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difficile de ne pas y mettre notre grain 
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La répétition 
• Pour être basique, lorsqu’un message 
est simple et pertinent, sa répétition 
provoque le phénomène suiva...
La transposition aux plans médias 
• Cette analyse s’applique évidemment aux plans médias, que ce 
soit en TV, dans les mé...
L’importance de la répétition 
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Comment lire ce tableau : 
 En moyenne, les 82,9% 
de CSP+ touchés par 
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Il est donc essentiel d’optimiser les contacts distribués 
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Un exercice difficile 
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Des sous-exposés convoités 
• Prenons l’exemple d’un gros annonceur 
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Les sur-exposés, au contraire… 
• … sont trop touchés (les 20% les plus 
exposés ont reçu 80 contacts sur la 
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Et l’efficacité ? 
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– Le maximum de...
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Et comment réagir ? 
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La veille de red guy du 19.11.14 - Distribuer les contacts

  1. 1. Au menu cette semaine • L’actu mise à nu : – Facebook se lancerait en Pro – Ebola, baromètre d’influence – Snapchat, nouveau Western Union ? • Point de vue : Distribuer les contacts • Innovations et tendances : – Notre monde n’est qu’illusion ! – « Un motard roule sur un chemin boueux » – Twitter aime le théâtre
  2. 2. L’actu mise à nu
  3. 3. Facebook se lancerait en pro • Tout le monde en parle, mais il est difficile de ne pas y mettre notre grain de sel… : Facebook lancerait bientôt une version Pro de son réseau social. • Révélé par le Financial Times, cette version baptisée « Facebook at work » permettrait à des collègues de discuter entre eux, d’échanger des documents, de travailler ensemble ou de se connecter à d’autres professionnels. • Il s’agirait d’un nouveau réseau, distinct de l’actuel. Les internautes disposeraient d'un profil perso et d'un pro n'ayant pas Cliquez sur l’image pour lire l’article de lien entre eux.
  4. 4. Ebola, baromètre d’influence • Kantar Media vient de publier une étude portant sur 110 réseaux sociaux et grands médias. L’objectif était d’évaluer leur puissance et leur influence relative. • Prenant comme base le virus Ebola, la société d’études montre que TV et radio l’emportent en puissance (48%), puis l’info en ligne (20%) et la presse (17%). • Twitter n’a touché que 13% des gens – des tweets souvent envoyés par les grands médias – et les autres réseaux sociaux 2%. En revanche, Twitter est champion pour créer des polémiques… Cliquez sur l’image pour lire l’article
  5. 5. Snapchat, nouveau Western Union ? • Comment envoyer une somme d’argent instantanément à un proche ? Rien de plus simple : avec un compte Snapchat il suffit de taper le montant désiré et de presser sur la touche « envoi »… • Snapcash, nouveau service du réseau social instantané, s’appuie sur un partenariat avec Square, solution de paiement en ligne par carte bancaire. • Pour pouvoir profiter de ce système, il faut avoir > 18 ans, avoir renseigné ses infos Visa ou Mastercard sur un compte Snapchat… et habiter les USA, pour le Cliquez sur l’image pour voir la vidéo moment.
  6. 6. L’oeil de Red Guy sur le Facebook Pro • Avec les comportements discutables, voire les dérives, qui sont attribués d’une part à Facebook et d’autre part à ses membres (en particulier les directions RH des entreprises), il est difficile d’imaginer que ce service pro, s’il voit le jour, puisse s’installer dans la sérénité… • Le premier doute concerne évidemment la sécurité des données confiées au réseau. L’acquisition en début d’année par FB de Branch Media, qui oeuvre sur des solutions compartimentées, vise à rassurer sur le cloisonnement des informations privées/pro. Mais on a déjà vu les ravages que pouvait faire la consultation des pages Facebook des candidats à l’embauche par les RH dans certaines entreprises… • Après les dérapages sur la reconnaissance faciale ou l’usage des données, on peut donc s’attendre à ce que FB doive montrer patte blanche pour être accepté dans le monde professionnel par essence soupçonneux.
  7. 7. Point de vue : Distribuer les contacts
  8. 8. Que nous a appris Pavlov ? • Ce cher docteur Ivan Pavlov, médecin et physiologiste russe réputé, nous a appris qu’on pouvait conditionner un individu (un chien, dans son cas) à répondre automatiquement à un stimulus par un acte donné. C’est ce qu’on appelle un réflexe conditionnel, et non conditionné, ai-je appris en rédigeant cette veille (comme quoi même Red Guy apprend des choses en faisant cette veille !) • Dans le cas du chien, il s’agissait de le faire saliver. Dans notre cas, il ne faut pas se contenter de saliver, il faut aussi acheter ! • C’est du moins ce qu’espèrent les marques, à force de répétition. Mais est-ce bien efficace ?
  9. 9. L’évidence psychologique • L’expérience du nobelisé Pavlov, menée à partir des années 1880 (mais connue en Europe 30 ans plus tard), n’est pas la seule sur le sujet. • Grosso modo, les fondements de la psychologie moderne ont été conçus dans la 2ème moitié du XIXe siècle, sur la base de l’étude empirique des comportements. • Cette démarche « behavioriste » visait à observer les comportements soumis à des causes, de manière à en déduire des mécanismes de conditionnement.
  10. 10. La psychologie de l’apprentissage • Ce n’est pas insulter la publicité et la communication (quoique…) que de leur attribuer l’intention de créer un conditionnement en faveur d’une marque ou d’une institution. • Contrairement à la psychologie de l'éducation qui ne concerne que les enfants et les adolescents, en particulier dans le cadre scolaire, la psychologie de l'apprentissage s‘intéresse autant aux enfants et aux jeunes qu'aux adultes. Elle ne cible aucun public en particulier ni aucune forme spécifique d'apprentissage. • Autant aller droit au but : l’apprentissage repose largement sur le phénomène de la répétition…
  11. 11. La répétition • Pour être basique, lorsqu’un message est simple et pertinent, sa répétition provoque le phénomène suivant : – Au 1er contact, les individus ne réagissent pas forcément car ils ne savent pas si celui-ci s’adresse à eux – Au 2ème contact, ils le reconnaissent et évaluent s’ils sont concernés – Au 3ème contact, certains le mémorisent – Puis, au fur et à mesure, chaque nouvelle exposition provoque de moins en moins de nouveaux « mémorisants » Mémorisation Reconnaissance 1er contact Saturation
  12. 12. La transposition aux plans médias • Cette analyse s’applique évidemment aux plans médias, que ce soit en TV, dans les médias traditionnels ou numériques. • Il existe toutefois des éléments pondérateurs qui font que le phénomène peut être plus rapide ou beaucoup plus long : – Les message est plus ou moins intéressants (forme ou fond) – L’individu est plus ou moins intéressé par le type de produit ou service proposé – La marque est plus ou moins attirante ou crédible, – Etc.
  13. 13. L’importance de la répétition • On voit donc que la perception et la compréhension du message dépendent avant tout du niveau de répétition obtenu, pondéré par les éléments « correcteurs » évoqués. • L’intensité nécessaire dépend aussi du « conditionnement » espéré par la marque : « être connu » (= la notoriété) est en principe plus facile à obtenir que « être aimé » ou a fortiori « être acheté ». • Le succès sur ces indicateurs de performance requiert donc des niveaux de répétition différents qui dépendent aussi par ailleurs du fond de la stratégie, de la pertinence du message, de l’intelligibilité de la forme, etc.
  14. 14. Comment maîtriser la répétition ? • Une fois déterminé le nombre de contacts optimum à délivrer, souvent exprimés sous la forme d’une fourchette (« entre x et y contacts »), en fonction des objectifs, il faut s’assurer que le maximum de gens sont exposés au bon nombre de contacts. • Or, du fait des différences d'habitudes de fréquentation des médias, tous les individus touchés par un plan ne peuvent pas avoir le même nombre d'ODV. • C’est là qu’entre en jeu la distribution des contacts, c’est-à-dire la répartition des individus (en %) en fonction de la quantité de contacts qu'ils ont reçue.
  15. 15. Un exemple… Comment lire ce tableau :  En moyenne, les 82,9% de CSP+ touchés par cette campagne TV ont vu 4,5 fois le spot.  Parmi eux, 13,7% l’ont vu 3 fois seulement.  Il y a 55,0% des gens qui ont vu la campagne au moins 3 fois, et donc 27,9% qui l’ont vu qu ’1 ou 2 fois (soit 1/3 des gens exposés)
  16. 16. Il est donc essentiel d’optimiser les contacts distribués Comment lire ce tableau :  Si la fourchette de répétition efficace est estimée entre 4 et 7 contacts par personne, seuls les gens touchés 4, 5, 6 ou 7 fois sont considérés bien touchés  Ceux qui ont été moins touchés sont considérés comme sous-exposés  Ceux touchés 8 fois et plus sont sur-exposés
  17. 17. Un exercice difficile • Maîtriser ce paramètre est très complexe à partir du moment où il est combattu par l’argent… En effet, la fascination qu’ont beaucoup d’annonceurs pour les taux de négociation plutôt que pour l’efficacité de leurs campagnes les amènent à privilégier des plans fortement concentrés sur certains supports mieux-disant, ce qui provoque de forts déséquilibres. • Le problème, c’est que ces distorsions n’apparaissent pas au premier coup d’oeil : des plans ayant le même nombre de GRP, la même couverture et la même répétition moyenne peuvent avoir une distribution des fréquences très différente s'ils ont utilisé des supports qui dupliquent différemment entre eux.
  18. 18. Des sous-exposés convoités • Prenons l’exemple d’un gros annonceur dans l’univers automobile faisant de fortes grosses vagues TV de plusieurs semaines. • Sur celle-ci (juin 2011), les sous-exposés sont très exactement les plus intéressants : masculins, urbains, CSP+ et d’âge élevé (où se recrutent les acheteurs de voitures neuves) ou jeune (où se recrutent les influenceurs d’achat de voitures) Profil des sous-exposés (0 à 3 contacts)
  19. 19. Les sur-exposés, au contraire… • … sont trop touchés (les 20% les plus exposés ont reçu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne !). • Hélas c’est tout le contraire d’une cible prisée par les publicitaires : âgée, CSP-, féminine, rurale… De grosses téléspectatrices ! • Aux USA, 20% des gens touchés par une campagne TV reçoivent 80% des contacts. En France, ce serait plutôt 65/70%. Ce sont ceux-là… Profil des sur-exposés (> 20 contacts)
  20. 20. Et l’efficacité ? • Il est intéressant de suivre l’évolution de la couverture par tranche de contacts : – Le maximum de la répétition efficace est atteint après 2 semaines, mais il reste beaucoup de sous-exposés. – Hélas, du fait de la structure du plan, la baisse des sous-exposés se traduit par une hausse des surexposés. Et après 2 autres 2 semaines et 3 fois plus de budget, la répétition efficace a baissé... • … et beaucoup de gens ont été agacés par cette répétition excessive. Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 – Individus + 25 ans 0 à 3 contacts 4 à 10 contacts 11 à 19 contacts > 20 contacts
  21. 21. Quelles leçons en tirer ? • 1er point : il ne sert à rien de gagner en couverture si on ne se préoccupe pas de la distribution des contacts. Il vaut mieux toucher moins de gens mieux, c’est-à-dire en équilibrant mieux la répétition. • 2ème point : rééquilibrer la répétition coûte un peu plus cher, car il faut chercher des faibles consommateurs du média, mais les résultats à budget constant sont bien meilleurs… • 3ème point : sur-exposer les gens n’est pas juste du gaspillage, cela a également un effet négatif sur le lien des gens à la marque, qu’ils estiment pénible et intrusive, comme le prouvent les post-tests mondiaux de campagnes online de l’institut Millward brown.
  22. 22. Et comment réagir ? • Le 1er réflexe consiste à étudier avec son agence média comment intégrer cet objectif dans l’analyse des performances des plans. • Ensuite, rien n’interdit d’analyser les problèmes de communication sous l’angle de l’intégration : pourquoi dire la même chose à tout le monde si les gens n’attendent pas la même chose du produit ? • Dire à chacun ce qui l’intéresse a un double avantage financier : – on n’a pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles) – les gens visés sont « conditionnés » plus vite puisqu’ils sont intéressés par ce qu’on leur dit (= moins de répétition nécessaire)
  23. 23. Un système vertueux à monter • Ce système permet à parler à plus de cible plus souvent, en faisant attention de préserver la cohérence entre ces divers messages et ces divers canaux. Il ne peut fonctionner qu’à 2 conditions : – S’assurer que chaque sous-ensemble est correctement touché, sinon c’est juste de l’éparpillement, – Mieux rémunérer les partenaires créatifs, digitaux ou médias car cette démarche représente plus de travail pour chacun. Mais cela coûte beaucoup moins cher que les économies réalisées en réduisant les contacts inutiles !
  24. 24. Innovations et tendances
  25. 25. Notre monde n’est qu’illusion ! Cliquez sur l’image pour voir la vidéo • Mirriad propose un marketing futuriste : changer les produits figurant dans une vidéo en fonction du public qui la regarde. On peut changer la voiture utilisée par une actrice ou encore transformer une canette de bière en Coca-Cola.
  26. 26. « Un motard roule sur un chemin boueux » Cliquez sur l’image pour lire l’article • Le futur est décidément là : ce titre a été conçu par un robot conçu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google. La photo n’est plus décrite par des mots-clés mais par une phrase complexe. Diantre, ça avance vite…
  27. 27. Twitter aime le théâtre Cliquez sur l’image pour accéder au #AskATheatre • Après les musées au printemps, Twitter cible le théâtre. Avant, pendant ou après le spectacle, dans les coulisses ou dans la salle, acteurs, spectateurs et metteur en scène sont censé twitter leur amour du théâtre.
  28. 28. Index des liens • Facebook se lance en pro : http://www.ft.com/cms/s/0/db8722bc-6d10-11e4-b125- 00144feabdc0.html#axzz3JWynGWtX • Ebola, baromètre d’influence : http://actu.orange.fr/culture/les-reseaux-sociaux-ont-beaucoup- moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksH.html • Snapchat, nouveau Western union ? : https://www.youtube.com/watch?v=kBwjxBmMszQ • Distribuer les contacts (Pavlov) : http://fr.wikipedia.org/wiki/Ivan_Pavlov • Notre monde n’est qu’illusion ! : http://vimeo.com/76090881 • « Un motard roule sur un chemin boueux » : http://tempsreel.nouvelobs.com/photo/20141119.OBS5460/un-motard-roule-sur-un-chemin- boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrit.html • Twitter aime le théâtre : https://twitter.com/search?q=%23AskATheatre&src=tyah
  29. 29. La semaine prochaine

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