Optimisation de la performance : Quelles organisations et compétences mettre en place pour tirer le meilleur parti de vos data ?

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Optimisation de la performance :
Quelles organisations et compétences
mettre en place pour tirer le meilleur
parti de vos data ?
DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014

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Sébastien Pialloux, Head of Global eAquisition, Air France
Samuel Profumo, Directeur Data & CRM, Le Figaro
Hervé Mignot, Associé, Equancy
Modérateur : Alain Sanjaume, Managing Director Europe, eXelate

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Le rôle de la Data
L’approche
Les équipes qui l’exploitent
Les outils utilisés
Les enjeux pour 2015

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AIR FRANCE

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LE ROLE DE LA DATA
Optimiser la performance des campagnes d’acquisition de trafic :
 L’essentiel de la donnée est ad-centric / paid (search, emailing,
comparateur de prix, affiliation)
 Challenger les agences
Comprendre le comportement des visiteurs après l’acquisition :
 Aller au-delà du volume, travailler la qualité de l’acquisition
 Données site-centric

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L’APPROCHE
Vers un découpage en une équipe opérationnelle & une équipe data
 Focus différent : court terme vs. moyen terme
Equipe data : réflexion sur l’intégration de sources multiples pour
enrichir l’analyse
 Site-centric
 Ad-centric
 Extra web

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LES ÉQUIPES QUI L’EXPLOITENT
20 personnes (pour 80 sites vendeurs)
 sur 120 personnes au digital (hors DSI)
Un trading desk hybride :
 Des personnes en interne, des consultants
Disposer de compétences analytiques
 Vers des profils ingénieurs
 Exploiter les autres compétences internes :
yield management parfait pour le RTB
 Avoir la taille suffisante
 Redéployer les data miners

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LES OUTILS UTILISÉS
Des outils analytiques ad-centric et site-centric
Une DMP déployée en phase de test pour maturer
Pas d’interférence avec la DSI pour l’instant, mais l’équipe Big Data
discute avec la DSI sur l’architecture de la solution cible

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LES ENJEUX POUR 2015
L’acquisition devient cliente de l’équipe data
 Utilisation opérationnelle de ce que l’équipe data produit en mode projet
 L’opérationnel doit appliquer les recommandations
Organisation au sein de la même structure
 Un chef commun serait mieux
 Pas possible dans les grosses structures

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GROUPE FIGARO

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LE RÔLE DE LA DATA
Qualification de l’audience des sites de l’ensemble des marques du
groupe (14 millions de VU/mois)
Croisement des comportements entre les sites pour développer la
connaissance et optimiser l’attractivité des offres et des contenus
Enrichissement de l’audience pour mieux la monétiser

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L’APPROCHE
Mutualiser le reach des sites du groupe pour une vision 360° des
internautes au service de toutes les filiales
Renforcer l’appropriation par les équipes
 Chaque filiale désigne un data champion indiquant les besoins de
la filiale en terme de data
 Embarquer tout le monde sur le projet
L’équipe Data centralise, donne une boîte à outil, mais ne remplace
pas l’expertise dans les marques
 Roadmap définie avec les marques
 Etre à leur service

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6 personnes à temps plein au service des filiales :
 CRM, e-business, emailing
 1 web analyste (DMP : création des segments pour les filiales)
 1 data scientist
Des profils école de commerce formés à la web analyse
Acquisition d’une compétence data mining inexistante dans le groupe
Des expertises data dans chacune des marques : presse, services
(météo..), e-commerce (abos, spectacles,assurance…)

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Data Management Platform – Segmentation
 90 % de l’audience marquée en 6 mois
Outil de recommandation – Graph
 recos produits et éditoriales opérationnelles
A venir l’intégration d’une plate-forme de big data interne
Relation avec la DSI :
Comment intégrer des compétences qui se trouvent dans des
starts-up pour acculturer les DSI qui ne sont pas forcément sur
ces technologies ?

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Le Mobile, pour suivre le déplacement des audiences
 Complexité technique
L’identification unique
 Un référentiel Client unique
Une plate-forme big data interne (Data Lake)
 Exploiter les données en approche data science, ce qui nécessite
d’embarquer de nouvelles compétences

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LE RÔLE DE LA DATA
Pour le compte de nos clients…
Croisement des données site-centric, ad-centric, social & CRM pour :
 analyser les comportements
 segmenter les visites, construire des profils
 implémenter des stratégies d’acquisition et de personnalisation

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L’APPROCHE
Avant : plusieurs équipes distinctes, dont une équipe data mining, une
équipe performance digitale, des équipes clients
Après : création du Business Analytic Center regroupant au sein de la
même équipe web analystes, media analystes, data miners, etc.
 au service des autres équipes (spécialistes métier, dédiées client)

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25 personnes de profils diversifiés :
 Des profils école de commerce formés à la web analyse
 Des profils statisticiens comprenant les données digitales
 Des profils informaticiens pour la technicité, la gestion des
gisements de données, des développements ad’hoc
 Avoir le plus de polyvalence tout en conservant l’expertise !

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Outils de web analyse
Outils de data mining classiques
Outils de data visualization
Outils de stockage de données

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Offrir des services de décision en temps réel car nos clients sont
matures désormais
Mutualiser les infrastructures
Industrialiser les processus
Exploiter au mieux les capacités du cloud

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Merci !
Sébastien Pialloux, Head of Global eAquisition, Air France
sepialloux@airfrance.fr
Samuel Profumo, Directeur Data & CRM, Le Figaro
sprofumo@lefigaro.fr
Hervé Mignot, Associé, Equancy
herve.mignot@equancy.com

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