La conversation de marque

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Présentation d'un travail de recherche sur la conversation de marque, réalisé dans le cadre de la Chaire Marques et Valeurs de l'IAE de Paris.
Note : les slides sont assez succinctes, il s'agit du support utilisé lors d'une présentation orale.
Vous pouvez retrouver sur le site de la Chaire Marques & Valeurs :
- une synthèse de l'étude : http://chaire.marquesetvaleurs.org/la-conversation-de-marque
- un article de présentation : http://chaire.marquesetvaleurs.org/node/158
Sur YouTube : une courte vidéo de présentation aux 6èmes Trophées des Etudes Marketing & Opinion, où l'étude a reçu le Prix Spécial du Jury : http://youtu.be/bWjLo2cO9jE

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La conversation de marque

  1. 1. LA CONVERSATIONDE MARQUE :DE QUOI PARLE-T-ON ?CONDITIONS D’ÉMERGENCE ETCONSÉQUENCES SUR LE BOUCHE À OREILLEANDRIA ANDRIUZZICHAIRE MARQUES & VALEURS – IAE DE PARIS
  2. 2. LA "CONVERSATION",NOUVEL ELDORADO DUMARKETING (CSA-W&Cie 2010) (IFOP 2011)
  3. 3. CONVERSATION DEMARQUE ?
  4. 4. MÉTHODOLOGIE
  5. 5. - ETUDE 1 -LA CONVERSATION DEMARQUE EN PRATIQUE ENTRETIENS D’EXPERTS
  6. 6. 1ER RÉSULTAT : DÉFINITIONLA CONVERSATION DE MARQUE EST UN VS "toute forme d’interaction"ÉCHANGE DE PROPOS EN LIGNE ENTREPLUSIEURS INDIVIDUS,DONT L’UN AU MOINS REPRÉSENTE UNE VS conversations C2CMARQUE OU UNE ORGANISATIONET AGIT OUVERTEMENT EN TANT QUE TEL. VS buzz marketing
  7. 7. 2ÈME RÉSULTAT : TYPOLOGIECONVERSATIONS CONVERSATIONSPONSORISÉES COMMERCIALEHéberger les conversations Répondre à un message public adresséCONVERSATION CONVERSATIONDÉCENTRALISÉE CENTRALISÉEEngager la conversation en réponse à un Engager la conversation au sein d’unmessage public non adressé espace administré par la marque
  8. 8. - ETUDE 2 - DE LA CONVERSATIONDE MARQUE AU BOUCHE A OREILLE NETNOGRAPHIE + ÉTUDE QUANTITATIVE
  9. 9. HISTOIRE DESLETTRES LA CONVERSATION AU 18ÈME SIÈCLE OU "L’ART DE PLAIRE" Un loisir Briller par son esprit Codifiée Complexe Photo extraite du film "Ridicule", P. Leconte (1996)
  10. 10. POURQUOI CONVERSER ?Conversation de loisir Conversation de marque Se divertir Expérience consommateur Briller en société Image Influencer GénérerInfluencerà oreille du bouche Cocréation CocréationPartage de connaissances Partage de connaissances Réassurance Légitimité Individu Organisation
  11. 11. MODÈLE CONCEPTUELParticipation de la marque Qualité de la conversation • Pertinence • Fréquence • Durée • RapiditéType d’ouverture Bouche à oreillede la conversation • Fond • Portée virale • Forme Type de contenu multimédia
  12. 12. NETNOGRAPHIE6 mois 108 753 messages commentaires
  13. 13. PRINCIPAUX RÉSULTATS
  14. 14. IMPLICATIONSMANAGERIALES
  15. 15. CONNAITRE ET ACCEPTER LES PARADOXES DE LA CONVERSATIONVS UNE CONVERSATION QUOTIDIENNE IDÉALISÉE(NATURELLE, SPONTANÉE, D’ÉGAL À ÉGAL, ETC.)
  16. 16. SEGMENTER LES ESPACES DECONVERSATION EN FONCTION : "Pour réussir en conversation, il faut avoir en vue le monde" (Bachellier et al., 1979)"(…) un jeu avec des partenaires que l’on tient pour ses pairs" (Bercegol, 1998)
  17. 17. LA CONVERSATIONDE MARQUE :DE QUOI PARLE-T-ON ?CONDITIONS D’ÉMERGENCE ETCONSÉQUENCES SUR LE BOUCHE À OREILLEANDRIA ANDRIUZZICHAIRE MARQUES & VALEURS – IAE DE PARIS

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