1. 96
E-pub & presse: ce que regardent vraiment les lecteurs
Etude Eye tracking (Octobre 2009)
9 sites de presse passés au crible par 50 utilisateurs
1
2. 96
2
Paris, le 19 octobre
2009
Agences, Annonceurs…Etes-vous certains d’optimiser l’efficacité de vos
campagnes display ?
La publicité sur Internet a - malgré la crise - un véritable potentiel de croissance
(+ 11,4% en 2009 selon Idate, Octobre 2009). Améliorer ses campagnes
display est par conséquent d’actualité.
- Comment vos internautes naviguent-ils sur les principaux sites de presse en
ligne ?
- Vos lecteurs regardent-ils vraiment vos e-publicités ? Sont-elles bien
placées ?
- Pourquoi les publicités papier attirent d’avantage l’attention que l’e-pub?
- Quelles sont les attentes de vos lecteurs et comment inverser la tendance et
être encore plus efficace ?
Après les sites e-Commerce de Prêt-à-porter, les newsletters e-Commerce,
Altics l’agence de conseil Internet « user centric » a choisi d’analyser 9 sites de
presse à forte audience versus leurs supports papier.
50 tests Eye tracking d’environ 45 minutes ont été réalisés, complétés par un
questionnaire de 150 personnes.
Je vous souhaite une bonne lecture…pourquoi pas…au coin du feu !
Olivier Marx, Fondateur
Si vous souhaitez
participer à nos
prochaines études
Votre contact :
Olivier Marx
04 72 76 94 00 -
win@altics.fr
16 rue de Turbigo, 75002
PARIS
35 rue Saint-Simon,
69009 LYON
Edito > Olivier Marx
2
3. 963
Sommaire
Un mode de lecture actif vs posé
Eye tracking : ce que regardent les lecteurs
Presse online : une publicité qui dérange fortement
Presse écrite : une publicité mieux perçue
Banner Blindness : des encarts publicitaires peu regardés
La bannière (728*90) : un emplacement déterminant sous l’onglet de navigation
L’encart rectangulaire (300*250) : un emplacement davantage repéré
1> Méthodologie de l’étude
2> Presse online vs offline : des usages différents
3> Pub & Presse : ce que pensent les lecteurs
4> E-pub & Presse : ce que regardent les lecteurs (Eye tracking)
5> Recommandations
6> Annexes
6. 966
Une innovation en termes de recrutement et de passation
51 utilisateurs ont été recrutés pour cette étude. Ils ont été
accueillis individuellement par un consultant dans les locaux
du Starbucks Coffee de Lyon. Durant 40 minutes l’utilisateur
a complété chacune des 2 étapes détaillées sous la
supervision d’un consultant.
9 sites de presse ont été répartis en deux groupes que nous
avons alterné.
En complément à cette étude : un questionnaire en ligne
portant sur l’impact de la publicité dans les sites de presse
et la presse écrite a été réalisé. 150 répondants externes à
l’étude nous ont donné leur avis. Ces résultats sont croisés
avec les données de l’étude.
Une démarche d’investigation résolument centrée utilisateurs
1. L’utilisateur parcourt pendant 1min30
la home page des sites de presse
les plus consultés en France. Il a
pour consigne de naviguer librement
en restant attentif au contenu des
sites. Son parcours visuel est
enregistré via l’Eye tracker.
2. Une phase de débriefing durant
laquelle le consultant et l’utilisateur
font le point sur les différents sites
de presse consultés. Les questions
portent à la fois sur les usages de la
presse (online vs offline) ainsi que
sur l’impact de la publicité.
Les 2 phases du test utilisateur :
7. 96
2> Presse online vs offline: Des usages
différents
UN MODE DE LECTURE ACTIF VS POSÉ
7
Comparaison des usages
Quelles sont les attentes des lecteurs face
à l’information ?
8. 968
• Accès rapide vers l’essentiel de l’information
« Bonne vision globale de l'information »
« Accroches suggestives qui permettent de gagner du
temps »
• Présentation plus synthétique
« Informations rapidement consommées, analyse en
surface »
« plus court, je clique pour le détail »
• Liberté dans le choix de l’information
« je suis plus libre d'aller voir ce qui m'intéresse »
« plus facile de savoir si l'information va m'intéresser ou
non, c'est plus facile de faire un choix »
• Une recherche ciblée
« je regarde les titres ou les rubriques et je vais directement
là où je veux »
• Information plus fluide
« suffit d'un clic pour aller là ou l'on veut »
Presse online : des informations rapidement consommées
PRESSE ONLINE
Extraits de propos recueillis auprès de 50 utilisateurs
9. 969
Presse écrite : un mode de lecture plus posé
Analyse plus approfondie et détaillée de
l’information
« Plus agréable de lire en profondeur »
« Il y a plus d’informations, c’est plus profond, plus
détaillé »
Support transportable : liberté de lecture
« Je peux prendre le temps de lire le journal »
« plus pratique, plus confortable »
Support papier : un regard plus posé sur
l’information
« je suis plus attentive sur papier »
Présentation plus structurée de
l’information
« On visualise la page en une fois, c’est plus
pratique »
« On a des sommaires, avec des articles entiers »
Présentation plus journalistique, plus claire
« standards dans l'organisation »
PRESSE ECRITE
Extraits de propos recueillis auprès de 50 utilisateurs
10. 96
2> Presse online vs offline: Des usages
différents
EYE TRACKING: CE QUE REGARDENT VOS LECTEURS
10
Ce que nous dévoile l’Eye tracker :
> Comment l’information est-elle parcourue sur les sites de presse online ?
> Quels sont les points de focalisation des utilisateurs ?
11. 9611
L’Eye tracking
-Définition
L’Eye tracking, également appelé occulométrie, regroupe un ensemble
de techniques permettant d’enregistrer les mouvements occulaires
-Objectifs
> Suivre & analyser le parcours visuel
> Identifier les freins à la compréhension et à l’utilisation
> Vérifier si les utilisateurs voient ce que vous voulez mettre en avant
> Détecter les problèmes liés à la perception des informations sur vos supports
-Moyens
> Un écran spécifique, l’eye tracker, équipé d’un capteur invisible (lumière infrarouge inoffensive pour
l’oeil) qui enregistre les déplacements de l’oeil de l’utilisateur
> Une caméra qui filme à distance le visage du participant et la réflexion de la lumière infrarouge sur
ses pupilles. Elle enregistre également les commentaires verbaux
12. 9612
Consultation devant le dispositif d’Eye
tracking
La méthode
Les utilisateurs s’installent un à un devant l’eye
tracker. Le consultant calibre l’appareil à la
sensibilité de leur regard. Une sélection de
9 sites de presse est proposée à
l’utilisateur. L’utilisateur les parcourt du
regard pendant 1 minute 30 avant de
passer au site suivant.
Instruction :
---------------------------------------------------------------------
Des heatmaps (cartes de chaleur) proposent ensuite les
zones ‘chaudes’ et ‘froides’ permettant de visualiser ce
qui est peu regardé voire ignoré, ce qui est vu et ce qui
est lu.
Différents sites de presse et leur version
papier vont vous être présentés pendant
1min30.
Votre tâche consiste à parcourir visuellement
ces différents supports tout en restant attentif
au contenu.
13. 9613
Presse online : une navigation exclusivement centrée sur l’information
Recherche très ciblée
Les utilisateurs posent
essentiellement leur regard sur
les zones d’informations
Carte d’occultation après 1min30
Les zones complètement opaques n’ont
pas été vues
14. 9614
Presse online : une navigation exclusivement centrée sur l’information
Un parcours du regard vers les
informations essentielles
Les dépêches : une connaissance
rapide de l’actualité, très fortement
appréciée des internautes
Carte d’occultation après 1min30
Les zones complètement opaques n’ont
pas été vues
Les dépêches
15. 9615
Lefigaro.fr : Parcours type de 3 lecteurs de presse online
Une colonne de
droite ignorée en
quasi totalité
Un parcours centré
exclusivement sur
l’information
Une navigation
orientée à gauche
Points de fixation de 3 lecteurs de presse online sur une période de 1min30
16. 96
3> Pub & Presse: Ce que pensent les
lecteurs
PRESSE ONLINE: UNE PUBLICITÉ QUI DÉRANGE FORTEMENT
16
17. 9617
17
« La publicité dans la presse écrite est plus facile à
éviter si on n'est pas intéressé. En général, elle
n'empêche pas la bonne lecture des contenus. »
« Ce n'est pas une gêne en soi à condition que la
quantité ne soit pas trop importante et à condition que
ces publicités soient inventives et esthétiques. »
« La publicité dans la presse écrite prend tellement de
place qu'on ne peut pas passer à côté. Celles qui
tiennent sur une page entière ont généralement plus
mon attention du fait de leur format, tout comme celles
qui se trouvent dans mes rubriques préférées. »
« Cela dépend des supports de presse, parfois elle
peur être envahissante comme dans la presse
magazine par exemple. »
« Elle est trop nombreuse. »
« Cela pollue la vue et devient très désagréable »
« souvent trop nombreux, peuvent empêcher une
bonne lecture du journal »
« Il y en a trop donc je ne regarde pas »
« Je trouve cela excessif, c'est pourquoi je lis assez
peu les sites de presse. Trop de publicité.»
« elle est beaucoup trop envahissante du coup on n'a
qu'une seul idée en tête c'est de la réduire »
« Un peu trop de pub!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! »
« il y en a trop elles se perdent au milieu des autres
publicité a force d'en voire trop et partout je m'en
désintéresse »
MATCH TEST 1
PRESSE ONLINE PRESSE ECRITE
Classement élaboré sur la base de propos recueillis auprès de
150 répondants
-
Altics a souhaité garder l’authenticité
des propos, nous déclinons toutes
responsabilités concernant les fautes
d’orthographe !
18. 9618
Presse online : une publicité plus intrusive et non hiérarchisée
« elle prend trop de place, clignote et gêne la
recherche d'informations »
« La publicité sur les sites d'internet (banners, pop-
ups...) est devenue invasive, et même gênante pour la
navigation et la réception des contenus »
« Cela peut nuire à la lecture des titres informatifs en
détournant continuellement l'attention »
« Les publicités, d'une façon générale saturent les
pages visitées : elles sont gênantes et fatigantes...
puisque dans mon cas je cherche le plus souvent à les
inhiber. »
« La publicité ne doit pas être trop encombrante sur le
site, et ne doit pas s'imposer en gênant
momentanément la lecture sur le site »
Classement élaboré sur la base de propos recueillis auprès de
150 répondants
« Ca va, j'ai plus de plaisir à la lire et y porter de l'intérêt.
Elle fait partie de ce que je lis quand je parcours un journal
! »
« En presse écrite, la pub est le plus souvent située dans
une rubrique particulière du journal ce qui évite le choc
entre pub et infos tragiques. »
« Je trouve ca génial et cela met un peu de gaieté et de
nouveau dans ces longues lignes écrites... Moment de
détente tout de même qui donne pleins d'idées »
C'est intéressant et surtout, j'ai le choix de la consulter ou
de tourner la page si elle ne m'intéresse pas . Elle
n'apparait jamais au beau milieu d'un texte que je suis en
train de lire et c'est beaucoup moins dérangeant que la
pub sur internet
+
MATCH TEST 2
PRESSE ONLINE PRESSE ECRITE
19. 96
3> Pub & presse: Ce que pensent les
lecteurs
PRESSE ÉCRITE: UNE PUBLICITÉ MIEUX PERÇUE
19
20. 9620
PRESSE ECRITE
Publicité claire et détachée du contenu
Permet d’alléger la présentation de l’information
Format adapté qui laisse la liberté d’y prêter
attention ou non
+
« En presse écrite, la pub est le plus souvent située
dans une rubrique particulière du journal ce qui évite
le choc entre pub et infos tragiques. »
« Cela fait un coupure dans le lecture du journal, on
peut dire que l'on se repose. »
« Cela permet d'aérer et d'alléger entre les espaces
rédactionnels »
« Je trouve ca génial et cela met un peu de gaieté et
de nouveau dans ces longues lignes écrites… Moment
de détente tout de même qui donne pleins d'idées »
« Pas génant, le lecteur choisit de les lire ou pas.
contrairement à Internet où les publicités apparaissent
sans cesse et gene le lecteur »
« La publicité dans la presse écrite est plus facile a
éviter si on n'est pas interessé. En general, elle
n'empêche pas la bonne lecture des contenus. »
Ce que les lecteurs apprécient dans la
publicité
Extraits de propos recueillis auprès de 150 répondants
21. 96
4> E-pub & presse
EYE-TRACKING: CE QUE REGARDENT LES LECTEURS
BANNER BLINDENESS: DES ENCARTS PUBLICITAIRES PEU REGARDÉS
21
Filtre publicitaire mental
22. 9622
Banner Blindness : via l’Eye Tracker
Une publicité en marge du
contenu
Les utilisateurs se concentrent sur les
zones de textes et accordent très peu
d’attention aux zones publicitaires
-
Zones chaudes
Zones froides
Légende carte
Extraits de propos recueillis
auprès de 150 répondants
Carte de chaleur après 1min30 de fixation
« Je ne vois généralement
pas la pub, je suis
concentré sur les
articles »
23. 9623
Banner Blindness : via l’Eye Tracker
Les zones dédiées à la publicité
sont à nouveau très peu
observées par les utilisateurs
Faible taux de fixation sur les encarts
publicitaires
-
« Trop de
publicité du
coup, on
zappe »
Zones chaudes
Zones froides
Légende carte
Extraits de propos recueillis
auprès de 150 répondants
Carte de chaleur après 1min30 de fixation
24. 9624
Banner Blindness : via l’Eye Tracker
Une colonne de droite riche en
publicités
Abstraction des utilisateurs envers la
publicité encore plus forte
-
« il y a tellement de pub partout
de nos jours que l'on y prête de
moins en moins attention »
Zones chaudes
Zones froides
Légende carte
Extraits de propos recueillis
auprès de 150 répondants
Carte de chaleur après 1min30 de fixation
25. 96
4> E-pub & presse
EYE TRACKING: CE QUE REGARDENT LES LECTEURS
LA BANNIÈRE (728*90): UN EMPLACEMENT DÉTERMINANT SOUS L’ONGLET DE NAVIGATION
25
Une large bannière (728*90) plus efficace en
dessous de l’onglet de navigation
26. 96
Leparisien.fr : des données qui accentuent le potentiel de la bannière
+
Zones chaudes
Zones froides
Légende carte
Carte de chaleur après 35 secondes de fixation
Données statistiques fournies par
l’Eye tracker
40% des
utilisateurs ont
repéré la large
bannière
26
27. 96
4> E-pub & presse
EYE TRACKING: CE QUE REGARDENT LES LECTEURS
L’ENCART RECTANGULAIRE (300*250): UN EMPLACEMENT DAVANTAGE REPÉRÉ
27
Un encart rectangulaire (300*250) intégré au contenu du site:
une meilleure efficacité
28. 9628
Des données qui accentuent le potentiel de l’encart rectangulaire
+
+
-
-
Une intégration
plus directe dans
le contenu des
sites de presse
l’encart rectangulaire
situé au-dessus de la
ligne de flottaison
est beaucoup mieux
perçu que la large
bannière placée plus
en marge du contenu
Zones chaudes
Zones froides
Légende carte
Cartes de chaleur après 35 secondes de fixation
+
+
-
-
29. 9629
Zoom sur le Courrier International
Légende carte
Zones chaudes
Zones froides
+
Carte de chaleur après 35 secondes de fixation
Données statistiques fournies par
l’Eye tracker
55% des
utilisateurs ont
repéré l’encart
rectangulaire
31. 9631
Publicité presse online : l’offre et le graphisme pour attirer le prospect
Classement par ordre d’importance des éléments attractifs :
• N°1 : l’offre (montant de réduction, avantage client) – Très important à 72 %
• N°2 : les couleurs – Très important à 63 %
• N°3 : le format – Moyennement important à 71 %
• N°4 : la marque - Moyennement important à 66 %
• N°5 : le slogan – Peu important à 45 %
• N°6 : les animations – Peu important à 41 %
Informations recueillies auprès de 150 répondants
32. 9632
Les publicités qui attirent l’attention et incitent à la consommation
Les secteurs du voyage, de la beauté et de la mode en tête pour les deux types de presse
Vous êtes-vous déjà intéressé à un produit que
vous auriez aperçu dans les pages d’un journal ?
Si oui dans quel secteur ?
Vous êtes-vous déjà intéressé à un produit que
vous auriez aperçu dans un site de presse ?
Si oui dans quel secteur ?
PRESSE ECRITE PRESSE ONLINE
1
2
3 1
2
3
Informations recueillies auprès de 150 répondants
37. 96
Synthèse des Offres
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