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Optimisation de la performance : Quelles organisations et compétences mettre en place pour tirer le meilleur parti de vos data ?

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Au sein des entreprises, les données sont organisées en silos, résultant souvent d’une évolution de l’organisation ; ces silos de données sont rarement connectés. Les services ne se parlent pas ou peu mais les spécialistes du marketing comprennent aujourd’hui l’importance d’exploiter la multitude de données dont ils disposent pour améliorer leurs communications. Quelles organisations mettre en place pour permettre la connexion de tous ces silos de données ? Air France, Le Figaro et le cabinet Equancy vous présenteront les moyens nécessaires pour modifier/transformer les services au sein des entreprises et les impacts sur les organisations de la mise en place de tels projets.

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Optimisation de la performance : Quelles organisations et compétences mettre en place pour tirer le meilleur parti de vos data ?

  1. 1. 1 Optimisation de la performance : Quelles organisations et compétences mettre en place pour tirer le meilleur parti de vos data ? DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  2. 2. 2 Sébastien Pialloux, Head of Global eAquisition, Air France Samuel Profumo, Directeur Data & CRM, Le Figaro Hervé Mignot, Associé, Equancy Modérateur : Alain Sanjaume, Managing Director Europe, eXelate DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  3. 3. 3 Le rôle de la Data L’approche Les équipes qui l’exploitent Les outils utilisés Les enjeux pour 2015 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  4. 4. 4 AIR FRANCE DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  5. 5. 5 LE ROLE DE LA DATA Optimiser la performance des campagnes d’acquisition de trafic :  L’essentiel de la donnée est ad-centric / paid (search, emailing, comparateur de prix, affiliation)  Challenger les agences Comprendre le comportement des visiteurs après l’acquisition :  Aller au-delà du volume, travailler la qualité de l’acquisition  Données site-centric DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  6. 6. 6 L’APPROCHE Vers un découpage en une équipe opérationnelle & une équipe data  Focus différent : court terme vs. moyen terme Equipe data : réflexion sur l’intégration de sources multiples pour enrichir l’analyse  Site-centric  Ad-centric  Extra web DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  7. 7. 7 LES ÉQUIPES QUI L’EXPLOITENT 20 personnes (pour 80 sites vendeurs)  sur 120 personnes au digital (hors DSI) Un trading desk hybride :  Des personnes en interne, des consultants Disposer de compétences analytiques  Vers des profils ingénieurs  Exploiter les autres compétences internes : yield management parfait pour le RTB  Avoir la taille suffisante  Redéployer les data miners DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  8. 8. 8 LES OUTILS UTILISÉS Des outils analytiques ad-centric et site-centric Une DMP déployée en phase de test pour maturer Pas d’interférence avec la DSI pour l’instant, mais l’équipe Big Data discute avec la DSI sur l’architecture de la solution cible DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  9. 9. 9 LES ENJEUX POUR 2015 L’acquisition devient cliente de l’équipe data  Utilisation opérationnelle de ce que l’équipe data produit en mode projet  L’opérationnel doit appliquer les recommandations Organisation au sein de la même structure  Un chef commun serait mieux  Pas possible dans les grosses structures DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  10. 10. 10 GROUPE FIGARO DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  11. 11. 11 LE RÔLE DE LA DATA Qualification de l’audience des sites de l’ensemble des marques du groupe (14 millions de VU/mois) Croisement des comportements entre les sites pour développer la connaissance et optimiser l’attractivité des offres et des contenus Enrichissement de l’audience pour mieux la monétiser DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  12. 12. 12 L’APPROCHE Mutualiser le reach des sites du groupe pour une vision 360° des internautes au service de toutes les filiales Renforcer l’appropriation par les équipes  Chaque filiale désigne un data champion indiquant les besoins de la filiale en terme de data  Embarquer tout le monde sur le projet L’équipe Data centralise, donne une boîte à outil, mais ne remplace pas l’expertise dans les marques  Roadmap définie avec les marques  Etre à leur service DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  13. 13. 13 LES ÉQUIPES QUI L’EXPLOITENT 6 personnes à temps plein au service des filiales :  CRM, e-business, emailing  1 web analyste (DMP : création des segments pour les filiales)  1 data scientist Des profils école de commerce formés à la web analyse Acquisition d’une compétence data mining inexistante dans le groupe Des expertises data dans chacune des marques : presse, services (météo..), e-commerce (abos, spectacles,assurance…) DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  14. 14. 14 LES OUTILS UTILISÉS Data Management Platform – Segmentation  90 % de l’audience marquée en 6 mois Outil de recommandation – Graph  recos produits et éditoriales opérationnelles A venir l’intégration d’une plate-forme de big data interne Relation avec la DSI : Comment intégrer des compétences qui se trouvent dans des starts-up pour acculturer les DSI qui ne sont pas forcément sur ces technologies ? DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  15. 15. 15 LES ENJEUX POUR 2015 Le Mobile, pour suivre le déplacement des audiences  Complexité technique L’identification unique  Un référentiel Client unique Une plate-forme big data interne (Data Lake)  Exploiter les données en approche data science, ce qui nécessite d’embarquer de nouvelles compétences DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  16. 16. 16 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  17. 17. 17 LE RÔLE DE LA DATA Pour le compte de nos clients… Croisement des données site-centric, ad-centric, social & CRM pour :  analyser les comportements  segmenter les visites, construire des profils  implémenter des stratégies d’acquisition et de personnalisation DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  18. 18. 18 L’APPROCHE Avant : plusieurs équipes distinctes, dont une équipe data mining, une équipe performance digitale, des équipes clients Après : création du Business Analytic Center regroupant au sein de la même équipe web analystes, media analystes, data miners, etc.  au service des autres équipes (spécialistes métier, dédiées client) DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  19. 19. 19 LES ÉQUIPES QUI L’EXPLOITENT 25 personnes de profils diversifiés :  Des profils école de commerce formés à la web analyse  Des profils statisticiens comprenant les données digitales  Des profils informaticiens pour la technicité, la gestion des gisements de données, des développements ad’hoc  Avoir le plus de polyvalence tout en conservant l’expertise ! DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  20. 20. 20 LES OUTILS UTILISÉS Outils de web analyse Outils de data mining classiques Outils de data visualization Outils de stockage de données DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  21. 21. 21 LES ENJEUX POUR 2015 Offrir des services de décision en temps réel car nos clients sont matures désormais Mutualiser les infrastructures Industrialiser les processus Exploiter au mieux les capacités du cloud DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
  22. 22. 22 Merci ! Sébastien Pialloux, Head of Global eAquisition, Air France sepialloux@airfrance.fr Samuel Profumo, Directeur Data & CRM, Le Figaro sprofumo@lefigaro.fr Hervé Mignot, Associé, Equancy herve.mignot@equancy.com DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014

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