Les Nouveaux Défis du
     Marketing Agroalimentaire
                   2010 - 2025
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Un Nouveau Marketing Agroalimentaire
                       1 ▪ Un Univers Stratégique AA en perte de
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Un Nouveau Marketing Agroalimentaire
                       2 ▪ Un Marketing AA Essoufflé et Menacé
 Le Marketing traditi...
Un Nouveau Marketing Agroalimentaire
                         3 ▪ Un Marketing qui doit changer !
 I- Une Société Globale...
I - Une Société Globale
                        Déterminants Mondiaux de la Consommation
   Maturité et vieillissement de...
II - Des Opérateurs Industriels Mondiaux
                                1 ▪ Principaux Acteurs
 100 premiers groupes mon...
II - Des Opérateurs Industriels Mondiaux
                           2 ▪ Stratégies des Firmes Globales
 Stratégie financi...
II - Des Opérateurs Industriels Mondiaux
                                   3 ▪ Stratégies des Firmes Locales
 Stratégie ...
III - Des Distributeurs Mondiaux
                                      1 ▪ Principaux Acteurs
 CA des 30 premiers groupes...
III - Des Distributeurs Mondiaux
                              2 ▪ Situation et Tendances
  Croissance et rentabilité faib...
III - Des Distributeurs Mondiaux
                                  3 ▪ Les GSA en France
 CA 2006 des Grandes Surfaces Al...
III - Des Distributeurs Mondiaux
                                 4 ▪ PME et GSA en France
 Part* des différents types de...
IV - Des Consommateurs Mondiaux ?
                               Caractéristiques Générales
 Des consommateurs quot;mondi...
IV - Des Consommateurs Mondiaux ?
                          12 Grandes Tendances de Consommation
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IV - Des Consommateurs Mondiaux ?
                       4 Variables décisionnelles (stratégiques)

 1) Prix : critère di...
IV - Des Consommateurs Mondiaux ?
                       2 Dimensions culturelles (structurelles)
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V - L'Innovation : les PASN
                         Une dimension majeure de l'innovation future
 Les Produits Alimentai...
V - L'Innovation : l'Univers des PASN
                                  Sécurité
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V - L'Innovation :
                                             Segmentation des PASN
 PASN Néo-Naturels (bruts ou transf...
V - L'Innovation : les PASN
                                          Quelques Chiffres
 Part des PASN dans la Consommatio...
V - L'Innovation : les PASN
                               Poids et Tendances par Secteurs 2005-2010
     1120

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VI - L'Innovation dans l’Agroalimentaire de
                         Demain : Quel Scénario d’Évolution ?
                ...
VII - Stratégie Pour Un Nouveau Marketing
                          Quels Produits Alimentaires en 2010-2025 ?
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VII - Stratégie Pour Un Nouveau Marketing
                        Un Marketing du Changement Durable
 L'impact de la glob...
VII - Stratégie Pour Un Nouveau Marketing
                                    Le Nouveau Marketeur
 Des compétences indiv...
VII - Stratégie Pour Un Nouveau Marketing
                        Vers un Mix de l'Instantané Permanent
 1- Produits : le...
ACTION !
            Le Marketing AA du Changement Durable

                    Hyper-agilité           Ouverture


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L'instantané Permanent, ou Les Nouveaux Défis Du Marketing Agroalimentaire 2010-2025 - Serge Guégan - Food Intelligence 2009

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Dans un monde globalisé dont l'évolution est aussi fulgurante que violente, le marketing stratégique du futur sera celui de l'instantané permanent, ou ne sera pas. Aucune stratégie marketing ne pourra plus s'inscrire dans la permanence, la stabilité. Le "nouveau marketer" sera hyper-réactif, flexible, ouvert, multidimensionnel et pluridisciplinaire ou ne sera pas. Dans l'entreprise le marketing sera "total" ou "fatal".

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L'instantané Permanent, ou Les Nouveaux Défis Du Marketing Agroalimentaire 2010-2025 - Serge Guégan - Food Intelligence 2009

  1. 1. Les Nouveaux Défis du Marketing Agroalimentaire 2010 - 2025  Serge Guégan 15 novembre 2007
  2. 2. Un Nouveau Marketing Agroalimentaire 1 ▪ Un Univers Stratégique AA en perte de Spécificité et en Mutation accélérée  Déclin de la Spécificité historique de la dimension imaginaire & culturelle de l'alimentation (désacralisation): Des produits de grande consommation bientôt comme les autres ?  Enjeu sociétal, économique, politique et géo-stratégique fort et en croissance:  1° poste de dépense des ménages  1° secteur économique en France  Universalité & Nécessité de l'Alimentation = Arme alimentaire / Sécurité alimentaire  Environnement: ressources, dégradation, entretien, territoires, transports…  Notre civilisation et son système économique opèrent une Mutation, au rythme d'une globalisation mondiale qui accélère, impacte tout, quel que soit le contexte…  …Contexte français : tradition, étatisme, centralisme, hyperprécaution, corporatisme, quot;gauloisquot; et quot;gauloisesquot;… Tout bouge, çà va chauffer ! 15 novembre 2007
  3. 3. Un Nouveau Marketing Agroalimentaire 2 ▪ Un Marketing AA Essoufflé et Menacé  Le Marketing traditionnel donne des signes d'impuissance face à la banalisation croissante de l'alimentation (la quot;bonne bouffequot; n'est plus un faire-valoir…), l'inefficacité croissante des marques (sauf exceptions : icônes, luxe,…) et de l'innovation marketing (rareté des innovations de rupture…), l'infidélité, voire l'indifférence du consommateur ! …  Cette impuissance naissante va s'aggraver considérablement en raison notamment des bouleversements engendrés par la Globalisation et le Progrès Technique : Le Marketing, donc les quot;Marketeursquot;, vont devoir évoluer en profondeur :  Dans Quelle Direction ? Quel Marketing ? Comment ?  Et surtout : Quelles compétences pour les quot;Marketeursquot; de demain ? Tout bouge : il faut changer ! 15 novembre 2007
  4. 4. Un Nouveau Marketing Agroalimentaire 3 ▪ Un Marketing qui doit changer !  I- Une Société Globale : un niveau accru d'exigences  II- Des Opérateurs Industriels Mondiaux dont la puissance stratégique et compétitive impose aux PME un supplément d'intelligence et de créativité  III- Des Distributeurs Mondiaux dont le modèle économique et stratégique impose aux PME une amélioration permanente de leur offre et de leur productivité  IV- Des Consommateurs Mondiaux plus informés, plus exigeants et moins fidèles  V- La montée en puissance de la Santé-Nutrition : axe d'innovation fédérateur, mais à la clé, de nouvelles responsabilités, de nouveaux risques pour les industriels  VI- Un contexte économique et sociétal qui bridera l'INNOVATION  VII- L'Urgence d'Une Nouvelle Stratégie Pour Un Nouveau Marketing:  Quels Produits Alimentaires ?  Un Marketing du Changement Durable  Le Marketeur du Futur  Vers un Mix de l'Instantané Permanent Quel Marketing Agroalimentaire en 2010 - 2025 ? 15 novembre 2007
  5. 5. I - Une Société Globale Déterminants Mondiaux de la Consommation  Maturité et vieillissement des marchés alimentaires traditionnels occidentaux  Urbanisation planétaire = influence clé sur le modèle de consommation  Fracture humanitaire mondiale (quot;inclusquot; provisoires VERSUS quot;exclusquot; définitifs) Migration Sud  Nord : forte accélération à venir   Nouveaux consommateurs des pays émergents  Mondialisation quot;unidimensionnellequot; / quot;informationnellequot; (hypermédiatisation) :  Concentration des acteurs et des décisions  Uniformisation des produits et des esprits et des comportements (hypernormalisation)  Un quot;Modèlequot; global en question  Des consommateurs quot;mondiauxquot; + éduqués, + informés (NTIC : internet…) + exigeants… mais moins fidèles et plus quot;frileuxquot;  Flambée des cours de l'Homme et de la Nature : Santé-Nutrition et Environnement- Ressources : 2 déterminants incontournables du marketing du XXI° siècle  Accélération de l'innovation technologique, du changement et de la complexité  Multiplication des solutions, des opportunités, des menaces, des incertitudes  Raccourcissement des cycles de vie des produits Mondialisation et Innovation : enjeux et défis majeurs pour le Marketing 15 novembre 2007
  6. 6. II - Des Opérateurs Industriels Mondiaux 1 ▪ Principaux Acteurs  100 premiers groupes mondiaux AA : 1000 milliards € (dont 84% en alimentaire) = moins de 10% du CA des 100 premiers groupes mondiaux tous secteurs ; + 5,8% par an en 2005-2007 ; 25 premiers groupes mondiaux AA : 500 milliards €  56 firmes dans 4 secteurs : agribusiness (14), lait (16), viande (12), bière (14)  Répartition par pays : l'Amérique du quot;Nordquot; (Mexique inclus) et les USA totalisent respectivement 51% et 45% du CA du Top 100 (avec 41 et 34 groupes) contre 29% pour l'U-E (35 groupes : 8 Français dont 4 cotés) et 8% pour le Japon (15 groupes)  1000 milliards € : 7 fois le CA du secteur IAA en France : 145 milliards €  Une rentabilité nette souvent supérieure à 10% (Nestlé, Danone...), voire 20% (Coca-Cola...)  Les firmes des Pays Émergents ne sont pas dans le Top 100 sauf Mexique Des leaders agroalimentaires mondiaux puissants, rentables…et nord-américains 15 novembre 2007
  7. 7. II - Des Opérateurs Industriels Mondiaux 2 ▪ Stratégies des Firmes Globales  Stratégie financière (1° Investors, 2° Consumers, 3° Workers) : recentrage (activités, marques), cost killing policy (quot;restructurationsquot;) (Unilever, Sara Lee,…)  Internationalisation (relais de croissance dans les pays émergents)  Croissance externe (rachats, JV) et interne  Positionnement Aval, le plus près possible du consommateur (Conagra,…)  Des marques globales (mondiales), à fort potentiel, et leaders (N°1 ou N°2), (quot;Knorr quot;(Unilever) c'est un CA planétaire de… 3 milliards €)  Communication sur les marques (secondairement et localement sur les produits) : quot;Our Brands !quot; ; approche marketing quot;PULLquot;  Innovation : R&D importante financièrement et concentrée géographiquement ; mais lourdeur des processus focalisés sur des projets à moyen-long terme ayant un potentiel mondial (minimum 0,5 à 1 milliard €) Demain, les leaders AA des pays émergents : simples relais de croissance externe ou ferments d'une révolution du système AA mondial ? 15 novembre 2007
  8. 8. II - Des Opérateurs Industriels Mondiaux 3 ▪ Stratégies des Firmes Locales  Stratégie industrielle et commerciale réactive et créative fondée sur … l'INNOVATION : innover, élaborer ou crever ! Aval ou Intermédiaire (PAI)  L'innovation est à la base de la création et de la croissance initiale de l'entreprise. Mais comment pérenniser son développement ?  Au-delà de 500 millions € (pour s'internationaliser…) : IPO* obligatoire pour une firme privée (il y a des exceptions mondiales : Cargill, Mars, Suntory, Mccain, Lactalis, Ferrero, Dole, Barilla, Bacardi, Tchibo, Oetker,…)  En dessous de 500 millions €, trois options pour les opérateurs aval :  Stratégie de niche (et/ou de marque). Cà marche rarement longtemps (Hénaff), souvent la vente s'impose : ex. Cité Marine racheté par Nissui, Lab. Vendôme (quot;Le Petit Marseillaisquot;) racheté par Johnson & Johnson, Labeyrie par Alfesca…  Stratégie industrielle avec délocalisation ou non (MDD : incontournable ?)  Stratégie de quot;rupturequot; (Guyader…) …ou de fermeture (*): Initial Public Offering Comment financer l'innovation nécessaire et salutaire des PME ? 15 novembre 2007
  9. 9. III - Des Distributeurs Mondiaux 1 ▪ Principaux Acteurs  CA des 30 premiers groupes de distribution de détail généraliste : 1500 milliards € dont 59% dans l'alimentaire et 26% seulement à l'international  Parmi eux : 10 nord-américains, 2 japonais, 2 australiens et…16 européens dont 5 français : Carrefour (#2), Casino (#12), Auchan (#16), Leclerc (#21) et Intermarché (#22)  Carrefour est #1 mondial, devant Wal-Mart, pour le CA à l'international  Performances des hyper et super assez médiocres en 2005 pour les 250 premiers distributeurs mondiaux (généralistes et spécialistes, tous formats) : Top 250 - 2005 Croissance en valeur Rentabilité nette Hypermarchés 5,6% 2,6% Supermarchés 2,4% 1,2% Tous Formats (généralistes 10,1% 3,5% et spécialisés) Une Distribution Alimentaire Mondiale Puissante mais peu Performante 15 novembre 2007
  10. 10. III - Des Distributeurs Mondiaux 2 ▪ Situation et Tendances Croissance et rentabilité faibles dans les pays développés en particulier en France: Recentrage géographique et recherche sélective de relais de croissance à 2 chiffres dans les Pays Émergents (Carrefour quitte le Portugal, la Suisse et l'Italie pour la Chine, et bientôt la Russie et l'Inde…) Diversification du Mix (formats, produits non-alimentaires, univers, marques propres…) ; la possibilité de communiquer à la TV est un facteur de modernisation nécessaire du marketing des distributeurs Forte Adaptabilité de l'Offre dans le temps (événements, disponibilités et prix) et dans l'espace (concurrence locale) A défaut de croissance, la distribution généraliste doit impérativement améliorer la pertinence et l'efficacité de son modèle pour être profitable 15 novembre 2007
  11. 11. III - Des Distributeurs Mondiaux 3 ▪ Les GSA en France  CA 2006 des Grandes Surfaces Alimentaires : 166 milliards (dont 20 en carburants)  Les GSA (hypers/supers dominants) : Les produits alimentaires : 63% des ventes totales des GSA (72% hors carburant) 67% de la consommation alimentaire des ménages (soit 12% du budget, sur 18%) 18% de la consommation non-alimentaire  Hypermarchés : 55% des ventes et 50% du parc (m2) des GSA  un concept en question (quot;trop grand, trop de choix, trop loinquot;) mais résistant aux quot;hypercidesquot;  La concentration et l'avance du modèle français ont longtemps masqué le problème de la sous-rentabilité : Faible culture marketing, culture managériale unipolaire (achats), poids des quot;indépendantsquot;. Assortiment trop large. Abus des promotions (≠ EDLP* de Wal-Mart) Les rigidités réglementaires - lois Galland, Royer et autres - n'arrangent rien. (*): Every Day Low Price Comment être moins cher, plus attractif, plus proche du consommateur et… plus performant ? 15 novembre 2007
  12. 12. III - Des Distributeurs Mondiaux 4 ▪ PME et GSA en France  Part* des différents types de fournisseurs dans le CA des GSA :  Groupes étrangers : 37%  Groupes français : 22%  MDD : 22% (fabriqués à 70% par de PME françaises)  PME étrangères : 3%  PME françaises : 16%  Au total les PME françaises réalisent environ 30%* du CA des GSA (la part des groupes étrangers a sensiblement diminué au profit des PME) (*) source : FCD, données 2003 Comment renforcer le poids stratégique des PME AA face à la Distribution ? 15 novembre 2007
  13. 13. IV - Des Consommateurs Mondiaux ? Caractéristiques Générales  Des consommateurs quot;mondiauxquot; + éduqués, + informés, + exigeants… mais moins fidèles et plus frileux  Des consommateurs qui fonctionnent à deux niveaux :  Un Discours de plus en plus uniforme, consensuel, par rapport aux mêmes medias/informations, échelles de valeurs, normes, codes. Cette uniformisation est accentuée par internet. Cette uniformisation n'est pas stable dans le temps : le consommateur est susceptible de changer de position très fréquemment, en fonction des informations qui occupent le champ de bataille médiatique  Des Comportements modulés, souvent en contradiction avec le discours, en fonction du pouvoir d'achat/statut social (mais il y a surtout une grosse classe moyenne), des profils ethnico-géo-religieux-culturels (dans la phase actuelle de la mondialisation des profils nouveaux s'affirment et coexistent provisoirement) et des quot;situations- fonctionsquot; de consommation de plus en plus nombreuses et variées  Spécificité française : pessimisme auto-flagellatoire ambiant, fracture quot;générationnellequot; (quot;plus de 40 ansquot; versus quot;jeunesquot;…) … Un consommateur plus exigeant dans le discours mais…dont la capacité critique individuelle dans les actes du quotidien…risque de se réduire sensiblement ! 15 novembre 2007
  14. 14. IV - Des Consommateurs Mondiaux ? 12 Grandes Tendances de Consommation (Valables pour les Consommateurs quot;Richesquot;…)  Goût/Plaisir  Fraîcheur  Naturalité/Authenticité  Santé (nutrition, équilibre…)  Environnement (préservation de la planète, de la nature et de l’espèce, comportement citoyen…)  Praticité (situations-fonctions, rapidité, efficacité, préparation, transport…)  Choix (variété, nouveauté, éphémère, infidélité, découverte, exotisme…)  Multifonctionnalité (combinatoire…)  Construit/Artificiel (n’existe pas tel quel dans la nature vierge) Désacralisation de l’alimentation (valorisée/dévalorisée selon les situations-fonctions)   Communautarisme (masse ►famille ►moi ►groupe /communauté ►masse ?) = suivisme  Sécurité (peur, précaution, normalisation, réglementation, dogme…) ≠ diversité, créativité, risque De la tradition aléatoire… à la modernité sécurisée 15 novembre 2007
  15. 15. IV - Des Consommateurs Mondiaux ? 4 Variables décisionnelles (stratégiques)  1) Prix : critère discriminant en grande forme (contexte économique oblige)  2) Qualité1 : critère composite (en fonction des 12 tendances de consommation…)  3) Image (marque, produit, fabricant…) : caution, statut social, univers culturel et sociétal, éthique (ex. : quot;si c'est mauvais pour l'environnement ou si ce produit est le fruit de l'exploitation de l'homme je n'achète pasquot; : ex. Gap en Inde)  4) Adéquation aux situations-fonctions envisagées / envisageables (1): L’irruption de la Santé/Sécurité dans toutes les dimensions de notre quotidien tend à uniformiser les nombreux référentiels Qualité existants et à les diluer dans un référentiel transversal, plus « normé » (« objectivé », « technique »…) mais… plus pauvre… Vers des variables plus imprévisibles mais plus uniformes ? 15 novembre 2007
  16. 16. IV - Des Consommateurs Mondiaux ? 2 Dimensions culturelles (structurelles) contradictoires ou complémentaires ?  Naturel  Artificiel pureté  modification : quot;l'hommequot; =  Tradition  Modernité permanence  évolution : quot;le progrèsquot; = Cette quot;doublequot; DUALITÉ va-telle +/- se renforcer, s'atténuer, s'équilibrer ou se déséquilibrer ? Les produits de demain devront concilier quot;hommequot;, quot;naturequot; et quot;progrèsquot; 15 novembre 2007
  17. 17. V - L'Innovation : les PASN Une dimension majeure de l'innovation future  Les Produits Alimentaires Santé Nutrition (PASN) sont des produits porteurs d’un message «nutritionnel» ou «santé» explicite plus ou moins démontrable, renvoyant à un contenu (id.) plus ou moins réel, et/ou à un effet (id.) plus ou moins mesurable… Le tout dans un contexte sociétal, culturel et scientifique donné.  Ce qui est bon pour la santé aujourd'hui sera peut-être mauvais demain !  Ces produits font obligatoirement l’objet d’une intervention de l’homme en amont (produits bruts) ou en aval (produits transformés/élaborés). Dans ce deuxième cas il s'agit de produits quot;modifiésquot; (par rapport aux produits «conventionnels» de référence, s’ils existent) ou quot;construitsquot;. Le message « Santé » d’un PASN n’a de sens (s’il en a) que dans un contexte donné (historique, géographique, socioculturel…)  et pour une catégorie d’individus donnée qui, dans une situation/fonction donnée, accorde une « valeur » santé donnée à ce produit (sans même parler de l'état de la connaissance scientifique…!) Par essence la plupart des produits alimentaires conventionnels ont une « fonction » santé (« manger c’est bon pour la  santé »…). C’est pourquoi les produits transformés non quot;modifiésquot; ne peuvent pas être considérés comme des PASN (« dans la viande il y a du fer »…) de même que les produits transformés quot;modifiésquot; devenus traditionnels (lait écrémé, café décaféiné…) et dont la consommation est largement répandue. Les PASN du futur : rupture ou imposture ? 15 novembre 2007
  18. 18. V - L'Innovation : l'Univers des PASN Sécurité Santé+ Produits Naturels Produits Produits Biologiques Fonctionnels Artificiel Naturel Produits Conventionnels PASN Risque Santé- 15 novembre 2007
  19. 19. V - L'Innovation : Segmentation des PASN  PASN Néo-Naturels (bruts ou transformés ; dont les produits biologiques, etc.)  Non Bio (modifiés ou non, y compris, le cas échéant, génétiquement …) : • huile d’olive, thé vert, riz complet, saumon fumé sauvage, …  Bio non modifiés (une petite dose d'artificialité exclusivement sur l'axe quot;santé-nutritionquot;) : • farine, pain, lait, fromage, yogurts, viande, œufs, F&L, glaces, huile, sucre, miel, café, thé…  Bio modifiés (l'artificialité est présente : plus elle est forte plus le risque marketing est fort) : • réduits : produits laitiers (mg), panification (sel) , compote/confiture (sucre), sauces (sel)… • substitués : farine, pain, pâtes, protéines végétales (tofu, burgers, boissons/desserts…), plats cuisinés, sauces, confiture… • Autres Bio modifiés (enrichis, multi-fonctions, construits) : quasi-inexistants = le produit risque d'être perçu comme artificiel  PASN Arte-Fonctionnels (transformés modifiés ; non biologiques)  Produits dérivés de produits conventionnels • Réduits (18% des volumes en 2005) : chips (sel), fromage frais 0% (mg)… • Substitués : (24%) : desserts au soja, substituts de repas (céréaliers, laitiers…), charcuterie de la mer, substituts du sucre, acides gras dits quot;TRANSquot;… • Enrichis (45%) : fibres, probiotiques, micro-nutriments, oméga 3… • Multi-fonctions (13%) : réduction + substitution + enrichissement … Ex : yaourt sans mg avec édulcorant + fibres  Produits quot;Construitsquot; - Pas de produits conventionnels de référence - Catégorie émergente Situation(s)/fonction(s) de consommation nouvelle(s), ingrédient(s) +/- non conventionnel(s) ; présentation, mode de préparation, mode de consommation, mode de distribution innovant(s) , etc. : Nutrition Sportive, Nutrition Thérapeutique & Clinique, Nutrition Spatiale, Nutrition Voyage, Nutrition Spectacle, Nutrition Cosmétique, Nutrition Psychique, Nutrition 4° âge… Si le Bio n'a plus à convaincre, le Fonctionnel doit d'abord tenir ses promesses 15 novembre 2007
  20. 20. V - L'Innovation : les PASN Quelques Chiffres Part des PASN dans la Consommation Alimentaire des Ménages (quot;FOODquot;) - 2005-2010 TCAM en Volume Volume 2010 Valeur 2010 2005-2010 (Millions de tonnes) (Milliards d'Euros) PASN 2,7 10 +7,4% Dont BIO 0,8 4 +15,1% FOOD* 33* 145* +0,7% PASN / FOOD (%) 8,2% 6,7% (*) : consommation alimentaire de détail (hors tabac) Source : estimations Food Intelligence + INSEE et divers Les PASN : un marché dynamique qui doit rester limité sous peine de se dissoudre dans l'océan des produits conventionnels 15 novembre 2007
  21. 21. V - L'Innovation : les PASN Poids et Tendances par Secteurs 2005-2010 1120 Arte- Fonctionnel 920 720 2010 2005 520 320 120 Néo-Naturel 20 30 80 130 180 230 280 330 -80 Céréales Lait Viandes/mer F&L Traiteur HSC Sucres Boissons Les produits laitiers : territoire de prédilection des innovations quot;PASNquot; 15 novembre 2007
  22. 22. VI - L'Innovation dans l’Agroalimentaire de Demain : Quel Scénario d’Évolution ? Modernité Tradition Naturel Accepté Naturel Accepté  Risque &  Innovation Innovation Responsabilité Forte Moyenne  - (vendre) (persuader) Optimisme Artificiel Accepté Artificiel Toléré Naturel Suspecté Naturel Suspecté Précaution ? Innovation Innovation & Démission Faible Très Faible - (acheter…le client) (rassurer) Pessimisme Artificiel Suspecté Artificiel Rejeté 15 novembre 2007
  23. 23. VII - Stratégie Pour Un Nouveau Marketing Quels Produits Alimentaires en 2010-2025 ? - Une Dualité accentuée mais plus professionnelle  Des produits élaborés, pratiques, quot;vraisquot;, quot;bonsquot; pour la Planète, quot;bonsquot; pour l'Homme (sains, sûrs…), et, surtout quot;bons tout courtquot; (difficile à faire , sauf en Pet Food!). Si, en plus, il y a du rêve...  Avec un contenu informationnel clair, complet et fiable qui engage l'industriel  A partir de ressources mieux gérées et exploitées, par des entreprises plus responsables, dans des circuits plus courts et plus transparents Deux catégories, voire deux quot;régimesquot; / quot;modèlesquot; alimentaires, vont cohabiter :  Le nécessaire / quotidien : le prix, le volume, donc la performance économique, énergétique et environnementale ; mais aussi des fonctionnalités minimales  Produits basiques suffisamment sains, grain/sucre, disparition de la viande bovine  Le superflu / exceptionnel ou non : l'image, l'innovation, la niche ; des fonctionnalités optimales  Produits élaborés très sains, plus (+) de produits de la mer et de fruits • La tradition : l'innovation de continuité (la référence ne peut pas être niée) • La modernité : l'innovation de rupture (la référence peut être transgressée, voire ne pas exister…) 2 approches concurrentes et complémentaires: dans une même E. leur coexistence suppose 2 équipes Marketing : Marketing quot;Solutionsquot; & Marketing quot;Créationsquot; Le Nécessaire (Marketing quot;Solutionsquot;) et le Superflu (Marketing quot; Créationsquot;) 15 novembre 2007
  24. 24. VII - Stratégie Pour Un Nouveau Marketing Un Marketing du Changement Durable  L'impact de la globalisation et du progrès technique sur le marketing va être considérable en termes d'opportunités d'innovation et de menaces. Pour relever ces défis Il faut accepter la fin de l'immuabilité, intégrer durablement le changement permanent, ce qui nécessite, s'agissant des HOMMES :  Une culture marketing quot;totalequot;: dans une PME le marketing doit être une dimension transversale clé. TOUT le monde dans l'entreprise doit se sentir concerné. Le champ d'application et le contenu du marketing ne doivent pas avoir de limites fonctionnelles  Une stratégie marketing quot;globalequot;: elle relève plus que jamais de la Direction Générale  Une équipe marketing quot;complètequot; capable de satisfaire à quatre impératifs :  Flexibilité  Ouverture  Multidimensionnalité  Pluridisciplinarité  Un outil marketing quot;intégralquot; : un système - humain autant que matériel - d'information et d'intelligence stratégique global et performant dans l'Entreprise … Dans un monde Global où tout va très vite le marketing doit être Total 15 novembre 2007
  25. 25. VII - Stratégie Pour Un Nouveau Marketing Le Nouveau Marketeur  Des compétences individuelles et collectives satisfaisant à 4 impératifs :  Hyperagilité : la proximité, la découverte, l'écoute (mais pas la soumission), l'esprit critique, le benchmarking, la remise en question, la réactivité, la rapidité, l'anticipation, la mobilité/diversité (des esprits, des compétences, des hommes, des produits, des cibles, du mix, des actions et méthodes…), et… la créativité (quot;out of your mindquot; projects…)  Transdimensionnalité : interne/externe, conventionnel/alternatif, continuité/rupture, court terme/long terme…  Hyperouverture :  La fonction marketing doit être ouverte sur l'entreprise et organisée par projets (équipes ad hoc permettant d'utiliser toutes les compétences et les ressources)  La fonction marketing doit être ouverte sur le monde : l'existant (le marché et ses acteurs), bien entendu, mais aussi sur ce qui n'existe pas encore (opportunités et menaces technologiques, etc.)  Pluridisciplinarité : un responsable marketing doit être capable d'imposer sa vision à, et d'animer des personnes ayant des cultures/formations/objectifs/intérêts/logiques différents (animateur/intégrateur). Mobile, Ouvert, Multidimensionnel, Pluridisciplinaire … 15 novembre 2007
  26. 26. VII - Stratégie Pour Un Nouveau Marketing Vers un Mix de l'Instantané Permanent  1- Produits : les attributs (physiques, fonctionnels, symboliques, packaging, informationnels, économiques) d'un produit doivent pouvoir évoluer instantanément  2- Prix : modulation permanente : proximité du terrain (clients, distributeurs, concurrents, amont)… même et surtout dans un contexte de GSA puissantes  3- Distribution : des outils pour suivre en temps réel ventes et clients (çà va au-delà de la DN et de la DV !) ; une culture pour communiquer avec ses clients, ajuster en permanence la collaboration : aller au-delà du quot;trade marketingquot; classique …  4- Communication : communiquer en continu sur l'E., ses produits et ses marques : utiliser toute la palette des nouvelles techniques/stratégies de marketing et des nouveaux médias (internet, médias tactiques…) du moment : wait marketing, permission marketing, lobbying, event marketing, street marketing, celebrity marketing, generation marketing,… Un Mix Efficace  Un Système d'Information & d'Intelligence Global 15 novembre 2007
  27. 27. ACTION ! Le Marketing AA du Changement Durable Hyper-agilité Ouverture quot;Allez les Nouveaux Mix Marketeursquot;! de l'Instantané Permanent Trans - Pluri - dimensionnalité disciplinarité 15 novembre 2007
  28. 28. 15 novembre 2007

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