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Veille pg0703

  1. 1. P. GESCHE 2007 1Introduction à laveille concurrentielleen entrepriseP. GESCHE RHODIA Recherches et Technologies
  2. 2. P. GESCHE 2007 2Présentation de l’intervenant• Formation d’ingénieur chimiste (Ecole Nationale Supérieure deChimie de Mulhouse)• Thèse Doctorat ès-Sciences à l’Université de Haute-Alsace:synthèse organique• 1983: Rhône-Poulenc, Centre de Recherches des Carrières(Lyon): polycondensation du polytéréphtalate d’éthylène (PETP)• 1992: idem: arrivée en Documentation Polymères et Matériaux• 1998: Rhodia, Centre de Recherches de Lyon: Veille Polyamideet Ingéniérie documentaire, animateur de formations à larecherche d’information sur Internet
  3. 3. P. GESCHE 2007 3Objectifs du cours• Pas une formation professionnelle mais un éveil à uneréalité: la guerre économique• Centré sur les aspects techniques, pas sur lemarketing ou l’analyse décisionnelle• Etre capable de comprendre de quoi il s’agit et de seprotéger• Orienter vers des formations appropriées• Décrire des méthodologies et communiquer des«bonnes pratiques»
  4. 4. P. GESCHE 2007 4Plan général1. Définition et typologie de la veille2. La recherche d’information3. La mise en perspective de l’information4. L’organisation de la veille en entreprise5. Bases de données et moyens de communication6. Les enjeux de la guerre économique
  5. 5. P. GESCHE 2007 5Définition et typologie de la veille Veille : définition et prise de conscience Angle technologique et angle concurrentiel Veilles réglementaires et sociétales
  6. 6. P. GESCHE 2007 6Veille : définition (1)• Contexte: le chercheur n’est pas sur une île déserte,l’entreprise est un acteur dans le commerce mondialisémarqué par les délocalisations, la volatilité et lesmutations• Définition: la veille concurrentielle est un des volets de laveille stratégique de l’entreprise, axé sur la connaissancedes marchés et des acteurs, mais aussi des voiesd’accès et des procédés• Historique: années 90 dans groupes industriels en voied’internationalisation– Mouvements des concurrents– Evolution des technologies– Solidité des fournisseurs…
  7. 7. P. GESCHE 2007 7Veille : définition (2)• Au fil des années, contenu plus offensif (guerre économique) etmarqué par des outils d’investigation qui doivent tout au 11septembre 2001 (lutte anti-terroriste)• Les grandes entreprises déploient désormais autant d’efforts « deveille » que les secteurs de la défense ou de l’aéronautique (ex.L’Oréal)• La veille concurrentielle est définie ainsi selon David Rouach (citépar Wikipedia):« Elle permet de pister les démarches actives, déploiements vers dautressecteurs dactivités, fausses pistes et leurres destinés à égarer lescurieux, intrusions diverses, dépôts de brevets, travaux de recherche, etce de la part de concurrents directs et indirects ».
  8. 8. P. GESCHE 2007 8Veille: prise de conscience• Un métier ou une attitude:– rechercher de l’information,– l’analyser,– la mettre en perspective– puis la diffuser• Des compétences à maintenir/développer: technique(ex. chimie), informatique, communication• Prise de conscience: hier est passé, aujourd’hui menourrit, mais demain je serai ailleurs et je dois savoir oùje vais!
  9. 9. P. GESCHE 2007 9Angle technologique et angle concurrentiel• Nous nous concentrerons sur les entreprises quivendent des produits (vs des services)• Sous l’angle technologique, le cœur est le procédé, d’où:– Veille brevet: nouveaux, délivrés, litiges…– Veille documentaire: voies d’accès, rupture– Veille technologique: décomposer les procédés de fabrication,surveiller les fabricants de matériel (pas négliger foires!)• Sous l’angle concurrentiel:– Veille acteurs: entrants, sortants, fusions-acquisitions, alliances– Veille technico-économique: tonnages, prix, logistique
  10. 10. P. GESCHE 2007 10Veilles réglementaires et sociétales• Pourquoi?– Kodak et la photographie numérique, écrans plats vs moniteurs cathodiques…– Josacine vs fait divers– Carburants verts, Fipronil et les abeilles…• Définitions:– Veille réglementaire: organismes de normalisation, assurance qualité,agences gouvernementales, REACH…– Veille sociétale: évolution des comportements et des attentes/besoins dupublic, lobbies, effets de mode, …• Enquêtes d’image:– Que dit-on de nous? Sommes-nous en ligne de mire pour Greenpeace, pourun parti, pour un pays?– Comment sont vues nos marques, nos modèles, notre communication…
  11. 11. P. GESCHE 2007 11La recherche d’information Les bases commerciales traditionnelles Internet, ses sites, ses blogs, ses listes Recherches géographiques
  12. 12. P. GESCHE 2007 12Les bases commerciales traditionnelles (1)• Des banques de données (factuelles), des bases documentaires(fiches signalétiques et parfois des textes intégraux) et des éditionsélectroniques de communiqués ou de documents• Sous la responsabilité d’éditeurs (scientifiques, agences de presse)et en partie appuyées par des revues (validation)• La principale valeur ajoutée est l’indexation des sources• Parfois, il s’agit aussi du seul accès en anglais à des sources nonintelligibles• Les bases de données sont accessibles par l’intermédiaire defédérateurs (STN, Dialog, Questel-Orbit,…) mais aussi parfois sur lesite Internet du producteur
  13. 13. P. GESCHE 2007 13Les bases commerciales traditionnelles (2)• Les bases « technico-économiques » (description et vie desentreprises et des marchés) sont souvent produites par les agencesde presse liées aux pôles financiers (ex. Factiva lié à Dow Jones,PrOMT de Thomson Gale) et l’information – non validée – émanesouvent des intéressés• Les brevets sont publiés sur les sites des offices de brevets (INPI,OEB, USPTO: souvent gratuits) mais aussi repris et commercialiséspar des intermédiaires (MicroPatent de Thomson Scientific,Minesoft, Questel…)• Cet accès à l’information est cher (tarif horaire plus prix de laréponse plus droit d’archivage/distribution), contractuel et parfoislourd à gérer pour une PME, d’où l’intermédiation des chambres decommerce (ARIST) et de prestataires professionnels
  14. 14. P. GESCHE 2007 14Internet, ses sites, ses blogs, ses listes• Internet est une encyclopédie chaotique du meilleur et du pire: leleurre, c’est de se limiter au WEB et de surcroît au Web visible…• Mais Internet est une source incontournable d’information … et dedésinformation: il faut toujours prendre du recul et si possiblerecouper les informations. Se demander « pourquoi » ou « à quicela sert-il » d’avoir communiqué cette information• Bienvenue au WEB 2.0: le phénomène « blog » a atteint lesentreprises et chaque communauté ou congrès a au moins une listede distribution (par abonnement), sinon un blog (accès libre, maisassez cloisonnés)• La recherche de blogs ou de listes est beaucoup moins performanteque la recherche de sites, mais un blog peut parfois être retrouvédans l’heure suivant sa création• Ne pas négliger Google Scholar et visiter souvent les Google Labs
  15. 15. P. GESCHE 2007 15Recherches géographiques• Lorsqu’on cherche de l’information précise sur un site de fabricationd’un concurrent, on doit consulter les sources locales (journaux,blogs, sites alternatifs comme opposition municipale, écologistes…)• Le premier réflexe doit être de consulter les cartes ou Google Earthpour préciser l’environnement physique (bassin hydrographique) ouhumain (villes, métropoles régionales) du site à observer• On recherchera des rapports (pdf!) d’agences de bassin ou deprotection civile, des titres d’articles de presse ou des indiscrétionsd’employés ou de stagiaires…• Il existe des moteurs de recherche locaux ou en langue locale: www.searchenginecolossus.com• Il existe des annuaires d’organes de presse locaux: www.newslink.org
  16. 16. P. GESCHE 2007 16Mise en perspective de l’information La question de la date et la pérennité Analyse des tendances et signaux faibles Cartographies et bibliométries
  17. 17. P. GESCHE 2007 17La question de la date et la pérennité• Exemple des communiqués de presse: dated’embargo = exclusivité jusqu’au…• Internet: pas de date certaine, des sites ou despages disparaissent (cache et Wayback, …)• Il faut distinguer les recherches d’actualités etles recherches de technologies:actualités => presse (et fédérateurs de presse commeFactiva, ICIS…)
  18. 18. P. GESCHE 2007 18Analyse des tendances et signaux faibles• Signaux faibles: information pertinente « noyée » dansun bruit de fond inintéressant (souvent blogs ou listes)• Peu d’outils de filtrage efficaces: danger du NOTlogique! Analyse lexicographique, sémantique…• Tendances: suivi des modifications, alertes, mais surtoutstatistiques avec outils intégrant la variabilité d’un grandnombre de facteurs (Statgraphics… pour Analyse encomposantes principales, puis Analyse Factorielle desCorrespondances…)• Intérêt des suivis plus « légers »: nb de brevets, nbd’équipes en course, en restant conscient des limites
  19. 19. P. GESCHE 2007 19Cartographies et bibliométries (1)• Bibliométrie-scientométrie:– Bibliométrie: c’est l’application de méthodes statistiquesd’analyse de l’information sur des ensembles de référencesbibliographiques– Scientométrie: c’est l’application de la bibliométrie à laquantification de l’effort de recherche scientifique• Beaucoup d’espoirs, peu de percées, regroupements– Henri DOU (Marseille) pionnier et avocat de la bibliométrie enFrance dès 1995. Projet abouti: Mathéo (sur Telecharger.com)– Recherches universitaires: Tetralogie, outil de découverte desconnaissances cachées dans une masse de données, basé surl’analyse exploratoire des données et les méthodes declassification automatique.– Gros progiciels de veille intégrant l’analyse bibliométrique (trèschers pour entreprises): Pericles (Datops-LexisNexis), Evolution(Digimind), Verity-Autonomy, Kaliwatch (Arisem-Thales)…
  20. 20. P. GESCHE 2007 20Cartographies et bibliométries (2)• Intégration de la scientométrie dans le Knowledge-Management (ex: Arisem) voire la gestion desRessources Humaines (SEE-K de Trivium)Rq: dépasse le cadre de cet exposé• Cartographie: mise en évidence des singularités etdes réseaux– Au commencement: appui graphique à la bibliométrie (co-citations et co-occurrences, feu Umap de Trivium)– Evolution vers l’analyse du Web (exemples simples: Kartoo.comet Ujiko.com)– « Industrialisation » dans des progiciels « lourds », par ex:Cartographix (Datops de LexisNexis)– Souvent axée communication, la cartographie peut devenir unetechnique d’influence (information mapping)
  21. 21. P. GESCHE 2007 21Organisation de la veille en entreprise Veille entre stratégie et marketing La veille comme support à l’innovation Redistribution et droit de copie/archivage
  22. 22. P. GESCHE 2007 22Veille entre stratégie et marketing• Le technicien privilégie la veille factuelle, mais le documentn’apparaît que longtemps après la rumeur!• La veille coûte: il faut donc mobiliser le top management! Mais le topmanagement veut tout de suite des certitudes à pay-back élevé!• Les veilleurs de l’intérieur sont en compétition ou concurrence avecles prophètes de l’extérieur (instituts de conjoncture, consultants enveille/guerre économique, louangeurs de progiciels…)• La veille même technique doit prendre en compte la stratégie et lesmarchés, mais sans oeillères et en gardant l’expertise destechniques et de la propriété industrielle.• Mieux vaut une équipe pluridisciplinaire qu’un isolé polyvalent.• Modèle top-down et Knowledge-Management dans les grandesentreprises
  23. 23. P. GESCHE 2007 23La veille comme support à l’innovation• La veille technologique s’organise autour du brevet:– l’état de l’art présente les défis,– la description impose la comparaison des technologies existantes,– les exemples poussent à développer des instruments d’analyse et demesure,– les revendications obligent à se démarquer et à créer de la nouveauté.• La veille est un coup d’œil permanent sur les autres usagers de laroute de l’innovation.• La veille doit respecter un compromis entre focalisation et curiosité.• Les outils de la veille sont rarement à la fois pertinents et exhaustifs:ils obligent le chercheur à trier lui-même!
  24. 24. P. GESCHE 2007 24Redistribution et droit de copie/archivage• Il y a une différence juridique entre l’information (sans droits) et lesupport de l’information (soumis aux droits de la propriétéintellectuelle): on a toujours le droit de citer!• Nous vivons à l’époque du copier-coller: on peut mais on ne doitpas…• Certains éditeurs prévoient des droits d’archivage même pour lesfiches bibliographiques• Le cas particulier des brevets: textes intégraux obtenus auprès desoffices nationaux!• Certains contrats de fourniture d’information ou d’abonnementsprévoient des droits d’audit pour le fournisseur!• Enfin tous les types d’information ne peuvent pas être acquislégalement par les entreprises: embargos temporels sur lescommuniqués de presse, sites à inscription obligatoire ou intranetsvoire bases commerciales
  25. 25. P. GESCHE 2007 25Bases de donnéeset moyens de communication Utilité ou vanité des bases de données Newsletters et systèmes « push » Animer une veille technologique/brevets
  26. 26. P. GESCHE 2007 26Utilité ou vanité des bases de données• Intérêt d’un SGBD: centraliser les divers segments deveille et rendre l’édition-évaluation coopérative• Exemple de SGBD documentaire: CINDoc de CINCOMavec Gestion Electronique de Documents pourregrouper des pièces jointes• Limites pratiques:– qui consulte?– qui fait le reporting vers le top-management?– l’indexation et surtout la sélection à l’entrée portent la trace depréoccupations qui évoluent avec la vie de l’entreprise et de sesmarchés
  27. 27. P. GESCHE 2007 27Newsletters et systèmes « push »• Convient surtout pour l’information condensée(actualités, info-choc…)• Convient bien au top-management (reporting,faits marquants)• Peut prendre la forme d’un blog d’entreprise(intranet!)• Doit s’appuyer sur un recueil de documentspermettant l’étude approfondie (eRoom?)• Risques et limites: le destinataire peut êtresubmergé de messages qu’il n’a pas sollicités(le « push » engendre souvent le « spam »!)
  28. 28. P. GESCHE 2007 28Animer une veille technologique/brevets• Convocation d’un groupe d’experts/chercheurs autourd’une problématique: définition de sujets, recherche dechevauchements, éléments de stratégie, méthodes detri-validation et de redistribution• Comparaison de scénarios de stratégie: coût,exhaustivité, pertinence (interaction avec les experts)• Test limité de tri et de redistribution, puis implication dela propriété industrielle et finalement, reporting etredistribution au management• Part. en cas de base de donnée, mise au point d’uneméthodologie qui respecte les droits de propriétéintellectuelle; év. validation par juriste• Evaluation régulière du processus de veille par lesexperts et par les destinataires du reporting
  29. 29. P. GESCHE 2007 29Les enjeux de la guerre économique Veille et optimisation des coûts del’innovation Recherche de partenaires et d’experts Veille sociétale et migrations économiques
  30. 30. P. GESCHE 2007 30Veille et optimisation des coûts de l’innovation• Une veille – comme une assurance - paraît toujourschère quand tout va bien• Pour défendre ses inventions, il faut d’abord constaterles contrefaçons• L’innovation n’est pas toujours une « rupture ». Si elleest « incrémentale », l’observation des concurrents estinstructive• Aucun métier ne s’exerce dans le désert, aucun métiern’est intrinsèquement pérenne. Le savoir n’est jamaisfigé, le savoir-faire non plus!• Difficulté de structurer la veille dans une petiteentreprise: pas de collégialité, peu de moyens• Difficulté de structurer la veille dans une grandeentreprise: tâche « ingrate », pas ou trop d’implication dutop-management, gestion délicate de la confidentialité etde la sécurité informatique
  31. 31. P. GESCHE 2007 31Recherche de partenaires et d’experts• La veille permet de connaître ou de découvrirles bons éléments chez le voisin (université,concurrents, clients…)• La veille permet de repérer des entreprises dontla stratégie est complémentaire ou similaire• La veille contribue fortement à l’image lors decontacts entre entreprises
  32. 32. P. GESCHE 2007 32Veille sociétale et migrations économiques• Le monde bouge… les gens bougent… les entreprisesbougent ou migrent…• Points de vue différents de– L’actionnaire: où placer mon argent?– L’industriel: où placer mon outil de production?– Le salarié: où installer ma famille?– Le consommateur: pourquoi payer plus cher?• La veille peut permettre de prévoir certaines évolutions(réglementations, structures de coût, marchés dérivés…),mais seulement si elle n’a pas d’œillères (maintien d’uneactivité, protectionnisme, recentrage…)• Il reste beaucoup d’inconnues: géopolitique, passivité oufébrilité des hommes et des marchés, catastrophesnaturelles ou écologiques…• Le veilleur n’est donc pas un voyant!
  33. 33. P. GESCHE 2007 33Petite liste de liens utiles (1)• http://www.doubleveille.net/veille_concurrentielle.htmService de capitalisation de la veille Internet: définitions utiles• http://www.ie-news.com/IE-News : intelligence économique, veille, intelligence stratégique• http://c.asselin.free.fr/Intelligence-Center.com• http://actu.abondance.comActualité des annuaires et moteurs de recherche
  34. 34. P. GESCHE 2007 34Petite liste de liens utiles (2)• http://www-ensps.u-strasbg.fr/coursen/Depulp/Frontiere%20URL.ppt«Aux Frontières d’URL» v 3.2. Veille technologique et internet. Yannick HERVE• http://mist.univ-paris1.fr/logiciel/def.htmLES LOGICIELS DE TRAITEMENT DE LINFORMATION: QUELQUES DEFINITIONS• http://www.rsf.org/article.php3?id_article=14981Choisir sa technique pour contourner la censure• http://www.brevet.lu/modules.php?name=News&file=article&sid=38Matheo Patent: Un outil d’analyse des brevets et de veille• http://www.infoguerre.comInfoguerre: stratégies de puissance à l’œuvre dans le monde contemporain

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