1. 34 OCTOBRE
2014
Le grand retour du délicieux Venise!
Delacre relance une icône
En tant que plus grande marque d’United Biscuits et en tant qu’acteur principal sur le marché des biscuits en Belgique,
Delacre représente un interlocuteur idéal pour obtenir un aperçu de ce marché. De plus, la marque se distingue depuis
2013 avec une remarquable stratégie de soutien, qui offre de très beaux résultats, et surtout... Delacre relance son cé-
lèbre biscuit Venise!

2. 35OCTOBRE
2014
Brands
“En Belgique, le marché des biscuits sucrés en-
registre d’assez bonnes prestations, tant à court
qu’à long terme”, nous confie Gunther Deckers,
marketing manager: “Avec près de trois pour cent
de croissance en termes de valeur et plus de deux
pour cent en volume, on ne va pas se plaindre.
Nous devons toutefois ajouter que cette crois-
sance est fortement emmenée par les marques
des distributeurs et par le hard discount. Sur le
marché ouvert, les marques vedettes sont stables,
mais leur rôle est limité pour ce qui concerne la
croissance.”
Une marque extrêmement forte
United Biscuits est l’un des acteurs majeurs du
marché des biscuits avec des marques comme
Sultana, Delichoc et surtout la grande marque
Delacre. “Charles Delacre a créé la marque en
1891. Avec son remarquable savoir-faire tradi-
tionnel et ses recettes artisanales, la marque
s’est même hissée au rang de Fournisseur de la
Cour!”, raconte fièrement Géraldine Kools, se-
nior product manager. “Les produits phares de
la marque, comme les Marquisettes, les Biarritz,
les Cigarettes Russes et la célèbre boîte verte Tea
Time existent toujours.”
Et Gunther Deckers d’ajouter: “Charles Delacre
était en fait un pharmacien qui vendait du chocolat
comme tonifiant. Lorsqu’il s’est rendu compte du
succès du chocolat et qu’il en vendait davantage
que ses médicaments, il a mis au point une com-
binaison de biscuits pâtissiers et de chocolat. Et
c’est ainsi qu’est née la formule qui fait toujours
le succès de Delacre à l’heure actuelle et grâce
à laquelle la marque incarne aujourd’hui LA réfé-
rence pour les biscuits pâtissiers et est le leader
du marché des biscuits fins.” Avec 48% de parts
de marché en matière de valeur et 14% en matière
de croissance sur deux ans de temps, la dyna-
mique n’est pas matière à discussion.
Un soutien maximal
Depuis 2013, United Biscuits déploie de nombreux
moyens de communication pour le soutien de la
marque Delacre. “En 2013, nous avons entrepris
une grande refonte du design de nos conditionne-
ments”, indique Géraldine Kools, “et nous avons
également revu la composition de l’assortiment,
en veillant à miser davantage sur l’aspect ‘gour-
mand’.” Autant d’initiatives qui ont été soutenues
par de redoutables plans de communication, à la
télévision et au travers de campagnes d’affichage.
Le Brazil, le nouveau produit qu’a lancé Delacre
début 2013, connaît un très grand succès. “Il s’est
déjà hissé à la troisième position parmi les biscuits
‘fins’, les ‘special treat’ pour reprendre le nom de
leur catégorie Nielsen”, indique Gunther Deckers.
“En outre, nous préférons les promotions à valeur
ajoutée plutôt que celles axées sur le prix. C’est
pourquoi nous distribuons des objets de grande
qualité, qu’on ne peut même plus qualifier de gad-
gets, avec nos produits.”
Une stratégie payante, à en croire les chiffres
suivants: Delacre bénéficie de pas moins de 85%
de notoriété et, parmi tous les ménages Belges,
ils sont un sur trois à acheter un produit Delacre
au moins une fois par an, ce qui fait de Delacre
la marque la plus achetée du segment des bis-
cuits fins. Les classiques de Delacre, comme les
Marquisettes ou encore les Biarritz, assurent une
croissance de 19% en matière de valeur, ce qui
contribue fortement à la croissance de l’ensemble
de la catégorie.
Le retour d’une icône
Que Delacre souhaite poursuivre sur la voie du
succès n’a donc rien d’étonnant. “Si vous parve-
nez à séduire le consommateur avec des produits
de grande qualité, avec une grande visibilité en
magasin et en consentant des efforts communi-
cationnels importants, et que, ce faisant, vous sa-
vez freiner l’impact des marques de distributeurs
dans le segment des biscuits fins, c’est vous qui
en profitez en tant que producteur de ces produits,
mais aussi le secteur du détail”, explique Gunther
Deckers. “En 2013, et par rapport à 2012, ce sont
pas moins de 150 000 foyers belges supplémen-
taires qui ont acheté des produits Delacre. La stra-
tégie mise en œuvre porte ses fruits!”
Étant donné que, chez United Biscuits, les de-
mandes des consommateurs continuent d’affluer
en faveur du célèbre biscuit pâtissier Venise, que
l’on retrouve dans tous les dépliants des années
soixante et septante, Delacre a d’ores et déjà
annoncé le retour de cette véritable icône. “Où
peut-on encore en trouver? C’est ce que nous en-
tendons en permanence”, jubile Géraldine Kools,
“Nous rééditons donc ce biscuit à succès. C’était
un bestseller jusqu’en 2009, et il a disparu en 2010
à la suite des évolutions de priorités au niveau de
la capacité de production.”
Bien plus qu’un biscuit
Le goût, l’expérience unique en bouche, la re-
cette: rien n’a changé. Sauf que le biscuit est à
présent rond et non plus ovale – une forme plus
contemporaine – mais avec sa fine couche de
chocolat belge fondant au milieu, il croque tou-
jours autant qu’avant. “Grâce à une cuisson au
four méticuleuse!” explique Géraldine Kools: “En
témoigne le cœur plus pâle du biscuit dont le pour-
tour est plus doré, comme celui des Biarritz et des
Marquisettes.”
Verser une fine couche de chocolat sur un bis-
cuit est, pour ainsi dire, à la portée de tous, mais
faire en sorte que la fine couche de chocolat cou-
lée entre deux biscuits pâtissiers reste croquante
n’est pas aussi simple qu’il y paraît. “Ce craquant
que vous ressentez en bouche en dégustant un
Venise est absolument unique”, conclut Gunther
Deckers. “On parle de pas moins de 23% de cho-
colat. Le niveau de qualité de notre produit phare
est connu. Nous ne pouvons donc en aucun cas
décevoir le consommateur.”
J.H. Verbanck
Le retour tant
attendu de Venise
Le lancement du Venise ‘retrouvé’ a débu-
té fin septembre et d’ici le 10 octobre, le
biscuit doit être disponible dans tous les
rayons. Une solide campagne médiatique
va soutenir cette résurrection: affiches
dans les abribus en novembre et campagne
télévisée autour des icônes de Delacre lors
de la même période. En magasin, on pré-
voit une action nationale ‘100% remboursé’
et, pour une meilleure visibilité du produit,
des fanions seront installés dans le rayon.
Durant la période des fêtes de fin d’année,
un bon sera distribué avec les célèbres
boîtes Tea Time à l’inaltérable succès. Il
permettra au consommateur de goûter les
Venise lors d’un prochain achat.
“Nous sommes très confiants quant au
succès de cette relance”, affirment una-
nimement Gunther Deckers et Géraldine
Kools. “Ce succès bénéficiera bien en-
tendu à Delacre et à United Biscuits, mais
aussi à nos partenaires de la distribution.
Cela va en effet faire évoluer la catégorie
des biscuits fins, et il s’agit tout de même
d’un segment où le prix au kilo est un peu
plus élevé, ce qui bénéficiera également
au chiffre d’affaires de nos clients.” Il n’y a
tout de même pas de mal à afficher sa fierté
quand elle est justifiée, si?
“Le niveau de qualité de notre produit phare est connu.
Nous ne pouvons donc en aucun cas décevoir le consommateur.”