Lien TV / Search : mesure et activation de la convergence des médias offline et online - Conférence SMX Paris 09/06/2015
Quoiqu'on en dise, la télé est loin d'être morte. Quand il s'agit de marquer les esprits et de renforcer son « top of mind », la télé reste le media le plus puissant. Mais, la télé n'est plus toute seule et doit faire face à l'usage croissant du second écran. Selon une étude récente d'Accenture, en même temps qu'ils regardent la télé, les 18-34 ans seraient 49% à utiliser leurs ordinateurs et 71% à pianoter sur leurs smartphones. Comment profiter de cet usage croissant ? Comment synchroniser vos efforts TV avec votre SEA ? Et ainsi éviter la cassure du média et réconcilier Notoriété et ROI ? Chiffres clés, scénarii de synchronisation (Boost, Conquest...), outils et retours d'expérience sont au programme de cette conférence.
Intervenants :
Amélie De Cheffontaines, Business Development, TVTY
Mathieu Dhordain, Directeur Marketing France, Photobox
Yann Sauvageon, Directeur de l’Expertise et Associé, Synodiance
Synodiance > SEO - Update sur les News de l'été - Webconférence EBG - 19/09/2...
Synodiance > Lien TV Search - SMX Paris - 09/06/2015
1. 1
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Lien TV / Search : mesure et activation de la
convergence des médias offline et online
09/06/2015
2. 2
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Mathieu
DHORDAIN
Directeur
Marketing
France
Amélie
DE CHEFFONTAINES
Business
Development
at TVTY
Yann
SAUVAGEON
Directeur de
l’Expertise &
Associé
3. 3
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Start-up française
35 personnes
Bureaux à Paris, Londres et New York
Financée par : Partech International et 360 Capital Partners.
20 pays couverts en Europe + USA
Moment Marketing Platform
Technologie de synchronisation
4. 4
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
4 usines
1er laboratoire photo
en France, à
Sartrouville (78)
Jusqu’à 350.000
commandes
expédiées par jour
Plus de 2 million de
livres photos par an
Jusqu’à 8 millions de
photos reçues par
jour
Près de 4 milliards
de photos stockées
Naissance en France en 1999
Leader européen du tirage photo en ligne
209 millions d’Euros de CA (mai 2013 – avril 2014)
30 millions de membres
19 pays
860 collaborateurs
600 produits personnalisables
5. 5
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
160 clients Grands Comptes
5,5 M€ de CA
15 ans d’expérience
35 collaborateurs
SEO, SEA, Synchro SEO/SEA
Pilotage de campagnes synchro TV-Web
Agence Conseil
Spécialiste en Search Marketing et stratégies de trafic
6. 6
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Vous êtes Mesher ou Stacker ?
< Contexte / Chiffres clés / Bénéfices >
Second écran, Meshing Vs Stacking, Impacts
7. 7
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Nous sommes multi-équipés !
8. 8
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Tablet + Laptop/Desktop + Smartphone
32%
36%
40% 40% 40%
47%
49%
58%
Allemagne France Suède USA UK Italie Espagne Chine
Source: 2015 Accenture Digital Consumer Survey
9. 9
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Usage du second écran
87%
Source: 2015 Accenture Digital Consumer Survey
10. 10
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
57%25% 50%
Source: 2015 Accenture Digital Consumer Survey
11. 11
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Le second écran par tranche d’âge
Source: 2015 Accenture Digital Consumer Survey
74%
71%
59%
42%
27%
44%
49% 48%
53%
50%
35%
26%
29%
23%
18%
14-17 18-34 35-44 45-54 55+
TV + Smartphone
TV + Laptop/Desktop
TV + Tablet
14. 14
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Stacking VS Meshing
Stacking = Absence de lien avec
le programme visionné
« Passe-temps » > Ad Break
Discussions Réseaux sociaux
Programme peu captivant
TV en « bruit de fond »
« J’ai pas choisi le programme »
Meshing = Lien avec le programme
visionné
Recherche d’infos sur le
programme/sujet
Discussions Réseaux sociaux
Interactions avec la TV
Rebond suite à une pub TV
15. 15
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Stacking VS Meshing
38%
62%
Meshing (lien) Stacking (pas de lien)
Source: Millwardbrown Adreaction 2014
16. 16
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
L’enjeu
« Stackers » « Meshers »
Recapter l’attention
« Deuxième Chance »
Renforcer le message
Compléter / Personnaliser
17. 17
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1988-91 1991-93 1992 1995 2009 2010 2000s 2012
Note : Données compilées à partir de plusieurs sources académiques
Source : Harvard - http://hbswk.hbs.edu/item/7439.html
L’attention au Pub TVs
% de pubs vues
19. 19
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
How far would you go for a Nespresso ? – 30 Oct. 2014
20. 20
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Nespresso Jean Dujardin
Source: Google Trends
Impact Pub TV > Tendances de Recherches / Marque
Intérêt Search
X2
21. 21
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Construction maison Maisons France Confort
Source: Google Trends
Impact Emission TV > Tendances de Recherches / Marque
Intérêt Search
X10
22. 22
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Source: Google Analytics
Impact Emission TV > Trafic / Marque
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
Sessions Puy du Fou
Trafic journalier
X5
23. 23
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Peugeot 308 GT – Janvier 2015
24. 24
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
308 GT 308
Source: Google Trends
Impact Pub TV > Tendances de Recherches / Marque
Pub TV
AutoMoto
Intérêt Search
X2
Intérêt Search
X1,4
Intérêt Search
X2
Intérêt Search
X2
25. 25
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
L’enjeu
Cohérence du message TV / Web
Personnalisation de l’expérience
Cookies exposés TV > Scénario Retargeting
26. 26
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Cohérence du message TV / Home Page Mobile
Source: http://wywy.com/research/state-of-connecting-tv-ads-with-websites/ - Octobre 2014
55%
7%
21%
17%
58%
5%
22%
15%
50%
5%
30%
15%
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
Produit non présent sur la HP Produit peu visible Produit dans un slideshow Produit clairement visible
USA UK DE
#FAIL
28. 28
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
« Fenêtre de tir » courte
Source : Harvard - http://hbswk.hbs.edu/item/7439.html
Cas Target.com
Passage Pub TV
2 mn après la pub
2 heures après la pub
Direct
Search
30. 30
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Parmi les véhicules suivants, lesquels connaissez-vous ?
Source: http://wywy.com – Avril 2014
27%
38%
53%
Control TV uniquement TV + Synchro Digital
% des personnes ayant répondu « Nissan Pulsar »
31. 31
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Get in the Ring!
< Mise en place Synchro TV / Search >
Stratégies, scénarii de synchro, techno, bonnes pratiques
32. 32
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Mise en place de la synchro TV / Search
TV Boost TV Conquest TV Program
33. 33
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
TV Boost
Quand votre spot est en Télé
Assurez votre visibilité Online
AtteignezlespositionsPremium
34. 34
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
TV Conquest
Quand vos concurrents sont en TV
Nouveaux Mots - Clés
Nouvelles annonces
Boost d’enchères
35. 35
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
TV Program
Touchez votre audience pendant leurs programmes préférés
Flux TV TV show pub
Soyez Online quand l’attention de votre audience va au 2nd écran
42. 42
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
En maximisant votre visibilité & vos messages « au bon moment »
Campagne
Adgroups
Mots-Clés Annonces
Mots-clés Génériques:
➤ Trop cher pour le premium ?
➤ Boostez pendant 15 mn après le passage télé
Mots-clés Marque
➤ Déjà 100% de part de voix ?
➤ Adaptez vos messages
Marques concurrents
➤ Profitez de leur passage en télé
➤ Si pas de gentleman Agreement
Bon moment CTR QS CPC
43. 43
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Drive to Web
< Mesure de l’impact / Performance >
KPIs à suivre, Outils, Retour d’expérience
44. 44
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
PhotoBox > Pourquoi investir en TV ?
Un marché concurrentiel, compétitif, et en progression
➤ Modification importante des usages (mobile, apps, etc)
Une situation de leader européen à défendre
➤ Croissance importante, position à défendre
Photobox : une ADN de Pure-Player
➤ Maitrise des leviers d’acquisition online, culture du ROI
Evangélisation du marché
➤ Avec le numérique, tirer ses photos
n’est plus obligatoire ( gifting)
Une cible de clientèle large
➤ Le produit photo n’est pas un marché de niche
Développement du double écran
➤ Changement global des usages
45. 45
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Quel Funnel vers la conversion ?
Broadcast
Impacts
Readership
Print Runs
Site Views
Search Results
Display
Impressions
Leads
PPC Clicks
Web Visits
Memberships
Apps download
Social Follow
Order / Sale
Awareness Consideration PurchaseAction
Tracking online / webanalyticsTV Ads
La définition de la mesure est clé…
46. 46
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Quels sont les indicateurs de performance ?
47. 47
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Quels sont les indicateurs de performance ?
Constatés sur site
Visites incrémentales
globales
Constatés sur l’accès
Impact sur le mix marketing
et les autres leviers
48. 48
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Quels sont les indicateurs de performance ?
Constatés sur site : Visites incrémentales globales
Définition d’une « baseline » / tendance
d’audience en temps normal sur le site à ce
moment précis.
Mesure de l’audience dans
les n minutes suivant le spot
Calculs statistiques
permettant de calculer un chiffre d’affaires, voire une structure de clientèle
Spot TV
49. 49
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
ROI
=
Coût de la visite incrémentale
Permet de piloter un plan média
50. 50
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Impact sur le mix marketing et
autres leviers
Recherche sur la brand SEA / SEO
Accès direct website
Download / accès aux apps
Url dédiées aux spots
Taux de clic sur bannières
51. 51
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Outils de mesure
• Calcul d’incréments
Détermine le nombre de visites
incrémentales suite à la diffusion
d’un spot
• Dédié au pilotage du plan
média
Visites incrémentales croisées aux
chaînes, tranches horaires,
émissions, GRP…
• Modèles statistiques
Modèle de régression…
• Réaffectation de visites
Accès direct, recherche brand…
• Vision multi-leviers
Vers un ROI unifié
Déduplication des budgets
Et aussi
52. 52
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Jusqu’où aller dans la mesure ?
53. 53
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Jusqu’où aller dans la mesure ?
• Données agrégées vs données individuelles
Audience incrémentale prouvée mais identification impossible
Nécessité de conserver les moyens de mesure traditionnels (quali/quanti)
• Notoriété : évolution de l’impact sur la Brand
Immédiat en post-spot
A moyen terme : effet de répétition du message publicitaire
• Accepter le manque de précision et suivre des tendances
Econométrie, modèles statistiques…
• L’achat TV Direct Response est ROI
Contexte : produit disruptif, évangélisation de marché…
Favorisé par le double écran (vs radio, OOH)
54. 54
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
En synthèse, Direct Response advertising par essence ROIste
« You know, in the advertising community
today, there are two worlds — your world
of direct response advertising, and that
other world, the world of general
advertising.
These two worlds are on a collision course.
You direct response people know what kind
of advertising works and what doesn’t
work. You know it to a dollar. The general
advertising people don’t know. »
- David Ogilvy
55. 55
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
This is the End, my friend!
< Une ligne off-on qui disparait >
Beyond Search, Programmatique, DAI
56. 56
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
It’s not only about search nor TV
57. 57
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Demain : La promesse de l’achat TV programmatique
Acheter des pubs télés de manière automatique
et en bénéficiant des possibilités de targeting du web
Connected TVs, OTT (Over The Top) TV, VOD & TV linéaire
Unifié, Quasi-Temps réel, Dynamic Ad Insertion, full-funnel tracking
59. 59
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Take Aways
1. TV + Second écran = un usage généralisé
2. Stacking = Usage sans lien avec la TV
3. Meshing = Usage avec lien avec la TV
4. Synchro TV / Web pour renforcer/compléter le message (Meshing)
5. Synchro TV / Web pour recapter l’attention (Stacking)
6. Scenarii : Boost / Conquest / TV Program (TVTY)
7. Bénéfices : Visites incrémentales à CT / Brand Lift et Effet de répétition
8. Parcours fluide : Cohérence Spot TV > Search > Site Web
9. Performance : Estimez (Adalyzer, AT Internet…), ne focalisez pas sur la valeur absolue
10. Capitalisez : Scenarii Moyen et Long Terme pour retargeter les cookies exposés TV
60. 60
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
MERCI !
Questions / Réponses
61. 61
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Sources
• Etude Accenture : http://www.accenture.com/us-en/landing-pages/industry/media-
entertainment/nab/Documents/Accenture-Digital-Video-Connected-Consumer.pdf
• Data point: Why TV viewers ‘stack’ or ‘mesh’ digital devices : http://www.jwtintelligence.com/2014/03/data-point-tv-
viewers-stack-mesh-digital-devices/#ixzz3butk2V5V
• MillwardBrown AdReaction 2014 : http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/#/
• Study: Second Screen Usage Hurts TV Ads : http://www.2ndscreensociety.com/blog/2014/08/19/study-second-screen-
usage-hurts-tv-ads/
• The Rising Cost of Consumer Attention: Why You Should Care, and What You Can Do about It :
http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/14-055_2ef21e7e-7529-4864-b0f0-c64e4169e17f.pdf
• Nissan boosts brand awareness with synced TV and online ads : http://wywy.com/success-stories/nissan-boosts-brand-
awareness-with-synced-tv-and-online-ads/
• Google Fiber May Have Created a Game-Changer : http://www.adweek.com/news/television/google-fiber-may-have-
created-game-changer-real-measurement-tv-ad-views-163604
• Evolution of TV: The Promise of Programmatic TV : https://www.thinkwithgoogle.com/articles/evolution-of-tv-
programmatic-tv.html
• State of connecting TV ads with websites : http://wywy.com/research/state-of-connecting-tv-ads-with-websites/
Notes de l'éditeur
Dimanche 08 mars 2015
Immobilier : acheter, renégocier son prêt, est-ce le bon moment ?
Trafic journalier x4,5
Puy du Fou : la cascade de feu
Grand format : émission du 15 juin - 66 Minutes
Dimanche 08 mars 2015
Immobilier : acheter, renégocier son prêt, est-ce le bon moment ?
Dimanche 08 mars 2015
Immobilier : acheter, renégocier son prêt, est-ce le bon moment ?
Trafic journalier x4,5
Puy du Fou : la cascade de feu
Grand format : émission du 15 juin - 66 Minutes
Trafic journalier x4,5
Puy du Fou : la cascade de feu
Grand format : émission du 15 juin - 66 Minutes
Dimanche 08 mars 2015
Immobilier : acheter, renégocier son prêt, est-ce le bon moment ?
Dimanche 08 mars 2015
Immobilier : acheter, renégocier son prêt, est-ce le bon moment ?
Dimanche 08 mars 2015
Immobilier : acheter, renégocier son prêt, est-ce le bon moment ?
Dimanche 08 mars 2015
Immobilier : acheter, renégocier son prêt, est-ce le bon moment ?