Stratégie marketing            Hubert MALGAT – William BOUBET                Idylleo®                        PAR « Un dest...
SOMMAIREI.     LE GROUPE BOUYGUES TELECOM                                 Page 4II.    LE MARCHE DES TELECOMMUNICATIONS   ...
4.     MARKETING MIX                                              Page 18      a.    Produit                              ...
I.     LE GROUPE BOUYGUES TELECOMMartin Bouygues, PDG du groupe Bouygues a fondé un nouveau domaine d’activitéstratégique,...
II.    LE MARCHE DES TELECOMMUNICATIONS      1. Le marché français des télécommunicationsLe marché oligopolistique des tél...
2. Bouygues Telecom en 2011-12        Le groupe Bouygues pèse 32.700 M€ (Millions d’Euros) de chiffres d’affaires en 2011 ...
L’évolution du chiffre d’affaires (+ 26.48 %) au regard des 5 dernières années montre lacapacité de Bouygues Telecom à dév...
Du point de vue des indicateurs de part de marché et de l’ARPU (Average Revenu PerUser), il est observable que leurs évolu...
Engagement fidélité 12/24 mois      Coûts de structure importants      Coût de l’innovation (Recherche et Développement)  ...
III.    L’OFFRE :        Idylleo® Forfait + smartphone gratuit & sans             engagement   1. Objectifs :        Prése...
Baséo® (par             ): Une offre unique alliant commodité et modicité.Asseoir B&You au rang d’opérateur mobile low cos...
3. Quid du smartphone ?Les technologies en marche nous poussent à nous poser la question de savoir commentallier modernité...
III.    STRATEGIE MARKETING   1. Segmentation« Depuis une dizaine dannées, la réussite navait cessé de sidentifier de plus...
Les « Restarts » : Dans un monde démotivant, ils redonnent du piment à la vie par uneinnovation radicale. Ce sont de jeune...
Il est important de ne pas strictement catégoriser ces socio styles par des définitionsintrinsèquement inamovibles. Chaque...
3. Positionnement   Matrice de Porter les 5+1 forces :   Positionnement Stratégique de notre offre :Notre offre se situe s...
Telecom est n°1 de la relation client en téléphonie mobile pour la cinquième annéeconsécutive et également sur le Fixe dep...
4. MARKETING MIX              a) Produit :Idylleo®       SMARTPHONE                       SERVICES                        ...
Idylleo®Le meilleur des gammes de smartphones référence, d’occasion ou reconditionnés sousgarantie et avec forfaits innova...
c) PrixForfaits sans engagement. Livraison du smartphone à domicile ou depuis le club Bouyguestélécom de proximité.En trip...
d) CommunicationL’entrée de Free sur le marché de la téléphonie mobile a eu l’effet d’une bombe. Leurcommunication est sim...
pouls augmente (voir les oiseaux-anges tourner sur ciel dégagé à deux soleils orangés),elle sourit timidement, elle attend...
e) ProcessusNous allons intégrer les offres      Idylleo®   dans le processus existant en matière detélémarketing et d’int...
Le logo principal   est désormais reconnaissable de tous. Il s’inspire de                symboles forts et facilement reco...
h) ExpérienceAu delà des services et de la praticité que revêt l’avantage des usages que procure unsmartphone,      Idylle...
V.     PLAN D’ACTION           1. Plan de financement   Coût par terminal de communication :Il a été négocié avec nos four...
Ainsi notre plan de financement se situe à hauteur de(60€ x 326.787) + 10.797.000 €+ 1.000.000 = 31.404.220 € HT soit 37.5...
VI.    CONCLUSIONSur un marché ultra concurrentiel et compétitif, notre position de suiveur nous pousse àl’innovation tout...
GLOSSAIRETriple play : Offre commerciale et technique comprenant la téléphonie fixe, la télévision,et l’accès internet (en...
BIBLIOGRAPHIE – WEBOGRAPHIE                                      (Sources)Rapports d’activité annuels Groupe Bouygues : ht...
ANNEXEANNEXE 1 : Eléments d’étude du marché des               télécommunications                   (sources : www.xerfi.fr...
ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012                                                       32
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ANNEXE 2 : La législation encadrant le marché des télécommunications               (Sources : www.legifrance.fr / www.arce...
payer une amende de 80 millions d’euros pour abus de position dominante sur le marchéde l’ADSL. Enfin, la directive étend ...
des noms de domaines de l’internet. Enfin elle définit aussi le cadre d’assignation desfréquences des systèmes satellitair...
Loi 2009-258 du mars 2009 : Cette loi a pour objectif de compenser les pertes de recettesdes chaînes publiques de télévisi...
ANNEXE 3 : L’évolution des sociostyles                                   (sources : www.cca.fr)En 2010, le CCA (Centre de ...
supérieurs, en profession libérale, en profession scientifique, commerçants. Ils ont unniveau d’étude supérieur et ont des...
dont la personnalité assure la synthèse pacifiante. Ce sont des couples de 25 à 49 ansavec 2-3 enfants habitant dans les g...
jeune adulte à la maison, ils sont souvent retraités. Ils habitent des villes de taille moyenneoù ils sont propriétaire, s...
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Cas de proposition d'offre innovante adaptée au secteur de la téléphonie mobile.
Tous droits réservés. Hubert Malgat & William Boubet pour FBS-ESCEM.

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  1. 1. Stratégie marketing Hubert MALGAT – William BOUBET Idylleo® PAR « Un destin, un réseau, une vie »ETUDE MARKETING STRATEGIQUEESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 -1-
  2. 2. SOMMAIREI. LE GROUPE BOUYGUES TELECOM Page 4II. LE MARCHE DES TELECOMMUNICATIONS Page 51. Le marché français des télécommunications Page 52. Bouygues Telecom en 2011-12 Page 63. Evolution des résultats stratégiques de 2006 à 2011 Page 64. L’environnement interne/externe : SWOT Page 8III. L’OFFRE : Idylleo® Forfait + smartphone gratuit & sans engagement Page 10 1. Objectifs Page 10 2. Idylleo® les forfaits Page 10 3. Quid du smartphone ? Page 12 4. Estimations coût/gain Page 12 5. A qui s’adresse-t-elle ? Page 12IV. STRATEGIE MARKETING Page 13 1. Segmentation Page 13 2. Ciblage Page 15 3. Positionnement Page 16 ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 2
  3. 3. 4. MARKETING MIX Page 18 a. Produit Page 18 b. Distribution – Emplacement Page 19 c. Prix Page 20 d. Communication Page 21 e. Process Page 23 f. Evidence physique Idylleo® Page 23 g. Politique entrepreneuriale Page 24 h. Expérience Page 255. Financement du Marketing mix Page 25V. PLAN D’ACTION Page 261. Plan financement Page 262. Les actions de contrôle Page 273. Risque Page 28VI. CONCLUSION Page 28GLOSSAIRE Page 29BIBLIOGRAPHIE – WEBOGRAPHIE Page 30ANNEXES Page 31 ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 3
  4. 4. I. LE GROUPE BOUYGUES TELECOMMartin Bouygues, PDG du groupe Bouygues a fondé un nouveau domaine d’activitéstratégique, la filiale Bouygues Telecom, en décembre 1994, à la suite de l’obtention del’autorisation d’exploitation et d’établissement des réseaux GSM. Comme nouvel entrantdevenant le 3ème exploitant sur le marché de la téléphonie mobile avec 4 ans de retard,Bouygues Telecom a choisi une stratégie de pénétration de masse. Son positionnementétait fondé sur l’innovation en termes techniques, en termes de services au client maissurtout en terme de politique tarifaire très agressive et à la pointe de l’innovation : lespremiers forfaits mobiles avec le téléphone (pack), les télémessages (ex texto-SMS), lerépondeur et la présentation du numéro inclus dans le forfait ; les formule illimitées Spot etMillénium, l’offre quadruple-play ou encore l’opérateur dématérialisé B&You, la non-répercussion de l’augmentation de la TVA... De plus sa position de suiveur innovant lui atoujours permis d’être au plus près des nouveautés sorties par ses concurrents (Itinérisdevenu Orange et SFR), comme le triple-play (Internet, TV et téléphone fixe), lescouvertures Edge, 3G et 4G, et la Bbox fibre.Aujourd’hui Bouygues Telecom, opérateur incontournable avec 17.41 % du marché entéléphonie mobile, doit faire face à l’arrivée du 4ème opérateur, FreeMobile, qui esthistoriquement positionné sur la même stratégie (pour son offre freebox en triple play). Lapré-réaction a été de créer B&You, dont les forfaits sont sensiblement identiques à ceuxque Free propose et Ideo pour l’offre quadruple play. Malgré cela il faut continuer àrenforcer l’activité de (re)conquête et de fidélisation des clients, par l’innovationtechnologique, telle la Bbox fibre qui permet à la demande de consulter des films en fullHD et 3D (on parle de rupture technologique), et d’innovation de services, au travers dumarketing expérientiel. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 4
  5. 5. II. LE MARCHE DES TELECOMMUNICATIONS 1. Le marché français des télécommunicationsLe marché oligopolistique des télécommunications en France représente en 2011 52.671millions d’euros (M€) (soit 44.111 M€ pour le marché de détail et 8.560 M€ pour le marchéintermédiaire) avec une baisse constatée de 1,9 %. Le prix de ces marchés a baissé de 10% en 10 ans ; cela s’explique par la multiplicité des offres incluant de l’illimité (en vocalet/ou SMS) et le développement des offres triple et quadruple play. Les majors du marchéde la téléphonie mobile sont Orange (France Telecom) avec 38,1 %, SFR avec 30 %,Bouygues Telecom avec 17,4 %, Free avec 3,8 % et les MVNO à 10,7 %. Concernant lesparts de marché des fournisseurs d’accès internet on retrouve Orange avec 42,5 %, Freeavec 22,1 %, SFR avec 21,9 %, et Bouygues Telecom à 5,7 % (cf. annexe 1).En 2011, le taux de pénétration du marché du mobile est de 99,5%, avec 50 % des ventesde terminaux smartphones.Début 2012 Free est entré sur le marché de la téléphonie mobile (4ème opérateur),positionné uniquement sur le segment des abonnements post payés. Il a contribué àaccélérer la croissance sur le marché des forfaits au détriment du marché des cartesprépayées. Il a également participé au développement des offres forfaitaires libresdengagement (un abonné sur quatre en juin 2012), à la hausse des volumes et à la baissedes prix des services mobiles.L’attribution des licences 4G a été partagé par les 3 majors (Orange, SFR et BouyguesTelecom) pour un investissement cumulé de 3,3 milliards d’euros. Free qui a investi 271 M€devra louer une partie des infrastructures. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 5
  6. 6. 2. Bouygues Telecom en 2011-12 Le groupe Bouygues pèse 32.700 M€ (Millions d’Euros) de chiffres d’affaires en 2011 et emploi 131.000 collaborateurs pour un résultat net de 1.100 M€. Sa filiale Bouygues Telecom a obtenu en 2011 un résultat net de 370 M€ pour un CA de 5.740 M€, en employant 9.900 personnes. La projection en 2012 en terme de CA est de 5.140 M€, soit une baisse d’environ 10 % liée notamment à l’arrivée sur le marché du 4ème opérateur, Free Mobile. Les investissements structurels prévus pour 2012, à savoir le développement des relais 4G et le maillage en fibre optique, permettront d’asseoir la politique stratégique tendant à l’innovation. La politique tarifaire, chère à l’entreprise, reste cependant à confirmer par l’élaboration de nouvelles offres dans le but de conquête et/ou fidélisation. 3. Evolution des résultats stratégiques de 2006 à 2011 Tableau de bord de données stratégiques de 2006 à 2011 : 2006 2007 2008 2009 2010 2006 à 2006 2007 à 2008 à 2009 à 2010 à 2011 à 2011 2007 2008 2009 2010 2011 C.A. 4539 4796 5.66 5089 6.11 5368 5.48 5636 4.99 5741 1.86 26.48(en M€)Résultat 389 492 26.48 534 8.54 471 -11.8 444 -5.73 370 -16.67 -4.88EBITDA 1229 1332 8.38 1405 5.48 1344 -4.34 1367 1.71 1272 -6.95 3.50Clients 8.73 9.32 6.76 9.59 2.90 10.66 11.16 11.89 11.54 12.54 5.47 43.64(en M)ARPU 41.6 41 -1.44 41.5 1.21 44.16 6.41 37.33 -15.47 29.5 -20.97 -29.09 PDM (%) 16.13 17.38 7.75 16.5 -5.06 14.76 -10.55 13.76 -6.78 13.71 0.36 -15 (Sources : Arcep – Rapports annuels Bouygues) Légende M€ = millions d’euros. PDM = Part De Marché quadruple play. ARPU = Average Revenu Per User (C.A. mensuel par client). XXX = évolution entre 2 années (en pourcentage). ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 6
  7. 7. L’évolution du chiffre d’affaires (+ 26.48 %) au regard des 5 dernières années montre lacapacité de Bouygues Telecom à développer des offres attractives accompagnéesd’une politique commerciale cohérente permettant de conduire à l’acquisition denouveaux clients (+ 43 % en 5 ans) et leur fidélisation. A noter que le nombre de client estici calculé sur l’ensemble du marché (marché de détail et marché intermédiaire). Evolution de la performance financière de Bouygues Telecom de 2006 à 2011 6000 5000 4000 3000 RESULTAT EBITDA 2000 CA 1000 CA 0 EBITDA 2006 en millions d€ 2007 2008 RESULTAT 2009 année s 2010 2011Du point de vue financier, on peut noter que l’évolution de l’EBITDA (Earnings BeforeInterest Taxes Depreciation Amortization) a connu un fort développement jusqu’en 2009(+ 14.32 %) puis une régression pour se situer à 3.50 % sur 5 ans. Le résultat net suit la mêmetendance mais tend à une conclusion quinquennale négative (- 4.88 %). Cela s’expliquepar plusieurs facteurs, le premier étant lié à différents investissements technologiques etmarketing de lancement d’offres (Bbox et Bbox fibre, forfaits quadruple play, B&You),l’achat d’un réseau DSL, la montée en puissance des MVNO (Mobile Virtual NetworkOperator), le co-investissement du réseau fibre avec SFR, le déploiement du bloc 4G etbien sûr l’arrivée prévue du nouvel entrant sur le marché. Le second facteur est lié aulégislateur qui, par les loi « Chatel » (L2008-3), loi LME (L2008-776), loi 2009-258, Loi definance 2011 sur l’augmentation de la TVA et l’ensemble des décisions du régulateurArcep, imposent un cadre de développement technologique et de protection duconsommateur impactant directement l’Ebitda et le résultat net (cf. annexe 2). ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 7
  8. 8. Du point de vue des indicateurs de part de marché et de l’ARPU (Average Revenu PerUser), il est observable que leurs évolutions sont globalement négative sur 5 ans,respectivement -15 % et – 29 %. Dans les deux cas cela s’explique en 2 phases. En 2006 et2007, la montée en puissance sur le marché des opérateurs virtuels (MVNO), décriée parMartin Bouygues déclarant en 2008 « Le MVNO est un coucou, qui fait son nid chez lesautres, surcharge votre réseau, ninvestit pas et prend zéro risque », n’a pas affecténotablement ces indicateurs. Par ailleurs à partir de 2008, l’investissement de l’entrée dansde la fourniture d’accès triple play a conduit mécaniquement à faire baisser la part demarché (calculée en quadruple play) et a ainsi joué sur la rentabilité moyenne par client(ARPU). De plus fin 2009, Bouygues Telecom fini par conclure des accords avec les MVNO,ce qui joue sur l’évolution sa part de marché mais pas son ARPU. 4. L’environnement interne/externe : SWOTLes forces Service client optimal, reconnu et labélisé Couverture nationale de réseau boutique Club Bouygues Telecom Positionnement tarifaire Capacité à innover Communication au travers campagnes publicitaires Adaptation aux opérateurs dématérialisés (B&You) Image de marque forte Un personnel motivé et investi dans la satisfaction client L’appartenance à un grand groupe coté & fidèle à son imageLes faiblesses Coût d’investissement et de développement technologique ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 8
  9. 9. Engagement fidélité 12/24 mois Coûts de structure importants Coût de l’innovation (Recherche et Développement) Couverture des zones blanches Perte de la perception de l’opérateur le moins cher (arrivée de Free) Arrivée tardive sur le marché triple playLes opportunités Le déploiement du très haut débit (fibre) soutenu par l’Etat (loi LME) L’accord de licence 4G Développement des réseaux sociaux (besoins de communiquer en temps réel) Prééminence de l’émergence des pré-adolescents usagers Succès des tablettes numériques et smartphones Dérèglementation du marché des télécoms en Europe Location d’antennes à Free MobileLes menaces Morosité (crise) économique : recentralisation des budgets des ménages Taux d’équipement élevé (téléphonie mobile) Mouvements environnementaux à l’encontre des antennes relais Contraintes de l’Arcep de baisse des prix des terminaux d’appels vocaux Nouvel entrant en téléphonie mobile Développement des MVNO Similarité des offres entres concurrents du secteur Volatilité des clients (accrue avec le portage du numéro) et forfait sans engagements ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 9
  10. 10. III. L’OFFRE : Idylleo® Forfait + smartphone gratuit & sans engagement 1. Objectifs : Préserver notre part de marché dans l’univers de la téléphonie mobile Attaquer la faille de Free telecom : un forfait sans téléphone Assurer la conduite de notre stratégie R&D en recyclant les appareils Fidéliser notre clientèle en communiquant sur la qualité de nos services Proposer gratuitement des articles valant neuf entre 250 et 500 € 2. Idylleo® des gammes adapteés innovantes :Nous proposons gratuitement la vente de smartphones reconditionnés et d’occasion bestsellers tels Iphone, Samsung galaxy S, HTC desire/one de troisième génération…qui, grâceà leurs mises à jours logicielles demeurent toujours d’actualité, incluant garantie et sansengagement.Nous allons mettre en place différents forfaits couplés aux smartphone afin decontrecarrer l’entrée dans l’univers mobile de Free. « Avec Free, il tout tout compris ! » :Quid du réseau sans l’instrument permettant de communiquer ? Sans téléphone, inutilede téléphoner ; c’est comme conduire sans véhicule !Etouffer SFR et Orange par l’innovation, en proposant une gamme élargie de produits eten direction de la jeunesse, tout en s’appuyant sur un réseau 4G performant à l’orée de2013. Face à la demande d’interactivité de plus en plus prédominante parmi lesadolescents, étudiants, cadres et à l’importance des réseaux sociaux, le smartphone estdevenu un outil incontournable de la réussite sociétaleEnfin les forfaits Idylleo® incluent une assistance en ligne pour la configuration etparamétrage de votre téléphone (MMS/visio) et se chargent du portage de votre ligne. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 10
  11. 11. Baséo® (par ): Une offre unique alliant commodité et modicité.Asseoir B&You au rang d’opérateur mobile low cost en permettant la vente directe deSmartphone d’occasion. Modicité et basicité ne signifient pas « débrouillez-vous pour vousmunir d’un téléphone digne de la connexion mise à disposition ». Chacun doit pouvoirbénéficier du meilleur du réseau Bouygues télécom. Simplifier les démarches et servicesne signifie pas d’en être exempt. Bornéo®: La référence to be alive !L’offre le plus complète et la plus modique de toutes alliant praticité, performance duréseau, de la qualité de services de Bouygues telecom et avec garantie allongée, appelsinternationaux. Pourquoi s’en priver ? Adoléo® : Communiquer entre générations.Quel adolescent ne rêve pas de partager ses photos, dialoguer instantanément, serenseigner directement, jouer sans avoir une énième console de poche désuète aussirapidement que l’éclair ? Le Smartphone est devenu indispensable à notre société etcelle-ci se renouvelle par sa jeunesse ; accordons-lui le meilleur outil de lacommunication.SFR comme Orange bien que proposant ces produits, ne permettent pas à leursutilisateurs de pouvoir réellement en bénéficier à moins de ruiner leurs parents ! Viséo® : L’avenir sans limites à portée de main.Pourquoi limiter la visio aux seuls détenteurs d’Iphone ? Nous confirmons l’idée dedemeurer innovants et rendre accessible pour tous le meilleur de la technologie. La visiogratuite sera incluse pour tous à la sortie de 4G, Février 2013. Vivez à distance et partagezen direct avec vos interlocuteurs le meilleur de vos événements porté par un forfait illimitésans réduction de débit à seuil ! ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 11
  12. 12. 3. Quid du smartphone ?Les technologies en marche nous poussent à nous poser la question de savoir commentallier modernité/service, praticité et confidentialité. Le téléphone, jadis utilisé uniquementpour communiquer entre individus s’est transformé en outil de connaissance disponible àtout instant capable de mémoriser chacune de nos pensées et nous localiserinstantanément pour mieux nous guider. Téléphoner n’est plus la cause essentielle del’usage fait d’un smartphone, ce qui compte désormais est de s’informer, partager desfichiers, accéder à internet, à ses courriels, payer, écouter, se diriger, compter, capturerphotos et vidéos, interagir avec d’autres modèles compatibles (via DLNA à votre bbox) etdécouvrir tant d’applications utiles à chaque besoin. 4. Estimations coût/gainNous cherchons le maintient de part de marché. Face à l’entrée fracassante de Free et lastabilité vis-à-vis de SFR et Orange, notre offre un investissement raisonnable (à hauteurd’environ 31.404 M €) et dont le seuil de rentabilité estimé en volume est de 1.571.000forfaits (smartphones inclus) et en valeur à 31.404.220 M€. Cette offre nous permet denous stabiliser parmi nos concurrents historiques et contrer efficacement l’entrée sur lemarché d’une offre low cost grand public, basique et peu fiable pour l’instant. 5. A qui s’adresse-t-elle ?Aux « connectés » : adolescents, étudiants, jeunes, geeks, adulescents : tous ceux quiveulent être au cœur de l’activité en contact du monde instantanément et en profitantdu meilleur de la technologie mobile, avant-gardistes ou passionnés. En 2011, 92 % des 15-25 ans possèdent un téléphone contre 82 % au delà de 25 ans. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 12
  13. 13. III. STRATEGIE MARKETING 1. Segmentation« Depuis une dizaine dannées, la réussite navait cessé de sidentifier de plus en plus àl’argent, aux signes extérieurs de standing, à une consommation ostentatoire.On observe aujourd’hui à une régression de cette boulimie de consommation. Nousarrivons ainsi à la fin dun cycle : celui du Marketing de l’Influence. La révolution Internetest en train de remettre en cause le fonctionnement classique des modes decommunication publicitaires et promotionnelles. Les nouveaux consommateursdeviennent des « Wiki-Consommateurs » qui expriment leur opinion et créent un nouvelespace déchange et dinformation comme d’achat en dehors des structurestraditionnelles. » (source : CCA). Cette évolution tendancielle doit ainsi être incrémentéedans l’élaboration de la segmentation sur les comportements d’usages et d’achats desconsommateurs dont voici les sociostyles (cf. annexe 3) retenus pour notre offre( SourceCCA) . Mapping des sociostyles (selon CCA) ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 13
  14. 14. Les « Restarts » : Dans un monde démotivant, ils redonnent du piment à la vie par uneinnovation radicale. Ce sont de jeunes célibataires de 15 à 24 ans, lycéens et étudiants enformation supérieurs. Ce sont aussi des 25 à 49 ans, cadres, cadres supérieurs, patrons dePME. Ils ont de petits foyers avec enfant. Ce sont les plus parisiens, plutôt locataires, et ontdes revenus élevés.Les « switchers » : Dans un monde émietté, ils n’affirment pas une personnalitémonolithique et valorisent une flexibilité interactive. Ce sont des étudiants de 15 à 24 anset de jeunes foyers avec un enfant. Ils habitent la région parisienne, sont cadressupérieurs, en profession libérale, en profession scientifique, commerçants. Ils ont unniveau d’étude supérieur et ont des revenus moyens et aisés.Les « Prétendants » : Dans une société loterie, ils organisent leur chance pour provoquerle miracle inattendu. Ils ne font pas confiance au système de formation classique. Ce sontdes jeunes de 15 à 24 ans surtout, et des 24 à 34 ans, issus de famille nombreuse auxrevenus modestes habitant l’Ile de France. Avec des études courtes, ils sontemployés/ouvriers et vivent encore chez leur parents ou sont indépendants.Les « Egotripes » : Dans une société de masse anonyme, ils surenchérissent dans leparaître et les signes forts révélant un statut et imposant aux autres le respect. Ce sontplutôt des hommes, célibataires et urbains, soit de 15 à 24 ans, étudiants, soit de 25 à 34ans. Certains ont des revenus élevés, d’autres modestes. On retrouve des étudiants, desemployés, des ouvriers ou des professions intermédiaires.Les « Pirates » : dans une société jungle et frustrante, contourner les filières normales depetites intégrations médiocres et cherchent à devenir un animal dominant dans unecourse à la richesse et à la violence. Ce sont des jeunes de 15 à 24 ans, célibataires,urbains de petites et grandes villes. Leur niveau d’étude est CAP/BEP, le plus souventemployés/ouvriers, certains sont encore étudiants. Ils sont indépendants ou vivant chezleurs parents. Ils ont des revenus modestes. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 14
  15. 15. Il est important de ne pas strictement catégoriser ces socio styles par des définitionsintrinsèquement inamovibles. Chaque individu, peut selon différents moments de sa viebasculer d’un « style » à un autre, voir être reconnu dans plusieurs à la fois. 2. Ciblage Matrice de ciblage client :Sur le marché des offres mobiles post-payées, l’arrivée du 4ème opérateur a permis depercevoir une opportunité inexploitée à ce jour : proposer des forfaits full-illimités avec unsmartphone (de 1ère génération ou reconditionné ou encore de dernière génération,selon le forfait choisi) au tarif maxi de 1 € le téléphone.Ainsi notre cible élargie est orientée vers le marché des particuliers, en offre mobile post-payée ou quadruple play, avec un ciblage démographique.Notre cœur de cible est les jeunes de 15 à 24 ans, dont les ressources financières sontlimitées et avec un fort besoin de rester connecté en instantané. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 15
  16. 16. 3. Positionnement Matrice de Porter les 5+1 forces : Positionnement Stratégique de notre offre :Notre offre se situe sur un marché de niche où les volumes sont par essence moinsimportants que sur le marché de masse des télécommunications mobiles. Par contre nousserons le seul offreur a proposer cette gamme de tarifs et produits. Avantages concurrentiels institutionnels :L’innovation et les tarifs ont toujours été l’avantage concurrentiel de Bouygues Telecom.Mais aujourd’hui ce ne sont plus les seuls. Alain Angerame, notre Directeur de la RelationClient explique dans une interview en septembre 2011 au journal Actimag que « Bouygues ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 16
  17. 17. Telecom est n°1 de la relation client en téléphonie mobile pour la cinquième annéeconsécutive et également sur le Fixe depuis cette année (2011). La force de notre relationclient est de proposer un service homogène et complémentaire entre les différentscanaux de contact. Notre volonté est de cultiver la proximité avec nos clients etd’honorer trois engagements constitutifs de la satisfaction client, que sont la réactivité, latransparence et la réponse en une seule fois (le Once & Done). » Avantage concurrentiel de notre offre :C’est une offre novatrice qui n’a jamais été proposée sur le marché, à un coût trèsattractif pour le client, accompagné d’une rupture technologique (4G avec visiophonie). Losange de positionnement de Kapferer : ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 17
  18. 18. 4. MARKETING MIX a) Produit :Idylleo® SMARTPHONE SERVICES PRIX Forfait téléphonique 24/24 & Internet 24.90 Occasion illimité (débit réduit à partir 3Go) Baséo® Appels illimités France et mobiles ; 21.90 si Iphone 4s illimités fixes vers 45 destinations : couplé HTC Desire Europe et DOM / COM SMS, MMS et Wifi illimités Samsung Galaxy S2 Smartphone garanti 3 mois, retour offert Forfait téléphonique 24/24 & Internet illimité (débit réduit à partir 3Go) 29.90 Occasion Appels illimités France et mobiles ; Bornéo® illimités fixes vers 45 destinations : 26,90 si Iphone 4 s Europe et DOM / COM couplé HTC Desire SMS, MMS et Wifi illimités Service client n° 1 & SAV optimaux Samsung Galaxy S2 Smartphone garanti 6 mois, retour offert Forfait téléphonique 24/24 & Internet illimité (débit réduit à partir 3Go) 34.90 Reconditionné Appels illimités France et mobiles ; Adoléo® illimités fixes vers 45 destinations : 31.90 si Iphone 5 Europe et DOM / COM couplé HTC One SMS, MMS et Wifi illimités Service client n° 1 & SAV optimaux Samsung Galaxy S3 Réseau 4 G Smartphone garanti 1 an retour offert Forfait téléphonique 24/24 & Internet illimité (sans limitation de débit) Appels illimités France fixes et mobiles Appels illimités fixes vers 45 destinations 39.90 Viséo® : Reconditionné : Europe et DOM / COM 36.90 si SMS, MMS et Wifi illimités Iphone 5 Service client n° 1 & SAV optimaux couplé Réseau 4 G HTC One Smartphone garanti 1 an retour offert Samsung Galaxy S3 Visio gratuit Assistance configuration programme en ligne (android, iphone) ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 18
  19. 19. Idylleo®Le meilleur des gammes de smartphones référence, d’occasion ou reconditionnés sousgarantie et avec forfaits innovants adaptés aux besoins de chacun.Forfaits sans engagement, accompagnés d’un smartphone de première ou deuxièmegénération comprenant un forfait téléphonique, une connexion internet, Sms, MMs etWi-Fi illimitées et du meilleur du réseau Bouygues télécom. b) Distribution – Emplacement a. BoutiqueRendez-vous dans votre club Bouygues télécom pour vous renseigner sur les gammes deforfait adaptées à vos besoins. Pour commander un smartphone, et souscrire à nos offres,il vous suffit de confirmer votre demande d’adhésion auprès de votre conseiller et celui-civous parviendra sous 5 jours ouvrés dans votre club référent ou directement à votredomicile (voir conditions de ventes).Nous vous proposons un réseau de 650 clubs près de chez vous et visibles à l’adressesuivante : http://magasins.bouyguestelecom.fr/ b. InternetDirectement depuis nos sites internet dédiés à nos univers en navigant en toute tranquillitéet par commande en ligne aux dresses suivantes :www.b-and-you.fr/www.bouyguestelecom.fr/Simplicité, interactivité et assistance en ligne pour vous guider dans vos démarches. c. Téléphone (réservé clients Bouygues télécom)Joignez 24H/24 votre conseiller Bouygues télécom qui vous conseillera, guidera et établirales démarches nécessaires à l’obtention de votre forfait adapté et de votre commande. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 19
  20. 20. c) PrixForfaits sans engagement. Livraison du smartphone à domicile ou depuis le club Bouyguestélécom de proximité.En triple play, vous disposez de tout ce que votre smartphone peut vous permettre. Idylleo® :BASEO : Une offre unique alliant commodité, fiabilité et modicité. Forfait Si abonné Si abonné Retrait magasin Livraison domicileSmartphone mobile > 2 ans Bbox (delai max.) (délai max.) 15 jours 5 jours 15 jours 5 jours24.90 €/mois 23.90 €/mois 21.90 €/mois gratuit +5.90 € +6.90 € +12.90BORNEO : Nés de l’univers Smartphone partout dans le Monde ! Forfait Si abonné Si abonné Retrait magasin Livraison domicileSmartphone mobile > 2 ans Bbox (delai max.) (délai max.) 15 jours 5 jours 15 jours 5 jours29.90 €/mois 28.90 €/mois 24.90 €/mois gratuit +5.90 € +6.90 € +12.90ADOLEO : Se comprendre entre générations, tout simplement. Forfait Si abonné Si abonné Retrait magasin Livraison domicileSmartphone mobile > 2 ans Bbox (delai max.) (délai max.) 15 jours 5 jours 15 jours 5 jours31.90 €/mois 30.90 €/mois 26.90 €/mois gratuit +5.90 € +6.90 € +12.90VISEO : L’avenir sans limite à portée de main. Forfait Si abonné Si abonné Retrait magasin Livraison domicileSmartphone mobile > 2 ans Bbox (delai max.) (délai max.) 15 jours 5 jours 15 jours 5 jours34.90 €/mois 33.90 €/mois 31.90 €/mois gratuit +5.90 € +6.90 € +12.90 ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 20
  21. 21. d) CommunicationL’entrée de Free sur le marché de la téléphonie mobile a eu l’effet d’une bombe. Leurcommunication est simple : Pourquoi payer plus cher ? « Avec Free, il a tout compris », oui,sauf que sans téléphone, difficile…de téléphoner ! Free semble se distinguer ma samodicité et pâtit d’une faiblesse d’image liée à son service client, d’un réseau de faiblequalité et de l’absence (quasi totale) de boutique. Fort du positionnement défini et denotre aura de qualité de la relation client récompensée depuis 5 ans, notrecommunication rappelle un univers généreux, solide, fiable, sympathique. Notrecampagne à faire suivre en plusieurs épisodes selon l’accueil du public captivés parl’émotion procurée s’inscrit dans les suites de la ou du forfait Eden. a. Un nouveau sloganFace à la communication simpliste de Free et à la limite de la « beauf-attitude », notrestratégie se veut toujours humaine, sensible, émotionnelle tournée vers l’avenir : Bouygues télécom : Un destin, un réseau, une vie. b. Spot publicitaireNos canaux de distribution habituels (télévision, radio, internet) diffuseront un spot mettanten œuvre le scenario suivant, adapté aux médias:Angelo et Maeva - SynopsisDes adolescents de 15 ans à la sortie de l’école, une fille, un garçon, l’une métissée,l’autre blond. Des enfants modestes. Il est amoureux de la fille, il ne sait pas lui dire.Aujourd’hui c’est son anniversaire, il vient de l’apprendre ; déjà la fin des cours... Sescopains le charrient en toile de fond, ils s’en vont, le voilà seul face à son destin. Lespremiers amours... Il saisit son smartphone, choisit son application pour lui envoyer unecarte d’anniversaire ; c’est aujourd’hui ou jamais. En en quelques clics la personnalise etinstantanément lui envoie. Sa mère l’attend, son visage est crispé ; soudain, elle reçoit unmessage ; son visage il s’illumine –le smartphone brille de tout éclat- : c’est Angelo. Son ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 21
  22. 22. pouls augmente (voir les oiseaux-anges tourner sur ciel dégagé à deux soleils orangés),elle sourit timidement, elle attendait depuis si longtemps. Maeva, ravie, blottit sonsmartphone contre son cœur. La nuit tombe, les soleils se transforment en étoile, les voilàcôte à côte, ils s’embrassent, une histoire est née… Bouygues télécom : Un destin, un réseau, une vie.Les supports presse, espace publics et fixes sur la toile diffuseront ce tableau idylliquedistinguant le smartphone, les liens, l’usage utile et la mise en avant des forfaits. Dans nos650 boutiques, kakémonos et dépliants seront affichés en première ligne. Idylleo® dont mention sans engagement et entrée de gamme tarifaire à 24.90 € estapportée distinctement. c. Programmation des campagnes de communicationLancement du spot publicitaire et diffusion doublée pour les fêtes de fin d’année 2012 etpendant périodes de vacances scolaires pour capter l’émotion parmi les adolescents, encomplément des campagnes institutionnelles.Un premier lancement informatif est prévu fin Novembre et avec une confirmation débutDécembre 2012, et dont le scénario vivant se prolongera jusqu’à Juin 2013, et plus selonaccueil du public. Contrôle des retombées des adhésions/remplacement en Janvier 2013. d. Planification : Télévision : plage 20h30 Radio : Synthèse vocale du spot diffusé sur radios « d’jeun’s » telles Skyrock, Fun, NRJ, Virgin Radio, Nova, le mouv’ Générations programmées à l’instar de la télévision. Presse : Habituelle, sans particularité. Internet : Renforcement de présence sur réseaux sociaux toute l’année scolaire et e-marketing ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 22
  23. 23. e) ProcessusNous allons intégrer les offres Idylleo® dans le processus existant en matière detélémarketing et d’internet marketing déjà en place, de façon à se greffer autour denotre politique interne de fidélisation et de recherche de nouveaux clients.Nous prévoyons une formation de nos téléprospecteurs, conseillers clients téléphoniqueset boutique, modérateurs à favoriser l’engagement des nouvelles gammes encomplément des offres classiques moins innovantes. Bien entendu, chacun de nos clientsreçoit une étude spécialisée renseignée par notre puissante base de données. Notreprocessus se voit renforcé et nécessitera un léger ajustement de notre systèmed’information. f) Evidence physique Idylleo® avec a. La marqueBouygues Télécom est un opérateur historique de la téléphonie mobile. Au travers descampagnes de communication, notre marque s’est efforcée de faire valoir le sérieux etde la solidité hérité de Bouygues Bâtiment, appuyé depuis sur la meilleure relation client etun réseau performant quelque peu moins dense au départ.Les gammes Idylleo® s’inscrivent dans la sémantique « Eden & Néo » et concluentla création de cet univers généreux et solidaire perçu, jeune et connecté, fiable etadapté, accessible et structuré; Bouygues Télécom se renforce en continuitéexpérimentale dotée d’une technologie de pointe, d’éthique RSE /développementdurable, d’innovation et de sérieux. b. Le logo Idylleo® s’inspire du bleu ciel du logo principal et de la police de caractèresarrondie alliant simplicité et lisibilité. On distingue un smartphone accolé à la marque quiindique clairement l’objet de l’offre tout en respectant l’harmonie des gammes. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 23
  24. 24. Le logo principal est désormais reconnaissable de tous. Il s’inspire de symboles forts et facilement reconnaissables : Le « T » représentant un homme les bras ouverts, un univers « rond » représentant la générosité, un bleu ciel, un bleu nuit représentant l’univers, l’orange couleur de solidarité et reprenant le succès du logo de la maison fondatrice.En somme Idylleo® vient compléter l’esprit de la marque en simplicité ettransparence. g) Politique entrepreneurialeLe Groupe Bouygues se distingue de par sa politique RSE très forte réduisant au maximuml’empreinte environnementale d’activité de ses filiales (bilan carbone, consommationsénergétiques) et par le déploiement du dispositif de reprise de mobiles usagés, desparticipations aux œuvres caritatives, favorisant l’égalité des chances au plus grandnombre en délivrant un service de qualité tout en veillant à la sécurité et à la santé descollaborateurs. Le Groupe s’est offert Alstom pour être au cœur du développementdurable ; Bouygues Télécom s’en la vitrine car dotée des plus gros moyens decommunication du groupe. Idylleo® vient une fois de plus s’intégrer parfaitement dans cette politiqueresponsable et tournée vers l’avenir en s’adressant aux jeunes et aux revenus modestesen apportant le meilleur de la technologie mobile pour tous. L’origine des produitsd’occasion ou reconditionnés s’inscrit dans une démarche de développement durable.De plus, les artisans du recyclage sont des handicapés formés et compétents qui nouspermettent d’accentuer notre engagement vis à vis de la « loi du 11 février 2005 pourl’égalité des droits et des chances, la participation et la citoyenneté des personneshandicapées ». ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 24
  25. 25. h) ExpérienceAu delà des services et de la praticité que revêt l’avantage des usages que procure unsmartphone, Idylleo® se veut une gamme de forfaits procurant : Une sensation de qualitative, Une sensation environnementale de part son univers idyllique, Une sensation sociétale : « réseau », amis, diversité, Une sensation de proximité et d’échange utiles, Une sensation de respect des usagers par sa politique tarifaire.L’expérience émotionnelle et les sensations développées par Idylleo® notammentpar sa campagne publicitaire, nous emportent vers une histoire que chacun a vécu ouaurait voulu vivre dans un monde parfait, en unité et diversité à la fois.Nous souhaitons procurer à chacun de nos usagers le transport intemporel et imaginairetransmis par notre campagne publicitaire et au delà, renforcer l’image de qualité deservices répandue en pratiquant une politique tarifaire d’actualité. 5. Financement du Marketing mixSelon nos prévisions, le budget marketing essentiellement lié à la communication devraitavoisiner les 10.797.000 Millions d’Euros HT à répartir sur l’année 2013. Nous prévoyons unimpact de notre campagne par l’adhésion rapide de 300.000 abonnés au premiertrimestre 2013, amorti par la reprise des smartphones accidentés à réparer/reconditionnerpar notre centre adapté aux travailleurs handicapés ; profitant d’une fiscalité allégée.En dehors de la communication, nos forces sont intégrées et mobilisées autour de ceprojet. Il faut toutefois prévoir une perte liée à la formation des téléprospecteurs etconseillers, à la refonte légère du système d’information et à l’implémentation dans nosboutiques kakemonos et dé pliants publicitaires. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 25
  26. 26. V. PLAN D’ACTION 1. Plan de financement Coût par terminal de communication :Il a été négocié avec nos fournisseurs de téléphones (type smartphone) d’occasions etreconditionnés un coût unitaire de 60 euros hors taxes hors frais de port pour la fournitureannuelle d’à minima 100.000 unités. Coût de la campagne de communication : Coût 3 semaines Coût 1 semaineSpot TV 6 chaines nationales – 5.250.000 € HT 1.770.000 € HT20h30Radio (10 radios nationales types 842.000 € HT 366.000 € HTNRJ, Skyrock…) 7h30 et 18h30Presse people (Public…) 1.548.000 € HT 819.000 € HT4ème de couvertureRéseaux sociaux (Face book…) 150.000 € HT 52.000 € HTen Coup Pour Mille TOTAL 7.490.000 € HT 3.007.000 € HT TOTAL Campagne 10.797.000 € HT Les coûts internes :Il faut considérer différents postes de coût dont l’enveloppe globale est estimée à 1million d’euros. Ces postes sont :- La formation du personnel en Club Bouygues Telecom et sur nos plateaux téléphoniques.- La mise à jour des nos sites internet et site internet mobile Bouygues Telecom et B&You.- La charge de travail supplémentaire (gestion des contrats, comptabilité, facturation…)La marge sur les 4 forfaits Idylleo® est calculée sur chacun des forfaits est identiquemalgré des prestations fournies différentes. Seuil de rentabilité (point mort) de l’offre Idylleo® :Nb de smartphone vendus x 60 € + 10.797.000 € + 1.000.000 € = nb smartphone *23.9(forfait plus abordable) SR à 326787 unités vendues ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 26
  27. 27. Ainsi notre plan de financement se situe à hauteur de(60€ x 326.787) + 10.797.000 €+ 1.000.000 = 31.404.220 € HT soit 37.559.448 € TTCPour rentabiliser notre plan d’action, nous devons atteindre 1.571.526 forfaits à étaler surdeux ans selon nos prévisions. 2. Les actions de contrôleDans le cadre d’un lancement d’une nouvelle offre accompagnée d’un produit, il estimpératif de connaître les résultats à postériori à plus où moins longue échéance (effettemps), tant en quantité qu’en qualité. Résultats sur objectifs Indicateurs - nombre de clients - ventes en volume Commerciaux - ventes en CA - parts de marchés Quantitatifs - CA - Ebitda Financiers - Résultat financier - Arpu - contribution par service - mémorisation de la campagne - compréhension des messages - d’incitation à l’achat Qualitatifs De communication - Taux de remontés - notoriété - valeur d’imageCas indicateurs doivent être mesurés quotidiennement pour la partie quantitative,mensuellement ou bi-mensuellement pour la partie qualitative. 3. RisqueFace à nos estimations de retour sur investissement, le risque est contenu et la stratégiechoisie s’inscrit dans la politique du groupe.Nous estimons néanmoins que si l’offre ne perçoit pas d’engagement significatif lors dulancement (moins de 20 000 adhésions), notre stratégie comporte des défaillances et qu’ilconvient d’y remédier par l’approfondissement stratégique du marché en mouvement. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 27
  28. 28. VI. CONCLUSIONSur un marché ultra concurrentiel et compétitif, notre position de suiveur nous pousse àl’innovation tout en respectant une ligne budgétaire exemplaire. Notre investissement estpoussé par nos forces internes et nous permettent de développer de nouvelles offresciblées, en faisant valoir avant tout qualité de services, émotion, responsabilité sociétaleet modicité tarifaire.Face au coût –parfois exorbitant- des nouvelles gammes de smartphones en progressionconstante d’achat et devenus la norme, nous choisissons la responsabilité et la durabilité. Idylleo® est la proposition innovante principalement chère aux adolescents et àtous ceux qui souhaitent bénéficier à bas coût d’un réseau optimal doté d’un outil decommunication permettant l’accès à la technologie actuelle. Idylleo® met en avant notre politique RSE tout en apportant l’innovation nécessairesur un marché de la téléphonie mobile bouleversé et tourné vers ce que peuventapporter les meilleures technologies des fabricants de téléphones mobiles. Ainsi, lesmartphone, devient indispensable au réseau 3G et 4G comme jadis le répondeur gratuitdevait l’être à la ligne téléphonique. Idylleo® demande l’investissement de 37 millions d’€uros au lancement avec desretombées attendues sur deux ans de 150 M d’€uros ; de quoi amortir les pertes liées aunéo entrant et maintenir la part de marché. Idylleo® se veut la rampe de lancement d’une campagne de communication àépisodes, basée sur l’émotion et un univers aussi généreux que fiable dont nous sommesprécurseurs. « Un destin, un réseau, une vie » réseau, ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 28
  29. 29. GLOSSAIRETriple play : Offre commerciale et technique comprenant la téléphonie fixe, la télévision,et l’accès internet (en filaire ou WiFi). Ceci regroupé dans une box (ex : Bbox).Quadruple play : Offre triple play avec l’offre mobile incluse.Marché de détail : Marché des clients finaux, ex : les particuliers, les professionnels.Marché intermédiaire : Marché d’interconnexions entre les différents réseaux (mobile etfixes) et entre les différents fournisseurs de ligne.ARPU : Average Revenu Per User (revenu mensuel par client). C’est une unité de mesurecomparative permettant de connaitre la rentabilité par client.ARCEP : Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes (ex-ART).C’est une autorité administrative indépendante chargée de réguler les communicationsélectroniques et les postes en France.MVNO : Mobile Virtual Network Operator (Opérateur de téléphonie mobile virtuel). Cesont des entreprises marchandes de forfaits téléphoniques (opérateurs) qui louent lesréseaux puisque n’ayant pas de structure technique (relais). Ex : Virgin mobil, Universalmobil…Sociostyle : Un sociostyle est un segment correspondant à une technique desegmentation basée sur les styles de vies. Les différents socio-styles regroupent desindividus ayant des comportements, conditions de vies et opinions similaires. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 29
  30. 30. BIBLIOGRAPHIE – WEBOGRAPHIE (Sources)Rapports d’activité annuels Groupe Bouygues : http://www.bouygues.com/finances-actionnaires/publications/rapports-annuels-documents-de-reference/?y=2000Historique du Groupe Bouygues : http://www.bouygues.com/le-groupe/histoire/Etudes de marché des télécommunications et de la téléphonie mobile :www.insee.frwww.xerfi.frhttp://www.arcep.fr/index.php?id=36#c23144Sociostyles : www.lecca.com ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 30
  31. 31. ANNEXEANNEXE 1 : Eléments d’étude du marché des télécommunications (sources : www.xerfi.fr) ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 31
  32. 32. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 32
  33. 33. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 33
  34. 34. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 34
  35. 35. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 35
  36. 36. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 36
  37. 37. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 37
  38. 38. ANNEXE 2 : La législation encadrant le marché des télécommunications (Sources : www.legifrance.fr / www.arcep.fr/ www.xerfi.fr)Loi du 26 juillet 1996 : Cette loi prévoit qu’un certain nombre d’activité detélécommunications doivent faire l’objet d’une autorisation (licence), afin de s’assurerque les opérateurs répondent à des exigences de qualité de service, d’aménagement duterritoire et de concurrence loyale. Les motifs de refus de licence sont encadrés par la loi.Directive 2002/21/CE du 7 mars 2002 : La directive « Paquet Télécom » régit les services detélécommunications au niveau européen et vise à favoriser la concurrence en Europe.Elle redéfinit le cadre des communications électroniques qui désormais ne se limitent plusaux seuls services de télécommunications. La directive précise également ce que sont lesréseaux et les services de communications électroniques et les ressources associées :La directive relative à l’autorisation de réseaux et de services de communicationsélectroniques est la directive « autorisation » ;La directive relative à l’accès aux réseaux de communications électronique et auxressources associées, ainsi qu’à leur interconnexion, est la directive « accès » ;La concernant le service universel est la directive « service universel » ;La directive concernant le traitement des données à caractère personnel est la directive« vie privée et communications électroniques ».Directive 2002/77/CE de septembre 2002 : La directive 2002/77/CE complète la directive« paquet Télécom » en élargissant la définition des communications électroniques à ladiffusion des programmes radios et télévision. Les Etats membres doivent égalementvérifier que les entreprises nationales ne profitent pas de leur position dominante vis-à-visdes autres opérateurs. En France, France Telecom a été condamné en novembre 2005 à ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 38
  39. 39. payer une amende de 80 millions d’euros pour abus de position dominante sur le marchéde l’ADSL. Enfin, la directive étend la notion de libéralisation aux activités liées auxannuaires et renseignements téléphoniques, aux fréquences, aux satellites et aux réseauxcâblés de télévision.Loi 2003-1365 du 31 décembre 2003 : L’application du service universel auxtélécommunications a été principalement définie dans la loi de 1996 mais modifiée parcette loi, suite à la directive européenne 2002/22/CE. Le service universel oblige à fournirun service téléphonique de qualité à un prix abordable, à acheminer gratuitement lesappels d’urgence, à fournir un service de renseignements, un annuaire, et à garantir ladesserte du territoire en cabine téléphonique dans le domaine publique. Enfin il oblige àprévoir des conditions tarifaires et techniques spécifiques, adaptées aux personnes quirencontrent des difficultés d’accès au service téléphonique en raison de leur handicapou de leur faible revenu. Cette loi prévoit enfin que France Telecom n’est plus l’opérateuren charge du service universel désigné par la loi : dorénavant, ce service peut être fournipar d’autres sociétés, en fonction de leurs objectifs et de leurs capacités techniques.Loi 2004-669 du 9 juillet 2004 : Cette loi transpose en droit français les directiveseuropéennes. Elle est également connue sous le nom de « loi sur les communicationsélectroniques ». Elle élargie le rôle du CSA à la télévision par ADSL et donne de nouveauxpouvoirs à l’ARCEP (attribution de fréquences après appel à candidatures).Loi sur la confiance dans l’économie numérique du 22 juin 2004 : Transposition de ladirective européenne sur le commerce électronique, la loi sur la confiance dansl’économie numérique a pour objectif de faciliter les échanges électroniques. D’une part,elle élabore un cadre juridique favorable en définissant précisément les différentsdomaines de l’économie numérique, notamment la notion de communication publiqueen ligne. D’autre part, elle édicte des règles particulières de fonctionnement ducommerce électronique et apporte des moyens pour lutter contre la cybercriminalité.Dans ce cadre, elle définit la responsabilité des prestataires techniques, des hébergeurs etdes opérateurs pour les services de communication en ligne et l’organisation de la gestion ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 39
  40. 40. des noms de domaines de l’internet. Enfin elle définit aussi le cadre d’assignation desfréquences des systèmes satellitaires et l’encadrement juridique du commerceélectronique.Loi 2008-3 du 3 janvier 2008 : Cette loi, également désignée sous le nom de loi Chatel,porte sur la protection des consommateurs. Elle impose aux opérateurs destélécommunications de restituer les sommes payées d’avances lors de la résiliation ducontrat (dont le préavis maximum est fixé à 10 jours). Elle oblige également les fournisseursd’accès Internet à ne plus surtaxer leurs hotlines et à assurer une gratuité du tempsd’attente. Dans le domaine de la téléphonie mobile, la loi autorise les clients à rompre lescontrats d’engagements de plus de 12 mois avant échéance, en contrepartie d’unepénalité de sortie.Loi 2008-776 du 4 août 2008 (LME) : Cette loi porte sur le développement des réseaux detélécommunications afin de favoriser l’accès de la population au très haut débit.Désormais, les propriétaires d’immeubles ne pourront plus opposer sans motif sérieux(comme la préexistence de lignes de communication) au raccordement de leurimmeuble à un réseau en fibre optique ni à l’entretien des installations. Par ailleurs lesopérateurs et les gestionnaires d’infrastructures devront faire part à l’Etat du déploiementde leurs infrastructures et de leur réseau sur le territoire. Enfin, à compter du 1er janvier 2010(1er janvier 2011 pour les immeubles de plus de 25 logements), les immeubles groupantplusieurs logements ou bureaux devront être pourvus de ligne de communications en fibreoptique.Décision de l’Arcep du 2 décembre 2008 : Le régulateur des télécoms publie une décisionen matière d’encadrement tarifaire des terminaisons d’appel vocal mobile (il s’agit duservice « par lequel un opérateur mobile permet à ses clients d’être joints par les abonnésdes autres opérateurs fixes ou mobiles »). Ces tarifs encadré ont été appliqués entre le 1erjuillet 2009 et le 31 décembre 2010. Ils concernaient Orange, SFR, et Bouygues Telecom. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 40
  41. 41. Loi 2009-258 du mars 2009 : Cette loi a pour objectif de compenser les pertes de recettesdes chaînes publiques de télévision suite à l’interdiction pour elles de diffuser de lapublicité après 20h. Pour ce faire, elle impose aux opérateurs de télécommunication etaux fournisseurs d’accès internet dont le chiffre d’affaires annuel égal ou dépasse 5milliards d’euros une taxe de 0.9 % sur leurs recettes.Décision de l’Arcep du 22 décembre 2009 : A travers cette décision, l’Arcep définit lesmodalités d’accès aux lignes de télécommunications pour le déploiement du très hautdébit (fibre optique) et encadre la mutualisation du réseau dans le cadre du déploiementvertical de la fibre optique dans les immeubles. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 41
  42. 42. ANNEXE 3 : L’évolution des sociostyles (sources : www.cca.fr)En 2010, le CCA (Centre de Communication Avancé) recense 14 styles de vie classés en 3grandes catégories :Les « Confiants » (41 % de la population), prudents et fidèles à des marques "familiales"Les « Corsaires » (25 %) chasseurs de bons plans.Les « Marco Polo »(34 %) qui cumulent méfiance vis-à-vis des entreprises et curiosité pourla nouveauté.Ces 14 styles de vie sont :Les « Restarts » : Dans un monde démotivant, ils redonnent du piment à la vie par uneinnovation radicale. Ce sont de jeunes célibataires de 15 à 24 ans, lycéens et étudiants enformation supérieurs. Ce sont aussi des 25 à 49 ans, cadres, cadres supérieurs, patrons dePME. Ils ont de petits foyers avec enfant. Ce sont les plus parisiens, plutôt locataires, et ontdes revenus élevés.Les « switchers » : Dans un monde émietté, ils n’affirment pas une personnalitémonolithique et valorisent une flexibilité interactive. Ce sont des étudiants de 15 à 24 anset de jeunes foyers avec un enfant. Ils habitent la région parisienne, sont cadres ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 42
  43. 43. supérieurs, en profession libérale, en profession scientifique, commerçants. Ils ont unniveau d’étude supérieur et ont des revenus moyens et aisés.Les « Prétendants » : Dans une société loterie, ils organisent leur chance pour provoquer lemiracle inattendu. Ils ne font pas confiance au système de formation classique. Ce sontdes jeunes de 15 à 24 ans surtout, et des 24 à 34 ans, issus de famille nombreuse auxrevenus modestes habitant l’Ile de France. Avec des études courtes, ils sontemployés/ouvriers et vivent encore chez leur parents ou sont indépendants.Les « Egotripes » : Dans une société de masse anonyme, ils surenchérissent dans le paraîtreet les signes forts révélant un statut et imposant aux autres le respect. Ce sont plutôt deshommes, célibataires et urbains, soit de 15 à 24 ans, étudiants, soit de 25 à 34 ans.Certains ont des revenus élevés, d’autres modestes. On retrouve des étudiants, desemployés, des ouvriers ou des professions intermédiaires.Les « Pirates » : dans une société jungle et frustrante, contourner les filières normales depetites intégrations médiocres et cherchent à devenir un animal dominant dans unecourse à la richesse et à la violence. Ce sont des jeunes de 15 à 24 ans, célibataires,urbains de petites et grandes villes. Leur niveau d’étude est CAP/BEP, le plus souventemployés/ouvriers, certains sont encore étudiants. Ils sont indépendants ou vivant chezleurs parents. Ils ont des revenus modestes.Les « Alternautes » : Dans un monde en échec, livré à la pensée unique ultralibérale, Ilsmobilisent leur énergie pour réamorcer une alternative de civilisation. Ce sont des jeuneset surtout des 35 à 49 ans, célibataires ou couples avec ou sans enfants. De niveaud’étude supérieure, ils sont cadres supérieurs, en profession libérale et intellectuelle,commerçants ou étudiants. Ils habitent les grandes villes de province et Paris. Ils ont desrevenus supérieurs.Les « Ying Yang » : Dans un monde qui accentue les contrastes, ils ont la volonté d’enrichirleur vie en cueillant dans toutes les cultures et époques, sans peur des contradictions, ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 43
  44. 44. dont la personnalité assure la synthèse pacifiante. Ce sont des couples de 25 à 49 ansavec 2-3 enfants habitant dans les grandes villes et région parisienne. De professionlibérale, cadres supérieurs, instituteurs et professions intermédiaires, leurs revenus sont aisésou moyens.Les « Débrouillards » : Dans une société de plus en plus inégalitaire, ils se montrent les plusmalins, quitte à transgresser les règles. Ce sont des 50 à 64 ans et des 35 à 49 ans avec desfamilles nombreuses de 3 à 4 enfants au foyer. Peu diplômés, ils sont souvent ouvriers, leursrevenus sont moyens et modestes. Ils habitent des villes de taille moyenne.Les « Formatés » : Face à l‘entropie, ils essaient de maîtriser en adoptant des modèles depensée et de comportements prêts à consommer. Ce sont des familles avec enfants,habitant dans des grandes villes de province. De niveau Bac, ils ont des professionsintermédiaires et des revenus moyens. Ils sont propriétaires de leur logement.Les « Synchrones » : Dans un monde chaotique, ils adhèrent à un projet collectif envalorisant l’esprit d’équipe et le sens du compromis pour un bonheur dans le mutualisme.Ce sont des quinquas avec des adolescents vivant en communes rurales. De niveaud’étude moyen et supérieur, ils ont des professions intermédiaires, cadres ou professionslibérales. Ils ont des revenus moyens et supérieurs.Les « Retranchés » : Dans une société menaçante pour leurs avantages acquis et leurexistence, ils s’organisent avec leurs semblables pour défendre territoire et style de vie. Cesont des couples séniors de 65 ans et plus, parfois 50 à 64 ans, avec encore un jeune à lamaison. Ils habitent des petites villes, sont retraités et l’on trouve quelques agriculteurs. Ilsn’ont pas fait d’études et ont des revenus modestes. Ils sont propriétaires de leurlogement.Les « Apartés » : Dans un monde qui menace leur qualité de vie, ils sortent de la masse ense recentrant sur la vie privée (famille et amis) et leurs petits bonheurs quotidiens. Ce sontdes couples de séniors et de jeunes séniors, avec parfois encore un adolescent ou un ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 44
  45. 45. jeune adulte à la maison, ils sont souvent retraités. Ils habitent des villes de taille moyenneoù ils sont propriétaire, sont peu diplômés, ont des revenus moyens et inférieurs.Les « Dogmatiques » : Face à la perte de repères moraux et éthiques, ils résistentvigoureusement à la modernité. Ce sont des séniors mais aussi des middle age, sansenfants ou avec un jeune adulte à la maison. Ils habitent les communes rurales ou villesmoyennes notamment dans le bassin parisien. Ils sont propriétaires de leur pavillon. Leurniveau d’étude est faible et leurs revenus moyens et inférieurs.Les « Vertueux » : Dans un monde qui ne crois pus en ses institutions et qui manques deguides, ils trouvent leur bonheur en propageant l’exemple pour eux et les autres. Ce sontdes séniors sans enfants et des middle age, habitant Paris ou sa proche périphérie. Cesont des retraités ayant eu des responsabilités professionnelles, de niveau d’étudessupérieures, leurs revenus sont moyens et supérieurs. ESCEM Perspectives Paris – Promotion 5 Novembre 2012 45

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