Rapport sur la libéralisation du secteur des services en Tunisie 2004

UNION TUNISIENNE DE L’INDUSTRIE, DU COMMERCE ET DE L’ARTISANAT
Fédération Nationale des Services
La libéralisation du secteur des Services
dans le cadre des négociations
avec l’OMC et l’Union Européenne
Par M. Mondher Khanfir
M. Kley Visentin
Novembre 2004

La libéralisation des Services
Novembre 2004 2/115
Sommaire
1. INTRODUCTION .......................................................................................4
1.1. INTRODUCTION ET MOTIVATION DE L’ETUDE ................................................................ 5
2. LE CONTEXTE GENERAL ...............................................................................8
2.1. RAPPEL DES FONDAMENTAUX DE LA CROISSANCE ECONOMIQUE TUNISIENNE ........................... 9
2.2. LE POIDS DES SERVICES DANS L’ECONOMIE TUNISIENNE ................................................. 11
2.3. LA PART DES SERVICES DANS LE MONDE.................................................................. 14
2.4. LA RUPTURE : L’AVENEMENT DE L’ERE POST-INDUSTRIELLE................................................ 16
3. LA LIBERALISATION DES SERVICES ...................................................................18
3.1. LE CADRE GENERAL DES ACCORDS DU GATS........................................................... 19
3.1.1. Comment lire une liste d’engagements ............................................................... 20
3.2. LES ACCORDS AVEC L’U.E ............................................................................... 21
3.3. L’ACCES AU MARCHE POUR LE COMMERCE DES BIENS.................................................. 23
3.3.1. Réglementations.............................................................................................. 23
3.3.2. Douane .......................................................................................................... 23
3.3.3. Normes .......................................................................................................... 24
3.3.4. Brevets et marques.......................................................................................... 24
3.4. LES ENGAGEMENTS GATS PRIS PAR LA TUNISIE .......................................................... 25
3.4.1. Les listes d’engagement spécifiques de la Tunisie dans le cadre du GATS................ 25
3.4.2. Engagements horizontaux de la Tunisie .............................................................. 25
3.4.3. Le degré de liberalisation de la Tunisie ............................................................... 29
3.5. LA PERCEPTION DES PROFESSIONNELS DE LA LIBERALISATION DES SERVICES............................. 31
4. COMPETITIVITE ET LIBERALISATION ..................................................................33
4.1. EVALUATION DE LA COMPETITIVITE PAR LE MODELE DE LA CHAINE DE VALEURS ........................ 34
4.1.1. Fondement d’une politique de liberalisation ......................................................... 35
4.1.2. Approche methodologique utilisée dans cette étude ............................................. 36
4.2. LE ROLE DES SERVICES DANS LA COMPETITIVITE DES FILIERES STRATEGIQUES............................. 39
4.2.1. Cas 1: Le secteur de l’industrie électrique et électronique ..................................... 39
4.2.2. Cas 2: Le secteur agroalimentaire: l’huile d’olive ................................................. 50
4.3. L’INNOVATION ET LA LIBERALISATION DES SERVICES...................................................... 56
4.3.1. Les flux de connaissances et l’innovation ............................................................ 56
4.3.2. Le rôle de la libéralisation dans le développement de l’innovation .......................... 57
5. OPPORTUNITES ET MENACES LIES A LA LIBERALISATION DES SERVICES ..............................59
5.1. EVALUATION DES FORCES ET FAIBLESSES D’UN SERVICE .................................................. 60
5.1.1. Proposition d’un outil d’évaluation : La Matrice IMPACT......................................... 60
5.2. ANALYSES SECTORIELLES .................................................................................. 65
5.2.1. Le secteur transport routier de marchandises ...................................................... 65
5.2.2. Le secteur des technologies de l’information........................................................ 68
5.2.3. Le secteur conseil en management et organisation............................................... 78

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5.2.4. Le secteur privé de la santé .............................................................................. 83
5.3. L’IMPACT DE LA LIBERALISATION DES SERVICES........................................................... 86
5.3.1. Niveau de libéralisation des secteurs selectionnés ................................................ 86
6. – CONCLUSIONS ...................................................................................93
6.1. CONCLUSIONS ............................................................................................ 94
6.2. PREMIERES RECOMMANDATIONS ......................................................................... 96
7. ANNEXES ...........................................................................................98
7.1. GATS/SC/87 - LISTE D'ENGAGEMENTS SPECIFIQUES.................................................... 99
7.2. GATS/SC/87/SUPPL.1 - LISTE D'ENGAGEMENTS SPECIFIQUES SUPPLEMENT 1........................102
7.3. GATS/SC/87/SUPPL.2 - LISTE D'ENGAGEMENTS SPECIFIQUES SUPPLEMENT 2........................104
7.4. GATS/EL/87 – LISTE FINALE D’EXEMPTIONS ............................................................107
7.5. EXTRAIT DU CODE D’INCITATIONS AUX INVESTISSEMENTS ...............................................110

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1. INTRODUCTION

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11..11.. IINNTTRROODDUUCCTTIIOONN EETT MMOOTTIIVVAATTIIOONN DDEE LL’’EETTUUDDEE
L‘étude sur la libéralisation des services a été diligentée par l‘UTICA, et plus précisément par
la Fédération Nationale des Services, pour permettre aux professionnels du secteur privé de
mieux comprendre les implications des accords de libéralisation à venir, sur leurs secteurs
d‘activité respectifs.
Cette étude permettra aussi aux divers ministères du gouvernement tunisien de mieux connaître
les doléances et préoccupations des professionnels du secteur des services d‘une part, et de
mieux se préparer à l‘ouverture des marchés d‘autre part, afin de monter en concert une
stratégie de négociation sur la libéralisation des services que ce soit dans le cadre des accords
de l‘Organisation Mondiale du Commerce (OMC) ou de libre échange avec l‘Union
Européenne (UE).
Rappelons que la Tunisie a entamé la libéralisation progressive de son économie à partir des
années 90. Cette stratégie de libéralisation s‘est illustrée par la signature dès 1994 des accords
du GATT, suivie de la signature en 1995 d‘un accord de libre échange avec l‘UE dont la mise
en œuvre a débuté en 1998.
Cependant, malgré le fait que la Tunisie soit membre fondateur de l‘OMC, et a participé à la
définition du cadre général de libéralisation et des lignes directrices pour les négociations sur
les services, force est de constater que bien peu de professionnels tunisiens connaissent les
tenants et aboutissants des négociations actuellement en cours au niveau mondial entre les pays
qui ont accepté et ratifié l‘OMC.
Il n‘y a aucun doute à ce que la Tunisie profitera globalement de la libéralisation des services
pour promouvoir la croissance de son économie. Le gain en bien-être pour les consommateurs
proviendrait de services meilleurs marchés, avec un choix plus large, en raison d‘un plus grand
nombre de sociétés opérant en Tunisie. De plus, des services d‘infrastructure privés (Finance,
Télécommunications, Logistique, …etc.) plus efficaces seront également susceptibles d'attirer

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ou renforcer la présence, en Tunisie des entreprises étrangères opérant dans d'autres secteurs
d'activité.
D‘ailleurs, dans le Xe
Plan de développement couvrant la période 2002-2006, le secteur privé
est l‘élément principal du développement économique et social, du fait qu‘il est tenu d‘arriver à
58,5% de l‘investissement global d‘ici 2006. Les leviers de développement les plus significatifs
seront à n‘en point douter liés aux accords commerciaux multilatéraux et bilatéraux, dont la
libéralisation des services constitue le point d‘orgue. La libéralisation de certains secteurs
stratégiques est déjà entamée et devra s‘accélérer pour atteindre les objectifs de développement
visés.
Ce qui contribuera à attirer l‘investissement direct étranger (IDE) vers des secteurs en forte
croissance et valeur ajoutée, comme les secteurs des Télécommunications, de l‘Energie et des
Technologies de l‘Information.
Toutefois, les capacités d‘offre et les opportunités/menaces induites par la libéralisation, pour
chaque secteur de service, ne sont pas déchiffrées au niveau des instances de tutelle en charge
des stratégies sectorielles. En plus, il n‘est pas aisé d‘évaluer la nature et le dynamisme des
services ‗sous pavillon tunisien‘, notamment ceux en phase « jeune pousse » et à fort potentiel à
l‘exportation, du fait que les données et statistiques économiques ne sont pas désagrégées, et
que la progression est due essentiellement à la croissance des services traditionnels, voire à la
croissance de l‘économie informelle. Sans compter que le poids relativement important des
services publics tendrait à cacher la réalité des activités tertiaires en général dans l‘économie
tunisienne.
Comment dans cette situation détecter les mutations du secteur et favoriser l‘apparition de
nouveaux métiers de services à l‘aube d‘une ère économique nouvelle, mondialisée et basée sur
l‘immatériel? Nous verrons que des indicateurs appropriés et un cadre juridique favorable et
évolutif devront être mis en place rapidement afin d‘accompagner la libéralisation inéluctable
du secteur des services.

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L‘accent a été mis dans cette étude sur le secteur privé, en particulier sur les services ayant des
effets directs sur le niveau de compétitivité des autres secteurs clés de l‘économie tunisienne.
Sur le plan méthodologique, nous avons articulé notre analyse en deux phases :
Une première phase dans laquelle nous avons explicité le rôle des services dans quelques
filières stratégiques, par une analyse de la chaîne de valeur. Ce qui nous a permis d‘identifier
les services ayant une forte contribution, potentielle ou avérée, au renforcement des avantages
compétitifs de la Tunisie dans un contexte de mondialisation. Ensuite, nous avons évalué la
facilité d‘accès à ces services, qui conditionne le déploiement des chaînes de valeur à
l‘international, pour déterminer le niveau de libéralisation requis.
Une deuxième phase, dans laquelle nous avons ensuite analysé les forces et faiblesses du
secteur des services, pour identifier sa capacité à faire face à l‘ouverture imminente des
marchés. Nous nous sommes appuyés pour cela sur des exemples concrets, représentatifs de
différents modes de commerce, et différentes catégories de services (que nous avons défini au
préalable), à savoir, le Transport Routier des marchandises, le Conseil aux entreprises, les
Technologies de l‘Information et la Santé.

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2. LE CONTEXTE GENERAL

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22..11..RRAAPPPPEELL DDEESS FFOONNDDAAMMEENNTTAAUUXX DDEE LLAA CCRROOIISSSSAANNCCEE EECCOONNOOMMIIQQUUEE
TTUUNNIISSIIEENNNNEE
D‘après les derniers chiffres de la Banque Centrale de Tunisie1
, les services marchands ont
consolidé leur croissance en 2003 qui s‘est située à 6,3% en termes réels contre 3,7% l‘année
précédente, suite à la reprise des secteurs des transports et du tourisme et à l‘expansion
soutenue de celui des communications. Leur contribution à la croissance économique globale a
ainsi atteint 2,4 points de pourcentage ou environ 44%.
Parallèlement, les investissements engagés dans les services ont continué à croître, même si à
un rythme moins rapide qu‘en 2002, soit 2% contre 4,9%, pour totaliser 3.993 MDT ou 53,1%
du total de la formation brute de capital fixe. L‘essentiel de cette enveloppe a été réservé au
transport routier pour le développement de l‘infrastructure de base et la modernisation des
moyens de transport.
Réalisations
du IXe Plan
Prévision
du Xe Plan
Taux de croissance du PIB (%)
Agriculture & pêche
Industries manufacturières
Ind. Manufacturières non
alimentaires
dont : textile, habillement et cuir
Industries non manufacturières
Services
Dont : hôtels, cafés et restaurants
PIB hors agricultures
5,3
2,6
6,1
5,6
5,4
4,6
6,9
5,8
5,7
5,5
3,5
4,9
4,8
4,5
4,2
7,5
4,9
5,7
1
Rapport annuel 2003 Banque Centrale de Tunisie (Juin 2004)
Tab 2.1 Schéma de développement au cours du Xe Plan

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Quelques orientations du Xe Plan
Le schéma de développement du Xe Plan repose sur la réalisation d‘un taux de croissance
annuel moyen de 5,5% à prix constants contre 5,3% enregistré durant le IXe Plan, permettant
une augmentation du revenu par habitant de 4,5% par an, contre 3,9% durant le IXe Plan.
Cela passe par l‘achèvement du programme suivant :
 L'intensification des réformes des entreprises publiques notamment dans le secteur des
transports.
 Le renforcement du secteur touristique et la promotion des activités de loisirs.
 L'encouragement des services à haute valeur exportatrice (services liés à l'informatique,
aux services d'études techniques, d'ingénierie, d'audit, de conseil, au tourisme de
santé...).
 Le développement de nouveaux services liés à l'amélioration de la productivité globale
des facteurs de production (techniques d'information et de communication).
 Le développement de l'économie immatérielle.
Nous voyons clairement la participation grandissante du secteur des services dans la réalisation
des objectifs de développement de la Tunisie.

22..22.. LLEE PPOOIIDDSS DDEESS SSEERRVVIICCEESS DDAANNSS LL’’EECCOONNOOMMIIEE TTUUNNIISSIIEENNNNEE
Les services ont toujours été un élément vital de l'économie tunisienne. Ils ont représenté
pratiquement 60% du PIB en 2003 et emploient environ 53% de la population active contre
33,9% pour les industries manufacturières. Au cours de la période 2002-2006, la valeur ajoutée
du secteur des services devrait observer une croissance de 7,5% par an, soit un rythme plus
élevé que celui du PIB.
La balance des paiements tunisienne indique pour les services, un solde excédentaire de
1.707MDT en 2003, en légère baisse par rapport à 2002. D‘après le CEPEX, les chiffres clés du
secteur des services se présentent comme suit :
 Valeur des exportations: 4 331,4 MD. (Hors tourisme).
 Progression de 21,5% des exportations par rapport à 2002.
 Valeur ajoutée: 7 504,5 MD représentant 43,6% de la valeur ajoutée totale.
 Investissements: 4 123 MD représentant 52% du total investissement.
 Investissements Directs Etrangers: 174 entreprises pour un montant global de 424 MD.
 Programme de mise à niveau: 164 entreprises adhérentes (services connexes à l‘industrie)
 Programme FAMEX: 78 entreprises bénéficiaires.
Notons que les statistiques tunisiennes sur le secteur des services ne sont pas désagrégées selon
la classification CPC des Nations Unis, et ne donnent qu‘une vue « aérienne » du secteur des
services, qui ne permet pas de mesurer les échanges de services tels qu‘ils sont définis par
l‘AGCS, et ne permettent que dans une moindre mesure le recours à l‘analyse quantitative.
Par ailleurs, l‘analyse des investissements dans le secteur des services (figure 2.1), et de leur
évolution entre 1991 et 2004 (tab. 2.2) donne quelques indices sur les effets de la libéralisation
(qui peut prendre plusieurs formes ; privatisation, ouverture des marchés, suppression des
agréments et remplacement par des cahiers des charges pour certaines activités, …etc.) sur les
services. Nous notons une forte dynamique au niveau des secteurs ‗libéralisés’, tels que les
services marchands divers (37%) et Transport et Communication (32%).

D‘après un rapport2
sur la compétitivité et les potentiels d'exportation des secteurs de services
en Tunisie, huit ont été identifiés comme étant particulièrement porteurs, à savoir : les services
informatiques, études et ingénierie, expertise comptable audit et conseil, gestion des services
publics, production télévisuelle et cinématographique, édition et publication, tourisme de santé
et cliniques privées. En bref, les problèmes persistants, identifiés au niveau de chacun d‘eux,
démontrent la faiblesse, voire absence de stratégies sectorielles.
Santé
2%
Urbanisme
1%
Social et Culturel
2%
Assainissement
1%
Education et
formation
5%
Services
administratifs
divers
7%
Commerce
4%
Activités de
services
marchands divers
37%
Transport et
communication
32%
Hôtels, cafés,
restaurants
7%
Organismes
financiers
2%
Nous verrons dans ce qui suit, que le secteur des services, contient des gisements sous estimés
de richesses, et il mériterait une planification stratégique s‘appuyant sur une vision globale de
sa contribution au développement durable de l‘économie tunisienne.
2
Source « Evaluation des exportations des services tunisiens de 1998 à 2002 » CCI Genève (2003)
Figure 2.1 Investissement dans le secteur des services en Tunisie, 2002

Tab 2.2 Evolution de l’investissement
dans le secteur des services
SourceBCT199019911992199319941995199619971998199920002001*2002**2003***2004***
Commerce60.194.084.2113.266.174.882.091.6101.4113.2126.9170.0178.6
Transportet
communication441.5462.9936.1906.4704.2661.0734.8917.8943.81397.61490.01475.01520.01740.01850.0
Hôtels,cafés,restaurants111.3114.0222.4274.0273.2306.0336.0324.9329.0331.0324.0355.0340.0320.0340.0
Organismesfinanciers37.438.639.435.857.262.355.558.083.9118.585.997.099.6
Activitésdeservices
marchandsdivers553.8634.2682.9751.3782.9845.7921.61025.11137.11278.21481.21652.71768.82063.02295.0
Educationetformation104.195.6108.1114.5128.8144.5179.3173.0195.2202.6221.5262.1259.5
Santé26.128.239.240.949.946.463.855.560.465.971.684.781.7
Assainissement7.36.77.111.018.913.818.516.517.420.321.925.924.5
Urbanisme2.42.57.57.417.333.016.739.539.940.744.452.549.2
SocialetCulturel28.928.445.053.151.245.170.554.067.669.775.789.690.2
Servicesadministratifs
divers74.5101.0131.0121.3145.6127.3114.1224.8202.4224.6248.1293.7328.6
(*):Donnéessemi-définitives
(**):Donnéesprovisoires
(***):Donnéesprobablespourl'année2003etprévisionnellespourl'année2004

22..33..LLAA PPAARRTT DDEESS SSEERRVVIICCEESS DDAANNSS LLEE MMOONNDDEE
Les services occupent une place de plus en plus importante dans la balance mondiale des
échanges économiques. Le commerce mondial des services représente environ 20 % du total
des échanges commerciaux des biens et services, et il est dominé par les pays en
développement.
Le commerce des services marchands est fortement concentré : les 15 premiers pays
exportateurs et importateurs totalisent 71% et 68 % des exportations et importations mondiales.
Ce sont les pays développés qui dominent le commerce des services. A leur tête, les Etats-Unis
d‘Amérique, de loin le premier pays exportateur et importateur de services dans le monde.
En 2001, les balances commerciales régionales ont accusé les variations suivantes :
 Amérique du Nord : excédent de 73 milliards de US $
 Europe : excédent de 31 milliards de US $
Tab 2.3 Source EuroStat

En revanche, le déficit des autres zones géographiques s‘est répartis comme suit:
 Amérique Latine : 9 Milliards US $
 Afrique : 6 Milliards US $
 Asie : 72 Milliards US $
Les pays les moins avancés (PMA) dans leur ensemble ne représentent que 0,4 % des
exportations mondiales de services marchands et leurs importations ne sont que d‘environ 1%,
soit à peu près équivalentes à celles d‘un pays comme le Portugal.
Cependant, les services représentent indiscutablement une part importante du commerce total
de chacun d‘eux (PMA). Les exportations de services marchands constituent 18 % du total des
échanges des PMA (par comparaison avec la moyenne mondiale, qui est de 20 %). En outre,
l‘importance relative des importations de services commerciaux dans ces pays, qui est de 26 %,
est supérieure en pourcentage à celle de l‘ensemble des pays en développement (17 %) et de
l‘ensemble du monde (18 %).

22..44.. LLAA RRUUPPTTUURREE :: LL’’AAVVEENNEEMMEENNTT DDEE LL’’EERREE PPOOSSTT--IINNDDUUSSTTRRIIEELLLLEE
La place des technologies de l‘information et de communication, dans toutes les activités
économiques, augmente sans cesse, donnant une plus grande place aux services et à
l‘innovation. Ce phénomène, conjuguée à une inversion dans le rapport global de l‘offre et la
demande (l‘offre globale en produits est devenue supérieure à la demande solvable) marque la
fin de l‘ère industrielle et l‘avènement de l‘ère de l‘information.
Les principales implications de cette rupture se situent sur les plans suivants :
 La concurrence entre producteurs de biens, est exacerbée par la part et l‘efficience des
services, utilisés comme argument de vente. En effet, nombreux services sont des
intrants cruciaux dans la chaîne de valeur des produits. Une infrastructure moderne et
accessible, ainsi que des services financiers, techniques, …et autres sont des pré-requis
à une économie globalement compétitive.
 Les avancées technologiques dans le domaine des TICs facilitent le commerce des
services puisqu'ils répondent aux défis du temps et de l‘espace. Il n‘est plus nécessaire
d‘être près du client pour le servir 24h/24h, partout où il se trouve. Les nouvelles
technologies permettent donc de ―dématérialiser‖ les opérations et surtout, de les
produire là où les facteurs de production sont les plus attractifs. Ceci est une chance
formidable pour les pays émergents, qui sauront profiter de l‘essor rendu possible par
les services des TICs.
L‘ère de l‘information commence à être perceptible, notamment à travers l‘accélération des
tendances suivantes:
 Le secteur des services est aujourd‘hui le premier secteur qui attire les Investissements
Directs Etrangers (IDE). Ce phénomène est accéléré par les délocalisations des firmes
internationales de services dans les pays où les facteurs de production de services sont
attractifs.

 Le processus de libéralisation des services a donné une impulsion nouvelle à d‘autres
secteurs industriels, qui étaient en stagnation ou en déclin. Des sites de production
(sous-traitance) qui étaient de moins en moins compétitifs ont pu accéder à des niveaux
d‘intégration plus élevés grâce aux possibilités offertes par les TICs.
 Et enfin, les firmes multinationales opérant dans le secteur des services occupent de plus
en plus les premiers rangs des entreprises les plus performantes dans le monde.

3. LA LIBERALISATION DES SERVICES

33..11.. LLEE CCAADDRREE GGEENNEERRAALL DDEESS AACCCCOORRDDSS DDUU GGAATTSS
L'Accord Général sur le Commerce des Services (AGCS ou GATS en anglais) est le premier et
le seul ensemble de règles multilatérales et d'engagements visant des mesures
gouvernementales qui affectent le commerce des services. Il se compose de deux parties—
l'accord cadre qui énonce les règles, et les listes d'engagements nationales dans lesquelles
chaque Membre indique le degré d'accès qu'il est disposé à garantir pour les fournisseurs
étrangers de services.
L'AGCS couvre tous les services à deux exceptions près: les services fournis dans l'exercice du
pouvoir gouvernemental et, dans le secteur du transport aérien, les droits de trafic et tous les
services directement liés à l'exercice des droits de trafic.
L'Accord énonce un certain nombre d'obligations générales
applicables à tous les services, dont la plus importante est
la règle NPF (voir encadré). Chaque Membre définit ses
propres obligations par le biais des engagements inscrits
dans sa liste. En raison du principe fondamental de
l'Accord selon lequel les pays en développement (PED)
sont censés libéraliser moins de secteurs et de types de
transaction, compte tenu de leur situation de
développement, les engagements de ces pays sont, en
général, moins étendus que ceux des pays plus
industrialisés.
C'est cette souplesse pour l'établissement des listes
d'engagements qui a mis fin, à la polémique Nord-Sud sur
les services qui avait marqué les premières années du
Cycle d'Uruguay.
Traitement de la nation
la plus favorisée (NPF)
Le principe NPF – Principe de la
non-discrimination – signifie
l'égalité de traitement pour les
partenaires commerciaux. Il
garantit des possibilités égales
pour les fournisseurs de tous les
Membres de l'OMC. Cependant,
il n'exige aucun degré
d'ouverture des marchés. Le
principe NPF s'applique aux
services qu'ils figurent ou non
dans les listes. Au moment de
l'entrée en vigueur de l'AGCS, les
Membres ont pu appliquer des
exemptions, d'une durée limitée
en principe à dix ans, qui leur
permettent d'accorder un
traitement différencié à certains
partenaires commerciaux. Les
pays qui ont accédé récemment
à l'OMC ont le même droit.

3.1.1. COMMENT LIRE UNE LISTE D’ENGAGEMENTS
Les listes d‘engagements sont des documents complexes dans lesquels chaque pays identifie les
secteurs de services auxquels il appliquera les obligations énoncées dans l'AGCS en matière
d'accès aux marchés et de traitement national et les éventuelles exceptions à ces obligations
qu'il souhaite maintenir.
En se référant à la liste d'engagements d'un pays, et, le cas échéant, à sa liste d'exemptions du
traitement NPF (article II de l‘AGCS), on peut voir à quels secteurs de services et selon quelles
conditions les principes fondamentaux de l'AGCS — accès aux marchés, traitement national et
traitement NPF — s'appliquent dans la juridiction de ce pays.
Dans chaque cas, les engagements et limitations sont indiqués pour chacun des quatre modes de
fourniture qui constituent la définition du commerce des services donnée à l'article premier de
l'AGCS, à savoir :
Mode 1 : Fourniture trans-frontières
Possibilité pour les fournisseurs de services non-résidents de fournir des services au-delà des
frontières sur le territoire du Membre.
Mode 2 : Consommation à l'étranger
Liberté pour les résidents du pays Membre d'acheter des services sur le territoire d'un autre pays
Membre.
Mode 3 : Présence commerciale
Possibilités pour les fournisseurs de services étrangers d'établir, de gérer ou d'étendre une
présence commerciale sur le territoire du pays Membre, telle qu'une succursale, une agence ou
une filiale dont le capital est détenu en totalité.

Mode 4 : Présence de personnes physiques
Possibilités offertes pour l'admission et le séjour temporaire sur le territoire du pays Membre de
personnes étrangères en vue de la fourniture d'un service.
Pour déterminer le niveau réel d'accès aux marchés que représente une liste donnée, il est donc
nécessaire d'examiner la gamme d'activités couvertes dans chaque secteur de services. Il est
aussi nécessaire d‘analyser les limitations concernant l'accès aux marchés et le traitement
national qui visent les différents modes de fourniture.
33..22.. LLEESS AACCCCOORRDDSS AAVVEECC LL’’UU..EE
Dès 1996, la Tunisie a lancé un démantèlement tarifaire anticipé, en préparation à l‘entrée en
vigueur de l‘accord d‘association avec l‘Union Européenne en mars 1998.
Par ailleurs, la Tunisie a conclu des accords de libre-échange bilatéraux avec le Maroc, la
Jordanie, l‘Egypte et plus récemment avec la Turquie. Le démantèlement a permis d'accélérer
l'intégration commerciale dans le marché européen : 80 % des exportations de la Tunisie sont
destinés à l'UE et 71 % des importations de la Tunisie proviennent de l'UE.
Dans le domaine agricole des concessions mutuelles ont été consenties produit par produit. La
Tunisie s'intéresse particulièrement à l'huile d'olive et au vin. De nouvelles concessions
mutuelles pour le commerce des produits agricoles ont été conclues à partir du 1er janvier 2001.
L‘UE a augmenté le contingent préférentiel sur l‘huile d‘olive originaire de Tunisie et a obtenu
une élimination progressive des droits de douane sur certains produits originaires de la
Communauté (blé, huiles végétales). Le régime agricole a été intégré dans l‘accord
d‘association.

Par ailleurs, la plupart des pays de la zone EuroMed ont engagé un processus de libéralisation
autonome des services afin qu‘ils apportent une contribution maximum à l‘ensemble de la
région et afin de participer davantage au commerce international des biens et services.
Pour la Tunisie, bénéficier de la libéralisation des marchés et tirer le meilleur parti des
possibilités d‘échanges, passe forcément par une logique d‘intégration et coopération régionale.
Les négociations sur les services en cours à l‘OMC, devront servir de base pour renforcer le
partenariat euro-méditerranéen, et aller au-delà des prescriptions du GATS, afin d‘apporter des
avantages substantiels et une participation accrue au commerce des services.
Dans les négociations avec l‘UE, et dans le cadre de la nouvelle politique de voisinage (qui
permettrait aux pays membres de profiter de l‘élargissement de l‘Europe), la Tunisie ne devrait
donc pas chercher seulement à étoffer son commerce des biens et services, mais aussi à créer
les conditions propres à encourager l‘internationalisation de son économie et s‘inscrire comme
acteur majeur dans des chaînes de valeur globales et à fort potentiel.
Pour y parvenir, la Tunisie devrait remplir un certain nombre de conditions préalables: un
processus et calendrier optimaux de réformes, un potentiel d‘offre de « classe internationale »,
une réglementation et une infrastructure physique, institutionnelle et humaine favorable.

33..33..LL’’AACCCCEESS AAUU MMAARRCCHHEE PPOOUURR LLEE CCOOMMMMEERRCCEE DDEESS BBIIEENNSS
3.3.1. REGLEMENTATIONS
Bien que la Tunisie ait libéralisé son régime des importations dans le cadre de ses négociations
avec l'OMC, un certain nombre de restrictions existent encore. Ainsi environ 3% des
marchandises nécessitent une licence d'importation (produits agricoles, automobiles, textiles)
délivrée par le Ministère du Commerce. Il existe également quelques quotas, notamment pour
des biens de consommation entrant en compétition avec l'industrie locale.
Afin d'obtenir ces licences, un certain nombre de documents sont requis, comme le contrat
commercial (ou tout autre document équivalent), ainsi que des informations sur les contractants,
les produits, l'origine et la provenance. Les licences sont en principe valables 12 mois à compter
de la décision du Ministère du Commerce, qui peut toutefois réduire cette durée pour certains
produits (mais elle ne peut jamais être inférieure à 2 mois). La licence peut être utilisée
partiellement. Elle n'est pas transférable.
3.3.2. DOUANE
La Tunisie applique le Système Douanier Harmonisé. Les droits de douane sont calculés Ad
Valorem sur la valeur CIF des marchandises. Il existe un tarif général, allant de 10% à 230%.
Les produits agricoles sont souvent très fortement taxés, sauf pour les marchandises originaires
de l'UMA (Union du Maghreb Arabe). Certains produits venant de l'Union Européenne (accord
signé en 1995) peuvent également prétendre à des taux réduits.
La Tunisie applique parfois des droits anti-dumping pour lesquels les assiettes et les raisons
d'application ne sont pas clairement définies et qui peuvent être parfois considérés comme des
prix minimums pour le calcul des droits de douane.

3.3.3. NORMES
L'organisme compétent en matière de normalisation est l'Institut de la Normalisation et de la
Propriété Industrielle (INNORPI), créé par la Loi n 82-66 du 6 août 1982, et, dépendant du
Ministère de l'Economie. Dans ce domaine, l'INNORPI est chargé de la coordination des
travaux de normalisation, certification et de l'information au respect, la préparation du
programme général d'élaboration de normes techniques, la certification de qualité des produits,
la gestion de la marque nationale de conformité.
3.3.4. BREVETS ET MARQUES
L'INNORPI est responsable de la protection de la propriété industrielle. Le registre des brevets
et des marques est de sa compétence. La législation tunisienne dans cette matière est très
ancienne et la protection qu'elle assure est faible. La Tunisie fait partie de la Convention qui
établit l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI) et de la Convention de
Paris sur la Protection de la Propriété Industrielle. En matière de marques, la Tunisie a signé
l'Accord de Madrid relatif au Registre International des Marques, mais elle l'a dénoncé en 1988.

33..44.. LLEESS EENNGGAAGGEEMMEENNTTSS GGAATTSS PPRRIISS PPAARR LLAA TTUUNNIISSIIEE
3.4.1. LES LISTES D’ENGAGEMENT SPECIFIQUES DE LA TUNISIE DANS LE CADRE
DU GATS
A la conclusion du cycle d‘Uruguay, la Tunisie a soumis, parmi 95 pays signataires, une liste
d‘engagements spécifiques (document GATS/SC/87 du 15 avril 1994 en annexe). Elle contient
un certain nombre d‘engagements horizontaux, d‘autres sous la rubrique des services financiers
et deux engagements sous la rubrique de services relatifs au tourisme et aux voyages. Une liste
d‘exemptions de l‘article II (NPF) est annexée à la liste d‘engagements spécifiques sous la
référence GATS/EL/87.
La liste de 1994 d‘engagements spécifiques a été modifiée par deux listes supplémentaires.
L‘une relative aux services de télécommunications de base (GATS/SC/87/Suppl.1) et l‘autre
aux services financiers (GATS/SC/87/Suppl.2).
3.4.2. ENGAGEMENTS HORIZONTAUX DE LA TUNISIE
La liste d‘engagements spécifiques de 1994 contient plusieurs engagements horizontaux ayant
trait à cinq secteurs : les investissements étrangers, le mouvement de personnel, l‘exercice des
activités commerciales, le contrôle des changes et l‘acquisition de terrains. Ces engagements
horizontaux s‘appliquent donc à tous les secteurs –sauf mention contraire dans une ligne
d‘exemption.
a. Investissements étrangers
La liste indique que les investissements dans les services autres que financiers, sont
libres. Cependant, la Commission Supérieure des Investissements doit approuver toute
participation dépassant 50% du capital de la société, à l‘exception des investissements
dans les sociétés entièrement exportatrices.

Commentaire3
: Cet engagement veut en fait dire que tout investissement venant de
l‘étranger est soumis à un tri ou une autorisation préalable. Cependant, aucune loi n‘est
citée en référence imposant cette mesure. De plus, aucun critère déterminant
l‘approbation d‘un investissement n‘est donné. Ce manque de précision dans
l‘engagement est de nature à créer une incertitude chez les investisseurs potentiels, et
réduit le degré de la libéralisation pour tous les engagements concernant le Mode 3
offerts dans le reste de la liste spécifique.
b. Mouvement de personnel
Pour cette forme de fourniture de services (correspondant au Mode 4). On trouve la
mention « non consolidé ». Par conséquent, aucun engagement n‘est offert en matière
d‘entrée de personnes physiques en vue de travailler dans les activités de service en
Tunisie. Une exception faite pour les entreprises totalement exportatrices qui peuvent
recruter quatre agents de direction et d‘encadrement de nationalité étrangère.
Il semble donc que les fournisseurs de services étrangers ne seraient pas en mesure de
recruter du personnel étranger pour leurs activités en Tunisie. Nous verrons plus loin,
qu‘il est possible de contourner cette restriction, en utilisant le décret-loi n°94-492 du
Code des Incitations à l‘Investissement.
c. Exercice des activités commerciales
Cet engagement horizontal définit les conditions appliquées aux activités commerciales
de vente en gros ou au détail, de distribution ou de toute autre nature entreprises par des
fournisseurs de services étrangers. Il est spécifié que les personnes physiques ou
morales étrangères désirant exercer de telles activités doivent disposer de cartes de
commerçants. Ces cartes sont octroyées aux personnes physiques lorsque les conditions
suivantes sont remplies :
 Le ressortissant étranger a un conjoint de nationalité tunisienne
3
Extrait de « obligations du GATS et Analyse des engagements de la Tunisie » par Dr S. Stephenson (1999)

 La personne de nationalité étrangère est native ou réside depuis plusieurs années
en Tunisie
 Les activités projetées sont génératrices d‘emplois et ou pouvant contribuer à la
promotion des exportations
Quant aux personnes morales, elles peuvent obtenir une carte de commerçant si elles
remplissent les conditions suivantes :
 Avoir leur siège social en Tunisie
 Avoir leur capital représenté à concurrence de 50% au moins par des titres
nominatifs détenus par des personnes physiques ou morales de nationalité
tunisienne
 Avoir leur personnel de direction générale constitué en majorité par des tunisiens
 Avoir leur président ou directeur général de nationalité tunisienne.
Lorsque ces conditions ne sont pas remplies, il est alors interdit aux personnes
physiques ou morales étrangères d‘exercer les activités suivantes :
construction/bâtiment, commissionnaire, courtier, agent commercial, consignataire,
représentant général, voyageur, placier, représentant de commerce.
Commentaire4
: Ces conditions très restrictives attachées à cet engagement horizontal
interdisent à toute personne ou entreprise étrangère l‘exercice en Tunisie d‘activités
commerciales de vente en gros ou au détail, de distribution ou de représentation. Ceci
veut dire que la loi exclut tous les étrangers de ce secteur (Décret-loi n°61-14 d‘août
1961). Des commentaires seront faits plus loin sur les possibilités de détournement de
cette restriction, encore par le biais, du même décret loi n°94-492.
d. Contrôle des changes
Cet engagement horizontal décrit la législation en vigueur et les pratiques en cours
concernant le contrôle des changes. Certains aspects de l‘engagement figurant dans la
4
Extrait de « obligations du GATS et Analyse des engagements de la Tunisie » par Dr S. Stephenson (1999)

liste originale ont été modifiés dans la liste d‘octobre 1997. Le contrôle des changes
varie selon la nature de l‘entreprise : résidente ou non-résidente. Les entreprises non-
résidentes sont libres de réaliser toute opération de capital avec/à l‘étranger, mais ceci
n‘est pas le cas pour les entreprises résidentes. Les opérations courantes sont libres pour
les deux. C‘est aussi le cas pour les transferts relatifs aux paiements à destination de
l‘étranger au titre de dividendes ou bénéfices découlant d‘investissements en devises ;
ces revenus peuvent être rapatriés librement.
Selon la liste de 1997, les entreprises tunisiennes (résidentes) peuvent emprunter des
capitaux à l‘étranger (avec un plafond de 10 MD par an pour les institutions financières
et 3 MD par an pour les autres entreprises). La même liste autorise aussi les entreprises
résidentes exportatrices à investir jusqu‘à 200.000 dinars pour financer des bureaux de
liaison et des filiales à l‘étranger. Notons au passage, que ce plafond, vient d‘être relevé
de 50% par une mesure présidentielle récente, ce qui devrait accélérer le mouvement
d‘internationalisation des entreprises tunisiennes (l‘investissement tunisien à l‘étranger
est passé de 2,9 MDT en 2002 à 7 MDT en 2003).
Par ailleurs, les entreprises non-résidentes peuvent ouvrir librement des comptes en
devises et des comptes en dinars convertibles. L‘engagement ne couvre pas les activités
de personnes physiques qui ne sont pas autorisés à détenir des comptes en devises ou de
réaliser à l‘étranger des opérations d‘emprunts, d‘investissement ou d‘opérations en
bourse avec des devises, puisqu‘ils n‘ont pas accès à des dinars convertibles.
Une nouvelle rubrique a été introduite dans le supplément de 1997 à la liste
d‘engagements spécifiques relative aux services financiers : elle concerne l‘acquisition
de valeurs mobilières tunisiennes par des investisseurs étrangers. Une autorisation est
requise lorsque l‘achat concerne plus de 50% des avoirs propres d‘une entreprise (par
déduction, une telle autorisation n‘est pas nécessaire si la prise de participation est
inférieure à cette limite).

e. Acquisition de terrains
Il n‘y a aucune limitation à l‘acquisition de terrains par les étrangers sauf pour les terres
agricoles. Cependant, l‘acquisition de terrain à l‘effet de création de projets industriels,
touristiques et autres services, est soumise à une autorisation administrative qui est
accordée après examen de la conformité de la demande avec la vocation du terrain.
3.4.3. LE DEGRE DE LIBERALISATION DE LA TUNISIE
Dans sa liste de 1994, la Tunisie avait inclus peu d‘engagements, 160 au total, soit 13%
seulement des 1240 offres théoriques contenues dans le GATS (à comparer à ceux des Etats-
Unis et des membres de l‘Union Européenne qui varient entre 30 et 35%).
De plus, l‘indication « non consolidé », qui autorise un retour en arrière dans les engagements,
est spécifiée dans pas moins de 80 de ses 160 offres, ce qui veut dire que seule la moitié des
offres tunisiennes de 1994 constituent de véritables engagements fermes. Parmi ces 80
engagements, 58 contiennent la mention « néant », indiquant l‘absence de limitations ou de
restrictions imposées aux fournisseurs de services étrangers en matière d‘accès aux marchés ou
de traitement national.
Dans certains cas, on retrouve l‘exigence pour les fournisseurs en question, d‘être des
entreprises résidentes en Tunisie ou des personnes morales ou physiques de nationalité
tunisienne. Encore une fois, ceci ne pose plus beaucoup de problème, pour ceux qui savent
utiliser le décret-loi n°94-492. Nous donnerons dans une prochaine section le montage utilisé
pour cela. Ce qui fait que seules 34 offres figurant sur la liste d‘engagement spécifiques de
1994 représentent des engagements de libéralisation totale dans le sens où ces engagements
garantissent aux fournisseurs de services étrangers un accès sans conditions ni limitations pour
une activité de services donnée (c‘est à dire les cas où la mention « néant » figure à la fois dans
la colonne de l‘accès aux marchés et celle du traitement national pour un sous-secteur de
services et un mode de fourniture donné). Ces 34 offres représentent 2.8% de l‘ensemble des

offres possibles-une proportion extrêmement faible qui indique que la liste de la Tunisie
contient un très faible engagement pour une libéralisation totale.
En définitive, la Tunisie ne garantie aux fournisseurs de services étrangers une libéralisation
totale d‘un ou plusieurs modes de fourniture que pour neuf (09) sous-secteurs de services (sur
un maximum de 155), comme indiqué au paragraphe suivant :
 services de prêts personnels à remboursement échelonné et carte de crédit (mode3)
 service de leasing (mode 3)
 service de courtage en matière de prêts (mode 1, 2 & 3)
 services de consultations financières (mode 1, 2 & 3)
 Hôtels (modes 2 & 3)
 Restaurants (modes 2 & 3)
 Agences de voyages et organisateurs touristiques (mode 2)
 Telex et transmission de données par commutation de paquets (mode 2)
 Téléphonie mobile, services de relais de trame, radio messagerie et téléconférence
(mode 2)
 Distribution téléphonique locale (mode 2)
En résumé, la liste d‘engagements spécifiques soumise par la Tunisie en 1994 reflète un degré
minime d‘engagement par rapport à son niveau de libéralisation réelle.

33..55.. LLAA PPEERRCCEEPPTTIIOONN DDEESS PPRROOFFEESSSSIIOONNNNEELLSS DDEE LLAA LLIIBBEERRAALLIISSAATTIIOONN DDEESS
SSEERRVVIICCEESS
Dans l‘ensemble, les professionnels des services sont conscients que le processus de
libéralisation est inéluctable. Certains pensent même que la libéralisation devrait être accélérée
afin de permettre la libre circulation des personnes et l‘accès à de nouveaux marchés. D‘autres
craignent que les conditions dans lesquels certains services évoluent actuellement, soient de
nature à handicaper les opérateurs tunisiens, et privilégieraient l‘implantation d‘entreprises à
capitaux étrangers au détriment des opérateurs locaux.
Le décret-loi n°94/492 du Codes des Incitations à l‘Investissement5
, pointé par les
professionnels comme acte de libéralisation unilatéral, permet à certains étrangers de s‘installer
et d‘exercer librement une activité de services, et de détourner les dispositions du décret loi
n°14 datant de 1961 régissant l'exercice du commerce par des étrangers en Tunisie.
Le montage consiste à créer une société dont l'activité est prévue par le décret n°94/492 en
procédant au dépôt d'une déclaration auprès de l'API (sous la rubrique assistance et études
techniques par exemple). Ensuite, ladite société procède, en association avec un partenaire
tunisien, à la création d'une société commerciale ayant pour objet l'importation et la vente de
matériel en Tunisie. Les bénéfices éventuels pouvant même transiter par la société régie par le
code d'incitation aux investissements. Ainsi, ces étrangers échappent à la procédure relative à
l'obtention de la carte de commerçant.
En outre, certains étrangers déposent des déclarations d'investissement auprès de l'API sous les
titres prévus par ledit décret, alors qu'ils sont en train d'exercer illégalement des activités
réglementées (transitaire, commissionnaire en douane, transporteur, agent maritime,...).
Certaines sociétés étrangères établies en Tunisie incitent même leurs salariés, recrutés dans le
cadre des dispositions de l'article 18 du code d'incitation aux investissements, à détourner les

dispositions du programme de recrutement approuvé par le ministre chargé de l'emploi, et ce en
procédant au dépôt d'une déclaration d'investissement, au nom de chaque salarié, auprès de
l'API sous le titre "Assistance et études techniques".
Ainsi, des entreprises seraient entrain de violer les dispositions de plusieurs restrictions
horizontales, dont celle limitant le nombre d‘employés étrangers à quatre par entreprise et font
perdre au trésor public la retenue à la source sur salaire.
En résumé, des professionnels réclament la constitution d'un Conseil Supérieur des Services,
jouissant d'une certaine indépendance, regroupant les professionnels des services et les
ministères de tutelle, et qui aura pour mission la définition de stratégies sectorielles dans un
contexte marqué par la mondialisation, le développement et la mise à niveau du secteur des
services, ainsi que la préparation et la participation aux négociations au sein de l'OMC.
5
voir texte en annexe

4. COMPETITIVITE ET LIBERALISATION

44..11.. EEVVAALLUUAATTIIOONN DDEE LLAA CCOOMMPPEETTIITTIIVVIITTEE PPAARR LLEE MMOODDEELLEE DDEE LLAA CCHHAAIINNEE DDEE
VVAALLEEUURRSS
Un secteur des services fort est un objectif stratégique que la Tunisie vise à atteindre à travers le
processus de libéralisation. Une élimination progressive des barrières au commerce des services
(subventions, protection tarifaire et réglementaire) donnerait aux professionnels le temps
d‘adaptation nécessaire, en les exposant graduellement aux mécanismes de marchés et à la
compétition internationale.
Une des préoccupations du gouvernement tunisien est de savoir sur quelle base conclure des
accords bilatéraux et multilatéraux en matière de libéralisation des services, de manière à en
tirer le maximum de bénéfices, tout en développant des avantages compétitifs globaux, qu‘ils
soient basés sur le secteur primaire, secondaire ou tertiaire.
Cette partie de l‘étude propose une structure logique pour relier la libéralisation à la création
d'avantages compétitifs. Elle est basée sur l‘analyse de la compétitivité d'un secteur du point de
vue de la Chaîne de Valeur. La chaîne de valeur est un modèle largement utilisé par les experts
pour analyser les sources d‘avantages compétitifs dans l'industrie. La chaîne de valeur est une
série d'activités exécutées par l'entreprise pour concevoir, produire, vendre, livrer et appuyer un
produit ou service. La chaîne de la valeur fait, par ailleurs, une partie d'un plus grand système
de valeur (local ou international) qui incorpore toutes les activités à valeur ajoutée depuis les
matières premières jusqu‘aux composants et aux produits finis. Dans le secteur des services, les
chaînes de valeur s‘étendent même jusqu‘au client final. La configuration de la chaîne de valeur
d'une entreprise - les décisions relatives à la technologie, aux processus, à leur localisation et le
fait de faire ou « faire faire » chacune de ces activités – sont à la base de son avantage
compétitif.
La tendance des firmes internationales à contrôler financièrement les différentes activités qui
forment la chaîne de valeur, et d‘optimiser individuellement chaque maillon de la chaîne est

dépassée. L‘idée aujourd‘hui, est de déployer une chaîne logistique transnationale, sans
forcément détenir tous les maillons de la chaîne, capable de fournir et accéder à des services
rapides et à moindres coûts. Nous chercherons dans les sections suivantes d‘identifier les
principaux services sources d‘avantages compétitifs recherchés par les chaînes logistiques
globales.
4.1.1. FONDEMENT D’UNE POLITIQUE DE LIBERALISATION
Pour le gouvernement tunisien, il y a en principe trois axes stratégiques à prendre en
considération pour fonder une politique de libéralisation des services, à savoir :
 La mise en oeuvre d’une stratégie transversale. L'éclatement de la chaîne de valeur
internationale sur plusieurs industries nécessite une nouvelle vision du processus de
création de richesse. La politique traditionnelle qui s'est concentrée sur l‘ouverture
sélective des secteurs devrait maintenant adopter une approche plus transversale. Les
décideurs auront besoin de se concentrer sur la création d'avantages comparatifs
globaux, en particulier au niveau des services d’infrastructure telles que la Recherche
et le Développement et les Télécommunications. Par cette approche, la libéralisation des
services devrait se concrétiser par l‘élimination des obstacles à l‘investissement. Les
objectifs de compétitivité des services d‘infrastructure tels que le transport, les
télécommunications et les services financiers, sont de relier les chaînes de valeur des
entreprises ensembles. Or, le découpage sectoriel qu‘on observe actuellement en
Tunisie, limite la compétitivité globale du pays. Sans compter que les mesures
horizontales qui affectent les services dans leur ensemble, sans distinction de leur force
et faiblesses, ne permettent pas l‘essor de nouvelles activités.
 L’amélioration du temps de réponse et des coûts de transaction. Les services de
support tels que le conseil en organisation et la logistique contribuent à la compétitivité
globale en permettant à moindres coûts, un accès rapide inter chaînes de valeur. Les
changements dans le système de production international, y compris l‘intégration du

système de valeur international et l'apparition de commerce électronique, appèlent à une
intégration des services d‘infrastructures par le biais de restructuration et fusion-
acquisition notamment, et à plus grande libéralisation de ces secteurs.
 L’internationalisation de l'entreprise. L‘ouverture économique et la libéralisation
entraînent une nouvelle donne pour l‘entreprise tunisienne. Celle-ci sera de plus en plus
amenée à s‘internationaliser pour se rapprocher, soit de ses clients, ou de ses sources
d‘approvisionnement stratégiques, ou encore à s‘implanter là où les facteurs de
production sont plus faibles. Plusieurs secteurs de l'économie peuvent donc être lésés
par un processus de libéralisation unilatéral. Chaque fois, que des enjeux
d‘internationalisation sont identifiés, la Tunisie devrait l‘intégrer dans sa stratégie de
négociation. Cette approche pourrait stimuler des investissements dans certains secteurs
considérés comme saturés et conduirait à une plus forte intégration dans les chaînes de
valeur internationale, grâce notamment à l‘accès à des services de développement tels
que le marketing, la publicité, …etc.
4.1.2. APPROCHE METHODOLOGIQUE UTILISEE DANS CETTE ETUDE
En l‘absence de travaux dans ce domaine, nous allons d‘abord proposer une classification des
secteurs de services, pour ensuite analyser les chaînes de valeur internationales qui parcourent
la Tunisie (deux filières stratégiques seront prises à titre d‘exemple) et ensuite faire le lien entre
les sources d‘avantages compétitifs et les services.
a. Proposition d’une classification des services.
Le secteur du service est large et complexe, mais nous y avons détecté certaines similitudes
systémiques, en terme de finalité notamment. Ainsi, nous proposons de subdiviser le secteur des
services selon quatre catégories, elles-mêmes interdépendantes, en fonction de leur rôle dans la
création de valeur:

 Les services primaires : ce sont les activités au service de l‘ensemble de la
communauté, telles que la santé, l‘éducation, l‘environnement, le commerce de détail,
les professionnels, …etc. Se sont les premiers services qui se développent pour fonder
une économie.
 Les services d’infrastructure : ce sont les services qui fournissent une plate-forme
(physique ou immatérielle) pour l‘exécution ou l‘interconnexion inter chaînes de valeur,
tels que les télécommunications, la finance, le transport, …etc.
 Les services de support : ce sont les services qui permettent d‘améliorer le temps de
réponse et d‘optimiser les coûts de transaction, tels que les services relatifs à la mise en
œuvre de système d‘information, la logistique, …etc.
 Les services de développement : ce sont les services qui renforcent les chaînes de valeur
et permettent leur intégration d‘autres chaînes de valeur internationales, tels que le
conseil en transfert de technologies, le management, le marketing, …etc.
Bien entendu, certains services, en particulier dans les trois dernières cas, pourront se retrouver
dans une ou plusieurs de catégories, en fonction de leurs différents positionnements dans les
champs économiques. Les trois dernières catégories seront par ailleurs appelés services
d’affaires.
b. Lier les compétitivités des filières stratégiques aux services.
La prochaine étape servira à l'identification et à l‘analyse des avantages compétitifs clés à
développer pour développer les filières stratégiques tunisiennes. Ceci implique l'analyse de la
performance du point de vue de la chaîne de valeur locale et internationale.

Nous allons prendre à titre d‘exemple, deux secteurs d‘exportation, le secteur de l‘Huile d‘olive
et le secteur Electrique et Électronique, pour montrer le rôle critique des services locaux, dans
la performance globale et la compétitivité internationale de l'économie tunisienne.
Les entrevues faites dans les secteurs de l‘Huile d‘Olive et Industries Électrique &
Électroniques montrent que beaucoup de sociétés se procurent des services à l‘étranger à cause
de la faible qualité, voir indisponibilité des services d‘affaires. Ce fait révèle les faiblesses du
secteur des services en Tunisie.
Technologie
Design du
produit
Fabrication
/Production
Marketing
/Ventes
Distribution
/export
ServiceProvision
Secteur
ou
industrie
Marketing TI
Consulting
specialisé
Services
professionnels
Services de
Distribution
Instituts de
recherche
Instituts
d’education
Fournisseurs
De formation
Consulting en
management
Services
Support
Services de
Developpement
Services de
L’infrastructure
De l’export
Services de
construction
Service
d’Infrastructure
Services de
L’infrastructure
Du transport
Services
Telecom
Services
financiers
Secteur
ou
industrie
Marketing TI
Consulting
specialisé
Services
professionnels
Services de
Distribution
Instituts de
recherche
Instituts
d’education
Fournisseurs
De formation
Consulting en
management
Services
Support
Services de
Developpement
Services de
L’infrastructure
De l’export
Services de
construction
Service
d’Infrastructure
Services de
L’infrastructure
Du transport
Services
Telecom
Services
financiers
Figure 4.2 Classification du service
Figure 4.1 Chaîne de valeur

44..22.. LLEE RROOLLEE DDEESS SSEERRVVIICCEESS DDAANNSS LLAA CCOOMMPPEETTIITTIIVVIITTEE DDEESS FFIILLIIEERREESS
SSTTRRAATTEEGGIIQQUUEESS
4.2.1. CAS 1: LE SECTEUR DE L’INDUSTRIE ELECTRIQUE ET ELECTRONIQUE
4 .2.1.1 Aperçu du secteur
L‘industrie électrique et électronique (IEE) tunisienne est principalement basée sur la
production de composants, qui représentent 47% du total des exportations de ce secteur6. Des
marques mondialement connues opèrent en Tunisie ; comme General Electric, Alcatel, Lear
Corporation, Leoni, Valeo et Siemens (Tab 4.1).
Le succès de ce secteur est largement dû à l‘appui du gouvernement depuis les années 1980
sous la forme d‘une aide financière, dégrèvement de taxes, recherche et promotion des
investissements.
Ceci a permis à la Tunisie de devenir un producteur majeur de fils, câbles et circuits
électroniques pour la France, l‘Allemagne, l‘Italie, l‘Espagne et l‘Angleterre. Des partenariats
importants existent dans le domaine de l‘automobile (Isuzu, Renault et Volvo) et des
entreprises d‘électroménager (Electrolux, Whirlpool, Electrotechnik,…).
4.2.1.2 Les avantages compétitifs associés à ce secteur
Les avantages compétitifs tunisiens dans le secteur IEE sont principalement associés, comme
dans plusieurs autres secteurs, aux faibles coûts de la main d‘œuvre et à la proximité
géographique du site Tunisie :
6
source Agence de Promotion de l’Industrie

 La main d’œuvre tunisienne est l‘une des plus compétitives parmi celles des pays en
voie de développement7
. Les salaires des ingénieurs tunisiens sont plus attractifs de
1.8% par rapport à la Hongrie, 3.5% par rapport à la Turquie et 5.9% par rapport à
l‘Allemagne (Figure 4.3).
 La proximité géographique est aussi importante en particulier pour les clients
intéressés par l‘automobile. Plus de 90% de la production automobile en Europe est
concentrée dans cinq pays la France, l‘Allemagne, l‘Italie, l‘Espagne et l‘Angleterre. La
proximité géographique de ces pays représente un avantage pour la Tunisie, comparé à
des pays du sud-est asiatique et des pays en voie de développement de l‘Amérique du
Sud.
Ces avantages bien que décisifs dans la compétitivité du secteur ne sont pas suffisants pour
assurer un développement continu dans les prochaines décennies. A long terme les salaires des
ouvriers augmenteront, à la suite au développement naturel des marchés8
. Avec une moyenne
annuelle du taux d‘inflation de 2.7%, on prévoit une augmentation de salaire au minimum du
même taux9
(Tab 4.3).
La proximité géographique du site Tunisie par rapport aux constructeurs européens reste certes
un avantage compétitif, du fait des temps de livraison et des coûts de transport plus faibles. Les
entreprises multinationales sont particulièrement sensibles à ces deux facteurs puisqu‘ils
augmentent considérablement le coût total de production.
Par contre, les producteurs tunisiens sont exposés deux fois aux procédures douanières
puisqu‘ils importent des matières premières, comme le cuivre, le plastique, les composants,
…etc. Ensuite ils les assemblent et le réexportent sous forme de produits finis aux donneurs
d‘ordres.
7
ECORYS-NEI et mobilité de commerce international, 2004
8
Taiwan, Corée et Singapore ont commencé à être des pays producteurs de valeur et à faible salaire pour devenir des
pays basés sur la recherche et de haute valeur de production.
9
Institut National de la Statistique

Une non maîtrise de la chaîne logistique globale, en plus d‘une faiblesse dans les services
d‘infrastructure (faible fréquence des bateaux, procédures de dédouanement fastidieuses,
…etc.) rendrait la livraison « juste à temps » de plus en plus difficile à réaliser, réduisant ainsi
la capacité tunisienne de rivaliser10,11
avec des pays d‘Europe Centrale. Sachant que, les
entreprises tunisiennes subissent des coûts supplémentaires associés, par exemple, à un niveau
de stocks plus élevé en moyenne que ceux observés en Europe, ou à des ruptures
d‘approvisionnement plus fréquentes.
Une étude Banque Mondiale récente a montré que le coût logistique s‘élève en moyenne à 18%
de la valeur CIF des exportations de composants électriques (relevé chez les Best in Class en
Tunisie) destinés à l‘industrie automobile12
(Tab 4.2). Plus de la moitié de ce coût est non liée
au transport, mais plutôt à la dimension temps (niveau de stocks, pénalités de retards,…etc.).
10
Emerging Tunisia 2003, Oxford Business Group
11
En 1992, l’office Américaine d’évaluation de la technologie a fait une étude qui a montré que les avantages du coût
de travail de la fabrication de voitures en Mexique pour le marché européen sont compensés par le coût de la livraison
des voitures et de l’inventaire augmenté.
US($) Mexico ($)
Parties et composants 7,750 8,000
Travail 700 140
Coût de livraison 300 1,000
Inventaire 20 40
Total 8,770 9,180
12
Commerce Extérieur et Logistique en Tunisie, Consilium International Inc. and MKC Consulting, Février 2004.

Type de produits % du total de l'exportation
Autres composants électriques 46%
Câbles 12%
Générateurs et transformateurs 35%
Equip electromechanique 3%
Equip electronique 4%
Coût Logistique TND
Coût logistique de l'importation des matières premières 1 198 640
Coût Logistique de l' exportation des produits finis 2 055 202
Coût Total logistique 3 253 842
Valeur totale de l'export 18 000 000
Pourcentage du coût logistique 18%
Salaire annuel total d'un ingénieur(Euros)
11613
13499
16794
20658
21059
24714
40777
43916
46559
55456
68536
Tunisie
Roumanie
Maroc
Hungrie
Rep. Tcheche
Pologne
Turquie
Italie
Espagne
France
Allemagne
Année 1998 1999 2000 2001 2002 2003
% Inflation 3,1 2,7 2,9 2 2,7 2,7
Tab 4.1 Exportations de composants électriques
Tab 4.5 Coût logistique dans la filière automobile
Figure 4.5 Salaires annuels des ingénieurs
Tab 4.3 Taux d’inflation en Tunisie

4.2.1.3 Les services et les nouveaux avantages compétitifs
D‘une manière générale, les investissements dans le secteur des industries manufacturières ont
connu une baisse de 3,5% en 2003, pour s‘établir à 1.903 MDT. Sur le plan des échanges
extérieurs, les exportations ont progressé presque au même rythme, soit 6,3% et 6%. Ceci s‘est
traduit par un élargissement du déficit commercial du secteur qui est passé à 3.307 MDT
(89,5% du déficit global de la balance commerciale). Ce qui montre clairement que le niveau
d‘intégration est resté le même durant ces dernières années.
Ayant traversé les premières étapes de leur développement industriel, les entreprises tunisiennes
cherchent maintenant à consolider leur position comme partenaires majeurs des grands
producteurs mondiaux. Cependant, pour renforcer ce partenariat, de nouvelles capacités
d‘offres, basées sur le savoir et le management de l‘information, seront nécessaires.
Recourir au partenariat avec des multinationales permet certes de créer rapidement de nouvelles
capacités d‘offres, la technologie et le savoir-faire nécessaires au développement de l‘industrie
locale. Cette approche a produit une industrie orientée vers l‘extérieur, très morcelée, et très
dépendante de l‘investissement étranger, formée par des entreprises locales et indépendantes
qui ont peu ou pas de relations entre elles (contrairement aux groupes industriels du nord de
l‘Italie) et avec des capabilités locales de recherche et de développement très faibles. Cette
faiblesse structurelle a fini par impacter les IDE, qui n‘ont pas évolué dans le secteur comme
prévu durant la dernière décennie (Figure 4.4). Et ils continueront à baisser s‘il n‘y a pas
intégration en amont et en aval des chaînes de valeur internationales.

La croissance de l'investissement dans les secteurs
électriques et mécaniques
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
%croissance
Provision
des
piéces et
materiaux
Achat Inventaire
R&D/Design
engineering
Pieces de
fabrication Assemblée
Test/control
Qualité
Inventaire
de la
marchandise
finale
Ventes et
marketing Distribution
Concessionnaire
assistance
au client
Figure 4.4 La croissance de l’investissement dans le secteur
électrique et mécanique
Figure 4.5 Exemple de chaîne valeur dans la filière automobile

Durant les deux dernières années la croissance du secteur IEE a atteint 6% et 13% et a diminué
de 20% par rapport à son maximum de 1996. Ces fluctuations reflètent le risque de baser une
stratégie de développement à long terme seulement sur les parties étrangères.
En tant que fournisseurs de composants et de sous-ensembles, la plupart des entreprises
tunisiennes se positionnent dans l‘étape ‗production‘ de la chaîne de valeur des filières
industrielles. Or, les capabilités stratégiques sont liées directement aux ‗facteurs clés du succès‘
des chaînes de valeur internationales. Ces capabilités sont fondées sur les connaissances, les
méthodes et meilleures pratiques fournies par des sociétés de services comme les cabinets de
conseil en organisation et management, SI, TIC, …etc (figure 4.7).
Dorénavant, les entreprises tunisiennes auront besoin de développer des avantages
compétitifs basés sur leurs ressources spécifiques et à leur industrie plutôt que de se baser
sur des ressources du pays.
Afin de mieux se positionner, par rapport aux ‗facteurs clés de succès‘, les industriels tunisiens
devront veiller au renforcement des nouveaux avantages compétitifs suivants :
Un haut niveau d’intégration:
Des grandes firmes multinationales comme Valeo ont leurs propres filiales en
Tunisie connectées à leur chaîne de valeur internationale au travers l‘ERP et les
systèmes de management logistique.
Malgré le programme « mise à niveau » qui encourage les investissements
immatériels, comme la réorganisation, la mise en place de systèmes
d‘information, …etc., le niveau d‘intégration des entreprises tunisiennes reste très
faible, du fait d‘une faiblesse dans l‘offre locale.

Les sociétés opérant dans les TICs, dont 87% ont au plus 10 employés13
, ne
peuvent pas offrir le niveau d‘expertise ‗Métiers‘ requis pour couvrir les besoins
d‘un marché très diversifié. La faiblesse du secteur TIC est une barrière pour
acquérir l‘intégration exigée par les firmes internationales.
Une production efficiente à faible coût :
Les fabricants tunisiens ne peuvent atteindre les seuils d‘économie d‘échelle
réalisés par les Asiatiques. La Tunisie peut néanmoins améliorer l‘efficience de sa
production en ayant recours aux possibilités offertes par les nouvelles
technologies et disciplines de management. Des concepts tels que le Supply Chain
Management (SCM) et le Business Processus Reengineering (BPR) peuvent
contribuer à une meilleure efficience de l‘outil de production tunisien. Par
exemple, la planification de la production ou l‘informatisation des systèmes
d‘inventaires, peuvent améliorer la gestion et l‘optimisation des inventaires.
L‘implémentation de ces concepts passe pratiquement par des sociétés de conseil
ou des experts chargés de travailler ponctuellement dans l‘entreprise.
Une meilleure Qualité de production :
La Qualité est très liée aux principes des standards comme le management par la
Qualité totale (TQM), 6 Sigma, et les normes de Qualité internationales (ISO
9002 par exemple). Plusieurs de ces approches sont en place chez les fabricants
tunisiens et des filiales des firmes internationales, comme résultat de leur stratégie
de développement interne et la mise en place des meilleures pratiques.
Néanmoins, la certification ISO qui est une obligation pour la plupart des
compagnies en Europe, n‘est pas un facteur critique pour ceux qui vendent
localement. En 2003, seulement 40% des entreprises tunisiennes dans ce secteur
étaient certifiées ISO14
.
13
Emerging Tunisia 2003, Oxford Business Group.

Une flexibilité accrue de la production :
Ce facteur est généralement associé à des petites lignes de production qui en
principe peuvent être re-paramétrée plus rapidement. Ceci donnerait aux
fabricants tunisiens un avantage par rapport aux entreprises étrangères basées sur
de la production de masse. Cependant, les donneurs d‘ordre dans les pays
développés, sont très exigeants en matière de fiabilité des délais de leurs
fournisseurs, qui doivent montrer qu‘ils maîtrisent leurs processus, grâce des
solutions software notamment, en procédant régulièrement au re-engineering des
processus et à la re-conception des lignes d‘assemblage. De nouveau, l‘accès aux
sociétés internationales de conseil et aux experts peut être un moyen viable pour
promouvoir la technologie et le transfert du savoir pour des entreprises
tunisiennes sans le support des firmes partenaires.
Une Recherche et Développement au service de l’industrie :
La R&D, au service de l‘industrie, n‘a pas été vraiment une priorité en Tunisie.
Ceci est dû, d‘une part, au manque d‘expérience dans la recherche appliquée, et au
manque de fonds d‘autre part. Chercher un partenariat avec une multinationale
avec l‘espoir de mener des recherches locales est souvent un effort vain. La R&D
est l‘une des capacités les plus protégées dans les grandes firmes. C‘est aussi l‘une
des clés pour réussir sur le marché mondial contemporain. Cependant, les
universités15
locales et les instituts de recherche tunisiens, s‘ils peuvent avoir à
leur niveau, accès aux experts internationaux, cela ouvrirait des possibilités
nouvelles pour l‘industrie tunisienne, qui pourrait bénéficier de la création de
produits innovants aussi bien que des capabilités des processus de production.
Dans ce cas, la possibilité des étrangers de venir en Tunisie pour travailler serait
primordiale (Mode 4 : le mouvement physique des personnes)
14
Agence de promotion de l’Industrie

Un savoir-faire stratégique et managérial :
La plupart des partenariats développés dans le secteur IEE sont basés sur des
prises de participation totales ou partielles dans des entreprises tunisiennes. Parmi
les 272 firmes avec plus de 10 employés dans le secteur, 146 (ou 54%) ont une
participation dans le capital, dont 85 sont 100% à capitaux étrangers16
.
L‘incitation d‘origine qui a encouragé ces partenariats a été le lancement de sites
de production off-shore en Tunisie. L‘étape suivante appelle à construire des
alliances stratégiques plutôt qu‘opérationnelles. L‘accès au marché et le travail en
réseau, le développement des marques et de nouveaux produits, l‘intégration
verticale en aval et la production de produits finis nécessitent le développement de
capacités managériales de haut niveau. L‘agence de promotion de l‘industrie
(API) a fourni les grandes lignes de la stratégie de développement du secteur IEE.
Néanmoins, au niveau micro économique, davantage de services spécialisés sont
requis pour répondre aux exigences d‘un marché hautement concurrentiel et
mondialisé. L‘accès aux services des cabinets internationaux de conseil en
stratégie, des agences de communication et conseil en marketing est devenu
primordial pour atteindre ce but.
15
Il y a 17 Ecoles Nationales d’ingénieurs en Tunisie et une trentaine de laboratoires de recherche
16
Agence de Promotion de l’Industrie

Avantages compétitifs à
développer axes de progrès
services de
support
services
d'infrastructure
services de
développement
Elever le niveau d'intégration
Faciliter la connexion
avec les fournisseurs
et clients et facilitation
logistique.
Fournisseurs de
solutions
technologiques (EDI,
intranet, internet,
supply chain
management workflow
management,…),…
opérateurs portuaires,
administration,
Douanes,
télécommunications…
Efficience de la production
Maîtriser les
processus,
automatiser les
applications, réduire
les coûts…
Fournisseurs de
système d'information
(ERP, e-
procurrement, et e-
commerce),…
Conseil en organisation
et logistique (processus,
achats, réduction des
coûts, …) et conseil en
TIC,…
Qualité de production
Implementer la
Qualité Totale (TQM),
6 sigma, ISO 9002,
HACCPP...
Conseil en organisation
et Qualité, …
Flexibilité de la production
Mettre en œuvre un
reengineering (BPR),
maîtriser les nouvelles
applications software
(e.g. workflow)
Génie Industriel et en
automatisme …
Conseil en
management, formation
et gestion des
compétences,…
Recherche & Développement
Concevoir et
développer de
nouveaux produits,
concepts,
processus,…
Tranfert de
technologies,
protection des la
propriété
intellectuelle, …
travaux de recherche
avec les laboratoires et
universités..
Savoir-faire managériale et stratégique
Mettre en oeuvre des
stratégies de
développement à
l'international,
nouveaux canaux de
distribution,
marketing,…
partenariat Ecole de
Commerce avec les
Ecole d'Ingénieurs
Conseil en Marketing,
strategie de
communication et
conseil en management
stratégique, …
Tab 4.4 Avantages compétitifs à développer dans le secteur IEE

4.2.2. CAS 2: LE SECTEUR AGROALIMENTAIRE: L’HUILE D’OLIVE
4.2.2.1 Aperçu du secteur
La Tunisie est le plus grand producteur d‘huile d‘olive en dehors de l‘Union Européenne et l‘un
des cinq meilleurs pays producteurs (avec l‘Espagne, l‘Italie, le Portugal et la Grèce). On
estime à plus de 56 millions le nombre d‘oliviers qui couvrent 1.6 millions d‘hectares
représentant la surface arable de la Tunisie. Cette surface a placé la Tunisie au deuxième rang
après l‘Espagne qui couvre presque 19% de la surface mondiale dédiée à la culture de l‘olivier.
La moyenne annuelle de production est de 170.000 tonnes métriques qui est assurée par 1430
huileries, ayant une capacité de presser 23.000 tonnes par jour.
Les deux marchés à l‘export les plus importants sont l‘Espagne et l‘Italie. Plus de la moitié des
exportations est sous forme d‘huiles de « commodité » qui sera plus tard mélangée avec les
huiles italiennes et espagnoles, et vendue sous des marques17
internationales. L‘office national
de l‘huile est chargé de la commercialisation vers l‘Europe. Des producteurs privés exportent
essentiellement aux Etats-Unis, aux pays asiatiques en utilisant leurs propres marques privées.
Les olives et l‘huile d‘olive représentent approximativement 10% du revenu de l‘agriculture
avec 277 MDT en moyenne durant la période 1997-2002. Le dixième plan a établi un objectif
de production de 220.000 tonnes d‘ici 2006.
4.2.2.2 Les avantages compétitifs du secteur
La Tunisie est un leader mondial dans le secteur de l‘huile d‘olive. Originaire de l‘empire
carthaginois, la tradition dans ce secteur a crée un savoir-faire séculaire et une infrastructure
bien adaptés. Les deux avantages compétitifs associés au secteur de l‘huile d‘olive tunisienne
sont :
17
Emerging Tunisia 2003, Oxford Business Group

 La capacité de production : un olivier peut prendre plus de vingt ans avant de produire.
Avec 56 millions d‘oliviers producteurs, la Tunisie est dans une situation très fortement
compétitive.
 La qualité du produit : essentiellement associée à la qualité du sol et à la variété
d‘oliviers. La qualité de l‘huile d‘olive tunisienne est l‘une des meilleures au monde. Ce
fait est reconnu par les principaux concurrents tels que l‘Espagne et l‘Italie, qui la
mélangent avec leurs huiles locales et la vendent sous leurs marques propres. Il n‘y a
pas beaucoup de consommateurs d‘huile d‘olive « made in Italy » qui savent qu‘une
grande partie est en fait tunisienne.
En regardant la chaîne de valeur de l‘huile d‘olive, ces deux éléments placent la Tunisie au
niveau des deux premières étapes (figure 4.6). Du point de vue exportation, les trois autres
étapes (conception de produit, distribution et marketing international) ne sont pas très
développées en Tunisie. Ceci est soutenu par le fait que plus de la moitié de la production
d‘huile d‘olive est vendue comme « commodité ».
Malgré la forte position de la Tunisie, le marché international de l‘huile d‘olive passe par des
changements importants, qui peuvent constituer à terme une menace pour la filière tunisienne.
Les facteurs de changement sont générés par les tendances suivantes:
 Evolution des modes de consommation : les consommateurs d‘huile d‘olive sont de
plus en plus conscients de ces propriétés bénéfiques pour la santé et le style de cuisine
méditerranéen est de plus en plus populaire dans le monde.
 Reconfiguration des chaînes de distribution : La distribution de détails est contrôlée
par de larges chaînes de supermarchés qui ont le pouvoir de choisir les marques étalées
dans leurs linéaires. Ils ont aussi largement investi dans la promotion de leurs marques
de distributeurs (MDD). A titre d‘exemple, les supermarchés australiens contrôlent
50% du volume total des importations d‘huile d‘olive, et montrent une nette préférence
pour l‘huile italienne et Espagnole.

Production
de fruits
Processus
de fruits
Fabrication de
produit finalée
La distribution
Marketing
&
Ventes
Coûts Logistiques TND
Coût logistique de l'importation des matières premières 2 478
Coût Logistique de l' exportation des produits finis 9 764
Coût Total logistique 12 242
Valeur totale de l'export 52 032
Pourcentage du coût logistique 24%
Avantages Compétitifs Domaines de
développement
Services
support
Services
d'Infrastructure
Services
d'Innovation
Développement de nouveaux produits
Design du produit; Design du
processus de production
Services professionnels,
comme les chimistes et les
managers de produits
Universités, instituts de
recherche, chercheurs de
technologies appliquées
Fournisseurs internationaux à coût faible
Procédures de Port et
efficience; Intégration à
l'inventaire du client et
processus de procurement
Fournisseurs de services
d'application (ERP, e-
procurrement, management
de la supply chain et e-
commerce)
Opérateurs de Port ;
services de
Télécommunication
Management des Marques
Création des marques et
management; Stratégie de
positionnement du Produit;
Design de l'empacketage
FMCG marketing strategy
firms; Stratégie marketing des
firmes FMCG
Tab 4.5 Producteur d’huile d’olive : coûts logistiques
Tab 4.6 Avantages compétitifs à développer dans le secteur Huile d’Olive
Figure 4.6 La chaîne valeur de l’huile d’olive

 L‘apparition de nouveaux pays compétiteurs: des pays tels que l‘Argentine, l‘Australie
et les Etats-Unis (en particulier la Californie) sont entrain de développer leurs propres
capacités de production. A titre d‘exemple, l‘association australienne d‘olives a établit
une déclaration de vision industrielle18
suivante : « d‘ici 2010, l‘industrie australienne
d‘olives sera globalement reconnue comme soutenable, productrice de qualité de
produits d‘olives australiens authentiques, pour pénétrer les marchés nationaux et
internationaux ». Leurs prévisions tablent sur une augmentation de production de 1.500
tonnes en 2000 à 30.000-40.000 en 201119
.
Ces tendances ont déjà touché d‘autres secteurs agroalimentaires. L‘industrie du vin, par
exemple, a vu sa structure de marché transformée d‘un produit exclusif et qui avait une image
de production, clairement dominée par le vin de l‘Europe du sud dans les années 70, à un
produit de consommation de masse avec une image de production essentiellement soutenue par
de nouveaux producteurs à travers le monde, comme les Etats-Unis, l‘Argentine, le Chili,
l‘Afrique du Sud, la Nouvelle Zélande et l‘Australie.
La création d‘une marque est la responsabilité des entreprises, la création d‘un label revient à
l‘ensemble du secteur. Les thèmes majeurs pour soutenir la filière d‘Huile d‘Olive tunisienne,
sont l‘information, la promotion et la stimulation de l‘innovation et le développement de
nouveaux marchés.
4.2.2.3 Le secteur des services et les nouveaux avantages compétitifs
Le développement de nouveaux avantages compétitifs est lié à la disponibilité des services
d‘affaires « de classe mondiale ». Comme la réussite sur les marchés mondialisés
d‘aujourd‘hui, dépend des ressources et stratégies engagés par les producteurs, le secteur des
services d‘affaires joue un rôle déterminant, en fournissant les clés de succès nécessaires au
développement des avantages compétitifs.
18
L’Industrie Australienne de l’Olive : Plan Stratégique 2003-2006

Si l‘on considère la chaîne de valeur internationale de l‘huile d‘olive (figure 4.6), les activités
qui fournissent une grande valeur ajoutée20
sont localisées dans la production et dans les étapes
du marketing alors que les activités ayant un impact supérieur sur les dépenses se trouvent dans
l‘étape de distribution. Le développement de nouveaux avantages compétitifs est donc lié à
l‘acquisition de nouvelles compétences dans les trois dernières étapes. Les paragraphes suivants
analysent, du point de vue exportation, les endroits cruciaux où l‘industrie de l‘huile d‘olive
tunisienne pourrait créer des avantages compétitifs durables.
Le management des marques.
L‘une des bases du secteur de l‘huile d‘olive tunisienne serait de renforcer la
présence des marques tunisiennes dans les marchés internationaux. Ceci inclus le
développement d‘un Label de Qualité tunisien. Créer une marque devient critique
dans les marchés internationaux à cause du poids croissant que les consommateurs
donnent aux éléments marketing du produit. Le savoir-faire nécessaire au
management des marques se trouve dans les agences internationales de
communication. Elles détiennent la connaissance et l‘expérience requises pour le
positionnement des produits sur différents marchés internationaux.
Le développement de nouveaux produits.
Du fait de ses propriétés bénéfiques, l‘utilisation alternative de l‘huile d‘olive
dans les produits médicaux, industriels et cosmétiques fournirait de nouvelles
niches et opportunités pour l‘exportation. Le développement de ces niches de
marché entraîne la production de nouveaux produits à base d‘huile d‘olive, tels
que les essences et les concentrés. Comme dans plusieurs autres secteurs, la
stratégie tunisienne est basée sur des partenariats avec des firmes internationales
pour bénéficier de « solutions prêtes à l‘emploi » dans les domaines marketing et
distribution notamment. Ceci ne favorise le développement de produits nouveaux,
du fait de la déconnexion de la filière avec le marché. La possibilité de développer
19
Plan de Recherche et Développement pour l’Industrie Australienne de l’Olive 2003-2006.

de nouveaux produits passe donc par le développement d‘une capacité d‘accès
aux marchés internationaux ou aux services de cabinets conseil et fabricants de
matériels spécialisés dans le domaine de l‘huile d‘olive.
La maîtrise des chaînes d’approvisionnement
L‘enjeu serait pour les producteurs tunisiens de devenir des fournisseurs d‘huile
d‘olive. A la différence d‘un producteur, le fournisseur a une capacité de délivrer
un produit fini, conforme à la qualité, en bonne quantité, au bon endroit et à
moindre coût, là où une demande existe. Par exemple les arrangements
d‘approvisionnement d‘une marque de produits destinés à une grande chaîne de
supermarchés, incluent la production et la livraison planifiées de produits
personnalisés jusqu‘aux centres régionaux de distribution. Ceci nécessite une
capacité de manutention et de contrôle, de l‘ensemble de la chaîne
d‘approvisionnement, et une capacité de production de différentes qualités de
produits (huile organique, huile de première presse, huile vierge, ...), emballages
personnalisés (forme des bouteilles et marques privées) et de logistique
internationale (transport, export, distribution et inventaire). Le pilotage de
l‘ensemble du processus devient primordial pour être compétitif à ce niveau. Or,
l‘infrastructure logistique tunisienne est très chère par rapport à d‘autres pays.
Une étude Banque Mondiale a montré que le coût associé à la logistique peut être
de 24% de la valeur de l‘export21
de l‘huile d‘olive.
Ce qui fait défaut aujourd‘hui, c‘est la disponibilité du savoir-faire en
management de la logistique et du e-procurement, et qui demeure très peu
développé en Tunisie.
La mise en œuvre de ces trois avantages compétitifs nécessite l’accès à des services
d’affaires de « classe mondiale ». Plus que jamais, les connaissances et l’innovation sont
les piliers de toute stratégie de développement.
20
La valeur ajoutée d’une activité mesurée par sa contribution au prix payé par le consommateur.

44..33.. LL’’IINNNNOOVVAATTIIOONN EETT LLAA LLIIBBEERRAALLIISSAATTIIOONN DDEESS SSEERRVVIICCEESS
4.3.1. LES FLUX DE CONNAISSANCES ET L’INNOVATION
La Tunisie est dans un processus de construction de son potentiel d‘innovation. Un fort
investissement dans les universités et la création de parcs technologiques spécialisés dans
différents domaines illustrent cet effort. Mais, le potentiel d‘innovation reste toujours très
insuffisant, comparé avec celui des pays développés.
Les entreprises tunisiennes innovent peu, eu égard le faible nombre de brevets enregistrés en
Tunisie22
. La culture « matérielle » des entreprises et la protection du marché interne sont les
deux raisons essentielles de ce faible niveau inventif des entreprises locales. De plus, l‘objectif
du gouvernement en 2004 pour l‘investissement dans la R&D reste faible en valeurs absolue et
relative23
. En comparaison avec l‘Australie, par exemple, qui prévoie d‘investir plus que 5.3$
billions pour les 5 prochaines années (8.3$ billions de 2001 à 2011) pour la science et
l‘innovation, le budget total du Royaume Uni pour 2004-2005 est 3.901$ billions, soit 2% de
son PIB et il va grimper à 2.5% durant cette décennie24
, La Finlande investit 3.5% de son PIB et
l‘Afrique du Sud 0.7%. La moyenne dans les pays de l‘OCDE est de 2.15%.
Il est important de souligner que l’innovation est l’ultime étape d’un processus qui
matérialise les compétences et capabilités de l’ensemble du pays.
Plusieurs pays, tels que le Canada, L‘Afrique du Sud et l‘Australie, ont bien articulé leurs plans
stratégiques technologiques pour promouvoir leur système d‘innovation et développer un
environnement favorable à son déploiement. La Tunisie n‘a pas un plan national stratégique
21
Commerce Extérieur et logistique en Tunisie, Consolium International Inc. et MKC consulting, Février 2004.
22
National Innovation Systems Overview and Country Cases. Stephen Feinson.
23
En 1994, les investissements R&D était de 0.27% du PIB, dont 6,8% par des entreprises privées.

innovation/R&D formel et publié, qui peut instaurer des directions de développement et de
rassembler les efforts.
4.3.2. LE ROLE DE LA LIBERALISATION DANS LE DEVELOPPEMENT DE
L’INNOVATION
Le savoir est en constante d‘évolution. Une fois crée, il est transféré à un niveau global. Le
processus d‘évolution technologique s‘appuie sur la capacité de la Tunisie à se positionner pour
mieux appréhender les flux de connaissances produites à un niveau international. La
libéralisation joue un rôle clé pour réduire le coût et accentuer le processus d‘acquisition,
d‘apprentissage et d‘implémentation des technologies et des pratiques qui leurs sont associées
dans les pays développés. L‘innovation ne sera donc pas possible en Tunisie, sans un large
accès aux travaux de recherche et bases de données scientifiques internationales, et l‘accès à
celles-ci ne sera pas possible sans l‘élimination des barrières commerciales.
Pour la Tunisie, la libéralisation des services ouvre les portes pour la technologie et les flux de
connaissances, qui sont impossible à obtenir autrement (sauf s‘ils sont développés localement
dès le début). L‘approvisionnement en Mode 4 apparaît comme critique dans ce contexte, à
cause du caractère tacite du savoir humain, difficile à transférer sans liberté de déplacement
physique.
Dans le tableau 4-7 nous avons synthétisé les liens entre chaque étape de développement de
l‘innovation et les modes de fourniture des différents services de l‘innovation.
24
Australia announcement: May 6, 2004; UK announcement: July 12, 2004

Etapes du Développement de
l'innovation
Mode 1 Mode 2 Mode 3 Mode 4
Acquisition de la technologie étrangère
Les propriétaires
locaux doivent
partir à l'étranger
pour une formation
spécifique pour
faire fonctionner
l'entreprise
localement
Acquérir la technologie
à travers l'accès au
FDI et aux patentes
étrangères
Le déplacement du
personnel étranger pour
travailler en lançant et
faisant fonctionner une
nouvelle
compagnie:fournir
l'aide en implémentant
une nouvelle
technologie
Utilisation et diffusion de la technologie
Amélioration et développement de la
technologie
Amener des consultants, des ingénieurs et
d'autres professionnels spécialisés avec une
connaissance et une expéreience modernes
pour implémenter les certifications, installer
des normes et contrôler les procédures Qualité
Ouvrir un secteur aux fournisseurs étrangers augmente le niveau local de concurrence et la
valeur des innovations comme un avantage compétitif.
Guider les clients fournit une source vitale de nouveaux besoins et exigences ce qui aide à se
concentrer sur des efforts d'innovation dans des domaines avec un haut potentiel de
profitabilité.
Tab 4.7 Lien entre libéralisation et développement de l’innovation

5. OPPORTUNITES ET MENACES LIES A LA
LIBERALISATION DES SERVICES

55..11.. EEVVAALLUUAATTIIOONN DDEESS FFOORRCCEESS EETT FFAAIIBBLLEESSSSEESS DD’’UUNN SSEERRVVIICCEE
Il est prévu à l‘article XIX.2 de l‘AGCS et au paragraphe 14 des «Lignes directrices et
procédures pour les négociations sur le commerce des services». Aux fins d'établissement de
ces lignes directrices, chaque pays devra procéder à une évaluation du commerce des services
d'une manière globale et sur une base sectorielle en se référant aux objectifs de l‘AGCS.
L‘évaluation du commerce des services en Tunisie, devrait donc être une activité permanente,
qui servirait à positionner chaque secteur et cerner les obstacles rencontrés aussi bien sur le
marché local qu‘à l‘exportation.
5.1.1. PROPOSITION D’UN OUTIL D’EVALUATION : LA MATRICE IMPACT25
Nos entretiens avec différentes parties prenantes dans le processus de libéralisation des services
ont révélé que la Tunisie ne disposait pas d‘outils d‘aide à la décision concernant les sous
secteurs de services, en particulier ceux dominés par le privé, et pour lesquels, les statistiques
nationales ne sont d‘aucun recours, rendant l‘élaboration d‘une stratégie de libéralisation
improbable. Afin de procéder à une évaluation objective de chaque secteur des services, nous
avons retenu les variables clés suivantes:
 La capacité d’offre versus la demande locale. Cette variable est le premier levier
stratégique de développement d‘un secteur. Il est en effet improbable pour un secteur de
se développer sur les marchés internationaux, s‘il n‘y a pas au préalable une maîtrise du
marché local. Sa mesure peut se faire à un niveau macro ou micro économique. Les
associations et syndicats professionnelles de chaque secteur sont en principe chargés de
suivre cette variable, d‘en faire la remontée d‘information aux parties concernées
(professionnels, pouvoirs publics, …etc.) et de veiller au respect des mécanismes de
marchés.
25
IMPACT : MKC Consulting copyright 2004

 La qualité des prestations versus les standards internationaux. Cette variable est
plus complexe à évaluer car elle n‘est pas unidimensionnelle, mais englobe plusieurs
facteurs contribuant à la satisfaction du client. Pour chaque secteur, ils existent des
normes et des référentiels qui rassurent quant au niveau de maîtrise de la Qualité. Afin
d‘évaluer d‘une manière quantitative cette variable, on doit d‘abord établir une échelle
de mesure –par exemple le taux d‘entreprises certifiées ou accréditées par des
organismes internationaux.
 La contribution au PIB. Cette indication permet de relever le poids du secteur dans
l‘économie du pays. Elle permet, en outre de faire un benchmark entre pays,
l‘importance que revêt pour chaque pays le secteur en question, et comparer les
architectures économiques.
 Le nombre d’emplois directs et indirects. Cette variable est importante dans la mesure
où elle donne une indication sur les aspects sociaux. Un secteur à faible population
pourrait plus facilement engager sa mutation et repositionnement stratégique. Par contre,
un secteur caractérisé par un nombre d‘emplois très important aurait plus d‘inertie et
une plus faible capacité d‘adaptation en cas de changements profonds dans le secteur.
Ces variables, disposés dans une matrice, baptisée IMPACT, donneraient des indications
qualitatives et synthétiques sur les forces et faiblesses (figure 5.1) d‘un secteur et sa capacité à
s‘adapter à une libéralisation totale.
La matrice IMPACT permet de représenter chaque secteur (ou sous secteur) par un disque, dont
le diamètre indique le nombre d‘emploi, et une encoche qui donne une indication de son poids
dans le PIB. Ainsi la matrice IMPACT permettrait de suivre l‘évolution d‘un secteur et l‘impact
d‘une libéralisation au fil des années. Elle devrait permettre aussi de matérialiser les
défaillances sectorielles, ce qui amènerait à entreprendre des actions spécifiques, et à en
mesurer les effets dans le temps.

En fait, l‘analyse de la position de chaque sous secteur dans la matrice IMPACT permet
d‘utiliser l‘outil de deux manières. D‘une part, il permettrait d‘évaluer les forces / faiblesses de
différents secteurs dans un même pays, ou d‘identifier les opportunités/menaces liées à
l‘ouverture des marchés entre différents pays, d‘autre part.

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