 20 fois supérieures faciliteront les progrès des technologies gourmandes en données, comme la réalité virtuelle. Que signifiera la migration vers la 5G pour les marketeurs, les médias ou encore les agences de publicité ? La diffusion possible de vidéos ou de contenus pour la télévision linéaire sans connexion Wi-Fi aura des conséquences majeures sur la consommation « nomade » des médias ; l’Internet Of Things (comme le smart packaging) et autres technologies connectées (comme les vêtements de sport connectés) devraient faire un véritable bond en avant; les expériences de marque hyper-personnalisées seront également facilitées. Grâce à un contenu plus riche et immersif, les marques pourront se connecter avec leurs clients à tout moment, en connecter avec leurs clients à tout moment, en tout lieu. Plusieurs défis restent cependant à relever : tout d'abord, les données fragmentées devront être intégrées et consolidées pour garantir une vision globale des consommateurs. Par ailleurs, les « walled gardens » seront contraints de se connecter à d'autres plateformes pour obtenir cette visibilité à 360°, ce qui n’est pas une mince affaire. Les préoccupations des consommateurs en matière de protection de la vie privée et les réglementations relatives à la protection des données, telles que le RGPD européen, doivent aussi être prises en compte. Entre offrir une meilleure expérience et respecter la vie privée, la frontière sera ténue. Si la 5G offre aux marketeurs la possibilité de réaliser leurs rêves, elle impose également une transformation importante qui ne sera pas aisée. La bonne nouvelle, c'est qu'il faudra quelques années avant que la 5G soit pleinement fonctionnelle, ce qui donne au secteur le temps de se préparer – à condition de s’y mettre tout de suite. "Le secteur du marketing et de la communication figurera parmi les principaux bénéficiaires de la 5G."
  • 12. MONTER LE SON Will audio kill the video stars? Click here or press enter for the accessibility optimised version
  • 13. Mon fils de 12 mois connaît quatre mots : bbananaanana, dadddaddyy, wigglewiggle et… guggleguggle. Nous avons chez nous un smart speaker dans chaque pièce et en dépendons pour nous guider tout au long de la journée, surtout quand nous devons calmer ses pleurs. Mon fils sait déjà se diriger vers le haut-parleur et lui dire : "guggle, wiggle" pour lancer The Wiggles, son groupe de musique favori. En matière de technologies audio, ce sont les smart speakers et la voix dont on parle le plus. Pourtant la voix est loin d’être omniprésente, comme le montre notre panel ComTech : par exemple, seul un quart des adultes américains possède un assistant personnel intelligent. Néanmoins, les nouvelles générations grandiront avec l’audio intégré dans leurs vies, sans discontinuité ; elles exprimeront à voix sans discontinuité ; elles exprimeront à voix haute leurs demandes, questions et désirs et s’attendront à des réponses rapides d’une grande variété d’appareils à commande vocale. Malgré ce potentiel, les gens utilisent actuellement un smart speaker essentiellement pour écouter de la musique en streaming et la météo – rien de bien révolutionnaire. Le problème numéro un empêchant ces haut- parleurs intelligents d’atteindre leur apogée réside dans le manque de confiance en leur capacité à répondre aux questions correctement. Bien que nos recherches montrent que la moitié des utilisateurs d’assistants vocaux ont eu des interactions commerciales, comme le remplissage d’un panier d’articles ou la vérification des horaires d’ouverture d’un magasin, la crainte d’acheter le mauvais article retient les gens au moment de conclure leur achat. Les fabricants vont MONTER LE SON Will audio kill the video stars?
  • 14. de conclure leur achat. Les fabricants vont devoir améliorer les capacités techniques de ces appareils afin d’accroître la confiance des consommateurs et leur utilisation. Mais au-delà des haut-parleurs intelligents, nous prédisons que 2020 sera le début d'une nouvelle ère de la publicité audio. Nous nous attendons à ce que les podcasts soient l’un des attendons à ce que les podcasts soient l’un des canaux à plus forte croissance en termes de dépenses publicitaires : près des deux tiers des marketeurs (63%) disent avoir l’intention d’augmenter leurs dépenses en publicité sur podcasts au cours des 12 prochains mois (Source : Getting Media Right 2019). La nature intime et hautement personnelle des podcasts offre aux annonceurs un public très réceptif. Le fait que ce soit l’un des canaux les moins encombrés (du moins pour l’instant) le place aussi parmi les plus engageants – notre mesure de la publicité sur podcasts montre des performances au-dessus de la moyenne, sur des indicateurs tels que l’intention d’achat. La radio est également en train de se réinventer, exploitant la résurgence plus large de l’audio en tant que canal marketing. Au- delà d'une large audience des chaînes FM, la digitalisation de la radio alimente une plus grande diversification du secteur, permettant l’avènement de stations de niches. Notre analyse de l’audience en Suède, par exemple, montre que la consommation des exemple, montre que la consommation des contenus radio se déplace vers les contenus en ligne et à la demande (1 Suédois sur 10 entre 12 et 79 ans est concerné, selon les données de mesure d’audience de Kantar), en particulier chez les auditeurs les plus jeunes. 2020 devrait être une année décisive pour les tout nouveaux canaux audio. Les marques pourraient en effet manifester moins d'intérêt pour le commerce vocal si les fabricants ne parviennent pas à les améliorer. Les podcasts doivent quant à eux devenir plus mesurables afin d’aider les annonceurs et les marques à comprendre leur ROI. De son côté la radio continuera à se moderniser et à aider les marques à engager de nouveaux publics, renforçant ainsi sa position de canal publicitaire de premier choix. Au cours des 12 prochains mois, les réponses des marques à ces nouveaux enjeux devront prendre une nouvelle dimension. Vous avez un smart speaker (ou enceinte connectée) : à quelle fréquence l'utilisez-vous ? Voir les résultats Plus d'une fois par jour Une fois par jour Tous les deux ou trois jours Une fois par semaine Moins fréquemment
  • 15. SHOPVERTISING Quand le contenu rencontre le commerce Click here or press enter for the accessibility optimised version
  • 16. La Chine est le marché e-commerce le plus dynamique au monde. 1 940 milliards de dollars dépensés en ligne en 2019 : c'est le double de la valeur des ventes en ligne aux États-Unis, deuxième marché mondial. Les achats sur mobile sont un important moteur de cette croissance : nos données TGI Global Quick View montrent que 70% des adultes chinois qui utilisent Internet achètent sur leur téléphone portable, pour une moyenne mondiale de 47%. En Chine, le développement du shopping sur mobile a été porté par les grands médias sociaux. Leurs écosystèmes intègrent l’e- commerce depuis des années, avec leurs propres plateformes de paiement numérique embarquées de manière native, pour une expérience d’achat continue. Sur WeChat par exemple, les marques lient leurs publicités à des exemple, les marques lient leurs publicités à des vitrines hébergées sur la même plateforme ; ainsi les consommateurs peuvent chatter tout en faisant leur choix de produits, puis finaliser leurs achats sans même quitter l'application. Sur les médias sociaux occidentaux, contenus et ventes se rencontrent aussi harmonieusement à travers les "shoppable ads" de Snap et Amazon ou de Google ; les "shop the look" de Pinterest, le "checkout" d'Instagram ou encore les publicités dynamiques de Facebook. Influenceurs, créateurs, ou encore des marques comme Glossier ou Bergamotte sont friands de formats tels que les "shoppable posts" d'Instagram. Même sur TikTok, les vidéos publicitaires redirigent vers des microsites où l’utilisateur peut directement effectuer un achat. SHOPVERTISING Quand le contenu rencontre le commerce
  • 17. Au-delà du mobile, c’est aussi un nouveau territoire de télévision "shoppable" qui émerge. En Corée du Sud, LG équipe ses téléviseurs en réalité augmentée pour les émissions de téléachat : le téléspectateur peut relier son téléachat : le téléspectateur peut relier son smartphone grâce à une application, et la séquence TV déclenche via la caméra du téléphone la présentation du produit en AR au sein du foyer, permettant à l'utilisateur de le tourner sous tous les angles, de le placer dans son environnement familier, et de finaliser son achat. En Chine, les QR codes (ou flashcodes) sur les publicités OOH sont devenus une interaction naturelle entre marques et consommateurs. Ces codes pourraient connaître un nouvel essor hors de Chine, comme aux Etats-Unis où NBC Universal teste les spots "shoppable" en télévision, incluant un QR code à scanner pour acheter via son mobile. Quelle est la prochaine étape ? Grâce à l'essor du social commerce et aux commissions que reçoivent les plateformes, les revenus des ventes directes viendront booster les revenus publicitaires, incitant de plus en plus de médias à expérimenter ces formats publicitaires "shoppable". En 2020, les plateformes investiront également dans le live commerce. Amazon a lancé Amazon Live en 2019, suivant les traces d’Alibaba sur Taobao qui affichait un taux de conversion du live stream de 32%. Tencent a aussi intégré la diffusion en live sur WeChat, ouvrant la voie à de nouvelles options d’e- commerce. Nous prévoyons que l'expérimentation de ces formats "shoppable" s'accélérera en 2020. Reste à voir ce qu’il adviendra des projets de crypto-monnaies comme Libra de Facebook pour soutenir cette évolution. Ce qui est certain, c'est que de nombreuses plateformes et médias (y compris TV et OOH) prendront ce virage du shopvertising pour rester dans la course. "Nous prévoyons que l'expérimentation de ces formats "shoppable" s'accélère en 2020."
  • 18. À VOUS DE JOUER L'e-sport, nouvel eldorado Click here or press enter for the accessibility optimised version
  • 19. Vous avez certainement entendu parler du phénomène de l’e-sport en 2019, ces tournois multi-joueurs mondiaux de jeux vidéo, organisés par équipes. Les jeux d’équipe les plus populaires, qui se jouent en direct ou à distance, comme League of Legends, Counter Strike et Dota2, rassemblent des milliers de spectateurs dans des stades, et sont suivis en ligne par des millions d’autres. Si vous pensiez que les jeux vidéo n’étaient qu’un loisir, détrompez-vous ; l’e-sport est une activité lucrative pour les meilleurs joueurs, la cagnotte du tournoi "The International 9" ayant par exemple dépassé les 30 millions de dollars en 2019. Soyons clair : l’e-sport, c’est un gigantesque marché potentiel ! Selon TGI, rien qu’au Royaume-Uni, plus de 1,2 million de personnes de tous horizons affirment regarder l’e-sport. de tous horizons affirment regarder l’e-sport. Au Brésil, près d’un tiers des internautes (32%, soit environ 30 millions de personnes) se disent être des fans actifs d’e-sport. L’augmentation du nombre de minutes passées sur Twitch, la première plateforme d’e-sport, reflète parfaitement cette tendance à la hausse. Le temps passé sur Twitch atteignait 292 milliards de minutes en 2016 et devrait atteindre 600 milliards d'ici fin 2019. D’abord passe-temps pour adolescents, l’e- sport s'est démocratisé. Notre veille des médias sociaux révèle que les followers du vainqueur de la Coupe du monde 2019 de Fortnite sont en majorité (à 54%) des professionnels, et ce public attire de nouveaux types de sponsors – les annonceurs traditionnels ayant réalisé que l’e-sport est aussi une formidable opportunité d’engager avec leurs clients potentiels. Plusieurs grandes marques, telles que Gillette, À VOUS DE JOUER L'e-sport, nouvel eldorado
  • 20. grandes marques, telles que Gillette, Mastercard, Dell, Coca Cola, Toyota, Intel, Nike et ABInbev, ont déjà sponsorisé l’e-sport – un tournant pour ce secteur à l'origine investi uniquement par des éditeurs de jeux vidéo. Un autre exemple d’opportunité offerte par l’e- sport vient du Brésil. SporTV est un réseau de chaînes de télévision payantes de Globo, le premier réseau d’Amérique latine. SporTV2 diffuse depuis 2017 des compétitions d’e-sport en direct le samedi après-midi pendant six heures, et nos mesures d’audience TV locales indiquent que l’émission représente jusqu’à 45% de l’audience totale de la chaîne ce jour-là. L’e-sport gagnera encore en popularité en 2020, et nous pensons qu’il ouvrira de nouvelles perspectives businebusinessss pour les médias et les annonceurs qui sont prêts à en tirer parti. Offrant un subtil mélange de vie virtuelle et de vie réelle, l’e-sport présente un large éventail d’opportunités. Il s’avèrera cependant crucial de bien intégrer les règles de ce nouveau média, notamment parce que son public, large et fortement engagé, saura repérer de loin toute tentative inauthentique repérer de loin toute tentative inauthentique d’empiéter sur sa communauté. En revanche, pour ceux qui prendront le temps de comprendre comment s’intégrer à ce monde, les opportunités en termes de contenus, de publicité et de sponsoring seront précieuses. Mais ce n’est pas tout. 2020 verra également le sport traditionnel accélérer dans l’e-sport : les clubs de foot créent leur propre équipe d’e- sport, tandis que la Formule 1 sera diffusée sur Twitch avec des fonctionnalités de gamification. Par ailleurs, à mesure que la couverture de l’e-sport s’étendra aux médias traditionnels, nous pensons que ses joueurs deviendront eux-mêmes des célébrités grand public et des influenceurs. Pour être sûrs de choisir la bonne approche parmi une telle panoplie d’options, les annonceurs devront évaluer correctement les perspectives de ROI, et d’identification à la marque, des différentes alternatives. L’e-sport est bel et bien là ; il est désormais temps pour les médias et les annonceurs d’en apprendre les règles et de se préparer à jouer. "Offrant un subtil mélange de vie virtuelle et de vie réelle, l’e-sport présente un large éventail d’opportunités."
  • 21. BACK TO REALITY Post digital, nouveau mot d'ordre de l'expérience client Click here or press enter for the accessibility optimised version
  • 22. « Back to life, back to reality… », chantaient Soul II Soul il y a trente ans, dans un tube récompensé par un Grammy Award. À l’époque, peu de gens pouvaient prévoir à quel point les médias digitaux allaient transformer notre quotidien et le paysage marketing. En 2020, le numérique devrait encore consolider sa position dominante, puisque 84% des marketeurs envisagent d’augmenter leurs dépenses dans la vidéo en ligne et que 70% d’entre eux comptent étoffer leurs investissements dans les médias sociaux, d’après la récente étude Getting Media Right de Kantar. Parallèlement, toutefois, un nombre croissant de marques 100% web ou avec une très forte présence digitale tenteront un retour au monde "physique" en 2020, afin de rétablir un équilibre entre la performance sur le court terme et la entre la performance sur le court terme et la construction d’une image de marque sur le long terme. Ce rééquilibrage prendra de nombreuses formes dans la sphère marketing. Il convient donc d’analyser quelques-uns des développements possibles. Les acteurs numériques redoubleront d’efforts pour donner une dimension concrète à leurs marques et nouer des liens plus étroits avec les consommateurs. À titre d’exemple, Mozilla, propriétaire du navigateur Firefox, a récemment annoncé avoir réduit de 10 % ses dépenses relatives au marketing numérique et avoir alloué davantage de ressources aux activités de marketing hors ligne, notamment les événements et le marketing de contenu. Des marques telles que eBay réorientent leurs budgets médias en faveur de canaux traditionnels pour établir une image de BACK TO REALITY Post digital, nouveau mot d'ordre de l'expérience client
  • 23. traditionnels pour établir une image de marque. Cette stratégie a du sens, car, comme notre base de données Cross Media l’indique, les médias digitaux ont tendance à être moins rentables lorsqu’ils représentent plus de la moitié du budget d’une marque. Pour les marques qui s’adressent directement aux consommateurs (Direct to Consumer ou DTC), le retour au réel se traduit par plus d’expériences physiques. De nombreuses marques DTC ont été créées exclusivement en ligne, mais le passage de la start-up numérique à la chaîne de magasins à succès devient commun. C’est le cas notamment de Warby Parker (une marque américaine de lunettes qui compte désormais 100 magasins) et de mymuesli (un producteur allemand de céréales bio, présent aujourd’hui dans sept pays avec son propre réseau de magasins, également disponible en grande distribution). Toutefois, toutes les marques DTC ne parviendront pas à une telle expansion ; bien plus nombreuses sont celles qui s’essaieront aux pop-up stores. À titre d’exemple AiNSEL cosmetics, pour communiquer sur la réduction des déchets, a lancé le magasin éphémère Lip Lab à Londres, où les clients pouvaient choisir leur propre teinte de rouge à lèvres et la faire produire en 15 minutes chrono. Les annonceurs multimédias chercheront également des moyens d’intégrer leurs initiatives de marketing web avec des expériences hors ligne. La marque Magnum d’Unilever a créé dans le monde entier des points de vente éphémères, les « Pleasure Stores », où les amateurs de crèmes glacées peuvent concocter leur Magnum personnalisé et partager cette expérience sur les réseaux sociaux. La base de données Connect de Kantar a montré que l’expérience utilisateur est le troisième point de contact le plus puissant pour la génération d’impact sur la marque sur l’ensemble des catégories. Les marketeurs ont donc raison de vouloir proposer davantage de ces moments à leurs clients. Où toutes ces évolutions mèneront-elles les annonceurs en 2020 ? Les marques devraient multiplier les efforts pour trouver un équilibre multiplier les efforts pour trouver un équilibre entre leur dépendance au digital et les expériences physiques, d’où un possible ralentissement de la croissance de la publicité en ligne. Alors que l’intégration entre les points de contact média et hors média représente toujours une difficulté pour un tiers des marketeurs (31%), ces derniers devront en plus rompre avec cette autre logique de silo pour générer de la croissance à court et à long terme.
  • 24. LES CREATEURS, VENDEURS D'ELITE Le marketing d'influence entre dans l'âge de raison Click here or press enter for the accessibility optimised version
  • 25. Avec des influenceurs désormais présents dans la plupart des stratégies des marques, les dérives possibles du marketing d’influence sont devenues plus visibles : partenariats multiples ou inappropriés, followers fictifs, etc… Un manque de transparence général peut nuire à la crédibilité des influenceurs, des marques qui les utilisent, et à la confiance de leurs communautés. Ce sont là autant de risques, mais aussi l’opportunité en 2020 pour le marketing d’influence d’évoluer vers plus de maturité et de prouver sa valeur. Notre étude DIMENSION montre que l’opinion des consommateurs sur la marque est particulièrement influencée par les fameux UGC (contenus générés par les utilisateurs) et autres avis de pairs ou d’experts trouvés le web tandis que les traditionnels partenariats avec des célébrités sont perçus comme l'un des canaux les moins fiables, à 44%. canaux les moins fiables, à 44%. Les marketeurs vont donc rechercher les créateurs de contenu véritablement talentueux, qui savent comment introduire la marque auprès de leur communauté d'une manière sincère et authentique. Notre dernier rapport BrandZ indique que ce qui compte avec un influenceur, c'est l’intensité de l'engagement et pas seulement le nombre de followers. Le potentiel créatif de plateformes comme Instagram, Pinterest, Twitch, etc. explique leur popularité. Ainsi le phénomène TikTok peut assurer une portée très importante à un contenu bien choisi: la "Old Town Road" de Lil Nas X, devenue un mème sur TikTok avant de rester 19 semaines en tête des charts américains, montre la voie. Tout comme les entreprises collaborent activement avec des influenceurs sur YouTube ou Instagram, on peut LES CREATEURS, VENDEURS D'ELITE Le marketing d'influence entre dans l'âge de raison
  • 26. influenceurs sur YouTube ou Instagram, on peut s'attendre à voir de plus en plus de marques s'associer à des influenceurs sur TikTok, à l’instar de Lancôme en Chine, ou Uniqlo et Flipkart aux États-Unis. En Chine, les frontières s'estompent : les créateurs deviennent vendeurs. Des studios créatifs créés par des influenceurs ont commencé à disrupter le marché publicitaire en proposant leurs propres projets de contenu. Et les marques collaborent communément avec les influenceurs, comme Mr Bags, pour développer des produits personnalisés, disponibles à la vente. Dans le même temps, les fonctions d’e- commerce de TikTok et d'Instagram sont désormais disponibles aussi pour les influenceurs, qui peuvent vendre leurs propres influenceurs, qui peuvent vendre leurs propres gammes et marques partenaires directement depuis leurs profils sociaux. Adidas permet même aux membres de son Creators Club de vendre eux-mêmes des sneakers, en ouvrant une mini-boutique en ligne avec micro commission sur leurs ventes à la clé. Mais comment les marques peuvent-elles savoir si le travail avec les influenceurs est efficace ? Nous prévoyons pour 2020 une évolution vers plus de maturité : les marques vont commencer à prendre la mesure plus au sérieux, et passeront d'une simple analyse des « likes » à des métriques stratégiques plus systématiques, tel l'impact sur la marque et les ventes. Nous aurons sans doute de nouvelles façons de mesurer doute de nouvelles façons de mesurer couverture et répétition sur les campagnes d'influenceurs, comme l'avènement d'un « GRP social » tel que nous le voyons déjà en Chine. A mesure que le besoin de comparer le marketing d’influence avec les autres points de contact et canaux médias grandit, nous devrions voir les décisions d'investissement dans ce domaine passer des RP au marketing et aux insights.
  • 27. LES MARQUES PRENNENT POSITION Vrai ou fake ? Click here or press enter for the accessibility optimised version
  • 28. L’activisme des marques peut se définir comme une position réformiste prise par les marques en vue d’amener des changements ou des améliorations dans la société. Au cours de l’année écoulée, nous avons vu Nike prendre position sur l’injustice raciale, Burger King contre le harcèlement et Gillette sur la masculinité. Malgré les risques, cela peut avoir un impact positif sur le business: ainsi, Nike a enregistré une hausse de ses ventes de plus de 6 milliards de dollars après le lancement de sa publicité Dream Crazy, démontrant que les consommateurs sont prêts à récompenser les marques qui partagent leurs valeurs. Mais les marques peuvent aussi se tromper : la position d’activiste de la statue multi-primée Fearless Girl (La Fille sans peur) sur Wall Street ne s’est révélée être qu’un vernis, l’entreprise State Street Capital votant en même temps State Street Capital votant en même temps contre de nombreuses initiatives en faveur de la parité en interne. Faire une déclaration ne suffit plus, les consommateurs veulent voir des actions significatives. Alors que de plus en plus de gens perdent confiance dans les gouvernements, la tendance est à l’activisme mené par les individus, ce qui signifie que les marques doivent revoir leur rôle. En Asie, une étude Kantar montre que 90% des consommateurs estiment que celles-ci devraient s’impliquer dans les problématiques sociales (Source : Purpose in Asia) Certes nous commençons à voir de plus en plus de marques prendre les devants auprès des consommateurs. Ainsi, Ben & Jerry’s, Patagonia et Lush ont ponctuellement fermé de nombreuses boutiques en soutien à la Grève mondiale pour le climat, avec la volonté LES MARQUES PRENNENT POSITION Vrai ou fake ?
  • 29. mondiale pour le climat, avec la volonté d’affirmer leurs valeurs auprès de leur clientèle. Ceci est renforcé par la création de nouveaux postes : Ben & Jerry’s a désormais un directeur de l’activisme. Mais il y a encore beaucoup à faire pour que les marques et les agences se fassent davantage entendre sur les questions sociales et écologiques. Concernant les genres, par exemple, les jeunes marketeurs reconnaissent qu’il y a encore beaucoup de travail à accomplir : 29% des marketeurs de la génération des Millennials ne sont pas convaincus de créer de la publicité qui évite les stéréotypes de genre. Lorsqu’elles s'engagent, les marques doivent être transparentes, sous peine de s’exposer à un retour de bâton : toute communication concernant l’activisme d’une marque est considérée comme de la publicité par le consommateur; les marques devraient donc éviter de le dissimuler. Notre étude DIMENSION révèle par exemple que 60% des consommateurs estiment que les messages d’une marque dans les médias messages d’une marque dans les médias sociaux sont de la publicité. Le contexte est également un élément clé : notre étude du Context Lab montre que la plateforme que nous utilisons a un impact fort sur la façon dont le message est perçu, et cela vaut également pour toute campagne qui affiche des valeurs de marques. Par exemple, une marque doit-elle faire de la publicité dans une publication extrémiste, simplement parce que ses consommateurs la lisent ? C’est précisément sur ce point que les agences de création et agences médias doivent travailler plus étroitement, afin d’assurer une plus grande cohérence entre ce que la marque représente et la manière dont elle communique son message. Notre prédiction pour 2020 est que les marques continueront de s'engager et se lanceront dans des actions pour soutenir de grandes causes. Cependant, soumises à un examen de plus en plus rigoureux de la part des consommateurs, les entreprises devront également s’attaquer à les entreprises devront également s’attaquer à des questions épineuses telles que la manière dont elles mettent leurs propres valeurs en pratique, et ce que le contexte des médias avec lesquels elles communiquent dit à leur propos. Pour être vue comme authentique dans son activisme, une marque doit garantir qu’elle ne vit que pour son objectif d’un bout à l’autre de sa chaîne de valeur.
  • 30. SOCIETING La nouvelle ère du marketing Click here or press enter for the accessibility optimised version
  • 31. Nombreuses sont les tensions sociétales actuelles, les individus questionnent tour à tour les états, les institutions pour apporter des réponses aux défis de notre époque. Un challenge de taille dans une société polarisée où les tribus, les communautés émotionnelles, les citoyens semblent déporter leurs attentes vers le seul domaine qu’ils semblent encore maîtriser : leur consommation. Les consommateurs-citoyens encouragent alors les marques à mener le changement attendu au sein de la société. Cette injonction challenge la finalité de l’entreprise et permet de mettre en exergue le purpose de la marque. A l’heure de l’activisme de marque, la question sur le rôle du marketing se pose : « pouvons- nous toujours parler de marketing quand l’action(ing) recherchée se déroule dans la société et non seulement dans le marché. Le société et non seulement dans le marché. Le terme « societing » ne paraît-il pas plus adapté ? » s’interrogeait Bernard Cova. Dans une démarche de societing, l’entreprise n’est pas un simple acteur économique qui s’adapte au marché, mais un acteur social qui évolue dans le contexte sociétal. Il s’agirait donc pour l’entreprise tout à la fois de « mettre en marché » et de « mettre en société » un produit, un service, une marque, une expérience. Le societing impose par ce qu’il est une conscience globale, une prise en compte que l’action n’est plus le marché mais la société avec toutes les conséquences que cela implique. On pourrait tout aussi bien parler de « marketing responsable ». Certaines marques font déjà du societing, le savent-elles ? SOCIETING La nouvelle ère du marketing
  • 32. Le societing devient en effet un axe majeur de la prise de parole des marques. Nike et sa campagne "Believe in something. Even if it means sacrificing everything", en mettant à l’honneur le footballeur américain Colin Kaepernick, relançait le débat autour du traitement de la communauté afro-américaine aux Etats-Unis. Plus près de nous, la startup "The Female Company" a mis l’emphase sur un problème qui touche les consommatrices allemandes de protection périodique : la taxation excessive. En effet, une taxe de 19% s’applique toujours chez nos voisins germains sur les tampons, les classant dans la catégorie des "produits de luxe" alors que dans le même temps les livres eux sont taxés à hauteur de 7%. Pour mettre en lumière ce problème, l’entreprise, a donc décidé de créer un livre : le Tampon Book dans lequel se cachent 15 tampons qui échappent ainsi à la taxe "luxe". Dans un autre genre, la nouvelle plateforme de marque de Lego, Rebuild The World, adresse un message qui va au-delà de l’encouragement à la créativité. Ainsi, en stimulant la créativité des enfants, l’entreprise semble vouloir se saisir de la formation des nouvelles générations qui la formation des nouvelles générations qui devront un jour "reconstruire le monde". Ces exemples illustrent la volonté des marques de s’insérer dans le débat public, quelques-unes n’hésitant pas à interpeller directement les représentants politiques (Carrefour et le marché interdit; Patagonia et ses lettres ouvertes au gouvernement…). A l’ère du consommateur conscientisé, le societing est de tout évidence l’évolution naturelle d’un marketing traditionaliste ayant atteint ses limites. De nombreuses études prouvent chaque jour que l’engagement (réel) des marques engendre une amélioration conséquente des résultats financiers puisque celles-ci, par leur prise de position, recréent un lien émotionnel avec la société, le peuple, les consommateurs. Au vu du chemin parcourue par certaines entreprises, nous sommes également en droit de nous demander si le societing à terme ne cèdera pas sa place à une nouvelle forme de communication de la part de marques protéiformes, qui seraient tout à la fois des agents économiques et politiques.
  • 33. L'ÉMIETTEMENT DES COOKIES La pub doit-elle changer de recette ? Click here or press enter for the accessibility optimised version
  • 34. Depuis le milieu des années 1990, les cookies sont utilisés pour suivre les comportements en ligne. Les sites web utilisent leurs propres cookies internes pour améliorer l'expérience utilisateur, notamment à travers le stockage de vos données de connexion ou l’enregistrement d’articles dans votre panier. Les cookies de tiers sont, quant à eux, utilisés par l'ensemble du secteur à des fins de suivi, afin d'assurer un marketing digital ciblé, limiter la fréquence des publicités, ou encore évaluer la visibilité des annonces et la performance marketing. L'industrie publicitaire est devenue fortement tributaire des cookies pour activer et évaluer les campagnes digitales. Mais dans un monde où les préoccupations relatives à la confidentialité et à la transparence des données ne cessent de grandir et où l'influence du RGPD s'étend au- delà des frontières de l’Europe, les géants de la delà des frontières de l’Europe, les géants de la tech tels qu’Apple, Google et Mozilla Firefox ont décidé de donner à leurs utilisateurs la possibilité de bloquer les cookies de tiers dans leur navigateur. Selon une récente étude de Kantar, près des deux tiers des marketeurs (65 %) sont soucieux de fournir des mesures pertinentes dans un monde post-cookie (Source : Getting Media Right 2019). Reste qu’une grande partie des professionnels – soit près de la moitié des agences et trois quarts des marques – n'a pas encore commencé à se préparer à de quelconques changements. Selon nos prévisions pour 2020, les cookies ont beau être menacés par l’utilisation des adblockers, ils ne disparaîtront pas totalement de sitôt. Les annonceurs seront confrontés à une nouvelle « économie mixte » – mais ceux L'ÉMIETTEMENT DES COOKIES La pub doit-elle changer de recette ?
  • 35. une nouvelle « économie mixte » – mais ceux qui ne commencent pas à se préparer à de tels changements pourraient naviguer à vue... Alors que les annonceurs sont en quête d’alternatives aux cookies de traçage traditionnels, certains éditeurs pourraient mettre en place des solutions de mesure de substitution basées sur une identification unique et des device ID. Bon nombre des principales plateformes sociales ont déjà un modèle de walled garden, et conservent ainsi toutes leurs données et mesures dans un écosystème fermé. Mais dans mesures dans un écosystème fermé. Mais dans le même temps, les annonceurs réclament à grands cris une approche plus intégrée de la mesure des campagnes digitales. Les trois quarts des marketeurs (76 %) disent avoir des difficultés à évaluer leur performance multicanale, tandis que 81 % d'entre eux pointent précisément les canaux numériques, compte tenu des lacunes en matière de mesure d’audience (Source : Getting Media Right 2019). Face au besoin d'un écosystème digital plus transparent, nous anticipons en 2020 des intégrations plus directes entre éditeurs et partenaires, ce qui permettra pour la première fois une véritable mesure en cross-canal. Cela comportera, certes, une part de difficultés pour les éditeurs de toutes tailles, mais devrait convenir aux marketeurs : 80 % disent faire confiance aux données de tiers, alors que seuls 41 % disent avoir foi dans les données des éditeurs et des plateformes médias elles- mêmes. Une chose est sûre : la mesure des médias est appelée à devenir de plus en plus complexe. appelée à devenir de plus en plus complexe. Les marketeurs devront remettre en question leurs stratégies de mesure et réduire leur dépendance à l'égard des cookies. Nombreux sont ceux qui préfèreront se tourner vers des tiers tels que Kantar pour les aider à naviguer dans ce paysage numérique en mutation. Alors que s’ouvre une nouvelle ère sans cookies, les fournisseurs de third party data vont gagner en importance pour mesurer avec précision l'efficacité des médias et campagnes digitales, et stimuler la croissance. Autorisez-vous les cookies lors de votre navigation sur Internet ? Voir les résultats J'autorise Je bloque
  • 36. DATA DILEMMA Mieux utiliser les données Click here or press enter for the accessibility optimised version
  • 37. L'essor des hautes technologies et l'accès à de plus en plus de données ont rendu plus facile que jamais pour les marketeurs la diffusion de contenus éditoriaux et publicités personnalisées à grande échelle. Cependant, notre étude DIMENSION montre que le concept de personnalisation se polarise. Alors que 45% des sondés sont d'accord pour dire que les publicités qui leur sont adressées sont plus intéressantes que les autres, plus de la moitié (54%) refusent d’être ciblés en raison de leur navigation antérieure. Grâce aux médias sociaux et digitaux, de nouveaux flux de données, comme les données comportementales et vocales, peuvent être combinés avec des données internes et de performance, ce qui permet aux marques de cibler plus efficacement les consommateurs. Grâce à des techniques avancées de fusion de Grâce à des techniques avancées de fusion de données, les marketeurs peuvent accéder à de meilleurs signaux pour cibler et diffuser des contenus créatifs personnalisés. La technologie aide les marketeurs à connaître les consommateurs au-delà de leurs habitudes d’achat et à les comprendre en tant que citoyens, activistes, parents, individus – parfois peut-être même mieux qu'ils ne se connaissent eux-mêmes. Grâce à l'intelligence artificielle, la création publicitaire peut changer de façon dynamique pour devenir plus pertinente pour les utilisateurs, avec des publicités s’adaptant à des facteurs tels que la localisation, le device, la météo, l’heure ou encore la démographie. Mais nous savons que près d'un annonceur sur trois (32%) n'est toujours pas convaincu par le ciblage du bon public en utilisant ces nouveaux procédés (Getting Media Right). En effet, DATA DILEMMA Mieux utiliser les données
  • 38. procédés (Getting Media Right). En effet, à mesure que les données deviennent de plus en plus granulaires, le risque de ciblage erroné augmente. Les marketeurs sont confrontés à un dilemme éthique : cette utilisation accrue des données personnelles (même anonymisées) exige confiance et précision, et les marques doivent faire très attention à ne pas franchir la frontière entre pertinence et intrusion. Le contrôle qu’une personne exerce sur ses données est un élément fondamental des lois sur la protection de la vie privée, comme le RGPD européen et le CCPA californien. Sans consentement explicite, l'utilisation de données personnelles à des fins de ciblage constitue un risque. Nous prévoyons qu'en 2020 les marques continueront de développer de nouvelles façons de cibler les consommateurs en se basant sur les données, mais que la « data éthique » sera mise au premier plan – les entreprises pourraient même en venir à employer des spécialistes de ce domaine. Grâce à une meilleure compréhension de l'efficacité globale des campagnes, les annonceurs devront trouver le juste équilibre entre des canaux de diffusion plus variés et le choix de cibler plus précisément des publics avec des messages ultra- pertinents. La personnalisation devra non seulement être utilisée dans une logique à court terme menant à la vente, mais aussi comme une stratégie à à la vente, mais aussi comme une stratégie à long terme – un moyen d'accroître la fidélité à la marque et de gagner la confiance des consommateurs. L’introduction récente par H&M sur WeChat d’un styliste virtuel personnel alimenté par des données en est un bon exemple. La manière dont les entreprises mettront en œuvre ces nouvelles techniques fera l'objet d'une attention accrue, et les initiatives de personnalisation devront être conçues et implémentées de manière à instaurer la confiance : elles devront être axées sur les personnes, plutôt que sur la technologie. "We predict that in 2020 brands will continue to develop new ways to target consumers based on data, but that data ethics will come to the fore – companies may even employ specialists in this area."
  • 39. IN-HOUSING : L'INTERNALISATION MEDIA Danger ou opportunité ? Click here or press enter for the accessibility optimised version
  • 40. "Changes"... Il est temps d’écouter les conseils de David Bowie et de faire face au changement. Notre environnement médiatique évolue et continuera d'évoluer rapidement. Les consommateurs sont plus difficiles à engager qu’auparavant et la multitude de données et de points de contact digitaux offre à la planification média plus d'options que jamais. Dans le même temps, mesures, processus et transparence demeurent un réel défi pour l’ensemble du secteur. Alors que les annonceurs tentent de faire face aux bouleversements induits par le digital et le programmatique, ils sont nombreux à prendre le contrôle, en interne, de certains aspects de la prise de décision et de la mise en œuvre de leurs stratégies médias. Un rapport de l'ANA (association des annonceurs américains) (association des annonceurs américains) montre que 78% des annonceurs ont déjà procédé à une certaine internalisation. Et la tendance se poursuit : parmi les exemples récents, Vodafone a internalisé la planification et l’achat média sur 11 marchés de la région EMEA. Il n’y a pas un facteur unique d’internalisation média : nombreux sont ceux qui citent le besoin de se rapprocher de leurs publics ou de mieux maîtriser la gestion des données, ou encore le désir de développer, en interne, des compétences et des connaissances. Les annonceurs souhaitent également des approches plus adaptées à leurs marques, de meilleurs procédés pour réduire les transferts d’informations, avec des temps de réponse plus courts, et veulent dépasser l'organisation en silos pour une expérience client plus cohérente. INTERNALISATION MEDIA Danger ou opportunité ?
  • 41. Les coûts, l’efficacité et la valeur sont des moteurs fondamentaux – de nombreux annonceurs estiment qu’ils sont plus à même de trouver par eux-mêmes de nouvelles sources de valeur dans un inventaire qui n’a pas forcément une grande valeur pour d’autres, de négocier efficacement et directement avec les éditeurs et de réduire les coûts en misant sur la technologie. La tendance à l’in-housing constitue une menace, mais crée également des opportunités pour les agences. L’environnement technologique et réglementaire, en perpétuelle évolution, fait que les équipes en interne ont plus que jamais besoin de l’expertise de pointe des agences. Avec la tendance à des agences. Avec la tendance à l’internalisation média, les agences doivent faire évoluer la façon dont elles travaillent avec leurs clients, en collaborant avec les équipes en interne, ou même en y détachant leurs propres équipes, et en se concentrant sur la valeur stratégique qu’elles peuvent apporter. Pour que l’in-housingin-housing soit un succès, nous pensons qu’agences et annonceurs devront, à mesure que le secteur évoluera, s’assurer de bien comprendre à la fois la consommation médias et les attitudes des consommateurs. Cela signifie, par exemple, que les équipes en interne auront un besoin accru, lors de la interne auront un besoin accru, lors de la création et de la validation de leurs plans médias, d’accéder à des données actualisées et à des outils de planification fiables. Pour trouver de nouveaux moyens d’engager ses publics, il sera important de bien comprendre leurs profils et comportements, et de connecter ces profils aux données propriétaires des annonceurs. Avec l’internalisation media, les insights devraient être encore plus accessibles et capables de générer de nouvelles formes d’activation et d’efficacité. Faire face au changement, c’est engager une transformation passionnante de la façon dont le secteur tout entier travaille à la création de valeur.
  • 42. PLUS D'INFORMATIONS Click here or press enter for the accessibility optimised version
  • 43. ASSISTEZ À NOTRE CONFÉRENCE Assistez à la présentation des Tendances & Prédictions Media 2020 dans les locaux de Kantar le 28 février, et rencontrez nos experts médias. Les places sont limitées. Inscrivez-vous dès maintenant. TÉLÉCHARGEZ LE RAPPORT AU FORMAT PDF. CONTACTEZ-NOUS Vous vous demandez à quoi ressemblera l'avenir des médias dans votre organisation en 2020 et dans le futur ? N'hésitez pas à nous contacter pour discuter des implications de nos tendances et prédictions sur vos stratégies médias et marketing. FRANCOIS BARADAT Directeur Marketing, Division Insights FLORENCE DORÉ Directrice Marketing, Division Media
  • 44. NOTRE APPROCHE "CONNECTED MEDIA INTELLIGENCE" Kantar offre une gamme complète de services dans tous les aspects de l'intelligence media connectée. Contactez-nous pour discuter de l’évolution de vos stratégies médias en 2020 et au-delà.
  • 45. REMERCIEMENTS De nombreux collaborateurs, experts des médias et spécialistes du marketing ont travaillé au lancement de ce rapport. Un grand merci à chacun d'entre eux pour leur temps et leur expertise.
  • 46. Kantar est le leader mondial des données, des études et du conseil. Nous comprenons mieux que tout autre la manière dont les citoyens et consommateurs pensent, ressentent, regardent, achètent, partagent, socialisent et votent. En combinant notre expertise de l’humain avec les technologies les plus avancées, les 30 000 experts de Kantar contribuent activement au succès et au développement des plus grandes marques et organisations dans le monde. @KantarFR www.kantar.com
  • 47. Click here or press enter for the accessibility optimised version Cookies Conditions [ 1 ] [ 2 ] Confidentialité [ 1 ] [ 2 ] P O W E R E D B Y