32. Plus de cas : www.altima.fr
le client > Cofidis, leader européen le client > KING JOUET, leader européen
de la demande de crédit en ligne de la distribution de jeux et jouets.
cofidis.fr le site > Demande en ligne de solutions
de financement
king-jouet.fr le site > Vente en ligne & génération de trafic
en magasins
optimisation du taux de conversion le défi > Augmenter le taux de conversion optimisation du taux de conversion le défi > Booster en 4 mois le taux de
sans réaliser de développements techniques conversion pour être prêt pour Noël (70% CA)
Démarche & Actions Démarche & Actions
La première campagne d’optimisation porte sur la landing page qui recueille plus de la moitié du trafic du site à travers des sources La mission démarre par une campagne de test A/B sur le check-out. Les axes d'optimisation sont la simplification du process,
très diversifiées. La tactique de ce 1er test vise à obtenir un uplift rapide et à comprendre l’impact sur la performance de chacun la clarification des interfaces et la mise en avant des call-to-action. Le seul changement technique réalisé sur la version de test est
des éléments de la page (header, navigation, promotion, mentions légales, …). Sept éléments sont ainsi modifiés ou supprimés la fusion des pages d'identification et de création de compte. Pendant 2 semaines, les deux versions sont mises en compétition.
pour mettre en compétition pendant 4 semaines 128 combinaisons face à la version originale.
Version originale Version gagnante
Version originale Version gagnante
Rassurance
Intégration du header et de la navigation du site
Clarté
Suppression des informations superflues
Anxiété
Suppresion de la promotion du rachat de crédit
Distraction
Mentions légales dans un bloc scrollable
Suppression des points de fuites
Résultats
Résultats
+22%
La version gagnante se démarque avec une amélioration de +14%. L’analyse détaillée permet d’isoler
3 groupes de source de trafic qui présentent chacun des versions gagnantes différentes. La mise en
+21%
place de 3 landing pages plutôt qu'une apporte une évolution de plus de 22% de la conversion par La version gagnante apporte une amélioration de plus de 21% du taux de conversion du site. Le
rapport à l'originale. panier moyen est resté stable sur la version de test malgré la suppression du module de vente
additionnelle situé sur la page panier.
Enseignements
Enseignements
1° Rassurer & Inciter
Le renforcement de la rassurance et celui de l’impact du call-to-action ont été les leviers les plus puissants sur l’uplift.
1° Plus c'est simple, plus c'est simple ...
La suppression des éléments superflus permet de clarifier l'interface. Cette simplication facilite la mise en avant des éléments
2° A chaque profil de visiteur sa landing clés : informations critiques, ré-assurance et call-to-action.
Les motivations et les freins des visiteurs peuvent être très différents. La source de trafic permet de mieux apprécier leurs profils
et d'adapter le message de la page en conséquence. 2° Une autoroute pour 80% des visiteurs
La pré-sélection des modes de livraison et de paiement les plus fréquents permet de réduire le nombre de clics du panier à la
3° L'heure et le jour de la visite sont importants validation de la commande.
L’étude a révélé un différentiel important du taux de conversion et des uplifts entre la journée et le soir, ainsi que pour la semaine
et le week-end. Des différences d'usage entre le lieu de travail et le domicile expliquent sans doute cette situation et révèlent un 3° Grouper pour accélerer
nouvel axe d'optimisation. Un test "split path" (process A vs process B) permet d'obtenir des résultats plus rapidement que des tests successifs de chaque
page du check-out. En revanche, cette tactique limite la finesse d'analyse des éléments ayant contribué à la performance.
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le client > Cliic.com, premier site français le client > Cofidis, leader européen le client > AFIBEL, spécialiste de la vente à
d'enchère au centime
cliic.com cofidis.fr afibel.fr
de la demande de crédit en ligne distance d'articles de mode pour les femmes
de plus de 50 ans
le site > Jeu en ligne le site > Demande en ligne de solutions
de financement le site > Vente en ligne
optimisation du taux de conversion le défi > Optimiser le taux d'inscription au site optimisation du taux de conversion optimisation du taux de conversion
pour réduire les coûts d'acquisition marketing
le défi > Augmenter le taux de conversion le défi > Optimiser la conversion du site
Démarche & Actions Démarche & Actions Démarche & Actions
Le plan d'action débute par la mise en place d'une campagne de test A/B sur la home page, page d'entrée principale des visiteurs. Les enseignements issus du précédent test et les profils/attentes identifiés facilite la conception de différentes variantes pour la La mission débute par l'implémentation d'un outil analytique pour suivre et piloter la performance. Une campagne d'optimisation
Celle-‐ci comprend un module d'inscription dans sa colonne droite, elle est mise en compétition avec une landing page animée. Le mise en place d'un nouveau test. Six versions sont ainsi intégrées dans un test A/B, chacune affiche un modèle de simulation diffé-‐ est ensuite menée sur le check-‐out, dont le parti pris est la mise en avant des call-‐to-‐action. Quelques autres évolutions sont aussi
parti pris étant la mise en avant du concept par le biais d'une animation flash et un bloc d'inscription impactant. rent correspondant à un concept d'utilisabilité différent (une version flash centrée action avec un mode de lecture horizontal, une réalisées dont le repositionnement de la saisie du code promotion dans le panier et la suppression de l'affichage du carnet
autre avec une entrée par projet et un mode de lecture plus vertical, une autre full html présentant les différents produits, ...) d'adresses dans la page de choix de la livraison.
Version originale Version gagnante
Version originale Version gagnante affiliation Version gagnante search Version originale Version gagnante
Home page Landing page
Résultats
Résultats Résultats
+12%
Les résultats du test confirme l'intérêt de la segmentation avec une page gagnante différente pour
chacun des leviers. Au global, la campagne a permis une augmentation de +12% de la conversion.
+27% +24%
L'affiliation a été le levier marketing le plus sensible aux différentes versions proposées, présent une
La campagne a permis une amélioration significative du taux d'inscription du site. L'intégralité des Les améliorations ont permis une évolution significative du taux de conversion du site.
évolution de près de 24%.
leviers e-‐marketing (affiliation, search, ...) sont désormais dirigés vers cette landing page. Les changements apportés à la page de confirmation de commande sont les plus impactants.
Enseignements Enseignements
Enseignements
1° Séduire les visiteurs passifs 1° La comparaison des produits
Les leviers emarketing "push" amènent des visiteurs moins impliqués. Pour les séduire, il est donc intéressant de favoriser la Sur l'ensemble des versions, l'affichage des produits disponibles (1 ou 2 en fonction du montant) est effectuée horizontalement. Ils
sont ainsi côte à côte, ce qui permet une comparaison plus simple des solutions de financement proposées. Cette conception
1° Avoir l'air cliquable pour être cliqué
découverte passive de la proposition de valeur (ex : animation ou vidéo) et de l'associer directement à une incitation simple et Pour être efficace, un call-‐to-‐action doit avoir l'apparence d'un bouton, un contraste fort avec les autres éléments de la page, un
permet à la fois de faciliter la lecture de l'offre mais aussi de rassurer sur la transparence des résultats.
immédiate (formulaire court et appel à l'action impactant). libellé explicite et une interactivité au survol de la souris qui incite au clic.
2° RIA & Engagement
2° C'est OUI ou c'est NON ? La version full flash du simulateur permet, par son interactivité et sa qualité graphique, une plus grande séduction des visiteurs des 2° Les pépites existent !
Une inscription gratuite est beaucoup moins engageante qu'un achat. On peut donc envisager de placer le visiteur dans une Des changements simples et rapides (sans impact fonctionnel ni technique) peuvent apporter un effet énorme sur la perfor-‐
leviers "push" (affiliation).
obligation de choix immédiat en supprimant les points de fuite (navigation, footer, ...) et en dépouillant l'interface des informations mance. Les pépites avec les meilleurs rapports effet/effort sont souvent dans les pages consultées par tous les acheteurs :
secondaires (ex : rassurance) pour focaliser uniquement son attention sur le couple proposition/action. 3° L'entrée par projet check-‐out, fiche produit, ...
L'ajout d'un choix supplémentaire (la sélection du projet) allonge le temps de lecture de la page et la réalisation de la simulation,
3° Formulaire express mais cela n'a pas obligatoirement un impact négatif sur la conversion. Il permet ici d'impliquer d'avantage le visiteur dans sa simula-‐
Le positionnement des libellés au dessus des champs et l'utilisation de labels familiers favorisent le remplissage rapide du tion en la liant à son propre projet.
formulaire en raccourcissant le parcours visuel du formulaire et en améliorant son intuitivité.
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34. Bonnes pratiques
✓ Campagnes : 1 à la fois
✓ Durée minimum : 2 + 1 Semaines
✓ Amplitude : Progressive
✓ Tracking : Multi Goals + Segmentation
✓ Outil : Le moins cher
