Marketing d'un point de vente.docx

ISET SILIANA Cours : marketingd’unpointde vente Enseignant: BelaidDouggui AU : 2020-2021
ISET SILIANA
Cours : Marketing d’un point de vente
Enseignant : BelaidDouggui
Année Universitaire : 2020-2021

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Chapitre introductif
Hier, lors d’une promenade dans les rues de la capitale tunisienne, une vitrine
m’a interpellée. Le magasin semble avoir des articles qui pourraient
correspondre à mes goûts. Pourquoi ne pas y entrer et me faire une idée plus
précise de ce que vend le magasin. Une fois à l’intérieur, j’ai été admiratif de la
mise en place de l’assortiment et du merchandising. Cette enseigne tunisienne
était digne d’un magasin européen. Il avait plusieurs rayons avec différentes
techniques de publicité et d’animation sur lieu de vente …
Le magasin avait aussi des écrans plasma qui proposaient les produits phares de
la collection. L’espace d’un instant, l’alternance parfaite des couleurs des
articles, la musique diffusée, l’odeur ambiante m’ont fait voyager et fait vivre
une expérience originale, inoubliable…
Ces différents outils marketing ne sont plus réservés aux enseignes
internationales installées en Tunisie, mais ils commencent aussi à être adoptés
par de plus en plus d’enseignes tunisiennes.
Toutefois, cette modernisation des pratiques commerciales n’est pas généralisée
et beaucoup d’enseignes subissent l’effet de la concurrence nationale et
internationale sans chercher à comprendre les raisons de non-achat ou de fuite
des clients.
En effet, les entreprises doivent aussi tenir compte des évolutions
démographiques ( taille du ménage, croissance de l’espérance de vie,
émiettement de la société, augmentation du niveau d’éducation, modernisation
de la vie), socioculturelles (rejet du quantitatif au profit d’une meilleure qualité
de vie, développement du besoin de convivialité, développement du
consumérisme, importance accordée au facteur temps) qui ont entrainé des
changements du comportement des consommateurs qui sont devenus
responsables, constamment à la recherche d’une certaine simplification de l’acte

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de magasinage, d’authenticité, d’expériences nouvelles, agréables et du produit
avec le meilleur rapport qualité/prix, le plus innovant.
Mieux comprendre les nouveaux comportements de consommation
La compréhension du comportement du consommateur constitue un des volets
les plus importants du marketing. Complexe et imprévisible, le consommateur
semble intriguer aussi bien les chercheurs que les praticiens. Dans le secteur de
la distribution, notamment en raison de la concurrence accrue, les investigations
se sont penchées sur les comportements de fréquentation des points de vente.
Si, pendant longtemps, l’acte d’achat était au cœur des préoccupations relatives
à ces comportements, aujourd’hui, les auteurs semblent délaisser cette
perspective utilitaire et se pencher sur les aspects hédoniques et récréationnels
de la consommation.
Des comportements tels que le lèche-vitrines, le magasinage ou le butinage
semblent plus que jamais préoccuper les chercheurs.
Le butinage
Le butinage peut être présenté comme étant une forme de loisir dont les
motivations sont principalement récréationnelles. Durant cette activité, les
consommateurs cherchent à faire l’expérience de plaisir au point de vente grâce
aux produits et/ou aux services offerts, à l’ambiance du magasin, à sa mise en
scène et aux consommateurs présents dans le point de vente, sans intention
d’achat.
Le magasinage
Le magasinage est l’examen des produits en magasin dans un but récréationnel
et/ou informationnel. Ainsi, comme le butinage, le magasinage est une activité
réalisée afin de se distraire et/ou collecter des informations. Ce qui distingue ces
deux concepts, c’est l’ampleur de la motivation récréationnelle.

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Le lèche-vitrines
Le lèche-vitrines est défini comme étant le fait de visiter les magasins dans le
but d’examiner les produits en ayant ou pas l’intention d’acquérir des produits.
D’après cette définition, le lèche-vitrines est une activité au cours de laquelle le
consommateur se contente de regarder les produits à l’extérieur du magasin en
ayant ou pas une intention d’achat.
Les outils marketing du point de vente pour mieux agir sur le consommateur
Face à ces nouveaux comportements de consommation, les entreprises ne
peuvent plus se contenter du marketing classique (produit, prix, distribution,
communication), elles se doivent d’intégrer de nouvelles pratiques et d’adopter
de nouveaux outils pour mieux satisfaire leur clientèle.
Pour cela et afin de faire face à ces changements, les responsables des points de
vente se doivent de spécifier leurs zones de chalandises, afin d’attirer le
maximum de clientèle possible (chapitre 1), de soigner leurs vitrines afin de
favoriser le premier contact avec les clients et de les pousser à entrer. Une fois
dans le magasin, il est important d’accorder une importance particulière à la
présentation des produits et de mettre en place une stratégie de merchandising
adéquate (chapitre 2).
Toutefois ces deux actions marketing peuvent ne pas suffire à booster les ventes
du magasin. Le consommateur, toujours en quête d’expérience, de plaisir, et
d’éveil de ses sens apprécie fortement l’utilisation des nouveaux outils à la
disposition des managers tels que le marketing sensoriel. Cette technique permet
de faire vivre au consommateur une expérience originale et ludique (chapitre 3).

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Chapitre 1 : Etude de la zone de chalandise
I- Définition et utilité de la zone de chalandise :
1- Définition de la zone de chalandise :
De multiples définitions de la zone de chalandise ont été introduites depuis une
cinquantaine d’années prenant pour fondement des approches variés. Mais que
cette aire géographique s’apprécie par une approche comportementale,
managériale, sociale, financière, commerciale ou géographique, la zone de
chalandise est une zone de peuplement qui se différencie des aires
géographiques voisines par l’importance de son potentiel de consommation.
Ainsi si l’on réfère à toutes les définitions avancées, la zone de chalandise est en
termes de pouvoir attractif :
L’aire géographique locale d’où proviennent 90% de la clientèle totale du
commerce
Où :
L’aire d’influence à partir de laquelle un centre commercial peut espérer attirer
au moins 85% de son volume total des ventes.

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En termes de chiffre d’affaires :
Toute aire susceptible de fournir à un magasin un chiffre d’affaires minimum
annuel de un dollar ou au minimum 0.5% de la part de marché.
En termes d’éloignement :
D’une manière générale…une grande partie des clients qui sont prêts à se
déplacer de 12 à 15 minutes jusqu’à un maximum de 25 minutes pour atteindre
un centre commercial régional.
En termes de concurrence :
La véritable zone de chalandise est entièrement déterminée par les opérations
d’attraction et de résistance des zones de chalandise en compétition…la zone de
chalandise n’est pas un fait géographique mais est créée entièrement par la
réponse et le comportement des individus.
2- Utilité de la zone de chalandise :
L'évaluation de la zone de chalandise peut être utile :
Avant l'ouverture du point de vente : la détermination de la zone aura un rôle
essentiellement centré sur l'évaluation du Chiffre d'Affaires potentiel du point de
vente et donc, sur la rentabilité des investissements nécessaires à cette ouverture.
Elle contribuera également à l’évaluation de l’assortiment, c'est-à-dire au choix
des produits qui seront implanté dans le point de vente.
Alors que le point de vente est ouvert (il n'y a pas eu de détermination de la
zone de chalandise en préalable de l'ouverture). L'intérêt est alors d'évaluer d'où
vient la clientèle, et donc, de cibler de futures opérations commerciales telles
que de l'affichage 4x3, une distribution de tracts en boîte aux lettres etc.
Lorsqu'un concurrent s'installe sur la zone, ou qu'une nouvelle
infrastructure est implantée : (route, pont, ligne de transport en commun,
parking etc.). L'étude a alors pour but de mesurer l'impact de la modification de
l'environnement du point de vente sur l'activité de celui-ci.

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II- Délimitation de la zone de chalandise :
La zone de chalandise peut se diviser en trois parties bien distinctes : la zone
primaire (la plus proche du point de vente ; et donc la plus stratégique), la zone
secondaire et la zone tertiaire (en périphérie de votre point de ventes)
La zone primaire est celle où le client met pas moins de 5 minutes pour rejoindre
un point de vente quelconque. C’est la partie où l’attractivité est vraiment très
forte. Les clients viennent facilement à vous, car vous êtes le point de vente le
plus proche.
Cette zone très stratégique vous garantit un fonds de commerce considérable.
Mais, pour maintenir cette position déjà acquise, vous devez tout de même faire
des efforts importants.
Le calcul de la zone de chalandise se fait en deux méthodes. Il peut être défini
en dénombrant le nombre de kilomètres tout autour du point de vente ou en
faisant un calcul du temps de transport pour arriver au coin d’implantation du
commerce. La première technique est l’isométrique tandis que le deuxième
procédé est l’isochronique.
Zone de chalandise isométrique :
Pour ce type de zone de chalandise, le calcul est basé sur la distance métrique. Il
consiste à tracer des courbes tout autour du point de vente. Ici, votre commerce
est le centre. Cette technique détermine le nombre de kilomètres à franchir pour
y parvenir.
Toutefois, la zone de chalandise isométrique est employée à des fins
prévisionnelles. Si vous envisagez d’ouvrir un magasin ou un autre type de
commerce, la zone de chalandise isochrone est plus appropriée en donnant des
résultats plus pertinents.

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Zone de chalandise isochrone :
La zone de chalandise isochrone utilise le même principe que la précédente,
mais elle est plutôt basée sur le temps de déplacement. Elle représente les
parties géographiques qui sont accessibles à moins de 15 minutes en voiture
et les déplacements théoriques.
En utilisant la zone de chalandise isochrone, vous connaîtrez les habitudes
des gens : s’ils préfèrent prendre les tunnels, traverser les cours d’eau ou les
zones industrielles. Cette méthode permet également de définir leurs modes
de transports par rapport aux autres.

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III- Variables façonnant l’étendue et la forme des zones de chalandise :
1- Variables intrinsèques au point de vente :
Une multiplicité de facteurs influence la forme, l’étendue spatiale et la nature
intrinsèque de la zone de chalandise d’un point de vente parmi lesquels on
recense :
 Les caractéristiques propres au point de vente rigidifiées lors de la
création du point de vente :
- La taille
- Les voies d’accès et les facilités de parking.
 Les paramètres liés à la politique marketing :
- La promotion des ventes,
- Les prix,
- L’assortiment des marchandises,
- La décoration,
- Les services complémentaires offerts.
2- Variables environnementales :
La forme des zones de chalandise est en général conditionnée par :
 Des paramètres environnementaux variés dont :
- L’accessibilité mesurée par la qualité et le nombre de voies de circulation
automobile et piétonnière, le niveau et la fluidité du trafic, ainsi que par
les dessertes de transports en commun, l’existence de stations de taxi,….,
- La qualité et le débit de la circulation piétonnière et automobile,
- La concurrence et particulièrement son importance et sa nature, la
politique marketing, son éloignement au point de vente considéré,
- La complémentarité avec d’autres activités,
- Les barrières physiques et psychologiques.
 Des variables démographiques et socio-économiques :
- Le revenu,
- L’âge de la population,

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- L’âge du chef de famille,
- Le pourcentage d’hommes dans la population,
- L’âge médian des femmes et des hommes,
- La taille des ménages,
- La population ou la densité de population,
- La mobilité.
3- La variable temporelle :
Les frontières et les caractéristiques internes des zones de chalandise ne sont pas
statiques mais évoluent dans le temps, influencées par des facteurs d’espace-
temps comme la concurrence locale, la stratégie marketing, la saisonnalité ou
même la mode.
Une réduction de prix (ou des soldes) réussira par l’augmentation de son
attractivité à attirer les consommateurs sur une plus grande distance, hypothèse
vérifiée dans la pratique en particulier sur le marché du meuble. De même, la
taille de la zone de chalandise peut croitre en fonction de la publicité et des
efforts de promotion des points de vente.
IV- Comment déterminer le chiffre d’affaires potentiel d’un point de
vente ?
Pour calculer le chiffre d'affaires potentiel d’un point de vente, il faut prendre en
compte les spécificités de la zone de chalandise, notamment :
 Le principe de l'évasioncommerciale : concerne les personnes qui
résident dans la zone de chalandise mais qui effectuent leurs achats en
dehors, près de leur lieu de travail ou près d'autres commerces par
exemple ; ce taux s'obtient généralement en utilisant le géomarketing ;
 L'indice de disparité de consommation (IDC): il traduit le
comportement d'une région par rapportà la moyenne nationale (indice
100) pour un type de dépenses. Un indice inférieur à 100 signifie que la
région est moins consommatrice de ce produit que la moyenne nationale.

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Méthode de calcul :
1- Calculer le Nombre de ménages dans la zone étudiée = nombre de
personnes de la zone / nombre de personnes par ménage
2- Calculer la Dépense moyenne d'un ménage de la région = Consommation
annuelle moyenne d'un ménage en Tunisie x IDC
3- Calculer le CA potentiel de la zone = (nombre de foyers x dépense
moyenne par foyer) + invasion - évasion
4- Calculer le CA potentiel du point de vente = CA potentiel de la zone - CA
de la concurrence
Application :
Un nouveau point de vente d’appareils multimédia envisage de s'implanter dans
une zone de chalandise de 30 000 habitants. Le nombre de personnes par
ménage est estimé actuellement à 2,8 personnes en Tunisie. La consommation
moyenne par ménage tunisien réservée à ce type de produit est de 980TND par
an. Sachant que L'IDC de la région pour ce type de produit est de 98 et que le
nouveau point de vente devrait occuper 25 % du marché la première année,
calculer le CA potentiel de ce nouveau point de vente pour la première année.
Corrigé :
Total Nombre de ménages :30000 / 2,8 = 10 714 ménages
Dépense moyenne d'un ménage de la région :980 x 0,98= 960,40 TND
CA potentiel de la zone :10 714 x 960,40 =10 289 725,60 TND
CA potentiel du nouveau point de vente : 10 289 725,60 x 0,25 =
2 572 431,40 TND

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Chapitre 2 : Le merchandising
Introduction
Un magasin de libre-service se caractérise par l’absence du vendeur au sein de
cet espace par conséquence, le consommateur se trouve seul face au produit. A
ce niveau, l’apparence du produit et sa présentation dans les rayons vont
influencer l’opération de prise de décision d’achat.
L’apparence du produit fait référence aux emballages des produits, et c’est aux
producteurs de s’en occuper. Tandis que l’exposition du produit est la mission
du distributeur, c’est à lui seul de permettre au produit de s’auto-promouvoir, les
distributeurs ont en recours aux techniques et règles du merchandising.

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I-Présentation du concept de merchandising
1- Définition du merchandising
Le merchandising est le mouvement de la marchandise vers le
consommateur. Peut se définir aussi comme « une série d’actions à différents
niveaux destinés à mieux vendre les produits en magasin ».
Il concerne par ailleurs tout ce qui se passe sur un lieu de vente en vue
améliorer les performances (présentation des produits en linéaire, mises en
valeur ….).
Beaucoup de définitions ont été donné par les français sur le merchandising,
selon ce que chacun voulait y voir ;
L’institut français du merchandising élaborait en 1973 une définition plus
large : « un ensemble d’études et de techniques d’application mises en
œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs,
en vue d’accroitre la rentabilité du point de vente et l’écoulement des
produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du
marché et par la présentation appropriée des marchandises ».
Alors qu’aux Etats-Unis, Dr Keppner à définit le merchandising comme suite ;
« Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonnes
quantités. ».
Donc Solon la règle des 5B, il faut proposer ;
- Le bon produit ; en présentant une gamme plus étendue pour plus de
choix.
- Le bon endroit ; d’abord choisir l’emplacement du point de vente lui-
même puis celui des rayons à l’intérieur du magasin ensuite l’emplacement
des produits dans ces rayons.
- Le bon moment ; être avec l’actualité (noël).
- Le bon prix ; en minimisant les couts de fonctionnement et la mise en
œuvre de différentes actions promotionnelles permettant d’offrir des prix bas
aux clients.
- La bonne quantité ; suffisamment pour évités la rupture de stock.

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2- Types de merchandising :
Il existe trois types de merchandising ;
2.1. Le merchandising d’organisation:
Première étape indispensable à toute autre approche ; Il s’agit de permettre aux
consommateurs de trouver facilement les produits qu’ils Recherchent dans les
linéaires, en leur proposant une offre claire et structurée ; le confort qui en
résulte devrait inciter les clients à effectuer leurs achats plus aisément.
2.2. Le merchandising de gestion:
Désigne les techniques quantitatives de merchandising qui consistent à calculer
les allocations du linéaire selon différents indicateurs. Le principe général du
merchandising de gestion est de donner à une référence une part de linéaire
proportionnelle à son potentiel de CA, ou de marge.
2.3. Le merchandising de séduction :
Est relatif à la dimension du merchandising qui consiste à mettre en valeur
l’offre d’un point de vente en optimisant la présentation des produits et
l’agencement général et l’ambiance du point de vente.2
Le merchandising permet le rapprochement entre le produit et le consommateur,
le but et d’accroître la rentabilité d’un point de vente.
3- Le Champ d’action merchandising
Pour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a une démarche
incontournable :
- Il faut que le produit soit dans le magasin, donc référence (pas là, pas vu) ;
- Il faut qu’il soit convenablement présenté (pas vu, pas pris) ;
- Il faut qu’il soit bien mise en valeur et animer (pas mise en avant, pas vivant) ;
- Il faut que sa rentabilité en soit bien maitrisée (retour sur investissement).

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Dès lors sont définis les quatre axes fondamentaux du merchandising :
1. assortiment ;
2. présentation ;
3. animation ;
4. gestion.
On peut dire alors qu’il y a quatre phases de merchandising, si l’on veut.
Pour synthétisé, nous avons suivez un schéma sous forme de points cardinaux (
figure 01)
Figure 01 : les points cardinaux du merchandising
Source : AlainWellhoff,JanEmile,Masson,« Lemerchandising »,6eedition,
Dunod,paris, 2005, P25
II- Construction de l’assortiment
Définir l’assortiment de produits consiste à choisir parmi les produits offerts par
les différents fournisseurs ceux qui seront proposés dans un magasin donné.

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Pour cela il faut tenir compte de la zone de chalandise, la surface de vente, la
concurrence…
1- Les éléments de base de l’assortiment
Le choix des produits qui seront référencés par un magasin conditionne la
réussite de ce dernier. En effet, la construction de l’assortiment, doit tenir
compte essentiellement de trois éléments de base :
- La zone de chalandise du magasin
- La vocation du magasin et le positionnement de l’enseigne
- La connaissance des marchés des produits à référence (étape du cycle de
vie,…)
a- La zone de chalandise
L’évaluation de la zone de chalandise doit tenir compte de :
- La densité de la population ;
- La structure socioprofessionnelle ;
- Le revenu moyen ;
- Le profil sociodémographique (structure familiale, tranches d’âge,…. ) ;
- Les pôles d’attraction sur la zone (lieux de travail, cinémas, restaurants,
parkings, centre commerciaux… ) ;
- La proximité des transports en commun ;
- La concurrence existante dans la zone.
b- La vocation du magasin
Partant du constat selon lequel « on ne peut pas tout ventre à tout le monde », la
vocation du magasin consiste à répondre à la question « quoi vendre à qui ? ».
La réponse qui en découle déterminera le positionnement de l’enseigne (choix,
qualité, prix).
Exemple : l’enseigne Tunisienne Materna a pour vocation de répondre aux
attentes des futures mamans (puériculture, habillement, jouets,…) choisissant un
positionnement haut de gamme.
c- La connaissance du marché des produits à référencer
Les responsables achats des enseignes doivent bien connaitre le marché des
produits proposés par les différents fournisseurs (pays d’origine, étape du cycle

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de vie, politique commerciale des fournisseurs…), d’où la nécessité de bien
maitriser les données marketing de ces produits, leur cible, leur positionnement.
Il ne suffit donc pas de se contenter de faire des arbitrages brutaux basés
simplement sur les critères de rentabilité classiques.
2- Les caractéristiques de l’assortiment
a- Les dimensions de l’assortiment
Elles varient en fonction de la taille et du positionnement du magasin :
- La largeur : elle s’apprécie par rapport au nombre de familles de produits
retenus.
- La profondeur : elle s’apprécie par rapport au nombre de références
retenues au sein de chaque famille.
- La cohérence : c’est la cohérence naturelle d’un rayon à un autre ou
d’une famille à une autre ; (on voit mal, sauf volonté délibérée, l’intérêt
de proposer un choix profond dans telle famille, et limité dans telle autre
voisine).
La catégorie de l’enseigne (hyper, super ou Supérettes – distribution
généraliste ou spécialisée) détermine le type d’assortiment retenu.
Tableau 2.3 : Types d’assortiments selon les catégories de magasins
Catégorie de magasin Type d’assortiment (largeur / profondeur )
Superette Etroit / Court
Grande surface spécialisée Etroit / Profond
Supermarché Large / Court
Hypermarché Large / Profond
b- Les conditions de réussite de l’assortiment
Afin d’assurer la réussite de l’assortiment, celui-ci doit :
- Correspondre aux besoins de la zone de chalandise ;
- Refléter l’image et le positionnement de l’entreprise ;
- Etre rentable ;
- Evoluer selon les besoins du marché (nouvelles habitudes, mode, saisons,
nouveaux produits…)
- Tenir compte des contraintes matérielles du magasin (taille, mobiliers,
aménagement…)

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III- La conception de la surface de vente
Le merchandising a une mission très particulière à l’intérieur d’un point
de vente : maximiser les ventes et augmenter les profits. Pour ce faire, il
ne suffit pas de déterminer l’assortiment des produits à vendre, mais en
outre il faut réussir l’aménagement de la surface d’exposition des
produits.
Dans la vente en libre-service ou le vendeur n’existe plus ¸ c’est en effet
au magasin que revient la plupart des tâches à assurer dans les diverses
phases de la vente.
L’espace de vente est utilisé par les responsables comme un outil
commercial et ce en incitant les clients à circuler selon un sens largement
prédéterminé, à ralentir la vitesse de leur pas pour s’intéresser à certifs
produits dont la présentation attirera l’œil.
En libre-service le merchandising joue donc le rôle d’un « vendeur muet
». D’où la nécessité de bien concevoir la surface de vente.
1-La conception du plan du magasin
La conception de la surface de vente consiste à implanter les rayons dans
un magasin, selon le plan de masse (store planning) déterminé par le
premier découpage du magasin en zones (zoning) et à répartir l’espace de
vente entre les produits de façon optimale selon qu’ils représentent les
univers, les rayons ou les catégories de produits sans aller jusqu’au niveau
des références.
La planification de l’agencement d’une surface de vente requiert une
attention particulière au niveau des différentes zones stratégiques (cf.
tableau1) :

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Tableau1 : les zones stratégiques dans une surface de vente
Zones stratégiques
Les entrées Ce sont des endroits stratégiques exceptionnels
parce que 100 % des clients y passent et voient ce
qui est en étalage. Il convient de laisser une entrée
suffisamment grande et libre d’entraves.
Les sorties Logiquement les comptoirs- caisses sont situés près
des sorties .C’est un endroit idéal pour créer des
impulsions en attendant de passer à la caisse et de
forcer les clients à regarder les produits.
Les allées de
contour
Ces allées sont importantes car elles sont
généralement plus achalandées que les allées
centrales et favorisent par conséquent des ventes
additionnelles.
Les têtes de
gondoles
Elles constituent des espaces stratégiques par
excellence parce qu’elles sont situées à des endroits
ou la circulation sont aussi visibles. Les
consommateurs les associent de plus en plus à des
spéciaux promotionnels.
La droite de
l’entrée
Etant donné que 80% de la clientèle a tendance à
regarder vers la droite, c’est donc dire que cet
endroit est très propice aux impulsions
Les endroits où
le client doit
attendre ou
s’arrêter
S’arrêter ne veut pas dire stopper complètement
mais plutôt dès qu’un client lève la tête pour voir ou
il va, il fait une légère pause, puis se remet en
marche. Cette situation est particulièrement
vérifiable dans les bouts d’allées. Ainsi, les mures

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situés dans les coins aux bouts des allées sont très
propices à l’étalage de produits créateurs
d’impulsion.
Segmentation de l’assortiment offert par un magasin
L’assortiment d’un magasin est segmentéen catégories de produits à différents
niveaux :
-Les département (produits degrandeconsommation,Bazar,textile,….)
-Les rayons (linge de maison,habillement femme,…..)
-les sous-rayons (boissons,eaux,…..)
-Les familles (jus de fruits,colas,…..)
- Les sous-familles (purjus,nectars,…)
- les articles : les produits peuvent être définis par typede fruit ou de marque
(oranges, pommes,fruits exotiques ,…)
-Les références : les articles peuvent être définis à basede conditionnement
(flacons,boites ,…)
-Les marques (marque A, marqueB)
2- l’implantation des rayons dans le point de vente
L’implantation des rayons consiste à déterminer la composition des rayons, des
allées ainsi que de leur emplacement.
a- La taille des rayons
La surface accordée aux différents rayons (frais, liquides, textiles, épicerie…)
résulte d’un arbitrage entre des choix stratégiques (assortiment, niveau de
service, politique de prix,…) et des objectifs de rentabilité et de rendement.

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Pour le distributeur, le merchandising permet d’atteindre deux objectifs : le
positionnement et le résultat.
b- Les principes de base d’implantation des rayons
La localisation des rayons résulte le plus souvent d’un compromis entre
plusieurs objectifs commerciaux consistant à faire circuler le client devant le
maximum de rayons et donc de produits, sans pour autant lui donner
l’impression de circuit imposé.
En effet, même si les clients arrivent souvent avec une vague idée sur ce
qu’ils vont acheter, ils n’ont pas automatiquement de liste en entrant dans un
magasin. Tout l’art du merchandising consiste à le faire circuler au maximum
dans le point de vente pour susciter leur désir d’achat.
Différents paramètres sont pris en compte dans l’implantation des rayons :
- La nature des achats, les flux de la clientèle, la complémentarité des
rayons, les besoins en linéaires, les couts de manutention (voir tableau1).
Tableau1 : nature des achats et implantation des rayons
Nature des achats description Localisation des
rayons
Achats réfléchis Achats nécessitant d’être faits
avec calme et en général en
couple.
Exemples : Télévisions,
Appareils électroménagers
En dehors du flux
normal de circulation,
le plus souvent
immédiatement à droite
de l’entrée.
Exemple : rayon
d’électroménager chez
Carrefour en Tunisie
Achats
automatiques et
semi-
automatiques
-Programmés courants, à
fréquence d’achat élevée :
Exemples : crémerie, boucherie,
fruits et légumes, visités par au
moins 90% des clients.
-Programmés répétitifs :
Exemples : café,
pates,sucre,lessive.
Vers le fond, puis vers
la gauche.
Sur le retour, ils attirent
les consommateurs
(ils sont programmés)
et mettent en valeur
tous les produits placés

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à proximité
( exemple : les
conserves)
Achats
d’impulsion
Non prévu et dépendant
essentiellement de la qualité
d’exposition et du prix :
Exemples : chocolat, bonbons,
biscuits journaux.
Aux caisses ‘ on les
achète pour « se faire
une faveur », heureux
d’avoir fini la corvée
des courses) et à côté
d’achats programmés
répétitifs
c- La taille des allées
Avant de procéder à l’implantation des rayons, il convient de créer les axes
de circulation (les allées) qui doivent permettre :
- D’attirer la clientèle vers le fond du magasin
- De répartir la clientèle sur toute la surface du magasin, et l’éviter d’avoir
une zone qui soit déserte ;
- D’implanter les différents rayons de part et d’autre des axes de
circulation.
La largeur des grandes allées de pénétration peut atteindre 6 à 8 mètres dans
les grandes surfaces qui les utilisent pour des opérations promotionnelles
comme par exemple avec les hypermarchés Carrefour et Géant en Tunisie.

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Cette largeur se réduit dans les axes secondaires pour arriver à un ou deux
mètres selon l’importance des flux dans les plus petites allées. Certains
appliquent la règle selon laquelle l’allée doit permettre le passage d’un caddy
(en supermarché) ou de deux caddys (dans un hypermarché) (cf. tableau2).
Tableau 2 : Types d’allées
Allées Rôle Largeur
Principales Ossature du magasin
délimitant des zones
-Dépend de l’importance
des flux de la clientèle
Secondaires Assurent la circulation
inter-rayons
-Moins larges que les
allées principales
-Largeur proportionnelle
aux flux
Source: Wellhoff A. et Masson J.E. (2005),Lemerchandising : Bases,
techniques, nouvelles tendances. Edition Dunod, 343 pages.
Les allées remplissent en effet deux rôles principaux : un rôle fonctionnel et
un rôle stratégique :
 Un rôlefonctionnel
Les allées permettent :
- La circulation des clients : en général elles sont plus larges à l’entrée, vers
le fond et dans les rayons fréquentés qu’au retour vers les caisses, afin
d’éviter les encombrements qui dérangent et découragent ;
- La circulation des marchandises des réserver vers le linéaire lors du
réapprovisionnement.
 Un rôlestratégique
Le client aime réaliser ses achats en se déplaçant en toute liberté. Ce sentiment
résulte de l’ambiance du magasin (éclairage, couleurs, décoration, sonorisation,
animation, etc.) et de la place réservée à ses déplacements et à son information
(signalétique).
N’OUBLIEZ PAS QUE :
La tailledesalléesestun élémentimportantdu positionnement de l’enseigne,
fruitd’un compromis : ellesdoiventêtreassezlargespour rendre la circulation
aiséemais pas trop pour éviter que le client ne regarde qu’un seul côté.

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