"Le marketing digital au sein des cabinets d'avocats" - Anne-Marie SALVADOR

L E M A R K E T I N G D I G I T A L A U S E I N D E S
C A B I N E T S D ' A V O C A T S
Anne-Marie Salvador
J E U D I 6 S E P T E M B R E 2 0 1 8

Rappel de la problématique
D A N S Q U E L L E M E S U R E L A M I S E E N P L A C E D ’ U N E
S T R A T É G I E D E M A R K E T I N G D I G I T A L E
( E T P L U S P A R T I C U L I È R E M E N T D ’ I N B O U N D M A R K E T I N G )
P E R M E T - E L L E D E D É V E L O P P E R U N R É E L A V A N T A G E
C O N C U R R E N T I E L P O U R U N C A B I N E T D ’ A V O C A T S E N
F R A N C E ?

L E S P R I N C I P A U X R É S U L T A T S
I S S U S D E L A R E C H E R C H E
D O C U M E N T A I R E

L E M A R C H É D E S P R O F E S S I O N S J U R I D I Q U E S
Le chiffre d'affaires est en constante hausse depuis 4 ans (+ 6% en 2017).
La demande en services juridiques ne cesse de se développer.
L'environnement concurrentiel se transforme et s'intensifie.
L'ère numérique et digitale bouleverse les activités juridiques.
Quelques disparités entre certaines professions subsistent : le segment des avocats concentre à lui seul
79% des effectifs des professions juridiques et réalise 58% de son chiffre d’affaires.
X E R F I F R A N C E , « L ' A C T I V I T E ́ D E S P R O F E S S I O N S J U R I D I Q U E S » ( 2 0 1 7 ) .

Avocats en France
au 31 mai 2018
68 409
de croissance
annuelle moyenne
+ 3,1%
L E S C H I F F R E S C L É S D E L A P R O F E S S I O N D ' A V O C A T
4,6
de revenus cumulés
en 2015
(+4,2% vs 2014)
Md€
d'hommesde femmes
45%55%
D É M O G R A P H I E
E N 2 0 1 8
R E V E N U S E N
2 0 1 5
R É P A R T I T I O N D E S A V O C A T S S E L O N
L E U R M O D E D ' E X E R C I C E
R É P A R T I T I O N D E S A V O C A T S S E L O N L E U R
M E N T I O N D E S P É C I A L I S A T I O N
L ’ O B S E R V A T O I R E D U C O N S E I L N A T I O N A L D E S B A R R E A U X , « L E S C H I F F R E S C L E ́S D E L A P R O F E S S I O N D ' A V O C A T » ( 2 0 1 8 ) .

A N A L Y S E S W O T
C A B I N E T D ' A V O C A T S " T Y P E "
FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES
FACTEURS INTERNES FACTEURS EXTERNES
Compétences et
expertises reconnues.
Notoriété du cabinet
parfois très développée.
Offres spécialisées ou
globales appréciées des
consommateurs.
Modèles économiques
similaires et peu différenciant.
Image inaccessible et peu
moderne.
Manque de clarté de la
prestation : offre, prix,
contenu, etc.
Relation client et fidélisation à
perfectionner.
La digitalisation.
Facteurs économiques
spécifiques : évolution de
certains marchés, évolution
des prix, hausse de la
demande, etc.
Évolutions réglementaires :
publicité, démarchage,
activité commerciale annexe,
etc.
Actualité : RGPD, droit du
travail, complexification du
droit, etc.
Environnement
concurrentiel changeant et
grandissant.
Évolution des besoins et
comportements des
consommateurs.
Facteurs économiques
spécifiques : défaillances des
entreprises, etc.
Enrichissement de l’offre :
cabinet spécialisés, offres
globales, etc.

L E M A R K E T I N G D I G I T A L A U
S E R V I C E D E S C A B I N E T S D ' A V O C A T S
En 2016, seulement 35 % des cabinets d'avocats disposaient
d’un site internet*.
Pourtant, le marketing digital possède de nombreuses
opportunités :
Visibilité, notoriété, recrutement de nouveaux clients,
fidélisation, modernisation de son image, etc.
De nombreux outils issus du marketing digital, permettent
d'atteindre efficacement ces objectifs : Site internet, blog,
référencement naturel et payant, campagnes emailing, etc.
La stratégie d'Inbound Marketing est particulièrement
adaptée aux cabinets d'avocats.
* E ́T U D E M Y C E R C L E « L E D I A L O G U E N U M E ́R I Q U E D E S C A B I N E T S D ’ A V O C A T S A V E C L E U R S C L I E N T S , U N E F R A C T U R E N U M E ́R I Q U E ? » , ( 2 0 1 6 ) .

Objectif de l'enquête empirique
É V A L U E R L A V O L O N T É E T L A C A P A C I T É D E S
P R O F E S S I O N N E L S D U D R O I T À D É V E L O P P E R U N E
S T R A T É G I E D E M A R K E T I N G D I G I T A L E

H Y P O T H È S E S C O N S T I T U É E S
L E S P R O F E S S I O N N E L S D U D R O I T S O N T F A V O R A B L E S
E T C O N S C I E N T S D E L E U R N E ́C E S S A I R E
T R A N S F O R M A T I O N D I G I T A L E
L E S C A B I N E T S D ’ A V O C A T S U T I L I S E N T L E S O U T I L S
D I G I T A U X P O U R F A V O R I S E R L E U R D E ́V E L O P P E M E N T
L A D I G I T A L I S A T I O N F A V O R I S E L E D E ́V E L O P P E M E N T
D E L A D I M E N S I O N D E C O N S E I L E T P A R T I C I P E A ̀ L A
M O D E R N I S A T I O N D U M E ́T I E R D ’ A V O C A T
1
2
3

E N Q U Ê T E E M P I R I Q U E
1) Étude quantitative : questionnaire en ligne auto-administré.
Mesurer le niveau de conscience des avocats concernant le marketing digital et leur niveau d’utilisation des outils
digitaux.
Comprendre le comportement actuel des professionnels du droit face au marketing digital et estimer leur
intérêt futur.
2) Étude qualitative : entretiens individuels semi-directifs.

L ' É T U D E Q U A N T I T A T I V E

M E ́T H O D O L O G I E E T P R O T O C O L E D E C O L L E C T E D E S
D O N N E ́E S - É T U D E Q U A N T I T A T I V E
P O P U L A T I O N S O N D É E
Tous les collaborateurs possibles d’un cabinet : avocats, juristes, assistants
juridiques, élève-avocats et autres professionnels, tous potentiellement issus d’un
cabinet.
Échantillon de participants volontaires, non déterminé à l’avance.
Diffusion massive du questionnaire.
Au terme de l’enquête, 62 réponses ont plus être analysées.
É C H A N T I L L O N D E L A P O P U L A T I O N

M E ́T H O D O L O G I E E T P R O T O C O L E D E C O L L E C T E
D E S D O N N E ́E S - É T U D E Q U A N T I T A T I V E
N O R M E S D E C O N C E P T I O N D U
Q U E S T I O N N A I R E
Rubriques : facilitent la compréhension et le suivi du questionnaire par
les répondants et optimise l’étape d’analyse des résultats.
Utilisation de questions à matrices et de questions fermées : optimisent
la durée du questionnaire tout en simplifiant le parcours du sondé.
Rédaction simple et univoque des questions : rendre le questionnaire
compréhensible et limiter le taux d'abandon.
Utilisation d'exemples : favorise l'intelligibilité des répondants et les
accorde sur une même définition.

I S S U S D E
L ' É T U D E Q U A N T I T A T I V E

A N A L Y S E D E S R É S U L T A T S
C A R A C T É R I S T I Q U E S D E L ' É C H A N T I L L O N
S U R U N E B A S E D E 6 2 R É P O N D A N T S

L A M A J O R I T É D E S P R O F E S S I O N N E L S O N T C O N S C I E N C E D E
L E U R N É C E S S A I R E T R A N S F O R M A T I O N D I G I T A L E

L E S P R O F E S S I O N N E L S D U D R O I T O N T C O N S C I E N C E D E S
O P P O R T U N I T É S O F F E R T E S P A R L E M A R K E T I N G D I G I T A L

V I S I B I L I T É , N O T O R I É T É E T G E S T I O N : L E S P R I N C I P A U X
B É N É F I C E S R E C H E R C H É S P A R L ' U T I L I S A T I O N D U D I G I T A L

Q U E P E N S E N T - I L S D U D I G I T A L ?
V E R B A T I M S I S S U S D E L A Q U E S T I O N « Q U E P E N S E Z - V O U S D U D I G I T A L A U S E I N D E V O T R E P R O F E S S I O N ? »
"C'est un élément incontournable auquel il faudra nécessairement s'adapter".
"Source de modernisation d’une profession marquée par ses archaïsmes ".
"Le digital permet d'être plus accessible, réactif et mobile. Des points très importants pour la relation-client".
"(...) le digital est présent mais largement sous exploité".
"Essentiel et à la fois incompris par un corporatisme stagnant".
"À manipuler avec précaution pour ne pas dénaturer notre profession".
"Le digital est bien évidemment l'avenir mais l'automatisation présente des risques : sombrer dans la facilité, se détourner de
l'obligation de traiter chaque dossier avec vigilance compte tenu des situations particulières de chaque personne, etc."
"Pas adapté aux petits cabinets de province".

L E D E G R E ́ A C T U E L D ’ U T I L I S A T I O N D E S O U T I L S
D I G I T A U X P A R L E S P R O F E S S I O N N E L S D U D R O I T
94% des répondants affirment avoir utilisé, à titre professionnel, certains outils
digitaux au cours des 12 derniers mois.

L E D E G R E ́ A C T U E L D ’ U T I L I S A T I O N D E S O U T I L S
D I G I T A U X P A R L E S P R O F E S S I O N N E L S D U D R O I T
AUTRES :
Optimisation du référencement sur
les moteurs de recherche (SEO).
Site internet d'éditeurs juridiques.
Plateforme de mise en relation.
Chatbot.
Outils de communication.

L E M A R K E T I N G D E C O N T E N U : P R É S E N T M A I S
N O N I N S T I N C T I F
61,3 % DES PROFESSIONNELS INTERROGÉS DISENT AVOIR CRÉÉ DU CONTENU À
TITRE PROFESSIONNEL, AU MOINS UNE FOIS AU COURS DES 12% DERNIERS MOIS.

D E N O M B R E U X F A C T E U R S L I M I T E N T L ' U S A G E D U
M A R K E T I N G D I G I T A L A U S E I N D E S C A B I N E T S

L E S I N T E N T I O N S D ' U T I L I S A T I O N D E S O U T I L S D I G I T A U X
Les professionnels du droit consentiraient à davantage utiliser les outils qu'ils utilisent déjà : réseaux sociaux, outils de GED, site internet du cabinet.
Les répondants sont plus mitigés concernant certains outils : blog, campagnes emailing et plateformes de mise en ralation.
des répondants souhaiteraient pouvoir utiliser les outils digitaux plus fréquemment.92%
des répondants consentiraient à utiliser au moins l'un des outils digitaux cités ci-dessous, si certains freins sont levés.100%

L ' É T U D E Q U A L I T A T I V E

M E ́T H O D O L O G I E E T P R O T O C O L E D E C O L L E C T E D E S
D O N N E ́E S - É T U D E Q U A L I T A T I V E
É C H A N T I L L O N D E L ' É T U D E
2 répondants : 1 homme et 1 femme
CSP : Cadres salariés
Professionnels du droit.
C R I T È R E S D E S É L E C T I O N
Professionnels exerçant dans un cabinet d'avocats.
Qui appréhendent à minima le marketing et le digital.
Qui ont une expérience suffisante pour détailler ce qu'ils perçoivent
des tendances au sein de leur profession.

M E ́T H O D O L O G I E E T P R O T O C O L E D E C O L L E C T E
D E S D O N N E ́E S - É T U D E Q U A L I T A T I V E
N O R M E S D E R É A L I S A T I O N D E L ' É T U D E
Entretien individuel semi-directif de 45 min environ.
Enregistrement audio de l'entretien.
Trame d'entretien : même approche que le questionnaire.
13 questions réparties en 3 grands thèmes.
Utilisation de questions ouvertes : favorisent le dialogue et permettent
d'étendre les champs d’investigation.

I S S U S D E
L ' É T U D E Q U A L I T A T I V E

A N A L Y S E T H É M A T I Q U E : U N E C O N S C I E N C E D I G I T A L E P R É S E N T E
M A I S À D É V E L O P P E R
La transformation digitale est un vrai défi pour les avocats : "Ils comprennent que la
digitalisation de leur métier est nécessaire, mais pas forcément pourquoi. C'est réinventer leur
profession et ça peut leur faire peur".
Les professionnels sont plutôt favorables et conscients de leur nécessaire transformation :
"La plupart des professionnels sont plutôt ouverts, certains plus que d’autres qui vont être les
moteurs de cette transformation".
L'émergence des Legaltechs, le fer de lance de la digitalisation des avocats : "Par exemple, la
prise de conscience du référencement naturel est apparue avec la croissance des Legaltechs.
Quand ils ont vus qu'en tapant "création de statuts" sur Google, les premiers résultats étaient ceux
de ces plateformes".
Le retard des avocats au sein des professions juridiques est à noter : "On souffre d’un déficit
d’image assez globale du métier d’avocat compte tenu de la différence flagrante entre les diffé
rentes professions juridiques".

A N A L Y S E T H É M A T I Q U E : L E S P R O F E S S I O N N E L S S O N T C O N S C I E N T S D E S
O P P O R T U N I T É S A P P O R T É E S P A R L E M A R K E T I N G D I G I T A L
"C’est une opportunité parce que l’on peut communiquer sur ce que l’on fait. Etre plus transparent
parce que c’est vrai que les missions et compétences d’un avocat sont souvent opaques".
VISIBILITÉ, NOTORIÉTÉ ET IMAGE :
"Internet offre de nombreux moyens de capter de potentiels consommateurs".
RECRUTEMENT DE NOUVEAUX CLIENTS :
"C'est également un gain de temps incroyable".
L'OPTIMISATION DE LA GESTION INTERNE DU CABINET :
"Plus que ça, l’avocat doit pouvoir marketer son offre, afficher une offre claire et plus compréhensible pour
le justiciable".
"L'avocat est un chef d'entreprise, il doit travailler son positionnement et sa marque, par son site internet,
des goodies, ou des événements par exemple".
LE MARKETING PARTICIPE AU DÉVELOPPEMENT DU CABINET :

A N A L Y S E T H É M A T I Q U E : L E S F R E I N S Q U I L I M I T E N T
L ' U T I L I S A T I O N D U M A R K E T I N G D I G I T A L
La résistance au changement des collaborateurs : "il y a des disparités
générationnelles, tout le monde n'est pas favorable à quelque chose qui change
son quotidien".
La nécessité de repenser le modèle économique du cabinet : évolution du
mode de tarification et "développement de la dimension de conseil".
La nécessaire implication des instances professionnelles : "il manque une
instance professionnelle qui chapeaute la transformation digitale du métier
d’avocat. Et ça, je pense que ça leur a coûté leur retard actuel".
L’avocat par essence, n’est pas un entrepreneur : il faut "pousser les matières
types "Chef d'entreprise" comme la gestion, le management et le marketing".
MAIS le manque de formation est souvent un leurre : "les outils d'automation
peuvent embêter. Cela signifie qu'on doit développer notre dimension conseil et
mettre la rédaction d'acte au second plan. Une prestation plus difficile à tarifer".

D I S C U S S I O N D E S R É S U L T A T S E T
R É P O N S E S A U X H Y P O T H È S E S

O U I , L E S P R O F E S S I O N N E L S D U D R O I T S O N T F A V O R A B L E S E T
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87 % des répondants affirment que la transformation digitale du métier d’avocat est incontournable.
79 % se disent favorables quant à l’utilisation des outils digitaux au sein de leur cabinet.
La majorité des répondants semblent deviner les réels bénéfices du marketing digital.

L E S C A B I N E T S D ' A V O C A T S U T I L I S E N T P A R T I E L L E M E N T L E S O U T I L S
D I G I T A U X P O U R F A V O R I S E R L E U R D É V E L O P P E M E N T
94 % des répondants affirment avoir utilisé, à titre professionnel, certains outils digitaux au cours des 12
derniers mois.
61,3 % des professionnels disent avoir créé du contenu, principalement sous forme d'articles ou d'études.
Cependant, de nombreux freins limitent encore leur utilisation du marketing.
Malgré ces obstacles, leur transformation digitale est bien amorcée.

O U I , L A D I G I T A L I S A T I O N F A V O R I S E L E D É V E L O P P E M E N T D E L A
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M É T I E R D ’ A V O C A T
79 % des sondés affirment que la digitalisation modernise l’image des professionnels du droit.
60 % des répondant déclarent que la révolution numérique et digitale entraîne une vulgarisation du droit, et le
rend plus accessible. Développant nécessairement leur dimension de conseil.

R É P O N S E À L A P R O B L É M A T I Q U E
LA MISE EN PLACE D'UNE STRATÉGIE DE MARKETING DIGITALE EST UN FACTEUR
CONSIDÉRABLE D'AVANTAGE CONCURRENTIEL.
LA PERCEPTION DES PROFESSIONNELS DU DROIT CONCERNANT LE MARKETING DIGITAL
SEMBLE SUFFISAMMENT DÉVELOPPÉE POUR LEUR PERMETTRE LA MISE EN PLACE D'UNE
TELLE STRATÉGIE.
D A N S Q U E L L E M E S U R E L A M I S E E N P L A C E D ’ U N E S T R A T É G I E D E M A R K E T I N G D I G I T A L E
P E R M E T - E L L E D E D É V E L O P P E R U N R É E L A V A N T A G E C O N C U R R E N T I E L P O U R U N C A B I N E T D ’ A V O C A T S E N F R A N C E ?

R E C O M M A N D A T I O N S M A N A G É R I A L E S
Les cabinets devraient bâtir une stratégie axée sur le besoin de leur clients.
La valorisation de l'expertise du cabinet est trop souvent délaissée.
Un marketing de l'offre est souvent nécessaire au sein des cabinets.
Chaque avocat reste maître du destin de son cabinet.
De nombreux services sont déjà présents pour l'aider à réaliser sa
transformation digitale.
Il ne tient qu'à lui de saisir cette opportunité !

M E R C I
D E V O T R E A T T E N T I O N

B I B L I O G R A P H I E :
L'Observatoire du conseil national des barreaux, "Les chiffres
clés de la profession d'avocat", (2018).
Xerfi France, "L'activité des professions juridiques", (2017).
MyCercle, "Le dialogue numérique des cabinets d’avocats avec
leurs clients, une fracture numérique ? ", (2016).
Totalité des sources consultables dans le support écrit.

P H O T O T H È Q U E :
VISUELS LIBRES DE DROITS :
Logo de l'INSEEC Business School
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Photos par Giammarco Boscaro : https://unsplash.com/photos/zeH-ljawHtg
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