La SocialTv révolutionne-t-elle
le processus de consommation
du média télévision ?
Le cas français
Sous la direction du Pr...
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Remerciements
Tout d’abord, je tiens à remercier mon maître de mémoire Vincent Dutot qui fut en partie à
l’origine du su...
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Table des matières
REMERCIEMENTS ..........................................................................................
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Introduction
Depuis 10 ans la télévision connait une véritable transformation. Objet ludique et
révolutionnant la façon ...
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Egalement, à la lecture de récentes études comme notamment celle publiée par Mediamétrie
et Mesagraph 1
(octobre 2013), ...
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I. Revue de littérature
Ce texte va s'attarder plus précisément sur un phénomène qui lui aussi a pu sauver la
télévision...
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connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature
of these connections may vary from s...
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Le dénominateur commun entre les 2 notions que nous avons choisi d’étudier reste bien
évidemment le « social »; que l'on...
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télévision joue lui aussi sur le levier de l'engagement ; et si oui, quel est ce type d'engagement
? Calder et Malthouse...
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Enfin, la télévision revêt la fonction de l’apprentissage social avec des individus qui regardent
la télévision pour sav...
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journaux et magazines d’information, les jeux, les émissions de divertissement, la
météo, le sport, le télé-achat, les ...
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Paradoxalement, si la SocialTv peut être évaluée pour sa valeur symbolique à être un lieu de
rencontre, il n’en reste p...
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augmente l'expérience de consommation également par des plages de diffusion étendue. Au
début de la téléréalité en Fran...
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biens culturels de manière illégale. La télévision suit, comme vu précédemment une évolution
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I.3 Synthèse
De l’approche par les media sociaux jusqu’à la consommation de biens culturels, de
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II. Méthodologie
II.1 Décomposition du questionnaire
A la vue des concepts précédemment énoncés ci-avant permettant de ...
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Egalement, en fin de questionnaire un lien URL a été placé sur le site www.tv-sociale.com qui
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les réseaux sociaux auprès des influenceurs web 2.0. Le questionnaire reçoit un très bon
accueil le samedi 12 et dimanc...
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II.4 Statistiques descriptives de l’échantillon
Sur 267 questionnaires remplis intégralement (avec ou sans filtres), 96...
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III Résultats et discussion
III.1 SocialTv : Quelle pénétration au sein des foyers sondés ?
La première observation, et...
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C’est peut être donc dans cette nécessité de très grande connaissance et maîtrise des media
sociaux que nous constatons...
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Lull (1980) présente la télévision comme un objet de cohésion sociale au sein de la famille,
avec une utilité structure...
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A la vue de cette réponse, on ne peut que constater que le concept établi par Lull (1980) sur
l’utilité structurelle de...
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Si vous interagissez sur les réseaux sociaux (envoi de tweet sur twitter, like ou
commentaire sur facebook, blogs ou si...
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Sur les media et réseaux sociaux, que faites-vous ?("communautés" sont les personnes,
contacts ou amis de vos différent...
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Donnez votre degré d’accord avec la phrase suivante : Quand je pratique la SocialTv,
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parle ; il s’agit des outils et supports utilisés. Nous parlerons donc ici de « second écran » ou
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l’utilisation des media sociaux, Twitter arrive logiquement en tête devant Facebook.
L’observation entre les 2 media so...
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Lorsque vous pratiquez la SocialTv, est-ce avec : (plusieurs réponses possible)
En tout état de cause, il est clair que...
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liens entre le choix de ce support pour pratiquer la SocialTv permettant de se mouvoir dans
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Parmi les phrases suivantes, donnez votre degré d’accord : Je pratique la SocialTv
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Etude scientifique et sociologique sur l'impact de l'utilisation des médias et réseaux sociaux sur notre rapport à la consommation des media traditionnel.

Ici, je parle du focus sur la SocialTv - dresse un récapitulatif sur l'utilité de la télévision dans son entrée dans les foyers... qui était une utilité de lien social entre les membres d'une famille.

Qu'en est il aujourd'hui ? Eclairage sur les comportements de consommation des médias avec l'arrivée des outils digitaux.
Etude menée fin 2013 sur un panel de 257 personnes présentée en tant que mémoire de MBA en 2014.

N'hésitez pas à entrer en contact avec moi pour plus d'informations et surtout pour échanger sur les changements comportementaux sociétaux ou de consommation liés au numérique.

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  1. 1. La SocialTv révolutionne-t-elle le processus de consommation du média télévision ? Le cas français Sous la direction du Professeur Vincent Dutot David Liger MBA e-Business Session Février 2013 Soutenance le 18 novembre 2013
  2. 2. 1 Remerciements Tout d’abord, je tiens à remercier mon maître de mémoire Vincent Dutot qui fut en partie à l’origine du sujet traité ici. En effet, dans le cadre du séminaire de rentrée du MBA E- business dispensé par Vincent Dutot, l’une des tâches qui m’a été demandée était la rédaction d’articles sur l’univers du digital. Avec un background professionnel tourné vers les mass media, je choisissais déjà de traiter ce phénomène de « SocialTv ». Cette article fut le fondement de la recherche présente. Vincent Dutot m’a ensuite amené rigueur scientifique et recul sur les questions nécessaires à me poser pour la réalisation de ce travail. Pour cela, je l’en remercie encore. L’autre rencontre qui m’a porté dans cette réflexion sur la SocialTv est Madame Fadhila Brahimi. Disponible lors de ses cours dispensés au MBA E-business, je lui demandais quelques informations sur ce sujet. Elle prit du temps pour me répondre, m’aiguiller sur les bonnes lectures et surtout me soutenir lors du lancement de mon enquête. J’ai pu constater la puissance des réseaux sociaux lorsqu’elle interpelait des personnes toutes très influentes dans ce domaine. La promotion de mon enquête a connu un lancement serein, aussi, grâce à son action. L’ensemble des répondants tiennent une grande part dans l’aboutissement de ce projet. Je les remercie pour le temps qu’ils ont consacré à cette enquête, les réponses qui constituent le corps de cette réflexion et les mots sympathiques et encourageants que certains ont pu avoir à mon égard. Enfin, plus personnellement je remercie ma famille et en particulier ma conjointe Marie, qui m’a poussé dans cette démarche de reprise d’études et qui m’a soutenu et challengé dans cette réflexion de mémoire de fin d’année, alors même que ce n’est pas son domaine d’activité.
  3. 3. 2 Table des matières REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................... 1 INTRODUCTION.................................................................................................................................................. 3 I. REVUE DE LITTERATURE .................................................................................................................................. 5 I.1 LE SOCIAL ..................................................................................................................................................... 5 I.1.1 Le socialnetwork ................................................................................................................................. 5 I.1.2 Le socialmedia .................................................................................................................................... 6 I.2 LA TELEVISION................................................................................................................................................ 8 I.2.1 L’historique de la télévision................................................................................................................. 8 I.2.2 Les enjeux ........................................................................................................................................... 9 I.3 LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATION CULTUREL.............................................................................................. 10 I.3.1 La consommation comportementale des media ................................................................................ 10 I.3.2 La consommation digitale des media................................................................................................ 12 I.3 SYNTHESE ................................................................................................................................................... 14 II. METHODOLOGIE........................................................................................................................................... 15 II.1 DECOMPOSITION DU QUESTIONNAIRE............................................................................................................... 15 II.2 LES MOYENS DE REALISATION.......................................................................................................................... 16 II.3 METHODE DE PROMOTION DE L’ENQUETE.......................................................................................................... 16 II.4 STATISTIQUES DESCRIPTIVES DE L’ECHANTILLON................................................................................................... 18 III RESULTATS ET DISCUSSION .......................................................................................................................... 19 III.1 SOCIALTV : QUELLE PENETRATION AU SEIN DES FOYERS SONDES ? .......................................................................... 19 III.2 FOCUS SUR LA PRATIQUE DE LA SOCIALTV ......................................................................................................... 22 III.2.1 Entre engagement et extension de la sphère relationnelle .............................................................. 22 III.2.2 Les outils, supports, ergonomie....................................................................................................... 27 III.3 FOCUS SUR LES RAISONS DE LA PRATIQUES DE LA SOCIALTV ................................................................................... 31 III.3.1 Déclenchement de la pratique de la SocialTv................................................................................... 31 III.3.2 Sentiments lors de la pratique de la SocialTv................................................................................... 37 IV. CONCLUSION............................................................................................................................................... 40 V. TABLE DES ILLUSTRATIONS .......................................................................................................................... 43 VI. BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................................... 44 VI.1 OUVRAGES ET ARTICLES SCIENTIFIQUES ............................................................................................................ 44 VI.2 ETUDES, PRESSE ET WEBOGRAPHIE.................................................................................................................. 46 VI.2.1 Etudes............................................................................................................................................. 46 VI.2.1 Presse, webographie....................................................................................................................... 46 VII. ANNEXES .................................................................................................................................................... 47 VII.1 RECAPITULATIF DES CONCEPTS SOCIALTV ET COMPORTEMENT DE CONSOMMATION MEDIA ......................................... 47 VII.1.1 Concepts autour de la SocialTv....................................................................................................... 47 VII.1.2 Concepts autour du comportement de consommation media ........................................................ 48 RESUME............................................................................................................................................................ 49 MOTS CLES ....................................................................................................................................................... 49
  4. 4. 3 Introduction Depuis 10 ans la télévision connait une véritable transformation. Objet ludique et révolutionnant la façon de transmettre et recevoir des informations par l’image, il est également historiquement utile à la cohésion sociale, au regroupement familial. Aujourd’hui, la télévision fait sa mue grâce, notamment, aux avancées technologiques avec le passage de la télévision analogique à la télévision numérique. Cela a pour conséquence, par exemple, une plus grande capacité à diffuser des images, du son, des informations et une augmentation des programmes et des chaînes. Ces avancées technologiques ont permis également le développement des supports numériques pour visionner la télévision. La télévision a dû s’adapter à ce changement et être vigilante pour ne pas disparaitre et faire face à un consommateur ou téléspectateur de plus en plus exigeant. Aujourd'hui cette consommation du medium télévision est différente et accrue. Les téléspectateurs bénéficient de plus en plus de chaînes de télévision, avec des services proposés par des groupes non historiques (Youtube), des programmes accessibles sur des terminaux différents (google tv, apple tv, netflix) et donnant accès à des contenus web. Egalement, le moment de consommation de la télévision est différent grâce au replay (télévision de rattrapage) qui étale les heures de consommation de la télévision. Et enfin, l’expérience de consommation est différente avec le partage des sentiments des téléspectateurs à travers les réseaux et media sociaux. Le consommateur de programmes télévisés peut se poser maintenant quatre questions : Que vais-je regarder à la télévision ? Comment vais-je regarder le programme choisi ? Avec qui vais-je regarder et partager mon programme ? Quand vais-je regarder mon programme ? Ce nouveau sens donné à la télévision à travers une offre plus large pour le consommateur en terme de devices (ou terminaux), programmes, temps, redonne de l'intérêt à sa consommation. La SocialTv apporte un nouvel essor à la télévision avec en 5 ans, la transition de ce medium entre un état de délaissement par les consommateurs vers une adhésion de plus en plus forte des téléspectateurs. En effet, 2008 sonnait presque le glas de la télévision telle qu'elle existait à l'époque, avec une baisse des audiences jamais vue depuis des décennies. En 2012, le temps de consommation de la télévision des français n'a jamais été aussi élevée avec une audience qui s'en ressent : en moyenne chaque français regarde la télévision 3h50 par jour - soit 3 minutes de plus qu'en 2011 (record historique). A ce constat il faut ajouter d'autres faits. Tout d’abord, les programmes en replay sont de plus en plus consommés (en sus du temps de consommation de télévision classique) + 810 000 téléspectateurs par mois sur un an. Ensuite, les programmes replay sont consommés sur les autres écrans (tablette, ordinateur, mobile). Enfin, 23.4% des français regardent la télévision sur un autre écran grâce à un équipement multi-écrans qui augmente d'année en année (9.4% en 2013 vs 3.1% en 2012). (données chiffrées : source Médiamétrie) Le numérique apporte en cela une véritable révolution avec un accroissement d'audience et une consommation différente ! Nous assistons donc peut être à la révolution du processus de consommation de la télévision grâce à ce phénomène appelé SocialTv. Un phénomène qui prend de plus en plus d'importance et qui intuitivement donne un second souffle à ce medium historique mais qui n'a pas de mesure scientifique permettant de déterminer les leviers sur lesquels il agit dans la consommation media.
  5. 5. 4 Egalement, à la lecture de récentes études comme notamment celle publiée par Mediamétrie et Mesagraph 1 (octobre 2013), on comprend la demande de l’industrie audiovisuelle à mieux identifier la façon dont fonctionnent les « télénautes ». Selon cette étude, la pratique de la SocialTv est en forte croissance chez les jeunes adultes avec 1 internaute sur 3 (entre 15 et 24 ans ) qui a déjà posté un commentaire sur un media social (réseau, blog ou site de chaîne). Ainsi, à la vue de ces baromètres et propos, et pour mieux décrire le cadre de cette étude, voici la définition de la SocialTv testée à travers la présente recherche exploratoire, ayant pour ambition d’en mesurer les tenants et aboutissants sur la consommation du medium télévision : « La SocialTv (ou télévision sociale) est une nouvelle façon de regarder la télévision qui correspond à deux activités exercées en même temps par le téléspectateur. La première activité est celle de regarder la télévision (téléviseur classique, smartphone, tablette, ordinateur). La seconde activité est d’avoir une conversation sociale en relation avec le programme tv regardé via différents moyens que sont les supports (smartphone, tablette, ordinateur fixe, ordinateur portable, télévision connectée) et les réseaux et médias sociaux (facebook, twitter, google +, blogs, sites de chaîne…) La conversation sociale en question peut être soit spontanée et à l’initiative du téléspectateur qui réagit au programme tv regardé sur les réseaux et media sociaux ou soit incitée par les chaînes de télévision avec la mise en place de dispositifs appropriés (via la communication de mots clés dédiés appelés couramment « hashtag » et l’invitation à participer sur les réseaux sociaux). » Dans une première partie appelée « Revue de Littérature », les principaux concepts de cette étude seront définis avec tout d’abord la dimension « Social » et les éléments caractéristiques des réseaux sociaux et des media sociaux pouvant s’appliquer à la SocialTv. Toujours dans cette première partie, nous déterminerons les caractéristiques sociologiques de la télévision et l’influence que cet objet a dans le quotidien des consommateurs de media à travers un descriptif historique et les enjeux qu’il y a derrière. Enfin et pour clore la partie définition des concepts, nous aborderons le comportement de consommation des media. Atour de ces trois concepts, nous terminerons sur une synthèse avec la modélisation des concepts retenus dans cette étude pour répondre à la problématique posée : La SocialTv révolutionne t’elle le processus de consommation du medium télévision ? Le cas français. Dans une seconde partie et au vue des éléments définis dans la première partie « Revue de Littérature », nous présenterons la « Méthodologie » appliquée à ce travail pour mesurer les concepts de la SocialTv et leurs impacts sur le comportement de consommation du medium télévision. Cette méthodologie présentera donc la façon dont a été menée l’enquête quantitative, le questionnaire, son application, l’outil utilisé, la période d’enquête et la population qui a été soumise à cette enquête. Dans une troisième partie, nous analyserons les résultats de cette enquête et mettrons en évidence les résultats probants et principaux enseignements sans oublier de mettre en exergue les signaux faibles nécessaires à la discussion de ce sujet qu’est la SocialTv. Enfin, dans une quatrième et dernière partie, nous conclurons cette recherche, à la vue des résultats et analyses. Nous tenterons de répondre à la problématique posée sans oublier d’aborder les limites de cette recherche appelant évidemment à poursuivre l’étude de nouveau comportement de consommation des media. 1 Médiamétrie http://www.mediametrie.fr/television/communiques/1-internaute-sur-5-pratique-la-social- tv.php?id=941
  6. 6. 5 I. Revue de littérature Ce texte va s'attarder plus précisément sur un phénomène qui lui aussi a pu sauver la télévision et son écosystème : la SocialTv ! Mais avant toute chose, il convient de définir ce qu'est la SocialTv. Phénomène récent sur lequel il commence à y avoir quelques études, on estime que la SocialTv est apparue en France depuis 2012 : « Appuyée par la révolution du Web Social et l’explosion des médias sociaux (Twitter, Facebook,etc), le téléspectateur multitasking (faire plusieurs choses en même temps) devient un télénaute. Il choisit ses programmes en fonction de l’humeur de son réseau (le programme papier est remplacé par la recommandation sociale) car il détecte les programmes les plus commentés (l’influence remplace l’audience) grâce à des applications (ex, TVCheck) ou bien par sites dédiés (ex, devantlatélé.com) ou encore avec l’affichage en direct des commentaires twitter et facebook sur sa SmartTV. Nikos Aliagas a marqué au fer rouge les grands débuts de la Sociale TV, en proposant une véritable interaction avec les télénautes avec l’émission TheVoice (participation aux votes, contenus web spécifiques, chat en ligne avec la communauté des fans, etc). » Fadhila Brahimi (2012)2 Dans cette réflexion portée par Fadhila Brahimi (2012), la SocialTv qui correspond à une évolution du mode de consommation de la télévision est associée à 2 autres phénomènes que sont l'explosion des médias sociaux et le multitasking. Tout d’abord, c'est grâce à l'avènement du social media sur le net que la SocialTv est apparue. Alors en quoi les réseaux et media sociaux ont-ils pu trouver un terreau fertile dans la télévision pour marquer leur influence dans la consommation de ce medium ? Il convient donc de comprendre et connaitre leur origine. I.1 Le Social I.1.1 Le socialnetwork Il faut comprendre les réseaux sociaux et apparenter leur étude à une sociologie des groupes permettant de comprendre la structure des relations sociales entre les membres d'un même milieu social. Les réseaux sociaux sont caractérisés par des groupes d’individus réunis par un ou des intérêts partagés sur lesquels ils échangent et fonctionnant selon des règles le plus souvent communes. On peut apparenter les réseaux sociaux également à des communautés virtuelles définies comme ci par Rheingold (1993) : « ce sont des agrégats sociaux qui émergent du net lorsqu'un nombre suffisant de personnes mènent des discussions publiques assez durables pour former des réseaux interpersonnelles dans le cyberspace » (traduction par Maria Mercanti-Guerin, 2010). Ces agrégats sociaux répondent aux règles de structure sociale où des indicateurs sont déterminés, Centralité de degré : Freeman (1979) ; Wasserman et Faust (1994) ; Centralité de proximité : Beauchamp (1965) ; Sabidussi (1966) ; Centralité de prestige : Freeman (1979). Le concept de Centralité de prestige est un point très important à l'heure d'internet. Il marque l'ultra puissance des réseaux sociaux dans leur capacité à faire émerger des individus en tant que leader d'opinion (Burt 1999). Egalement, cette recherche se base sur une définition des réseaux sociaux définie par Boyd & Ellison (2007) “We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of 2 Fadhila Brahimi (2012) “La marque face aux bad buzz” aux éditions Kawa – co-écrit entre Antoine Dupin et Ronan Boussicaud
  7. 7. 6 connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site”. Boyd & Ellison parlent de 3 points pour définir les réseaux sociaux. Tout d’abord, c’est la constitution de profil public ou semi public permettant aux individus inscris de s’identifier et de se faire connaitre. Ensuite, c’est l’interaction avec une liste d’utilisateur définie, et, la possibilité de consulter les listes d’autres individus inscrits. Ce sont ces différents éléments qui définissent les réseaux sociaux et que l’on retrouve chez les plus connus d’entre eux. A l'heure où Facebook compte plus d'un milliards de comptes actifs et où il y a plus de 400 millions de tweets envoyés par jour, il est évident que les marques, les producteurs et l'ensemble des acteurs du monde des media s'intéressent de près à ce qui peut être dit, aimé, discuté. Une question symbolise l’enjeu crucial pour tous ces acteurs des media : comment séduire les leaders d'opinion qui sont de véritables prescripteurs des temps modernes ? C’est donc autour de cet enjeu que nous verrons si la SocialTv a comme point commun avec les réseaux sociaux la possibilité d’être un révélateur de leader d’opinion et donne l’envie aux internautes consommateurs de télévision de se mettre en avant et de se valoriser. Le social network n'est donc pas une idée si nouvelle que cela; il s'agit juste de l'émergence de communauté via des intérêts communs. On en parle évidemment beaucoup plus depuis l'arrivée du web et des media sociaux. Qui dit communauté, dit « marché » et comment une entreprise peut pénétrer ce marché. I.1.2 Le socialmedia Il est évident qu'il relève d'une certaine subtilité de faire une distinction entre les media sociaux et les réseaux sociaux. D'aucun font l'amalgame entre les deux. A proprement parler les réseaux sociaux du web sont des media sociaux, car ils permettent à leur communauté d'échanger, d'interagir et de créer du contenu par le biais des nouvelles technologies. Par contre, les media sociaux ne sont pas tous des réseaux sociaux car ils n'ont pas tous vocation à mettre en relation les internautes sur une plateforme pour échanger autour d'un même sujet (Benjamin Thiers 2013). Selon Proulx, Millette et Heaton (2012) les media sociaux sont « des media permettant aux utilisateurs de maintenir une présence, de communiquer et interagir de façon connectée » (traduction libre). Pour mieux comprendre l’écosystème des media sociaux, il faut se reporter au panorama des media sociaux édité chaque année par Frédéric Cavazza classant l’ensemble des media sociaux (et donc incluant les réseaux sociaux) en quatre : Les media sociaux de publication, de partage, de réseautage, de discussion (2013). A travers cette catégorisation, on visualise le « social » écosystème où finalement les réseaux ne forment qu’une partie de celui-ci. Au centre de cet écosystème figurent Facebook, Google +, Twitter qui sont les media sociaux les plus connus et aussi à la croisée des chemins entre ces catégories. Ces trois mastodontes symbolisent également l’amalgame si souvent fait entre réseaux et media sociaux.
  8. 8. 7 Le dénominateur commun entre les 2 notions que nous avons choisi d’étudier reste bien évidemment le « social »; que l'on peut résumer sous une forme de collaboration entre les individus regroupant partage, publication, réseautage et discussion. C'est sous ce dénominateur commun du « social » que l'on peut parler de la notion d’engagement devenue chère aux marques aujourd’hui. En effet, le socialmedia et socialnetwork permettent aux internautes ou consommateurs de donner des avis, des notes, partager des liens... pour s'impliquer sur un sujet sociétal, économique, ludique voire de s’engager auprès des marques. Le consommateur est plus impliqué ! Prenons un focus précis sur les marques et leurs relations avec les consommateurs, cette implication n’était pas volontaire (car ces dernières contrôlaient plus facilement leur image et leur communication sans les réseaux et media sociaux), mais les media sociaux ont permis cette liberté d'expression aux consommateurs. La notion de consomacteur est d'ailleurs apparue. Calder & Malthouse and Schaedel, U. (2007) parlent d'engagement expérientiel et font une distinction plus précise avec dans un premier temps, l’engagement personnel qui représente la stimulation, l’inspiration, la discussion du contenu où les attentes du résultat doivent refléter les propres valeurs de l'individu qui s'engage. Dans un second temps, il y a l’engagement social interactif avec des valeurs de partage et de socialisation qui est un engagement actif et de partage. Il est donc essentiel de savoir si le caractère « social » de la
  9. 9. 8 télévision joue lui aussi sur le levier de l'engagement ; et si oui, quel est ce type d'engagement ? Calder et Malthouse (2007) précisent toujours sur ces 2 principes d'engagement, les valeurs dégagées par chacun d'entre eux avec comme constat commun : plus l'expérience est forte, plus le temps passé sur le medium est élevé. En conséquence, nous verrons si l’engagement du téléspectateur causé par la SocialTv prolonge la consommation du medium en question et donc sa fidélité comme peut l’expliquer Jean-François Trinquecoste (1996)3 à propos du lien entre engagement et fidélité : « Si l’expérience n’est pas décevante, la confiance est renforcée et un comportement de fidélité du consommateur au produit ou à la marque peut se construire. On remarquera au passage, le glissement sémantique et le déplacement de l’engagement. La racine étymologique du mot fidélité provient du verbe fidélis : « qui remplit ses engagements ». » Pour clore sur le chapitre des media et réseaux sociaux, il est utile de rappeler les propos de Pierre Morgat (2004) qui énonce les 3 piliers formant le moteur de l’engagement des fans au sein d’une communauté de marque. Le premier pilier est la reconnaissance sociale car les réseaux sociaux permettent une valorisation des individus pour quiconque, qu’ils soient sous couvert d’anonymat (pseudo) ou pas, dès lors que leurs propos sont pertinents. Le second pilier est l’égo car l’usage des medias sociaux permet la mise en avant de sa personnalité et de ses actes valorisés par des likes et par de l’engagement de la part de la communauté. Le troisième pilier est le don de soi. La SocialTv par cet aspect « social » représente la possibilité pour les téléspectateurs de partager des émotions, sensations, sentiments ou avis sur la télévision qu’ils consomment à travers les moyens de partage de l’internet. Ce texte s’évertuera donc à démontrer si la SocialTv joue sur les mêmes leviers que les réseaux et media sociaux et quelles en sont les conséquences sur la consommation du medium télévision. I.2 La télévision En effet, les media et réseaux sociaux prennent de plus en plus de place dans notre société. Mais afin de cadrer au mieux le concept de SocialTv, il est indispensable d’avoir un recul sur l’importance que prenait jusqu’à présent la télévision au sein des foyers de notre société. Après avoir vu les points de saillance du socialmedia sur la SocialTV, il reste crucial de comprendre ce qui subsiste de la télévision classique en SocialTV et ainsi mieux définir et comprendre ce dernier concept. I.2.1 L’historique de la télévision Le phénomène SocialTv se retrouve dans l'ADN sociologique de ce medium. Selon James Lull (1980) la télévision a en premier lieu deux utilités sociales. La première qui est structurelle, réside dans le fait que la télévision accompagne les téléspectateurs dans le quotidien (fonds sonore, routine). La télévision permet ici de combler un manque. La seconde est sociale et relationnelle, en ce sens que la télévision par le contenu proposé, apporte une valeur ajoutée à la cellule familiale (sujet de conversation, point de vue à partager, informations). Sur ce dernier point plus précisément, la télévision (Lull 1980) influence la cellule familiale en tant que source d'information auprès des fondateurs (parents) de la famille car elle facilite la communication, permet d’éviter l’affrontement en s’accordant sur le programme tv à regarder. Mais également, la télévision octroie une compétence (avec la mère de famille qui dit à ses enfants ce qui est bon ou pas à regarder) ou dominance (avec le droit de regarder la télévision donné par les parents reçu comme récompense par les enfants). 3 Trinquecoste (1996) Fidéliser le consommateur : un objectif marketing prioritaire Décisions Marketing No. 7 (Janvier - Avril 1996), pp. 17-23
  10. 10. 9 Enfin, la télévision revêt la fonction de l’apprentissage social avec des individus qui regardent la télévision pour savoir ce qu'ils doivent faire (quizz, informations…) Les résultats observés par Lull (1980) démontrent l'importance capitale de ce media au sein de la cellule familiale. Cette recherche sur la SocialTv ambitionne donc de constater si les utilités sociales de la télévision telles que décrites par Lull (1980) sont toujours valables ou bien si elles évoluent. Nous tenterons de déterminer si oui ou non, il doit y avoir une évolution de l'étude sociologique de la télévision en fonction de l'évolution digitale de la notion "social" dans notre société. Un texte de Harboe, Massey, Metcalf, Wheatley, Romno (2007) tente de fournir des réponses sur la façon dont peut être perçue la télévision sociale (de l'époque) par les téléspectateurs en reprenant les constats sociologiques de Lull (1980). C'est la fonction sociale relationnelle qui est plus observée autour des conversations suscitées par la télévision, la préparation des soirées et le visionnage de programmes en groupe (on ne parle plus exclusivement de cellule familiale, mais de communauté avec partageant un intérêt). Il est à noter que la notion de SocialTv est donc différente de celle de notre étude. Sont évalués des concepts de télévisions modernes qui permettent une communication par la voix, entre des individus d’un même groupe séparés géographiquement et regardant un même programme. Les conclusions sont néanmoins intéressantes et permettent d’étendre le spectre d’étude de cette recherche. Il est ainsi démontré en 2007, qu’un programme tv doit être visionné par un groupe qui se connait bien. En effet, le partage et l'interaction au sein d'un groupe est facilité par le fait que les individus n'ont pas peur de la réaction de l'autre; l'échange se fait sans crainte. Hors, l’arrivée des media et réseaux sociaux a fait émerger des communautés d’intérêts sans que les individus de celles-ci n’aient de liens entre eux (amicaux et familiaux). Cette étude cherchera donc à confirmer que la consommation de la télévision via un usage de la Socialtv peut se faire en dehors du cercle familial ou amical. Enfin, ce texte met en évidence un point qui sera développé dans la partie de la consommation des media. Il est noté dans ce texte, que certains programmes sont mieux adaptés que d'autres, au concept de SocialTv; les exemples des programmes sportifs ou de cuisines sont bien adaptés à la télévision sociale telle qu’elle est définie dans la présente recherche. I.2.2 Les enjeux Derrière l'ADN de la télévision classique et ses apports sociaux relationnels et culturels, la SocialTv représente un véritable enjeu pour les grands groupes de productions télévisuelles. Comme nous l'avons vu en introduction, la télévision est un medium qui fait sa transformation avec un accès pour les téléspectateurs à plus de programmes, plus de chaînes, sur une échelle de temps plus large (notamment grâce au replay) à travers des « devices » divers et variés. L'enjeu est donc de taille pour les grands groupes de media de télévision et se résume à cette question : comment fidéliser le téléspectateur et le faire consommer d'avantage de programmes à travers ces prismes? Pour symboliser, cette question cruciale on peut parler de TF1, 1er groupe audiovisuel européen qui voit l'ensemble de ses indicateurs tomber en flèche (recette publicitaire en baisse sur le 1er semestre 2013 de 76.6 millions d’euros en un an soit 820 millions d’euros au total4 ), des audiences de plus en plus morcelées avec l'arrivée de la TNT, crise de création de programmes avec une grande part de temps d’antenne pour les séries américaines et moins d'émissions de flux : « les programmes de flux ne sont diffusés qu’une seule fois. En dehors de leur témoignage, ces programmes n’ont pas de valeur patrimoniale, ils sont éphémères. Les 4 TelePremière Baisse des recette publicitaires en 2013 pour TF1 source http://tele.premiere.fr/News- Tele/TF1-un-chiffre-d-affaires-et-des-revenus-publicitaires-en-baisse-au-premier-semestre-2013-3806938
  11. 11. 10 journaux et magazines d’information, les jeux, les émissions de divertissement, la météo, le sport, le télé-achat, les messages publicitaires, l’auto-promotion, et les services de télétexte sont des programmes de flux. » Devant ces dangers non seulement pour TF1 (qui a le plus à perdre, car lié à sa position de leader du marché) mais aussi pour l'ensemble des autres chaînes de télévision, la SocialTv peut avoir une autre influence que celle exercée sur l'utilité sociale de la télévision. Un texte de Gross, Mirko, Fetter, Paul-Stueve (2008), aborde le sujet de la SocialTv sous l'aspect de la télévision connectée. En effet, il est étudié ici comment l’apport des technologies (disponibles en 2008) peut améliorer l'expérience de consommation du media tv et de son programme. La télévision augmente l’expérience du consommateur avec des options qui permettent aux téléspectateurs d’interagir entre eux (bien que géographiquement séparés), de communiquer et de réaliser des conversations privées. L'utilité sociale relationnelle de la télévision (Lull 1980) est toujours admise comme un prérequis, mais les conclusions apportent une précision essentielle portant sur l'ergonomie des interactions. La recherche ci-présente traitera donc de l’ergonomie de la SocialTv et de son importance dans la facilitation de la consommation du media TV : véritable enjeux pour l’industrie télévisuelle. I.3 Le comportement de consommation culturel I.3.1 La consommation comportementale des media Evidemment comment parler de consommation de la télévision sans parler de la consommation des media ? Les media ont subi de nombreux bouleversements qui ont modifié de nombreux modèles économiques, avec pour principale raison, l'essor du numérique. Le premier exemple frappant d’une industrie culturelle et d’un medium français bouleversé est celui de la presse. Au début des années 2000, l’apparition des journaux gratuits avec métro, modifie le paysage de la presse payante (alors même que celle-ci n’était pas en bonne santé). La presse payante a dû modifier son modèle économique en étant plus agressive sur la recherche de partenariats publicitaires et donc a dû faire face à une presse gratuite qui fait appel à des valeurs différentes de la part du lectorat habituel. Ainsi dans le texte de Alix Poels et Sandrine Hollet-Aubert (2013), il est décrit que l'objet gratuit va être valorisé ou déprécié avec des facteurs de consommation qui sont au nombre de 3 : facteurs Individuels, facteurs Sociaux et facteurs Sociétaux. En d'autres termes, le texte cité ci-dessus cherche à connaitre le véritable impact de la gratuité sur le contrat de lecture entre le medium et son consommateur. Selon Bourgeon-Renault et al. (2009), la gratuité facilite la discussion entre les individus. Il y a plus de simplicité et de détente entre un consommateur et le produit consommé, voire entre les consommateurs eux-mêmes ce qui encourage le lien social. En effet, le contenu gratuit est disponible au plus grand nombre, de façon immédiate, simple et pratique (Aurier et al., 2004) et annonce que le produit n'est pas consommé pour lui-même, mais comme agent favorisant la communication et l’intégration sociale. Pour Baudrillard (1972), le produit a une valeur « symbolique » productrice de « sens » social. Cette recherche va donc s’évertuer à savoir si la SocialTv par sa valeur « symbolique » car accessible à tous (immédiate, simple, pratique), est un phénomène représentant un lieu d'intégration sociale où le contenu n'est finalement qu'un prétexte pour entrer en contact avec d'autres personnes ? En d’autres mots, peu importe le contenu, la SocialTv est avant tout un lieu et un moment pour se rencontrer et échanger. Ce point serait un signe de moindre engagement auprès du programme consommé de la part du télénaute et reviendrait à dire que la SocialTv ne serait qu’un moyen pour entrer en contact avec d’autres individus.
  12. 12. 11 Paradoxalement, si la SocialTv peut être évaluée pour sa valeur symbolique à être un lieu de rencontre, il n’en reste pas moins que c’est un phénomène lié à la consommation d’un medium de contenu : la télévision. Il est donc indispensable dans cet écrit d’aborder la SocialTv sous l’angle du contenu consommé. Dans un article de Ladwein, Kolenc & Oury (2008), on peut observer que la consommation d'un medium et en l'occurrence la télévision, va de pair avec l'expérience de consommation vécue par le téléspectateur. Le concept de consommation expérientielle apparait. En effet, la consommation d'un programme de télévision et donc du medium télévision aboutit selon cette expérience à 2 constats. Le premier est la valorisation individuelle de l'expérience. Le second est l'interaction sociale (déjà vue par Lull 1980 - à travers l'utilité relationnelle de la télévision classique). Néanmoins, le texte présent va un cran plus loin en mettant en relief l'importance du contenu et la couverture de cette interaction sociale au-delà de la cellule familiale. L'interaction sociale peut être intergénérationnelle (entre les parents et les enfants) ou intragénérationnelle (groupe de pairs). Le texte à travers cette expérience de consommation de la téléréalité parle au niveau des interactions sociales de "valeur de spiritualité" et donc d'une création de communauté pas nécessairement liée à la famille. En outre, il est démontré que le type de contenu permet un développement de l'utilité sociale relationnelle de la télévision au-delà de la famille. Dans le cas présent étudié de la "staracadémie" qui est un contenu de téléréalité, on parle de la consommation de ce type de contenu comme une "consommation expérientielle". Pine et Gilmore (1999) s'approchent de cette notion avec la passivité constatée du téléspectateur qui absorbe passivement l'expérience au travers de ses sens. La téléréalité offre aux téléspectateurs une consommation plus personnelle avec une possibilité de se projeter, sans interagir au moment du visionnage de ce programme. Filser (2002) indique que l'expérience peut être accentuée par l'habillage du programme avec les décors, l’intrigue et l’action (proposant une relation entre l'offre et le consommateur - qui a pour conséquence une valorisation réciproque). D'autres concepts permettent de confirmer la "consommation expérientielle" avec Heath & Petrairis (1987) qui annoncent que la télévision influence la construction de la réalité des téléspectateurs. Egalement, Holt (1995) met en avant une expérience et une interaction du téléspectateur avec un bien de consommation. En définitive, la consommation expérientielle qui met en avant l'importance du contenu précise que les émotions du téléspectateur sont déterminantes dans l'évaluation et la valorisation de cette consommation du media tv et nous verrons donc quel est le type de contenu le mieux adapté à la SocialTv ? Contenu de qualité ou de masse ? Ce texte permettra de voir la contradiction entre les concepts vus ci-avant : la SocialTv rassemble t’elle car c’est un lieu de rencontre où permet-elle la rencontre entre des personnes ayant un intérêt commun ? Toujours selon le texte Ladwein, Kolenc & Oury (2008), d'autres points peuvent être soulignés en rapport avec le type de contenu influençant la consommation du medium télévision. Tout d'abord, lors du visionnage d'un programme de téléréalité (dans le cas cité la staracadémie), les sentiments des téléspectateurs sont décuplés avec l’apparition de deux sentiments. En premier lieu, il y a le sentiment de compétition, car l'audience et les téléspectateurs soutiennent un ou des candidats. Ensuite, vient le sentiment de simulacre avec une sensation de compétition entre les téléspectateurs qui soutiennent leur favori. Les téléspectateurs se sentent engagés, impliqués à travers la consommation du medium, ils sentent qu'ils sont en position pour influencer la suite du programme voire le comportement du candidat en votant pour qu'un candidat reste ou sorte. On peut extrapoler ce sentiment à une notion de gaming pour le téléspectateur. Ce dernier influence et agit sur la suite du programme, ce qui lui permet d'accroitre sa consommation expérientielle de ce programme. Ensuite, il y a le sentiment d'identification du téléspectateur au candidat. La téléréalité
  13. 13. 12 augmente l'expérience de consommation également par des plages de diffusion étendue. Au début de la téléréalité en France, les programmes bénéficiaient d'un programme payant 24/24, ce qui favorisait le sentiment de proximité des téléspectateurs vers les candidats qui étaient épiés. Les téléspectateurs s'attachent donc à leurs candidats préférés, avec pour conséquence une augmentation de l'expérience vécue. Enfin, le cas « starac » met un dernier point en exergue sur la consommation de ce medium télévision. La téléréalité starifie des candidats auxquels les téléspectateurs s'identifient et cette première véhicule des valeurs auxquelles ils peuvent adhérer. Ce concept est identifié par DeChant (2002) qui dit que la culture et la consommation revêt les apparats d'une nouvelle religion à travers deux piliers ; en premier, la télévision (et en particulier la téléréalité) qui forme des héros et des mythes, en second, la publicité (diffusée durant ces programmes) qui propose des produits utilisés par les héros pour mieux affronter la vie. La SocialTv telle que définit dans cette recherche représente une opportunité business pour les acteurs de l’industrie télévisuelle. La SocialTv permet une instantanéité dans les propos des annonceurs pour créer le buzz5 et l’engagement de la part des téléspectateurs. Ce texte va donc chercher à voir si la SocialTv engage les téléspectateurs auprès des marques et les fidélise. La consommation des media apporte un véritable point de vue nouveau sur ce que peut être la SocialTv aujourd’hui. Est-ce un moyen qui permet de faire en sorte que les gens se rencontrent, et dans ce cas la SocialTv, n’a en tant que media, qu’une valeur symbolique avec un contenu secondaire pour l’utilisateur ? Ou bien, le contenu est-il fondamental à tel point, que les consommateurs se retrouvent autour et s’engagent encore plus ? Nous voyons ici les points de saillance entre la SocialTv et la consommation du medium télévision, ce qui constitue, en partie, l’objet de cette recherche exploratoire. I.3.2 La consommation digitale des media Enfin, pour aborder de la manière la plus cadrée possible le phénomène de la SocialTv sur le processus de consommation du medium télévision, il convenait d'aborder le processus de consommation digitale. Selon le cabinet d'études eMarketer, les adultes américains consacreront plus de temps aux médias digitaux qu'à la télévision en 20136 . La multiplication des supports numériques permettent une plus grande consommation des media digitaux grâce à la mobilité (contrairement à la télévision classique). La consommation des media digitaux devrait progresser de 15.8% sur l'année. En conséquence, le temps de consommation de la télévision baisse entre 2012 et 2013 et atteindra les 4h31 de consommation quotidienne, quand la consommation de media en ligne (tous devices cumulés) atteindra fin 2013 une durée de consommation de 5h16. Le digital révolutionne bien la consommation des media. Le cabinet PwC estime que, toujours aux Etats Unis, le marché du livre numérique dépassera celui des ouvrages physiques dès 2017. Selon les auteurs Garcia-Bardidia, Nau & Rémy, (2012) la démonstration est faite de toutes les difficultés pour une industrie historique de biens culturels à s'adapter à ce nouvel environnement. Dans ce cas, le digital a bouleversé cette industrie avec la numérisation des œuvres, la diffusion par des plateformes accessibles à tous et la possibilité de consommer ces 5 Le buzz (anglicisme de « bourdonnement » d'insecte) est une technique marketing consistant, comme le terme l'indique, à faire du bruit autour d'un événement, un nouveau produit ou d'une offre. Assimilée au marketing viral, cette pratique en diffère par le contrôle du contenu (message publicitaire ou de communication). On parle aussi de « buzz » en dehors de contexte commercial : une œuvre ou une idée peuvent créer un « buzz ». Définition http://fr.wikipedia.org/wiki/Buzz_%28marketing%29 6 enjeux les echos septembre 2013
  14. 14. 13 biens culturels de manière illégale. La télévision suit, comme vu précédemment une évolution de son modèle, liée aux nouvelles technologies. Ce texte observera donc en quoi la télévision fait sa mutation digitale. Rasmussen (2004) dénonce le fait que la multiplication des supports numériques (ordinateur fixe, ordinateur portable, smartphone, tablette) a dé-hiérachisé la place des media au sein de la famille (qui reste le principal lieu de consommation des media et surtout de la télévision). Ainsi, chaque support a son utilité mais également la place de la télévision et de la télécommande n'est pas aussi importante que celle qui lui est attribuée par Lull 1980. L'homme et chef de famille relègue la télévision au second plan et laisse le choix du programme à sa femme ou son enfant pour privilégier la consommation de supports numériques. La seconde observation est que la famille, au lieu d'échanger et d'interagir autour d'un programme consommé collectivement, est éclatée; la famille devient plus matérielle et l'utilité relationnelle n'est plus assurée. Il est donc important de noter les répercussions de la SocialTv au sein de la consommation du medium télévision dans la famille. Le digital et ses différents supports ont pu changer les habitudes de consommation et de rôle au sein de la famille. La SocialTv peut représenter un danger pour la télévision classique et les groupes télévisuels en éclatant la cellule familiale via les différents supports de consommation de programme au sein du foyer (alors que la France est en retard dans le multi équipements des devices Smartphone, tablette, lap top 20% (vs Norvège 36% - Italie 31% - Espagne 30% - US 26% - Allemagne 22%). Par ailleurs, cette même étude indique que si les français ont pour activité préférée de regarder la télévision avec une durée d'écoute sans cesse croissante d'année en année (exception faite en 2008 vue en introduction), une activité parallèle se fait de plus en plus présente qui est l'utilisation d'internet à des fins « sociales ou personnelles » en seconde position avec 17% des personnes interrogées. C’est ici qu’apparait le concept du multitasking (notion abordée en introduction par Fadhila Brahimi - 2012) où les français sont les champions : 84% des français qui regardent la télévision ont une autre activité en même temps. Et pour autre activité, il ne faut plus entendre l’utilité structurelle de Lull (1980) et la télévision comme compagnon du quotidien, mais il s'agit de navigation sur internet 31%, consultation de mails 27%, utilisation d'un réseau social 17%. Le multitasking est un concept de plus en plus présent dans la consommation des media dû à l'explosion du digital. C’est ainsi que l'autre activité associée à la consommation de la télévision n'est plus seulement, la cuisine, la sieste, le repassage (utilité structurelle de Lull 1980) mais c’est une activité de consommation d’un autre medium. Il est donc nécessaire de mieux appréhender cette nouvelle tendance pour mieux comprendre les évolutions de consommation des media ; selon D'Alessio et Allen (2007) ‘"if we want to know what media do to people, it behooves us to figure out what people do with media"7 . En somme, il faut comprendre comment l'arrivée des supports digitaux et du multitasking influence la consommation dite principale de la télévision. Il s’avère donc que les activités media s’additionnent au lieu de se cannibaliser. Et c’est à travers ce texte que nous verrons également l’analyse du multitasking. 7 D’Alessio D, Allen M. (2007) The selective exposure hypotheisis and media choice process. In Preiss RW, et al.eds. Mass media effects research: Advances through meta-analysis. Mahwah, NJ: Erlbaum, pp. 103-118.
  15. 15. 14 I.3 Synthèse De l’approche par les media sociaux jusqu’à la consommation de biens culturels, de nombreuses tendances se dessinent dans notre société et plus précisément dans notre consommation des media. La SocialTv est une pratique nouvelle dont le berceau semble être les réseaux et media sociaux. Cette pratique confirme la tendance de la volonté de prise de parole du client ou consommateur : Moins de soumission, plus d’actions. Les protagonistes des media (producteurs, groupes de télévision…) font le simple constat qu’il faut s’adapter et non pas lutter, pour ne pas se trouver en position de déclin comme l’industrie du disque. A dire vrai, le digital semble être une véritable opportunité pour ce media qui était en perte de vitesse en 2008. Le digital avec ses vertus d’immédiateté, de liberté de parole… donnait un coup de poussière à la télévision telle qu’elle existait. Les téléspectateurs ne partageaient plus le « deal » proposé par la télévision avec une consommation subie. Un nouvel équilibre devait être trouvé avec une plus grande liberté de parole, une interactivité, un engagement plus fort entre les téléspectateurs et la télévision. Ce texte a donc pour ambition de confronter ces concepts structurant la SocialTv autour du « social », de l’utilité sociologique de la télévision et de la consommation comportementale et digitale des media. Cela aura pour objectif de donner des éléments tangibles répondant à cette problématique : La SocialTv révolutionne t’elle le processus de consommation du media télévision ? Le cas français Ce schéma récapitulatif propose une vision synthétique des concepts vus dans le texte et exposant les vides de la littérature sur le sujet de la SocialTv dans le processus de consommations du medium télévision et permettant de répondre à la problématique établie. Conceptualisation de la problématique autour des éléments définissant la SocialTv et le comportement de consommation des media Social Tv révolutionne t’elle le comportement de consommation du medium TV Communauté Mise en avant de soi Ergonomie Valeur symbolique SOCIAL TV COMPORTEMENT DE CONSOMMATION DU MEDIUM TV Contenu : Consommation expérientielle Utilité structurelle : Multitasking Utilité relationnelle Fidélité Engagement expérienciel
  16. 16. 15 II. Méthodologie II.1 Décomposition du questionnaire A la vue des concepts précédemment énoncés ci-avant permettant de définir ce qu’est la SocialTv, un questionnaire a été réalisé pour mesurer et analyser l’influence que ce phénomène peut avoir dans le comportement de consommation du medium télévision. Le questionnaire a été bâti de telle sorte qu’il respecte bien les concepts énoncés, avec néanmoins, la volonté de les vulgariser pour que l’échantillon des répondants puisse se les approprier. Ce questionnaire a été réalisé selon la méthode quantitative. Pour se faire, nous avons décomposé ce questionnaire en trois grandes parties avec tout d’abord une partie sur les questions relatives aux habitudes de consommation du medium télévision, puis celles des habitudes de consommation réseaux et media sociaux. Dans cette première partie, nous avions trois questions dites « filtres » afin que ce questionnaire soit adressé à la bonne population pratiquant la SocialTv mais aussi pour faire un premier constat sur la pratique de la SocialTv versus la consommation « classique » du medium télévision. En tout état de cause, un premier enseignement a été obtenu par ce biais. La seconde partie, s’adresse à la population pratiquant la SocialTv. Une définition de la SocialTv, en tête de cette partie, permet aux répondants de bien se situer dans sa pratique afin de répondre conformément aux questions posées. Nous abordons les points factuels de cette pratique de la SocialTv (sous quelle forme, avec qui, avec quoi…) et mesurons les conséquences de cette pratique sur la consommation de la télévision. Les observations qui en seront tirées porteront sur un éventuel changement d’habitude de consommation du médium télévision et mesureront les évolutions sur les concepts décris dans la revue de littérature sur la télévision via Lull (1980), Harboe, Massey, Metcalf, Wheatley, Romno (2007)… La troisième partie a pour but de démontrer ce qui pousse les téléspectateurs, et les sondés dans le cas présent, à pratiquer la SocialTv, mais aussi à comprendre leur sentiment au moment de cette pratique. Les concepts propres à la SocialTv définis dans la revue de littérature comme la mise en avant de soi ou la valeur symbolique de la SocialTv seront éprouvés face à cette nouvelle consommation media. Le questionnaire et les trois parties décrites ci-avant s’articulent autour de vingt-neuf questions. Dans la première partie (autour des pratiques de consommations de la télévision et des réseaux sociaux) sept questions sont posées. Trois questions filtres sont proposées dans cette partie pour exclure les personnes n’étant pas pratiquantes de la SocialTv. Néanmoins, tous les sondés sont représentés dans le profil de l’échantillon à l’exception des personnes ne regardant pas la télévision qui est le cœur de cette recherche exploratoire. Dans la seconde partie, (pratiques de la SocialTv) huit questions sont posées. Dans la troisième partie (motivations sur la pratique de la Socialtv) sept questions sont posées. Dans ces deux dernières parties, les concepts décris en revue de littérature sont mesurés avec des échelles de valeurs obligeant les sondés à se positionner entre leur total accord avec un concept ou leur total désaccord. En fin de questionnaire, il a été demandé aux sondés s’ils souhaitent obtenir les résultats de l’enquête. 428 individus ont commencé l’enquête et 161 ont abandonné en cours. 267 personnes ont répondu intégralement (avec ou sans filtres) au questionnaire, auxquelles il faut soustraire 10 personnes qui étaient hors cibles car ne regardaient pas la télévision (soit 257 personnes in fine). 120 personnes ont laissé leur adresse email.
  17. 17. 16 Egalement, en fin de questionnaire un lien URL a été placé sur le site www.tv-sociale.com qui sera l’extension de cette recherche exploratoire. A ce jour 70 visiteurs uniques ont été recensées sur ce site qui accueillera donc les résultats de cette enquête ainsi que ses analyses. II.2 Les moyens de réalisation Le questionnaire a été réalisé en ligne avec le logiciel SurveyGizmo8 . Ce logiciel a été utilisé dans le cadre d’un essai gratuit et a permis la réalisation de questions avec filtres, mais également a donné du corps et un aspect professionnel à cette recherche. De nombreux professionnels ou personnes influentes dans les réseaux et media sociaux ont relayé cette enquête aussi grâce à l’aspect qualitatif du logiciel que je peux appeler prestataire. L’enquête a été promue à partir du vendredi 11 octobre 2013 et a pris fin le jeudi 24 octobre 2013. Afin de maitriser au mieux le logiciel et d’en extraire des données probantes, une extension de la période d’essai du logiciel a été effectuée auprès du prestataire SurveyGizmo situé aux Etats- Unis via des échanges d’email et négociations téléphoniques. Cet outil m’a permis de suivre en temps réel l’évolution des réponses, d’obtenir des extractions simples et personnalisées sous les formats excel et SPSS. Les avantages de cette solution sont l’ergonomie de ce logiciel, la possibilité de tracer les réponses géographiquement, le recueil des données très simple, le coût (gratuit grâce à une période d’essai de 14 jours puis d’un mois), la sécurité et l’anonymat des réponses, le professionnalisme véhiculé auprès des sondés. Les inconvénients de cette solution sont la langue pour l’utilisation (uniquement en anglais), l’appropriation du logiciel (que j’ai heureusement connu dans le cadre de mon cursus en MBA e-business). II.3 Méthode de promotion de l’enquête Le questionnaire avant d’être promu a été validé par mon maitre de mémoire Vincent Dutot en sa qualité de professionnel du digital et en tant que titulaire d’un doctorat en recherches et sciences du marketing. Egalement, de nombreux pré-tests ont été effectués afin de s’assurer de la viabilité du questionnaire en ligne, de sa cohérence et de la récupération des données statistiques auprès d’un panel de proches. Ces pré-tests m’ont permis d’optimiser la formulation de certaines questions, et de mettre en place les filtres nécessaires. Les pré-tests en question ont été supprimés de cette étude. Cette enquête a été diffusée à partir du vendredi 11 octobre 2013 avec différentes étapes. Nous devions avoir une démarche la plus neutre possible pour obtenir un échantillon le plus représentatif possible de la population française. Néanmoins, nous devions assurer la démarche scientifique avec un minimum de 150 réponses à ce questionnaire pour obtenir la significativité nécessaire à l’interprétation des résultats obtenus. En conséquence, la diffusion au plus grand nombre de personnes devait être assurée. Le premier volet de diffusion a été effectué auprès des proches, ce qui a assuré un lancement serein dès le premier jour avec plus de 40 questionnaires remplis. Malheureusement, cette première cible n’était pas forcément captive et en conséquence, la pratique de la SocialTv n’a pu être que très peu observée. En parallèle, une diffusion plus large fut effectuée auprès du cercle étudiant de l’ESG, puis sur 8 www.surveygizmo.com
  18. 18. 17 les réseaux sociaux auprès des influenceurs web 2.0. Le questionnaire reçoit un très bon accueil le samedi 12 et dimanche 13 octobre par la sphère influençant le web 2.0 qui relaye le questionnaire. La troisième méthode de diffusion se base sur les moments les plus propices à la pratique de la SocialTv et consistait donc à contacter les pratiquants directement à travers les réseaux sociaux. Les émissions de télévision choisies furent des séries tv, des émissions culturelles ou politiques, des évènements sportifs, des émissions de téléréalité et des émissions de divertissement (cela dans une optique de biaiser le moins possible les résultats). Enfin, j’ai choisi de diffuser cette enquête à travers un lieu physique rassemblant des personnes de profils différent ; ce lieu était une salle de sport de Levallois-Perret. Dashboard Survey gizmo 24 octobre 2013 (nombre de répondants sur la période de promotion de l’enquête SocialTv : une nouvelle façon de regarder la télévision Schéma sur la méthode de promotion de l’enquête Graph 1 Graph 2
  19. 19. 18 II.4 Statistiques descriptives de l’échantillon Sur 267 questionnaires remplis intégralement (avec ou sans filtres), 96% étaient dans la cible de ce questionnaire (3.8% ne regardaient pas la télévision). Sur ces 257 personnes restantes, la majeure partie des répondants étaient des femmes (59.4%), âgées en dessous de 25 ans (58.5% dont 36.3% entre 20 et 25 ans). Quasiment la moitié des répondants étaient des étudiants (46%) et à noter une forte représentation des cadres et professions intellectuelles avec 26% des sondés. Il est à noter que la population sondée était sensibilisée à l’utilisation d’internet dans un cadre professionnel (pour 80% d’entre eux), mais uniquement 55% des sondés étaient familiarisés avec l’usage des réseaux sociaux dans un cadre professionnel. Egalement 86.5% des sondés regardaient la télévision sur un poste de télévision classique, mais on note aussi que les « seconds écrans » sont très présents dans la consommation de la télévision (« Ordinateur portable » : 42.7% - « tablette » : 26.6% - « smartphone » : 23.6%). En terme de temps de consommation du medium télévision, 64% des sondés regardaient en moyenne entre 1 heure et 3 heures par jour la télévision (18.7% : 1 heure – 26.1% : 2 heures – 19.5% : 3 heures) et 30.8% entre 4 heures par jour et 6 heures par jour (12.1% : 4 heures – 12.1% : 5 heures – 6.6% : 6 heures). En parallèle, cette population était massivement présente sur les réseaux et media sociaux : 85.7% sur Facebook, 73.6% sur Twitter (42.6% sur instagram et 40% sur Google +) avec un temps de présence pour 75% d’entre eux situé entre 1 heure et 5 heures en moyenne par jour (24% : 1 heure –14% pour 2 et 3 heures – 8.7% pour 4 heures – 12.4% pour 5 heures). Une présence sur les réseaux et media sociaux des sondés qui est assez bien répartie entre activité et observation ; quatre pratiques sont à retenir : les pratiques actives (« Je poste des commentaires » : 73% - « Je like » : 79%) qui relèvent d’un certain engagement de la part des sondés et les pratiques passives (« Je cherche de l’information » : 73% - « J’observe l’activité de mes communautés » : 77%). Ce sont les quatre activités préférées des sondés avec dans l’ordre « like », « recherche d’informations », « observations des communautés », « poste des commentaires ». A la vue de ces données descriptives, on peut déjà supposer très fortement la juxtaposition des consommations de la télévision et des réseaux et media sociaux pour un grand nombre des sondés avec des temps de consommation très élevés (quasiment 60% consommaient en moyenne au moins 3 heures de télévision par jour et 57% étaient présent sur les réseaux et media sociaux au moins 3 heures avec une pointe à 7.44% d’entre eux sur 10 heures de consommation – qui peut s’expliquer par un profil professionnel digital de certains sondés).
  20. 20. 19 III Résultats et discussion III.1 SocialTv : Quelle pénétration au sein des foyers sondés ? La première observation, et certainement l’une des plus étonnantes, porte sur le temps de consommation des réseaux et media sociaux. Aussi, si nous nous retrouvons dans une consommation de télévision en temps par jour moins élevée que ce qui est observé par Médiamétrie en France, ces temps sont relativement proches (3h12min pour cette enquête versus 3h50 à l’échelle nationale). La surprise (et riche d’enseignement) est en effet le temps passé devant les réseaux sociaux, sans commune mesure avec ce qui est observé à une échelle nationale ou internationale. En effet, l’institut Comscore annonçait en début d’année 20139 que le temps passé devant internet par un internaute français était de 29.8 heures par mois, soit un peu moins d’1 heure par jour et dans le cadre de consommation internet globale (recherche, lecture, mail, achat, media sociaux…). Hors dans cette enquête nous sommes à une consommation des media sociaux déclarée de 3.6 heures par jour. Est-ce une influence directe de la SocialTv ? Est-ce le profil des sondés qui influence cette tendance hors norme ? Même si 80% des sondés utilisent internet dans le cadre professionnel, notre question porte sur le temps de consommation des réseaux et media sociaux (dont l’utilisation n’entre pas forcément dans le cadre professionnel). 55% des sondés utilisent les réseaux et media sociaux dans le cadre professionnel (ainsi nombre d’entre eux se retrouvent certainement dans une consommation de 10 heures au quotidien). En tout état de cause, cette surconsommation des media sociaux (par rapport à la moyenne de consommation constatée en France par Comscore) est liée à la pratique de SocialTv. L’utilisation des media au quotidien dépasse même le temps de consommation de la télévision (3.2 heures de télévision contre 3.6 heures de media sociaux), ce qui peut signifier que cette pratique nécessite une connaissance et une adhésion totale des media et réseaux sociaux. 9 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/temps-passe-sur-internet-europe.shtml 3,2 3,6 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 Tv Réseaux et medias sociaux Temps de consommation media (moyenne h/jour) Graph 3
  21. 21. 20 C’est peut être donc dans cette nécessité de très grande connaissance et maîtrise des media sociaux que nous constatons le second point dans la faible pratique de la SocialTv. En effet, au travers de cette recherche nous avons eu besoin d’avoir plus de 400 contacts après sollicitation pour obtenir 268 réponses utilisables, et uniquement 154 ont été retenues sur la pratique de la SocialTv. De manière factuelle et en ne prenant que les réponses utilisables (268), on observe que cette pratique n’est pas encore démocratisée et reste un phénomène discret avec 34% des répondants (154 rapporté à 428 individus ayant entamé le questionnaire) qui exerce ce type d’activité. A la question « La SocialTv révolutionne t’elle le processus de consommation du medium télévision ? » la réponse est non, car la pratique de la SocialTv n’a provoqué aucun bouleversement de consommation de la télévision de façon généralisée. Néanmoins, il faut apporter des nuances à ce propos, ce qui constitue tout l’objet de ce travail car nul doute que les observations vues dans cette recherche tendront à se développer avec l’essor de l’ère digitale et sa consommation toujours plus accrue (cf. tendance de la consommation internet aux US vue en introduction). Une troisième observation porte sur la qualification des sondés et leur mode de consommation de la télévision. Dans cette recherche, nous souhaitions confronter les concepts dépeignant le social media à ceux de la télévision. En préambule, nous souhaitions nous assurer que les concepts définis par Lull (1980) en terme de consommation de la télévision restent toujours avérés. C’est justement l’objet de notre première question portant sur l’endroit et les personnes avec qui le sondé regarde la télévision. Donnez votre degré d’accord avec la phrase suivante : Je regarde la télévision en règle générale : ("A l’extérieur" signifie dans un lieu de sortie comme un bar par exemple) Chaque degré d’accord (de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ») a été requalifié avec des notes de 1 à 5. 4,268 4,124 2,607 2,367 1,682 1,767 1,805 0 1 2 3 4 5 A la maison seul A la maison en famille / en couple A la maison avec des amis Chez des amis A l’extérieur seul A l’extérieur en famille / couple A l’extérieur avec des amis Degré d'accord sur le mode de consommation Tv Pas du tout d'accord Tout à fait d'accord Graph 4
  22. 22. 21 Lull (1980) présente la télévision comme un objet de cohésion sociale au sein de la famille, avec une utilité structurelle et relationnelle. Sur les sondés interrogés, on observe effectivement que la télévision reste un objet de consommation culturel qui se situe au sein du foyer (les 2 réponses « à la maison » ont les plus fortes notes > 4). Néanmoins, on observe que malgré des notes quasiment similaires (4.1/5 : « Consommation à la maison en famille/couple » contre 4.3/5 : « Consommation à la maison seul ») la télévision se consomme aussi bien individuellement que collectivement. C’est une tendance qui a d’ailleurs été observée par Rasmussen (2004) sur le fait que la multiplication des supports pour consommer des programmes télévisés entraîne une dé hiérarchisation des supports (le chef de famille – souvent l’homme) délaisse la télécommande et la télévision à sa femme ou ses enfants pour consommer de son côté son programme sur un autre support. Nous étayerons un peu plus loin cette hypothèse supposée pour le moment sur l’impact de l’ergonomie sur l’utilité relationnelle de la télévision. En tout état de cause, la télévision reste bien un objet qui se situe au sein du foyer et consommé majoritairement à la maison. Nous souhaitions également tester l’utilité structurelle de la télévision (Lull 1980) qui donne une valeur de compagnon à la télévision pour celle ou celui qui la regarde. L’objectif de la question 8 de notre enquête permettait de compléter notre approche (et suppositions) obtenue ci-dessus à travers les questions descriptives sur les temps de consommation de télévision et des réseaux et media sociaux. Donnez votre degré d’accord avec la phrase suivante : Quand je regarde la télévision, il m’arrive de : Chaque degré d’accord (de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ») a été requalifié avec des notes de 1 à 5. 3,717 3,661 4,104 3,055 3,267 2,961 0 1 2 3 4 5 Envoyer des SMS par smartphone Interagir sur les réseaux sociaux Discuter avec les personnes regardant la télévision dans la… Lire un document papier (magazine – livre) Faire une tache ménagère Discuter au téléphone Activités en parallèle de la consommation Tv Pas du tout d'accord Tout à fait d'accord Graph 5
  23. 23. 22 A la vue de cette réponse, on ne peut que constater que le concept établi par Lull (1980) sur l’utilité structurelle de la télévision est toujours avéré. En effet, sur l’ensemble des items proposés, les degrés d’accord sont tous supérieurs à la moyenne avec la plus basse note de 2.9/5 pour la « conversation téléphonique » en parallèle d’un visionnage de programme télévision. Lull (1980) ne parlait de multitasking en tant que tel, mais c’est bien de cela dont il s’agit : l’exécution d’activités diverses en parallèle de la consommation de télévision. Les items « Faire une tâche ménagère » et « Lire un document papier » représentent bien ce multitasking historique avec des notes respectives de 3.3/5 et 3/5. La seconde observation permet de voir que la présence des nouveaux supports de communication est de plus en plus forte dans notre quotidien. Les items relatives à des activités mettant en lumière des smartphones, tablettes ou ordinateurs ont des notes très élevées : « Interagir sur les réseaux sociaux » : 3.7/5 et « envoyer des SMS par Smartphone » : 3.7/5. Le multitasking évolue donc aussi avec l’avancée technologique et la pénétration des supports digitaux dans le foyer. A la question posée par D'Alessio et Allen (2007) ‘"if we want to know what media do to people, it behooves us to figure out what people do with media", nous pouvons voir que les sondés ont un besoin de communiquer et d’échanger, ce qui est facilité par les supports digitaux. Enfin, la dernière observation faite porte sur l’item « Discuter avec les personnes regardant la télévision dans la même pièce que moi » avec une note de 4.1/5. Cela relève de l’utilité relationnelle de la télévision décrite par Lull (1980) expliquant que la télévision permet de créer du lien entre les personnes qui la regardent, d’apporter un sujet, d’inciter à échanger. Notre volonté était de démontrer l’utilité structurelle de la télévision à travers cette question, mais au sein des items proposés sur ce sujet, la note la plus élevée reste pour la seule réponse parlant de l’utilité relationnelle. La confirmation est donc faite que la télévision reste un objet créateur d’échanges et de relations entre des individus au sein d’une même pièce et a fortiori d’un même foyer et qui favorise un besoin de communication. En synthèse, les premiers éléments de réponse fournis par cette enquête portent sur la juxtaposition des temps de consommation des media avec, pour cet échantillon de répondants, une nette tendance à consommer les media digitaux. On peut donc parler de multitasking et donc abonder dans le sens de Lull (1980) sur l’utilité structurelle de la télévision qui agit comme compagnon dans le quotidien des consommateurs de media. Par contre, une nouveauté intervient dans ce multitasking qui est le besoin de communiquer ; et c’est en effet le digital qui répond à ce besoin sous différentes formes (discuter au téléphone, interagir sur les réseaux sociaux, envoyer des SMS par smartphone). Ce qui confirme donc une consommation de la télévision plus individuelle (à la maison seul 4.3/5) pour profiter au mieux de ces nouvelles technologies. III.2 Focus sur la pratique de la SocialTv III.2.1 Entre engagement et extension de la sphère relationnelle Fort de ces constats descriptifs et sur la validation de l’utilité sociologique de la télévision (utilité structurelle et relationnelle) nous avons pu tester les concepts déclinés du social media et des réseaux sociaux sur la consommation de la télévision.
  24. 24. 23 Si vous interagissez sur les réseaux sociaux (envoi de tweet sur twitter, like ou commentaire sur facebook, blogs ou sites...) en même temps que vous regardez la télévision, est-ce en relation avec le programme Tv regardé ? Avec le passage de cette question filtre, on voit que 31% des sondés n’ont jamais pratiqué la SocialTv, ce qui signifie que « présence sur les réseaux sociaux » et « consommation du medium télévision » ne vont pas forcément ensemble. A travers cette question, l’objectif était de récupérer un maximum de répondants ayant pratiqué la SocialTv afin de ne pas biaiser les résultats de l’étude. A la suite de ce premier filtre, nous souhaitions recouper les réponses avec leur vraie consommation des media télévision et sociaux afin d’isoler au mieux le concept de SocialTv. En conséquence, nous observons encore une perte d’un certain nombre de répondant (11%) ne se retrouvant pas dans la pratique de la SocialTv telle que définit dans le mémoire ci-présent et présenté dans le questionnaire aux personnes sondées. La comparaison entre la pratique des media et réseaux sociaux et la pratique de la SocialTv nous apporte une autre information. La présence active et passive sur les réseaux et media sociaux est égalitairement répartie (79% de « like » – 72% de « commentaires » et 72% de « recherche d’information » – 77% « d’observation des communautés ») alors que la pratique de la SocialTv est active et favorise un engagement plus fort de la part du télénaute (70% de « commentaires » – 33% de « recherche d’informations » 47% « d’observation des communautés »). Ces résultats mettent en lumière les propos relatés par Calder & Malthouse (2007) sur l’engagement personnel et l’engagement social interactif et la différence existante entre ces deux types d’engagement. La présence sur les réseaux et media sociaux mettent en avant les 2 types d’engagement alors que la SocialTv reflète majoritairement un de ces deux engagements dont la dominante est basée sur l’activité de l’individu ; il s’agit de l’engagement social interactif. En effet, il y a une volonté de la part du télénaute d’accentuer son expérience avec le programme tv regardé en commentant celui-ci. Cela lui permet de se mettre ainsi plus en avant et d’exprimer ses opinions sur l’expérience vécue à travers la télévision. Pour rappel, l’engagement personnel (Calder & Malthouse 2007) se trouve au même titre que l’engagement social interactif, sur les réseaux et media sociaux (comme le démontre le graphique suivant) ; ce premier incite effectivement à la consommation des media, mais d’une manière plus passive (visionnage vidéo, lecture, recherche d’information). 19% 27% 16% 8% 31% Pratique de la SocialTv Oui, tout le temps Oui, souvent Oui, parfois Oui, cela m'est déjà arrivé par le passé Non Graph 6
  25. 25. 24 Sur les media et réseaux sociaux, que faites-vous ?("communautés" sont les personnes, contacts ou amis de vos différents réseaux sociaux)(plusieurs réponses possible) Lors de cette pratique de la SocialTv, que faites-vous ? (plusieurs réponses possible) Une des conséquences avancée par Calder & Malthouse (2007) est que l’engagement Social interactif provoqué par les réseaux sociaux amène à une certaine fidélité du consommateur voire à une accentuation de la consommation du medium. Ce point est confirmé par la question portant sur les temps (ou moments) de pratique de la télévision 73% 79% 44% 57% 73% 77% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Je poste des commentaires Je like Je créé du contenu Je partage des vidéos / images / blagues… Je cherche de l’information J’observe l’activité de mes communautés Activités sociales pratiquées sur les réseaux sociaux 70% 47% 31% 24% 33% 47% 11% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Je poste des commentaires Je like Je créé du contenu Je partage des vidéos / images / blagues… Je cherche de l’information J’observe l’activité de mes communautés Je ne pratique pas la SocialTv Autre Activités sociales pratiquées en SocialTv Graph 7 Graph 8
  26. 26. 25 Donnez votre degré d’accord avec la phrase suivante : Quand je pratique la SocialTv, est-ce : Chaque degré d’accord (de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ») a été requalifié avec des notes de 1 à 5. Si la réponse recueillant le plus d’adhésion est une pratique de la SocialTv durant « une partie du programme » (3.8/5) il n’en reste pas moins que d’autres réponses sont étonnantes : « après la fin du programme » : 3.3/5 et « durant tout un programme » 3.2/5. Non seulement, la SocialTv permet d’adhérer à un programme entier en exprimant son point de vue, mais cette pratique permet de prolonger l’expérience au-delà de la diffusion sur le premier écran. Cela démontre un attachement à la marque, aux programmes ou aux protagonistes. En tout état de cause, le temps de consommation des media est accru et la fidélité en ressort comme conséquence. Ce constat d’engagement social interactif permet de raccrocher ce premier concept à celui décrit par Ladwein, Kolenc & Oury (2008) sur la consommation expérientielle vécue par l’internaute et sa valorisation individuelle. En effet, la question portant sur les motifs incitatifs à la pratique de la SocialTv permet de poser de nombreux liens entre l’engagement permis par la SocialTv et l’expérience de consommation. « L’expression du point de vue » reflétant l’engagement du télénaute, est plébiscitée par la majeure partie des sondés avec la note la plus forte observée dans cette recherche (4.5/5). 2,86 3,24 3,79 3,31 2,54 2,24 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 A chaque fois que je regarde la Tv Durant tout un programme tv Durant une partie d’un programme tv Après la fin du programme tv Sur différents programmes tv en parallèle Sans regarder un programme tv Degré d'accord sur les temps de pratique de la SocialTv Pas du tout Tout à fait d'accord Pas du tout Tout à fait d'accord Graph 9
  27. 27. 26 Parmi les phrases suivantes, donnez votre degré d’accord : Lorsque vous pratiquez la SocialTv, est-ce pour : Chaque degré d’accord (de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ») a été requalifié avec des notes de 1 à 5. Autre point important constaté à travers cette question est que la pratique de la SocialTv déplace la sphère d’interaction entre des individus regardant le même programme télévisé. « L’interaction avec des inconnus » est extrêmement présente chez les sondés (3.6/5) et a un impact direct sur l’utilité relationnelle décrite par Lull (1980). Le programme télévisé peut se consommer au foyer mais se partage moins avec la famille (2.5/5) qu’avec des inconnus (3.6/5) ou avec une « communauté virtuelle connue » (3.5/5). La motivation de la pratique de la SocialTv vient donc d’une envie de s’engager et de s’exprimer fortement pour augmenter son expérience de consommation du medium Télévision ; mais cette pratique s’écarte du schéma de consommation décrit par Lull (1980) au sein de la sphère familiale (pratique de la SocialTv pour « en parler avec ma famille » : 2.5/5). Il y a donc une adhésion de plus en plus forte par cette pratique aux « valeurs de spiritualité » (Ladwein, Kolenc & Oury 2008) avec la création d’une communauté non nécessairement liée à la famille. Observation qui va dans le sens de Harboe, Massey, Metcalf, Wheatley, Romno (2007) où, grâce à la SocialTv, le visionnage de programmes peut se faire en groupes d’individus géographiquement séparés (via des moyens techniques) dont les intérêts sont similaires et se connaissant déjà (« retrouver une communauté virtuelle que je connais bien » : 3.4/5). Nous arrivons donc au constat que le concept d’utilité relationnelle de la télévision (Lull 1980) s’étend au-delà de la famille grâce à la SocialTv. Cette extension de la couverture de l’utilité relationnelle (Lull 1980) de la télévision se constate à travers la question portant sur le degré d’accord du mode de consommation de la SocialTv (items identiques à ceux de la consommation de la télévision). La maison reste le 2,512 1,977 2,918 3,445 2,643 4,525 3,281 2,916 3,435 3,545 2,870 2,649 2,545 2,455 3,156 0 1 2 3 4 5 Jouer Gagner un lot Tenter une nouvelle expérience Apprécier encore plus le programme tv Tenter de voir votre nom ou pseudo (du réseau social utilisé) à l’écran – ou être sité par l’animateur Exprimer votre point de vue Entrer en relation avec les acteurs du programme tv (animateur tv, candidats…) Influencer le programme tv en question Retrouver une communauté virtuelle que vous connaissez bien Interagir avec des inconnus Améliorer ma culture générale En parler avec les collègues le lendemain En parler avec les personnes regardant le programme dans la même pièce que vous En parler avec ma famille En parler avec mes amis Buts de la pratique de la SocialTv Pas du tout d'accord Tout à fait d'accord Graph 10
  28. 28. 27 lieu de consommation de la télévision avec la SocialTv mais, il ressort que c’est une activité qui se fait individuellement (« A la maison seul » : 4.5/5 contre « A la maison en couple/famille » : 3.36/5 – et surtout 4.1/5 lors de la consommation en famille de la télévision hors SocialTv) en accord avec les propos de Rasmussen (2004) vu précédemment, sur la déhiérarchisation de l’utilisation des supports de consommation de télévision lié à l’innovation numérique (qui sera développé dans la partie à suivre). Donnez votre degré d’accord avec la phrase suivante : Quand je pratique la SocialTv en règle générale, je le fais : Chaque degré d’accord (de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ») a été requalifié avec des notes de 1 à 5. Nous arrivons donc à la conclusion suivante sur la pratique de la SocialTv. Ce phénomène étend l’utilité relationnelle de la télévision (Lull 1980) au-delà du cercle familial avec des créations de communautés autour de « valeur spirituelles partagées » Ladwein, Kolenc & Oury (2008) ou Harboe, Massey, Metcalf, Wheatley, Romno (2007). Cette pratique influence le processus de consommation de la télévision car il se fait toujours au foyer mais de manière plus individuelle au sein du foyer (Rasmussen 2008) mais avec un partage collectif des émotions et des sentiments via une communauté d’intéret. Egalement, la SocialTv augmente la volonté d’engagement du télénaute et une consommation expérientielle accrue du programme tv et des media associés (télévision et media sociaux) Calder & Malthouse (2007). En effet, la volonté d’engagement auprès du programme s’observe aussi par le fait qu’il y ait un besoin d’obtenir encore plus de valeur ajoutée (raison de la pratique de la SocialTv pour apprécier encore plus le programme : 3.4/5). III.2.2 Les outils, supports, ergonomie Dès lors que nous avons vu la SocialTv dans sa pratique physique (avec qui, où) et les impacts qu’elle peut avoir sur le comportement de consommation, nous devions nous attarder sur un aspect essentiel qui peut correspondre à la partie visible de l’Iceberg quand on en 4,47 3,36 2,50 2,21 2,22 2,08 1,80 1,96 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 A la maison seul A la maison en famille / en… A la maison avec des amis A la maison, dans une autre… Chez des amis A l’extérieur seul A l’extérieur en famille / couple A l’extérieur avec des amis Degré d'accord sur le mode de consommation SocialTv Pas du tout Tout à fait d'accord Graph 11
  29. 29. 28 parle ; il s’agit des outils et supports utilisés. Nous parlerons donc ici de « second écran » ou « second screen » 10 et surtout des médias et réseaux sociaux connus de tous qui s’imposent dans ce nouvel écosystème (Twitter, Facebook et autres applications et sites collaboratifs). Ce point parlera en d’autres termes de l’ergonomie de la SocialTv et de son impact sur sa pratique. Nous nous pencherons tout d’abord sur les media sociaux privilégiés par les « télénautes » recherchent dans la pratique de la SocialTv via la question suivante Lors de cette pratique de la SocialTv, quels sont les réseaux sociaux que vous utilisez ? (plusieurs réponses possible) Twitter est le media social privilégié pour l’exercice de la SocialTv (94%) contre 56% à Facebook, puis les sites éditeurs des programmes tv (11%) et rien pour les applications transversales comme devantlatélé.com ou tv check.. Twitter, à la croisée des chemins dans le panorama des media sociaux décrit par Frédéric Cavazza (2013) démontre ainsi la force qu’il peut avoir en terme de structuration d’une communauté virtuelle autour d’un centre d’intérêt commun qu’est la SocialTv et joue ainsi parfaitement son rôle de medium social dans sa valeur symbolique et lieu de communication et d’échanges (Baudrillard 1972 pour la pratique de la SocialTv. Ce point est validé notamment par la question (vue précédemment) sur les motifs de pratique de la SocialTv, où la 3ème raison de la pratiquer, à laquelle les sondés ont le plus adhéré est celle de « Retrouver une communauté virtuelle que vous connaissez bien » (3.4/5). Mais plus encore, la 2nde raison de la pratique de la SocialTv dépasse certains pré- requis nécessaires au partage de programmes télévisés énoncés par Harboe, Gross, Mirko Fetter, Paul-Stueve (2007) et Lull (1980). En effet, le visionnage partagé selon ces auteurs devait se faire avec des individus qui se connaissent bien (famille, amis) pour permettre des échanges sans tabous sur le programme visionné. Hors, Twitter n’exclue pas d’échanges avec des inconnus, bien au contraire. L’usage de cette plateforme démontre donc que les échanges sont simples et sans tabous, justement grâce à une possibilité d’anonymat que peut offrir Twitter. Lors du classement des plateformes sociales par ordre de préférence quant à 10 Second écran en référence au premier dans la consommation télévisuelle. La télévision classique est considéré, lors d’un visionnage de programme de télévision comme le 1er écran. Le 2nd écran est sous forme de support ou d’application, un support complémentaire au 1 er écran afin de regarder la télévision d’une façon enrichie (services, contenus additionnels, possibilité de partage…) 56% 94% 4% 1% 11% 5% 2% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Facebook Twitter Google + Pinterest Site ou application de la chaine / programme regardé Appli Tv check Site devantlatélé.com Autre Media sociaux utilisés pour la pratique de la SocialTv Graph 12
  30. 30. 29 l’utilisation des media sociaux, Twitter arrive logiquement en tête devant Facebook. L’observation entre les 2 media sociaux, qui sont également des réseaux sociaux , est importante à souligner quand on compare ces résultats à ceux obtenus dans les questions descriptives de l’échantillon sur la présence des sondés sur les media sociaux (attention, l’intitulé des questions mentionnent délibérément le terme réseaux sociaux pour ne pas porter de confusion dans l’esprit des personnes interrogées.) Etes-vous présent sur les réseaux sociaux suivant ? (plusieurs réponses possible) La présence digitale des sondés est multiple avec des comptes ouverts très majoritairement sur Facebook (impliquant le renseignement de son profil et le partage avec des amis) puis sur Twitter (demandant moins de connaissances de l’individu que des connaissances sur les centres d’intérets) mais aussi sur des applications sociales comme Instagram, Google + et sur des sites de publications personnelles (blog à 24%). En définitive, c’est le téléspectateur qui décide du lieu de rencontre, tout d’abord entre eux- mêmes, mais aussi avec les chaînes de télévision ; et s’écarte ainsi des hypothèses de proximité et de connaissance entre les individus Harboe, Gross, Mirko Fetter, Paul-Stueve (2008) pour faciliter le partage et l’échange sur les programmes de télévision visionnés. L’autre point ergonomique de la SocialTv est le second écran ou « second screen » et par quel moyen elle est pratiquée. La question sur le choix du « device » pour pratiquer la SocialTv amène une confirmation sur le second écran. La multiplication des « devices » est un fait avéré et la SocialTv se pratique via un autre support que la télévision. 80% des sondés pratiquent la SocialTv avec un smartphone. On peut également observer que la mobilité du support est fondamentale car smartphone et laptop sont les deux supports privilégiés. La pénétration des tablettes au sein des foyers, même si elle progresse de façon substantielle n’est pas encore dans tous les foyers (5.1 millions de foyers équipés de tablette au 1er semestre 201311 ), qui peut expliquer cette utilisation uniquement de 34%. 11 Médiamétrie (2013) 85,7% 73,6% 39,9% 19,0% 42,6% 24,4% 6,2% 12,4% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% Facebook Twitter Google + Pinterest Instagram Blog je ne suis pas présent sur les réseaux sociaux Autre Présence sur les media sociaux (hors SocialTv) Graph 13
  31. 31. 30 Lorsque vous pratiquez la SocialTv, est-ce avec : (plusieurs réponses possible) En tout état de cause, il est clair que la simplicité de la pratique de la SocialTv est un facteur nécessaire pour augmenter l’expérience de consommation. L’esprit du texte de Gross, Mirko Fetter, Paul-Stueve (2008), qui mettait en lumière la télévision connectée et sa capacité à mettre les personnes (géographiquement séparés) en relation pour interagir sur un programme visionné se retrouve dans ces résultats. Néanmoins, en 2013, la télévision connectée n’ayant toujours pas eu le succès escompté, d’autres terminaux et interfaces ont su répondre à ce besoin. L’ergonomie doit y être simple et permettre une immédiateté dans les rapports et échanges. Le smartphone le permet car il est le support qui accompagne les individus dans leur quotidien et encore plus chez les télénautes qui sont ultraconnectés. Le smartphone est l’objet qui permet de tisser un lien entre les sphères professionnelles et personnelles (et inversement). Le smartphone devient l’objet indispensable dans le quotidien. Catherine Lejealle (2009)12 décrit ce phénomène d’attachement entre les particuliers et leur smartphone rendant l’ergonomie de ce support évident dans l’usage de la SocialTv. L’usage de la TV mobile s’avère davantage nomade que mobile car l’outil accompagnant l’utilisateur au cours de la journée s’inscrit de façon continue dans le cadre des autres activités : faire sa toilette, se restaurer, ranger sa maison et bricoler, faire ses courses, attendre dans une file d’attente (magasin, stade, cinéma, administration, cabinet médical), travailler, faire la sieste ou s’endormir… Par conséquent, l’usage peut être immersif ou se dérouler en parallèle des autres activités. Même si ces lignes sont relatives à l’usage de la télévision mobile (et non de la SocialTv) à travers le smartphone, ces propos sont édifiant. L’ergonomie du smartphone est essentielle aussi bien, pour la pratique de la télévision mobile que pour la pratique de la SocialTv (80% d’utilisation du smartphone). Mais surtout, on voit que l’ergonomie a une utilité dans la pratique d’autres activités. On reparle donc du concept de multitasking et on peut supposer les 12 Catherine Lejealle (2009) La télévision mobile: usages, contenus et nomadisme. P.171 12,3% 52,6% 79,9% 34,4% 0,6% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% Un ordinateur fixe Un ordinateur portable Un smartphone Une tablette Autre Quel "Second Screen" pour la SocialTv ?Graph 14
  32. 32. 31 liens entre le choix de ce support pour pratiquer la SocialTv permettant de se mouvoir dans l’espace pour pratiquer d’autres activités en même temps. (cf. graph 5 sur les activités pratiquées en parallèle de la consommation tv : toutes les activités proposées ont une note au minimum de 3/5). Le premier des éléments à retenir est que l’ergonomie de la SocialTv a une incidence sur l’utilité structurelle de la télévision classique. En effet, comme nous l’avons vu précédemment le multitasking, lors du visionnage de la télévision est factuel avec un besoin de communiquer. Le digital répond à ce besoin. On peut supposer un glissement de « compagnon » pour le téléspectateur devenu télénaute (lors de la pratique de la SocialTv) ou un objet digital remplace l’objet cathodique. L’objet digital en question est le smartphone (« device » le plus utilisé pour la pratique de la SocialTv 80%). Le concept de « second screen » est complètement accaparé par le smartphone devenu compagnon de tous les jours et en toutes circonstances. Le smartphone a les avantages de mobilité, simplicité, praticité. On peut même se poser la question qui de la télévision ou du smartphone est vraiment le 1er écran et le 2nd écran, surtout au regard du temps de consommation des media sociaux par rapport à celui de la télévision dans cette étude. Le second constat est que le choix de la plateforme sociale pour la pratique de la SocialTv est fait par le « télénaute » pour des raisons de simplicité et de praticité. Nous retrouvons en partie le concept de Baudrillard (1972) pour la valeur symbolique car Twitter est un lieu de communication et d’échanges sur lesquels de nombreux centres d’intérets sont partagés et où les communautés se créées au gré des sujets diffusés à la télévision. Twitter est le medium social où la SocialTv est pratiquée sans qu’il soit rattaché à un sujet précis. On y parle à la fois de sport, de politique, de divertissement… avec des communautés bien précises. Les télénautes peuvent d’ailleurs naviguer d’un programme à l’autre sans problème ou, à l’inverse, défendre leur programme pour revendiquer leur fidélité ou loyauté (situation de gaming entre les programmes SocialTv et l’évolution des Trend Topics). En tout état de cause, l’ergonomie n’est pour le moment pas un levier optimisé par l’industrie télévisuelle pour inciter à la fidélisation, car c’est bien le téléspectateur qui choisit, à ce jour, une plateforme sociale indépendante du programme et des chaînes, pour s’exprimer à leur sujet. III.3 Focus sur les raisons de la pratiques de la SocialTv III.3.1 Déclenchement de la pratique de la SocialTv L’industrie de la télévision subit le choix du lieu de rendez-vous (vu précédemment – qui se fait principalement sur Twitter) et ne répond pas aux besoins ergonomiques des « télénautes ». Néanmoins, la question sur le fait incitatif de la SocialTv nous éclaire sur le poids de l’industrie télévisuelle dans cette pratique.
  33. 33. 32 Parmi les phrases suivantes, donnez votre degré d’accord : Je pratique la SocialTv parce-que : Chaque degré d’accord (de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ») a été requalifié avec des notes de 1 à 5. Les sondés répondent massivement que la volonté de pratiquer la SocialTv est « spontanée et personnelle (4.3/5). Les sollicitations que les sondés ont pu recevoir ont joué un rôle mineur dans cette pratique (« les animateurs du programme tv m’y invitent » : 2.9/5). Après l’initiative personnelle vient « l’évènement majeur diffusé à la télévision » (3.6/5) liée à l’importance du contenu puis « Ma communauté sur les réseaux sociaux pratique la SocialTv » (3.5/5) et l’effet indéniable de la communauté et son potentiel impact sur utilité relationnelle décrite par Lull (1980). Sur le premier point, Ladwein, Kolenc & Oury (2008) décrivent très bien cette situation d’accentuation de l’expérience de consommation grâce au contenu. Le contenu a une influence sur les sentiments des téléspectateurs qui trouvent dans la SocialTv le moyen de s’exprimer. Ce point est confirmé par le graph 10 sur les buts recherchés dans la pratique de la SocialTv avec une note de 4.5/5 pour « l’expression du point de vue ». On confronte ainsi le concept « valeur symbolique » des media sociaux comme lieu d’échange, avec celui de contenu. Ici on arrive au constat que c’est le programme ou l’évènement diffusé à la télévision qui provoque la pratique de la SocialTv à travers les media sociaux en tant que lieu d’échanges autour d’un même sujet. On peut établir l’hypothèse que ce point est renforcé par le fait que l’évènement diffusé, qui a suscité l’intérêt et le besoin d’expression chez le télénaute, se transforme ensuite en « je pratique la SocialTv par une initiative personnelle ». Les grands évènements qui ont vu éclore ce phénomène de consommation media est apparu sans volonté de la part de l’industrie télévisuelle. On parle d’évènements sportifs, d’élections présidentielles, qui sont par nature des évènements qui se consomment devant les media ou en dehors des media, en groupe (bars, salle de conférence, 2,94 2,82 1,93 3,51 4,29 3,56 1,71 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Les animateurs du programme Tv m’y invitent Mes amis la pratiquent Mon (ma) partenaire la pratique Ma communauté sur les réseaux sociaux la pratique C'est une initiative personnelle Un évènement majeur (élection par exemple) est diffusé à la télévision Mon (mes) enfants la pratique(nt) Degré d'accord sur les facteurs déclencheurs de la pratique de la SocialTv Pas du tout d'accord Tout à fait d'accord Graph 15

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