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CAFÉ, CROISSANTS, MARKETO
7 MARS 2017
F O C U S S U R L E
R E V E N U E C Y C L E E X P L O R E R
Tour de table
07/03/2017 SunTseu – Strictly confidential 2
PARIS, LYON &
M ON TPEL L IER
DEPU IS 1 9 9 9
+100 000 JOURS
DE PROJ ETS
D’ AC C OM PAGN EM EN T
DES FORC ES
M ARK ETIN G, VEN TES,
SERVIC E C L IEN T & SI
C U STOM ER
EXPERIEN C E
C OM PAN Y
+100 CLIENTS
SU N T SEU EN BR EF
LES PROCHAINS EVENEMENTS
• Prochain café croissants chez nos amis de SFR
• Des idées de thèmes ?
INTRODUCTION
• Ce n’est pas un secret, les comités de direction ne s’intéressent pas aux taux d’ouverture de vos emails
ou du nombre de vues sur votre dernier article. Les directeurs exécutifs regardent les revenus et les
profits.
• Pour prouver l’impact du marketing dans la réussite de l’entreprise, il faut donc monitorer les « soft
metrics » : nombre d’impressions, NPS… Pour pouvoir ensuite quantifier les « hard metrics » : pipeline,
revenu et profit.
• Marketo prévoit un module spécifique pour ce type de rapport. Il s’agit du Revenue Cycle Explorer
(RCE).
SOMMAIRE
1 . Objec tifs du RC E
2. Glo ssa ir e
3. KPIs intér essa nts à c a lc uler gr â c e a u RC E
4 . L es pr é r equis
5. L ’a ttr ibutio n
OBJECTIFS DU REVENUE
CYCLE EXPLORER
Grâce au RCE, vous pourrez :
• Mesurer, comprendre et optimiser le ROI marketing
• Savoir quels programmes continuer, lesquels arrêter ? En se basant sur l’acquisition de nouveaux
leads, le coût par nouveau nom, par programme, opportunité, channel.
• Aligner les équipes ventes et marketing
Fini l’excel, RCE centralise tous les rapports dont vous avez besoin !
Vous pouvez désormais créer, modifier, personnaliser tous vos rapport sur le RCE.
“ R C E I S M A R K E T O B E S T K E P T S E C R E T ! ”
GLOSSAIRE
3 . R e v e n u e C y c l e
M o d e l
1 . R e v e n u e C y c l e
E x p l o r e r
2 . R e v e n u e C y c l e
A n a l y t i c s
5 . O p p o r t u n i t y I n f l u e n c e
a n a l y z e r
6 . P r o g r a m a n a l y z e r
R C M . C o n s t r u i t u n m o d è l e p o u r l e t u n n e l d e
c o n v e r s i o n d e s l e a d s . L e s d o n n é e s v o n t d a n s l e
R C E e t l e S u c c e s s P a t h A n a l y z e r .
R C E o u R E . O u t i l d e B I d e M a r k e t o . U t i l e p o u r
a n a l y s e r l e s p r o f i t s , e n p a r t i c u l i e r l e t u n n e l d e
c o n v e r s i o n .
R C A . R e g r o u p e l e R C E e t l e s t r o i s r a p p o r t s
a v a n c é ( a n a l y z e r s c i d e s s o u s ) .
M o n t r e l ’ i n f l u e n c e d e s p r o g r a m m e s m a r k e t i n g
d a n s u n e o p p o r t u n i t é .
I d e n t i f i e l e s p r o g r a m m e s q u i f o n c t i o n n e n t o u
n o n p o u r o r i e n t e r l a s t r a t é g i e m a r k e t i n g .
C e s o u t i l s n e s o n t p a s d i s p o n i b l e s d a n s t o u t e s l e s v e r s i o n s M a r k e t o
AT T E N T I O N
4 . S u c c e s s p a t h
a n a l y z e r
F o n c t i o n n e s e u l e m e n t s i v o u s a v e z c o n n e c t é
v o t r e R C M a v e c v o t r e L e a d l i f e c y c l e . M o n t r e l e
p a r c o u r s d u l e a d v i a s e s i n t e r a c t i o n s a v e c
l ’ e n t r e p r i s e . I l y a u n d é l a i e n t r e l a
c o n f i g u r a t i o n e t l e s p r e m i è r e s a n a l y s e s
c o m p l è t e s .
LES KPIs DU REVENUE CYCLE
EXPLORER
Les rapports du Revenue Explorer vous permettent de tracker le ROI de vos initiatives marketing.
Vous pouvez ainsi monitorer :
• Les programmes rapportant le plus de revenus
• Le meilleur programme générateur de leads
• Le cout par nouveau lead
• Le cout par nouveau client
• Les prévisions de pipeline
• Les meilleurs investissements marketing (par coût)
Ce que comprend le RCA :
• Success path analyzer
• Opportunity influence analyzer
• Program analyzer
• Revenue Cycle explorer
PRE REQUIS DU RCE
• Avoir paramétré le Revenue Cycle Modeler et utiliser les statuts de progression. Avoir défini les étapes
succès
• Gérer finement le tracking du programme d’acquisition
• Paramétrer des « coûts par période » pour chaque programme
• Créer des tags et channels. Attention cependant à limiter le nombre de channels utilisés. Cela permettra
un regroupement des données
• Vos membres de programmes Marketo ont chacun un statut et une étape succès paramétrée
• Connexion entre votre CRM et Marketo établie
• Vos contacts CRM sont liés à des opportunités (avec un rôle défini)
• Base de données propre et bien renseignée
L’attribution dans
M arketo
L’ATTRIBUTION
Qu’est ce que l’attribution ?
L’a t t r i b u t i o n e s t l a f a ç o n d o n t M a r k e t o a t t r i b u e l e r e v e n u a u x p r o g r a m m e s q u i
o n t i n f l u e n c é l e s o p p o r t u n i t é s e t l e s v e n t e s . S i v o u s u t i l i s e z l e Re v e n u C y c l e
M o d e l e r, l ’a t t r i b u t i o n d o n n e d u c r é d i t a u x p r o g r a m m e s q u i f o n t a v a n c e r l e s
l e a d s d a n s v o t r e c y c l e .
Que signifient First Touch / Last Touch / Multi touch ?
• L’a t t r i b u t i o n F i r s t To u c h ( F T ) r é p o n d à u n e q u e s t i o n s i m p l e : q u e l s
p r o g r a m m e s a c q u i è r e n t l e p l u s d e n o u v e a u x l e a d s q u a l i f i és ?
• Tout le crédit aux programmes qui ont généré le lead
• L’a t t r i b u t i o n L a s t To u c h ( LT ) r é p o n d à u n e a u t r e q u e s t i o n s i m p l e : q u e l s
p r o g r a m m e s d é c l e n c h e n t l e p l u s d e c o n v e r s i o n ( o p p o r t u n i t é s o u v e n t e s )
• Tout le crédit aux programmes qui précédent la création d’opportunité
• Marketo ne gère pas le Last Touch
• M u l t i To u c h ( M T ) r é p o n d à u n e q u e s t i o n c o m p l e x e : q u e l s p r o g r a m m e s s o n t
l e s p l u s d é c i s i f s p o u r f a i r e p a s s e r l e l e a d à l ’ é t a p e Ve n t e .
12
EXEMPLE 1
13
Rules
1.Credit is split evenly
2.You can't give more credit than you earned
3.You can't give credit for something that happened in the past
10/04
Fred
Tradeshow
15/04
Margo
Webinaire
22/04
Fred
Opportunité créée
3000€
EXEMPLE 2
14
Rules
1.Credit is split evenly
2.You can't give more credit than you earned
3.You can't give credit for something that happened in the past
10/04
Bill
Tradeshow
15/04
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22/04
Opportunité 1 créée
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Opportunité 2 créée
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24/04
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gagnée 6000€
29/04
EXEMPLE 3
15
Rules
1.Credit is split evenly
2.You can't give more credit than you earned
3.You can't give credit for something that happened in the past
10/04
Steve
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25/04
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EXEMPLE 4
16
Rules
1.Credit is split evenly
2.You can't give more credit than you earned
3.You can't give credit for something that happened in the past
10/04
Michelle
Content
15/04
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22/04
Opportunité 1 créée
3000€
Opportunité 1
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29/0422/04
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Les rapports du
Revenue explorer :
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DANS QUELS PROGRAMMES
DOIS-JE CONTINUER À INVESTIR
?
Questions business Rapport à utiliser
Quel programme génère le plus de Chiffre d’Affaires ? Program & Opportunity analyzer
Dans quel programme dois je continuer à investir ? Program cost analysis
Quelle channel a généré le plus de revenu ? Program opportunity analysis
Quelle channel a le plus haut ROI ? Program opportunity analysis
Quelle channel a créé le plus de nouveaux leads dans ma base ? Program cost analysis report
Quelle channel a le coût par lead le plus bas ? Program cost analysis report
Quel type d’opportunité est le plus souvent créé ? Opportunity Analysis report
Quel type d’opportunité prend le plus de temps à se conclure ? Opportunity Analysis report
Pour résumer
INDICATEURS A SURVEILLER
Indicateur Conversion Impact Investissement Revenu Autres
# New names % Leads en Prospects % des leads exploités par le
marketing
Coût par nouveau
lead
Multi Touch (MT) opportunité
créée et revenu budgeté
Nombre de prospects dans
chaque étape
# Prospects % Prospects en MQLs Qualité des leads exploités
par le marketing
Coût par lead Influence du marketing sur
opportunités créées et gagnées
Flux d’opportunités ouvertes
# MQLs % MQLs en SALs % de réussite dû au
marketing
Coût par MQL MT opportunité gagnée par
Programme / Channel
Temps de conversion entre
nouveau lead et MQL
# SALs % SALs en Opportunités Valeur des opportunités
gagnées , exploitées par le
marketing
Coût par SAL Flux MQL mois par mois Temps de conversion entre
nouveau lead et opportunité
gagnée
#
Opportunities
% Opportunités
transformées en
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MQL budgété
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  • 2. Tour de table 07/03/2017 SunTseu – Strictly confidential 2
  • 3. PARIS, LYON & M ON TPEL L IER DEPU IS 1 9 9 9 +100 000 JOURS DE PROJ ETS D’ AC C OM PAGN EM EN T DES FORC ES M ARK ETIN G, VEN TES, SERVIC E C L IEN T & SI C U STOM ER EXPERIEN C E C OM PAN Y +100 CLIENTS SU N T SEU EN BR EF
  • 4. LES PROCHAINS EVENEMENTS • Prochain café croissants chez nos amis de SFR • Des idées de thèmes ?
  • 5. INTRODUCTION • Ce n’est pas un secret, les comités de direction ne s’intéressent pas aux taux d’ouverture de vos emails ou du nombre de vues sur votre dernier article. Les directeurs exécutifs regardent les revenus et les profits. • Pour prouver l’impact du marketing dans la réussite de l’entreprise, il faut donc monitorer les « soft metrics » : nombre d’impressions, NPS… Pour pouvoir ensuite quantifier les « hard metrics » : pipeline, revenu et profit. • Marketo prévoit un module spécifique pour ce type de rapport. Il s’agit du Revenue Cycle Explorer (RCE).
  • 6. SOMMAIRE 1 . Objec tifs du RC E 2. Glo ssa ir e 3. KPIs intér essa nts à c a lc uler gr â c e a u RC E 4 . L es pr é r equis 5. L ’a ttr ibutio n
  • 7. OBJECTIFS DU REVENUE CYCLE EXPLORER Grâce au RCE, vous pourrez : • Mesurer, comprendre et optimiser le ROI marketing • Savoir quels programmes continuer, lesquels arrêter ? En se basant sur l’acquisition de nouveaux leads, le coût par nouveau nom, par programme, opportunité, channel. • Aligner les équipes ventes et marketing Fini l’excel, RCE centralise tous les rapports dont vous avez besoin ! Vous pouvez désormais créer, modifier, personnaliser tous vos rapport sur le RCE. “ R C E I S M A R K E T O B E S T K E P T S E C R E T ! ”
  • 8. GLOSSAIRE 3 . R e v e n u e C y c l e M o d e l 1 . R e v e n u e C y c l e E x p l o r e r 2 . R e v e n u e C y c l e A n a l y t i c s 5 . O p p o r t u n i t y I n f l u e n c e a n a l y z e r 6 . P r o g r a m a n a l y z e r R C M . C o n s t r u i t u n m o d è l e p o u r l e t u n n e l d e c o n v e r s i o n d e s l e a d s . L e s d o n n é e s v o n t d a n s l e R C E e t l e S u c c e s s P a t h A n a l y z e r . R C E o u R E . O u t i l d e B I d e M a r k e t o . U t i l e p o u r a n a l y s e r l e s p r o f i t s , e n p a r t i c u l i e r l e t u n n e l d e c o n v e r s i o n . R C A . R e g r o u p e l e R C E e t l e s t r o i s r a p p o r t s a v a n c é ( a n a l y z e r s c i d e s s o u s ) . M o n t r e l ’ i n f l u e n c e d e s p r o g r a m m e s m a r k e t i n g d a n s u n e o p p o r t u n i t é . I d e n t i f i e l e s p r o g r a m m e s q u i f o n c t i o n n e n t o u n o n p o u r o r i e n t e r l a s t r a t é g i e m a r k e t i n g . C e s o u t i l s n e s o n t p a s d i s p o n i b l e s d a n s t o u t e s l e s v e r s i o n s M a r k e t o AT T E N T I O N 4 . S u c c e s s p a t h a n a l y z e r F o n c t i o n n e s e u l e m e n t s i v o u s a v e z c o n n e c t é v o t r e R C M a v e c v o t r e L e a d l i f e c y c l e . M o n t r e l e p a r c o u r s d u l e a d v i a s e s i n t e r a c t i o n s a v e c l ’ e n t r e p r i s e . I l y a u n d é l a i e n t r e l a c o n f i g u r a t i o n e t l e s p r e m i è r e s a n a l y s e s c o m p l è t e s .
  • 9. LES KPIs DU REVENUE CYCLE EXPLORER Les rapports du Revenue Explorer vous permettent de tracker le ROI de vos initiatives marketing. Vous pouvez ainsi monitorer : • Les programmes rapportant le plus de revenus • Le meilleur programme générateur de leads • Le cout par nouveau lead • Le cout par nouveau client • Les prévisions de pipeline • Les meilleurs investissements marketing (par coût) Ce que comprend le RCA : • Success path analyzer • Opportunity influence analyzer • Program analyzer • Revenue Cycle explorer
  • 10. PRE REQUIS DU RCE • Avoir paramétré le Revenue Cycle Modeler et utiliser les statuts de progression. Avoir défini les étapes succès • Gérer finement le tracking du programme d’acquisition • Paramétrer des « coûts par période » pour chaque programme • Créer des tags et channels. Attention cependant à limiter le nombre de channels utilisés. Cela permettra un regroupement des données • Vos membres de programmes Marketo ont chacun un statut et une étape succès paramétrée • Connexion entre votre CRM et Marketo établie • Vos contacts CRM sont liés à des opportunités (avec un rôle défini) • Base de données propre et bien renseignée
  • 12. L’ATTRIBUTION Qu’est ce que l’attribution ? L’a t t r i b u t i o n e s t l a f a ç o n d o n t M a r k e t o a t t r i b u e l e r e v e n u a u x p r o g r a m m e s q u i o n t i n f l u e n c é l e s o p p o r t u n i t é s e t l e s v e n t e s . S i v o u s u t i l i s e z l e Re v e n u C y c l e M o d e l e r, l ’a t t r i b u t i o n d o n n e d u c r é d i t a u x p r o g r a m m e s q u i f o n t a v a n c e r l e s l e a d s d a n s v o t r e c y c l e . Que signifient First Touch / Last Touch / Multi touch ? • L’a t t r i b u t i o n F i r s t To u c h ( F T ) r é p o n d à u n e q u e s t i o n s i m p l e : q u e l s p r o g r a m m e s a c q u i è r e n t l e p l u s d e n o u v e a u x l e a d s q u a l i f i és ? • Tout le crédit aux programmes qui ont généré le lead • L’a t t r i b u t i o n L a s t To u c h ( LT ) r é p o n d à u n e a u t r e q u e s t i o n s i m p l e : q u e l s p r o g r a m m e s d é c l e n c h e n t l e p l u s d e c o n v e r s i o n ( o p p o r t u n i t é s o u v e n t e s ) • Tout le crédit aux programmes qui précédent la création d’opportunité • Marketo ne gère pas le Last Touch • M u l t i To u c h ( M T ) r é p o n d à u n e q u e s t i o n c o m p l e x e : q u e l s p r o g r a m m e s s o n t l e s p l u s d é c i s i f s p o u r f a i r e p a s s e r l e l e a d à l ’ é t a p e Ve n t e . 12
  • 13. EXEMPLE 1 13 Rules 1.Credit is split evenly 2.You can't give more credit than you earned 3.You can't give credit for something that happened in the past 10/04 Fred Tradeshow 15/04 Margo Webinaire 22/04 Fred Opportunité créée 3000€
  • 14. EXEMPLE 2 14 Rules 1.Credit is split evenly 2.You can't give more credit than you earned 3.You can't give credit for something that happened in the past 10/04 Bill Tradeshow 15/04 Joan Webinaire 22/04 Opportunité 1 créée 6000€ Opportunité 2 créée 10000€ 24/04 Opportunité 1 gagnée 6000€ 29/04
  • 15. EXEMPLE 3 15 Rules 1.Credit is split evenly 2.You can't give more credit than you earned 3.You can't give credit for something that happened in the past 10/04 Steve Content 25/04 Jason Webinaire 22/04 Opportunité 1 créée 3000€ Opportunité 1 gagnée 3000€ 29/04
  • 16. EXEMPLE 4 16 Rules 1.Credit is split evenly 2.You can't give more credit than you earned 3.You can't give credit for something that happened in the past 10/04 Michelle Content 15/04 John Webinaire 22/04 Opportunité 1 créée 3000€ Opportunité 1 gagnée 3000€ 29/0422/04 Opportunité 2 créée 5000€
  • 17. Les rapports du Revenue explorer : Nos recommandations
  • 18. DANS QUELS PROGRAMMES DOIS-JE CONTINUER À INVESTIR ? Questions business Rapport à utiliser Quel programme génère le plus de Chiffre d’Affaires ? Program & Opportunity analyzer Dans quel programme dois je continuer à investir ? Program cost analysis Quelle channel a généré le plus de revenu ? Program opportunity analysis Quelle channel a le plus haut ROI ? Program opportunity analysis Quelle channel a créé le plus de nouveaux leads dans ma base ? Program cost analysis report Quelle channel a le coût par lead le plus bas ? Program cost analysis report Quel type d’opportunité est le plus souvent créé ? Opportunity Analysis report Quel type d’opportunité prend le plus de temps à se conclure ? Opportunity Analysis report
  • 20. INDICATEURS A SURVEILLER Indicateur Conversion Impact Investissement Revenu Autres # New names % Leads en Prospects % des leads exploités par le marketing Coût par nouveau lead Multi Touch (MT) opportunité créée et revenu budgeté Nombre de prospects dans chaque étape # Prospects % Prospects en MQLs Qualité des leads exploités par le marketing Coût par lead Influence du marketing sur opportunités créées et gagnées Flux d’opportunités ouvertes # MQLs % MQLs en SALs % de réussite dû au marketing Coût par MQL MT opportunité gagnée par Programme / Channel Temps de conversion entre nouveau lead et MQL # SALs % SALs en Opportunités Valeur des opportunités gagnées , exploitées par le marketing Coût par SAL Flux MQL mois par mois Temps de conversion entre nouveau lead et opportunité gagnée # Opportunities % Opportunités transformées en opportunités gagnées Coût par opportunité MQL budgété # Wins Coût par opportunité gagnée 20 meilleurs programmes par MT ROI # Losses Nombre moyen de succès par opportunité gagnée
  • 21. EXEMPLES DE MISE EN FORME DES RAPPORTS