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Cette analyse et les schémas présentés restent très génériques compte tenu de la multiplicité des
typologies de marchés. T...
La survenance d'une crise en année n avec reprise progressive sur 3 ans, entraînera une baisse puis un
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Marché d'investissement
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Cette analyse est nécessaire et importante pour bien comprendre l'amplitude du
marché et pour prendre les décisions correc...
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Les erreurs stratégiques sont très souvent liées à une méconnaissance des marchés et des rapports de forces qui s’y développent naturellement.

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Etes vous sûr de bien comprendre les rapports de forces se développant sur vos marchés

  1. 1. Etes-vous sûr de bien comprendre les rapports de forces se développant sur vos marchés? Les erreurs stratégiques sont très souvent liées à une méconnaissance des marchés et des rapports de forces qui s’y développent naturellement.
  2. 2. Les rapports de forces naturels se modifient sur la durée du fait : • De la démographie : • Le poids relatif des populations • La structure d’âge des populations Les pays à démographie dynamique se trouvent dans les pays émergeants ou sous- développés dont la population représente 85% de la population mondiale. Les pays à démographie « Malthusienne » se trouvent dans les pays développés et n’en pèsent que 15%. • Des cycles économiques : La phase d’investissement donne de la croissance La phase de renouvellement donne de la décroissance Tout comme la courbe de vie d’un produit ou d’une technologie, une économie passe par une phase d’investissement où les volumes croissent régulièrement au fur et à mesure de leur pénétration ou de leur développement. Puis vient la phase de renouvellement où les volumes tendent à décroître, l’ensemble des besoins étant couvert et seul le renouvellement naturel persistant. • Des accords de libéralisations du commerce international et plus généralement de l’évolution du niveau d’information et de formations des populations en particulier du fait d’internet et des autres modes de communications. • De la localisation des matières premières, en particulier énergétiques. Les pays développés ont entamé leur potentiel de matières premières à différents niveaux et d’une manière générale se trouvent en situation de dépendance vis-à-vis des émergents ou des pays sousdéveloppés dans ces domaines. Certains pays émergents important partagent cette situation en particulier la Chine et L’inde. La raréfaction progressive de ces matières essentielles entraîne un glissement géopolitique et une dépendance qui modifient les rapports de forces et pourrait s’avérer explosive à plus ou moins long terme. 16 dec. 2013 2
  3. 3. Les pays développés se caractérisent par une démographie peu dynamique (voire décroissante), une population vieillissante, une part majoritaire et croissante de l’économie en phase de renouvellement, une ouverture et une dépendance avancées au commerce international. Les pays sous-développés ou émergeants au contraire se caractérisent par une démographie dynamique, une part très majoritaire de l’économie en phase d’investissement et une ouverture variable au commerce international. En résulte un glissement naturel et généralisé: • des pays développés offrant un potentiel de consommation de quelques dizaines à quelques centaines de millions de personnes (bénéficiant d’un haut niveau de R&D ainsi que d’un niveau de vie et d’équipement plus élevé favorisant l’éclosion et le développement de produits nouveaux), • vers les pays émergeants ouvrant un potentiel de consommation de plusieurs centaines de millions à un ou deux milliards de personnes avides de consommation et peu équipées (et dont le niveau de vie augmente plus rapidement du fait de la mondialisation), • puis vers les pays sous-développés qui rajoutent quelques milliards de consommateurs potentiels non-équipés (encore que leur niveau de vie tende à s’accroître très lentement). Ce glissement s’accélère au fur et à mesure qu’une industrie, une technologie ou un type de produit progresse vers la phase de maturité. Il s’accompagne (rend nécessaire/inévitable) d’une baisse accélérée des prix et donc de la recherche permanente de baisse des coûts. 16 dec. 2013 3
  4. 4. Prenons l’exemple de la courbe de vie d’un type de produit (théorique) qui concernerait potentiellement un peu moins d’une personne sur trois et dont le renouvellement s’élèverait en moyenne à une fois tous les 3 ans. Au fur et à mesure de l’accès des populations au produit et de l’évolution du taux d’équipement, le marché de ce produit évoluera de 5 à 670 millions d’unités. L’augmentation des quantités suivra une évolution géographique caractéristique. • Au départ les pays développés commencerons à s’équiper et concentrerons la quasi-totalité du marché, • Puis progressivement ces pays verront leur taux d’équipement progresser tandis que de nouvelles populations s’ouvrent à la consommation du produit, • Les pays développés passeront ensuite en phase de renouvellement alors que l’extension géographique vers de nouvelles populations se poursuit d’une manière accélérée, • Enfin le produit sera très largement diffusé et le marché plafonnera en phase de pur renouvellement. Graphe de l’évolution quantitative du marché. 16 dec. 2013 4
  5. 5. 16 dec. 2013 5
  6. 6. Sous l’effet de l’élargissement du marché, les prix tendront à s’éroder compte tenu des volumes produits cumulés mais aussi de la nécessité de servir des populations à niveau de vie plus faible. Une baisse moyenne de 5% fera qu’un produit initialement vendu 2500 € en début de cycle n’en vaudra probablement que €320 en fin de cycle donnant une évolution des revenus totaux du marché comme suit. Graphe de l’évolution des revenus. 16 dec. 2013 6
  7. 7. A ces évolutions (localisation des consommateurs, prix et quantités vendus) correspondront naturellement des évolutions de coûts de production et de localisation des productions mais aussi une évolution importante de la concurrence. Le ou les « créateurs » du produit verront apparaître progressivement de nouveaux entrants à partir des zones peu ou mal couvertes c’est-à-dire généralement à partir des pays émergeants ou sousdéveloppés. Ces nouveaux entrants bénéficieront d’avantages compétitifs liés au volume de leurs marchés mais également de coûts de main d’œuvre voir de matières premières moins élevés sans avoir à dépenser autant de R&D et marketing que les « créateurs ». Les différents acteurs pourront alors développer des stratégies plus ou moins agressives mais qui ne remettrons pas fondamentalement en cause le glissement géographique. Ainsi le marché pourrait voir les créateurs se développer puis disparaître progressivement au profit des entrants de pays émergeants et sous-développés comme dans le premier schéma ci-après ou bien certains concurrents développer très tôt une stratégie de globalisation et de délocalisation de la production leur permettant de limiter le développement de la concurrence et de conserver à terme une position importante comme dans le deuxième schéma. La stratégie des différents acteurs pourra utiliser tout un panel de manœuvre de différentiation (dépendant de la nature des produits) tels que renouvellement des gammes, montée en gamme, création d’effet de mode et personnalisation des produits, services associés,… qui auront généralement pour effet de ralentir le glissement et de complexifier le marché pour en limiter le glissement. 16 dec. 2013 7
  8. 8. L’intensité capitalistique a été une barrière d’entrée importante mais dont l’effet tend à disparaître au profit des pays émergeant à fort excédents commerciaux (et qui se constitue donc d’importante capacité d’investissements) et/ou ayant fortement libéralisés leur économies (et attirant donc facilement les capitaux internationaux). Le niveau de qualification et d’éducation en est une autre mais qui tend à réduire également du moins vis-à-vis des grands émergents qui ont su développer leurs universités et leur capacité de R&D. De plus, ces deux barrières jouent peu dans un certain nombre de secteurs où leur intensité est peu élevée et où leur impact sur la productivité est compensé par la faiblesse des coûts locaux. L’action des gouvernements des pays développés tendra à favoriser le mouvement vers la libéralisation. En effet, les pays développés ont (à des niveaux variables) besoin du commerce international : • Pour éviter la récession, leurs économies étant majoritairement en phase de renouvellement, • Pour l’accès aux matières premières et énergétiques dont elles sont largement déficitaires, • Pour pouvoir exporter leurs propres produits et ainsi couvrir plus ou moins bien leurs importations, • Pour maintenir ou baisser le coût de la vie dans leur pays et donc développer leur niveau de vie. L’action des gouvernements des pays émergeants tendra également à la libéralisation mais leur motivation sera alors axée vers le développement de l’emploi et du niveau de vie de leur pays. Cette action est et continuera d’être « très politique » dans les pays non démocratique. Le thème directeur de leur action reste (i) faciliter l’exportation de leur production vers les pays à plus fort revenus (ii) faciliter l’importation de capitaux et de technologie pour développer l’industrie locale (iii) protéger l’industrie locale. 16 dec. 2013 8
  9. 9. Deux schémas type d’évolution d’un marché type global. Revenus 12500 27708 45125 64303 84844 106395 128641 151306 174148 196953 219537 241740 263426 284477 304797 324304 342932 360629 377354 393077 398816 395402 389501 382104 373430 363677 353024 341633 329649 317203 304410 291374 278190 264938 251691 238513 225460 214187 Part de marché Entrant 2 Entrant 3 Entrant 4 Entrant 5 Pays emergeant et sous développés 2,5% 5,0% 6,5% 7,5% 10,0% 12,5% 13,5% 14,0% 15,0% 16,0% 16,5% 17,0% 17,0% 17,0% 17,0% 16,5% 16,5% 16,0% 16,0% 15,5% 15,5% 15,0% 15,0% 15,0% 15,0% 15,0% 14,5% 14,5% 14,5% 14,5% 14,5% 14,5% 14,5% 14,5% 14,5% 14,5% 1,0% 4,0% 7,0% 10,0% 12,0% 13,0% 14,0% 15,0% 15,5% 16,5% 16,5% 16,5% 16,5% 16,0% 16,0% 15,5% 15,5% 15,0% 15,0% 14,5% 14,5% 14,5% 14,5% 14,5% 14,0% 14,0% 14,0% 14,0% 14,0% 14,0% 14,0% 14,0% 14,0% 14,0% 2,5% 4,5% 7,0% 8,0% 11,0% 13,5% 16,5% 19,0% 23,0% 26,5% 29,5% 33,0% 36,0% 36,5% 36,5% 37,0% 37,0% 37,0% 37,0% 37,0% 37,5% 37,5% 37,5% 37,5% 37,5% 37,5% 37,5% 37,5% 37,5% 37,5% Créateur Entrant 1 Pays developpés 12 500 26 323 1 385 40 613 3 384 54 658 6 430 67 876 10 606 79 796 14 363 90 049 16 723 98 349 18 913 104 489 20 898 2,5% 108 324 21 665 4,0% 109 768 21 954 7,0% 108 783 21 757 9,0% 105 370 21 074 11,0% 99 567 19 913 14,0% 91 439 18 288 17,5% 81 076 16 215 19,5% 68 586 13 717 23,0% 54 094 10 819 26,0% 37 735 7 547 29,5% 19 654 3 931 32,5% 0 33,0% 33,0% 33,5% 33,5% 33,5% 33,5% 33,5% 34,0% 34,0% 34,0% 34,0% 34,0% 34,0% 34,0% 34,0% 34,0% 34,0% - Distribution des revenus Entrant 2 Entrant 3 Entrant 4 Entrant 5 Pays emergeant et sous développés 1 128 3 215 5 515 848 7 980 4 256 12 864 9 005 18 913 15 131 23 510 20 898 4 354 27 573 25 604 8 863 4 924 32 931 30 735 15 368 8 781 38 678 36 261 19 339 16 922 43 465 40 831 28 977 23 708 48 361 46 939 38 404 31 292 51 815 50 291 50 291 42 672 55 132 53 510 61 618 56 753 58 298 56 584 78 874 66 872 59 504 57 701 95 567 82 945 62 263 60 377 111 319 98 112 62 892 60 927 129 715 115 958 63 810 61 816 143 574 129 615 61 287 59 310 144 322 130 483 60 373 58 425 142 168 128 535 57 316 55 405 141 379 128 005 56 014 54 147 138 169 125 099 54 552 52 733 134 560 121 832 52 954 51 189 130 619 118 263 51 245 49 537 126 404 114 447 47 799 46 151 123 619 112 081 45 994 44 408 118 951 107 849 44 139 42 617 114 154 103 499 42 249 40 792 109 265 99 067 40 338 38 947 104 321 94 584 38 416 37 091 99 352 90 079 36 495 35 237 94 384 85 575 34 584 33 392 89 442 81 094 32 692 31 564 84 547 76 656 31 057 29 986 80 320 72 824 160 000 120,0% 140 000 Créateur Pays developpés 100,0% 80,0% 60,0% 40,0% Créateur Pays developpés 120 000 Entrant 1 100 000 Entrant 2 Pays emergeant et sous développés Entrant 3 20,0% Entrant 1 Entrant 2 Pays emergeant et sous développés Entrant 3 80 000 60 000 Entrant 4 Entrant 4 40 000 0,0% 12500 45125 84844 128641 174148 219537 263426 304797 342932 377354 398816 389501 373430 353024 329649 304410 278190 251691 225460 Entrant 5 20 000 -20 000 64303 128641 196953 263426 324304 377354 395402 373430 341633 304410 264938 225460 -20,0% 12500 1er schéma. Créateur Entrant 1 Pays developpés 100,0% 95,0% 5,0% 90,0% 7,5% 85,0% 10,0% 80,0% 12,5% 75,0% 13,5% 70,0% 13,0% 65,0% 12,5% 60,0% 12,0% 55,0% 11,0% 50,0% 10,0% 45,0% 9,0% 40,0% 8,0% 35,0% 7,0% 30,0% 6,0% 25,0% 5,0% 20,0% 4,0% 15,0% 3,0% 10,0% 2,0% 5,0% 1,0% 0,0% 0,0% 16 dec. 2013 9
  10. 10. Revenus Créateur 12500 27708 45125 64303 84844 106395 128641 151306 174148 196953 219537 241740 263426 284477 304797 324304 342932 360629 377354 393077 398816 395402 389501 382104 373430 363677 353024 341633 329649 317203 304410 291374 278190 264938 251691 238513 225460 214187 Entrant 1 100,0% 95,0% 90,0% 85,0% 80,0% 75,0% 70,0% 65,0% 60,0% 55,0% 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Part de marché Entrant 2 Entrant 3 5,0% 7,5% 10,0% 12,5% 15,5% 18,5% 21,5% 23,0% 25,0% 27,0% 29,0% 30,5% 32,0% 33,5% 35,0% 36,5% 38,0% 39,5% 41,0% 42,5% 42,0% 41,5% 41,0% 40,5% 40,0% 39,5% 39,0% 38,5% 38,0% 37,5% 37,0% 36,5% 36,0% 35,5% 35,0% 34,5% 34,0% Entrant 4 2,5% 5,0% 7,5% 9,5% 11,5% 13,5% 14,5% 15,0% 15,5% 16,0% 16,5% 17,0% 17,5% 18,0% 18,5% 19,0% 19,5% 20,0% 21,0% 21,0% 21,0% 21,0% 21,0% 21,0% 21,0% 20,5% 20,0% 19,5% 19,0% 18,5% 18,0% 17,5% 17,0% 16,5% 16,0% 15,5% 2,5% 3,5% 5,0% 6,0% 7,5% 9,0% 10,5% 12,0% 13,5% 15,0% 16,5% 18,0% 19,5% 20,0% 20,5% 21,0% 21,5% 22,0% 22,5% 23,0% 23,5% 24,0% 24,5% 25,0% 25,5% 26,0% 26,5% 27,0% 27,5% 28,0% Entrant 5 1,5% 2,5% 4,0% 5,5% 7,0% 8,5% 10,0% 11,5% 13,0% 14,5% 16,0% 17,0% 17,0% 17,0% 17,0% 17,0% 17,0% 17,0% 17,5% 18,0% 18,5% 19,0% 19,5% 20,0% 20,5% 21,0% 21,5% 22,0% 22,5% 120,0% Créateur Entrant 1 12 500 26 323 40 613 54 658 67 876 79 796 90 049 98 349 104 489 108 324 109 768 108 783 105 370 99 567 91 439 81 076 68 586 54 094 37 735 19 654 0 - 1 385 3 384 6 430 10 606 16 491 23 799 32 531 40 054 49 238 59 275 70 105 80 345 91 033 102 107 113 506 125 170 137 039 149 055 161 161 169 497 166 069 161 643 156 663 151 239 145 471 139 445 133 237 126 915 120 537 114 154 107 809 101 539 95 378 89 350 83 480 77 784 72 824 Distribution des revenus Entrant 2 Entrant 3 1 128 3 215 6 363 10 108 14 794 20 426 25 251 29 543 34 028 38 678 43 465 48 361 53 339 58 375 63 442 68 519 73 584 78 615 83 751 83 034 81 795 80 242 78 420 76 372 74 135 70 035 65 930 61 854 57 838 53 904 50 074 46 364 42 787 39 355 36 074 33 199 Entrant 4 Entrant 5 4 354 6 893 10 977 14 504 19 757 25 603 32 004 38 916 46 296 54 094 62 263 70 754 77 769 79 080 79 848 80 242 80 287 80 009 79 430 78 576 77 468 76 129 74 580 72 844 70 938 68 884 66 698 64 398 62 001 59 972 2 954 5 488 9 670 14 488 19 913 25 908 32 430 39 437 46 882 54 716 62 892 67 799 67 218 66 215 64 958 63 483 61 825 60 014 59 786 59 337 58 682 57 838 56 818 55 638 54 312 52 855 51 280 49 601 48 192 180 000 160 000 100,0% 140 000 80,0% 120 000 Créateur Créateur Entrant 1 60,0% Entrant 2 Entrant 3 40,0% Entrant 4 100 000 Entrant 1 Entrant 2 80 000 Entrant 3 Entrant 4 60 000 Entrant 5 Entrant 5 40 000 20,0% 20 000 225460 251691 278190 304410 329649 353024 373430 389501 398816 377354 342932 304797 263426 219537 84844 174148 128641 -20 000 12500 45125 84844 128641 174148 219537 263426 304797 342932 377354 398816 389501 373430 353024 329649 304410 278190 251691 225460 -20,0% 45125 0,0% 12500 2eme schéma 16 dec. 2013 10
  11. 11. Cette analyse et les schémas présentés restent très génériques compte tenu de la multiplicité des typologies de marchés. Toutefois, l’entreprise intervenant sur des marchés internationaux doit maintenir pour chacun de ses marchés ce type d’analyse et définir clairement sa stratégie par rapport aux rapports de forces qui s’imposeront naturellement à elle. Lors de l’estimation du marché (et du suivi de son évolution), il sera important de bien comprendre les effets des crises sur les volumes pour les biens durables. Marchés de renouvellement Soit un marché dont la tendance sous-jacente est un renouvellement tous les 5 ans en moyenne avec une quantité de base d'1 million d'unité. En l'absence d'effets crise, la marché aurait Année Année Année Année Année Année Année Année Année Année Année le profile suivant n-1 n n+1 n+2 n+3 n+4 n+5 n+6 n+7 n+8 n+9 (chiffre en milliers) Le potentiel de renouvellement théorique à situation économique positive 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 pour un parc de : 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 Le profil du marché serait alors le suivant: Achat de l'année 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 Age <2ans 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 Age <3ans 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 Age <4ans 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 Age <5ans 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 16 dec. 2013 11
  12. 12. La survenance d'une crise en année n avec reprise progressive sur 3 ans, entraînera une baisse puis un réajustement du taux de renouvellement comme ci-dessous (Une partie des clients retardant leur décision de renouvellement) Quantité de base prévisible 1 000 Réserve de renouvellement cumulée crée Rattrapage du taux de renouvellement prévisible Evolution du parc 5 000 Achat de l'année 1000 Age <2ans 1000 Age <3ans 1000 Age <4ans 1000 Age <5ans 1000 Age <6 ans Age <7 ans 600 400 700 700 850 850 5 000 600 1000 1000 1000 1000 400 5 000 700 600 1000 1000 1000 300 400 5 000 850 700 600 1000 1000 150 700 1000 450 400 5 000 1400 850 700 600 1000 150 300 150 300 5 000 1300 1400 850 700 600 150 0 150 5 000 750 1300 1400 850 700 0 5 000 700 750 1300 1400 850 5 000 850 700 750 1300 1400 5 000 1400 850 700 750 1300 5 000 1300 1400 850 700 750 La crise sur un marché stable au départ entraînera une perturbation durable des volumes annuels. En fait le volume du marché à un moment donné sera lui-même le reflet de crises passées. Il faut donc comprendre : • Comment les crises passées se répercutent année après année, • Comment une crise qui arrive va augmenter les oscillations du marché, dans le but d'anticiper correctement les évolutions à venir et d’ajuster la production et la stratégie commerciale en conséquence et en temps utile. 16 dec. 2013 12
  13. 13. Marché d'investissement Année Année Année Année Année Année Année Année Année Année Année n-1 n n+1 n+2 n+3 n+4 n+5 n+6 n+7 n+8 n+9 Le taux d'équipement progressant de 10% par an puis 5% 15% 25% 35% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% Quantité annuelle 150 100 100 100 50 50 50 50 50 50 50 Quantité cumulée 150 250 350 450 500 550 600 650 700 750 800 La survenance d'une crise en année n ralentira le taux d'investissement en année n, n+1 et n+2, Mais créera un effet de rattrapage les années suivantes Quantité annuelle 150 30 60 90 130 90 Quantité cumulée 150 180 240 330 460 550 50 600 50 650 50 700 50 750 50 800 La crise perturbera les quantités vendues sur plusieurs années également. En pratique, un marché n'est jamais totalement d'investissement ou de renouvellement, il s'agira donc de combiner les analyses pour chacune des composantes afin d’obtenir une vue du marché qui intègre correctement les effets de crise sur le marché total. 16 dec. 2013 13
  14. 14. Cette analyse est nécessaire et importante pour bien comprendre l'amplitude du marché et pour prendre les décisions correctes en temps utile. Le danger est, en effet, de se méprendre sur les raisons sous-jacentes des variations de volume et de prendre des décisions inappropriées ou à contre temps. Ne pas comprendre et ne pas s'adapter à "l'effet de tôle ondulée" en temps utile sera une source d'inefficacité majeure en termes de profitabilité. Cela pourrait, par ailleurs, modifier les parts de marché respectives des différents concurrents de manière significative. La "pensée unique" tend à vouloir et à prévoir des évolutions linaires des volumes sur les marchés. Dans la pratique, pour les biens durables, l'effet "tôle ondulée" est la règle compte tenu du fait que des crises économiques, d'ampleur plus ou moins grande, se produisent très régulièrement (3-5 ans). Pour les biens de consommation courante, les effets sont plus immédiats et l'effet de tôle ondulée est beaucoup plus simple à comprendre. Extrait de mon livre « Globalisation – Adapter l’organisation de son entreprise face à la mondialisation » Editions EMS 16 dec. 2013 14

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