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Utilisation et apport des médias sociaux en entreprise - Marie-Béatrix Le Coz
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Utilisation et apport des médias sociaux en entreprise - Marie-Béatrix Le Coz

  1. 1.        médias sociaux, une  révolution pour  l’entreprise ?    2011   Marie‐Béatrix Le Coz, mblecoz@gmail.com           Utilisation et apport des médias sociaux en entreprise            Thèse Professionnelle sous la direction de Monsieur Cédric Ghetty  pour l’obtention du titre de M.S. Marketing Management  Date de soutenance : 28 février 2011   
  2. 2. 1   médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?   Sommaire Résumé Managérial _________________________________________________________ 4 Remerciements_____________________________________________________________ 5 Lexique ___________________________________________________________________ 6 Introduction _______________________________________________________________ 7 1.  Médias sociaux, consommateurs et stratégie marketing_______________________ 11  1.1  Les médias sociaux, quest‐ce ? _______________________________________________ 11  1.1.1  Définitions des médias sociaux ____________________________________________________ 11  1.1.2  Catalogue ____________________________________________________________________ 12  1.1.2.1  Réseaux sociaux ____________________________________________________________ 13  1.1.2.2  Blogs_____________________________________________________________________ 13  1.1.2.3  Microblogs ________________________________________________________________ 13  1.1.2.4  Forums ___________________________________________________________________ 14  1.1.2.5  Wikis_____________________________________________________________________ 14  1.1.2.6  Questions & Answers________________________________________________________ 14  1.1.2.7  Sites de partage de médias ___________________________________________________ 14  1.1.2.8  Sites de critiques consommateurs _____________________________________________ 15  1.1.2.9  Bookmarking social _________________________________________________________ 15  1.1.2.10  Réseaux sociaux géolocalisés ________________________________________________ 15  1.1.2.11  Jeux sociaux ______________________________________________________________ 16  1.1.2.12  Agrégateurs de médias sociaux_______________________________________________ 16  1.1.3  Une brève histoire des médias sociaux _____________________________________________ 16  1.1.4  Paysage en 2011 _______________________________________________________________ 17  1.1.4.1  En chiffres ________________________________________________________________ 17  1.1.4.2  Répartition géographique ____________________________________________________ 19  1.1.4.3  Vers un monopole de Facebook ? ______________________________________________ 21  1.2  Pratiques et usage des médias sociaux _________________________________________ 22  1.2.1  Les codes à respecter ___________________________________________________________ 22  1.2.2  La montée en puissance du web mobile ____________________________________________ 23  1.2.3  Le profil des internautes sur les médias sociaux ______________________________________ 23  1.2.4  Usages des médias sociaux _______________________________________________________ 24  1.3  Comment les entreprises développent une stratégie marketing ____________________ 28  1.3.1  Stratégie Marketing traditionnelle _________________________________________________ 28  1.3.2  Les boucles de réussite d’une stratégie orientée  client ________________________________ 30  1.3.3  Online / Offline : harmoniser le parcours client _______________________________________ 32  1.3.3.1  Un parcours client devenu complexe ___________________________________________ 32  1.3.3.2  Mix Marketing _____________________________________________________________ 33  1.3.4  Aller plus loin sur le e‐business____________________________________________________ 34  1.3.4.1  Le client devient un partenaire d’affaires ________________________________________ 35  1.3.4.2  Les médias sociaux, un lieu privilégié pour les insights consommateur_________________ 36  1.3.4.3  Crowdsourcing : les « boîtes à idées » collaboratives_______________________________ 37 2.  Etude de cas __________________________________________________________ 39  2.1  Méthodologie et terrain de la recherche _______________________________________ 39   
  3. 3.  médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?  2    2.2  L’approche stratégique vis‐à‐vis des médias sociaux ______________________________ 40  2.2.1  Pourquoi les entreprises s’intéressent‐elles aux médias sociaux ? ________________________ 40  2.2.2  Que cherchent‐elles à atteindre ?__________________________________________________ 41  2.2.3  Quels sont leurs choix ?__________________________________________________________ 42  2.3  Mise en œuvre opérationnelle des médias sociaux _______________________________ 43  2.3.1  Comment les médias sociaux s’intègrent‐ils dans la stratégie globale de l’entreprise ?________ 43  2.3.2  Organisation opérationnelle ______________________________________________________ 45  2.3.2.1  Comment est organisée l’équipe ? _____________________________________________ 45  2.3.2.2  Quels sont les outils et techniques mis en œuvre ? ________________________________ 47  2.3.2.3  Qui utilise les médias sociaux dans l’entreprise et dans quel but ? ____________________ 49  2.3.2.4  Comment les entreprises écoutent‐elles leurs clients sur les médias sociaux ? __________ 53  2.3.2.5  Comment sont mesurées et évaluées les actions mises en œuvre ? ___________________ 54  2.4  Le mobile, futur des médias sociaux ___________________________________________ 55  2.5  Conclusions de l’enquête ____________________________________________________ 56 3.  Recommandations stratégiques __________________________________________ 59  3.3  Impliquer fortement lensemble de lentreprise _________________________________ 61  3.4  Indicateurs de Performances et Retour sur Investissement ________________________ 62  3.5  Méthodologie de mise en place opérationnelle __________________________________ 65  3.6  Etre précurseur ____________________________________________________________ 66  3.7  Prendre du recul ___________________________________________________________ 67 Conclusion________________________________________________________________ 69 Annexes _________________________________________________________________ 71   A1  Typologie du français en 2010  A2  Regards croisés sur le consommateur et sa relation aux médias sociaux  A3  How increasing value to customers improve business results  A4  La valeur d’un client acquis vs la valeur d’un prospect à acquérir  A5  Map out service system interactions of a variety of entities  A6  Le parcours d’achat du nouveau consommateur  A7  Les typologies d’interaction sur les médias sociaux hors démarche d’achat  A8  The Clue Train : le manifeste des évidences  A9  Panorama de l’utilisation des médias sociaux en 2010  A10  Ten questions to ask yourself before entering social media  A11  Marketing Survey : how marketers use Social Media to grow their business  A12   Veille sur les médias sociaux : quelques conseils  A13  Liste non exhaustive d’outils de mesure  A14  De la non‐pertinence de Facebook dans un contexte d’affaires  A15  Histoire du web social  A16   Bibliographie  A17  Webographie  A18   Enquêtes   
  4. 4.   3   médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?           
  5. 5.  médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?  4      Résumé Managérial   Il  a  fallu  38  ans  à  la  radio  pour  toucher  50  millions  dutilisateurs,  13  ans  à  la  télévision,  4  ans  à Internet.  Facebook  a  conquis  100  millions  de  membres  en  moins  de  9  mois  et  dépassé  les  600 millions  de  comptes  actifs,  fin  2010,  dont  20  millions  en  France.  Face  à  l’émergence  de  ce phénomène de masse, les entreprises s’interrogent. L’explosion des médias sociaux modifie profondément internet et ses usages. Ces supports sont des lieux  d’interaction  sociale  et  de  création  de  contenu  dans  lesquels  les  internautes  échangent, s’expriment,  commentent  et  recommandent.  Les  entreprises  ne  sont  pas  spontanément  les bienvenues.  Pour  s’intégrer,  elles  doivent  connaître  les  codes  et  apprendre  à  les  respecter.  Le parcours  client  n’est  plus  linéaire.  Pour  réussir,  l’entreprise  doit  revenir  aux  fondamentaux  du marketing. Mettre le client au cœur de la stratégie d’entreprise est une nécessité qui s’impose. Les médias sociaux sont un lieu privilégié pour cela. Les retours d’expérience, à travers les commentaires sur les blogs ou forums ou les avis de consommateurs sont autant d’informations qualitatives utiles pour les entreprises. La conversation est un passage nécessaire, c’est ce que recherchent avant tout les usagers des médias sociaux. Ce  travail  de  recherche  s’appuie  sur  une  étude  de  cas.  La  recherche  étant  de  nature  exploratoire, l’accent a été mis sur la diversité de l’échantillonnage, le but étant de rencontrer des entreprises, des cabinets  conseil  et  des  agences  qui  ont  différentes  approches  des  médias  sociaux.  La  méthode  de recueil  des  données  se  base  sur  des  entretiens  semi‐directifs,  afin  de  laisser  aux  interlocuteurs  la liberté de s’exprimer. Cette étude révèle que la réussite sur les médias sociaux reste liée à l’ADN de la marque, ses choix stratégiques globaux, les moyens qu’elle souhaite mettre en œuvre et sa vision à court, moyen ou long terme.  Les médias sociaux sont dans l’ère du temps, mais ils ne sont pas nécessairement un passage obligé. C’est pour cela qu’un diagnostic préalable est incontournable. Il permet de voir en quoi l’entreprise a dans  son  ADN,  sa  culture  et  son  écosystème  des  affinités  avec  les  médias  sociaux.  Une  fois  ce diagnostic  établi,  l’entreprise  doit  définir  des  objectifs  indépendamment  des  outils,  choisir  des indicateurs de performance en lien avec ces objectifs, impliquer fortement l’ensemble de l’entreprise et  être  rigoureuse  dans  la  mise  en  place  opérationnelle  de  ses  actions.  Toutes  les  décisions stratégiques  doivent  être  prises  dans  une  posture  « customer‐centric »  et  leur  mise  en  œuvre  doit être suivie quotidiennement. L’essor du mobile et des tablettes offre de nombreuses possibilités de développement aux stratégies marketing  et  commerciale  des  entreprises.  Par  ailleurs,  le  pouvoir  de  la  recommandation  peut  se transformer rapidement en dénigrement. C’est pourquoi il est indispensable pour une entreprise de mettre  en  place  des  consignes  internes  expliquant  la  posture  à  adopter  sur  les  médias  sociaux. S’assurer les services d’un cabinet externe spécialisé dans l’e‐réputation est un garde‐fou en cas de dérapage sur les médias sociaux.     
  6. 6. 5   médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?    Remerciements  Un cycle de formation s’achève et ce travail en est l’aboutissement.  J’ai  rencontré,  tout  au  long  de  cette  formation  et  de  ce  travail  de  recherche,  des  personnes  de qualité, impliquées dans ce qu’elles font, entières.  Je souhaite rendre un hommage particulier à Ayse Onculer, Michèle Paulin, Bernard Kaminker, Joël Le Bon et Eric Chaffray. Leurs enseignements ont fait écho à ce qui me motive le plus : l’humain et l’ordonnancement de tout ce qui va avec, notamment en marketing. Le contenu de leurs cours n’est certainement pas étranger à l’angle choisi pour réaliser cette thèse. Je  remercie  Danielle  Viens  d’avoir  toujours  eu  la  porte  ouverte  tout  au  long  de  ce  cycle,  y  compris dans l’orientation initiale de ce travail et dans sa réalisation lorsque des questions méthodologiques jaillissaient. Je  remercie  également  Cédric  Ghetty,  mon  Directeur  de  Thèse,  qui  a  su  m’emmener  loin  dans  ce voyage,  tout  en  insufflant  une  grande  exigence  bienveillante…  et  des  encouragements  quand  le doute émergeait ! Je remercie Grégory Pouy, qui m’a donné les clés pour orienter ce travail dès le début, en mettant tout  de  suite  le  doigt  sur  le  cœur  des  problématiques  liées  aux  médias  sociaux :  l’humain,  les relations…  Je  remercie  chacune  des  personnes  que  j’ai  rencontrées  dans  le  cadre  de  cette  recherche  et  qui m’ont donné de leur temps généreusement, tout en partageant leur expérience sans censure. Cela a été un vrai bonheur d’échanger avec chacun. Je  remercie  aussi  Pierre  Bordeaux  et  Régis  Bergot  qui  ont  échangé  de  façon  informelle  sur  leur perception des médias sociaux. Marie Lhuissier et Xavier Rouland, pour m’avoir mise en contact avec des personnes de grande qualité. Et aussi Delphine, Thérèse, Marie‐Lorraine, Hélène, Samuel, Eric et Alexandre. Et  enfin  mes  proches,  avec  une  mention  spéciale  pour  Christine,  Emmanuel,  Clémence,  Anne  et Camille.  Je suis heureuse de ce travail, de tout ce qu’il a initié et des perspectives qu’il ouvre, tant au niveau de la recherche que de l’orientation professionnelle. J’espère que vous aurez autant de plaisir à le lire que j’en ai eu à le réaliser.     
  7. 7.  médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?  6     Lexique  API : Interface fournie par un programme informatique qui permet l’interaction des programmes les uns avec les autres, de manière analogue à une interface homme‐machine. Buzz  :  Contenu  ayant  été  ébruité  sur  le  net,  au  point  d’avoir  été  vu  par  beaucoup  de  gens  en  un temps très court. Un « bad buzz » génère un bouche‐à‐oreille négatif. Check in : Action qui permet de montrer à son réseau, via internet ou mobile, le lieu où l’on est. Display :  Désigne  l’achat  d’espace  publicitaire  sur  internet,  par  opposition  aux  campagnes  de  liens sponsorisés  (ou  commerciaux)  et  l’affiliation  (prescription  par  un  site  marchand  ou  à  vocation commerciale, moyennant rétribution en fonction des liens émanant de ce site). Flux  RSS :  Fil  d’information  permettant  de  suivre  les  mises  à  jour  d’un  site  web.  Il  est particulièrement bien adapté aux sites d’informations et aux blogs. Géolocalisation : Procédé qui permet de positionner un objet sur un plan ou une carte à laide de ses coordonnées géographiques. Insight : Le terme dinsight consommateur (consumer insight) qualifie une idée dun consommateur qui  peut  être  porteuse  en  termes  de  développement  dactivité  pour  lentreprise  qui  choisira  de lexploiter et dy répondre par la création ou l’amélioration d’un produit ou service. Influenceur :  Sur  le  web,  linfluenceur  utilise  différents  espaces  dexpression  (ex  :  blogs,  réseaux sociaux,  forums  de  discussions)  pour  diffuser  des  contenus  capables  de  modifier  le  comportement dune communauté de lecteurs ou de "suiveurs". Cette force dimpact est liée à la fois au potentiel dinfluence de linfluenceur (son audience) et à sa catégorie dappartenance. Mobiquité :  Ce  terme  est  né  de  la  fusion  des  mots  mobilité  et  ubiquité.  Il  décrit  la  capacité  dun usager en situation de mobilité à se connecter à un réseau sans contrainte de temps, de localisation, ou de terminal. Open  Source :  Désignation  qui  s’applique  aux  logiciels  dont  la  licence  respecte  les  critères  de  libre redistribution, d’accès au code source et de travaux dérivés. NFC  (Near  Field  Communication) : Technologie de communication sans‐fil à courte portée et haute fréquence,  permettant  léchange  dinformations  entre  des  périphériques  jusquà  une  distance denviron 10 cm. Elle offre des perspectives pour le paiement sur mobiles. QR  Code  (Quick  Response  Code) :  Code‐barres  en  deux  dimensions  constitué  de  modules  noirs disposés dans un carré à fond blanc. Destiné à être lu par un téléphone mobile ou un Smartphone, il a lavantage de pouvoir stocker plus dinformations quun code barre classique. Tag : Le tag ou marqueur est un mot‐clé associé à de l‘information. Il permet une classification des messages postés et des commentaires. Web  Social : Cette désignation fait référence à une vision d’internet considéré comme un lieu dont l’une  des  fonctions  principales  est  de  faire  interagir  les  utilisateurs  entre  eux  afin  d’assurer  une production  continuelle  de  contenu,  et  non  plus  uniquement  la  distribution  de  documents.  Il  est considéré comme un aspect très important du web 2.0.   
  8. 8. 7   médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?    Introduction  2010 a vu l’avènement du web social. L’un des faits les plus marquants : un film sur la naissance de Facebook,  le  réseau  social  né  en  2004  et  devenu  incontournable  en  2010.  Que  faut‐il  voir  par  cet événement ? Une jeune entreprise est consacrée par la sortie d’un film : c’est une grande première dans l’histoire du cinéma. Cela cristallise‐t‐il une révolution irrémédiable ? Facebook a véritablement révolutionné  les  usages  en  matière  de  web.  Cette  révolution  propre  aux  internautes  va‐t‐elle  et même doit‐elle se propager aux entreprises ? Lorsque l’on regarde ce qui se passe depuis deux ans au Super Bowl et, notamment ce qui s’est passé cette année, on serait tentés de le croire. En effet, la finale  de  la  saison  de  football  américain  est  généralement  suivie  par  une  centaine  de  millions  de téléspectateurs :  il  y  a  une  soixantaine  de  spots  publicitaires,  négociés  trois  millions  de  dollars  les trente  secondes  chacun.  Les  publicités  diffusées  sont  traditionnellement  une  institution,  chacune rivalise  de  créativité  pour  marquer  les  esprits.  L’année  dernière,  une  agence  de  communication  a réussi à convaincre Pepsi de se désengager en partie du Super Bowl (33 millions de dollars, donc 15 uniquement  pour  la  marque 1  l’année  précédente)  pour  initier  « The Pepsi  Refresh  Project »,  un projet  social  et  communautaire  sur  les  médias  sociaux,  où  chaque  américain  est  invité  à  proposer une  idée  pour  améliorer  la  vie  sociale.  Les  idées  sont  soumises  au  vote  des  internautes  et,  en septembre  2010,  la  démarche  avait  collecté  des  dizaines  de  millions  de  votes.  Cette  année,  à  des degrés divers, les annonceurs du Super Bowl testent l’interactivité sur les médias sociaux. L’objectif : permettre  aux  téléspectateurs  de  vivre  une  expérience  qui  se  prolonge  sur  des  supports  tels  que Facebook,  Twitter,  YouTube,  qui  soit  interactive,  multicanal  et  multi‐plateformes.  Ainsi,  des annonceurs  comme  Budweiser  initient  un  jeu  concours  sur  Facebook.  D’autres  marques,  comme Pepsi, ont demandé aux internautes de créer leur publicité et leur a consacré une chaîne YouTube et un  espace  internet  sur  lequel  ceux  qui  le  souhaitent  votent  pour  la  publicité  qu’ils  préfèrent,  celle ayant remporté le plus de votes sera retenue pour être diffusée lors du Super Bowl. Volkswagen a, plus  modestement,  posté  la  vidéo  de  son  spot  publicitaire  quelques  jours  avant  l’événement seulement…  Cette  vidéo  a  totalisé  en  quelques  jours  près  de  six  millions  de  vues.  Par  ailleurs, Foursquare a annoncé 200.000 check‐ins de par le monde au cours des quatre heures de la finale2. Les médias sociaux sont‐ils le nouvel eldorado des entreprises ? Sont‐ils une réelle révolution ou une mode passagère ? A voir des entreprises comme Pepsi, Dell ou Starbucks, qui rentrent de plus en plus dans la participation et l’engagement avec leurs partenaires virtuels que sont les clients, prospects, visiteurs, fournisseurs, peut‐on considérer les médias sociaux comme un nouvel outil au service du développement commercial d’une entreprise ?  L’explosion des médias sociaux modifie profondément Internet et ses usages. De nouvelles habitudes naissent,  se  propagent  et  disparaissent  parfois  aussitôt.  Le  public  est  passé  de  l’état  de consommateur à celui de partenaire, créant, partageant, diffusant, ce qui renforce ainsi son pouvoir. En parallèle, les entreprises voient leur cote de confiance au plus bas : les consommateurs ne croient plus  dans  les  discours  publicitaires,  cherchent  des  informations,  demandent  l’avis  de  leurs  proches ou  de  professionnels  indépendants  avant  de  décider  d’un  achat.  Sur  internet,  devant  l’offre                                                              1  http://www.lejoursanspub.fr/blog/index.php?2010/01/15/161‐pepsi‐boude‐le‐super‐bowl‐2010 2  http://pro.clubic.com/blog‐forum‐reseaux‐sociaux/actualite‐395316‐foursquare‐tester‐placements‐pub‐superbowl.html et http://techcrunch.com/2011/02/10/foursquare‐super‐bowl/   
  9. 9.  médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?  8   pléthorique  qui  leur  est  proposée,  les  utilisateurs  ne  sont  plus  à  un  clic  d’acheter,  mais  à  un  clic d’acheter ailleurs, ce qui se fait rarement en magasin. Les entreprises doivent trouver de nouveaux moyens  de  convaincre,  de  nouveaux  canaux  pour  diffuser  leurs  messages,  atteindre  les consommateurs, générer de la valeur : le modèle traditionnel semble révolu. Comment développer une  stratégie  marketing  adaptée  aux  médias  sociaux,  qui  concilie  l’engagement  et  l’écoute  du consommateur  et  le  développement  commercial  de  l’entreprise ?  Est‐ce  antinomique ?  Les entreprises doivent‐elles se préoccuper de cette lame de fond qui s’empare du net ou n’est‐ce qu’un feu de paille qui s’éteindra aussi vite qu’il s’est embrasé ? Ont‐elles vocation à faire comme Pepsi, se lancer  dans  le  « social » ?  Si  oui,  dans  quelle  mesure,  jusqu’à  quel  point ?  Quelle  doit  être  leur posture face à cette réalité qui semble s’imposer ? L’individu demande à prendre la parole, la prend de toute façon, détourne son attention si on ne lui accorde pas d’égard : il ne se contente plus d’être passif  face  aux  messages  assenés  par  les  entreprises.  Jusqu’où  les  entreprises  doivent‐elles  tenir compte de ce nouveau comportement ? Les médias sociaux doivent‐ils être pensés comme un canal à part ou, pour dévoiler toute leur puissance, doivent‐ils nécessairement être intégrés à la stratégie globale  de  l’entreprise ?  Les  différents  canaux  à  disposition  de  l’entreprise  sont‐ils  liés ? S’influencent‐ils les uns les autres ? Doivent‐ils s’articuler entre eux ? En poussant plus loin le champ d’investigation, les médias sociaux sont‐ils les lieux les plus adaptés pour retrouver la confiance des consommateurs et assurer, ainsi, la pérennité du développement commercial de l’entreprise ? La  formulation  de  la  problématique  reste  très  mercantile ;  parler  du  consommateur  au  lieu  de l’utilisateur,  c’est  considérer  que  prendre  en  compte  les  aspirations  de  l’internaute  n’a  d’autre finalité que de le faire consommer plus ou mieux. N’est‐ce pas rester dans la posture traditionnelle du  développement  commercial,  posture  qui  semble  ne  plus  être  aussi  efficace  qu’avant et  ne  plus fonctionner  avec  les  médias  sociaux ?  Il  est  nécessaire  de  dépasser  cela,  puisque  l’individu, désormais,  demande  de  l’attention,  de  l’authenticité,  un  véritable  engagement  et  de  la  valeur ajoutée pour lui‐même, sous peine de passer son chemin. Partant du postulat que les médias sociaux sont des outils, le terme « utilisateur » ou « usager » des médias sociaux est moins réducteur que le terme « consommateur » et remet la personne en perspective, pour une meilleure appropriation de ces nouveaux outils. Le terme « consommateur » sera néanmoins conservé quand il sera directement lié à l’entreprise. A  l’heure  où  les  personnes  sont  de  plus  en  plus  connectées  et  interconnectées,  les  entreprises semblent  avoir  perdu  la  confiance  de  leurs  partenaires  au  sens  large :  clients,  prospects, prescripteurs,  salariés  et  fournisseurs  sont  à  un  clic  de  détourner  leur  attention.  Dans  un  contexte économique  tendu,  salariés  et  fournisseurs  ne  sont  pas  forcément  la  priorité  à  considérer. L’important à très court terme est de considérer les consommateurs, qu’ils soient clients, prospects, simples visiteurs ou prescripteurs et voir comment regagner leur confiance, susciter de nouveau leur adhésion,  réengager  le  contact,  les  fidéliser.  Derrière  le  bruit  lié  à  l’effervescence  qui  règne autour des  médias  sociaux,  l’objectif  de  ce  travail  est  d’extraire  les  usages  actuels  que  les  entreprises peuvent faire des médias sociaux pour créer de la valeur et générer du business en intégrant le point de vue des utilisateurs de ces outils. En d’autres termes, les entreprises doivent‐elles être sociales, le peuvent‐elles seulement ? Si oui, que doivent‐elles mettre en œuvre pour générer du business tout en  tenant  compte  du  consommateur  sans  qui,  désormais,  rien  ne  semble  pouvoir  se  faire ?  En première  partie,  sera  défini  le  cadre  des  médias  sociaux,  des  stratégies  marketing  et  des  relations entre les deux, dans une orientation consommateurs. La deuxième partie focalisera sur des études   
  10. 10. 9   médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?   de cas, au travers d’interviews et d’analyses. La troisième partie extraira la substantifique moelle des interviews et analyses. Elle proposera les étapes clés par lesquelles une entreprise doit passer avant d’organiser  ou  non  une  présence  sur  les  médias  sociaux,  ainsi  qu’une  stratégie  pouvant  servir  de « guideline » dans l’élaboration de sa présence online. Elle tentera aussi de répondre à une question très attendue par les entreprises : les médias sociaux peuvent‐ils générer du ROI ? Les  médias  sociaux  sont  utilisés  par  un  nombre  croissant  d’internautes.  Ces  utilisateurs  sont  des dirigeants d’entreprise, des fournisseurs, des salariés, des clients, des prospects, des chercheurs, des inventeurs, ou de simples visiteurs. Cela signifie que, potentiellement, ils n’impactent pas seulement les  services  communication  et  marketing  des  entreprises,  mais  peuvent  concerner  ou,  du  moins, influencer  tous  les  services,  à  la  différence  des  supports  traditionnels  de  communication,  ou  des canaux  de  distribution  offline  et  online.  Afin  de  creuser  ce  qui  se  joue  avec  tout  cela,  il  a  été nécessaire de rencontrer un panel varié de praticiens, en entreprise, en agence ou en cabinet conseil, tout en rencontrant des enseignants‐chercheurs, professeur et sociologue, et des utilisateurs à titre personnel  des  médias  sociaux,  entreprises  ou  consultants,  réfléchissant  à  l’éventuelle  nécessité  de les intégrer dans leur stratégie ou celle de leurs clients. Le panel initial de l’enquête qualitative était fixé  à  dix  personnes.  Il  s’est  élargi  car  la  situation  semblait  beaucoup  plus  complexe  qu’il  n’y paraissait.  Par  exemple,  à  la  question  « définissez‐moi  les  médias  sociaux »,  beaucoup  répondaient « réseaux sociaux ». Ou bien, certains disaient utiliser les médias sociaux « pour faire comme tout le monde »  avec  une  page  Facebook  ou  un  compte  Twitter,  ou  un  compte  LinkedIn,  sans  une  réelle stratégie  pensée  derrière ;  pour  d’autres  encore,  les  médias  sociaux  étaient  des  outils  d’aide  au référencement  et,  Google  indexant  désormais  les  conversations  en  ligne,  c’est‐à‐dire  les  échanges sur  ces  supports,  les  entretiens  tournaient  essentiellement  autour  de  cela.  Pouvait‐on  réduire  les médias  sociaux  à  ces  quelques  usages ?  Et  la  place  du  consommateur  dans  tout  cela ?  Derrière  le bruit ambiant qui vente les mérites de Facebook et de Twitter et les définit comme les lieux où il faut être impérativement, qu’on soit une petite, moyenne ou grande entreprise, peu importe le secteur d’activité, et la course effrénée à un meilleur référencement, y a‐t‐il une réalité plus simple ou plus complexe  que  celle‐là ?  C’est  ainsi  que  le  panel  a  été  élargi  à  vingt  personnes,  chacune  ayant  une posture différente vis‐à‐vis des médias sociaux. Cette orientation qualitative frottée à plusieurs mois de  recherches  et  de  lectures  a  permis  d’extraire  des  visions  convergentes,  établies  ou  en  devenir, dont les entreprises pourront s’inspirer pour initier une réflexion qui leur est spécifique vis‐à‐vis des médias sociaux et des pistes de réflexion quant à un développement pérenne de leurs activités, dans un  ressourcement  et  un  renouvellement  en  profondeur  parfois  nécessaire  de  leur  culture d’entreprise.  Les médias sociaux ont pris leur envol auprès du grand public en 2005, avec l’émergence des blogs, de l’Open Source et l’évolution de la technologie. Ce changement a donné beaucoup de pouvoir et de  liberté  aux  utilisateurs  puisque,  désormais,  ils  ne  sont  plus  obligés  de  maîtriser  le  langage technique d’internet pour créer et s’exprimer. Aux Etats‐Unis, ça commence à être implanté dans les mœurs. En France, le niveau de maturité n’est pas le même et il n’est pas dit que les médias sociaux puissent être adoptés par toutes les entreprises. C’est un vrai sujet de recherche qui nécessite de se tenir  en  permanence  à  l’écoute  des  évolutions  technologiques.  Entre  le  début  de  ce  travail  de recherche  et  mi‐février  2011,  date  de  remise  de  la  thèse,  il  y  a  eu  beaucoup  d’évolutions.  Par exemple,  début  2010,  on  parlait  peu  du  potentiel  marketing  et  commercial  du  mobile :  certains commençaient à évoquer le paiement sur mobile, mais c’était en gestation. Entre temps, l’iPad a été   
  11. 11.  médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?  10   lancé,  des  concurrents  d’Apple  se  sont  positionnés  sur  les  Smartphones  qui  viennent  directement concurrencer l’iPhone, la géolocalisation rentre peu à peu dans les mœurs, et, depuis quelques mois, on  commence  à  parler  de  réalité  augmentée  et  de  réalité  diminuée,  pour  enrichir  les  expériences clients  via  les  mobiles.  En  un  an,  le  nombre  des  utilisateurs  de  Twitter  a  été  multiplié  par  400, Facebook  a  dépassé  les  600  millions  d’utilisateurs,  et  MySpace,  l’un  des  précurseurs  encore  bien implanté  aux  Etats‐Unis  en  février  2010  est  maintenant  officiellement  à  vendre,  après  avoir  eu  un taux  de  fréquentation  divisé  par  deux  en  à  peine  douze  mois.  A  date,  l’étude  a  tout  son  sens : intégrer le client et ses nouveaux usages dans la réflexion des entreprises est d’actualité, au cœur de la problématique de toutes les entreprises. Lorsque la problématique a été définie il y a 8 mois, tout un  chacun  se  préoccupait  surtout  de  la  façon  d’utiliser  Facebook  ou  Twitter  comme  supports  de communication,  peu  de  personnes  communiquaient  déjà  sur  la  nécessité  d’intégrer  le consommateur, ses usages et ses envies au cœur des problématiques d’entreprise. En juillet dernier, une  parution  de  Paul  Adams3,  Senior  User  Experience  Researcher  chez  Google,  sur  le  fait  que  le consommateur  avait  changé  et  que  les  comportements  sur  internet  n’étaient  pas  les  mêmes  que dans la vie réelle a été pour l’auteur un déclic : quel est ce consommateur, comment se comporte‐t‐il,  que  recherche‐t‐il ?  L’entreprise  doit‐elle  s’en  préoccuper  pour  initier  de  nouvelles  boucles  de réussite ? Il y a de grandes chances pour que, dans quelques mois, lorsque ces usages seront intégrés comme  des  évidences  dans  les  réflexions  stratégiques  et  commerciales  des  entreprises,  la problématique telle que définie devienne obsolète. Tant mieux, car si une entreprise peut continuer à vivre, c’est par une combinaison de facteurs internes et externes dont, le principal, avec la qualité de  travail  des  salariés,  reste  le  consommateur.  Comme  le  rappelle  Joël  Lebon  lors  de  la  session  de formation  e‐business  délivrée  à  l’Essec,  dans  le  cadre  du  cursus  MS  Marketing  Management  2010, « le client est celui qui a l’actif pécunier de l’entreprise dans sa poche ». Il faut donc en prendre soin.                                                                3  The Real Life Social Network http://www.slideshare.net/padday/bridging‐the‐gap‐between‐our‐online‐and‐offline‐social‐network   
  12. 12. 11   médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?     1. Médias sociaux, consommateurs et stratégie marketing  Qu’entend‐on  par  «  médias  sociaux » ?  Le  terme  «  médias  »  désigne  les  technologies  du  Web  qui permettent  aux  internautes  de  créer  de  l’information,  participer,  commenter  et  diffuser  en  temps réel. Les outils sont notamment les blogs, les wikis, les plateformes de partage de photos, de partage de vidéos, les réseaux sociaux, les flux RSS et autres outils de syndication Web.  Le terme « sociaux » désigne des interactions sociales, c’est‐à‐dire des liens d’échange et d’influence réciproque. En sociologie, ce terme désigne un ensemble d’individus qui partagent des normes, des valeurs, un code de conduite et une culture.   1.1 Les médias sociaux, quest­ce ?  1.1.1 Définitions des médias sociaux  Selon l’encyclopédie collaborative Wikipedia, lexpression « médias sociaux » recouvre les différentes activités qui intègrent la technologie, linteraction sociale et la création de contenu. Andreas Kaplan et Michael Haenlein définissent les médias sociaux comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technologie du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs ».  Pour Tara Hunt4, c’est une démarche de marketing et de management, dont l’objectif est de changer fondamentalement  et  radicalement  sa  façon  de  communiquer,  mais  également  de  motiver  ses employés pour les impliquer dans le projet.  Brian Solis5 apporte une mise au point importante concernant les médias sociaux : « Social Media is about sociology and psychology more than technology ».  Pour  Frédéric  Cavazza,  spécialiste  français  des  médias  sociaux,  « les  médias  sociaux  désignent  un ensemble  de  services  permettant  de  développer  des  conversations  et  des  interactions  sociales  sur internet ou en situation de mobilité »6.  Anthony J. Bradley, VP chez Gartner Research, précise ce qui différencie les médias sociaux dautres formes de communication :                                                              4  « The Whuffie Factor », 2009 5  Brian Solis, spécialiste de renommée mondiale du Marketing digital, est par ailleurs fondateur du Social Media Club 6  http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une‐definition‐des‐medias‐sociaux/   
  13. 13.  médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?  12   « Six  core  principles  underlie  the  value  of  social‐media  solutions,  and,  in  combination,  serve  as  the defining  characteristics  that  set  social  media  apart  from  other  forms  of  communication  and collaboration : participation, collective, transparency, independence, persistence, emergence »7.  En synthèse, les médias sociaux peuvent être définis comme les vecteurs online d’une démarche de toute l’entreprise vers la conversation et l’interaction avec le client. En les opposant aux médias dits traditionnels, « Social Media is the democratization of information, transforming people from content readers into publishers. It is the shift from a broadcast mechanism, one‐to‐many, to a many‐to‐many model, rooted in conversations between authors, people, and peers »8.   1.1.2 Catalogue  L’infographie ci‐dessous, non exhaustive du Web 2.0 réalisée par Ludwig Gatzke 9, illustre la diversité de la scène du web 2.0 en général et des médias sociaux en particulier. Après avoir défini les médias sociaux  de  manière  conceptuelle,  il  est  intéressant  de  les  appréhender  de  manière  pratique  et d’essayer de les énumérer et hiérarchiser.                                                              7  http://blogs.gartner.com/anthony_bradley/2010/01/07/a‐new‐definition‐of‐social‐media/ 8  http://briansolis.com/2010/01/defining‐social‐media‐the‐saga‐continues/ 9  http://www.flickr.com/photos/stabilo‐boss/sets/72057594060779001/   
  14. 14. 13   médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?     1.1.2.1 Réseaux sociaux  Les sites de réseaux sociaux sont l’essence même du web social et permettent de reproduire sur le web les structures sociales et relations entre individus. Cela se concrétise par des sites avec un accès restreint  où  chaque  utilisateur  possède  un  profil,  les  membres  étant  liés  de  manière  directe  ou  à travers  des  groupes.  Ces  plateformes  proposent  des  services  de  messagerie,  de  partage  et  de publication. Exemples : Facebook, LinkedIn, Friendster, MySpace, Plaxo, Orkut, Copains davant, Viadeo   1.1.2.2 Blogs  Les  blogs  sont  un  outil  de  publication  constitué  de  billets  agglomérés.  Les  articles  apparaissent  par ordre  chronologique  inversé,  des  tags  permettant  de  les  classifier.  Le  blog  accueille  des commentaires externes nécessitant une modération. La publication des articles sur flux RSS est très courante car elle est particulièrement bien adaptée au format du blog. Exemples de plateformes de blog : Blogger, Wordpress.com, TypePad, Skyblog Sur  la  blogosphère  française  et  même  européenne,  le  classement  Wikio  fait  office  de  référence  ‐ même si cela est parfois controversé ‐ pour mesurer la notoriété et linfluence des blogs10. Créé en 2006 par Pierre Chappaz11, Wikio est un portail et un service dinformation dédié aux médias sociaux et  aux  blogs.  La  spécificité  du  portail  est  de  rechercher  linformation  dans  les  blogs,  les  sites marchands et les sites de critique de consommateurs, en plus des sites web traditionnels. On retrouve les poids lourds des blogs français : Journal dun avocat de Maitre Eolas, Le Journal du Geek,  Technologies  du  Langage  de  Jean  Véronis,  Partageons  mon  avis,  Presse‐citron,  The  Trendy Girl, etc.    1.1.2.3 Microblogs  La concision est la valeur première des sites de microblogging. Ces services permettent la publication de messages très courts, en 140 caractères maximum pour Twitter par exemple. La consultation est ouverte  à  tous,  sans  nécessité  de  posséder  un  profil.  Un  système  dabonnements  et  dabonnés permet la création dun véritable réseau social. Exemples : Twitter, Google Buzz, Jaiku, Tumblr                                                              10  www.wikio.fr/blogs/top 11  Ancien centralien, fondateur de Kelkoo et Pdg de Wikio   
  15. 15.  médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?  14    1.1.2.4 Forums   Les forums sont des espaces de discussion publics, dont la consultation est libre mais fréquemment soumise à une inscription obligatoire pour y contribuer. Une modération active y est le plus souvent indispensable. Le tout premier forum, le réseau Usenet, a ainsi donné naissance à la très fameuse loi de  Godwin  énoncée  dès  1990  :  « As  a  Usenet  discussion  grows  longer,  the  probability  of  a comparison involving Nazis or Hitler approaches one » 12. Le juriste Mike Godwin avait déjà bien saisi et résumé tous les excès passés et à venir sur les forums. Exemples : Gaia Online, 4chan, MacRumors, Doctissimo   1.1.2.5 Wikis  Les wikis sont des bases de connaissance en ligne où les internautes rédigent et corrigent eux‐mêmes le  contenu  :  cest  lessence  même  du  web  collaboratif.  La  modération  est  organisée  de  manière pyramidale, avec différents niveaux dautorité. Exemples : Wikipedia, Wikia   1.1.2.6 Questions & Answers  Ces sites dentraides sont proches du wiki sur leur approche collaborative. Le principe est légèrement différent, puisqu’il sagit de répondre à une question très précise et souvent technique plutôt que de disserter sur un sujet de manière exhaustive. Exemples : Stack Overflow, Yahoo Answer, Comment Ca Marche   1.1.2.7 Sites de partage de médias  Ces services en lignes permettent aux internautes de publier différents types de médias ou des liens et  liste  de  lectures  vers  des  médias  du  site.  Certains  de  ces  sites  offrent  la  possibilité  de  créer  des chaînes et des groupes. Exemples vidéos : Youtube, Dailymotion, Vimeo Images : Flickr, Picassa, Slideshare Musiques : Deezer, Pandora, Last.fm                                                              12  http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Godwin    
  16. 16. 15   médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?    1.1.2.8 Sites de critiques consommateurs  A l’origine simples sites ou sections de sites où les consommateurs pouvaient exprimer et expliquer les  avantages  et  inconvénients  dun  produit,  les  sites  de  critiques  ont  vu  leur  influence  grandir.  La pertinence  et  la  puissance  croissante  des  moteurs  de  recherches  ont  permis  aux  internautes d’accéder facilement à des critiques de quasiment n’importe quel produit ou service. Au fil du temps, la recherche d’avis de consommateurs est devenue un réflexe et un préalable aux décisions d’achat pour un nombre croissant d’internautes. Exemples : Epinions, Customer Lobby, MouthShut.com, Looneo, Amazon, eBay Ces  sites  représentent  un  secteur  extrêmement  intéressant  et  prometteur  pour  les  entreprises souhaitant utiliser les médias sociaux pour augmenter leur chiffre d’affaires sur Internet. La société BazaarVoice ne sy est pas trompée et sest positionnée sur ce créneau dès 2005. Elle propose aux entreprises des outils performants permettant de capturer, afficher et analyser les  avis et critiques consommateurs.  C’est  un  acteur  prometteur  du  secteur,  peut‐être  un  acteur  majeur  dici  quelques années.    1.1.2.9 Bookmarking social  Le bookmarking social consiste à créer et partager des raccourcis vers les sites web. Cela peut être vu comme  lévolution  sociale  des  marques‐pages  privés  et  locaux  sur  les  browsers  internet.  Certains sites comme Digg et Reddit sont spécialisés sur le bookmarking de lactualité. Exemples : Delicious, Google Reader, StumbleUpon, Digg, Reddit   1.1.2.10 Réseaux sociaux géolocalisés  Les réseaux sociaux géolocalisés tirent profit, d’une part, de la montée en puissance du web mobile et,  d’autre  part,  de  la  possibilité  technique  de  localiser  géographiquement  les  utilisateurs,  par  GPS notamment.  Les  internautes  étant  de  plus  en  plus  sensibles  au  respect  de  la  vie  privée,  il  faut interagir  en  bonne  intelligence  avec  eux,  sans  être  trop  intrusif.  Une  offre  promotionnelle  de proximité  peut  être  perçue  négativement  comme  procédant  d’une  surveillance  toujours  plus importante que subissent les citoyens au quotidien.  La géolocalisation permet aux entreprises de jouer sur la proximité physique des internautes, ce qui est une notion totalement révolutionnaire dans le monde du web. Jusqu’à présent, le web est peut‐être l’incarnation la plus frappante de la globalisation. Les sites web peuvent être hébergés n’importe où dans le monde, l’accès le plus rapide à un site n’emprunte pas forcément le chemin le plus court du  point  de  vue  de  la  distance.  Certes,  les  sites  web  ont  cherché  à  personnaliser  leur  contenu  en fonction  de  la  langue  ou  du  pays,  mais  pas  en  fonction  de  la  position  géographique  précise  de   
  17. 17.  médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?  16   l’internaute.  La  géolocalisation  sur  le  web  mobile  est  certainement  l’un  des  bouleversements majeurs déjà en marche sur Internet. Exemples : Foursquare, Facebook Places, Gowalla, Google Latitude   1.1.2.11 Jeux sociaux  Les  jeux  sociaux  représentent  un  secteur  en  très  forte  croissance.  Ces  jeux  reposent  sur  des plateformes  web  et  sont  donc  par  nature  online.  Ils  sont  techniquement  moins  évolués  que  leurs homologues sur console ou sur PC. Cette simplicité est aussi un atout. Loin des stéréotypes habituels concernant  les  gamers,  ces  jeux  sociaux  séduisent  de  nouvelles  populations,  en  particulier  les femmes13 . Début 2010, 23% des internautes français déclaraient avoir joué au moins une fois dans le mois à un jeu social. De nombreux acteurs indépendants existent sur la scène du jeu social, on assiste en revanche à une concentration de l’hébergement de ces jeux sur Facebook. Exemples : Habbo Hôtel, FarmVille, Mafia Wars, Pet Society   1.1.2.12 Agrégateurs de médias sociaux  Linternaute possède couramment des comptes sur plusieurs médias sociaux. Au regard du nombre de  sites  disponibles,  on  comprend  le  casse‐tête  pour  gérer  sa  vie  sociale  au  quotidien.  Des agrégateurs  de  médias  sociaux  ont  vu  le  jour  pour  faciliter  la  tâche  des  internautes.  Un  seul  point d’accès permet de se connecter et de publier sur plusieurs médias simultanément.  Exemples : Yoono, FriendBinder, FriendFeed  Ces  supports,  généralement  gratuits,  accueillent  de  manière  privilégiée  toutes  formes  de  publicité, bandeaux, affiliation, pop‐ups… c’est un eldorado à utiliser avec parcimonie et intelligence, pour que l’entreprise ne soit pas vue comme intrusive et que sa façon de communiquer ou faire de la publicité ne soit pas assimilée à du spam.   1.1.3 Une brève histoire des médias sociaux  Quelques  précurseurs  sur  le  web  apparaissent  à  la  fin  des  années  1990,  dont  quelques‐uns  sont toujours actifs (Epinions, Blogger). En loccurrence, on peut considérer Six Degrees comme étant le premier site moderne de réseau social en 2001, avec la création de profils et la possibilité de créer un                                                              13  http://www.lightspeedresearch.com/press‐releases/jeux‐sociaux‐les‐femmes‐en‐raffolent/   
  18. 18. 17   médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?   réseau  entre  utilisateurs.  Wikipedia  est  le  premier  média  qui  fait  appel  à  la  contribution  des internautes  pour  alimenter  son  contenu,  il  naît  aussi  en  2001.  En  2002,  apparaissent  Friendster  et Skyblog. Le véritable envol des médias sociaux date des années 2003‐2006 qui correspondent au rebond de léconomie  après  léclatement  de  la  bulle  internet.  Cest  à  cette  époque  qu’il  y  a  une  véritable explosion  des  médias  sociaux,  avec  l’apparition  notamment  d’acteurs  majeurs  comme  LinkedIn, MySpace, Facebook, YouTube, Twitter, Flickr, et la démocratisation de l’usage des blogs.  La  fin  des  années  2000  marque  une  concentration  du  secteur.  YouTube  est  racheté  par  Google  en 2006,  MySpace  décline  et  est  mis  en  vente  début  2011,  Google  et  Facebook  sont  en  concurrence pour racheter Twitter en 2011.   1.1.4 Paysage en 2011   1.1.4.1 En chiffres  Le nombre d’utilisateurs de médias sociaux donne le vertige. L’infographie ci‐contre est significative du phénomène de masse que sont les médias sociaux au niveau planétaire14 et permet de visualiser chaque média social selon son nombre d’utilisateurs en 2010. Ainsi, en 2010, on parle de plus de 500 millions  d’utilisateurs  de  Facebook,  de  plus  de  100  millions  d’utilisateurs  de  Twitter,  Orkut  et Friendster dans le monde. Sur  la  zone  française,  selon  l’Observatoire  des  Usages  Internet  (OUI)  d’août  2010  de  Médiamétrie, 20,3 millions d’internautes sont inscrits sur un site communautaire et 8 millions déclarent s’y rendre quotidiennement. Près de 8 internautes sur 10 (79,9%) déclarent vouloir rester en contact avec leurs amis  et  76,2%  disent  vouloir  reprendre  contact  avec  d’anciennes  connaissances.  Ces  motivations, identiques  à  celles  de  2009,  montrent  que  c’est  le  lien  social  qui  fait  le  succès  des  médias  sociaux. Autre point important, le pouvoir de la recommandation sur ces nouveaux espaces, puisque plus de la  moitié  des  usagers  (54,4%)  lisent  l’avis  des  internautes  pour  préparer  leurs  achats,  6,9  millions déclarent  acheter  un  produit  suite  aux  recommandations  des  internautes  et  7,5  millions  affirment pouvoir y renoncer suite à des avis négatifs d’autres personnes inscrites.  Le chiffre d’affaires du e‐business français représente à peine la moitié de celui réalisé au Royaume‐Uni  (25  milliards  contre  56).  Tout  cela  montre  les  marges  de  progression  que  les  entreprises françaises  peuvent  réaliser  sur  le  e‐business,  sans  parler  des  médias  sociaux.  L’importance  de  ces marges de progression laisse supposer que peu d’entreprises encore sont prêtes à franchir le pas du numérique. Vont‐elles cependant se laisser séduire par les médias sociaux et les opportunités qu’ils ouvrent ?                                                               14  http://www.flowtown.com/blog/the‐2010‐social‐networking‐map   
  19. 19.  médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?  18    
  20. 20. 19   médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?      1.1.4.2 Répartition géographique  Vincenzo Cosenza réalise tous les six mois depuis juin 2009 une cartographie des réseaux sociaux par zone  géographique15.  Les  données  utilisées  proviennent  de  Google  Trends  et  d’Alexa.  La  dernière cartographie date de décembre 2010. Comme on peut le voir ci‐contre, l’évolution entre juin 2009 et décembre 2010 nous montre que Facebook a continué à étendre son hégémonie sur l’ensemble du globe. On note aussi qu’il y a eu un phénomène de concentration des réseaux sociaux. Alors qu’il y avait  17  réseaux  sociaux  différents  à  être  leaders  dans  au  moins  un  pays  en  2009,  ce  nombre  est tombé  à  11,  fin  2010.  Les  multiples  acteurs  qui  font  la  diversité  du  web  ont  diminué  non  pas  en nombre mais en influence sur cette période.  Facebook  ne  doit  cependant  pas  être  l’arbre  qui  cache  la  forêt.  Deux  réseaux  sociaux  progressent très fortement en 2010, Twitter, le site de micro‐blogging, qui devient le deuxième réseau social au monde, suivi de LinkedIn, réseau professionnel. Le tableur ci‐dessous nous fait aussi apparaître des spécificités locales, notamment Skyblog qui représente le deuxième média social en France.           Concernant  la  répartition  géographique  hétérogène,  l’un  des  facteurs  les  plus  importants  est  la langue dans laquelle les sites sont disponibles. Twitter ne proposait que trois langues jusqu’à début 2010, l’anglais, l’espagnol et le japonais16. Ceci explique pourquoi le démarrage de Twitter a été tardif en France. Au Brésil, Orkut a été proposé en brésilien très tôt et est devenu le réseau social leader. On retrouve le même phénomène en Russie et en Chine, avec un réseau spécifique à chaque pays.                                                              15  http://www.vincos.it/world‐map‐of‐social‐networks/ 16  http://blog.twitter.com/2009/10/coming‐soon‐twitter‐in‐more‐languages.html   
  21. 21.  médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?  20      
  22. 22. 21   médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?    1.1.4.3 Vers un monopole de Facebook ?   2010  aura  marqué  l’avènement  de  Facebook  avec  plus  de  600  millions  d’utilisateurs  désormais.  La sortie  d’un  film  sur  l’histoire  de  Facebook  est  d’ailleurs  significative :  Facebook  fait  désormais tellement partie intégrante du paysage que l’on peut en faire une biographie. Le passage du statut d’outsider à celui de leader a été fulgurant.  Il est à noter que tous les sites de médias sociaux n’ont pas connu le même essor. MySpace, le plus grand réseau social en 2005, est sur le déclin. A tel point que News Corporation, le groupe de médias de  Rupert  Murdoch,  a  confirmé  début  février  2011,  quil  était  à  la  recherche  dun  nouveau propriétaire pour le réseau social MySpace. Delicious, site de social bookmarking très prometteur, a vu  sa  fermeture  annoncée  sur  Tech  Crunch  en  décembre  201017.  S’oriente‐t‐on  vers  une  situation monopolistique  sur  les  réseaux  sociaux  par  Facebook ?  La  décennie  2010‐2020  verra  peut‐être  la consécration de cette société. Et l’on ne peut d’empêcher de faire un rapprochement avec Microsoft dans les années 1990‐2000, puis Google dans les années 2000‐2010. Sir  Timothy  John  Berners‐Lee,  considéré  comme  étant  le  créateur  du  World  Wide  Web,  porte  un regard très critique sur les réseaux sociaux et y voit un danger pour le futur de l’internet : « The web evolved into a powerful, ubiquitous tool because it was built on egalitarian principles. The web  as  we  know  it,  however,  is  being  threatened  in  different  ways.  Some  of  its  most  successful inhabitants  have  begun  to  chip  away  at  its  principles.  The  more  you  enter,  the  more  you  become locked in. Your social networking site becomes a central platform – a closed silo of content, and one that does not give you full control over your information in it. The more this kind of architecture gains widespread  use,  the  more  the  web  becomes  fragmented,  and  the  less  we  enjoy  a  single,  universal information space. » 18 La  critique  porte  sur  le  contrôle  des  informations  liées  à  la  vie  privée,  mais  surtout  sur  le  fait  que Facebook pourrait devenir à lui seul une portion autonome du web, avec un effet de concentration encore  plus  important  que  Google.  En  effet,  Google  ne  fait  qu’indiquer  où  se  trouve  l’information alors que Facebook héberge, voire possède l’information. Sir Timothy John Berners‐Lee craint que le web, par sa propagation, devienne un lieu de silos, dans lequel chaque plateforme est indépendante, et non plus interdépendante.                                                                   17  http://techcrunch.com/2010/12/16/is‐yahoo‐shutting‐down‐del‐icio‐us/ 18  http://www.guardian.co.uk/technology/2010/nov/22/tim‐berners‐lee‐facebook   
  23. 23.  médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?  22    1.2   Pratiques et usage des médias sociaux  1.2.1 Les codes à respecter  Le  monde  du  web  2.0  se  veut  libertaire.  Chaque  internaute  peut  donner  son  avis  et  être  écouté : c’est  l’avènement  des  anonymes  et  des  « petites  gens »  qui  peuvent  rivaliser  avec  les  grandes machines  commerciales.  Les  entreprises,  même  si  elles  sont  dominantes  sur  Internet,  ne  sont  pas spontanément les bienvenues et sont facilement sujettes à des sentiments de rejets. Le phénomène « United  breaks  guitars »  l’illustre  parfaitement.  Une  des  guitares  de  Dave  Caroll,  chanteur  peu connu de country music, a ainsi été victime de mauvais traitement de la part de la compagnie United Airlines lors d’un vol entre Halifax et Chicago en 2008. Devant la mauvaise volonté de la compagnie à rembourser les dommages, Dave Caroll compose trois chansons humoristiques relatant l’épisode et les  poste  sur  YouTube19.  C’est  un  buzz  absolu,  les  vidéos  sont  visionnées  plus  d’un  million  de  fois. L’image d’United Airlines en pâtit fortement et certains vont même jusqu’à quantifier l’impact de ce buzz sur le cours de l’action. De  même  que  Tim  O’Reilly  a  proposé  un  code  de  conduite  pour  les  blogueurs  en  2007 20 ,  les entreprises ont un code de conduite bien spécifique à respecter sur les médias sociaux. Parmi les incontournables : ‐ Etre  généreux :  l’entreprise  doit  apporter  une  plus‐value  aux  internautes,  en  partageant  et  rendant service. ‐ Rester humble et authentique : la conversation via les médias sociaux est compliquée car moins  contrôlable.  ‐ Avoir une approche transversale : les médias sociaux sont aujourd’hui interconnectés et rentrent  dans le cadre d’une stratégie d’entreprise globale. ‐ Susciter la conversation, en demandant des avis à la communauté et en écoutant honnêtement  les réponses. ‐ Etre  dans  le  temps‐réel :  il  s’agit  de  tenir  à  jour  en  permanence  sa  présence  et  de  répondre  rapidement pour créer une véritable conversation. ‐ Penser long‐terme : les médias sociaux sont un processus. A éviter : ‐ Mentir ou tricher : de faux interlocuteurs ou fausses conversations sont rapidement démasqués,  ce qui implique une perte de confiance immédiate, pour ne pas dire définitive. ‐ Etre  ennuyeux :  la  concurrence  est  ardue  et  la  somme  d’informations  est  énorme  sur  le  web  social, le message doit donc être percutant pour sortir du lot. ‐ Etre centré sur son produit et son offre uniquement : il faut proscrire l’information descendante  et la publication de communiqués « one shot ». ‐ Avoir  une  démarche  commerciale  agressive.  L’entreprise  doit  d’abord  se  faire  accepter  et  respecter,  avant  de  proposer  ses  produits,  si  elle  veut  une  relation  pérenne  avec  ses  consommateurs sur les médias sociaux.                                                              19  http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo 20  http://radar.oreilly.com/archives/2007/03/call‐for‐a‐blog‐1.html   
  24. 24. 23   médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?    1.2.2 La montée en puissance du web mobile   Les réseaux sociaux tirent parti de limportance grandissante des plateformes mobiles sur Internet, et en  particulier  sur  les  réseaux  sociaux.  En  janvier  2009,  en  moyenne  20%  des  accès  aux  réseaux sociaux l’étaient via le mobile. En janvier 2010, ils représentaient 30%. Pour Twitter, laccès mobile est particulièrement adapté et représente 80% des accès. Pour Facebook, laccès mobile pèse 30%. La tendance mobile est bien installée et les chiffres parlent d’eux‐mêmes : de 2009 à 2010, Facebook a doublé ses accès mobiles tandis que Twitter les a quadruplés21 ! Deux facteurs technologiques concomitants ont favorisé la croissance du web mobile. Le premier est la  démocratisation  de  l’accès  rapide  au  web  sur  des  plateformes  mobiles.  Les  offres  3G,  mêmes  si elles  restent  encore  coûteuses,  ne  sont  plus  l’apanage  d’une  minorité.  Il  faut  noter  que  l’accès  au web  sur  les  plateformes  3G  est  encore  bridé  au  niveau  des  services  notamment  pour  des  raisons commerciales.  Ainsi,  Skype  n’est  pas  autorisé  par  les  opérateurs  sur  les  offres  3G  en  France.  Le second  facteur  est  l’offre  crédible  de  terminaux  mobiles  d’un  point  de  vue  ergonomie  et performance. Même si là encore certaines technologies du web sont bridées comme par exemple le flash sur l’iPhone, force est de constater que le couple 3G / Smartphone permet, en 2011, d’accéder et d’utiliser toute la puissance du web. Que de chemin parcouru depuis les premières tentatives de web mobile sur les téléphones portables avec le WAP22 !   1.2.3 Le profil des internautes sur les médias sociaux  Peut‐on  comprendre  les  besoins  du  consommateur  et  ses  motivations ?  Pourquoi  les  gens s’engagent‐ils sur les médias sociaux, au détriment, parfois, de la protection de leur vie privée ? Dans leur  relation  aux  produits  et  services  qu’ils  consomment,  quelle  expérience  sociale  recherchent‐ils avec les marques ?  Beaucoup de sociétés d’études se penchent sur les pratiques et usages du web par les internautes. Les  chiffres  peuvent  différer  d’une  étude  à  l’autre,  il  est  intéressant  de  prendre  en  compte  ceux réalisés par des sociétés spécialisées, qui observent les tendances sur un large panel depuis plusieurs années. Même si ces chiffres sont relatifs, ils donnent quelques clés de compréhension de ce qui se joue  sur  les  médias  sociaux.  Le  rapport  Forrester  « A  global  update  of  Social  Technographics » s’appuie sur la participation de plus de 275.000 personnes en Asie Pacifique, Europe et Amérique du Nord pour dresser un état des lieux de l’adoption des technologies du web social depuis 2007.                                                               21  http://www.informationweek.com/news/hardware/handheld/showArticle.jhtml?articleID=223101506 22  Décembre 1997   
  25. 25.  médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?  24   Jacqueline Anderson et Josh Bernoff, les auteurs de ce rapport, ont ainsi mis au point une échelle de participation aux médias sociaux, qui mesure le niveau d’engagement des internautes sur ces nouveaux espaces : ‐ Les  « créateurs » :  ils  produisent  du  contenu  (articles,  blogs,  vidéos,  photos  ou  musiques,  sites  personnels) ; ‐ Les  « conversationnistes » :  ils  mettent  leur  statut  à  jour  sur  les  réseaux  sociaux  où  ils  sont  inscrits ou utilisent Twitter ; ‐ Les « critiques » : ils testent des produits via des sites dédiés, publient des avis sur les sites de e‐ commerce,  commentent  les  billets  des  blogs,  contribuent  dans  des  forums,  ou  participent  à  l’enrichissement de wikis ; ‐ Les  « collectionneurs » :  ils  ont  des  flux  RSS,  participent  à  des  votes  en  ligne,  ou  ajoutent  des  « tags » sur des pages web ou des photos ; ‐ Les « joiners » : ils ont un compte ouvert sur un réseau social, visitent des réseaux sociaux, sans  participer ; ‐ Les  « spectateurs » :  ils  lisent  des  blogs,  forums  ou  avis  de  consommateurs,  écoutent  des  podcasts, ou regardent des vidéos conçues par d’autres.  En France, trois chiffres sont à retenir : 11% sont des « créateurs » de contenus sociaux (et donc des influenceurs).  19%  sont  « critiques »  et  52%  sont  des  « spectateurs »,  ce  qui  veut  dire  que  les internautes sont très friands de médias sociaux, mais en tant que consommateurs de contenu. Cette échelle  de  participation  signifie  que,  si  une  marque  veut  s’intégrer  sereinement  sur  les  médias sociaux,  elle  doit  identifier  précisément  où  sont  les  influenceurs  et  les  lieux  de  convergence  des discussions  sur  son  secteur  ou  des  thématiques  qui  lui  sont  proches,  c’est‐à‐dire  les  lieux  à  forte audience  où  elle  peut  être  créatrice  de  valeur  pour  les  utilisateurs,  sans  négliger,  si  son  activité  le permet, de soumettre à l’avis et aux tests des consommateurs ses produits ou services. Privilégier les plateformes  existantes  lui  permet,  dans  un  premier  temps,  de  tester  et  adapter.  A  l’heure  où  les internautes  se  regroupent  de  plus  en  plus en  silos,  par  centres  d’intérêt,  cette  posture  lui  donnera une visibilité et une aura suffisantes pour tenter de créer peu à peu une communauté qui fédère les « spectateurs ».   1.2.4 Usages des médias sociaux   Le  bouche‐à‐oreille  (recommandations,  notation  de  produits,  participation  à  des  forums)  est important sur le net et oriente sensiblement le choix des intéressés. L’étude Nielsen « 2009 Global online Survey » montre l’importance du bouche‐à‐oreille et de la recommandation, puisque 90% des personnes interrogées font premièrement confiance aux recommandations de personnes connues et 70%  d’entre  elles  font  confiance  aux  opinions  de  consommateurs  postées  en  ligne.  Cette  étude montre aussi que 70% des personnes interrogées font confiance au site institutionnel d’une marque, ce qui montre que les entreprises ne doivent pas délaisser leur site corporate au profit de nouveaux outils tels que les blogs, les forums ou les wikis.     
  26. 26. 25   médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?   Le  Global  Web  Index  est  une  cartographie  réalisée  sur  un  panel  de  32000  usagers  du  web  dans  16 pays  en  janvier  2010,  dont  la  France.  Selon  ce  panel,  les  motivations  principales  des  internautes français pour utiliser les médias sociaux sont :  ‐ pour 45% garder le contact avec leurs amis et famille ;  ‐ pour 36% faire des recherches sur les produits/services qu’ils souhaitent acheter ;  ‐ pour 36% aussi savoir comment faire les choses et rester informés.   D’après  cette  étude,  4%  des  internautes  disent  avoir  été  contactés  par  une  entreprise  lorsqu’ils parlent  d’elle  sur  Twitter  et  9%  pensent  que  les  entreprises  ne  tiennent  pas  compte  des commentaires laissés par les internautes. La faiblesse de ces chiffres laisse supposer que la plupart des  entreprises  n’ont  pas  encore  véritablement  de  stratégie  de  veille  et  d’écoute  sur  le  web. Paradoxalement,  les  internautes  interrogés  ont  une  vision  plutôt  positive  de  l’engagement  des entreprises sur les médias sociaux, puisque pour 28% d’entre eux, une marque présente sur le web construit  un  espace  de  conversation  avec  ses  clients.  29%  pensent  que  les  marques  sont  sur  les médias  sociaux  pour  faire  de  la  publicité  ciblée,  grâce  à  du  marketing  comportemental  ou  du profilage.  Ces  chiffres  révèlent  que  les  internautes  ne  savent  pas  encore  bien  se  positionner  par rapport aux entreprises. Ils sont extrêmement sensibles au fait de se faire manipuler ou pas. En 2005, sous l’impulsion d’une agence de communication traditionnelle, Vichy ouvre « Le Journal de ma peau », un blog qui essaie de  se  faire  passer  pour  le  journal  d’une  internaute  dénommée  Claire.  Une  vingtaine  de  vrais bloggeurs  démasquent  l’imposture.  En  l’absence  de  réponse  de  l’entreprise,  plusieurs  médias traditionnels  de  renom  relaient  l’information  (CBNews,  Stratégies,  Le  Monde),  ce  qui  pousse  la marque à se positionner. Delphine, la chef de produit, intervient, s’explique et s’excuse en précisant qu’elle  a  compris  la  leçon.  Elle  redonne  les  objectifs  du  blog  et  son  besoin  d’échanger  avec  les consommatrices de la marque23. Au bout de quelques mois, le blog ne décolle pas. Il est finalement mis en sommeil pour devenir un site corporate un an après. Si l’on regarde le site tel qu’il existait en 2005,  l’information  est  descendante,  Vichy  sollicite  les  échanges,  mais  ne  donne  pas  suffisamment d’éléments aux internautes pour intervenir et se sentir impliqués. Sans doute parce que la marque n’a  pas  tenté  de  s’appuyer  sur  une  communauté  existante  et  a  ouvert  un  blog  « dans  la  nature », imaginant  peut‐être  que  les  internautes  viendraient  naturellement  commenter.  Partir  comme  cela est un facteur‐clé d’échec, à moins d’avoir une marque ou un produit suffisamment puissants pour susciter  l’attachement  et  l’adhésion  immédiats.  Une  analyse  de  l’écosystème  de  la  marque  et  une définition de son ADN lui aurait peut‐être permis de réaliser que le blog n’était peut‐être pas l’outil le mieux adapté au lancement du produit Peel Abrasion, si innovant soit‐il. Clairement, l’objectif n’était pas de fédérer une communauté autour de la marque, mais donner envie d’acheter un produit. Par la  suite,  Vichy  a  fait  le  choix  de  mettre  le  produit  à  tester  sur  des  sites  dédiés  comme  beauty‐experts24,  ce  qui  semble  plus  adapté  aux  objectifs  initiaux  de  la  marque :  faire  parler  d’un  produit innovant  pouvant  susciter  des  demandes  d’information  complémentaires.  Que  démontre  cette histoire ?  Que  la  communication  descendante  n’a  pas  lieu  d’être  sur  les  médias  sociaux  et  que  les conséquences peuvent être irrémédiables sur internet et perdurer dans le temps (six ans après, les                                                              23 http://web.archive.org/web/20060709050740/www.journaldemapeau.fr/blog/2005_05/ 24 http://www.beauty‐experts.com/htm/produit/produit.asp?id_produit=37115   
  27. 27.  médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?  26   traces  de  la  première  version  du  blog  et  du  mauvais  passage  de  2005  sont  toujours  visibles  sur internet).  Le  blog  aurait  pu  être  une  bonne  idée  mais  il  n’est  pas  dit  que  Delphine  et  son  agence savaient où se trouvaient les consommateurs de produits similaires, ou la communauté Vichy.  Un exemple récent de moindre envergure mais tout aussi révélateur du manque de prise en compte des clients pour eux‐mêmes par les entreprises est celui de l’ardoise tactile. En novembre 2010, il y a eu un teasing pendant plusieurs jours sur une ardoise tactile, avec création d’un site web, vidéos de démonstration et interviews à l’appui. La promesse de la révélation faisait rêver : ton décalé, micros‐trottoirs filmés, site conçu comme un site de promotion de produit. Quelle ne fut pas la déception des internautes, lors de la chute : « Notre fabuleux produit qui change la vie ne nous semble plus si révolutionnaire que ça… Nous vous conseillons plutôt de vivre une vraie expérience avec le premier SmartIpad  selon  Samsung ».  Certes,  c’était  une  merveilleuse  façon  d’annoncer  le  lancement  du Galaxy Tab de Samsung, créative et humoristique, mais la révélation était en totale rupture avec le teasing.  Et  les  marketeurs  n’ont  pas  réagi  aux  déceptions,  ils  ont  laissé  la  page  Facebook  vacante après  la  révélation  du  teasing,  dès  que  les  critiques  ont  jailli.  Effet  raté  d’autant  plus  déconcertant qu’une nouvelle page a été créée qui reste « ardoise tactile », mais qui vante les mérites du Galaxy Tab.  La  page  initiale  a  été  séparée  de  celle‐ci,  mais  reste  accessible  en  lien.25 C’est  un  défaut  de communication de Samsung qui s’est peut‐être privé d’une nouvelle clientèle, fan du ton décalé de sa  campagne  de  teasing  et  qui,  très  certainement  aurait  généré  un  bouche‐à‐oreille  positif, permettant ainsi de démultiplier les ventes et toucher une clientèle nouvelle. Un autre aspect des usages des médias sociaux est l’utilisation croissante des plateformes mobiles. Il est  intéressant  de  constater  que  la  croissance  du  web  mobile  s’est  effectuée  au  profit  des  médias sociaux. Une étude publiée par l’agence Ruder Finn en février 2010 confirme bien la préférence des utilisateurs pour les terminaux mobiles quand il s’agit de « socialiser »26. Cette agence a par ailleurs réalisé  un  travail  remarquable  en  définissant  et  mesurant  le  Ruder  Finn’s  Mobile  Intent  Index.  Les motivations  et  les  raisons  pour  lesquelles  les  gens  utilisent  leur  mobile  sont  expliquées :  c’est  le caractère instantané de ce média qui est le plus important. Les utilisateurs peuvent à tout moment se  connecter  immédiatement  et  ce,  avec  une  perspective  de  très  court  terme  principalement  pour s’informer,  socialiser  ou  se  divertir,  c’est  le  « Super  Fresh  Web ».  A  contrario,  l’étude  montre  que l’utilisation  de  terminaux  traditionnels  immobiles  est  privilégiée  pour  l’apprentissage  avec  une perspective de plus long terme27 :                                                                    25  http://www.ardoisetactile.com/, http://www.youtube.com/user/ArdoiseTactile 26  http://www.prnewswire.com/news‐releases/new‐study‐shows‐intent‐behind‐mobile‐internet‐use‐84016487.html 27  http://www.intentindex.com/mobile et http://www.intentindex.com/   
  28. 28. 27   médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?                Les usages des médias sociaux sont nombreux et complexes, cela n’a plus rien à voir avec ce que les clients faisaient offline ou sur un site internet. Là, les interactions sont nombreuses et il n’y a plus de profil  type  du  consommateur.  Internet  est  devenu  la  caisse  de  résonance  de  l’expression  du consommateur. Et si les entreprises doivent en comprendre les mécanismes avant de se lancer dans l’aventure, elles ne doivent cependant pas abandonner l’existant (le site corporate notamment) pour ne se concentrer que sur les médias sociaux.  Enfin, surfer sur les forums ou les blogs, ou même les pages Facebook, révèle que, au final, ce sont plus  ou  moins  toujours  les  mêmes  personnes  qui  commentent  et  créent  du  contenu,  malgré  un nombre important de visites par jour. Cette réalité complexifie la tâche des entreprises. En effet, à moins  d’être  une  marque  forte  qui  sollicite  spontanément  l’adhésion  de  ses  fans,  à  la  manière d’Apple  ou  de  Harley  Davidson,  une  entreprise  doit  susciter  l’intérêt.  Face  au  nombre  croissant  de contenu  disponible  sur  internet,  l’entreprise  doit  réinventer  sa  relation  avec  ses  clients.  Ceux‐ci  ne croient  plus  dans  les  publicités  (14%  seulement  y  croient  selon  Eric  Qualman,  auteur  de Socialnomics). Comment les entreprises font‐elles pour développer une stratégie marketing efficace, adaptée  aux  médias  sociaux,  qui  prenne  en  compte  les  attentes  du  consommateur ?  Doivent‐elles penser  deux  stratégies  différentes ?  Quels  sont  les  points  communs  entre  une  stratégie  marketing traditionnelle  et  une  stratégie  qui  serait  dédiée  aux  médias  sociaux ?  Peut‐on  les  séparer  l’une  de l’autre ?    
  29. 29.  médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ?  28    1.3   Comment les entreprises développent une stratégie marketing  Le rôle du marketing est de créer de la valeur, si possible supérieure à celle des concurrents. Il y a quelques années, Philip Kotler, l’un des spécialistes les plus réputés du marketing, notait : « Le père du  marketing,  c’est  l’économie.  La  mère,  c’est  les  sciences  sociales.  Le  grand‐père,  c’est  les mathématiques  et  la  grand‐mère,  la  philosophie.  »  Le  marketing  n’est  donc  pas  une  science  figée pour  atteindre  ses  objectifs  et  servir  la  stratégie  de  l’entreprise,  il  doit  s’adapter  à  la  réalité économique  et  intégrer  des  éléments  de  sociologie  pour  arriver  à  proposer  l’équation  la  mieux adaptée  entre  la  réalité  de  l’entreprise  d’une  part  et  la  réalité  du  marché  d’autre  part.  Cela  lui permet  d’être  percutant  tout  en  gardant  la  rigueur  des  méthodologies  et  indicateurs  de performance.  1.3.1 Stratégie Marketing traditionnelle  La stratégie marketing est le champ d’application dans lequel vont être définies les actions qui vont conduire l’entreprise à faire connaître ses produits et services, et donc générer du profit, créer de la valeur.  Elle  peut  se  décliner  en  trois  niveaux :  groupe,  domaine  d’activité,  niveau  fonctionnel.  En préalable, l’entreprise réalise des études qualitatives ou quantitatives, analyse les retours clients en termes  d’image,  de  notoriété,  ou  de  qualité  de  service  clients.  Ces  études  sont  essentielles  pour adapter  l’offre  de  l’entreprise  aux  attentes  du  marché.  Theodore  Levitt28 disait :  « Le  marketing  est une  conception  de  la  politique  commerciale  qui  part  du  principe  que  la  fonction  fondamentale  des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, ce qui permet aux entreprises d’exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent. »  Traditionnellement,  la  stratégie  marketing  s’articule  en  quatre  phases :  analyse  stratégique, détermination  des  objectifs,  mise  en  place  du  marketing  opérationnel  par  l’élaboration  du  mix marketing, et enfin plan d’action.  En  phase  un,  c’est  l’analyse  stratégique.  Cette  phase  de  diagnostic  commence  par  une  analyse interne et externe de l’entreprise et des études consommateurs. L’entreprise fait le bilan des actions passées  et  recense  son  capital  en  termes  de  moyens  humains  et  financiers,  image  de  marque  telle que  définie  par  l’entreprise  et  telle  qu’elle  est  perçue  par  les  salariés  et  les  consommateurs, notoriété.  Selon  des  techniques  précises,  l’entreprise  analyse  aussi  la  force  de  la  concurrence,  la législation  en  vigueur  et  ses  éventuelles  évolutions,  les  ressources  acquises  et  la  rentabilité  de chaque  segment.  Par  une  matrice  SWOT  par  exemple,  l’entreprise  va  fixer  les  grandes  orientations de sa stratégie, après avoir fait le bilan des actions passées.  En phase deux, la déclinaison de cette stratégie se fait par la définition d’objectifs clairs, qualitatifs et quantitatifs, une segmentation du marché si possible homogène, ainsi qu’une définition des priorités, de l’image de marque et du positionnement.                                                               28  Economiste américain, professeur à la Harvard Business School. A popularisé le terme « globalisation ».   

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