1. LES COLLECTIVITÉS ET LES RÉSEAUX SOCIAUX
2012
ÉTUDE FACEBOOK
& LES DÉPARTEMENTS
Une étude réalisée par
2. LES COLLECTIVITÉS ET LES RÉSEAUX SOCIAUX
PRÉFACE
Ce ne sont pas les enquêtes sur « les collectivi- + commentaires sur un post) / (nombre de
tés et les réseaux sociaux » qui manquent. Elles fans à l’instant du post) x 100. Afin d’introduire
font plaisir à celles et ceux qui se retrouvent sur d’autres variables, nous avons également ana-
le podium (quoi de plus normal ?) mais laissent lysé sur une période d’un mois, la fréquence
souvent un goût amer d’inachevé voire de travail de publication, la diversité des contenus (vidéo,
bâclé. Pire : en se contentant de primer « celui qui a photo, lien), la nature du contenu (autocentré ou ou-
la plus grosse » (liste de fans), elles laissent croire aux vert). Les améliorations et agréments de la page (cover,
néophytes (et à certains élus), que c’est le seul critère de naming, utilisation des onglets) ont également été pris
réussite d’une présence sur les réseaux sociaux Il y a
! en compte. Enfin, un entretien avec chacune des collec-
deux ans, peut-être… certainement plus maintenant. Ce tivités a été mené afin de préciser davantage les données
serait faire fi du premier « retour sur investissement » collectées et le mode organisationnel.
significatif des réseaux sociaux (principal critère de me-
sure aujourd’hui) : l’engagement Ce serait également
! « Classer, sans mise en perspective le
oublier nombre de variables et d’indicateurs bien choisis,
qui permettent actuellement de mesurer l’efficacité d’un nombre de fans est un non-sens »
dispositif.
L’aspect quantitatif n’a pas été abandonné pour autant :
vous retrouverez également un classement traditionnel
« Dépasser le concours de la plus par nombre de fans, toutefois pondéré par le potentiel
grande liste de fans » de chaque territoire (nombre d’inscrits sur le réseau pour
l’enquête sur Facebook et les grandes villes, nombre
Le principal objectif de cette nouvelle série d’enquêtes d’habitants de 15 ans et plus pour toutes les autres)…
est donc avant tout de dépasser « le concours de la plus Car classer, sans mise en perspective le nombre de fans
grande liste de fans », comme l’écrivait Benjamin Teitgen de régions, départements ou villes démographiquement
dans cet article fondateur de notre démarche. Bref, aller très différents, n’est-il pas encore un non-sens ? Enfin,
au-delà de l’aspect purement quantitatif des chiffres que tous ces résultats seront analysés, interprétés et nous
se contentent de relever, à froid, les autres baromètres : vous invitons bien sûr à les commenter.
car « il serait totalement illusoire de se baser sur ce seul
indicateur pour juger du succès ou de l’échec d’une pré- Au total, il y aura donc, pour chaque strate territoriale,
sence sur Facebook. ». Pour ce faire, nous avons donc deux études (Facebook et Twitter) et trois classements :
non seulement pondéré ces résultats en fonction de l’au- qualitatif, quantitatif et global. C’est au carrefour de ces
dience potentielle de chaque collectivité, mais surtout à trois angles et de cet éventail de critères variés que se
l’aune du taux d’engagement de leurs cibles et d’une véri- dessinera un bilan de la présence 2.0 des collectivités
table analyse qualitative de leurs stratégies déployées. territoriales.
Pour aller plus loin encore, nous avons même contacté
tous les services de communication pour comprendre Alors quels sont les régions, départements, villes et com-
leur mode d’organisation et connaître leurs objectifs. munautés de communes qui remportent la palme ? Vous
le découvrirez au rythme des différents volets de cette
« Aucune méthode parfaite n’existe » étude… Découvrez, ci-après, le classement des départe-
ments sur Facebook !
Bien évidemment, notre méthodologie ne saurait pré-
tendre à toute forme d’exhaustivité (les « réseaux so- Un dernier mot pour remercier chaleureusement les
ciaux » ne se résument pas à Facebook et Twitter, il est collectivités pour leur précieuse collaboration ainsi que
bon de le rappeler !) ni de « vérité » : aucune méthode toutes les personnes ayant participé à cette enquête : Isa-
parfaite n’existe et toute étude est forcément limitée dans belle Hache, Josué Lassource, Camille Roux-Grave, Aline
le temps, donc une photographie à l’instant T La grille
! de La Roche, Océane Nicaise-Beurois, Romain Giordano,
de critères qualitatifs se fonde par exemple sur le taux Julia Donger, Marie Bougeois, Joeffrey Arruyer, Luc Ber-
d’engagement, lui même calculé sur Facebook en fonc- nard, Emeline Errard, Sarah Marquer de l’agence Adver-
tion du « nombre de personnes qui en parlent », critère bia. Sans oublier Hervé Pargue, Marc Thébault et Benja-
forcément volatile puisqu’il dépend de l’actualité édito- min Teitgen.
riale comme de l’agenda de la collectivité. On peut égale-
ment le calculer ainsi : (nombre de « j’aime » + partages
3. LES COLLECTIVITÉS ET LES RÉSEAUX SOCIAUX
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Renouveler l’image de la collectivité. Toucher un Top quantitatif
public peu réceptif ou réfractaire à la communication
institutionnelle. Améliorer la relation avec les citoyens. Premier objet de notre étude : l’aspect quantitatif.
Permettre de nouvelles connexions entre les Hommes. Comme nous le rappelions dans le premier volet, toute
Rendre possible une meilleure compréhension de la pertinence de notre classement réside dans le fait qu’il
l’administration. Organiser de nouvelles formes ne se contente pas de relever le nombre de fans mais
de concertation. Prendre le pouls d’un territoire. pondère cette valeur avec le nombre d’habitants de plus
L’animer... de 15 ans (chiffres Insee 2009). Ainsi nous comparons
ce qui est comparable alors que les autres baromètres
Autant de raisons, pour une collectivité, d’être sur pénalisent les petits territoires. À l’instar des régions,
Facebook. On est loin de la «com’ gadget» et les notre unité de mesure est donc encore ici la portée de
enjeux sont de taille ; mais la mission est loin d’être chaque page.
simple. Pour que la réussite soit au rendez-vous,
les objectifs doivent être clairement posés, les En nombre de fans par habitants de plus de 15 ans, les 10
réflexes de communication habituels oubliés et les premiers départements français sur Facebook sont donc :
équipes formées, aguerries et organisées. Bref, la
communication publique doit muter en profondeur pour
se moderniser, s’ouvrir au dialogue, «s’horizontaliser»,
s’enrichir de contenus partagés et s’inscrire dans les
usages. Car Facebook est un phénomène sociétal : pas
un simple «support de plus», que l’on réserve à la «lol-
communication».
Ce troisième volet de notre étude sur les collectivités
et les réseaux sociaux s’attache donc à l’usage que les 1. Var, portée : 3,15
départements français font de Facebook, le «réseau 2. Ardennes, portée : 2,90
star» réunissant plus de 25 millions de Français. 3. Loir-et-Cher, portée : 2,00
Nous avions vu, dans notre première enquête, que 4. Landes, portée : 1,80
les régions s’en sortaient plutôt bien. Le bilan, pour 5. Vienne, portée : 1,67
cette strate territoriale, est plus contrasté : si 61% 6. Haute-Vienne, portée : 1,56
des Départements ont compris l’intérêt d’être présent 7. Bas-Rhin, portée : 1,20
seuls 47% possèdent une page institutionnelle, 19% 8. Charente-Maritime, portée : 1,07
ont un Community manager et la qualité est loin d’être 9. Meuse : 0,86
toujours au rendez-vous. Les taux d’engagements sont 10. Loire Atlantique, portée : 0,85
plus faibles et 6 «mauvais élèves» persistent à utiliser
un profil Facebook au lieu d’une page.
Top qualitatif
Quels départements se distinguent des autres en offrant
une page de qualité ? Le Var, Les Ardennes et les Côtes Comme nous le rappelions en introduction, l’objectif de
d’Armor pour l’étude quantitative. Tandis que la Vienne, cette enquête est avant tout de dépasser “le concours de
les Landes, le Bas-Rhin arrivent, eux, en tête des la plus grande liste de fans”, comme l’écrivait Benjamin
classements qualitatif et général. Teitgen dans cet article fondateur de notre démarche.
Bref, aller au-delà de l’aspect purement quantitatif et
Nous avons enquêté auprès des 101 départements de la non pondéré du «nombre de fans» que se contentent de
France métropolitaine et d’outre-mer (DOM). L’analyse relever, à froid, les autres baromètres.
qualitative des posts a été réalisée la semaine du 18
au 22 juin 2012. Ces critères, forcément volatiles, ne Pour mémoire, les critères retenus pour cette étude
constituent donc qu’une photographie à un instant T. (et détaillés dans le document complet que nous vous
invitons à télécharger) sont les suivants :
• Taux d’engagement (Nombre de personnes qui en
parlent / Nombre de Fans x 100)
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• Fréquence de publication liens), peu fréquents (seulement 51% ont une moyenne
• Diversité des contenus (vidéos, photos, liens) de publications supérieure à 5 posts par semaine) et
• Nature du contenu (autocentré ou ouvert) les contenants sont plutôt pauvres (quelques absences
• Améliorations de la page : cover, naming, choix de l’url remarquées d’onglets ou surtout de couverture, et
et utilisation des onglets (landing page, modules etc.). globalement un manque d’audace et de créativité). Sur
un plan éditorial, les «posts» sont trop souvent auto-
centrés ou purement promotionnels, sans recherche
d’un nouveau ton. Peu de conversationnel, encore moins
de valorisation du contenu généré par les utilisateurs :
souvent une com’ très 1.0, donc ! L’engagement s’en
ressent : les contenus sont généralement moins «likés»,
commentés et partagés que les pages traditionnelles –
celles des régions notamment. Pour ne pas dire qu’ils
passent la plupart du temps tout simplement inaperçus
(depuis la nouvelle timeline de Facebook, sans publicité,
un post est en moyenne vu par seulement 16% des fans).
Il s’agit bien – on le précise une fois de plus - de
«critères qualitatifs» permettant d’obtenir une méthode En revanche, dans le «tableau d’honneur» des
de classement plus objective – mais qui ne sauraient en départements «5 étoiles», les 10 premiers font figure de
aucun cas se substituer à un audit stratégique ni à une bons élèves et se tiennent dans un mouchoir de poche. Ils
analyse de performance. Et nous ne pouvons qu’inviter méritent tous d’être cités dans les «best practices». Pour
les collectivités, à la lecture de cette enquête, à pousser la qualité de leur page, les 10 premiers départements
plus loin leur réflexion, afin de renforcer ou renouveler françaises sur Facebook sont donc :
radicalement leurs stratégies !
1. Vienne (18,56/20)
Alors quel bilan et grandes tendances peut-on en tirer ? 2. Landes (18,34/20)
Certains départements devraient déjà commencer par 3. Bas-Rhin (18,01/20)
s’interroger sur les raisons de leur présence : si la page 4. Charente Maritime (17,90/20)
a été créée par un stagiaire qui est «parti avec les codes» 5. Indre (17,02/20)
sans qu’on sache trop pourquoi, pour y copier-coller 6. Gard (16,91/20)
des bouts du site internet officiel, mon meilleur conseil 7. Seine-Saint-Denis (16,80/20)
serait d’abandonner… On efface tout et on recommence 8. Ardennes (16,57/20)
! Ils sont plusieurs également qui devraient respecter les 9. Haute Savoie et Yonne (16,35/20)
conditions générales d’utilisations (CGU) de Facebook 10. Gironde et Mayenne (16,13/20)
sous peine de se voir
supprimer leur compte : Général
à commencer par les
Départements qui sont Tentons maintenant, plutôt que de brosser une conclusion,
présents via un profil d’ouvrir des pistes de réflexion. On l’a vu : il y a encore
et non une page ; mais du chemin à faire, du point de vue des contenus. Côté
aussi tous ceux qui organisationnel, la création des pages est impulsée par le
écrivent des messages service de communication à 82% et on peut s’en réjouir.
promotionnels sur leur Le chiffre, peut-être le plus étonnant, est que seulement
cover, ou ne respectent 19 % des départements fassent appel à un community
pas les règles (très manager (qu’il soit en interne ou externalisé). On le sait,
strictes) du réseau en matière de concours. De grosses les raisons sont toujours budgétaires. Mais ne pourrait-
pages de marques, investissant beaucoup de budget pub, on pas objecter le problème d’une meilleure répartition
en ont parfois fait les frais (ex : Kiabi), alors ne pensez des budgets ? N’est-ce pas plutôt le signe du peu
pas que les équipes de Mark Zurckerberg auraient la d’importance qu’elles accordent encore au volet «social
mo compassion pour votre petite page de collectivité. media» dans leurs stratégies ? Ou justement du fait
Enfin les contenus restent peu variés (6 % sont des qu’elles traitent cela comme un «support de plus» qu’on
vidéos, 19% des photos et 75 % massivement des pourrait confier à n’importe quel agent territorial (quand
5. LES COLLECTIVITÉS ET LES RÉSEAUX SOCIAUX
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ce n’est pas un stagiaire), si possible de génération Y, Départements Classement quantatif Classement qualitatif Classement général
comme ça il n’aura pas besoin de formation ? Ain 32 16 23
Ardennes 2 8 5
Bas-Rhin 7 3 3
Notre classement général, somme des points obtenus
Bouches-du-
34 12 20
Rhône
des parties quantitative et qualitative, laisse la part belle à Charente-Maritime 8 4 4
Cher 24 32 39
cette dernière. C’est à la fois notre parti-pris stratégique Côte-d'Or 26 28 34
et notre méthode de calcul : la partie qualitative qui Deux-Sèvres
Dordogne
16
29
33
24
37
30
comporte plus de critères se mesure sur un nombre de Doubs
Eure
29
11
26
30
33
31
points plus élevé que la partie quantitative. Au final, les 10 Gard 22 6 10
meilleurs départements sur Facebook sont donc :
Gironde 21 10 14
Guadeloupe 28 15 21
Haute Savoie 12 9 8
Haute-Vienne 6 11 6
1. Vienne Hauts-de-Seine 29 27 34
Ile-et-vilaine 27 19 25
2. Landes Indre 17 5 7
3. Bas-Rhin Isère
Landes
34
4
31
2
40
2
4. Charente Maritime Loir-et-Cher
Loire-Atlantique
3
10
14
16
9
17
5. Ardennes Lozère 27 17 23
Maine-et-Loire 28 20 26
6. Haute-Vienne Martinique 35 37 41
7. Indre Mayenne
Meuse
29
9
10
36
18
36
8. Haute-Savoie Nord 31 15 22
Oise 18 21 24
9. Loir-et-Cher Orne 13 13 15
10. Gard
Pas-de-Calais 27 22 27
Saône-et-Loire 24 13 19
Savoie 16 24 25
Seine-et-Marne 30 20 28
Nul n’est à l’abri d’une erreur et nous restons ouverts Seine-Maritime 12 15 16
Seine-Saint-Denis 23 7 11
aux corrections éventuelles. Vos compléments Somme 23 18 23
d’informations et commentaires nous sont toujours Tarn
Val-d'Oise
14
15
34
12
38
13
précieux. Et nous vous invitons surtout maintenant à Val-de-Marne 25 23 28
télécharger l’étude dans son intégralité. Var 1 35 32
Vendée 33 29 35
Vienne 5 1 1
Yonne 20 9 12
Yvelines 19 25 29
