Marcille Nicolas Cazamea Raphael

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Quels sont les enjeux et les limites de la vente de médicaments sur Internet ?

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Marcille Nicolas Cazamea Raphael

  1. 1. Quels sont les enjeux et les limites de la vente de médicaments sur Internet ? Thèse professionnelle MBA e-Business CAZAMEA Raphaël – MARCILLE Nicolas Superviseur de recherche : Pr. LEJEALLE Catherine Année 2013-2014
  2. 2. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 2 REMERCIEMENTS Nous tenons à remercier tout particulièrement l’ensemble des personnes ayant contribué à l’élaboration de notre thèse, directement et indirectement, notamment Monsieur et Madame Potot de la Pharmacie Potot à Taverny (95) dans le Val d’Oise mais également le corps professoral ainsi que les étudiants du MBA ESG qui nous ont conseillés et supportés durant notre recherche. Nous tenons également à remercier notre superviseur de recherche, le professeur Lejealle Catherine du MBA ESG qui nous a conseillés à chaque étape de nos recherches. Madame Lejealle nous a donné de précieux conseils et recommandations durant cette année pour conduire notre thèse professionnelle dans les meilleures conditions. Nous la remercions pour son aide et pour l’ensemble des connaissances apportées durant cette période d’investigation. Nous avons également une pensée pour les personnes ayant pris le temps de venir à notre groupe de discussion. Aucune analyse n’aurait été possible sans leur contribution. Enfin, nous remercions notre école le MBA ESG qui nous a permis de réaliser notre recherche sur ce sujet.
  3. 3. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 3 TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS................................................................................................................ 2 INTRODUCTION.................................................................................................................... 5 ENTREPRISE DE RECHERCHE : PHARMACIE POTOT.............................................. 6 1. CHAPITRE 1 : REVUE DE LITTERATURE .............................................................. 8 1.1. Cadrage théorique ..................................................................................................... 8 1.1.1. La diffusion d’une innovation.............................................................................. 8 1.1.2. L’apprentissage .................................................................................................. 13 1.1.3. Le concept multicanal ........................................................................................ 13 1.1.4. Du multicanal au cross-canal ............................................................................. 15 1.1.5. La dimension Personne-Objet-Situation du multicanal ..................................... 16 1.2. Législation et marché .............................................................................................. 17 1.2.1. La législation sur la vente en ligne de produits pharmaceutiques en France ..... 17 1.2.2. Le Marché .......................................................................................................... 22 1.3. Hypothèses de recherche......................................................................................... 28 2. CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE ET ANALYSE DES DONNEES............................................................................................................................... 29 2.1. Etude qualitative...................................................................................................... 29 2.2. Le panel interrogé.................................................................................................... 29 2.2.1. Les groupes de discussion.................................................................................. 29 2.2.2. L’objectif de l’entretien...................................................................................... 30 2.2.3. L’organisation du groupe de discussion............................................................. 30 2.3. Le contenu de l’entretien ........................................................................................ 31 2.3.1. Phase 1 : La connaissance du marché ................................................................ 31 2.3.2. Phase 2 : Les éléments de l’offre ....................................................................... 31 2.3.3. Phase 3 : Le choix du site Internet ..................................................................... 31 2.3.4. Phase 4 : Le choix du canal de distribution........................................................ 31 2.3.5. Phase 5 : La découverte de nouveaux services................................................... 31 2.4. Analyse des résultats ............................................................................................... 32 2.4.1. Premier groupe : Jeunes de moins de 20 ans...................................................... 32 2.4.2. Deuxième groupe : Adultes entre 20 et 64 ans................................................... 36 2.4.3. Troisième groupe : Seniors de plus de 64 ans.................................................... 39 2.4.4. Bilan et validation des hypothèses ..................................................................... 43 3. CHAPITRE 3 : ENJEUX ET LIMITES DES ACTEURS DE L’E-PHARMACIE . 45 3.1. Liste des acteurs à enjeux ....................................................................................... 45 3.1.1. Les plateformes, places de marché d’e-pharmacie et comparateurs de prix...... 45 3.1.2. Les enseignes de la grande distribution.............................................................. 46 3.1.3. Les groupements pharmaceutiques .................................................................... 46 3.1.4. La Sécurité Sociale............................................................................................. 47 3.1.5. Les autres acteurs en ligne.................................................................................. 47 3.2. Les enjeux pour les consommateurs ...................................................................... 48 3.2.1. Des enjeux économiques.................................................................................... 48 3.2.2. Des enjeux sociaux et ergonomiques ................................................................. 49 3.2.3. Des enjeux sanitaires.......................................................................................... 51
  4. 4. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 4 3.3. Un canal d’achat toutefois limité............................................................................ 52 3.3.1. La fiabilité du site Internet ................................................................................. 52 3.3.2. La contrefaçon de médicaments sur le marché .................................................. 55 3.3.3. La perte de lien social avec le pharmacien......................................................... 57 3.3.4. Un coût relativement élevé................................................................................. 58 3.4. Une multiplicité d'enjeux pour la pharmacie Potot ............................................. 59 3.4.1. Des enjeux commerciaux ................................................................................... 60 3.4.2. Des enjeux technologiques et sécuritaires.......................................................... 62 3.4.3. Des enjeux logistiques........................................................................................ 64 3.5. Les limites pour la pharmacie Potot ...................................................................... 65 3.5.1. Un marché encore limité soumis à une rude concurrence.................................. 65 3.5.2. Une législation trop restrictive et les autres freins ............................................. 67 3.5.3. Une discussion autour de PharmaVie................................................................. 68 4. CHAPITRE 4 : RECOMMANDATIONS MANAGERIALES.................................. 71 4.1. La création d’un site e-pharmaceutique personnel.............................................. 71 4.1.1. Choisir son hébergement de santé...................................................................... 71 4.1.2. Le design et le contenu du site ........................................................................... 72 4.1.3. Le référencement naturel du site de vente en ligne............................................ 75 4.1.4. Une offre de mobilité ......................................................................................... 75 4.1.5. La communication du site Internet..................................................................... 75 4.2. L’installation d’un distributeur en extérieur........................................................ 77 4.2.1. L’achat via le site Internet.................................................................................. 77 4.2.2. L’achat au distributeur ....................................................................................... 78 4.3. L’utilisation du service « Auchan Drive »............................................................. 78 4.3.1. La partie technique............................................................................................. 78 4.3.2. La partie logistique et humaine .......................................................................... 79 CONCLUSION....................................................................................................................... 80 BIBLIOGRAPHIE................................................................................................................. 81 ANNEXES..................................................................................................................................i
  5. 5. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 5 INTRODUCTION L’année 2011 fut l’année du changement pour le marché de l’officine. Avec un changement d’attitude des Français et l’accumulation de la digitalisation des points de vente, le secteur de l’officine tente par tous les moyens d’intégrer ce processus à la vente. Contrairement aux autres sites Internet dédiés à la vente en ligne, la vente de médicaments en ligne se heurte à une forte législation pour assurer une garantie aux consommateurs. Une analyse du marché global met en avant un contexte économique difficile où la baisse des prix et des marges est présente. Depuis 2012, on assiste à un déremboursement de la Sécurité Sociale, différentes vignettes de couleurs correspondent à différents taux de remboursement, de 15% (médicaments à service médical faible) à 100% (médicaments considérés comme irremplaçables et coûteux). A cela vient se greffer la concurrence, elle y est forte, chaque semaine, environ trois fermetures d’officine en France sont recensées. Des géants de la grande distribution comme Edouard Leclerc ouvrent des parapharmacies. Selon un sondage de l’Institut Français d'Opinion Publique, seulement 4 % des Français auraient déjà acheté un médicament sur Internet et 30 % envisageraient de le faire. 57 % des Français déplorent ne pas avoir suffisamment confiance en l’achat de médicaments en ligne. Nous avons décidé de réaliser cette thèse au regard de ce faible pourcentage de Français qui réalisent des achats de médicaments sur Internet contrairement aux chiffres de l’INSEE qui indiquent que 56 % des Français ont déjà réalisé au moins un achat sur Internet en 2012. Comment expliquer ce faible taux d’achat ? C’est l’objectif que nous nous sommes donné en essayant de conduire une investigation visant dans un premier temps à donner un cadrage théorique par la présentation des différentes littératures puis dans une seconde partie en mettant en avant les enjeux et les limites pour le professionnel de la santé mais également pour le consommateur en ce qui concerne la vente de produits pharmaceutiques sur Internet. Enfin pour finir, nous tenterons de donner des recommandations managériales à la pharmacie Potot quant au développement de leur site de vente de produits pharmaceutiques.
  6. 6. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 6 ENTREPRISE DE RECHERCHE : PHARMACIE POTOT a.Présentation de la pharmacie La pharmacie Potot est une pharmacie créée en juillet 1991 par Monsieur et Madame Potot. Ils en ont la direction en tant que pharmaciens titulaires. L’équipe de la pharmacie est composée de professionnels de santé dont la répartition est la suivante :  Deux pharmaciens titulaires,  Huit préparateurs,  Quatre Docteurs en pharmacie,  Un orthopédiste,  Quatre rayonnistes. La pharmacie est située dans le centre commercial « Les Portes de Taverny » dans le Val d’Oise (95). Il est desservi par le bus mais également par l’autoroute A15. Le centre commercial « Les Portes de Taverny » est équipé de magasins de tous genres et d’une grande surface alimentaire, Auchan. Cette situation géographique leur apporte un parfaite visibilité dans la commune. La pharmacie est située au niveau de la porte A, à l’entrée du centre commercial. Cette situation géographique a été analysée sur le terrain et sera étudiée par la suite au sein des recommandations managériales. Il est important de noter que la pharmacie Potot appartient au premier réseau de pharmaciens en France, « Pharmavie ». b.L’adhérence à « Pharmavie » Comme plus de 800 pharmacies en France, la pharmacie Potot a décidé de rejoindre ce réseau de pharmaciens français. PharmaVie a pour vocation de présenter les différentes offres parapharmaceutiques des pharmacies en ligne exerçant sous l’enseigne PharmaVie. Le site Internet de PharmaVie permet aux internautes de passer des commandes de médicaments s’ils le souhaitent. Toutefois, il est impératif que la pharmacie du réseau possède son propre site de vente en ligne PharmaVie. Dans notre cas, la pharmacie Potot ne possédant pas ce type de site de vente, il est donc impossible pour un client de la pharmacie Potot d’acheter des produits pharmaceutiques sur Internet. Les pharmacies adhérentes au réseau bénéficient de services et d’outils qui leur permettent de mieux accompagner leurs clients et mieux les conseiller au quotidien. L’organisme propose également un plan de formation annuel pour que la compétence des équipes en place soit toujours adaptée aux évolutions du secteur.
  7. 7. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 7 De plus, PharmaVie accompagne les pharmacies adhérentes au réseau pour leurs certifications ISO 9001 et QMS :  La norme ISO 9001 permet de définir un système managérial concernant la qualité. Cette norme a pour principaux objectifs la qualité, le respect des processus mais également la traçabilité,  La norme QMS (Quality Management System), quant à elle, consiste à l’analyse de la qualité des services dans la pharmacie et à leur amélioration continuelle en fonction de l’évolution du métier et des pratiques. PharmaVie nous donne une vision des engagements d’une pharmacie certifiée ISO 9001 et QMS. La pharmacie possédant ces deux certifications de qualité s’engage à :  La mise à disposition d’une équipe diplômée, régulièrement formée et qualifiée,  La convivialité des échanges et confidentialité,  La collaboration au dispositif national de pharmacovigilance,  La réflexion sur la diversité des services,  La bonne sélection des produits et un prix correct,  La sécurisation de l’acte pharmaceutique et de la prise en charge. c. L’équipement technique disponible Un investissement dans la robotisation a été effectué pour permettre un gain de temps pour le pharmacien (servir plus de clients) mais également un gain de temps pour le client (moins d’attente en cas de forte affluence). Contrairement à d’autres pharmacies de proximité, la pharmacie est équipée d’un robot qui alimente les pharmaciens au niveau des caisses. Le système robotisé est composé de deux bras articulés sur un axe situé derrière les caisses et invisible de la clientèle. Le fonctionnement est simple. A chaque commande que réalise le pharmacien, le robot reçoit les informations et enregistre la demande, il prend les médicaments dans la réserve et les dépose dans un tunnel relié aux caisses. Le pharmacien vérifie alors que les médicaments correspondent à ceux prescrits par le généraliste ou le spécialiste. Les avantages à posséder ce type de système sont les suivants :  Le robot stocke dans 6m² l’équivalent de 22 colonnes tiroirs. La pharmacie a pu donc augmenter sa surface commerciale.  Le robot gère également la conservation des médicaments nécessitant une température basse régulière.  A la livraison des médicaments, le pharmacien les remet au robot qui, lui, scanne le produit et le range directement à l’emplacement dédié. Il y a donc un gain de temps dans la gestion des médicaments.  Enfin le robot se charge de nettoyer les étagères.
  8. 8. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 8 1.CHAPITRE 1 : REVUE DE LITTERATURE 1.1. Cadrage théorique 1.1.1. La diffusion d’une innovation 1.1.1.1. Le modèle de Rogers Internet et les méandres qui se sont développés autour de cette technologie sont tellement vastes que les applications gravitant autour d'elle sont multiples et en continuel développement. La toile est une innovation en soi qui a permis l'émergence de multiples autres innovations, qu’elles soient statiques ou dynamiques. Ainsi, nous pouvons partir du postulat que toute activité découlant d'Internet est une innovation, notamment lorsqu'il s'agit de commerce électronique. En effet, nous retrouvons dans cette catégorie les entreprises qui se sont développées uniquement sur le web, à savoir les pure players et qui proposent des modèles économiques allant du simple site commercial (vente de prestations graphiques par exemple) jusqu'aux réseaux sociaux (vente d'espaces publicitaires, bases de données), sans oublier les espaces de téléchargement, et les entreprises qui existent de façon physique et qui ont développé leur domaine d'activité sur Internet, appelées les « clicks-and-mortar » (néologisme alliant l'appellation « bricks-and-mortar » et l'allégorie digitale symbolisée par le "clic"), comme par exemple la FNAC. Le fait de réaliser un transfert du bricks-and-mortar vers le clicks-and-mortar, c'est à dire vendre des produits physiques de son magasin sur Internet, est une innovation. Nous l’appliquerons donc au domaine de la vente de médicaments sur Internet, et tenterons de comprendre comment une telle innovation peut se diffuser et être adoptée par les consommateurs. Pour ce faire, nous ferons appel à Everett M. Rogers et à sa théorie de l'innovation (innovation diffusion theory, 1962), pour expliquer comment une innovation technologique évolue du stade d'invention au stade d'utilisation élargie. Il s'agit donc de comprendre comment le consommateur va réagir face à une nouvelle innovation, comment elle va se répandre, en partant des plus enthousiastes aux plus réticents, quels sont les facteurs qui vont influer sur cette diffusion et enfin la rapidité à laquelle l'innovation va se diffuser. Selon E. M. Rogers, le processus suivrait une courbe de diffusion (modèle en S ou en cloche) associée à différents profils de consommateurs, à savoir les Innovants et Adoptants Précoces (diffusion confidentielle) et la Majorité Avancée et Retardée (diffusion de masse). La diffusion de masse représente 60% du marché potentiel. 1.1.1.1.1. Le modèle de diffusion Une innovation doit convaincre différentes catégories de consommateurs pour se diffuser dans la société. Ces différents types de consommateurs sont représentés à travers la courbe en cloche de E. M. Rogers (aussi appelée courbe d'adoption).
  9. 9. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 9 Nous retrouvons:  les Innovants (2,5% de la population) : d'un statut social et d'un niveau culturel plus élevé que la moyenne, constamment à l'affût de nouveautés, en veille permanente, ils seront les premiers à adopter un nouveau produit,  les Adoptants Précoces (13,5% de la population) : un mix entre Innovants et le reste de la population. Leur proportion fait de cette catégorie le seuil critique minimum pour la diffusion d'une innovation, d'autant plus qu'ils comptent parmi leurs rangs beaucoup de leaders d'opinion, pouvant véhiculer positivement ou négativement l'image d'un produit ou d'un service à la Majorité Avancée,  la Majorité Avancée (34% de la population) : représente les consommateurs qui attendent que l'innovation ait fait ses preuves et soit plus abordable pour l'adopter,  la Majorité Tardive (34% de la population) : adopte l'innovation quand la Majorité Avancée l'a adoptée,  les Retardataires (16% de la population) : d'un niveau culturel plus faible que la moyenne, ne se risquent pas à adopter l'innovation et attendent des prix très faibles pour s'en approcher. Figure 1 : Cycle de diffusion de l’innovation de E. M. Rogers1 Ces consommateurs se divisent en deux groupes distincts:  les Innovants et les Adoptants Précoces sont des consommateurs sensibles et enthousiastes face aux innovations,  la Majorité Avancée, la Majorité Tardive et les Retardataires sont, quant à eux, plus pragmatiques et attendent des preuves tangibles de l'intérêt de l'innovation ainsi qu'un standard technologique établi. Ces différentes attentes provoquent une discontinuité dans la diffusion de l'innovation, le passage d'une catégorie à une autre n'étant pas automatique. Le profil d'achat est donc opposé : le premier groupe cherche la technologie et la performance tandis que le deuxième groupe recherche les solutions et le confort. 1 Source: “Diffusion of Innovations”, Everett M. Rogers, 1962.
  10. 10. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 10 Geoffrey Moore apporte dans cette optique la notion d’« abîme » (« The Chasm »), jalon entre ces deux groupes, que l'innovation doit franchir. Le challenge est donc de passer d'un marché de niche où les consommateurs sont faciles à convaincre à un marché de masse où les consommateurs, plus rationnels et donc plus sceptiques, ont besoin d'être rassurés. L'exemple le plus fragment est le Blu-ray : au début réservé aux « early adopters » et innovant, le Blu-ray est devenu le standard de la lecture et de l'enregistrement sur disques vidéo HD. Le Blu-ray étant devenu la référence dans le domaine après plusieurs années, les constructeurs ont ainsi pu atteindre la Majorité Avancée. 1.1.1.1.2. Les facteurs de diffusion Les conditions de diffusion de l'innovation et sa rapidité de diffusion dépendent de deux facteurs:  les facteurs endogènes,  les facteurs exogènes. a) Les facteurs endogènes Les facteurs endogènes sont les caractéristiques intrinsèques du produit ou service influençant la vitesse de diffusion de l'innovation. Ces facteurs peuvent être:  la qualité du produit,  les caractéristiques techniques,  la pertinence du mix marketing. E. M. Rogers a identifié cinq qualités qui déterminent en ce sens la propagation d'une innovation, responsables de 49% à 87% du succès de l'adoption de cette dernière :  l'avantage relatif, degré auquel une innovation est perçue comme étant meilleure que celles existant déjà. Ce degré de performance est mesuré par l'attribut que l'innovation apporte au consommateur, comme le gain financier ou le prestige social. Ce facteur est très lié aux attentes de chaque catégorie de consommateurs.  la compatibilité, degré auquel une innovation est perçue comme compatible avec les valeurs existantes, les expériences passées, les pratiques sociales et les normes des consommateurs. Dès lors, une idée incompatible avec les valeurs et normes d'une catégorie prendrait plus de temps à être adoptée qu'une idée compatible.  Le niveau de complexité, degré auquel une innovation est perçue comme étant difficile à comprendre ou à utiliser. Ainsi une innovation qui nécessite un apprentissage se diffusera plus lentement que si elle ne requérait pas de compétences spécifiques pour être utilisée.
  11. 11. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 11  La testabilité, degré d'appropriation d'une innovation par ses usagers ainsi que sa capacité à être modifiée par ces derniers. La possibilité de la tester accroit la confiance envers cette innovation et favorise le bouche à oreille.  L'observabilité, degré auquel les résultats et bénéfices de l'innovation sont visibles et clairs. Plus les résultats seront clairs et visibles, plus l'incertitude disparaitra et plus les individus adopteront l'innovation facilement. b) Les facteurs exogènes Les facteurs exogènes influencent aussi la diffusion de l'innovation mais ne sont pas liés à l'innovation. Ils dépendent de l'environnement dans lequel elle s'insère. L'environnement joue donc un rôle prépondérant puisque la valeur globale de l'innovation augmente avec le nombre d'utilisateurs ou le nombre de biens complémentaires. C'est l'effet « réseau ». Ainsi les externalités directes (nombre d'utilisateurs d'un bien ou d'un service, aussi appelé base installée) et les externalités indirectes (nombre de biens complémentaires) augmentent la valeur de l'innovation pour les utilisateurs potentiels. Ces perceptions de valeurs perçues par chaque catégorie de la population influenceront donc positivement ou négativement l'appétence à la diffusion des innovations ainsi que leur rapidité de diffusion. 1.1.1.2. L’abîme de Moore Il existe donc pour E. M. Rogers cinq catégories de consommateurs, chacune échelonnée sur le cycle de diffusion de l’innovation. Geoffrey Moore va pousser l’analyse de Rogers en étudiant le gouffre existant entre les Adoptants Précoces, qu’il dénomme acheteurs stratégiques et la Majorité Avancée, qu’il dénomme acheteurs conservateurs. Ainsi, pour Moore, les acheteurs stratégiques n’achètent pas par passion, mais pour dégager un avantage concurrentiel rapide, soit par rapport à leurs amis, soit dans leur travail. Ils conservent un budget dédié aux nouvelles innovations et sont en général la première source réelle de revenus pour les entreprises qui lancent un produit ou un service innovant. Ils permettent aussi à cette entreprise de mesurer l’état de besoin de leur innovation sur le marché. A l’inverse, les acheteurs conservateurs possèdent de solides références et n’achètent que des produits arrivés à maturité. La théorie de Moore est la suivante : il n’y a pas de continuité entre l’acheteur stratégique et l’acheteur conservateur, formalisant cet abîme dans la cloche (cf. figure 2).
  12. 12. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 12 Figure 2 : « The Chasm » de G. A. Moore2 En effet, l’acheteur stratégique n’est pas une référence valable pour l’acheteur conservateur, ce dernier achetant principalement les marques leaders sur le marché. Si l’innovation n’atteint pas ces acheteurs conservateurs, c’est-à-dire les consommateurs de la Majorité Avancée, alors elle a peu de chance de percer et d’autant plus de devenir un produit ou un service leader, entrainant alors le processus dans un cercle vicieux. Le problème est donc le suivant : même si l’innovation atteint les acheteurs stratégiques, il n’est pas garanti qu’elle perce chez les conservateurs, d’autant plus que la population des Adoptants Précoces reste limitée. Geoffrey Moore apporte cependant une solution : il s’agit de segmenter au maximum le marché que l’on souhaite attaquer et se limiter ainsi à une micro niche dans laquelle l’innovation proposée aura une valeur ajoutée très significative. Ainsi, il est bien plus aisé de devenir leader sur un marché de niche que sur un vaste marché. Dès lors, tout l’art réside dans la segmentation du marché et la décision de la niche à cibler. Une fois les premières ventes effectuées et la testabilité approuvée, le challenge sera de trouver le client prescripteur, le champion qui apportera du crédit à l’innovation. Il faudra après coup creuser la niche jusqu’au bout, être aux petits soins avec les consommateurs de ce marché, leurs consacrer toute l’énergie commerciale disponible, devenir incontournable à leurs yeux pour un jour espérer toucher les acheteurs conservateurs. Une fois la sphère de la Majorité Avancée partiellement touchée, il faut choisir une nouvelle niche et y consacrer autant d’énergie que pour la précédente, mais cette fois-ci les créateurs de l’innovation partiront avec de solides références puisqu’ils pourront mettre en avant la ou les niches déjà conquises. En répétant ce processus plusieurs fois, on intègre petit à petit des acheteurs conservateurs en leur imposant un référentiel solide. La stratégie marketing est donc l’élément clé pour « franchir l’abîme » et diffuser au mieux une innovation. 2 Source: “Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-tech Products to Mainstream Customers”, Geoffrey Moore, 1991.
  13. 13. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 13 1.1.2. L’apprentissage L’étude des travaux de Bandura sur l’apprentissage, la motivation et les fonctions cognitives des individus permet de comprendre comment les consommateurs adoptent un nouveau mode d’achat en masse. Tout d’abord, il existe une inter influence ente expérience et facteurs biologiques innés : « Sauf pour les réflexes élémentaires, les individus ne disposent pas de répertoires innés de comportement. Ils doivent les apprendre […] Les facteurs biologiques, certes, jouent un rôle dans le processus d'acquisition […] Bien qu'il existe toujours des innéistes et des environnementalistes radicaux, il est maintenant largement reconnu que les influences expérientielles et physiologiques interagissent de subtile façon pour déterminer le comportement et qu'elles ne peuvent de ce fait être facilement dissociées. » 3 Ainsi, les patrons de réponses (création de nouveaux comportements communs) sont acquis par l’expérience des individus et l’observation de leurs semblables (modelage). L’apprentissage par action directe permet d’obtenir des effets positifs ou négatifs sur ces actions. Les formes efficaces de comportement sont retenues, celles inefficaces oubliées (processus de renforcement différentiel). « Une fois que les patrons comportementaux sont bien établis, ils sont exécutés sans intervention de la conscience ».4 1.1.3. Le concept multicanal De nos jours, les cyberacheteurs apprécient d’avoir le choix entre plusieurs types de canaux de distribution durant leurs processus d’achat. De manière générale, ils consultent plusieurs sites Internet avant de réaliser leurs achats. Toutefois, l’offre multicanal engendre un phénomène antinomique. Les consommateurs considèrent l’achat sur un site Internet comme un service complémentaire à une entreprise et non comme une alternative. Par conséquent, un bon nombre de consommateurs continuent à acheter leurs produits sur un point de vente physique (Robinson & al, 2007) à défaut de l’acheter sur Internet. Ce phénomène s’exprime au travers du baromètre de la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance) qui indique que 56% des Français auraient réalisé un achat en point de vente physique après consultation de l’article sur un site e-commerce. Par ailleurs, ce pourcentage s’explique au travers de différents éléments de la vente sur Internet et notamment les frais de livraison qui seraient perçus par le consommateur comme excessivement élevés. L’idée se résume ainsi : le consommateur consulte les produits sur le site du commerçant, le produit ayant un prix identique en boutique, le consommateur se rendra donc en boutique pour finaliser son achat. L’avantage est qu’il peut également consulter sur le site des avis consommateurs concernant le produit si cela est possible. 3 Source : « L’apprentissage social » de Bandura, 1995 4 Source : « L’apprentissage social » de Bandura, 1995
  14. 14. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 14 Dans leur recherche sur les facteurs clés de succès des cybermarchés, Colla et Lapoule nous donnent une vision quant à la multiplicité des canaux de distribution dans le processus d’achat du consommateur. La multi-canalité renvoie à l’ensemble des canaux de ventes tels que la vente via un site Internet, vente à distance, par téléphone, via un site m-commerce. La multi-canalité permet au client de choisir le canal qui lui sera le plus adapté mais également le plus pratique. Elle ne doit pas être analysée au niveau du consommateur uniquement mais également au niveau compétitif (Colla & Lapoule, 2011). Pour ces deux auteurs, à ce niveau, l’importance réside dans la gestion de la multi-canalité par l’entreprise que ce soit aux niveaux stratégiques qu’aux niveaux opérationnels. Balasubramanian, Raghunathan et Mahajan (2005) nous proposent quant à eux un cadre théorique qui nous permet de comprendre plus clairement le comportement de choix du consommateur au sein d’une approche multicanal. Selon ces trois auteurs, les consommateurs se fixent des objectifs à chaque étape de leur processus de décision. Pour atteindre leurs objectifs fixés, ils sélectionneraient les canaux qui leur offriraient cette opportunité. Au travers d’une trentaine d’interviews réalisées avec des clients (cyberacheteurs ou non), ils ont pu identifier cinq objectifs qui pourraient être suivis durant leur processus d’achat :  La recherche d’interactions sociales,  La quête de significations symboliques,  Une affirmation de soi,  Des objectifs uniquement économiques,  L’objectif d’habitude d’achat, l’expérience en point de vente physique. Figure 3: Les déterminants du choix d’une formule à chaque état du processus d’achat (Balasubramanian, Raghunathan et Mahajan, 2005) 5 Par ailleurs, construire une image sur le web est difficile du fait que l’individu ne connaît que très peu de sites Internet relatifs à chacun des marchés. Bertrand Belvaux (2006) 5 Source : Comment le parcours cross-canal du consommateur transforme-t-il son expérience de shopping ? , Régine Vanheems et Isabelle Collin-Lachaud
  15. 15. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 15 met en avant le fait que la connaissance de l’enseigne apporte des visites sur Internet et encourage le consommateur à acheter sur un point de vente physique. Keltner (2000) quant à lui apporte une solution à ce problème en préconisant d’utiliser les contacts qu’entretiennent les vendeurs avec leurs clients pour encourager l’utilisation du site e-commerce de l’enseigne, l’objectif étant de ne pas perdre le consommateur dans le canal électronique. Selon Durand (2007), le concept multicanal permet également de revoir la définition du point de vente qui peut désormais être utilisé en tant que point relais pour les commandes clients passées sur Internet. Le client passe commande sur le site e-commerce et vient par la suite retirer son produit directement en boutique. Aujourd’hui, on parle de stratégie logistique de « picking magasin ». Ce système accroît la rentabilité individuelle du cyberacheteur. Toutefois, le cas « Tesco.com » vu par Colla et Lapoule montre que ce modèle n’est pas une clé de succès à long terme. La performance de la distribution multiple est mise en avant lorsque des synergies apparaissent. Elles apparaissent si des liens entre chaque canal ont été favorisés. On entend par favoriser le fait que le client puisse passer d’un canal à un autre sans aucun problème (Montoya-Weiss, Voss & Grewdal, 2003)). La stratégie de distribution multiple a pour principaux objectifs d’abaisser les coûts de distribution et d’améliorer les services. En répercussion, l’entreprise obtient un avantage concurrentiel durable. L’approche de la multi-canalité est à prendre en compte pour le domaine de la pharmacie car il nous permettra dans la suite de nos recherches de confronter ce concept avec celui du cross-canal appliqué à notre marché pharmaceutique. 1.1.4. Du multicanal au cross-canal Après avoir présenté le concept de multi-canalité, il est également important d’en présenter son évolution, le « cross-canal », cela pour une meilleure compréhension dans la poursuite de la recherche. A la différence d’une stratégie multicanal, l’approche cross-canal, elle, repose sur l’expérience client. Désormais, le client n’a plus à choisir un seul et unique canal d’achat. Il pourra par exemple utiliser les informations reçues avec son téléphone portable, comme un code promotionnel reçu par SMS, et les utiliser pour acheter sur un site de e-commerce, m- commerce et tout autre support lui permettant de passer une commande. Le multicanal est aujourd’hui considéré comme une norme de commercialisation des produits et des services (Vanheems & Collin). Vanheems (2010) renvoie l’expression « cross- canal » à des notions « d’entrecroisements, de mélanges ». Par ailleurs, Vanheems définit le cross-canal comme étant « la stratégie qui consiste à éliminer les ruptures, quelle que soit leur nature lors des changements de canaux par un client tout au long d’une même expérience avec une enseigne ». L’évolution du multicanal au cross-canal se fait par une interaction entre les différents canaux à la différence de la stratégie multicanal où les différents canaux n’avaient pas de liens particuliers entre eux. L’expression cross-canal est donc apparue du fait que l’expression
  16. 16. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 16 « multicanal » n’exprimait aucune relation entre chaque canal. Aujourd’hui, il est préconisé d’instaurer des relations entre eux. Cette stratégie de cross-canal est notamment apparue suite à un changement de comportement du consommateur lors de son processus d’achat. On note également un changement de canal dans certaines situations alors qu’il réalisait ses achats au sein du seul et unique canal disponible. On assiste donc à un éclatement du processus de décision au sein de l’enseigne. 1.1.5. La dimension Personne-Objet-Situation du multicanal Il est intéressant de considérer les étapes du processus de décision d'achat d'un individu afin de comprendre comment il va réagir face à une nouveauté. Selon Blackwell et al. (2001), lors d'un acte d'achat ayant une forte implication, le consommateur va traverser différentes étapes:  la reconnaissance du problème,  la recherche d'information,  l'évaluation des possibilités,  l'achat,  le post-achat. Le choix du canal d'achat dans le processus de décision est primordial pour expliquer le comportement multicanal. Les recherches de Balasubramanian et al. (2005), Verhoef et al. (2007) mettent en avant la corrélation entre l'utilité et le choix du canal ainsi que les motivations liées à l'acte d’achat. Poncin(2008) met en exergue l'importance de la catégorie de produit à travers les étapes du processus de décision d'achat de l'individu. Il y a malheureusement peu d'autres auteurs qui se sont penchés sur la question de l'influence de la catégorie de produit sur le consommateur dans un circuit multicanal, alors que les caractéristiques des produits achetés affectent largement le comportement de ce dernier (Peterson et al. 1997). Heitz (2008) s'applique à modéliser le paradigme Personne-Objet-Situation en prenant en compte les variables personnelles des individus à savoir la motivation à l'achat, les indicateurs sociodémographiques mais aussi l'impact de la catégorie des produits. Le Personne-Objet-Situation est le paradigme dans lequel l'acte d'achat dépend des caractéristiques de la personne (Personne), de la catégorie des produits (Objet) pour la sélection du canal et par conséquent son comportement dans l'environnement sélectionné (Situation). Il s'agit donc de comprendre les facteurs liés à la personne et à la situation. En effet, l'achat d'un produit spécifique constitue une situation spécifique, les caractéristiques du produit ayant un impact important sur le comportement du consommateur, le tout dans un environnement multicanal.
  17. 17. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 17 Van Baal et Dach (2005) étudient quant à eux la propension du consommateur à s'informer auprès d'une enseigne et ensuite aller acheter le produit ailleurs (canaux multi enseignes). Heitz démontre que le comportement d'achat récurrent des individus est une recherche informative sur Internet ou en magasin pour ensuite finaliser l'achat en magasin. Cependant ce comportement est fortement influencé par le type de produit acheté:  pour l'achat de produits à forte valeur financière, l'individu adoptera un comportement multicanal (recherche sur Internet et achat en magasin) et multi enseignes (recherche auprès d'une enseigne et achat dans une autre),  pour un achat moins valorisé, le consommateur privilégiera une démarche monocanal et mono-enseigne. D'autre part Heitz démontre que des variables motivationnelles vont aussi influencer l'acte d'achat. Ainsi, « le besoin de praticité, d'indépendance » et la « sensibilité au prix » vont impacter le choix d'un canal multi et mono enseigne tandis que le besoin d'interaction social et le besoin d'indépendance et de praticité vont déterminer la sélection du canal et sa multiplicité. Il convient donc aujourd'hui pour les enseignes de sortir du paradigme Récence- Fréquence-Montant mais de s'intéresser au profil du consommateur allié aux caractéristiques des produits pour comprendre quel type de canal il va utiliser. 1.2. Législation et marché 1.2.1. La législation sur la vente en ligne de produits pharmaceutiques en France 1.2.1.1. Définitions Médicament : « Toute substance ou composition présentée comme possédant des propriétés curatives ou préventives à l’égard des maladies humaines ou animales, ainsi que toute substance ou composition pouvant être utilisée chez l’homme ou chez l’animal ou pouvant leur être administrée, en vue d’établir un diagnostic médical ou de restaurer, corriger ou modifier leurs fonctions physiologiques en exerçant une action pharmacologique, immunologique ou métabolique. »6 Médicament non soumis à prescription : « Les médicaments dont la prescription par un médecin n'est pas obligatoire sont dits à prescription médicale facultative. Souvent utilisés dans le cadre de l'automédication, ces médicaments ne sont pas pour autant anodins et sont soumis aux mêmes règles de surveillance que les médicaments à prescription obligatoire. Le rôle de conseil du pharmacien lors de leur vente est fondamental. »7 6 Définition « sante.gouv.fr » 7 Définition « eurekasante.fr »
  18. 18. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 18 Médicament soumis à prescription : « Les médicaments présentant des difficultés d’emploi ou des risques en cas d’utilisation inappropriée ne peuvent être obtenus, selon les cas, que sur présentation d'une prescription d'un médecin, d'un dentiste ou d'une sage-femme. Ils sont dits à prescription médicale obligatoire. La durée du traitement prescrit sur une ordonnance ne peut dépasser 1 an. En cas de traitement au long cours de plusieurs mois, le pharmacien ne délivre que la quantité nécessaire à un mois de traitement, sauf dans le cas des contraceptifs et de certains traitements de maladies chroniques. »8 1.2.1.2. La Législation Européenne La Législation Européenne concernant la liberté de circulation de biens et services, les médicaments et l'informatique est vaste et comprend parfois certaines imprécisions. Nous présentons ici une liste exhaustive de lois et règles européennes encadrant la vente à distance de médicaments en Europe. L’article du Traité sur le Fonctionnement de l’ nion Européenne pose le principe de l’interdiction des restrictions à la libre circulation des marchandises entre Etats membres : « Les restrictions quantitatives à l importation ainsi que toutes mesures d effet équivalent, sont interdites entre les États membres. » Arrêt Doc Morris du 11 Décembre 2003: Une interdiction nationale frappant des médicaments vendus par correspondance ayant une autorisation de mise sur le marché allemand et non soumis à prescription médicale est contraire au droit communautaire. En revanche, une telle interdiction est conforme au droit communautaire s'il s'agit de médicaments non autorisés dans un État membre. Le principe de libre circulation des marchandises dans la Communauté Européenne et l'arrêt Doc Morris du 11 Décembre 2003 permettent donc à des pharmaciens de vendre des médicaments sur Internet tout en conservant leur monopole pharmaceutique. Le code communautaire, article 85 quarter, 1° et le monopole pharmaceutique sont ainsi respectivement écrits:  « Sans préjudice des législations nationales qui interdisent l’offre à la vente à distance au public de médicaments soumis à prescription, au moyen de services de la société de l’information, les États membres veillent à ce que les médicaments soient offerts à la vente à distance au public au moyen de services de la société de l’information tels que définis dans la directive 98/34/CE du Parlement européen et du Conseil du 22 juin 1998 prévoyant une procédure d’information dans le domaine des normes et réglementations techniques et des règles relatives aux services de la société de l’information [...] ».  « Au regard des risques pour la santé publique et compte tenu du pouvoir accordé aux États membres de déterminer le niveau de protection de la santé publique, la 8 Définition « eurekasante.fr »
  19. 19. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 19 jurisprudence de la Cour de justice a reconnu que les États membres peuvent réserver la vente de médicaments au détail, en principe, aux seuls pharmaciens ». Nous avons donc une personne physique ou morale, rattachée à une pharmacie et à un pharmacien, qui a l'autorisation de délivrer des médicaments au public, en officine ou à distance, et ce conformément à la législation de l'Etat membre dans lequel il pratique. Il veillera donc à respecter la vente de médicaments autorisés ou non, avec ou sans ordonnance en fonction des dispositions légales de son pays. De plus le code charge la Commission Européenne et les Etats membres de certaines mesures, visant à clarifier la vente de médicaments en ligne auprès des internautes européens. Les missions de la Commission Européenne sont les suivantes:  Créer un logo commun pour chaque site de vente à distance de médicament et permettant la reconnaissance du pays auquel le site appartient,  Mener ou soutenir des campagnes informatives visant à prévenir et sensibiliser les consommateurs sur les risques liés aux médicaments falsifiés, Les missions de chaque Etat membre seront:  La mise en place d'un site regroupant les informations sur les logos communs, leurs distinctions, l'ensemble des sites autorisés à vendre des médicaments à distance,  Prendre les mesures nécessaires pour prévenir et punir toute offre illégale de médicaments sur leur territoire. 1.2.1.3. Législation française 1.2.1.3.1. Les acteurs En plus de la Commission Européenne et autres instances qui gèrent le cadre juridique des Etats membres, il y a en France de nombreuses autorités ou instances qui vont influer sur le cadre juridique français lié à la vente de médicaments en France : Le Gouvernement via le Ministère de la Santé Adopte des actes de valeurs dans le champ de ses compétences à savoir :  l'Ordonnance n°2012-1427 (loi sur l'encadrement de la vente de médicaments sur Internet),  le Décret n 2012-156218,  l’Arrêté du 20 juin 201 (bonnes pratiques pour la délivrance de médicaments par voie électronique). Le Conseil d'Etat Rôle consultatif, rend des avis en amont sur certains actes du Ministère de la Santé.
  20. 20. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 20 Rôle de contentieux. L'Autorité de la concurrence Rôle consultatif, rend des avis en amont avant l'adoption de certains décrets A notamment été consultée au sujet de la délivrance de médicaments par voie électronique. La Commission Nationale de l'Informatique et des libertés (CNIL) Rôle consultatif. Le Parlement Adopte les lois, ratification de l'Ordonnance n°2012-1427 le 3 Mars 2013. L'Agence Régionale de Santé Autorise un pharmacien à vendre des médicaments non soumis à ordonnance sur Internet. L'Ordre National des Pharmaciens Tient à jour une liste des sites Internet autorisés (aussi disponible sur le site du Ministère de la santé). Dispense des informations sur la législation applicable au commerce électronique des médicaments par une pharmacie d'officine, sur les risques liés aux médicaments fournis illégalement sur Internet ainsi que sur le logo commun mis en place au niveau communautaire. Agence Nationale de Sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM) L’ANSM a deux missions: - Offrir un accès équitable à l’innovation pour tous les patients, - Garantir la sécurité des produits de santé tout au long de leur cycle de vie, depuis les essais initiaux jusqu’à la surveillance après autorisation de mise sur le marché. Syndicats de pharmaciens (FSPF, UNPF, USPO) 1.2.1.3.2. Cadre législatif français Pour la création d’un site permettant la vente de médicament sur Internet, le site doit comporter les informations suivantes :  la raison sociale de l’officine,
  21. 21. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 21  les noms, prénoms et numéro RPPS du ou des pharmaciens responsables du site,  l’adresse de l’officine,  l’adresse de courrier électronique, le numéro de téléphone et de télécopie,  le numéro de licence de la pharmacie,  la dénomination sociale  les coordonnées de l’hébergeur du site Internet,  le nom et l’adresse de l’agence régionale de santé territorialement compétente. Avec une forte augmentation du nombre de site de vente de médicaments sur Internet, le Gouvernement Français a décidé de prendre des mesures quant à la compétence nécessaire pour ouvrir et détenir un site e-commerce de produits pharmaceutiques. Le 2 Janvier 201 , c’est la date à laquelle, la France a décidé d’encadrer la vente de médicaments OTC (Over The Counter : correspond aux produits de comptoir ou en vente libre) sur Internet. La réglementation comporte les restrictions suivantes :  Seuls les pharmaciens sont autorisés à créer ou exploiter un site Internet de vente de médicaments,  Le site doit forcément être associé à une officine,  Peuvent être vendus sur un site Internet, uniquement les médicaments qui ne sont pas soumis à prescription obligatoire,  Le pharmacien aura l’entière responsabilité au niveau de la délivrance. Il devra exercer cette activité dans le respect de la déontologie pharmaceutique et des bonnes pratiques,  La création d’un site de vente de médicament nécessite l’autorisation de l’agence régionale de la santé (ARS) dont dépend géographiquement la pharmacie,  Le pharmacien devra donner la description du site Internet et les fonctionnalités pour respecter la réglementation en vigueur.  La pharmacie sera référencée sur la liste des sites autorisés de l’Ordre National des Pharmaciens. Cette réglementation est régie par l’ordonnance n 2012-1427 du 19/12/12 et appliquée par le décret d’application n 2012-1562 du 31/12/12. Il est important de noter que les sites Internet « pure players » ainsi que la grande distribution ne sont pas touchés par cette évolution. Cette réglementation s’applique uniquement aux pharmaciens ayant obtenu une licence pour exploiter une officine physique. L autorité de régulation de la concurrence voit d un bon œil l ouverture du marché du médicament sur la toile tandis que le Ministère de la Santé et l'Ordre des Pharmaciens exigent un "Code de bonne conduite" pour pouvoir vendre des médicaments en ligne. Ce code prévoit trois conditions :  Respect de l’adossement d'une boutique en ligne à une boutique physique,  Obligation de pratiquer les mêmes prix qu'en officine (s'ajoutera alors le surcoût de livraison),
  22. 22. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 22  Obligation d'avoir en stock tous les produits présentés dans la boutique en ligne. Une officine a généralement recours à un grossiste répartiteur pour se réapprovisionner quotidiennement, préférant le flux au stock. Ces mesures sont malheureusement assez dissuasives pour inciter les pharmaciens à ouvrir leur pharmacie en ligne. 1.2.1.4. La publicité 1.2.1.4.1. En Europe Le code communautaire européen autorise la publicité pour les médicaments à l’égard du public, tant que les publicités sont conçues de façon à ce que le médicament soit clairement identifié comme médicament et que le caractère publicitaire soit évident. C’est ensuite les législations nationales qui réglementent le fond et la forme de chaque publicité par pays pour leurs pharmaciens. 1.2.1.4.2. En France La publicité pour les médicaments en France est régie par l’article R5125-26 du décret d’application. Cet article indique que le pharmacien peut communiquer sur la création de son site Internet à partir du moment où celui-ci est disponible. L’objet fera lieu d’un communiqué de presse et ne devra pas dépasser les 100 cm². La publicité pour les médicaments sur Internet est interdite selon la réglementation en vigueur. Cela pose un problème de taille dans le sens où des groupements de pharmacies peuvent faire de la publicité pour leurs médicaments à travers leurs laboratoires. C'est le cas de Giphar ou Evolupharm. 1.2.2. Le Marché Pour comprendre l'état du marché de la pharmacie en ligne, il convient d'appréhender à la fois le marché de la parapharmacie et le marché de la pharmacie, structurés autour des médicaments sans ordonnance et des médicaments avec prescription légale. 1.2.2.1. Le marché de la parapharmacie et de la pharmacie en ligne « La parapharmacie signifie à la fois un ensemble de produits et un lieu de vente.  Produit : Produits de soins et d’hygiène vendus sans prescription médicale et proposés par n’importe quelle grande ou moyenne surface commerciale, sans être pharmacien.  Lieu physique : Espace de vente physique de produits de soins, bien-être, hygiène, compléments alimentaires, cosméto-food accessibles sans aucune prescription médicale délivrée par un professionnel de santé, utilisé pour sa santé.» 9 9 Définition « le-guide-sante.org »
  23. 23. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 23 En effet, la parapharmacie n'est pas considérée comme une activité médicale et ne requiert pas de diplôme particulier. Il peut s'agir de produits et accessoires cosmétiques, d'hygiène corporelle, de bien-être ou diététiques. Ainsi ces produits n'ont pas pour obligation d'être vendus par des pharmaciens (sortie du monopole officinal en 1989), et sont ainsi vendus à l'heure actuelle dans les chaines de la grande distribution (qui détiennent 25% du marché). La parapharmacie représente 15% des ventes de l'officine. Le circuit de vente de la parapharmacie est donc multiple, pouvant résider à la fois dans les officines et dans la grande distribution. Cette multiplicité des canaux tire logiquement le marché vers une concurrence accrue, notamment menée par le secteur de la grande distribution. En effet, des enseignes comme E. Leclerc mènent aujourd'hui une politique de croissance exponentielle dans ce secteur, alliant prix bas et concepts attractifs pour se démarquer de l'officine traditionnelle. Cet acteur compte d'ailleurs déjà 194 parapharmacies. Cette stratégie est d'autant plus exacerbée que ces enseignes se préparent à une sortie du monopole officinal de vente de médicaments non remboursables. Cette guerre amorcée par la grande distribution a vu le paysage des officines traditionnelles se transformer. En effet, ces dernières ont développé leurs propres produits de santé, leurs MDD, à l'image médicale, élaborés soit de façon indépendante (la pharmacie du Sourire dans le 8ème arrondissement propose ses propres gélules de probiotiques) soit de façon plus large (au niveau de groupements de pharmacies). La riposte ne s'arrête pas là, puisque l'on constate l'émergence du concept de chaînes de pharmacies discounts, low-cost, à savoir les chaînes CityPharma, Prado-Mermoz, Lafayette,etc… Les pure players quant à eux comptent 280 enseignes de parapharmacies sur Internet dont Cdiscount avec Comptoir Santé (2010). Tous ces acteurs de la parapharmacie se sont d'ailleurs déjà engouffrés sur le web. E. Leclerc s'est lancé dans la vente de produits de parapharmacie en 2012 (le groupe ayant racheté Santessima.com à la société Eye'at) tandis que les pure players développent déjà des sites dédiés à la pharmacie en ligne. Il faut cependant relativiser cet engouement puisque la parapharmacie en ligne génère entre 65 et 150 millions d'euros par an tandis que le marché total de la parapharmacie représente 3,8 milliards d'euros10 . Ce marché pourrait malgré tout progresser dans les années à venir pour représenter 300 millions d'euros en 2018. Le secteur de la parapharmacie progresse en France de 3 à 4% par an, Internet le fera progresser d'autant plus. 10 Source : Les Echos- études, Elodie Bervily-Itasse
  24. 24. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 24 Il y a cependant un avantage pour les officines à se lancer sur la toile: elles sont les seules, à l'heure actuelle, et depuis l'ordonnance du 02/01/13, à vendre des médicaments sans prescription légale sur la toile, statut interdit aujourd'hui aux autres acteurs du web. 1.2.2.2. Le marché du médicament en pharmacie physique et en ligne En France, le contexte économique dans lequel les pharmaciens évoluent est de plus en plus complexe. Ainsi les pharmaciens sont confrontés à la dégradation du pouvoir d'achat des Français, à la pression concurrentielle au niveau de la parapharmacie, au déremboursement de la Sécurité Sociale, à la baisse des prix des médicaments et donc des marges associées. La situation est telle qu’environ trois officines ferment leurs portes chaque semaine en 2013 faute de rentabilité. Selon une étude réalisée par Giphar auprès de 1003 personnes de 18 ans et plus du 8 au 13 Janvier 2014, 93% des français font confiance aux médicaments délivrés sur ordonnance. De plus, malgré les ressources informatives que peut octroyer le Net, 78% des Français gardent le pharmacien comme première source d'information. Ils sont aussi 98% à fréquenter la même pharmacie et ce de manière régulière. Avant le décret du 19/12/12, aucun texte de loi ne légiférait sur la vente de médicaments OTC (Over The Counter) en ligne hormis l'arrêt Européen Doc Morris stipulant qu'aucun Etat Européen ne pouvait interdire la vente à distance de médicaments non soumis à ordonnance et une directive européenne du 01/07/2011 qui imposait aux Etats membres de légiférer avant le 01/01/2013. Deux pharmacies ont profité de ce flou juridique pour se lancer en ligne en 2012, dont la pharmacie de M. Lailler. Nous avons donc vu dans la partie précédente que le décret du 19/12/12 autorise la vente à distance de médicaments non soumis à ordonnance légale et ce si le site est adossé à une pharmacie physique. Les produits non soumis à prescription obligatoire en ligne représentent en 2013 plus de 3500 médicaments. Aujourd'hui, seulement une centaine d'officines ont fait la démarche auprès du Ministère de la Santé pour ouvrir leur commerce au web pour plus de 20 000 officines comptabilisées en France, soit moins de 1% de leur population. D'après une étude menée par l’IFOP en Novembre 2012, 26% des Français sont prêts à acheter en ligne des médicaments non soumis à prescription légale et 17% à acheter en ligne des médicaments sur prescription. Dans les faits, seulement 3% de ceux-ci ont effectuées la démarche (soit 2 millions de personnes), représentant 0,1% du marché français de l'automédication (étude Afipa / Celtipharm 2013). Le danger est que « Les médicaments doivent rester en officine et ne doivent pas être acheté comme du ketchup ou des boites de conserve »11 . Pour les syndicats de pharmacie, les grandes surfaces ne seraient pas le lieu idéal pour vendre des produits pharmaceutiques. 11 Cédric O'neill - 1001 pharmacies
  25. 25. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 25 En effet, le pharmacien s'attachera à livrer le bon produit à la bonne personne, hors d'une logique de volume. 1.2.2.3. Le marché européen de la vente en ligne de médicaments Nous avons donc pu établir un bilan de la situation du marché du médicament français, qu'il soit vendu en officine ou en ligne. Maintenant nous allons nous pencher sur le marché européen de la vente en ligne, afin de comprendre ce qui est fait actuellement dans des pays pionniers en matière de vente de produits pharmaceutiques sur Internet, qu'ils soient soumis à une prescription ou non. Les pharmacies allemandes, anglaises, et autrichiennes peuvent vendre des médicaments avec ou sans ordonnance à distance depuis 2003 (grâce à l'arrêt Doc Morris). L'Angleterre et la Hollande vont même jusqu'à autoriser cette vente sans lien avec une pharmacie physique. L'Italie, la Pologne, l'Espagne et la Belgique autorisent quant à elles uniquement la vente à distance de médicaments sans ordonnance. 1.2.2.3.1. L'Allemagne Bien que le pourcentage du chiffre d'affaires réalisé dans la vente à distance de médicament reste faible comparé à son marché du médicament, l'Allemagne génère des revenus de 1, milliard d’euros sur Internet, répartis ainsi:  7 2 millions d’euros pour les médicaments sans ordonnance,  millions d’euros pour les médicaments avec ordonnance,  125 millions d’euros pour les produits de parapharmacie,  Le résidu correspond au matériel médical et produits de nutrition. Depuis 2004, le marché de la vente à distance de médicaments n'a cessé de croître dans ce pays, représentant en 2012 3,5% des ventes pharmaceutiques et 12% des ventes hors ordonnances obligatoires. Il faut toutefois noter que 57% des commandes à distance de médicaments sont des discounts. De plus, 27% des médicaments commandés sont des médicaments soumis à une prescription obligatoire. Le marché allemand du médicament en ligne est donc un marché en pleine croissance. 35 % des Allemands ont réalisé au moins un achat sur un site de vente de médicaments au cours des trois dernières années. Les Allemands sont des grands consommateurs notamment les seniors. Parmi ces 5% d’achat, les seniors représentent 2 % des achats. L'acteur principal de la vente en ligne de médicaments en Allemagne est DocMorris (appartenant au groupe Suisse Zur Rose AG), la compagnie pharmaceutique la plus connue outre Rhin, revendiquant par la même occasion son statut de plus gros vendeur de produits pharmaceutiques à distance en Europe avec 335 millions de chiffre d'affaires en 2013.
  26. 26. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 26 DocMorris ne compte pas moins de 2,5 millions de clients ayant commandé des médicaments en ligne, présentant comme gage de sécurité et de qualité une équipe de 90 pharmaciens accompagnés par des techniciens pharmaceutiques spécialisés. Afin d'apporter toutes les informations nécessaires au client, DocMorris assure des consultations avec les pharmaciens par téléphone, lettre ou email ainsi que visioconférence, et ce afin d'éviter des erreurs médicales ou des contre-indications. Cette relation dite "en face à face" est accessible à tout moment. 1.2.2.3.2. La Suisse et la vente PMO avec Zur Rose Cas particulier, la Suisse est le seul pays européen qui autorise uniquement la vente à distance de médicaments soumis à prescription et exclut donc les médicaments non soumis. De ce fait, et grâce à la liberté de circulation des bien en Europe, la société Suisse Zur Rose a fait l'une de ses spécialités la livraison de médicaments à domicile. Pour ce faire, il s'agit d'abord pour l'acheteur de faire valider sa commande. Avec Zur Rose pharma, le principe est le suivant:  L’individu télécharge un bon d accompagnement (cf. annexe n°1) sur le site de Zur Rose Pharma, l'imprime et le remplit. Ce bon contient des questions relatives à la santé du patient afin de garantir la concordance avec les médicaments,  Il joint alors le bon à l'ordonnance du médecin,  Il envoie l'enveloppe à l'adresse postale de Zur Rose Pharma. L'acheteur a aussi la possibilité de laisser son médecin saisir l'ordonnance via un logiciel de saisie des ordonnances sécurisé sur Zur Rose Pharma et l'adresse du patient pour que les médicaments soient livrés chez lui. Ce système est plus simple et plus direct (pas d'envoi de courrier en amont). A noter que les livraisons via ce système ne se font pas à l'étranger. 1.2.2.3.3. Acheteur Français de médicaments en Europe Nous avons vu dans le cadre juridique qu'il est possible pour tout Etat membre de l'Union Européenne de vendre à distance des médicaments hors de ses frontières. Un Français peut donc en toute légitimité commander des médicaments sur des sites en ligne dans ces pays. Attention toutefois à respecter les autorisations de mise sur le marché (AMM) à la fois de la France et du pays exportateur. En effet, un médicament ne peut être légalement acheté par un Français que s'il respecte l'AMM de son pays d'origine et de la France. De plus, l'acheteur français doit bien veiller à ce que le site vendeur porte le logo officiel de la Communauté Européenne, certifiant son homologation.
  27. 27. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 27 L'arrêté ministériel du 20 Juin 2013 établit les règles de délivrance de médicaments si une officine française ou étrangère souhaite vendre des médicaments en France :  Site rédigé en langue française,  Identification claire de l'officine et des pharmaciens,  Référencement des médicaments distincts de la parapharmacie,  Remplissage d'un questionnaire par le consommateur à chaque commande (âge, poids, allergies, …) pour permettre au pharmacien de la contrôler,  Les médicaments doivent être vendus de façon objective et non trompeuse avec un prix affiché de manière claire, lisible et non ambiguë, en euros (toutes taxes comprises).  La facture doit comporter le nom du pharmacien ainsi que le nom et l'adresse de l'officine. Toutes ces règles de contrôle et de délivrance ont pour but d'annoncer clairement à l'internaute qu'il se trouve sur un site de vente en ligne certifié permettant ainsi d’imposer un standard évitant qu'ils ne se perdent sur des sites de contrefaçons. 1.2.2.3.4. La contrefaçon de médicaments « Un médicament contrefait est un médicament qui est délibérément et frauduleusement muni d’une étiquette n’indiquant pas son identité et/ou sa source véritable. Il peut s’agir d’une spécialité ou d’un produit générique et, parmi les produits contrefaits, il en est qui contiennent les bons ingrédients ou de mauvais ingrédients, ou bien encore pas de principe actif, et il en est d’autres où le principe actif est en quantité insuffisante ou dont le conditionnement a été falsifié. »12 Les ventes de médicaments contrefaits au niveau mondial représentent 55 milliards d'euros en 2010 selon l'IRCAM (Institut International de recherche anti-contrefaçon de médicaments). Il est estimé qu'un milliard d'euros de médicaments issus de la contrefaçon a été acheté en France en 2010 sur les 10 milliards d'euros contrefaits en Europe. En provenance à 75% de Chine et d'Inde, et transitant par Dubaï pour empêcher la traçabilité, les contrefaçons de médicaments sont achetées sur des sites asiatiques, russes, américains, les consommateurs ne sont pas forcément conscients du danger et du fait qu’il s’agit de canaux non contrôlés. Ainsi, des médicaments sortis du circuit médical légal sont composés de principes actifs plus ou moins puissants, sur ou sous dosés, pouvant dès lors être bénins ou mortels à la consommation. La croissance de ce trafic est d'autant plus exacerbée par Internet (toute personne ayant une connexion peut potentiellement en commander) que celui-ci est plus rentable que le trafic de stupéfiants. Il peut rapporter 500 fois la mise de départ lorsqu'il s'agit de vendre illégalement un médicament "blockbuster". 12 Définition de l'OMS (Organisation Mondiale de la Santé)
  28. 28. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 28 1.3. Hypothèses de recherche L’analyse des théories, le cadre juridique et le marché dans lequel la pharmacie en ligne évolue nous a amenés à établir plusieurs hypothèses afin de comprendre par la suite les enjeux et les limites du développement d’une officine physique sur Internet. Ces hypothèses auront par la suite comme objectif d’êtres corrélées ou réfutées grâce aux apports de trois groupes de discussion. Les hypothèses de notre sujet d’étude sont les suivantes: Hypothèse 1: La vente de médicaments en ligne est en passe de toucher la Majorité Avancée de la population. Hypothèse 2: Le consommateur privilégie la voie digitale comme source d’informations et passe à l’acte d’achat dans un magasin physique. Hypothèse 3: Le lien social influence le consommateur lors du choix de canal d’achat, à savoir un processus monocanal, multicanal ou cross-canal. Hypothèse 4: Le choix du canal d’achat est dépendant du profil du consommateur, du type de produit désiré et des variables situationnelles auxquelles il est confronté. Hypothèse 5: ne utilisation conjointe des différents canaux d’achat (cross-canal) est source de synergies pour l’entreprise. Hypothèse 6: Le consommateur français est très peu renseigné quant au marché de la pharmacie en ligne : Il ne distingue pas les offres de médicaments de type parapharmacie, sans prescription obligatoire et avec ordonnance, Il ne sait pas reconnaître une pharmacie officialisée par l’Etat d’une pharmacie vendant des produits contrefaits. Hypothèse 7: La concurrence européenne de vente de médicaments sur Internet et le marché parallèle (illégal) cannibalisent les ventes des officines en ligne françaises. Notre objectif est maintenant de réaliser plusieurs groupes de discussion afin de répondre à ces hypothèses à travers les échanges de participants.
  29. 29. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 29 2.CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE ET ANALYSE DES DONNEES 2.1. Etude qualitative Pour pouvoir répondre à nos hypothèses et appréhender les enjeux et les limites de la vente de médicament via Internet sur le marché français, une étude empirique a été conduite auprès d’un panel segmenté par catégorie d’âge. 2.2. Le panel interrogé  Jeunes (moins de 20 ans) Nous avons décidé d’intégrer à notre panel les jeunes de moins de 20 ans dans l’objectif de les mettre en opposition avec une population plus âgée pour faire ressortir de probables différences. Cette catégorie représente au total plus de 15 millions d’hommes et de femmes confondus. Cette population de jeunes actifs est caractérisée par une partie de la génération Y et la génération Z. La génération Y représente les jeunes nés entre les années 1980 et les années 1990. En France, cette génération représente environ 13 millions de personnes soit presque 21% de la population globale. Cette génération est la plus importante depuis la génération du baby-boom. La génération Z représente, quant à elle, la génération des « Digital Natives » traduit sous le terme de « Net Génération ». La « Net Génération » représente l’ensemble des personnes nées pendant ou après l’apparition des technologies digitales.  Adultes (entre 20 et 64 ans) La catégorie des 20 ans à 64 ans est une catégorie importante. Elle représente plus de 50% de la population française avec plus de 6 millions d’individus. Il s’agit d’un panel ayant connu l’arrivée d’Internet et l’ensemble de ses évolutions notamment les technologies digitales. Cet échantillon sera important pour constater la capacité à intégrer une innovation.  Seniors (64 ans et plus) Les seniors quant à eux nous permettront de connaître les différents aspects qu’ils souhaiteraient voir évoluer. Certains seniors sont présents sur la toile. Une partie est connectée à Internet et consulte des informations sur un certain nombre de sites web. Cette catégorie nous permettra certainement de poser des contraintes aux pharmacies désireuses de vendre des médicaments sur Internet. 2.2.1. Les groupes de discussion Nous avons décidé d’interroger les trois panels divisés en trois groupes de discussion. Ceux-ci nous ont permis de récolter des données permettant la vérification des hypothèses. Ces groupes de discussion sont au nombre de trois, chacun regroupant une catégorie d’âge.
  30. 30. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 30 Les groupes de discussion que nous avons réalisés ont les caractéristiques suivantes :  Groupe 1 o Catégorie : Jeunes o Nombre : 6 participants o Durée : 40 minutes  Groupe 2 o Catégorie : Adultes o Nombre : 4 participants o Durée : 45 minutes  Groupe 3 o Catégorie : Seniors o Nombre : 5 participants o Durée : 30 minutes 2.2.2. L’objectif de l’entretien L’objectif de ce groupe de discussion est l’émulation entre les différents participants. Il est essentiel pendant la réalisation de l’entretien que les participants échangent et débattent entre eux sur le sujet mis en avant. Les résultats des entretiens ont été analysés dans l’objectif principal de vérifier les hypothèses précédemment énumérées. Chaque échange ou remarque sera analysé et mis en avant dans l’analyse des résultats. 2.2.3. L’organisation du groupe de discussion L’organisation a été réalisée par un médiateur présent pendant le déroulé de l’entretien. Cette personne a été en charge de poser l’ensemble des questions et mises en situation sur le sujet et de recentrer la conversation lorsque celle-ci s’égarait Pour respecter au mieux le cadre de notre recherche, nous avons préparé une liste de questions et de mises en situations pour lesquelles les participants nous ont donné leur avis. Dans ce groupe de discussion, nous avons dans un premier temps posé une question générale relative à leur ressenti concernant la vente de médicaments sur Internet. Nous avons interrogé le panel également sur les différents éléments existants permettant l’achat de médicaments tels que les comparateurs de prix et les listes de référencement. Une vidéo et une photo nous ont permis d’analyser leurs expressions faciales à la vue de chacun d’entre eux. Certaines discussions ont également soulevé de nouvelles interrogations que le médiateur a reformulées pour ainsi récolter de nouvelles informations. Ces interrogations ne sont pas présentes dans le questionnaire mais rentreront en compte lors de l’analyse.
  31. 31. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 31 2.3. Le contenu de l’entretien Ci-dessous, l’ensemble des questions et mises en situation qui ont été posées à notre panel. Les trois panels ont été interrogés de la même manière en suivant l’ordre des questions. 2.3.1. Phase 1 : La connaissance du marché 1- Saviez –vous que vous pouviez acheter des produits pharmaceutiques sur Internet ? Qu’en pensez-vous ? 2.3.2. Phase 2 : Les éléments de l’offre 2- Avez-vous déjà acheté des médicaments sur Internet ? Si oui, de quel type ? Si non, pourquoi ? 3- Avez-vous déjà consulté des comparateurs de prix en ligne tel que http://www.unooc.fr/ ? 4- Avez-vous déjà entendu parler d’une liste qui référencie les pharmacies autorisées à vendre sur Internet ? 2.3.3. Phase 3 : Le choix du site Internet 5- Nous allons vous faire naviguer sur une pharmacie en ligne, à vous de nous dire si vous achèteriez sur ce site. Adresse de la pharmacie : http://www.pharmaciedubonnet.com/ 6- Quel élément sera décisif dans votre choix du site Internet ? 2.3.4. Phase 4 : Le choix du canal de distribution 7- Votre pharmacie vous informe qu’il vous est possible de commander vos produits par différents canaux (vente par correspondance, vente par Internet, préparation de commande). Lequel ou lesquels choisissez-vous ? 8- Vous êtes en situation de mobilité réduite (maladie ou handicap), vous avez deux possibilités : commander vos médicaments en ligne (livraison rapide ou longue) ou appeler un de vos proches. Que faites-vous ? Pouvez-vous justifier vos choix ? 2.3.5. Phase 5 : La découverte de nouveaux services 9- Une nouvelle technologie commence à apparaître dans les pharmacies, cette vidéo en est l’illustration. Faites vos remarques sur cette innovation https://www.youtube.com/watch?v=9Oi0xb7F09g 10- Regardez cette situation, pourriez-vous utiliser comme cette femme un distributeur ? Maintenant, imaginez que les médicaments sont contrairement à l’illustration non visibles et sélectionnés par l’automate vu précédemment en vidéo. Continueriez-vous votre achat ?
  32. 32. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 32 2.4. Analyse des résultats 2.4.1. Premier groupe : Jeunes de moins de 20 ans Dans le but de bien comprendre notre étude qualitative, il est important de noter que le premier groupe était composé de jeunes de moins de 20 ans n’ayant pas de connaissance particulière dans le milieu médical. (cf. annexe n°2) 1ère phase Après avoir interrogé les jeunes de moins de 20 ans sur l’existence de la vente de produits pharmaceutiques sur Internet, nous avons pu constater un certain étonnement de leur part. La totalité des jeunes n’avait jamais entendu parler de cela. Ils savaient qu’il était possible d’acheter tout et n’importe quoi mais pas des produits pharmaceutiques. Ils trouvent cela plutôt dangereux car ils ne connaissent pas les médicaments et leurs substances. Certains individus pensent que la vente de médicaments est intéressante mais ne doit être utilisée que pour des produits ne pouvant pas provoquer la mort en cas de surdosage. La moitié des jeunes a toutefois mis en évidence un manque de conseil du pharmacien si les médicaments sont vendus sur Internet. Même avec des commentaires ou des informations, il leur semble compliqué de croire en cela. Par ailleurs, trois jeunes sont heureux de savoir qu’ils peuvent trouver dès à présent sur Internet des produits difficiles à acheter dans le commerce comme des produits intimes tels que des produits de contraception. La totalité des individus s’interroge sur la provenance des médicaments. Ils savent que sur Internet on trouve de tout et n’importe quoi venant du monde entier. Il y a une certaine inquiétude au sein de ce groupe quant à la provenance des produits et la fiabilité du site. La phrase de conclusion a été : « Si les médicaments vendus sur Internet sont fiables alors le concept peut marcher ».  2ème phase Durant cette phase, les réponses sont très courtes. Aucun individu n’a acheté un produit pharmaceutique sur Internet. Comme ils l’ont évoqué précédemment, ils ne savaient pas qu’il était possible d’acquérir des médicaments sur Internet. Pour ce qui concerne les sites de comparateurs de prix, 100 % du groupe dit en avoir consulté un dans les derniers mois mais pas concernant des pharmacies en ligne. La totalité du groupe n’avait jamais entendu parler de sites de comparateur de pharmacies en ligne. Ils ont été subjugués de voir que de tels site existent sans être connus de la population. Cinq individus sur six nous ont toutefois confié avoir consulté des comparateurs de prix sur Internet avant que leurs parents viennent y acheter des produits. Ils nous ont parlé d’articles tels que des chaussures et des vêtements. Cette discussion nous a donc amenés à parler de l’utilisation de comparateurs de prix pour l’achat en magasin par la suite. L’ensemble des individus du groupe nous a révélé utiliser les sites e-commerce pour faire du « lèche vitrine » puis aller avec leurs parents en magasin pour acheter le produit. Un jeune homme nous a dit qu’il était plus simple d’acheter en boutique car « on peut essayer les vêtements ».
  33. 33. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 33 Cette information qui nous a été dévoilée est importante quant à la vérification de notre hypothèse concernant le choix de la voie digitale suivi d’un achat en magasin physique. Après leur avoir présenté un site listant les pharmacies de référence sur Internet, leur réaction a été la suivante : « Sérieusement ? Comment pouvait-on le savoir ? ». Ils ont évoqué à la fin de cette phase, un manque de communication des différents services. Un jeune a même dit qu’il était aberrant de ne pas être informé par son médecin de la possibilité d’acheter des médicaments ou autres produits sur Internet. Un autre a répondu que cela était peut-être dû au trafic de médicaments. Il y a eu pendant une ou deux minutes quelques échanges relatifs à cela et la conclusion a été que pour eux, le médecin était peut être contre l’achat de médicaments sur Internet par les jeunes de leur âge.  3ème phase Nous les avons laissé naviguer sur le site d’une pharmacie en ligne. Pendant quelques minutes, ils ont commencé à émettre des commentaires relatifs au design du site Internet. Globalement, ils ont trouvé que le site était « moche », « pas dynamique » et qu’il ne donnait pas envie d’acheter des médicaments sur Internet. Il n’y a quasiment que des produits pour les problèmes d’érection et rien d’autre. Il ne parait pas très rassurant. Deux individus ont quant à eux dit qu’ils achèteraient sur ce site car la pharmacie affiche des certifications. Le site met également en avant les logos des différents laboratoires pharmaceutiques, ce qui les a rassurés. Ce qui leur a paru étrange, c’est le manque d’informations sur la localisation de la pharmacie. Il n’y avait pas d’adresse mais en revanche un service client avec un numéro national écrit étrangement. Nous leur avons ensuite posé une question assez large quant au choix du site s’il devait acheter des médicaments sur Internet. Les réponses étaient plutôt variées dans l’ensemble. Une personne nous a dit que pour lui, l’élément le plus important lorsqu’on achète sur Internet, ce sont les commentaires des internautes. Il a donc dit qu’il irait voir les commentaires faits sur le site, s’il y en avait. Si non, il se tournerait vers la notation du site Internet. Quatre jeunes nous ont affirmé à 100 % que l’élément décisif, pour eux, serait le délai de livraison. Il y a un jeune qui a même dit : « A quoi ça sert d’acheter des médicaments si on ne l’a pas dans la journée ? ». Les autres membres du groupe ont également confirmé cela. Enfin, le dernier individu a quant à lui démontré que l’élément décisif serait les labels que la pharmacie mettrait en avant. Il a pris l’exemple de l’achat de vêtements sur Internet et a dit que lorsqu’il achetait des vêtements sur un site e-commerce, il regardait le label qualité. Ce groupe a donc analysé des points spécifiques mis en évidence comme le design du site, les produits proposés, les certifications mais également l’ensemble des informations de la pharmacie comme le numéro de téléphone.  4ème phase Sur cet aspect de délivrance des médicaments, la totalité du groupe a répondu que si le pharmacien leur donne la possibilité également de se faire livrer des médicaments à domicile,
  34. 34. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 34 alors ils utiliseraient de préférence le canal de commande par Internet car la vente par correspondance ne leur dit rien. Ils trouvent ce moyen « dépassé » et « vieux jeu ». Après quelques échanges internes dans le groupe, deux ou trois personnes ont suggéré que le pharmacien devait donner la possibilité de choisir n’importe quel mode de livraison. En situation de mobilité réduite, quatre individus sur six feraient appel à leurs parents pour acheter leurs médicaments contre deux jeunes sur six qui eux seraient tentés de commander personnellement leurs médicaments via Internet. Les échanges ont été longs durant cette phase car certains jeunes ont mis en évidence leur mauvaise connaissance des médicaments et ont pu constater qu’il n’y a pas beaucoup d’informations médicales par rapport aux produits sur Internet. Par conséquent, ils trouvent risqué de commander des médicaments sur Internet sans avoir le conseil d’un pharmacien.  5ème phase La technologie est l’aspect que les jeunes ont aimé durant l’entretien. Ils ont apprécié constater que les pharmacies se modernisent et se robotisent. Durant le visionnage de la vidéo, leurs expressions faciales laissaient entrevoir une certaine fascination. « Des robots dans une pharmacie, j’ai jamais vu ça ! » c’est ce qui a été dit par une jeune de 17 ans. Elle nous a également dit qu’elle pourrait imaginer dans le futur des pharmacies entièrement robotisées. D’autres reconnaissaient le système qu’ils ont pu voir dans leur pharmacie de quartier. Nous leur avons montré un distributeur de médicaments devant une pharmacie. La totalité des membres du groupe a trouvé que ce système était très intelligent pour des besoins urgents tels que pour l’achat de paracétamol ou tout autre produit pharmaceutique. ne personne a soulevé qu’il s’agit d’une idée révolutionnaire que les pharmacies devraient mettre en place pour ainsi permettre aux jeunes recherchant des moyens de contraception d’en acheter quand ils le souhaitent mais également sans avoir honte de venir l’acheter. Cet échange a permis de révéler que deux jeunes ont déjà été mal à l’aise lors d’achat de préservatifs en pharmacie. Un jeune sur deux a quitté la pharmacie et demandé à quelqu’un d’autre. Il nous a révélé avoir eu quelques difficultés à en faire la demande. Nous lui avons posé une question. Pourquoi ne pas avoir alors regardé la vente de préservatifs sur Internet ? Sa réponse a été de nous dire qu’il ne savait pas qu’on pouvait en acheter sur Internet mais que toutefois il n’aurait pas regardé car la livraison est parfois onéreuse il s’en est rendu compte lors de l’achat de vêtements sur certains sites. Cette discussion a soulevé le mécontentement du consommateur sur l’augmentation du panier d’achat lors du choix de la livraison. La quasi-totalité des jeunes nous ont confirmé avoir déjà abandonné une transaction à cause des prix de livraison trop élevés. Cette phase a permis de révéler chez l’individu jeune une certaine capacité à exploiter la vente de médicaments en ligne ou par tout autre moyen tel que les distributeurs de médicaments accessibles 24h/24 7jrs/7. Toutefois, il a été mis en avant l’augmentation du panier causée par des frais de livraison élevés.
  35. 35. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 35  Résultats vis-à-vis des hypothèses A la suite de l’entretien avec des personnes de moins de 20 ans, nous avons pu établir un résumé des résultats au travers d’un tableau mettant en avant les personnes et les hypothèses formulées précédemment. Légende : D’accord O Pas d’accord N GROUPE 1 - Jeunes de moins de 20 ans 1 2 3 4 5 6 Consommateur innovant N N N N N N Canal digital puis physique O O O O O O Lien social perdu N O O N O O Choix du canal O O O O O O Synergies N N N N N N Marché inconnu O O O O O O Concurrence N N N N N N Comme nous pouvons le constater pour ce groupe, la totalité des personnes semble être d’accord pour évoquer une certaine méconnaissance du marché pharmaceutique sur Internet. Nous ne validons donc pas par conséquent l’hypothèse 1 puisque les jeunes, faisant partie de la Majorité Avancée ou non, ne sont pas atteints par l’innovation de la vente de médicaments en ligne. L’hypothèse 2 est quant à elle validée dans le sens où, même si cela ne concerne pas la vente de médicaments en ligne, ils ont le réflexe d’aller chercher des informations en ligne avant d’acheter en magasin physique. Il en va de même pour l’hypothèse qui est validée. Ainsi les jeunes, peu habitués au lien social avec le pharmacien, y apportent peu d’importance lors du choix du canal d’achat. Au contraire, le triptyque Personne-Objet-Situation a clairement une influence sur le choix du canal de ces derniers puisque en cas d’achat de produits particuliers (contraceptifs par exemple) dans une situation particulière, ils opteraient pour des canaux différents, validant ainsi notre hypothèse 4. L’hypothèse 5 est rejetée, les jeunes n’étant pas encore sensibles aux synergies possibles du circuit multicanal.
  36. 36. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 36 Enfin, l’hypothèse 6 se vérifie amplement parce que les jeunes ont montré une certaine méconnaissance à la fois du type de médicaments autorisés à être vendus sur la toile ainsi que leur degré de discernement face à un site commercial de produits de santé non homologués. 2.4.2. Deuxième groupe : Adultes entre 20 et 64 ans Dans ce deuxième groupe, le panel était composé d’hommes et de femmes âgés entre 20 ans et 64 ans. Il est important de noter que parmi le panel, aucun individu ne travaillait au sein d’une pharmacie ni dans le milieu médical. (cf. annexe n°3)  1ère phase La première question posée a été pour le moins surprenante avec ce groupe. Les individus du groupe ont réagi de la même manière. Ils ne savaient pas que l’on pouvait acheter des médicaments en ligne. Il y a une jeune femme qui a même dit que sa sœur travaillait dans le médical et qu’elle n’en n’avait jamais parlé. Les autres personnes du groupe se sont regardées tout en essayant de donner leur avis sur la vente de médicaments en ligne. Plusieurs mots clés reviennent souvent comme « risqué », « grave » « concurrence » et « cher ». Une personne dans le groupe a pris la parole en évoquant le fait que « ce n’est pas une bonne chose » car cette personne considérait que « la santé, ce n’est pas un business ». Cette personne pense qu’il va y avoir de nombreuses dérives à cause d’une mauvaise utilisation des médicaments. Cette dernière a provoqué une certaine réflexion chez d’autres individus. Les autres membres du groupe ont évoqué une méconnaissance des molécules et donc l’incapacité à détecter si le médicament à prendre était adapté ou non. Il a même été mis en avant que prendre un mauvais médicament pouvait avoir des conséquences importantes et risquait même d’aggraver l’état de la personne. Cet aspect développé durant l’entretien vient conforter ce que disait la personne précédemment concernant les probables dérives liées à la vente de médicaments sur Internet. n individu a pris la parole en disant qu’il ne serait pas prêt à utiliser Internet pour acheter des médicaments sur Internet. Cette affirmation a déclenché une discussion de quelques minutes. Cette personne était la seule à ne pas vouloir tenter d’acheter des médicaments sur Internet. Les autres membres ont quant à eux évoqué la possibilité d’utiliser ce type de canal pour des avantages tels que le prix mais encore en cas de médicaments à prendre sur le long terme nécessitant un renouvellement chez le médecin. Les inconvénients mis en avant ont été les problèmes de livraison. Ils ont évoqué cet inconvénient car ils le retrouvent lors de leurs achats sur Internet sur des sites e-commerce. Durant la totalité de cette phase, il a été intéressant d’écouter l’avis d’une femme sur les conséquences vis-à-vis de la Sécurité Sociale. Son discours était de dire qu’aujourd’hui, on parle de déficit de la Sécurité Sociale, les médicaments sont chers et qu’on assiste à des déremboursements. Cette personne pense que le passage sur Internet permettrait aux pharmaciens de pratiquer des prix moindres et donc couterait moins cher à la Sécurité Sociale. Il est important de noter que ce discours a été écouté de tous et accepté par une grande majorité des personnes du groupe.
  37. 37. « Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet » Cazamea & Marcille, 2014 37  2ème phase La catégorie des adultes n’est pas scindée quant à la connaissance des éléments de l’offre. La totalité des individus interrogés ont a répondu négativement à toutes les questions. Revenaient régulièrement des phrases types telles que : « Non, je ne savais pas » ou bien « Non, ça existe vraiment ? ». Comme pour le panel des jeunes, les adultes entre 20 ans et 64 ans connaissent des comparateurs de prix de tous genres et l’utilisent fréquemment pour leurs achats vestimentaires. Après les réponses des jeunes de moins de 20 ans sur les comparateurs de prix, le modérateur leur a alors posé la question de leur utilisation de ce type de site. La moitié d’entre eux nous a confié avoir déjà cherché des produits sur des sites e-commerce pour vérifier le prix ainsi que les coûts de livraison pour évaluer de probables économies. Après de courts échanges, ils nous ont révélé avoir finalisé leur achat en magasin physique après avoir consulté des sites e-commerce. Cela est principalement dû à des coûts de livraison trop élevés nous indique une jeune femme. Ils ont mis en avant le manque de communication sur la présence de comparateurs de prix pour la vente de médicaments sur Internet. Le groupe a très bien réagi à la vue de la liste des pharmacies en ligne. Cette liste les a réconfortés quant à la décision d’acheter ou non des médicaments. Ils ont trouvé que le fait d’avoir une liste leur permettrait d’avoir plus confiance. Les membres du groupe seraient prêts à acheter des produits pharmaceutiques après avoir consulté cette liste et le site Internet.  3ème phase Nous les avons laissé naviguer sur le site d’une pharmacie en ligne pour avoir leur ressenti. La première réaction a été de regarder le nom de la pharmacie mais également sa spécialisation dans les troubles de l’érectilité. Leur avis est qu’une pharmacie se doit de vendre tous types de médicaments. Les éléments décisifs ont été des éléments à la fois légaux, par exemple les conditions générales de vente qui étaient vagues, mais également informatifs. Selon deux personnes du groupe, il « s’auto congratule ». Un des deux individus a décrit le site comme un site amateur qui ne dispose pas de certifications ni de normes qualité comme par exemple la norme ISO. Une jeune femme, quant à elle, nous a confirmé pouvoir acheter sur ce site car elle est rassurée. Le site affiche quelques certifications, sécurise les paiements réalisés et enfin affiche les logos des laboratoires pharmaceutiques. Selon elle, le site ne semble pas être « louche ». Enfin pour finir sur le site en question, une jeune femme n’achèterait pas sur le site de cette pharmacie car il n’y a pas vraiment de présentations générales. La pharmacie ne met pas en avant des médicaments autres que des médicaments pour le problème d’érectilité. Le site ne semble pas être un gage de qualité. Puis nous leur avons demandé quel serait l’élément décisif dans le choix du site Internet. A cette question, les réponses ont fusé. Une bonne partie du groupe a penché pour la fiabilité du site Internet. Toutefois, certains ont également évoqué des délais de livraison. « C’est un point important » ont-t-ils évoqué. « Il faut avoir le médicament rapidement », là se pose la question de la qualité de la chaîne logistique. Cette personne a confirmé que si les délais étaient supérieurs à 24/48h, elle songerait clairement à changer de site Internet. Les deux éléments importants à retenir sont donc la fiabilité du site Internet au travers du nom,

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