Le club SNPE a pour vocation au sein du SNPE à proposer des démarches innovantes dans le but de faire progresser le métier de la publicité extérieure. En s'appuyant sur des démarches de performance globale, d'économie de la fonctionnalité et de conduite du changement, le club SNPE a décidé de rassembler tous les acteurs et d'évoquer différentes thématiques clés de ce métier. Cette première réunion a pour objectif de lancer le projet et de détecter les pistes de réflexion.

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TOUR DE TABLE DES ACTEURS
DE LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE
Définir des pistes d’amélioration et/ou
d’innovation pour la publicité extérieure
Réunion du 27/06/2013 - Paris

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Afficheur (1/2)
• Vit mal la fascination pour d'autres médias (internet) qui ont moins d'impact
• L’affichage est le seul médium présent dans la « vraie vie »
• LC = relation direct avec le client, pas sur les campagnes nationales
• Trop de standardisation sur l'offre, alors que l'afficheur indépendant permet
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d'optimiser une campagne nationale par un apport spécifique
Changement de cible client du national vers local
Pourquoi ne pas faire des prototypes avant la fabrication en masse des
affiches? Car actuellement on a beaucoup d'affiches non adaptées au
support.
Relation avec Agence/Régie se limite souvent à une négociation tarifaire
Certains acheteurs ont dû mal à sortir de leurs bureaux pour acheter des
panneaux. Il faut que les acheteurs sortent et voient le produit.
Le type de support doit être adapté à l'emplacement
Pas de police de l'affichage pour contrôler et donc rationnaliser le métier.
Contrôle / Répression
Image de l’afficheur : pollueur, pas crédible, pas professionnel, … Cela donne
un sentiment d’injustice.

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Afficheur 2/2
• Mobilier urbain
• Le modèle économique a changé : surenchère pour prendre des parts de marché et les
contreparties sont nombreuses et couteuses. Donc multiplication des faces pour pouvoir
rentabiliser le marché
• Le déroulant devient une contrainte économique obligatoire.
• Affichage traditionnel
• Il faut garder un équilibre dans l'offre entre l'AT et le Numérique
• L'offre doit garder une cohérence
• LC
• La LC se dynamise avec notamment des poses temporaires pour les soldes ou promotions
• Création de réseaux exclusifs d'affichage (longue conservation mais avec un rythme
d'affichage papier). Permet de sectoriser,, de dynamiser.
• Les + petits sont les plus créatifs et ceux qui prennent le plus de risques.
• Papier
• Numérique
• Souplesse d'utilisation
• Adaptation de la publicité au rythme de la journée (matin / midi / après midi / soir)
• Rend le message plus furtif à la différence de l’affichage traditionnel qui le rend persistant
• Affichage furtif
• Cher en achat et en maintenance. Modèle économique ?

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Colleur / Poseur
• Externalisation du métier

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Collectivité locale
• souhaite plus de contreparties pour les concessions
de MU
• attente d'innovation et de design innovant sur le MU
• Le matériel traditionnel est repoussé des centres-villes
par la mise en place de MU.
• On repousse les formats non adaptés à l'extérieur

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Association environnementale
• Association puissante et ayant une écoute
auprès du législateur

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Législateur
• Attaché à l'impact sociétal de la publicité
• A une vision négative du média
• Seul l’affichage dépend du ministère de
l’environnement. Les autres médias
dépendent du ministère de la culture

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Informatique
• Difficulté à toucher les petits indépendants
• Difficulté à partager les données et à fournir des
données fiables
• Début de la mise en place d'outil de géomarketing
• Pas toujours évident de garder des données à jour.
• Pas ou peu conscience de l’importance d’avoir une
donnée fiable et à jour.

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Agence / Régie publicitiaire
(1/2)
• La loi Sapin a changé les conditions de rémunérations. De fait, modification du
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temps passé pour monter des campagnes
La mesure de performance de l'affichage n'est pas parfaite et notamment par
rapport aux autres médias
Les annonceurs manquent de connaissance sur les types de médias.
Juniorisation des services com/marketing des annonceurs
Existe des simulateurs (Decaux, CBS) pour voir la campagne en situation sur
différents supports.
Tendance à privilégier des acteurs locaux et incontournables sur une zone
géographique. Donc plus complexe car plus d'acteurs à intégrer dans le montage
d'une campagne
le partage du dispositif (déroulant/trivision) n'est pas à l'avantage de l'annonceur. Le
développement du multiface a été trop important.
L'affichage s'impose à vous dans la rue.
La pose des affiches est de moins bonnes qualité car on fait appel à des artisans
externes pour des questions de rentabilité
Satisfait des acteurs locaux qui prennent des risques et qui offrent des produits
intéressants. Ces acteurs sont incontournables sur une zone géographique
abandonnée par les grands acteurs

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Agence / Régie publicitiaire
• Chaque panneau doit avoir sa raison d'être.
• Le type de support est adaptée à l'environnement
• On ne peut pas se substituer à l'afficheur pour définir son offre. Il doit garder une
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cohérence dans son offre (LC, Papier, Numérique).
Le métier va être sauvé par les acteurs locaux qui font le métier.
Difficulté à obtenir des listes de panneaux géolocalisés
Besoin de fiabilité, qualité, sécurité et homogénéité
On accepte d'acheter du Decaux plus cher car c'est plus fiable et donc on
n'audite pas et donc on gagne du temps.
L'intéractivité de l'affichage n'est pas encore parfait (QRCode, USnap, ...) mais
cela va venir c'est obligatoire.
Le Weblocal doit permettre de passer du monde réel au monde web.
L'affichage doit permettre de véhiculer le client.
Les afficheurs locaux ne sont pas structurés et non professionnels.
On peut citer des noms car ils sont professionnels. Il ne faut pas grand chose
pour faire la différence. Une photo, une position GPS, une position stable, ...

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Annonceur / Agence Com / Créatif
• Affichage = Média impactant, média puissant
• Persistance du message
• Mixer l'affichage avec d'autres supports, internet notamment
• doute et flou sur les offres des régies et agences
• Doit s'adapter à des formats standards qui ne sont pas adaptés
au message, logique industrielle.
• Faire de l'affichage nécessite de l'exigence (planning,
organisation, ...) et donc moins souple qu'un média comme
internet
• Mettre en valeur la créativité du média par un concours
• Essayer de rééduquer sur l'usage du média

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Syndicat
• difficulté à récupérer les données pour fournir des
chiffres efficients
• Au Canada, le syndicat OOH a travaillé sur la mise
en place d'outil de mesure
• défiance entre les parties prenantes

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Fabricant Matériel
• Répond à des formats standards
• Ne peut pas faire du spécifique en gardant des conditions économiques
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avantageuses
Problème de convergence entre des demandes spécifiques et une volonté d'un
coût industriel
Tout doit rester secret et confidentiel
L'innovation a un prix et la mutualisation peut aider à innover.
Il y a un décalage entre la vision locale et nationale. Il y a un rapport d'opposition
qui n'a pas de fondement.
Innover en standardisant des formats en se basant sur le travail des acteurs
nationaux pour permettre d'avoir un coût raisonnable et permettre des
implantations identiques entre les locaux et les nationaux.
Les afficheurs ne communiquent pas assez pour mettre en avant la qualité et
l'apport du matériel et notamment sur les MU.
L'intérêt doit être commun car si l'afficheur fait moins de CA alors le fabricant fera
moins de CA.
La qualité du matériel met en valeur l'affiche et valorise l'intégration dans son
contexte géographique

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Imprimeur / Plieur
• Capacité à sortir des petites quantités pour des
campagnes locales ou des prototypes.

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Pistes
• Cadencer et formaliser les prochaines réunions tous les deux mois par exemple.
• Inviter d'autres afficheurs et les inciter à venir.
• Préparer les réunions avec notamment pour chacun la définition précise de ce
qu'il attend de l'autre.
• Garder aussi des temps de libre parole pour débattre et écouter les autres.
Pistes de travail prioritaires :
• Professionnalisation
• Outil de mesure d’impact
• Crédibiliser
• Communiquer sur le métier de l'affichage
• Changer l’image du support
• La mise en valeur du support (design, créativité, intégration,
label, ...)