Dans le supplément Économie du journal Le Parisien du 16 mars 2015, Sophie Stadler réalise un dossier "Face à face" sur Juvamine et Sargenor et demande "L'avis de l'expert" à Christophe Chaptal de Chanteloup

1. 10 ÉCONOMIE FACE À FACE
LE PARISIEN ÉCONOMIE I LUNDI 16 MARS 2015
ChristopheCHAPTAL
DECHANTELOUP,
fondateurducabinetdeconseil
enstratégieetorganisationCC&A
Ses points forts
« Le positionnement de
Juvamine est très clair : c’est
la marque des compléments
alimentaires. Un
positionnement relayé par une
promesse : des produits qui
permettent aux personnes en
bonne santé — et voulant le
rester — de faire le plein de
vitalité. La marque surfe à la
fois sur un discours positif et
sur la bonne humeur. Les
produits Juvamine ne sont pas
des médicaments, ils
s’inscrivent dans une
démarche de prévention. Ils
bénéficient d’un
positionnement visible et
lisible de marque
d’automédication douce. »
Ses points faibles
« Si la stratégie publicitaire
massive, basée sur le
martèlement d’un message
répétitif (appelé la « triplette »
car le slogan est répété trois
fois de suite) a conféré
rapidement une très forte
notoriété à Juvamine,
cette notoriété s’est construite
au détriment de la qualité du
message et par extension de
l’image des produits.
Un principe de
communication finalement
pas si éloigné de celui du low-
cost. Sortir de cette stratégie
pour acquérir une image plus
haut de gamme sera sans
doute difficile car Juvamine
risque d’être moins visible, ce
qui n’est jamais souhaitable
en grande distribution ! »
Juvamine surfe sur sa célébritéBoostée par une communication massive à sa création, la marque de compléments alimentaires est distribuée
en grandes et moyennes surfaces. Son chiffre d’affaires affiche bonne mine : 42 millions d’euros par an, en France.
țFondateur et président
de JuvaSanté : Hervé Le Lous.
țGroupe : Juva Santé
détenu par Vivasanté.
țChiffre d’affaires Juva Santé :113 millions
d’euros en France + 12 millions à l’international.
țSiège social : Paris (VIIIe).
țEffectif : 360 personnes.
La fiche
D’IDENTITÉ
DATE DE CRÉATION
(DR.)
1987 (DR.)
L’actualité de la marque
Positionnement
Dans les années 1970, Hervé le Lous
étudie aux Etats-Unis et remarque
l’intérêt grandissant des Américains
pour les compléments alimentaires.
En 1987, de retour en France, il ra-
chète le spécialiste des produits de
pharmacie vendus exclusivement en
grandes surfaces, la Société Euro-
péenne de Diffusion (SED) et crée
dans le même temps la marque Juva-
mine. Il fait ainsi entrer pour la pre-
mièrefoisenFrancelescompléments
alimentaires dans les supermarchés.
Unparigagnantpuisquedès1991,les
vitamines, minéraux et médicaments
antiasthéniques(tousvendusenphar-
macies) sont déremboursés. « Le po-
sitionnement de Juvamine -comme
de très nombreux autres produits de
Juva Santé tels que Mercurochrome
ou Intimy-, c’est l’accessibilité pour
tous aux produits de bien-être, d’hy-
giène, de soin ou de prévention, ex-
plique Hélène Martinon, responsable
marketing de Juva Santé. Toutes nos
marquessontdistribuéesquasiexclu-
sivement en grandes et moyennes
surfaces. » La SED est devenue Juva
Santé en 2001. Juva Santé (Labora-
toiresJuvamine,Mercurochrome,In-
timy, Marie Rose) appartient au-
jourd’hui au géant Vivasanté (Juva
Santé, Urgo Santé, Super Diet, Urgo
Medical).
Stratégie
Dès sa création, Juvamine ambi-
tionne d’être la marque de référence
des vitamines et compléments ali-
mentaires. Elle mise sur une commu-
nication massive pour émerger rapi-
dement. Qui n’a pas en tête ses
campagnes de publicité martelant lit-
téralement son fameux slogan « Si
Juva bien c’est Juvamine ! », notam-
ment à la télévision ? Pour vendre
toujours plus et susciter en perma-
nence de nouvelles occasions
d’achat, la marque adopte également
une stratégie d’innovation forte.
Avec au moins 20 à 25 nouveautés
par an en France, elle compte au-
jourd’hui 110 produits depuis les
compléments alimentaires, les vita-
mines, les minéraux, jusqu’aux com-
pléments à base de plantes, aux pro-
duits bio ou aux produits minceur ou
capital soleil. Début 2015 la marque,
devenue Laboratoires Juvamine en
2011, a encore lancé une nouvelle
gammedecomplémentsalimentaires
«santé»pourfavoriserlesommeil,le
transit, le confort articulaire et les
jambes légères. Les résultats sont là :
Juvamine écoule aujourd’hui 9 mil-
lions de boîtes de compléments ali-
mentaires en France et à l’interna-
tional chaque année. Et
l’international représente environ
10 % du chiffre d’affaires de Juva
Santé qui distribue ses marques en
Europe, au Maroc ou dans les pays
d’Afriquefrancophone.
Politiquesociale
Le siège social de Juva Santé est ins-
tallé à Paris (VIIIe) et emploie
191 personnes, dont 80 pour la force
commerciale. L’usine et le labora-
toiredeformulationetderechercheet
développement sont à Forbach (Mo-
selle)etemploient90personnespour
fabriquer les compléments alimen-
taires. Une seconde usine, installée à
Denain (Nord) produit les références
bio et les ampoules. « Aujourd’hui
99 % de nos produits sont fabriqués
en France », ajoute Hélène Martinon.
Une fois par an, les quelque 360 sala-
riésdugroupeJuvaSantésontinvités
à participer à une journée de solida-
rité.Lesbénévolesviennenttravailler
unsamedisurlesitedeForbachenfa-
veur d’une association caritative. En
2014, cette initiative a permis de ré-
unir30 000€pourl’associationPetits
Princes.
Les produits qui
CARTONNENT
ț Top Forme.
L’un des best-sellers historiques de la marque,
vendu depuis 1987. C’est un complément ali-
mentaire de 12 vitamines et 10 minéraux des-
tiné à compenser les baisses de forme en pé-
riode d’activité intense ou de régime minceur.
Environ 100 000 boîtes de 30 comprimés à
avaler sont vendues chaque année. Prix de
vente moyen constaté : 6,40 € la boîte.
ț « 12 Vitamines et 8 minéraux » Fizz.
200 000 boîtes de ce complément alimentaire,
dont la formulation a évolué et s’est enrichie au
fil des années, sont vendues chaque année. Prix
moyen constaté : 4,80 € la boîte de 30 com-
primés effervescents.
ț Levure de bière.
Autre grand succès, ce produit phytothérapique
qui permet de nourrir la peau, les cheveux et
les ongles. Juvamine propose ce produit depuis
plus de 15 ans et en vend environ
300 000 boîtes par an ! Prix de vente moyen
constaté : 5,90 €.
L’AVIS DE L’EXPERT
42 millions d’euros
de chiffre d’affaires en France
en 2014
Distribution :
uniquement en GMS
(grandes et moyennes surfaces) Cœur de cible :
les femmes
à partir de 35 ans
de parts de marché
du rayon épicerie -
nutrition/bien-être
des GMS en France
2 usines en France
à Forbach (Moselle)
et à Denain (Nord)
Prix moyen constaté
d’une boîte de
« 12 vitamines et 8 minéraux » : 4,80 €
9 millions
de boîtes de compléments alimentaires
vendues par an (France et international)
110 références de produits
43 %
milibris_before_rename

2. FACE À FACE ÉCONOMIE 11
LE PARISIEN ÉCONOMIE I LUNDI 16 MARS 2015
Sargenor élargit sa cibleLa marque du groupe Meda Pharma, distribuée en pharmacies, réalise 3 millions d’euros de chiffre d’affaires en
France. Elle fête ses 50 ans en 2015, et cible désormais des acheteurs plus jeunes.
țDirecteur Général de Meda
Pharma : Christophe Maupas.
țGroupe : Meda Pharma.
țChiffre d’affaires :
150 millions d’euros.
țSiège social : Paris (XVIe).
țEffectif : 180 personnes.
La fiche
D’IDENTITÉ
DATE DE CRÉATION
(DR.)
1965(DR.)
ChristopheCHAPTAL
DECHANTELOUP,
fondateurducabinetdeconseil
enstratégieetorganisationCC&A
Sespointsforts
«Sargenorestidentifiécomme
unmédicamentavecune
gammecomplètedeproduits
curatifspourluttercontrela
fatigue.Lacautionscientifique
esttrèsprésente.Côté
communication,leurpublicité
reposesurunpatienttémoinqui
racontesajournée.Ceproduit
bénéficiedelarecommandation
despharmaciensetd’untauxde
notoriétéélevédepuisson
lancementen1965.Ilest
égalementsoutenuparun
groupepharmaceutique
important.Côtépackaging,la
marquesaitsedémarquergrâce
àunecombinaisondecouleurs
fortesquiviennentsoulignerle
sérieuxmédical,touten
conférantuneimageactuelleet
dynamique.»
Sespointsfaibles
«Pourémerger,Sargenordoit
déployeruneforcedevente
capabledeconvaincreles
pharmaciensderecommanderle
produit.Cequiimpliquedes
fraisdecommercialisation
élevés.Ledéremboursementest
unobstaclemajeurcarles
consommateurspeuventpenser
qued’autresproduitsnettement
moinscherssonttoutaussi
performants.Enoutre,certains
d’entreeux(notammentlesplus
jeunes)yvoientunemarque
vieillissanteetdésuèteplutôt
destinéeauxseniors.D’oùla
nécessitédeladernière
campagnedepublicitéquivise
àreprendrelaparoleauprèsdu
grandpublic.»
Les produits qui
CARTONNENT
ț Sargenor 1 g.
Aromatisé à l’abricot, au citron ou à l’orange, c’est
le produit le plus connu et le plus vendu de la
marque. Les ampoules ont été lancées dès 1965 et
représentent aujourd’hui encore 69 % des ventes.
Le produit existe également en comprimés effer-
vescents ou à croquer. Chaque boîte contient
40 ampoules. Prix de vente conseillé : 12,90 €.
ț Sargenor Vitamine C.
Lancé en 2000, ce médicament contient, en sus
des 1 g d’aspartate d’arginine de la version clas-
sique, 0,5 g de vitamine C. Ce médicament n’est
délivré qu’à partir de 15 ans, contre 12 ans pour la
formule classique. Prix de vente conseillé :
12,90 €.
ț Sargenor Enfant.
Lancé en 2002, il est disponible en ampoules, et
destiné aux enfants de plus de 3 ans. Attention, le
traitement de la fatigue passagère nécessite de
prendre un avis médical, même si ces médica-
ments sont vendus sans ordonnance. Prix de vente
conseillé : 12,90 €.
L’actualité de la marque
Positionnement
Sargenor doit son nom aux labora-
toires Sarget, fondés en 1945 à Bor-
deaux (Gironde) et qui développent
différentes spécialités et formules de
médicaments:ampoulesbuvablesde
calcium, antiseptiques, antiulcéreux,
etc.C’esten1965qu’estlancéleSar-
genor, un médicament à base d’as-
partate d’arginine, des acides aminés
agissant contre la fatigue passagère
(antiasthénique). Sargenor s’est tou-
jours positionné comme un médica-
ment (autorisation de mise sur le
marché délivrée en 1964), validé par
des études cliniques. En 1991, toute
la classe des antiasthéniques est « dé-
remboursée » par la Sécurité Sociale.
Sargenor devient donc un médica-
mentd’automédication,curatifetnon
préventif, proposé uniquement en
pharmacie,enaccèslibre.
Stratégie
Le déremboursement a obligé Sar-
genor à élargir sa cible, mais aussi sa
gamme.Ensusdesampoules,àpartir
des années 2000, la marque propose
également des comprimés efferves-
cents ou à croquer, des formules in-
cluantdelavitamineCetlancemême
une forme pédiatrique pour les en-
fantsàpartirde3ans.«Pourémerger
et avoir de la visibilité dans les phar-
macies, nous devons miser sur la no-
toriété. Sargenor est la 5e marque la
plus connue sur le marché des pro-
duits contre la fatigue », constate
Franck Lambert, directeur marketing
et ventes OTC (vente libre) de Meda
Pharma.«Nouspouvonscomptersur
lapuissancedugroupeMedaPharma
qui a décidé d’investir (en communi-
cation et marketing) afin de donner
plus de poids à ses produits d’auto-
médication. Mais il nous faut surtout
convaincre les pharmaciens pour
qu’ils recommandent à leurs patients
d’acheter Sargenor. Aujourd’hui,
57 % de nos ventes sont faites sur
leurs conseils. » En termes de com-
munication, contrairement à certains
produitsclasséscommevitaminesou
complémentsalimentaires,lamarque
doit respecter des contraintes législa-
tives strictes imposées aux médica-
ments : autorisation préalable de dif-
fusion, présentation du produit de
façon objective, interdiction de faire
dusponsoring.Cequin’empêchepas
lamarque,après10annéesd’absence
des écrans de télévision, de s’offrir
une nouvelle campagne TV en 2015
pour ses 50 ans. « Le challenge est de
renouer avec nos consommateurs
historiquesetd’élargirnotrecibleaux
plusjeunes»,ajouteFranckLambert.
Pour l’heure, les acheteurs de Sar-
genor restent principalement les
femmes, dont la moyenne d’âge est
de45ans.
Politiquesociale
Le groupe Meda Pharma emploie
180 personnes à son siège parisien,
forcedeventecomprise.Sonusinede
Mérignac (Gironde) qui fabrique no-
tamment les ampoules de Sargenor,
mais aussi d’autres produits du
groupe comme la Bétadine, fait tra-
vailler 200 salariés. Face aux avan-
tages financiers et aux perspectives
d’évolution de carrière à l’interna-
tional promises par les « Big
Pharma » (les grands groupes), l’en-
treprise met l’accent sur l’autonomie
des collaborateurs. La marque Sar-
genor est pourtant elle aussi présente
à l’international, notamment via sa
force commerciale. Elle vend
250 000 boîtes de médicaments par
an en France et autant à l’interna-
tional :Portugal,Italie,Luxembourg,
Maroc, Algérie, Tunisie et quelques
paysd’Afrique.
˾ DOSSIERRÉALISÉPAR
SOPHIESTADLER
L’AVIS DE L’EXPERT
Distribution :
uniquement pharmacie
(sans ordonnance) Cœur de cible :
les femmes
à partir de 35 ans
de parts de marché
des médicaments
antiasthéniques
2 usines à Mérignac (Gironde)
pour les ampoules et en Allemagne
pour les produits vendus
sous d’autres formes (comprimés).
Prix moyen conseillé
pour une boîte : 12,90 €
500 000
boîtes vendues chaque année,
dont 250 000 en France
9 références de produits
48 %
3 millions d’euros
de chiffre d’affaires en France
en 2014
milibris_before_rename