1. I - LES DÉFINITIONS DE BASE2. II - LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING3. III - LANALYSE4. IV - LE MIX MARKETING1. A - Les va...
5. 5) La publicité6. 6) Gérer le marketing direct7. 7) La vente6. F - Organiser, mettre en place, évaluer et contrôler1. 1...
LA PRÉSENCE :Choisir et animer le circuit de distribution.Commerce de gros, de détail et distribution physique.LA PROMOTIO...
besoin. Ce peut être un article tangible, un service, une personne, unendroit, une organisation, une idée (sécurité routiè...
mêmes points de vente ou dans des zones de prix similaires. Exemple: lassurance-vie.Le type de produits : correspond aux a...
une Civic, une Prelude ? " À Tokyo, ils vous répondront : " Sans blague? Quel modèle de moto ? ". Dans lesprit des consomm...
". Qui disait " Lotus " disait " 1-2-3 " et donc tableur. Pour continuerà grandir et face à la compétition féroce dans ce ...
Il faut enfin choisir le conditionnement qui apportera protection,économie, et commodité en même temps quil servira doutil...
Non seulement le secteur tertiaire (hôtel, banques, distribution,etc..), mais également tous ceux qui, dans un contexte in...
La variabilité : Un service est éminemment variable selon lescirconstances qui président à sa réalisation.La périssabilité...
3. est élaboré sans référence aux autres variables dactionmarketing ;4. tient peu compte de la variété des produits offert...
prix élevé na pas pour effet dattirer la concurrence ; d) il estsupporté par la supériorité perçue du produit.6. La recher...
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposépar les coûts, les prix pratiqués par les concurrents c...
soumission qui est fonction de son appréciation des soumissionsdes concurrents.7) Lanalyse marginaleLes économistes utilis...
Il faut optimiser le prix final en tenant compte :Des dimensions psychologiques du prix (nombreux sont lesconsommateurs qu...
Les prix promotionnels : Dans certaines circonstances, uneentreprise est amenée à baisser temporairement ses prix,parfois ...
peut tolérer.Lorsquune entreprise décide de modifier lun de ses prix, elle doitanticiper les réactions des clients et de l...
Ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités dedistribution, cest-à-dire les activités qui font passer u...
Lidentification des solutions : Nature des intermédiaires(imaginer de nouvelles approche : Tupperware), le nombredinterméd...
o Les systèmes contrôlés : les étapes de la production et dela distribution sont coordonnées non par une participationau c...
La coopération est souvent privilégiée. Les différents membresdu circuit harmonisent leurs intérêts pour bénéficier duneff...
dapprovisionnement, des coûts dentreposage et de stockage,des coûts de financement et dassurance, et des coûts dedépréciat...
décision dans loptique de leur fonction spécifique, ils influent chacunsans sen rendre compte sur leurs coûts respectifs e...
Elle sélabore en huit étapes :1. Identifier la cible : Il peut sagir dacheteurs actuels oupotentiels ou encore de prescrip...
4) La planification de la communicationLes différents responsables dune entreprise ont, en général, desopinions diverses e...
Publicité persuasive :Créer une préférence pour la marque.Modifier la perception des attributs du produit par le marché.En...
La conception du message : En définissant la cible, sesmotivations, la personnalité du produit, le positionnement de lamar...
La mesure de lefficacité de la campagneUn effort constant doit être entrepris pour mesurer lefficacité desdépenses en term...
difficile à modifier, le marketing doit tirer parti des idées et desconcepts déjà ancrés dans les esprits.Attention : le p...
Les bornes dachat installées par certaines entreprisespermettant de procéder à des achats (billet davion dans lesaéroports...
Les publications : rapports annuels, brochures, catalogues,lettres et magazines dentreprise.Les médias de lidentité visuel...
produits ou marchés sont en jeu, une organisation par produitsou par client se justifie davantage.La taille de la force de...
F - Organiser, mettre en place, évaluer et contrôlerLefficacité du département marketing dépend non seulement de sastructu...
3. Le service marketing autonome : Dans cette structure, lecommercial et le marketing sont considérés comme deuxfonctions ...
En cherchant à satisfaire les intérêts du client, le marketingentre souvent en conflit avec les autres départements delent...
quils nindiquent que la stratégie était bonne. On peutsimplement avoir eu de la chance.5) Évaluer et contrôler lactivité m...
derentabilitémarketing mesure danslaquellelentreprisegagne ou perd delargentpar produit, secteurgéographique,segment de ma...
Seule une minorité dentreprises connaît la rentabilité de sesproduits.Moins de la moitié des entreprises interrogées contr...
Si vous ne savez pas où concentrer votre attention, les effets delextension de gamme restent difficiles à discerner, surto...
vous essayez de suivre pas-à-pas les méandres du marché, vousfinirez fatalement dans le décor. Le meilleur moyen de garder...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Khamir widad marketing

544 vues

Publié le

0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
544
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
3
Actions
Partages
0
Téléchargements
9
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Khamir widad marketing

  1. 1. 1. I - LES DÉFINITIONS DE BASE2. II - LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING3. III - LANALYSE4. IV - LE MIX MARKETING1. A - Les variables contrôlables du marketing2. B - Les produits1. 1) Gérer les produits2. 2) Gérer les marques3. 3) Gérer les services3. C - Les prix1. 1) La fixation des prix2. 2) Une politique de prix sert jusquà six objectifs3. 3) Lévaluation de la demande4. 4) Lestimation des coûts5. 5) Lanalyse de la concurrence6. 6) Le choix dune méthode de tarification7. 7) Lanalyse marginale8. 8) Le choix final9. 9) Les variations de prix10. 10) Les initiatives et les réactions auxmodifications de prix4. D - La présence1. 1) Les circuits de distribution2. 2) La mise en place dun circuit de distribution3. 3) La gestion dun circuit de distribution4. 4) Lévolution des circuits de distribution5. 5) Coopération, concurrence et conflit6. 6) Les commerces de gros et détail7. 7) La distribution physique5. E - La promotion1. 1) Le processus de communication2. 2) La stratégie de communication3. 3) La stratégie Push ou Pull ?4. 4) La planification de la communication
  2. 2. 5. 5) La publicité6. 6) Gérer le marketing direct7. 7) La vente6. F - Organiser, mettre en place, évaluer et contrôler1. 1) Organiser et mettre en place le marketing2. 2) Lorganisation interne du département marketing3. 3) Comment implanter létat desprit marketing danslentreprise4. 4) Mise en oeuvre du marketing5. 5) Évaluer et contrôler lactivité marketing6. 6) Situation dans les entreprisesChapitre IV - LE MIX MARKETINGA - Les variables contrôlables du marketingLES PRODUITS :Gérer les produits et, les marques.Gérer les services.LES PRIX :La fixation des prix.o Les objectifs dune politique de prix.o Lévaluation de la demande.o Lestimation des coûts.o Lanalyse de la concurrence.o Le choix de la méthode de tarification.o Lanalyse marginale.o Le choix final.Les variations de prix.Les initiatives et les réactions aux modifications de prix.
  3. 3. LA PRÉSENCE :Choisir et animer le circuit de distribution.Commerce de gros, de détail et distribution physique.LA PROMOTION :Concevoir la stratégie de communication.o Le processus de communication.o Lélaboration dune stratégie de communication.o La stratégie Push ou Pull ?o La planification de la communication.Gérer la publicité.o La fixation des objectifs.o La d<TR&EACUTE;TERMINATION li budget.< du>o Lélaboration du message.o Le choix des médias.o La mesure de lefficacité de la campagne.Gérer le marketing direct.Gérer les vendeurs.ORGANISER, METTRE EN PLACE, ÉVALUER, CONTRÔLER. :Organiser et mettre en place le marketing.Lorganisation interne du département marketing.Comment implanter létat desprit marketing dans lentreprise.Mise en oeuvre du marketing.Évaluer et contrôler lactivité marketing.La situation dans les entreprises.B - Les produitsGérer les produits.Gérer les marques.Gérer les services.On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché defaçon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un
  4. 4. besoin. Ce peut être un article tangible, un service, une personne, unendroit, une organisation, une idée (sécurité routière, planningfamilial). Tout produit sanalyse à 5 niveaux :Le noyau : Avantage que le consommateur cherche.Le produit générique : Défini par loffre.Le produit attendu : Correspond aux attributs espérés par leconsommateur.Le produit global : Ensemble des services et avantages associésau produit.Le produit potentiel : A toutes les améliorations envisageables.1) Gérer les produitsLa tâche du responsable de marketing nest pas de vendre des"caractéristiques", mais bien des "avantages".Le type de besoin concerné : Il sagit du besoin fondamental surlequel vient se greffer le produit. Dans le cas de lassurance, lasécurité.La famille de produits : regroupe toutes les catégories de produitsqui satisfont au même besoin. Dans notre exemple, lépargne ou lesdifférents types de revenu.La catégorie de produits : Tous les produits qui au sein dune mêmefamille présentent une certaine cohérence fonctionnelle. Exemple :les placements financiers.La gamme de produits : Il sagit de produits appartenant à la mêmecatégorie et étroitement liés entre eux parce quils fonctionnent dela même façon ou sont vendus aux mêmes types de clients, dans les
  5. 5. mêmes points de vente ou dans des zones de prix similaires. Exemple: lassurance-vie.Le type de produits : correspond aux articles qui, au sein dunegamme, représentent une forme donnée de produit. Exemple :lassurance-vie de groupe.La marque : Cest le nom associé à un ou plusieurs articles de lagamme qui permet didentifier lorigine ou le caractère. Exemple :lassurance-vie U.A.P.Larticle : Cest lunité de base, caractérisée par une taille, un prixun aspect ou tout autre élément de différenciation. Exemple : uncontrat de décès-invalidité.Le marketing nest pas une bataille de produits, mais une bataillede perception. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)Les responsables de marketing semploient à mener des études pour "collecter des données objectives ". Ils analysent lenvironnement,tâchent de sassurer que les faits ne les contredisent pas, puis,rassérénés, entrent dans larène du marché, sûrs davoir le meilleurproduit, persuadés que le meilleur finit toujours par triompher.Illusion ! il nexiste pas de réalité absolue, de " données objectives ".Pas de produit qui soit " objectivement " meilleur que les autres.Ce nest quen étudiant la manière dont les perceptions se formentdans lesprit et en concentrant votre programme marketing sur cesperceptions que vous pourrez déjouer cette conception apparemmentlogique, mais de fait fausse.La vérité nest rien de plus rien de moins quun avis dexpert. Maisqui est cet expert ? Quiconque se voit attribuer ce titre par un tiersAvec un minimum dexpérience dans une certaine catégorie deproduits, les consommateurs soctroient un pouvoir absolu. Ilsélèvent leurs propres jugements au rang de vérité universelle et, deleur point de vue, ils ne se trompent quexceptionnellement, sinonjamais.À New York, si vous annoncez à vos amis que vous venez dacheterune Honda, ils vous répondront : " Ah oui ? Quel modèle de voiture ?
  6. 6. une Civic, une Prelude ? " À Tokyo, ils vous répondront : " Sans blague? Quel modèle de moto ? ". Dans lesprit des consommateurs Hondaest avant tout un fabricant de motos et manifestement, les genshésitent à acheter une voiture à un spécialiste de la moto.(Quarriverait-il si Harley-Davidson savisait de lancer une voiture ?).Le résultat ? Aux États-Unis les automobiles japonaises les plusvendues sont dans lordre : Honda, Toyota et Nissan. Au Japon,Honda arrive en troisième position, derrière Toyota (4x plus devoitures quelle) et Nissan. Si le marketing était une bataille deproduits le classement serait le même alors que la qualité, le designet le prix sont les mêmes.Lapproche la plus efficace est de sapproprier un mot danslesprit du client.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)Cest en rétrécissant la cible que lon sinsinue dans les esprits.Lorsquelle se réduit à un seul mot ou à un seul concept, le messagepasse mieux. Une marque peut faire des prodiges si elle parvient àsidentifier à une idée, à un mot dans lesprit des consommateurs. Sivous nêtes pas le leader, votre mot doit être plus étroitement ciblé,mais dans tous les cas de figure, il doit être vacant pour votrecatégorie.Quelques exemples célèbres :Mercedes mécaniqueBMW conduite (la machine à conduire)Volvo sécuritéPepsi jeunesseFederal Express " overnight " (du jour au lendemain)IBM ordinateurXerox photocopieuseIl existe diverses variétés de mots. Ils peuvent se rapporter à unavantage, à un service, à un public, ou au succès commercial (#1).Rien nest éternel : il arrive fatalement un jour où la firme doitchanger de mot. Cest toujours délicat.Depuis des années, Lotus avait jeté son dévolu sur le terme " tableur
  7. 7. ". Qui disait " Lotus " disait " 1-2-3 " et donc tableur. Pour continuerà grandir et face à la compétition féroce dans ce domaine, Lotussest risquée dans lextension de gamme en rachetant le traitementde texte Ami Pro et en lançant de nouveaux logiciels. Puis Lotusconcentra sa production autour dun nouvel axe : les logicielsspécialisés pour les PC reliés en réseau. Lotus est ainsi la premièrefirme à lancer avec succès un logiciel de groupware (systèmedexploitation pour réseaux). À la différence de Microsoft, Lotussest fixé une cible. Les choses ne se feront pas en un jour, mais ellepourrait se constituer un fief durable dans le secteur des logiciels.2) Gérer les marquesLa plupart des entreprises commercialisent plus dun produit et leurmix se caractérise par une certaine largeur (nombre de gammes),profondeur (nombre darticles de chaque gamme) et cohérence(homogénéité des différentes gammes). Selon leur positionnementface à la concurrence, lentreprise doit décider si ces gammesdoivent être étendues, consolidées, modernisées ou élaguées.Lentreprise doit également décider si elle souhaite utiliser ou nondes marques, les siennes ou celles des distributeurs, une marquemultiproduits ou des noms spécifiques.Un ensemble dattributs : Mercedes cest solide, cher,durable,...Un ensemble davantages : exemple : solidité = sécurité en casdaccident.Un ensemble de valeurs : Mercedes cest aussi la performance,le prestige, la tradition.Une affiliation à une culture : Mercedes cest Germanique.Une personnalité : Si elle était une personne, un animal, un objet; Mercedes serait un patron, un lion et un palais austère etprestigieux.Un profil dutilisateur : Mercedes = cadre supérieur ayantdépassé la quarantaine.
  8. 8. Il faut enfin choisir le conditionnement qui apportera protection,économie, et commodité en même temps quil servira doutil depromotion. Un étiquetage approprié permettra didentifier leproduit, ses caractéristiques et son mode dutilisation.Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans lespritdes clients.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)Ce sont souvent les études de marché qui attirent dans cetraquenard les professionnels du marketing. On met sur pied deguerre des légions danalystes, on lance de grandes enquêtes, on faitremplir des kilomètres de questionnaires, et quen sort-il ? Deuxtonnes de paperasses et une liste des attributs que lesconsommateurs attendent de votre produit ou de votre service. Etvous voilà renseigné. Cest ce quils veulent. Vous navez quà leurdonner. Ce que les études de marchés ne vous disent pas, cest que leconcept est déjà pris.À chaque attribut correspond un attribut opposé, tout aussiefficace. Il vaut bien mieux dénicher un attribut opposé à celui duleader, un concept qui vous posera en rival face à lui, et non enmédiocre imitateur. Le principe fondamental est ici de rechercher lecontraste maximum. Le mimétisme ne paie pas.Coca-Cola était le premier occupant du créneau, et donc favori destranches dâge les plus anciennes. Pepsi sest efficacementpositionné en se présentant comme le champion des nouvellesgénérations.Le marketing est une bataille didées. Si vous voulez sortir vainqueur,vous devez organiser et concentrer vos efforts autour dune imageou dun attribut qui vous soit propre. Si vous nen avez pas, il ne vousreste plus quà proposer un prix très bas. Très, très bas.3) Gérer les servicesHistoriquement, le marketing sest dabord développé autour desproduits tangibles : lalimentaire, lautomobile ou les biensdéquipement. Pourtant, lune des tendances les plus significatives denotre époque est la prodigieuse croissance des activités de service.
  9. 9. Non seulement le secteur tertiaire (hôtel, banques, distribution,etc..), mais également tous ceux qui, dans un contexte industriel,assurent des prestations de service (par exemple un médecindentreprise ou un service de formation).La nature et la classification des services : On appelle un service,une activité ou une prestation soumise à léchange, essentiellementintangible et qui donne lieu à aucun transfert de propriété. Unservice peut être associé ou non à un produit physique. Loffre duneentreprise sur le marché comporte le plus souvent un élément deservice qui peut être plus ou moins déterminant. On peut en faitdistinguer quatre situations :Le simple produit : Loffre se limite à un bien tangible (savon,pâte dentifrice).Le produit accompagné de plusieurs services : Lentreprisepropose alors un produit central entouré de servicespériphériques (une voiture qui saccompagne dune garantie,dun service dentretien, etc..). Plus un produit esttechnologiquement avancé, plus sa vente dépend de la qualité etde la disponibilité des services qui laccompagnent.Le service accompagné de produits ou dautres services :Ainsi le transport aérien se compose dun service de base(transport) comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons,journaux et magazines) et services complémentaires.Le pur service : Par exemple lassistance dun avocat ou leconcours dun psychologue.Les quatre caractéristiques majeures des services influençantlélaboration des actions marketing :Lintangibilité : Pour réduire son incertitude, lacheteurcherche activement des signes démontrant la qualité du service.Il attache une signification à tout ce quil voit : les locaux, lepersonnel, léquipement, linformation, les logos et les prix.Lindivisibilité : Un service est fabriqué en même temps quilest consommé.
  10. 10. La variabilité : Un service est éminemment variable selon lescirconstances qui président à sa réalisation.La périssabilité : Les services ne se stockent pas. Quand lademande fluctue cela crée des problèmes dinfrastructure.Le marketing des services : Le marketing des services nest passeulement externe mais également interne et interactif afin demobiliser les employés qui fournissent le service. Les clients jugent àla fois les performances techniques et fonctionnelles des services,aussi les entreprises doivent-elles se différencier en cherchant àaméliorer qualité et productivité.Les services attachés aux produits : Le mix de services comprend àla fois lavant vente (assistance technique, livraison) et laprès vente(entretien, formation). Une société qui fournit, autour de sonproduit, des services de haute qualité peut espérer lemporter sur laconcurrence.C - Les prixLa fixation des prix.Une politique de prix sert jusquà six objectifs.Lévaluation de la demandeLestimation des coûtsLanalyse de la concurrenceLe choix dune méthode de tarification.Lanalyse marginale.Le choix final.Les variations de prix.Les initiatives et les réactions aux modifications de prix.En dépit de leur importance, les décisions de tarification sontrarement optimales. Trop souvent, le prix de vente :1. est déterminé à partir du seul prix de revient ;2. nest pas assez rapidement modifié pour prendre enconsidération les évolutions intervenues sur le marché ;
  11. 11. 3. est élaboré sans référence aux autres variables dactionmarketing ;4. tient peu compte de la variété des produits offerts et dessegments de marché.1) La fixation des prixQuand elle lance un nouveau produit, sattaque à un nouveau marchéou circuit de distribution, ou encore répond à un appel doffres,lentreprise est confrontée à un problème de fixation initiale de prix.De nombreux facteurs interviennent dans lélaboration dun prix.2) Une politique de prix sert jusquà six objectifs1. La survie : Pour maintenir ses employés en activité et diminuerses stocks, une entreprise aura tendance à baisser les prix, enespérant que le marché réagira.2. La maximisation des profits : Le modèle élaboré par leséconomistes, suppose connus et constants les effets de coûtset de demandes et ne tient pas compte des autres variables dumix, de la réaction de la concurrence et du cadreréglementaire. Il a ses limites mais, fournit un point de départ.3. La maximisation du chiffre daffaires : Lorsque les coûts sontmal connus ou difficiles à répartir, on se sert du revenu commeun indicateur de conquête de part de marché et de rentabilité.4. La maximisation de la croissance : Pour optimiser cetteapproche, il faut : a) un marché sensible au prix ; b) des coûtsde production et de distribution à lunité baissant fortementlorsque le volume saccroît ; c) un prix bas décourage laconcurrence dentrer ou de se maintenir sur le marché.5. Lécrémage : A chaque nouvelle progression de la photoinstantanée, Polaroïd a pratiqué un prix supérieur,ultérieurement réduit pour élargir le marché. Un prixdécrémage se justifie si : a) la demande est attentive auxinnovations ; b) les économies déchelle ne sont pas trèsprononcées dans la fourchette de production considérée ; c) un
  12. 12. prix élevé na pas pour effet dattirer la concurrence ; d) il estsupporté par la supériorité perçue du produit.6. La recherche dimage : Une entreprise peut souhaiter avanttout défendre son image exclusive par une politique de prixélevés (Le parfum Joy de Jean Patou qui senorgueillit dêtre"le parfum le plus cher du monde").3) Lévaluation de la demandeEn principe, plus le prix est élevé moins il y a de demande. Dans le casde produits de prestige, la relation peut sinverser. Le prix est alorsinterprété, dans certaines limites, comme un symbole de qualité.Neuf facteurs affectent la sensibilité au prix :Loriginalité du produit : Plus un produit se différencie desautres, moins les acheteurs sont sensibles.La connaissance du produit de substitutionLa facilité de comparaison : Plus les comparaisons sont aisées,plus la sensibilité au prix saccroît.Le poids de la dépense : Exemple limmobilier.Le poids du prix dans le coût total : Exemple accessoire lors delachat dune voiture.Le partage des coûtsLes achats déjà amortis : Exemple lentretien dun camion.La qualité perçue : le prestige ou le caractère exclusif dun produit.Le stockage : Lacheteur est moins sensible au prix dun produitquil ne peut stocker.4) Lestimation des coûtsLe prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire : coûtfixe + coût variable pour un niveau donné de production. Au Japon,beaucoup de firmes partent dun prix de vente permettant uneconquête agressive du marché et sorganisent ensuite en interne defaçon à respecter ce prix.5) Lanalyse de la concurrence
  13. 13. Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposépar les coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent untroisième pôle de référence. Le prix doit exprimer le positionnementconcurrentiel du produit : à qualité semblable, prix semblables.6) Le choix dune méthode de tarificationIl y a trois facteurs-clé dans lélaboration dun prix. Les coûtsdéterminent le prix minimal, la concurrence et les produits desubstitution fournissent un pôle de référence et la spécificité perçuedu produit fixe la limite supérieure. On distingue six approches :Le "coût-plus-marge" : Le prix est défini à partir dun taux demarque (marge) standard ajouté au coût total. Les margesvarient considérablement selon les produits et les points devente.Le point mort et la rentabilité : Le prix de vente est déterminéde façon à obtenir un taux de rentabilité donné, compte tenu duvolume de ventes attendu.Il faudrait, dans ce cas tester différents niveaux de prix etestimer leur impact probable sur le volume et le bénéfice.La valeur perçue du produit par le client. Une entrepriseélabore un positionnement en tenant compte dune cibleparticulière et de la qualité du produit offert. Cepositionnement fournit une première indication de prix.Le prix à la valeur : La politique du prix à la valeur consiste àvendre moins cher un produit de haute qualité. Elle sappuie surun programme de réingénierie de lentreprise et de sesprocédés de façon à concilier coût réduit et haute qualité.Le prix du marché : Lentreprise décide de vendre plus cher,moins cher ou au même prix que son concurrent principal.Lorsquil est difficile de mesurer les coûts, on considère que leprix du marché traduit la sagesse collective de lindustrie pourdégager une rentabilité satisfaisante.Le prix de soumission : Dans le cadre dune procédure dappeldoffres ou dadjudication, chaque entreprise fait une
  14. 14. soumission qui est fonction de son appréciation des soumissionsdes concurrents.7) Lanalyse marginaleLes économistes utilisent lanalyse marginale pour déterminer larecette marginale et le coût marginal.Exemple pour un jeu électronique:Courbe de demande : Dans lexemple : P = 120 - Q. Elle indique laquantité de produits qui sera vendue à un prix donné.Coût moyen : Dans lexemple : 135Q - 3.3 Q + 0.028Q2. Pourplusieurs produits, particulièrement ceux qui requièrent lutilisationdune technologie avancée, la courbe de coût nest pas linéaire.Revenu marginal :Dans cet exemple, on peut exprimer le revenu de la façon suivante : R= P*Q = 120Q - Q2Le revenu marginal est la dérivée de R = 120 - 2QLe coût marginal : soit la dérivée de Q*C cest-à-dire : 135Q - 6.6Q + 0.084Q2La zone de profitabilité permet didentifier un intervalle de prix quipermettrait à lentreprise de réaliser un profit.8) Le choix final
  15. 15. Il faut optimiser le prix final en tenant compte :Des dimensions psychologiques du prix (nombreux sont lesconsommateurs qui considèrent le prix comme un indice dequalité).De linfluence des autres variables du marketing-mix : le prixchoisi doit également tenir compte de la marque et de leffortpublicitaire.De la politique générale de tarification : Une société commeAtlas Copco, considérée comme "leader" dans le domaine desprix, ne pourrait brader ses produits sans nuire à son image.Des autres intervenants comme : les distributeurs, revendeurs,la force de vente, les pouvoirs publics.9) Les variations de prixUne entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée, mais définit touteune cascade de tarifs.Les remises et rabais Les principaux types sont :o Les escomptes : réduction dont bénéficie le client quisacquitte immédiatement de son achat (par exemple : 2%à 10 jours).o Les remises pour quantité : ayant pour but dinciterlacheteur à concentrer ses achats sur le mêmefournisseur (par exemple : cartes de fidélité, ristournesde fin dannée).o Les remises fonctionnelles : offertes en échange de laprise en charge dune activité qui reviendraitnormalement au vendeur (exemple : prix emporté).o Les rabais saisonniers et les soldes : Réduction de prixconsentie à un acheteur qui achète hors saison.o Les reprises et avoirs : Ce sont des réductions accordéespour des raisons particulières : reprise dun ancien articleen échange dun nouveau, défaut dans la marchandise.
  16. 16. Les prix promotionnels : Dans certaines circonstances, uneentreprise est amenée à baisser temporairement ses prix,parfois même en dessous de ses coûts.Les prix discriminatoires : Offrir le même produit à plusieursprix :o entre clients (exemple tarif différent pour étudiants,militaires,...).o entre produits : version légèrement modifiée dun mêmearticle.o discrimination dimage : proposer le produit sous des nomsdifférents.o selon lendroit : exemple prix des fauteuils au théâtre.o en fonction du temps : exemple les tarifs du téléphone, delélectricité.La fixation des prix dune gamme de produits : Dans le casdune gamme, lentreprise définit la hiérarchie de prix entenant compte des options, des produits liés entre eux(exemple lames de rasoir), des prix en cascade, des sous-produits et des lots.10) Les initiatives et les réactions aux modifications de prixUne baisse peut-êtreinterprétéeUne hausse peut-êtreinterprétéeLarticle va être remplacé.Larticle ne se vend pas bien.Lentreprise connaît desdifficultés.Le prix va encore baisser, ilvautmieux attendre.La qualité a baissé.Larticle est très demandé(risque de ne plus letrouver).Il a une valeur particulière(sonprix va encore augmenter).Le vendeur a fixé son prixaumaximum de ce que lemarché
  17. 17. peut tolérer.Lorsquune entreprise décide de modifier lun de ses prix, elle doitanticiper les réactions des clients et de la concurrence. La réactiondes clients est fonction de la signification quils attachent à lavariation de prix. On peut étudier les réactions des concurrents ensupposant quelles sinscrivent dans le cadre dune politique de prixou bien quelles découlent dune analyse au coup par coup.Lentreprise qui prend linitiative dune modification de prix doitenfin tenir compte des réactions probables des fournisseurs et desintermédiaires.Une société qui se trouve confrontée à une modification de prixdécidée par un concurrent doit sefforcer didentifier lobjectif dece dernier et le caractère temporaire ou permanent de sa décision.Sil est souhaitable de réagir rapidement, lentreprise a intérêt àplanifier à lavance ses décisions face à différentes situationspossibles de concurrence par les prix.D - La présenceLes circuits de distributionLa mise en place dun circuit de distributionLa gestion dun circuit de distributionLévolution des circuits de distributionCoopération, concurrence et conflitLes commerces de gros et détailLa distribution physiqueDans une économie moderne, il est assez rare que le fabricant vendedirectement sa marchandise à lutilisateur final. Une multitudedintermédiaires, aux noms variés, sinterposent entre le producteuret le consommateur, afin de remplir tout un ensemble de fonctions.1) Les circuits de distribution
  18. 18. Ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités dedistribution, cest-à-dire les activités qui font passer un produit deson état de production à son état de consommation.Pourquoi a-t-on recours à des intermédiaires ? : ils se justifientdabord par leur plus grande efficacité dans laccomplissement decertaines fonctions. De par leur spécialisation, leurs contacts etleurs niveaux dactivités, ils offrent au fabricant une expérience quecelui-ci ne pourrait acquérir que progressivement. Ils peuventégalement offrir un assortiment cohérent avec les besoins delacheteur.Les fonctions de la distribution : Le recueil dinformation, lapromotion, la négociation, la prise de commandes, le financement, lerisque, la distribution physique, la facturation et le transfert depropriété.Les niveaux dun circuit de distribution :Par exemple grossiste, semi-grossiste, détaillantLa distribution des services : De nombreuses entreprises etorganismes ont cherché à se décentraliser sous forme dunitésmobiles, au cours de ces dernières années.Exemple : soins à domicile2) La mise en place dun circuit de distributionLétude des besoins de la clientèle : Il sagit de comprendrequi achète quoi, où, quand, comment et pourquoi dans le marchévisé. Donc, de connaître : Le volume unitaire dachat, le délai,lendroit, le choix, le service.La définition des objectifs et des contraintes : Chaqueproducteur doit concevoir ses objectifs de distribution à partirdes principales contraintes qui lui sont imposées par lesproduits (durée de vie), les intermédiaires et lenvironnement.
  19. 19. Lidentification des solutions : Nature des intermédiaires(imaginer de nouvelles approche : Tupperware), le nombredintermédiaires (fonction du degré de couverture du marchévisé), les responsabilités et engagement des membres du circuit(prix, condition de vente, territoires, prestation de service).Lévaluation des solutions envisagées : Après avoir identifiéles systèmes de distribution possible, le producteur doitdécider en prenant compte trois critères : le coût, le contrôleet la souplesse.3) La gestion dun circuit de distributionLe choix des intermédiaires : Un fabricant ne peut accepterque son produit soit associé à des distributeurs défaillants. Ildoit sefforcer de connaître lexpérience des intermédiaires,leur solvabilité, leur aptitude à coopérer et leur réputation.La motivation des intermédiaires :Il faut non seulement vendre par les intermédiaires, mais égalementaux intermédiaires.Lévaluation des intermédiaires : au moyen de quotas parexemple.La modification dun circuit de distribution : qui peut portersur laddition ou la suppression de certains membres du circuit,ou laddition ou la suppression de certains circuits ou la refontecomplète du système.4) Lévolution des circuits de distributionLe développement des systèmes marketing verticaux : Il estconstitué de réseaux centralisés et professionnellement gérés,construits de façon indépendante. Trois types de systèmesmarketing verticaux peuvent être distingués :o Les systèmes intégrés où les niveaux successifs deproduction et de distribution appartiennent à une seule etmême société.
  20. 20. o Les systèmes contrôlés : les étapes de la production et dela distribution sont coordonnées non par une participationau capital, mais par la prédominance dune des partiesdans le système.o Les systèmes contractuels composés dentreprisesindépendantes situées à différents stades du cycleproduction-commercialisation qui décident, de leur pleingré, de coordonner leurs programmes daction, afin deréduire leurs coûts et/ou augmenter leur emprise sur lemarché.(par exemple coopérative de détaillants).Le développement des systèmes marketing horizontaux :Typiquement, deux entreprises travaillant dans le mêmesecteur décident de former une alliance provisoire oupermanente, ou de fonder une filiale commune, afin dexploiterensemble les possibilités du marché.(par exemple : Mercedes et Swatch).Le développement des systèmes multi-circuits : Du fait de lafragmentation des marchés et de la multiplicité des réseaux, denombreuses sociétés pratiquent une distribution multi-circuitsencore appelée multi-marketing.Exemple : Jusquen 1981, IBM ne vendait quà travers saforce de vente. Lorsque lentreprise commercialisa des micro-ordinateurs, ce système nétait plus viable, compte tenu ducoût dune visite. IBM adjoignit à sa force de vente 18nouveaux circuits allant des revendeurs à la vente parcorrespondance.5) Coopération, concurrence et conflitLes circuits de distribution se caractérisent par un degré decoopération, mais aussi de concurrence et de conflit :
  21. 21. La coopération est souvent privilégiée. Les différents membresdu circuit harmonisent leurs intérêts pour bénéficier duneffet de synergie.Le conflit est cependant un phénomène courant.Par exemple ceux qui opposent des entreprises situées à unmême stade dans le circuit de distribution (petitscommerçants et grandes surfaces).La concurrence, enfin, entre dans le contexte normal desrelations commerciales. Il y a concurrence horizontale lorsquedes entreprises luttent au même niveau pour la conquête dunmarché cible et concurrence verticale lorsque plusieurssystèmes de distribution sopposent.6) Les commerces de gros et détailNous avons considéré précédemment les intermédiaires dansloptique du fabricant qui commercialise ses produits. Nous allons icinous intéresser aux problèmes de marketing des sociétés dedistribution : détaillants, grossistes et entreprises de logistique.Certaines dentre elles sont si puissantes quelles imposent leur loiaux fabricants. Elles ont su, au fil des années, construire desstratégies articulées afin de faire face aux difficultés auxquelleselles étaient confrontées.Le marketing-mix du distributeur :Les décisions commerciales auxquelles sont confrontés lesdistributeurs concernent :Le marché cible : Lemplacement du lieu de vente est capital.La densité de la population ou du marché ciblé, la localisation dela concurrence, les voies de communication entre en comptedans lestimation du potentiel dun site.Lassortiment des services : Lassortiment peut être plus oumoins large et plus ou moins profond. Il dépend des coûts
  22. 22. dapprovisionnement, des coûts dentreposage et de stockage,des coûts de financement et dassurance, et des coûts dedépréciation et de démarque.Un distributeur a souvent le choix entre trois politiques deservices :o Un éventail complet de services qui sont inclus dans leprix.o On se soucie avant tout de vendre le produit noffrant, enmatière de service, que le strict minimum.o Proposer plusieurs prix en fonction du service rendu.Le prix : Pour pouvoir intervenir sur les prix, les intermédiairessefforcent par tous les moyens daméliorer leurs marges. Celasuppose que le prix soit le principal critère de choix du client.De nombreuses études révèlent au contraire que : leconsommateur na quune connaissance très imparfaite desprix des produits et, que le consommateur compensesouvent une différence de prix par un avantage lié parexemple à la proximité du point de vente.La communication dun distributeur vise généralement deuxobjectifs : à long terme, elle cherche à conférer une image aupoint de vente ; à court terme, elle cherche à accroître letrafic.le merchandising : Cest-à-dire lensemble des techniquesdestinées à améliorer la présentation des produits dans unespace de vente.7) La distribution physiqueRassemble toutes les activités mises en oeuvre pour gérer, de façonrentable, les flux de produits et de marchandises depuis leur pointdorigine jusquà leur lieu de destination.La distribution physique constitue en effet tout à la fois un terraindéconomie potentielle, damélioration du service client etdavantages concurrentiel. Lorsque le responsable des transports, leresponsable des stocks et le responsable des entrepôts prennent une
  23. 23. décision dans loptique de leur fonction spécifique, ils influent chacunsans sen rendre compte sur leurs coûts respectifs et sur ledéveloppement de la demande. Dans loptique de la distributionphysique, de telles décisions doivent être prises dans le cadre dunsystème unifié.Le problème essentiel devient alors celui de la conception du systèmequi minimisera le coût de mise en oeuvre pour un niveau donné deservice client.E - La promotionLe processus de communicationLélaboration dune stratégie de communication.La stratégie Push ou Pull ?La planification de la communication.La publicité.o La fixation des objectifs.o La détermination du budget.o Lélaboration du message.o Le choix des médias.o La mesure de lefficacité de la campagne.Gérer le marketing direct.La vente.1) Le processus de communicationLa difficulté pour lémetteur est de faire parvenir son messagejusquau destinataire dans un environnement où les " bruits " sontnombreux. On a calculé quun individu pouvait être exposé jusquà1000 messages publicitaires par jour. Naturellement il ne les retientpas tous. À cela trois raisons : le phénomène dattention sélectivefait quil nen remarque quune toute petite partie ; la distorsionsélective induit une modification du message dans le sens des idéespréexistantes et la rétention sélective introduit tous les filtres liésà la mémorisation.2) La stratégie de communication
  24. 24. Elle sélabore en huit étapes :1. Identifier la cible : Il peut sagir dacheteurs actuels oupotentiels ou encore de prescripteurs. Laudience peut secomposer dindividus isolés, de groupes informels ou de publicsorganisés.2. Déterminer les objectifs : Lobjectif poursuivi ne sera pas lemême sil sagit dune communication institutionnelle ou dunecommunication produit.3. Concevoir le message : Que dire (contenu du message), commentle dire (structure du message), comment le dire au plansymbolique (format du message) et qui doit le dire (source dumessage).4. Choisir les médias : Classés en deux grandes catégories : Lescanaux personnels (téléphone, entretien face à face) ; Lescanaux impersonnels (mass media, événements).5. Évaluer le budget : Décider du montant global de soninvestissement en communication.6. Décider du mix promotionnel : entre publicité, promotion desventes, marketing direct, relation publiques et force de vente.7. Mesurer les résultats en termes de vente et de consommation.8. Coordonner lensemble des actions de communication.3) La stratégie Push ou Pull ?PULL : Investir en publicité de façon à développer une préférencepour la marque.PUSH : Utilisation de la force de vente pour promouvoir le produit.
  25. 25. 4) La planification de la communicationLes différents responsables dune entreprise ont, en général, desopinions diverses et souvent tranchées sur la répartition optimale dubudget de communication. Cest pourquoi, de plus en plusdentreprises coordonnent les différentes actions de communicationde leurs services au sein dune direction de la communication afin debénéficier auprès de leurs marchés-cibles dun effort de cohérenceet de synergie.5) La publicitéLa publicité peut être définie comme toute forme de communicationnon interactive et payante ayant pour objectif la promotion desproduits ou des services dune entreprise. Les décisions publicitairessarticulent autour de cinq phases principales :La fixation des objectifs.La détermination du budget.Lélaboration du message.Le choix des médias.La mesure de lefficacité de la campagne.La fixation des objectifsCeux-ci sinscrivent dans le cadre de la politique marketing qui décritla cible, le positionnement et le mix. Dune façon générale, une actionpublicitaire a pour objet dinformer, de persuader ou de rappeler.Publicité informative :Informer le marché de lexistence dun nouveau produit.Suggérer de nouvelles utilisations.Faire connaître un changement de prix.Expliquer le fonctionnement dun produit.Décrire les services offerts.Résorber les craintes de lacheteur.Construire une image.
  26. 26. Publicité persuasive :Créer une préférence pour la marque.Modifier la perception des attributs du produit par le marché.Encourager une fidélité.Stimuler un achat immédiat.Faciliter un entretien avec un vendeur.Publicité de rappel :Rappeler les occasions prochaines dachat et de consommation.Entretenir la notoriété.Rappeler lexistence des distributeurs.¨La détermination du budgetDune façon générale les facteurs devant être pris en compte sont :Létape dans le cycle de vie : Un nouveau produit aura besoinde plus defforts quune marque bien établie.La part de marché : Une marque leader investit moins enpublicité quune marque à faible part qui cherche à progresser.La concurrence : Plus le marché est encombré, pluslinvestissement est grand.La répétition : Selon que le message implique un nombre élevéde répétitions ou non, le budget est plus ou moins élevé.Les produits de substitution : Plus ils sont nombreux, plus lebesoin de différenciation dimage exige un effort important.Lélaboration du messageLinfluence de la publicité sur les ventes nest pas seulementfonction du montant des sommes engagées, mais également de lamanière dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de laforme du message choisi pour la campagne. Lélaboration dunmessage peut être décomposée en trois phases :
  27. 27. La conception du message : En définissant la cible, sesmotivations, la personnalité du produit, le positionnement de lamarque et les contraintes à respecter, on va dégager leffetpsychologique rechercher dans la communication (Quelleattitude désire-t-on modifier ? Quelle connaissance veut-onrendre sensible ? etc...).Lévaluation et la sélection du message : Le message doitdabord évoquer un désir. Il faut que loffre soit unique, quellene puisse sappliquer à nimporte quel autre produit présent surle marché. Le message doit être crédible ou facilementdémontrable.Lexécution du message : Limpact dune publicité ne dépendpas seulement du contenu du message, mais également de laforme. De nombreuses approches sont possibles en ce quiconcerne le style dexécution : La tranche de vie, le style devie, la fantaisie, limage ou lambiance, le slogan musical, lepersonnage symbole, lexpertise technique, la preuvescientifique, ou le témoignage.Le choix des médiasIl faut dabord déterminer la couverture, la fréquence et limpactdésirés, puis répartir leffort entre médias et supports, et enfinarrêter la programmation. Cela, permettra de sélectionner les médiasles plus adéquats : Ainsi, la télévision permet dobtenir une bienmeilleure couverture et laffichage une bien meilleure fréquence quele cinéma. Celui-ci a, en revanche, davantage dimpact.1. Des habitudes de la cible en matière dinformation : Presseprofessionnelle pour acheteurs industriels.2. Du produit : chaque média a un certain nombre decaractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration,de visualisation et dexplication plus ou moins élevé.3. Du message : Un message comportant une longue argumentationtechnique sera plus à sa place dans un périodique.4. Du coût.
  28. 28. La mesure de lefficacité de la campagneUn effort constant doit être entrepris pour mesurer lefficacité desdépenses en termes de communication et en termes de ventes, avant,pendant et après la diffusion du message.Péché avoué se transforme en vertu.(Al Ries & Jack Trout - Les 22lois du marketing).La nature humaine (et celle des entreprises) répugne à reconnaîtreses points faibles. Depuis toujours, on nous rebat les oreilles decette panacée que serait la pensée " positive ". Dinnombrablesouvrages et articles sattachent à nous expliquer comment présenterles choses sous leur meilleur jour. On a largement usé et abusé decette fameuse pensée positive. Lexplosion des médias dans noscultures nous a rendu méfiants. Nous nous mettons sur la défensivedès quon essaie de nous vendre quelque chose. Admettre une faille -voilà un terrain sur lequel peu de marques se risquent.Avouer un point négatif peut être un moyen efficace pour simposerdans lesprit de vos futurs clients. Une faute avouée se transformeen vertu. Exemples ?Avis : " Nous ne sommes que le numéro deux de la location devoitures. " Personne ne lignorait. Alors pourquoi aller chez eux? Parce quils doivent en faire plus !Smuckers : " Avec un nom pareil, ça a intérêt à être bon ! " Sivotre nom prête à rire, changez-en. Ou alors, riez. Le pireserait de passer le problème sous silence.Volkswagen : " La VW 1970 - elle restera moche longtemps. " Eneffet une voiture si laide doit être sacrément solide.Patou : " Joy, le parfum le plus cher du monde... " Si certainssont prêts à payer 1700 FF pour un minuscule flacon, cest quele contenu doit être exceptionnel !Une formule positive doit être solidement étayée. Pour un constatnégatif, pas besoin de preuves. Le marketing est souvent lart dejongler avec les évidences. Puisquune opinion, une fois fixée, est très
  29. 29. difficile à modifier, le marketing doit tirer parti des idées et desconcepts déjà ancrés dans les esprits.Attention : le principe de sincérité ne doit être appliqué quavec lesplus grandes précautions. Dabord, votre point négatif doit êtrelargement perçu comme tel. Vous devez obtenir lassentimentimmédiat de votre client. Si le point négatif nest pas instantanémentenregistré et reconnu, le consommateur se demande " Mais oùveulent-ils en venir ? ". Puis vous devez rapidement inoculer la partiepositive de votre message.6) Gérer le marketing directCes éléments peuvent influencer profondément les performances delentreprise :Le marketing direct.La promotion des ventes.Les relations publiques.Le marketing direct : Cest un marketing interactif qui utilise un ouplusieurs médias en vue dobtenir une réponse et/ou une transaction :La vente par catalogue : Le succès de la vente parcorrespondance dépend beaucoup de la capacité de lentrepriseà gérer ses fichiers, contrôler ses stocks, élaborer sonassortiment, et à entretenir son image.Le mailing (ou publipostage) : Les envois peuvent prendre desformes très diverses : lettre, prospectus, dépliant, cassette,disquette, C.D., etc..Le télémarketing (ou marketing téléphonique) qui sestdéveloppé aussi bien dans le domaine des produits de grandeconsommation que celui des biens industriels.Le téléachat qui peut prendre la forme dun spot publicitairecouplé à un numéro vert ou du téléshopping.Le shopping électronique Systèmes couplés à un micro-ordinateur (INTERNET, Minitel, etc...).
  30. 30. Les bornes dachat installées par certaines entreprisespermettant de procéder à des achats (billet davion dans lesaéroports, automates pour le change).La promotion des ventes : Repose sur une grande variété detechniques - coupons, primes, échantillons, remises, concours, salonsou foires - destinées à stimuler à court terme la demande du marché.Elle peut être destinée au consommateur final, à la distribution ou àla force de vente. Les budgets promotionnels sont souvent supérieursaux budgets publicitaires et ont vu leur importance grandir au coursde ces dernières années. La mise en oeuvre dune actionpromotionnelle suppose une planification précise.Les relations publiques : Par rapport aux autres outils decommunication, les relations publiques semblent particulièrementaptes à développer la notoriété et limage de lentreprise dans unclimat affectif. Mieux que la publicité, elles ouvrent le dialogue avecles prescripteurs (enseignant, chercheurs, médecins) et les autoritéspubliques. Les professionnels des relations publiques disposent de sixprincipaux moyens :Les nouvelles : Il faut trouver ou créer, des nouvellesfavorables à lentreprise et à ses produits (important contrat,anniversaire), susceptibles de capter lattention desjournalistes et de leur public.Les discours, conférences et interviews constituent un autremoyen dattirer lattention sur lentreprise et ses produits(Bernard Tapie).Les événements : Il peut sagir de compétitions sportives, deséminaire, de conférence créer pour le compte de clients duneentreprise.Les activités à but non lucratif : améliorer son image enparticipant à des causes dintérêt général (par exemple soutienà des organismes et association à vocation humanitaire,scientifique ou médicale.
  31. 31. Les publications : rapports annuels, brochures, catalogues,lettres et magazines dentreprise.Les médias de lidentité visuelle permettant didentifierfacilement une entreprise (chevrons de Citroën).7) La venteSans lexpérience de la vente, lhomme de marketing est ununijambiste. Une force de vente ne se rencontre pas seulement dansles entreprises ; le responsable des relations extérieures dunegrande école, lattaché de presse dun musée, le servicedinformation dun ministère contribuent tous à " vendre " leurorganisation.La mise en place de la force de vente.La gestion de la force de vente.Lart de vendre.La mise en place de la force de vente : Pour la plupart des clients,le vendeur est lentreprise. Cest pourquoi il convient de gérer avecsoin les différentes phases de la mise en place dune force de vente :Les objectifs assignés aux vendeurs : doivent prendre enconsidération la nature des marchés visés par lentreprise et lepositionnement recherché. Dans loptique du marketing, levendeur ne doit pas seulement vendre mais, il doit prendre encompte la satisfaction du client et la rentabilité. Il lui fautrecueillir linformation, estimer un potentiel, analyser sesrésultats et préparer le lendemain. La nouvelle génération devendeurs est de plus en plus formée au marketing.La stratégie de vente : Aujourdhui la vente devient de plus enplus un travail déquipe, le représentant jouant le rôle dhommeorchestre vis-à-vis du client.La structure de la force de vente : Le mode dorganisationdune force de vente dépend en grande partie de la stratégieadoptée. Si elle ne vend quun produit homogène, lentrepriseoptera pour une structure par secteurs. Si de nombreux
  32. 32. produits ou marchés sont en jeu, une organisation par produitsou par client se justifie davantage.La taille de la force de vente : La plupart des entreprisesfixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin à partirdune analyse de la charge de travail.Rémunération des représentants : La mise en place dune forcede vente de haut niveau obéit à trois règles : 1) recruter desindividus capables ; 2) savoir les motiver ; 3) savoir les garder.Dans ces trois domaines, la politique de rémunération fait ladifférence.La gestion de la force de vente : Gérer une force de vente signifierecruter, former, superviser, animer et évaluer son équipe. Lerecrutement et la sélection se feront avec soin afin de limiter le coûtélevé dun personnel inadéquat. Les programmes de formationfamiliariseront les nouveaux venus avec lentreprise, ses produits,ses marchés et ses techniques de vente. Une supervision et uneanimation efficaces permettront de réduire les frustrationsinhérentes à un travail exigeant. Enfin, une évaluation régulièrepermettra daméliorer les performances.Lart de vendre : Lacte de vente suppose la maîtrise successive dela prospection, de la préapproche, de lapproche, de la démonstration,de la réponse aux objections, de la conclusion et du suivi. Il faut aussisavoir négocier, cest-à-dire aboutir à un accord mutuellementsatisfaisant.Il faut enfin mettre en place un programme de marketing relationnelcouvrant la totalité de linteraction entre lentreprise qui vend etcelle qui achète. Au départ, le vendeur était un simple preneurdordres. Il sest ensuite transformé en arracheur de commandespour enfin devenir un responsable de clientèle, chargé de lensemblede la relation avec ses clients.Cette évolution représente lun des indicateurs les plus significatifsde la diffusion de loptique marketing dans lentreprise.
  33. 33. F - Organiser, mettre en place, évaluer et contrôlerLefficacité du département marketing dépend non seulement de sastructure mais aussi de la façon dont les membres sont choisis,formés, dirigés et évalués. Il y a une grande différence entre uneéquipe marketing enthousiaste et un groupe démotivé. Doùlimportance pour lentreprise, de la mise en place dune organisationadaptée et du contrôle de la mise en oeuvre du plan marketing.1) Organiser et mettre en place le marketingDe plus en plus dentreprises ressentent aujourdhui la nécessité derepenser leur mode dorganisation. Les nouvelles technologies delinformation, la globalisation des marchés, la sophisticationcroissante des clients et des concurrents constituent autant deforces menaçant les habitudes du passé.Les vagues successives de la diversification puis de lexcellence dansson métier ont affecté la conception même de lentreprise. Beaucoupdentreprises se sont recentrées sur leur métier de base, ontfacilité linitiative individuelle et ont supprimé les niveauxhiérarchiques intermédiaires. Enfin, on a remplacé le modèledautorité traditionnel et de gestion par département par la notionde réseaux dans lesquels, en fonction des projets, des équipesmobiles se forment à partir des compétences requises.Le département marketing tel quil existe aujourdhui est le résultatdune évolution que lon peut décomposer en cinq étapes :1. Le service des ventes : Lorsque lentreprise a besoindeffectuer une étude ou de mettre en place une campagne depublicité, cest le directeur des ventes qui en prend laresponsabilité.2. Le service commercial : Le directeur commercial, qui soccupeprioritairement de la force de vente, exerce son autorité sur unou plusieurs spécialistes remplissant les fonctions marketing.
  34. 34. 3. Le service marketing autonome : Dans cette structure, lecommercial et le marketing sont considérés comme deuxfonctions distinctes, généralement dégale importance.4. Le département marketing moderne géré par un directeurassisté de spécialistes en charge de chacune des fonctionsmarketing, y compris la gestion des ventes.5. Lentreprise orientée vers le marketing : Une entreprise peutavoir un département marketing sans pour autant travaillerdans une optique marketing.Un département marketing nengendre une entreprise orientéemarketing que si les autres dirigeants acceptent de considérer leclient comme un point de référence primordial.2) Lorganisation interne du département marketingToute organisation de lactivité marketing doit prendre en comptequatre pôles de référence :Les fonctions : plusieurs spécialistes fonctionnels travaillentsous lautorité dun directeur de marketing chargé decoordonner lensemble.Les secteurs géographiques : Hiérarchie pyramidalesuccessivement composée du directeur des ventes nationales,des directeurs des régions, des chefs dagence et enfin dereprésentants.Les produits : souvent à lorigine de sources de conflits etfrustrations : Le chef de produit nayant pas une autorité à lamesure de ses responsabilités. Il senlise souvent dans desconflits dintérêts.Les marchés : Lorsquune entreprise sadresse à des clientsdistincts du point de vue de leurs habitudes dachats et deleurs préférences, il est souhaitable dinclure une certainespécialisation par marchés dans lorganisation marketing.
  35. 35. En cherchant à satisfaire les intérêts du client, le marketingentre souvent en conflit avec les autres départements delentreprise.3) Comment implanter létat desprit marketing dans lentreprisePeu dentreprises ont véritablement adopté loptique marketing. Laplupart dentre elles continuent à faire du commerce. La perte dunmarché important, une lente érosion des bénéfices, le succès dunconcurrent plus dynamique sont autant de révélateurs dun manquedesprit marketing.Le développement dun esprit marketing dans lentreprise suppose lesoutien de la direction générale, la constitution dun comité ad hoc, lerecours à des consultants extérieurs, la modification des systèmesdévaluation des performances, la mise en place dun départementmarketing au niveau du siège, des séminaires internes de formation,lélaboration dun système de planification marketing, un système dereconnaissance de lexcellence et, éventuellement, unerestructuration.4) Mise en oeuvre du marketingAlors que la stratégie sintéresse au contenu et au pourquoi desactivités marketing, la mise en oeuvre concerne le qui, le où, le quandet le comment. Quatre facteurs conditionnent son bon déroulement :La capacité danticipation et de diagnostic : Doit-on remettreen cause la stratégie ou bien son exécution ?Laptitude à bien localiser le problème dans lentreprise : Unproblème de mise en oeuvre peut apparaître au niveau desprogrammes dactions marketing, de la tactique adoptée ouencore des moyens.Le talent de mise en application : maître de la répartition desressources, du contrôle, de lorganisation ou de linteraction.La capacité dévolution : De bons résultats ne prouvent pasnécessairement que la mise en oeuvre a été efficace, pas plus
  36. 36. quils nindiquent que la stratégie était bonne. On peutsimplement avoir eu de la chance.5) Évaluer et contrôler lactivité marketingLe rôle du marketing est de planifier et de mettre en place lactivitédéchange avec le marché. Étant donné que tout plan peut se heurterà des difficultés de mise en oeuvre, il est nécessaire de prévoir unsuivi et une évaluation permanente des opérations engagées. Cest àcette condition que lentreprise sera en mesure de juger de saproductivité et de son efficacité marketing.On distingue quatre différents types de contrôles en marketing :Le contrôle du plan annuel : vise à vérifier la bonne réalisationdes objectifs et identifier, si nécessaire, les actionscorrectives.Le contrôle de rentabilité effective des produits, marchés,secteurs et circuits de distribution.Le contrôle de productivité : améliorer limpact des différentsmoyens et efforts commerciaux.Le contrôle stratégique : réévaluation de ladéquation globalede lentreprise à son environnement commercial et à sesopportunités.QUI QUOI COMMENTLe contrôledu planannuelDirectiongénérale,directionsfonctionnellesAnalyser lamesure danslaquelle lesobjectifs ont étéatteintsAnalyse des ventes,de la part demarché, ratios dedépenses parrapport au chiffredaffaires, analysefinancière,baromètre declientèles.Le contrôle Contrôleur Analyser la Étude de rentabilité
  37. 37. derentabilitémarketing mesure danslaquellelentreprisegagne ou perd delargentpar produit, secteurgéographique,segment de marché,circuit dedistribution et taillede commandeLe contrôledeproductivitéResponsablesfonctionnels etopérationnels,contrôleurmarketingÉvaluer etaméliorer laproductivité desmoyenscommerciaux etlimpact duniveau dépenseAnalyse de laproductivité de laforce de vente, lapublicité, lapromotion desventes et ladistributionLe contrôlestratégiqueDirectiongénérale,auditeurmarketingAnalyser lamesure danslaquellelentreprisesaisit sesopportunités enmatière demarchés, deproduits et decircuits dedistribution.Analyse delefficacité dumarketing delentreprise, bilan deses responsabilitéssociales et deléthique de sescomportements,audit marketing.6) Situation dans les entreprisesEn dépit de limportance et de la nécessité dune évaluation desactivités commerciales, de nombreuses entreprises se contentencore dun système de contrôle rudimentaire. Une étude portantsur 60 entreprises appartenant à différents secteurs dactivitérévèle que :Les P.M.E. définissent leurs objectifs de façon moins précise etmesurent moins systématiquement leurs performances.
  38. 38. Seule une minorité dentreprises connaît la rentabilité de sesproduits.Moins de la moitié des entreprises interrogées contrôlentrégulièrement les prix des concurrents, suivent lévolution deleurs coûts de stockage et de distribution analysent les retoursde marchandises et entreprennent des évaluationssystématiques de leur publicité et de leur force de vente.Dans un grand nombre dentreprises, les rapports daudit,quand ils existent, sont souvent élaborés avec plusieurs mois deretard et entachés de nombreuses erreurs.Les phénomènes de marketing doivent se juger dans la durée.(AlRies & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)À votre avis, lalcool est-il un stimulant ? À en juger par lambiancesurvoltée qui règne dans certains bars, le vendredi soir, on enjugerait. Mais si lon observe les clients de ces mêmesétablissements quelques heures plus tard - vers quatre heures dumatin - on aboutit à la conclusion inverse.Certaines stratégies de marketing se comportent comme lalcool. Àterme, leurs effets stimulants sinversent.Par exemple, rien ne permet daffirmer quà long terme les remisesstimulent les ventes. Beaucoup dentreprises doivent sadministrerchaque trimestre une " petite dose " de rabais et de ristournes entous genres, pour maintenir leur volume de ventes. Dès quellescessent de brader, la courbe de leurs ventes seffondre. Autrementdit, elles maintiennent ces systèmes non plus pour augmenter leurchiffre daffaires, mais pour lempêcher de chuter davantage. Lesremises sont des drogues quon persiste à sadministrer uniquementparce que les symptômes du sevrage seraient douloureux.Pourtant, la tendance générale des prix ressemble à sy méprendre àun yo-yo déboussolé (Pensez aux compagnies aériennes ou auxsupermarchés).
  39. 39. Si vous ne savez pas où concentrer votre attention, les effets delextension de gamme restent difficiles à discerner, surtout pour lesmanagers qui gardent loeil fixé sur leur prochain bilan trimestriel. Àbrève échéance, invariablement, la diversification des produits dopeles ventes. Mais à long terme ?Les marques doivent résister à lincoercible tentation détendreleur territoire - Pour gagner il faut savoir se fixer des limites.De tous les principes, celui de lextension de la gamme est le plusfréquemment transgressé. La diversification semble sopérer demanière rampante, sournoise, presque sans effort conscient de lapart de lentreprise. Un peu comme ces tiroirs diaboliques qui seremplissent pratiquement à votre insu.Pensez à IBM. À lépoque où la firme se consacrait aux grossystèmes, elle senrichissait à vue doeil. Aujourdhui, elle veuttoucher à tout, et joint juste les deux bouts. En 1991, ses entréestotalisaient 6,5 milliards de dollars. Cela ne la pourtant pasempêchée de perdre 2,8 milliards de dollars pendant la même année(soit 8 millions par jour).Il faut résister à trois tentations :La multiplication des produits : Qui a dit que plus on enproposait et plus on en vendait ? Une gamme exhaustive est unluxe ruineux qui vous mène droit à la faillite. La fortune sourit àceux qui ont le courage de réduire leur gamme et non delétendre. La bataille du marketing se livre sur le terrain desimages mentales et des perceptions, et non sur celui desproduits ou des services eux-mêmes.Lextension de la cible : Qui a dit que lon était tenu de plaire àtout le monde ? Pourquoi lidée que le filet le plus large " drague" le plus grand nombre de clients semble reposer sur une foiquasi religieuse, qui résiste à toutes les preuves du contraire.Le renouvellement stratégique continu : Qui a dit que vousdevez changer de stratégie tous les ans à lépoque du bilan ? Si
  40. 40. vous essayez de suivre pas-à-pas les méandres du marché, vousfinirez fatalement dans le décor. Le meilleur moyen de garderune position ferme, cest de définir son cap, et de sy tenir.

×