Etude OmnicomMediaGroup et Mesagraph sur les Interactions Sociales Face aux Programmes TV. Plusieurs insights clés : usages Facebook plus importants que Twitter, les programmes, plus que les animateurs, les séries, championnes de la télévision sociale. Enjeux et Implications pour les marques annonceurs.

1. Edition 2014 – Vague 1
Social Télé Vision
soyez Social TV Ready !
La TV…ça fait parler
1/17/2014

2. Avec la Social
TV, les chaînes
déploient un
maximum de
stratégies pour
fidéliser leur
audience mais
également
piloter leurs
grilles de
programmes.
2

3. OMG-Master
Cette étude est née de plusieurs interrogations…
3

4. OMG-Master
Méthodologie
Mise en place d’une double méthodologie exclusive
Omnicom Media Group :
Terrain:
Du 04 au 10 septembre 2013
Nombre répondants :
1048 répondants représentatifs pop française 15-60 ans
Analyse données Facebook
Via l’outil Page Karma (exclusivité OMG)
Analyse données Twitter
Données Mesagraph
4
1/17/2014

5. OMG-Master
Sommaire
Nouveaux comportements autour de la TV
Interactions sociales face aux programmes TV
Page 16
Impact des réseaux sociaux sur les programmes
Page 28
Implications pour les marques
5
Page 6
Page 32
1/17/2014

6. Nouveaux comportements autour de la TV
6
1/17/2014

7. OMG-Master
Un nouvel écosystème pour la TV
3h55
78%
25%
61%
des 15 ans et +
possèdent un
des foyers
possèdent une
Tablette
Smartphone
Source : Mediametrie – REM T3 2013 – Mediamat - Baromobile 2013
7
1/17/2014
des foyers
possèdent un
DEI
Janv.-Déc. 2013
Ind. 15 ans et +
Télévision
PC

8. OMG-Master
Comment ce phénomène a-t-il été rendu possible ?
Démocratisation de l’accès à internet fixe et l’essor
des accès mobile
86%
de la population française
a un accès internet
75%
des possesseurs de Smartphone se
connectent tous les jours ou presque à
l’internet mobile
8
1/17/2014
Source : Mediametrie – REM T3 2013 - Baromobile

9. OMG-Master
Comment ce phénomène a-t-il été rendu possible ?
Intensification de l’usage des réseaux
sociaux
76% des internautes
dernier mois sont inscrits sur au
moins un site communautaire
9
1/17/2014
Source : Web Observatoire – T3 2013

10. OMG-Master
Qu’estce que la Social TV ?
Social TV désigne :
L’ensemble des interactions qu’il peut y avoir entre
un téléspectateur et un programme TV
OU
L’ensemble des interactions qu’il peut y avoir entre
téléspectateurs à propos d’une émission de TV.
Commenter
Tweet replay
Liker Fans
Voter
Jeux concours
10
1/17/2014

11. OMG-Master
Les chaînes participent à cet engouement
Les chaînes veulent canaliser les discussions
Les réseaux sociaux s’invitent en direct
Les chaînes indiquent aux téléspectateurs en direct le
hashtag à suivre pour échanger sur l’émission, en live sur
Twitter.
Via des applications
dédiées
Les chaînes proposent aussi aux téléspectateurs d’être
« acteurs » de l’émission : poser des questions avant la diffusion
/ commenter en live via les réseaux sociaux
11
1/17/2014

12. OMG-Master
Les réseau sociaux participent également à cet engouement
Synchroniser la diffusion des spots TV à une présence sur les
médias sociaux
Reach Block Newsfeed : Toucher jusqu’à 7,5 Millions de profils uniques
chaque jour
Target Block : Générer jusqu’à 10x plus d’engagements autour des
vos spots TV pendant la campagne
Tendance Sponsorisée : générer 10 Millions d’impressions exclusives sur
24h les jours de grands événements
Intégrer les conversations autour des programmes via du Tweet
sponsorisé
Générer 16 000 engagements par vague
12
1/17/2014

13. Interaction des français face aux programmes TV
13
1/17/2014

14. A quelle fréquence les téléspectateurs interagissent
avec un programme
OMG-Master
1/5
1 Français 15-60 ans sur 5 interagit souvent sur les
réseaux sociaux à propos d’un programme TV
Fréquence d'interactions avec les réseaux
sociaux à propos des émissions de TV
42%
Des 15-60 ans
interagissent avec un
programme TV sur les
réseaux sociaux
19%
44%
23%
14%
14
1/17/2014
Souvent
Occasionnellement
Rarement
Jamais
44%
Restent à date
réfractaires à ce type
d’interaction.
© Megasnapshot – Terrain du 04 septembre 2013.
1048 Répondants 15-60 ans

15. OMG-Master
Profil des télénautes
Profil des télénautes par genre, âge et CSP
en fonction de leur fréquence d’interaction à propos d’un programme TV
Réguliers
49%
51%
51%
49%
Télénautes (tous)
48% 48%
38%38,5%
32,5% 33,5%
33%
30,5%
31,5%
28,5%
19%18,5%
Homme
Femme
15-34 ans
35-49 ans
50-60 ans
ICSP +
ICSP-
Un profil :
- Mixte : légèrement plus féminin sur les utilisateurs réguliers
- Jeune : près d’1 télénaute sur 2 a – de 35 ans
- Actif : avantage aux CSP15
1/17/2014
Inactifs

16. Une complémentarité des profils en téléspectateurs et
télénautes commentateurs
OMG-Master
Profil des téléspectateurs vs celui des télénautes réguliers (Souvent + Occasionnel)
par genre, âge et CSP
Téléspectateurs
Télénautes
54%
49%
51%
48%
46%
45%
38%
31%
32,5%
38%
31,5%
31%30,5%
31%
24%
19%
Homme
16
1/17/2014
Femme
15-34 ans
35-49 ans
50-60 ans
ICSP +
ICSP-
Inactifs

17. Quels sont les réseaux sociaux les plus utilisés pour
interagir avec un programme TV ?
OMG-Master
74% Facebook largement en tête
Question : Quel(s) réseau(x) utilisez-vous majoritairement pour interagir à propos des émissions de
TV ?
% Audience
% Interaction
74%
66%
18%
10%
17%
11%
5%
Facebook
17
1/17/2014
Twitter
Google+
7%
2%
Instagram
0,3%
Tumblr

18. OMG-Master
A chaque réseau son rythme
Les utilisateurs de Twitter et Google
+ moins nombreux… mais plus réguliers
Fréquence d'interactions avec les réseaux sociaux à propos des
émissions de TV
Souvent
Occasionnellement
9%
26%
Rarement
16%
41%
91
%
des utilisateurs de
Twitter
interagissent
régulièrement
50% le font souvent
44%
39%
50%
35%
Facebook
18
1/17/2014
Twitter
40%
Google +
84
%
des utilisateurs de
Google +
interagissent
régulièrement
© Megasnapshot – Terrain du 04 septembre 2013.
1048 Répondants 15-60 ans

19. OMG-Master
A chaque réseau social son profil de télénautes
Facebook un profil
plus généraliste
Twitter : un profil qui
se démarque
Un profil légèrement :
+ Féminin - Ind. 104
Un profil plus marqué :
+ Masculin - Ind. 122
+ Jeune - Ind.
19
1/17/2014
109
+ Jeune - Ind.
129
+ Inactifs - Ind. 160
Google+ : un profil
plus mature
Un profil plus marqué :
+ Masculin - Ind. 110
+ Adultes - Ind.
137

20. OMG-Master
Temporalité des réseaux
Moment d’interaction le plus fréquent
Twitter se démarque
10%
10%
des autres réseaux
sociaux
10%
15%
16%
49%
49%
75%
74%
41%
Facebook
Twitter
Google +
Avant
Pendant
Après
des utilisateurs de
Twitter interagissent
avec un programme
TV en live
Twitter s’impose comme
étant le réseau social de
l’instantanéité
et va même jusqu’à
talonner Facebook en
direct en valeur absolue
© Megasnapshot – Terrain du 04 septembre 2013.
1048 Répondants 15-60 ans
20
1/17/2014

21. OMG-Master
A chaque moment son programme et son réseau
Les plus pour les chaînes
Avant
Teasing /
Annonce
Cinéma, Téléfilm
Série
Em. Politique
Promouvoir
Informer
Pendant
Interaction
en live
Divertissement
TV réalité
Em. Politique
Créer de
l’engagemen
t
Capter
Cinéma, Téléfilm
Docu
Sport
Garder le lien
Recruter
Faire évoluer
le format
Après
Continuer
le débat
© Megasnapshot – Terrain du 04 septembre 2013.
1048 Répondants 15-60 ans
21
1/17/2014

22. OMG-Master
Le programme : catalyseur des interactions
Question : A propos des émissions de TV, vous arrive-t-il d'interagir avec les réseaux
sociaux pour une des taches listées ci-dessous ?
Top 15 des interactions avec un programme TV
56%
Chercher des infos
52%
Lire des infos complémentaires
41%
Suivre des flux d'infos
39%
Vidéos bonus
34%
Jeu concours
32%
Renvoyer vers un replay
Devenir fan / follower d'un prog.
29%
Liker un prog.
44%
ont au moins une
interaction directe avec le
programme (Liker / fans ou
followers / commentaires)
28%
24%
Poster une photo
Répondre à une question
21%
Devenir fan / follower d'un animateur
20%
Devenir fan d'une chaîne
20%
Poster un commentaire
19%
Poser une question
Liker un animateur
*souvent + occasionnellement
22
1/17/2014
18%
16%
Sans surprise sur Twitter
« poster des
commentaires est
nettement plus puissant :
Ind. 162
© Megasnapshot – Terrain du 04 septembre 2013.
1048 Répondants 15-60 ans

23. OMG-Master
Les séries en tête des programmes incitant à interagir
Question : Quels sont les types de programmes TV qui vous incitent le plus à interagir
avec les réseaux sociaux ?
Série
31%
Divertissement
28%
Information
27%
Sport
25%
Documentaire
25%
Em. politique
21%
TV réalité
Autre
21%
6%
© Megasnapshot – Terrain du 04 septembre 2013.
1048 Répondants 15-60 ans
23
1/17/2014

24. OMG-Master
A chaque réseau social son genre de prédilection
Facebook
- Sport - Ind. 112
- TV réalité - Ind. 111
Twitter
- Divert. - Ind. 164
- Em. Pol. - Ind. 145
Google+
- Docum. - Ind. 164
- Info - Ind. 128
© Megasnapshot – Terrain du 04 septembre 2013.
1048 Répondants 15-60 ans
24
1/17/2014

25. OMG-Master
Une tonalité majoritairement positive…
Question : Diriez-vous que vos interactions concernant un programme TV sont majoritairement :
Positives
41%
Humoristiques
39%
Descriptives
26%
Sarcastiques
18%
Dénigrantes
8%
Autre
8%
© Megasnapshot – Terrain du 04 septembre 2013.
1048 Répondants 15-60 ans
25
1/17/2014

26. OMG-Master
…mais à chaque réseau sa tonalité
Facebook
La positive
attitude
Positives : Ind. 107
Twitter
L’ironie et
l’humour
Google+
Un ton plus dur
Sarcastiques : Ind. 151
Dénigrantes : Ind. 156
Humoristiques : Ind. 141
© Megasnapshot – Terrain du 04 septembre 2013.
1048 Répondants 15-60 ans
26
1/17/2014

27. OMG-Master
3 commentaires sur 4 concernent le programme
Si la hiérarchie des items reste
la même quelque soit le genre
de programmes , leur poids
diffère
Le programme à l’honneur
Question : Diriez-vous que ces commentaires concernent majoritairement :
Le programme en
lui-même
75%
Le participant ou
acteur du
programme TV
L'animateur TV
22%
3%
- Documentaire : Ind. 120
Les participants ont une
place plus importante
- TV réalité: Ind. 196
- Em. politique : Ind. 131
- Divertissement : Ind. 130
15-24 ans
Ind. 127
© Megasnapshot – Terrain du 04 septembre 2013.
1048 Répondants 15-60 ans
27
1/17/2014

28. Quel impact des réseaux sociaux sur les programmes
28
1/17/2014

29. OMG-Master
Top 10 programmes sur Facebook
Il existe une véritable dichotomie sur le volume et l’engagement
Les
séries et les
programmes de
divertissement en tête
Engagement
Les documentaires et
les magazines
génèrent plus
d’engagement
29
1/17/2014
Source : Page Karma

30. OMG-Master
La Social TV sur Twitter en 2013
89,9 M
2,37
de tweets émis par
millions de twitteurs en France
en 2013 à
Propos d’un programme TV.
89,8
164%
34 millions
de Tweets
TV en 2012
30
millions
de tweets
TV en
2013
Diffusions dont le nombre
de tweets est supérieur à :
 1 million tweets: 4
 100 000 tweets: 131
 10 000 tweets: 1337
Diffusions dont le nombre
de twitteurs unique est
supérieur à :
 100 000 twitteurs: 11
 10 000 twitteurs: 606
 1 000 twitteurs: 4995
*Ensemble des retransmissions sportives tous sports confondus
**sur la base de 5 semaines de diffusion
1/17/2014
Source : Mesagraph

31. 20 marques-programmes ont concentré 49% de la
totalité des tweets autour de la TV
OMG-Master
Les marques programmes les plus puissantes de la saison sur Twitter
Janvier 2013 - Décembre 2013
Emission
Secret Story
Les anges de la téléréalité 5
The Voice, la plus belle voix
Touche pas à mon poste !
NRJ Music Awards '2014'
La belle et ses princes presque charmants
Danse avec les stars
NRJ Music Awards 2013
Star Academy
Confessions intimes
Vendredi, tout est permis avec Arthur
Election de Miss France 2014
Le grand journal
Football : France - Ukraine
Vous êtes en direct
Tennis : Internationaux de France 2013
Plus belle la vie
Les ch'tis à Hollywood
L'île des vérités 3
Nouvelle star
Chaîne
TF1
NRJ 12
TF1
D8
TF1
W9
TF1
TF1
NRJ 12
TF1
TF1
TF1
Canal+
TF1
NRJ 12
France 2
France 3
W9
NRJ 12
D8
Total Top 20
*Ensemble des retransmissions sportives tous sports confondus
**sur la base de 5 semaines de diffusion
31
1/17/2014
Genre
Tv réalité
Tv réalité
Diverstissement
Talk
Diverstissement
Tv réalité
Diverstissement
Diverstissement
Tv réalité
Magazine
Diverstissement
Diverstissement
Talk
Sport
Talk
Sport
TVF
Tv réalité
Tv réalité
Diverstissement
10 103 701
5 020 290
4 452 948
3 556 794
2 801 893
2 136 850
1 720 407
1 447 288
1 445 593
1 393 662
1 303 929
1 220 195
1 134 799
1 113 968
951 108
870 875
850 753
832 513
816 634
679 643
Part de voix
Sociale
11%
6%
5%
4%
3%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
43 853 843
49%
Nbre de tweets
Les télé-réalité et
les
divertissements
sont les 2 genres
qui font le plus
parler avec 13
des 20
programmes les
plus tweetés

32. OMG-Master
Intensité numérique de la Social TV en France
Nombre de tweets par minute - Septembre 2012 – Août 2013
600
prime
time sont les plus
fédérateurs
566
Les programmes de
528
Les programmes de
500
Tv réalité / Talk
de l’Access
400
410
331
300
225 233
246
200
123
100
7
11 20
55 51 55 55 54 66
31
12 6
5
06:00
07:00
08:00
09:00
10:00
11:00
12:00
13:00
14:00
15:00
16:00
17:00
18:00
19:00
20:00
21:00
22:00
23:00
00:00
01:00
02:00
03:00
04:00
05:00
0
5
35
101
32
1/17/2014
Source : Mesagraph

33. Implications pour les marques
33
1/17/2014

34. Les principaux enseignements de l’étude pour les
marques
Le contenu est roi
– Meilleur engagement sur les émissions avec du « fond »
– Importance du ton de la prise de parole
Le social TV planning existe : en fonction des objectifs, du budget, de la
cible
– Choix du réseau social : il n’y a pas que Twitter pour interagir avec la TV
– Twitter est plus fort pendant le live, Facebook après.
Des solutions publicitaires pour capitaliser sur la synchronisation existent
sur les 2 réseaux
– Audience et engagement des émissions sont décolérés
Une communication en social TV peut être
– Tactique
– Stratégique
34
1/17/2014
OMG-Master

35. OMG-Master
La Social TV, ça fonctionne : Cas Playstation
Une utilisation tactique de la Social TV dans le cadre d’un lancement de produit
A l’occasion des barrages de la
Coupe du Monde, Sony s’associe à
TF1 avec Connect & Amplify pour
deux matchs de l’Équipe de France à
l’enjeu capital
Performance (KPI) :
Impressions générées : + de 10
Taux d’engagement : 1,8%
sur les tweets sponsorisés
en moyenne
Environnement concurrentiel : +
parts de voix
35
1/17/2014
Millions
10% de
pendant l’opération

36. OMG-Master
La Social TV, ça fonctionne : Cas Playstation
Une utilisation tactique de la Social TV dans le cadre d’un lancement de produit
Part de voix et volumétrie
© Mesagraph - Meaningly Brands PS4/France-Ukraine
36
1/17/2014

37. OMG-Master
La Social TV, ça fonctionne : Cas Playstation
Une utilisation tactique de la Social TV dans le cadre d’un lancement de produit
Environnement Concurrentiel
© Mesagraph - Meaningly Brands PS4/France-Ukraine
37
1/17/2014

38. OMG-Master
La Social TV, ça fonctionne : Cas Playstation
Une utilisation tactique de la Social TV dans le cadre d’un lancement de produit
La communauté de la marque et ses influenceurs
© Mesagraph - Meaningly Brands PS4/France-Ukraine
38
1/17/2014

39. OMG-Master
La Social TV, ça fonctionne : Cas Playstation
Une utilisation tactique de la Social TV dans le cadre d’un lancement de produit
Confirmation de la forte affinité avec le sport
© Mesagraph - Meaningly Brands
39
1/17/2014

40. OMG-Master
La Social TV, ça fonctionne : Cas Furby
Une utilisation tactique de la Social TV dans le cadre d’un lancement de produit
Dispositif de l’opération : une présence large multi-devices
5ème coach
(web + mobile & tablette)
association programme
association égérie
1,6 million de visites
(web/ mobile / tablette)
40
Vidéo Karine Ferri
(web + mobile & tablette)
3 millions d’impressions
9% des vidéos vues sur mobile / tablette
1/17/2014
Quizz vidéo (web)
association à l’univers
jeu/divertissement
Plus de 5.000 joueurs

41. OMG-Master
Une efficacité prouvée
Engagement
million de visites
+ de 300 000 joueurs
15’ passées en moy sur l’application
19% des visiteurs ont participé au jeu 5ème Coach
9,5% des internautes ont partagé la vidéo de Karine Ferri
41% des visiteurs ont joué au quizz vidéo
L’association de Furby avec cette nouvelle fonctionnalité 5ème Coach a bien été identifiée par ses
joueurs et a permis à Furby de doubler son score de connaissance (gain joueurs vs. non
joueurs).
L’attractivité pour la marque a également
été significativement renforcée : +17 pts
41
1/17/2014

42. OMG-Master
Quel avenir pour la Social TV ?
 Délinéarisation de la consommation TV :
– Richesse et la force du contenu vont encore prendre de
l’importance
– Capacité à créer des RDV (même virtuels) et à capter les
conversations autour de ces contenus
– Diffuseurs
– Marques
 Amplifier la TV va devenir stratégique pour toucher les cibles
jeunes
 On passe des stratégies du mass marketing au direct marketing
42
1/17/2014

43. OMG-Master
Une publication du département
Etudes & Recherche d’OmnicomMediaGroup en partenariat avec Mésagraph
43
1/17/2014